（工商管理专业论文）F公司产品组合优化策略.pdf

摘要 伴随着电信和互联网用户高速增长以及电子商务、网上娱乐、远 程教育的广泛应用，光通信行业在经历了本世纪初的泡沫之后近年来 强力反弹，运营商迅速加大了对城域网、局域网、存储网络、f t t x 、 w i m a x 等建设投入，光收发一体模块市场也一直保持了超过1 2 的复 合年增长率。但与此同时，全球范围内的市场竞争和越来越多竞争者 的介入也使得光收发一体模块的市场竞争变得空前激烈。市场和行业 的变化要求光模块厂商进一步缩短产品开发周期，降低产品成本的同 时并提供更完善的差异化产品和服务。在有限资源条件下如何优化产 品组合是摆在f 公司管理层面前的一个重要的课题。 本文拟结合光模块市场需求和竞争现状以及对f 公司自身优势 和光模块产品未来发展态势的分析与研究，以期从产品组合广度、产 品线深度、产品发展的可持续性、研发资源分配等方面提出具体的产 品组合策略建议，从而为f 公司制订整体业务战略，优化资源配置提 供依据与参考价值。 本文介绍了光收发一体模块产业的发展现状和特点，f 公司面临 的外部环境以及f 公司目前企业的内部优势和存在的不足。根据不同 产品在不同地区及不同客户的需求和发展趋势，对f 公司的产品线逐 一进行了深入分析，指出了f 公司当前产品组合选择上存在的问题并 给出了战略选择调整的相关建议。 本文的研究结论是：f 公司目前产品种类太多，需要将技术过 时、利润贡献小的产品清理掉；调整产品组合结构，发展新的现金牛 业务；加大新技术和新产品开发投入，增强公司竞争实力；加快产品 整合，统一产品技术方案和器件选型，形成规模优势。 关键词：f 公司光模块产品组合差异化 a b s t r a c t w l t ht h er a p l dm c r e a s eo ft e l e c o m m u n l c a t l o na n dm t e m e tu s e r sa n d w i d e s p r e a d 印p l i c a t i o no fe - b u s i n e s s ，n e m e te m e r t a i n m e n ta n dr e m o t e e d u c a t i o n ，m e r ei s a no b v i o u sr e c o v e 巧a n dd e v e l o p m e mi 1 1 o p t i c a l c o m m u n i c a t i o ni 1 1 d u 蛐呵a r e rt 1 1 ed e p r e s s i o na tm et u mo ft 1 1 ec e n t u r y t h eo p e r a t o r s i n v e s t m e n t sa r eg r o w i n gr a p i d l yi nb u i l d i n gm e t r o p o l i t a n a r e an e t 、v o 咄l o c a la r e an e 铆。咄s t o r a g en e 似。叱f t t xa n d 晰埙， e t c t h eo p t i c a l 仃a n s c e i v e rm o d u l em 矾( e th a sb e e n 铲o w m ga ta n 锄u a l r a t eo f12 h o w e v e r m ei n t e n s i v e9 1 0 b a lc o m p e t i t i o na n dm o r e i n c o m e r sh a v ei n t e n s i f i e dm ec o m p e t i t i o ni no p t i c a lt r a n s c e i v e rm a r k e tt o a nu n 【p r e c e d e n t e dl e v e l t h ec h a n g i n gm a r k e ta n d 访d u s t r yr e q u i r eo p t i c a l m o d u l em a n u f a c t u r e r st os h o r t e nm ep r o d u c td e v e l o p m e n tl i f e c y c l e ， r e d u c et 1 1 ep r o d u c tc o s ta n dp r o v i d ei r l l p r o v e dd i v e r s i j f i e dp r o d u c t sa n d s e r v i c e ni s i m p o r t a n tf o rc o m p a n yft of i n das 0 1 u t i o n o nh o wt o o p t i m i z ep r o d u c tp o r t f o l i ow i t hl i m i t e dr e s o u r c e s a t h o r o u 曲a n a l y s i sa n d 咖d yi sg i v e n 访也i sp 印e ro na d v 觚t a g e s o fc o m p a n yfa n dt h e 凡t u r et r e n do fo p t i c a lm o d u l ep r o d u c t d e v e l o p m e n t t b g e t l l e r w i mo p t i c a lm o d u l em 酊k e tr e q u i r e m e n ta n d c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，t h ea u t h o ri n t e n d st op r o p o s ead e t a i l e dp r o d u c t p o r t f o l i op o l i c yc o v e r i n gv a r i o u sa s p e c t s ，s u c ha sm ew i d t ha n dd e p t l lo f p r o d u c t1 i n e s ，s u s t a i n a b l ep r o d u c td e v e l o p m e n ta n dd i s t r i b u t i o no fr - & d r e s o u r c e s ，e t c ，s oa st op r o v i d ev a l u a b l er e f e r e n c ef o rc o m p a n yft o m a k ei n t e g r a t e db u s i n e s ss t r a t e g ya n do p t i m i z er e s o m ed i s t r i b u t i o n a ni n t r o d u c t i o nt ot h e d e v e l o p m e n t a n df e a t u r e so f o p t i c a l t r a n s c e i v e rm o d u l ei n d u s t 吼t h ee x t e m a le n v i r o 啪e n t ，t h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so i ，c o m p a n yfi sg i v e nht h i sp a p e r b a s e do nt h e d i 仟e r e mr e q u i r e m e n t sa n dd e v e l o p i n gt i e n d so fv a r i o u sp r o d u c t s 丘o m c u g t o m e r si nd i 虢r e n ta r e a s ，t 1 1 ea u m o rg i v e sa d e t a i l e da n a l y s i so f p r o d u c tl i n e si nc o m p a n yf ，p i c k so u tm ep r o b l e m sm p r o d u c tg r o u p i n g p o l i c y ，a n dp r o v i d e sr e l a t i v es u g g e s t i o n so ns 1 r a ：t e g ya d j u s t i n e n t c o n c l u s i o n s2 u r e 硒f o l l o w s ：( 1 ) c u r r e n tp r o d u c tc a t e g o r i e s a u r e e x c e s s i v e ，t h u st h o s et e c m c a l l yo u t d a t e dp r o d u c t sw n l m e p r o f | t a b i l i 妙 s h o u l db ed i s c a r d e d ( 2 ) c u r r e n tp r o d u c tp o r t f o l i on e e dr e s t r u c t u r e ， e s p e c i a n yd e v e l o pn e w c a s hc o wb u s i n e s s ( 3 ) i ti sn e c e s s a 巧t oi 1 1 c r e a s e 也ei i e 蚰n e n t s 洫n e wt e c h n o l o g ) ra n dn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tt 0 e n h a n c e 1 ec o m p a n y sp o w e ri i lc o m p e t i t i o n ( 4 ) ni si i n p o n a n tt 0 a c c e l e r a t et h ep r o d u c t 血e 铲a t i o n ，u n i 矽p r o d u c tt e c l 1 i c a ls 0 1 u t i o n sa n d c o m p o n e n ts e l e c t i o n ，t og a i ns c a l ea d 【v 锄a g e k e y w o r d ：c o m p a n y f o p t i c a lt i r a n s c e i v e r p r o d u c tp o n f b l i o d i v e r s i f i e dp r o d u c t sa n ds e r y i c e 2 图表目录 1 产品生命周期模型。7 2 波士顿咨询集团( b c g ) 矩阵9 3 产品组合管理( p p m ) 矩阵10 4f 公司产品应用领域1 52 0 0 4 2 0 0 7 年光传送网设备市场收入1 62 0 0 7 年日本、美国、欧洲地区的f t t x 用户年增长率17 72 0 0 4 2 0 0 8 全球光模块市场18 8 全球p o n 市场发展预测18 92 0 1 2 年全球p o n 市场区域分布19 1 0 光模块制造商市场份额( 2 0 0 7 年) 2 1 1 1 f 公司2 0 0 6 2 0 0 7 年销售区域分布3 3 1 2f 公司2 0 0 6 2 0 0 7 年产品市场区域分布3 4 1 3 产品销售及利润分布3 5 1 42 0 0 7 年产品线市场增长率3 5 1 5f 公司产品生命周期分析3 7 1 6 m a t r i x 4 2 1 7f 公司目标产品组合5 2 表格目录 表1 ：2 0 0 7 年全球主要光模块生产销售商2 1 表2 ：外部环境因素分析一2 4 表3 ：与主要竞争对手的标杆比较2 9 表4 ：f 公司现有产品线组合：3 1 表5 ：b p o n 、e p o n 和g p o n 技术比较3 7 表6 ：内部外部因素分析4 1 表7 ：a c c e s s 和m e t r o 产品系列4 8 表8 ：1 0 g 产品技术对比5 l 图图图图图图图图图图图图图图图图图 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人在导师 的指导下，独立进行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位 论文) 中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释 外，本毕业报告( 学位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书 而使用过的材料。对本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、 团体、企业和个人，均己在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学 位论文) 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 8 年1 1 月18 日 1 1 研究背景及意义 第l 章绪论 近年来随着运营商对全光网络投入的稳步增加，特别是对城域网 和接入网的大力建设，快速的推动了对光网络设备和光收发一体模块 的市场需求。在市场高速发展的同时，整个光通信行业也处于快速的 产业调整阶段，市场竞争空前激烈，并购及重组事件不断发生。根据 研究机构的估算，从2 0 0 3 到2 0 0 7 年全球约有4 5 0 5 0 0 家光通信新 公司成立，而到2 0 0 7 年底有超过5 0 的光通信新成立公司淡出市场、 2 5 3 5 被吞并，至于最后仍能以最初事业继续存活的只剩下2 0 左右。在这个过程中，系统厂商逐渐淡出元器件市场，专业元器件厂 商成为市场主力。而二线元器件厂商借购并系统厂商资源，积极扩大 占有率。从巾s u ，f 越s a r 的发展历程来看，越来越多的光模块厂商 正通过不断的并购来弥补自己技术、资源的弱势，兼收客户资源，并 通过扩大规模生产来降低产品成本。 从近期销售市场来看，光收发一体模块的市场竞争更加趋向于低 成本和技术差异化的竞争。1 0 g 和g p o n 等高端产品虽然整体市场 份额不大，但需求增长迅速，并且由于技术难度较大，市场竞争不是 很激烈，利润空间比较大。而在低速率产品市场，由于需求数量庞大， 技术相对成熟，行业内竞争对手众多，使得价格已经成为光模块厂家 获取这类产品订单的最重要因素。 市场和行业的变化要求光模块厂商进一步缩短产品开发周期，降 低产品成本的同时并提供更完善的差异化产品和服务。在有限资源条 件下如何优化产品组合同样是摆在f 公司管理层面前的重要问题。 本文结合光模块市场需求和竞争现状以及对f 公司自身优势和 光模块产品未来发展态势的深入分析，从产品组合广度、产品线深度、 产品发展的可持续性、研发资源分配等方面提出了具体的产品组合策 略建议，对于f 公司制订整体业务战略，优化资源配置，具有较大的 实际参考意义。 1 2 本文的研究方法 本文的研究采取定性研究和定量研究相结合的方法，在研究f 公 司产品组合及市场竞争状况时采用了定量的研究方法，而在探讨内外 部环境分析和产品策略建议时更多地采取了定性研究的方法。本文使 用波特五力模型对企业面临的外部竞争进行了定性分析，在讨论如何 优化产品组合时采用了内部外部矩阵分析法进行分析。文中相关图 表的使用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。 1 3 主要研究内容及思路 本文结合光收发一体模块市场现状、特点和发展趋势，分析了f 公司内外部环境以及现有产品组合上存在的问题，据此对f 公司未来 的产品组合策略做出了优化建议。 本文共分为七个章节。第一部分是绪论；第二部分是对本文使用 到的主要理论进行了综合介绍；第三部分是对f 公司面临的外部环境 进行了介绍和分析；第四部分是f 公司的内部环境分析；第五部分是 讲f 公司目前的产品组合和存在的问题；第六部分是针对目前存在的 问题提出解决办法，给出产品组合优化建议；最后第七部分是对本文 讨论内容的总结。 2 1 产品战略 2 1 1 产品相关定义 第2 章基本理论概述 产品是企业经营的起点和归宿。在企业产品战略中，既要重视产 品本身的质量，也要注意产品以外的价值；既要搞好新产品开发，也 要形成合理有效的产品组合。产品结构的优化组合，是企业生命的完 美展现和表达。按照产品组合优化的观点，可对企业产品进行如下的 分类： 产品项目( p r o d u c tn e m ) ，是指企业所生产与经营的具有不同功能、 不同包装形状与尺寸的各项产品。 产品线( p r o d u c tl m e ) ，是指适应市场需求而组成的相互关系接近的 产品组。 产品组合( p r o d u c tp o r t f o l i o ) ，是指企业所生产与经营产品的结构方 式，包括产品项目和产品线。 从满足用户需求的观念出发，产品功能可以划分为以下三个层次： 基本功能：这是指产品满足用户需求的某种使用价值或所包含的价 值量。如品质、性能、使用生命、可靠性、安全性、经济性等。 它是决定产品竞争能力的主要因素。 心理功能：这是指产品满足用户心理需求的功能，如新颖、高雅、 独特，方便等。 附加功能：这是指产品为用户提供的附加服务，如包换保修、送货 上门、咨询服务等。 2 1 2 产品战略：企业战略体系的核心部分 产品战略属于职能型战略，是企业对其所生产与经营的产品进行 。【美】迈克尔e 迈格拉思：高技术企业产品战略( 第二版) 【m 】清华大学出版社，2 0 0 2 年，第4 6 页 3 的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基 础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得 顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关 系企业的胜败兴衰和生死存亡。一般来说，企业产品战略将在以下几 个方面发挥作用： 1 产品战略是企业总体经营战略的核心和起点。战略规划的提 出是从制定产品战略开始的。企业开展生产经营活动，首先就要研究 和确定生产什么产品，生产多少产品，以及如何生产产品，以满足社 会的需要。企业能否为社会提供质优价廉、适销对路的产品，取决于 产品战略的正确制定和有效实施。 2 产品战略是其它各项分战略的基础和依据。现代企业产品既 包括有形实体，又包括无形要素，涉及到企业各个方面和环节。产品 战略一旦制定，企业主导产品和产品组合一旦确立和形成，则企业其 它各方面的任务目标和运行措施，诸如投资方向、财务安排、技术开 发、组织调整、市场营销等也就基本定向。 3 产品战略牵动着整个企业的经济效益。产品质量如何，产品 是否符合市场需要，生产能力是否有效利用，技术力量是否充分发挥， 这些影响企业经济效益的相关因素，都直接决定于企业产品战略的正 确与否，关系到企业的经济效益。 4 产品战略决定着企业的生存和发展。随着经济的发展、科学 技术的进步和人民生活水平的提高，产品更新换代的速度也越来越 快，顾客对产品需求也有着充分的选择机会。这种趋势既为企业产品 发展带来机会，也包含有相当风险，企业能否适应外部环境的要求、 变化和限制，摆脱风险，抓住机会，提高竞争能力和获利能力，关键 在于制定和实施正确的产品战略。因此，企业产品战略关系到企业整 体经营战略的成功与失败，涉及到企业的长远利益，并决定着企业的 扩张成长和繁荣发展。 从技术和市场等方面进行分析，我们可以把企业的产品战略归纳 为下述三种基本类型： 1 1 产品的发展战略 对有发展前途的产品扩大经营规模，积极培育和扶植，以促进其 发展的战略。包括产品开发战略、产品多样化战略和产品一体化战略。 2 ) 产品的维持战略 在内部经营条件和外部市场环境没有重大变化的情况下，企业采 取守势方针，使某一产品的市场占有率或工艺技术稳定在一定水平， 保持产品在市场上的竞争地位，维持现状的战略。 3 ) 产品的撤退战略 该战略又称为应变性的产品战略。由于技术变革或市场上新产品 的出现而导致外部经营环境发生变化，为使企业保持健康发展和竞争 实力，将有限的经营资源转向更有利的产品，对市场占有率和销售增 长率低的、已无发展前途的产品实行局部撤退或采取淘汰的战略。 产品选择战略、产品开发战略和产品竞争战略是组成产品战略的 主体部分，而其中产品选择的合理性、战略远瞻的正确与否将直接决 定企业是否在“做正确的事。这也将是本文需要讨论的重点问题。 正确选择企业的拳头产品是制订企业产品战略的重要问题，应该 考虑以下因素： 产品的市场容量较大，可以适应规模经济的要求。 产品处于生命周期的成长期或成熟期，具有较高的市场占有率。 产品的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平，具有竞争能 力。 企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。 产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。 2 2 产品组合决策 2 2 1 产品组合的概念和内容 确立产品组合策略的核心问题就是在评价产企业产品的获利能 力或经济性的基础上，达到企业产品组合优化，最常用到的是产品生 命周期管理和产品项目平衡管理技术( p r o d u c tp o r t f o l i om 撕x ) 。 一个企业产品组合的方式可有三种：混合的产品组合方式；单一 产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。通常可用产 品组合的广度、长度、深度和关联性四个内容来说明一个企业的产品 组合情况： 1 ) 产品组合的广度：是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个 企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的广度。 2 ) 产品组合的长度：是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即 各条产品线所包含的产品项目的总和。 3 ) 产品组合的深度：是指企业的每一条产品线中各牌号产品所包 含的具体品种、规格、花色、款式等的数量。 4 ) 产品组合的关联性：是指企业的产品组合中各条产品线之间在 最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。 2 2 2 产品组合决策 产品组合决策包括产品组合的广度决策、长度决策、深度决策和 关联性决策四个方面。 1 产品组合的广度决策。即对企业经营多少条产品线做出决策， 也就是决定企业的经营范围。 增加产品组合的广度，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地 满足消费者的需要，扩大企业销售额，也有利于减少因经营单一种类 的产品而带来的经营风险；但增加产品组合的广度要求企业增加投 资，不能集中使用企业的资源，从而导致企业领导精力分散。 缩减产品组合的广度能带来的利益就是使企业集中资源去经营 那些赢利高的产品线，增大企业的投资收益率，但由于经营范围缩小， 一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会 使企业陷入经营的困境。因此企业在制定产品组合广度决策时应综合 考虑企业内外多种因素。 2 产品组合的长度决策。即对企业所经营的产品项目的数量做 出决策。企业增加产品组合的长度，充实各产品线的产品项目，能更 好地满足不同消费者对同一类产品的不同需要，但这会增加营销成本。 3 产品组合的深度决策。即对产品线中各种产品所包含的花色、 款式、品种、规格的数量做出决策。企业增加产品组合的深度，可增 加消费者对产品的挑选余地，有利于满足不同需求消费者的需要，但 同时也会受到企业资源的制约，企业应考虑实际可能制订合适的产品 组合深度决策。 4 产品组合的关联性决策。即对企业经营的各条产品线的相关 性做出决策。增加产品组合的关联性，有利于企业以名优产品带动其 他产品的销售，有利于增强企业的竞争实力，提高企业的声誉和知名 度。但若消费者对企业产品不满意，则可能带来连锁的“负效应，企 业应慎重决策。 2 2 3 产品生命周期法 产品生命周期是指一种产品从产品概念形成开始，直到最后被新 产品代替从而退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期由投入 期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，如图1 所示，产品生 命周期的各个阶段的主要特点与对策如下。 图1 产品生命周期模型 1 投入期。产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率 一般低于1 0 。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本高，用户对产品不太了解，同行竞争者少，一般可能没有利润， 甚至发生亏损。本阶段的主要对策有：采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少经济损失；进一步加强产品设计和工艺工作；加强市场调查与预 测，宣传与促销，努力增加销售额。 2 成长期。产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在1 0 以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上 升，市场出现竞争者。本阶段的主要对策有：加强综合计划，改进 生产管理：适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力：加强广告 促销与售后服务，努力开拓市场。 3 成熟期。市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为1 0 至 + 1 0 ，利润达到高峰，较多竞争者进入市场，竞争非常激烈。本阶 段的主要对策在于努力提高产品竞争能力，扩大销售。采取措施改进 产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务，合理调整 产品价格等等。 4 衰退期。新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出 现负增长，销售额的年增长率小于1 0 ，利润日益下降，本阶段的 主要对策有： 1 ) 采取优惠价格j 分期付款等方式法来促进销售； 2 ) 在保证经济性的前提下，设法延长产品生命周期，如扩大产 品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服 务，等等。 3 ) 在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更 新换代。 2 2 4b c g 矩阵分析法 b c g 矩阵是由波士顿咨询集团( b o s t o nc o n s u l t m gg r o u p ) 在上世 纪7 0 年代初开发的。b c g 矩阵将组织的每一个战略业务单元( s b u ) 标示在一张2 维矩阵图上，从而显示出哪个s b u 提供高额的潜在收 益，以及哪些s b u s 是组织资源的漏斗。b c g 矩阵分析法关注企业多 业务组合的问题，通过考察各个业务单元对其他竞争者的相对市场份 额地位和产业增长速度而管理其业务组合。对于单一业务公司延伸为 对各相对独立产品线的组合。 b c g 矩阵的两个分析变量分别是相对市场占有率和产业增长率。 相对市场占有率= 掣簦塞霎凳窑薯蔫耋黼1 。 产业t 曾长率= 兰! 苎兰掣望攀票警主篆薯产x 1 。 - 征杰严_ 匕销售丽 将这两个影响因素分为高低两个档次，就可以划分出如图2 所示 的四象限矩阵，其分别代表了四种业务类型：问题、明星、现金牛和 2 0 鼍 出 蜜1 0 爿 | l 眠 八o n 1厂、 v u 卜u i碉星琦急 o 童o n 一 一， 规金串发翔 j uu 捆对市场占胄宰 瘦狗。 图2 波士顿咨询集团( b c g ) 矩阵 资料来源：王德中，企业战略管理，西南财经大学，2 0 0 2 1 问题业务：这类业务产品是产业增长率较高、市场前景比较 好，但是相对市场占有率却比较低的业务，表明实力不强，不具优势。 这往往是一个公司的新业务，通常对资金的需求量大而资金创造能力 小。只有那些符合企业长远发展目标、企业具备资源优势、能够增强 企业核心竞争力的业务才可以采用扩张性的战略( 包括市场渗透、市 场开发和产品开发) ，追加投资，使之转变成明星业务；而对于剩下 的问题类业务应采取收缩和放弃的战略。 2 明星业务：这类业务指产业增长率高，有进一步的发展机会， 同时相对市场占有率也比较高，企业在该行业中具有较强的竞争力。 这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领 导者，明星业务应得到大量投入以尽快转化为公司的现金牛业务。值 得注意的是缺少明星固然影响到企业未来的长期发展，而如果明星业 务过多时决策者需根据企业资源状况慎重选择那些未来能够发展为 现金牛的业务加以培养，而不是遍地开花。 3 现金牛业务：指产业增长缓慢，占有较高相对市场占有率的 业务，企业在该业务中具有较强的竞争优势，也是企业现金流的主要 来源。这类业务享有规模经济和高边际利润的优势，企业可实行收缩 战略，不再进行不必要的投资，主要的工作是回收获利，把市场上还 剩余的价值尽可能赚尽，以保证为问题和明星业务提供足够的发展资 2 k 立o 4 瘦狗：该类业务产业增长缓慢，且企业也没有竞争优势，是 业务组合中最无价值的部分，应该采取收缩战略或进行剥离与清算。 需要注意的是经常因为“情感”因素而导致决策者迟迟不忍放弃该类 业务，造成企业不必要的成本负担。 2 2 5 产品组合优化法 b c g 模型是在美国经济大萧条时期提出的。这种模型最主要的 功能是解决企业集团的财务周转问题，早期被运用在经济不景气( 低 成长) 时十分有效，后来则被运用为产品组合的分析评价及其资源分 配问题。 为了进一步深入分析公司各组合产品所应采取的战略，美国的管 理学者另提出所谓的产品组合管理( p r o d u c tp 0 n f o l i om a n a g e m e n t ) ， 简称p p m 模式。这种模式与b c g 矩阵法的形态大致相同，但在战 略的应用上则比较深刻。 受力盘斗 珞偿性琅长递馒连入市场 舞i 掀忠佯性矿充1 i r 媛矿咒兜戥谴 ， 1 i r 鼹收获垒啊敦袭硪少搔失 强审 弱 z 引力 图3 产品组合管理( p p m ) 矩阵 如图3 所示，p p m 模式以公司的实力与市场吸引力来定位产品， 按照公司实力的强、中、弱和市场吸引力的高、中、低，可组合成九 种情况。依据产品所在的象限位置，采取相应对策： 1 公司实力强，市场吸引力高。这是可以大展鸿图的产品，应 该倾尽全力保持公司在市场上的实力，进行必要的投资，以确保公司 。黄旭：战略管理思维与要径【m 】。机械工业出版社，2 0 0 7 年，第2 3 4 页 l o 的地位。对这种产品应采取主动进攻的战略。 2 公司实力强，市场吸引力中。市场前景不十分看好，因此不 宜进行大规模的投资，但应堵防竞争对手的争夺。由于公司实力较强， 应该加强公司内部管理，提高劳动生产率，降低成本，以增强利润水 平。 3 公司实力强，市场吸引力低。此时产品发展的风险较大，因 此有必要在区域市场中设法分散和降低风险。对特定市场区域进行努 力促销，或是进一步细分市场，完全占领市场。由于市场吸引力不大， 利润要比营业额重要得多。 4 公司实力中，市场吸引力高。既然不是实力很强的公司，就 不宜在每条生产线上都与竞争对手抗争，而有必要有选择地把投资集 中在某些领域，追求局部优势，以维持战果。 5 公司实力中，市场吸引力中。这是一个我们一般所说的高不 成、低不就的产品。应该采取选择性的战略，在有利润的领域中，追 求扩充。重点突破比全面攻势更为有效。因市场吸引力不高，成长有 限，因此追求利润比追求成长重要。 6 公司实力中，市场吸引力低。处在这种情况下的产品，应积 极进行价值分析，努力多创造利润收入，并考虑收手撤出。 7 公司实力弱，市场吸引力高。公司虽然有了这种产品，但很 可能只是束手看着竞争对手赚钱而无可奈何。应谨慎投资，建立独特 优势，探求发展机会。一旦发现没有实质性进展，应早日考虑撤出竞 争。 8 公司实力弱，市场吸引力中。扩充发展机会较小，自己公司 又没有什么实力，一般来说无法与竞争对手在市场上争夺。因此，n 在 发现市场扩充没有希望时，务必在陷入更深前撤出。 9 公司实力弱，市场吸引力低。应即时撤退，否则只有小心各 种损失，把损失减少到最低限度，并准备撤退。 2 3 新产品开发战略 新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。新产品是指产品 的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或 显著的差异。它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几 种情况。 1 领先型开发战略 采取这种战略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖 性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。当然它要求企 业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，其主要对策有： 1 ) 技术领先，不断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性 的研究与开发，投资建设高新技术基地。 2 ) 新产品开发必须注意速度时效问题，研制速度快，开发周期 短。 3 ) 以顾客需求为导向，产品质量务求完美，减少顾客怨言到零 为止。 4 ) 有效降低成本，以价格优势竟逐市场。 5 ) 高度重视研究与开发投资，由新技术领先中创造出差异化的 新产品领先上市，而占领市场。 6 ) 组成横跨地区业务、产品事业及研究开发专门业务的特别小 组，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并 快速、机动地做出决策。 7 ) 重视教育培训。确保公司全体员工每年至少有一周时间进行 以学习新技术和质量管理为主的培训。 2 追随型开发战略 采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较 好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。这种战略要 求企业具有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员， 具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。 3 替代型开发战略 采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替 代自己研究与开发新产品。研究与开发力量不强、资源有限的企业 宜于采用这种战略。 4 混合型开发战略 以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则，依据企业实际 情况，混合使用上述几种产品开发战略。 第3 章f 公司所在的行业、市场及竞争分析 3 1f 公司的发展回顾 f 公司成立于2 0 0 0 年初，是一家致力于光模块和器件开发、生 产和销售的高科技公司。经过7 年的快速发展，已经在全球范围内建 立起良好的品牌知名度。据o v u m 发布的2 0 0 8 年一季度全球光模块 市场报告来看，f 公司2 0 0 8 年一季度销售额达到6 7 0 0 万美元，并以 4 2 的全球市场份额目前排在了全球光模块供应商的第8 位。 f 公司的总部设立在美国，在美国、中国台湾和中国大陆分别设 立有研发中心和生产制造中心。在销售网络方面，除分布极少部分在 亚太和欧洲销售的低端产品采用了渠道销售外，公司在美国、加拿大、 德国、日本、中国澳门、北京等地分别设立了销售及售前售后服务 中心办事处以直接面向大客户进行销售，同时为全球市场的开拓及 技术支持服务的快速响应提供了充分保证。2 0 0 7 年f 公司实现销售 收入2 2 亿美元，其中超过6 5 的销售收入均来自于大客户销售，并 与大多数重要客户建立了战略合作伙伴关系。 经过7 年来的快速发展，目前f 公司的产品已经覆盖到光通信网 络的各个应用层面，特别是在城域网和接入网部分得到了最广泛应 用。具体的应用领域覆盖情况如图4 所示，从高端到低端，从长途骨 干网到接入终端，从4 0 g 到1 0 0 m ，从工业级温度产品到常温应用， f 公司的产品己覆盖了目前超过8 0 的客户实际应用需求，产品型号 图4f 公司产品应用领域 接近7 0 0 种。另外为满足大客户的特殊需求，f 公司还专门设立了客 户定制产品管理流程和相关规范，在客户响应方面最大可能的满足了 客户需要并籍此获得了巨大的市场成功。 3 2 光模块行业竞争分析 3 2 1 光通信市场概览 光模块行业作为光网络设备的供应商，位于产业价值链的上游环 节，光模块的整体市场需求取决于运营商对于光网络的投入情况，从 这个概念上来讲，光网络设备市场的整体环境也客观的反映了设备制 造商对光模块器件的需求状况。 1 光传送网方面 1 ) 整体形势 全球光通信设备市场从2 0 世纪9 0 年代中期开始迅速增长，至 2 0 0 0 年达到峰值，接着由于全球互联网泡沫的破灭以及网络传输容 量过剩，光传送网设备市场急剧下滑。经过三年的不断下滑后，2 0 0 4 年底全球光通信设备销售额开始增长，市场也随之复苏。2 0 0 5 年全 球光传送网硬件收入比2 0 0 4 年增长了1 9 ，达到1 0 7 亿美元；2 0 0 6 年光传送网硬件市场收入增长了1 1 ，达到1 1 9 亿美元。而在2 0 0 7 年这一增长趋势得以保持，整体市场增长达到1 7 ，达到1 3 9 亿美元， 如图5 所示，整体市场前景看好。2 0 0 7 年全球光传送网设备市场份 额分布以北美地区最高，为3 4 ；其次为欧洲、中东和非洲，为3 3 ； 亚太地区为2 7 ；加勒比海及拉丁美洲地区为6 。北美地区光传送 网设备市场份额较高主要是由于北美地区宽带及数据业务的迅猛发 展，对长途和城域网络的容量需求加大，同时一些运营商的合并和并 购使得核心网络需要更大的容量。 图52 0 0 4 2 0 0 7 年光传送网设备市场收入 2 ) 光传送网热点产品进展 目前，1 0g b i t s 的d w d m 系统( 包括超长途d w d m ) 以及光 交叉连接设备o x c 已经成熟，在网络中大量采用；4 0g b i t s 超高速 d w d m 设备以及可重构光分插复用( r o a d m ) 设备处于成长期。 2 0 0 7 年4 0g b i t sd w d m 产品进入市场商用，4 0g b i t s 超高速 d w d m 系统成为新的亮点。目前很多光通信设备厂商都推出了 4 0g b i t sd w d m 设备，如阿尔卡特朗讯、华为、诺基亚西门子、爱 立信( 并购了马可尼) 等，另外还有一些新兴的设备商如m i n t e r a 、 0 1 ) t i s p h e r e 也推出了4 0g b i t s 的设备。m i n t e r a 的4 0g b i t sd w d m 子 系统已经开始向亚洲、北美和欧洲市场销售，m i n t e r a 的新平台采用 高频谱调制模式和内置的自适应色散迁移技术，可以支持比普通产品 更高的色度色散和偏振模式色散。 2 在接入网层面 1 、) 光接入网主要技术 目前，接入网( a n ) 的技术解决方案有很多，如) s l 、心c ( 混合光纤同轴电缆网) 、无线网络( 如w l a n ) 、p h s ( 无线市话 小灵通) 、光纤接入网( 0 a n ) 等，其中光纤接入网成为各国通信网 络界普遍看好的一项技术方案。光纤接入网根据市场的不同有三种基 本模式：f t t c ( f i b e rt ot h ec m ，光纤至路边) 、f t t b ( f i b e rt 01 1 1 e b u i l d i n g ，光纤到楼) 和f t t h ( f i b e r t ot h e h o m e ，光纤到户) ，统称 为f t t x 。无源光网络( p o n ) 从中心交换局到用户驻地网之间不存 在任何有源器件，取而代之的是将无源光器件插入到网络中，并在整 个路径上通过分离光波长的功率来引导传输的流量。这种替换使服务 提供商不再需要向传输环路中的有源器件供能和保养，大大节约了服 务提供商的成本。同时，多个用户能够共享从交换局到用户驻地这段 相对昂贵的光纤链路，因而在很大程度上降低了光接入网的成本。随 着光纤铺设现模的不断扩大、p o n 技术的规模化应用和芯片成本的 不断降低，p o n 是目前f t t x 最主要的接入方式。 2 ) 全球f t l x 发展现状 由于视频业务的迅速发展以及运营商间竞争的加剧，2 0 0 7 年全 球f t t x 发展十分迅速，是历史上f t t x 新增用户最多的一年，2 0 0 7 年底全球f t t x 用户约为2 0 0 0 万。 日本、美国、欧洲地区2 0 0 7 年f t t x 用户的年增长率如图6 所 示。亚太地区f t t x 发展全球领先，其中韩国、中国香港、日本是亚 太地区f t t x 发展最好的国家与地区，三者2 0 0 7 年f t t x 普及率位居 全球前3 名：中国大陆、印度以及一些东南亚国家则是后起之秀，将 成为亚太f t t x 市场强大的推动力。美国近两年f t t x 发展十分迅 速2 0 0 7 年f t t x 用户年增长率为1 1 2 ，增长速度为全球之首。欧 洲国家的f t t x 增长速度也开始加快，2 0 0 7 年f 丁t x 用户年增长率为 3 5 。2 0 0 7 年欧洲市场f t t x 普及率较高的国家是瑞典、丹麦、挪威、 意大利、荷兰等，今后法国、西班牙、瑞士、英国的f t t x 用户将有 较快的增长。 3 2 2 光模块市场现状 如图7 所示，过去5 年全球光模块的整体市场保持了持续稳定的 。中国市场研究：2 0 0 7 年舰市场现状及趋势分析报告【r 1 ，2 0 0 7 年8 月，第1 8 页 1 7 增长，2 0 0 7 年光模块市场增长率达到了1 4 6 ，根据 l i 曲t c o u m i n g ( e u g e n e ，o r ) 的预测报告，预计在接下来的几年内光收 发一体模块市场c a g