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联通h 分公司市场营销策略研究 摘要 改革开放以来，中国政治经济形势日新月异，由科技进步引领的通信行业发展变 革跌宕起伏。国内通信市场竞争形势因多次改革重组而日益加剧，中国移动、中国电信、 中国联通三足鼎立的局面日渐形成。联通h 分公司如何在新形势下，理性面对产业格局 以及竞争环境变化所带来的新局面，通过制定适应市场需求的营销战略来抓住机遇迎接 挑战，对公司长远发展具有重要的战略意义。 本文借助市场营销管理工具的帮助，从通信市场：整体发展形势出发，结合联通h 分公司实际经营情况，以及在实际运营中发现的问题、症结，从政治、经济、社会、技 术四大方面对该公哥所处的宏观环境进行研究，又从消费者、供应商的议价能力、替代 品、潜在竞争者与行业竞争者五方面对公司的微观( 竞争) 环境展开讨论并职面两基 础，全面总结提炼出公司所拥有的优势与机遇、面临的劣势与威胁，形成有明确针对性 的策略矩阵，按照组合营销的原则从市场、产品、价格、渠道、促销等不同方面将营销 策略进行具体细化，最后简要论述了实施保证建议。 本文通过系列分析论证，指明了联通h 分公司实际营销工作的具体发展方向，提 出了在策略落地过程中应该注意的保障事项，对该公司的日常工作的顺利开展具有实际 指导意义。 关键词：营销策略；通信市场；竞争环境；用户需求；目标市场 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i 嗣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i a b s t r a c t si n c er e f o r ma n do p e n i n g ，t h ep o l i t i c a la n de c o n o m i cs i t u a t i o ni nc h i n ah a sb e ：c o m e b e t t e raa db e t t e r t h ep r o g r e s so ft h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yl e a d st oa ne x t r a o r d i n a r i l yr a p i d p a c eo t 。d e v e l o p m e n t a n dn o wa f t e r s e v r a lt i m e so fr e s t r u c t u r i n g ，t h ec o m p e t i t i o nj i nt j h e t e l e c o l rm u n i c a t i o n sm a r k e th a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yc o m p l e x ， c h i n am o b i l e ， c h i n a t e l e c o ra ，c h i n au n i c o m ，t h et h r e ep i l l a r so ft h es i t u a t i o nh a st a k e ns h a p e ，h o wt h ec h i n a u n i c o r nhb r a n c hf a c et h en e ws i t u a t i o nb r o u g h tb yc h a n g e s ，m a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yt o m e e ti it a r k e td e m a n d ，s e i z et h eo p p o r t u n i t i e sa n dm e e tt h ec h a l l e n g e s ，a l lo ft h o s e , h a v e i m p o r t a n ts t r a t e g i cs e n s et ot h ec o m p a n y sl o n g 。t e r md e v e l o p m e n t 1 n d e rt h eh e l po fm a r k e t i n ga n a l y s i st o o l s ，t h i st h e s i sh a ss t u d i e dt h ed e v e l o p m e n t s i t u a t i eno ft h eg l o b a la n dd o m e s t i cc o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n a l y z e dt h ehb r a n c ha c t u a l o p e r a f i + r e a ls i t u a t i o n ，a n dp o i n t e do u tt h e m a i np r o b l e mi ni t a sw e l la si nt h ea c t u a l o p e r a t i ) n ，t h ec r u xo ft h ep r o b l e l n sf o u n di nt h ep o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，a n df r c n nf o u r a s p e c t so ft h et e c h n o l o g y , t h ec o m p a n y t h em a c r oe n v i r o n m e n tf o rr e s e a r c h w h a t sm o r e ， t h i si l l , ；s i sa l s od i s c u s s e st h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n ti nw h i c ht h eh b r a n c hi s a c c o r d i n gt ot h eb r a n c h sa d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t ，t h e a u t h o rd r a w st h es w o tm a t r i co fi t f i n a l l y , c o m b i n i n ga l lo ft h ea b o v ed i s c u s s i o n ，。t h e a u t h o rg e tt om ec o n c l u s i o no nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dg i v es e v e r a lm e a n st oe n s u r et h e e x e c u to n ，w h a t sm o r e ，t h ea u t h o ra l s or e f i n et h es t r a t e g ys e p a r a t e l yf r o mt h em a r k e t ，p r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o n ，e t c b ys e r i e so fa n a l y s i sa n dv e r i f i c a t i o n ，t h ea r t i c l ep o i n to u tt h ec o n c r e t ed i r e c t i o no f a c t u a ls a l ew o r k ，i ta l s og i v e ss o m es u p p o r ts u g g e s t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y s e x e c u to n a l lo fw h i c hh a v ed e e pm e a n i n go fp r a c t i c a lg u i d a n c et ot h ec o m p a n y sd a l l y p r a c t i c a lw o r k k e yw ( r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；c o m m u n i c a t i o n s m a r k e t ；c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ； c u s t o m e rn e e d s ； l a r g e t m a r k e t 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题背景目的及意义 1 1 1 论文写作背景 中国通讯行业自1 9 4 9 年1 1 月中国邮电部成立以来经历了6 0 余年的发展历程，最 初作为自然垄断经济体，其发展有着明显的垄断行业扩张特色。然而近二十年来，中国 特色市场经济体制的形成与发展，国际信息技术领域的不断突破，中国国民经济实力的 不断提高，大众通讯需求的不断膨胀，加入世贸组织后国内通信市场的陆续开放、国际 通讯巨头的虎视眈眈等经济、技术、市场、政治形势都说明，中国电信一家独撑国内通 讯业发展重任的局面，已完全不适合时代发展的需求。因此，自上世纪9 0 年代初期， 中国政府对国内通信行业的改革重组措施不断。 1 9 9 4 年，中国通讯行业改革元年，先后发生了吉通公司成立，邮政、电信企业分营， 联通公司成立等三件大事，国内通讯市场寡头竞争的形势首次形成。 1 9 9 8 年，无线寻呼业务从中国电信剥离，国信通讯有限公司成立，次年2 月首个重 组方案出炉，中国电信拆分为中国移动、中国电信、中国卫通三家，而国信公司并入到 中国联通，4 月中国网通( 现称之为小网通) 正式成立。2 , 0 0 0 年，中国铁通成立。 2 0 0 2 年，通讯业再次迎来了改革重拳：中国电信南北拆分，原南方和西部2 1 省中 国电信组建新中国电信集团、原北方十省中国电信在合并吉通、小网通后，更名为新网 通集团。 2 0 0 4 2 0 0 8 年间，网通内部国际公司、南方公司、北方公司相继挂牌成立，铁通公 司从铁道部独立成为国有独资基础电信企业，各运营商高层领导大换位等微调举措不 断。 2 0 0 8 年5 月工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布关于深化电信体制改 革的通告，重组方案结合3 g 拍照的发放正式推出。中国铁通并入中国移动后成为新中 国移动；中国电信购入中国联通c 网资源和用户，合并中国卫通基础电信业务，组建新 中国电信；中国联通g 网资源、用户与中国网通合并后成立新联通公司。 多年来，中国政府以打破垄断、引入竞争为初衷，针对通讯企业、资源、业务和市 场等多方面进行了充分的重组和改革，走了一条“在发展中改革，在改革中发展，的道路。 截至2 0 0 7 年，我国固定和移动电话总数均跃居世界首位。通讯市场竞争的直接效果就 哈尔滨工程大学工丽管理帧士学位论文 i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 葡i i i i i i i i i i 宣i 宣i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 是资费7 ；断下调、服务不断提升，通讯企业综合实力也在不断提高。但是，近年来随着 国际移动通讯技术的成熟，移动业务迅速普及，固话业务萎靡不振甚至一度缩水，原有 的国内运营商竞争格局严重失衡，中国移动一家独大的问题曰趋严重。虽然0 8 年重组 的原则是：适应电信业务技术发展趋势、适应全业务运营发展需要，提高国内通讯业自 主创新能力，优化资源配置，合理设计业界竞争结构。但是重组后的通信市场能否按照 我们希望的轨迹前行，打破原五斗1 格局( 中国移动，中国电信，中国网通，中国联通， 中国铁通+ 中国卫通) 而形成新的z + i 模式( 中国移动，中国电信，中国联通+ 中国卫 通) ，并最终实现三足鼎立的局面。，三张3 g 牌照的发放是否实现了资源配置的合理优化， 中国自主创新的能力能否真正做到持续提高，中国通信业界正在摩拳擦掌，世晃正在拭 目以待：整个中国通信行业已处二f 历史发展的关键期。 联通h 分公司是中国通讯改革的见证者与亲历者，从最初的h 地区邮电局，到后 来的电一言局、通信公司、网通公司、联通公司，联通h 分公司伴随着电信重组与改革一 路走来经历了五次更名挂牌，从原来的一家独大，到国脉剥离，移动剥离，再到目睹 移动公司迅速壮大雄起，该公司以亲身经历摸索并验证了“在发展中改革，在改革中发 展”的善；理。经过重组元年的洗礼，h 分公司根据集团公司整体安排，充分发挥3 g 优势， 大力推行捆绑融合业务，虽业绩卓有成效，但在网络资源与质量、用户规模与层次、业务 收入与盈利水平、人员储备与技：术创新能力等方面都与移动公司无法抗衡。机遇与挑战 并存，压力和动力同在，联通h 分公司的发展同样进入历史关键期。 1 1 2 论文写作的目的和意义 联通h 分公司作为新联通集团地市级子公司，获得了全业务运营的权利，并持有了 3 0 运营中技术发展最成熟、运营国家最多、用户群最大的w c d m a 牌照，占得市场先 机。偃与此同时，联通h 分公司同样必须面对固话语音业务在持续下滑、移动( ；网用 户群规模小、质量低的问题。本论文的写作目的，就是以反思其在经营管理中存在的问 题为发点，全面分析联通h 分公司营销环境，充分利用联通h 分公司现有资源，及 时把携! 机遇规避风险，实现向公司决策层提供有价值的经营发展建议的最终目的。而论 文写作的意义就在于将市场营销理论与实际工作经验相结合，为实际运营工作提供了更 高的理论基础，使联通h 分公司的市场决策更加符合市场规律，从而确保该公司在激烈 的市：圬j 竞争中站稳脚跟，在改革的关键期抓住机遇，实现长期良性发展的终极目标。 第1 章绪论 1 2 国内外相关研究 1 2 1 国外相关研究 迈克尔波特作为竞争力与竞争战略方面当今世界的第一权威，提出了“竞争五力” 和“竞争三战略”两个著名观点，对企业战略制定与实施产生了全球性深远影响。其中， 波特五力分析模型通过对企业购买者议价能力、供应商议价能力、替代品替代能力、潜 在竞争者进入能力、行业内竞争者的现有竞争能力进行分析，可有效分析客户竞争环境。 五种力量不同组合，会对行业利润潜力造成影响。而在五种力量竞争抗衡中，蕴含着三 类成功型战略思想：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。波特认为，通过这些 战略的实施，企业的经营可以在产业竞争中高人一筹。 杰罗姆麦卡锡作为二十世纪著名的营销学大师在其著作基础营销学一书中，首 次提出“4 p s ”营销组合模型，奠定了管理营销的基础理论框架。所谓4 p 即产品p r o d u c t 、 价格p r i c e 、分销p l a c e 和促销p r o m o t i o n 四营销管理要素。随着4 p s 观点被迅速接受和 广泛传播，人们又将包装策略p a c k a g e 称为与市场营销4 p 组合平行的第五个p ，形成新 的5 p 营销理论- t h em a r k e t i n gt h e o r yo f 5 p s 。另外，美国著名市场营销大师菲利普科特 勒针对现代世界经济全球化、区域化的整体趋势，提出了“大市场营销”观念，将传统的 市场营销组合进一步发展，在4 p 基础上增加了权力p o w e r 和公共关系p u b u l i cr e l a t i o n s ， 指出企业为进入特定的市场，在策略上应协调运用经济、政治、公共关系、心理等手段， 以博得当地各方面的支持与合作。 拉丰和泰勒尔在电信竞争中提到电信改革的主要因素至少有两个，其一是垄断 经营者对日益增长的效率低下产生的不满情绪。具体讲就是垄断经营者缺乏动力来降低 成本，而单价的制定仅有一些随意的成本分摊类会计程序来决定。其二是技术创新进一 步带来行业管制的放松。而在促进和维护市场竞争方面，该书以激励性规制为切入点， 在单向接入、双向接入、普遍服务等方面对监管政策提出了一系列的观点与建议。如建 议推行定程度的价格歧视、对基础业务主导运营商采用对称规制的方式、有收益的提 供普遍服务等等。 h a n k i n t v e n 在合著的电信规制手册中着重讨论了促进电信竞争的成功经验，提 出了电信监管机构需要处理的主要问题为：电信, l k 努- 许可、网间互联、价格规制、竞争 政策和普遍服务问题。 法兰克福大学教授m a r t i np e i t z 在与荷兰财政部官员合作的电信市场准入与管制 中指出电信改革的原因是信息技术的发展。由技术进步研发的新的传输系统降低了基础 哈尔滨工：陧大学工丽管理硕士学位论文 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 菌i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 电信网络建设成本，降低了电信行业进入门槛。如上世纪末欧洲电信运营公司私有化、 自由化的根本变革就是因此产生。 国际电信联盟r r u 在2 0 0 2 年的世界电信发展报告中总结了电信改革内容，指 出每个国家电信改革的具体方式尽管不同，但基本组成大致相同，都包括了民营部门参 与、市夏竞争和独立的管制机构三个部分。 国际上很多学者专家对电信行业生产函数成本函数也进行了系统的研究，尤其是今 年的研究更侧重于市场竞争对生产效率的营销。如o u m 和z h a n g 通过对美国电信行业 在上世螽冲期运营数据的分析，得出了竞争对生产率的提高有证效应的结论。而r o b e r t c r a n d a l l 则对b e l l 公司的分割进行了研究，推出了该类变革对生产效率、劳动效率等电 信业效率并没有带来损失的结论。 】2 2 匡i 内相关研究 中e 策划专家，实效营销理论创始人姚厚亮博士在总结了百年营销理论发展史的基 础上，将中国市场与中国传统哲学思想及中医学辨证理论相融合，以信息流、现金流、 物流、人员流为研究主体，以战略、战术、执行为研究层面，揭示了具有我国特色的从 产品开发到品牌塑造再到资本运作全过程的营销规律，其应用营销的观点介于理论与兰乓 践中间，是当今营销理论的一个空白，相对而言，此观点更具有实战性与可操作性。 创新管理学者袁则红在2 0 0 5 年提出了具有全球影响力的原创营销理论：循环：营销 理论。所谓循环营销，是指企业通过建立循环营销系统，建立、加强公共关系，进而提 高顾客恕诚度，进一步扩大顾客群范围，实现持续销售的企业活动。循环营销的核一t l , j 黾 建立循环营销系统。循环营销引导人们从三维的角度来思索企业存在的价值，企业价值 驱动的根源，及企业模型的创新和发展。循环营销实质是顾客驱动导向型或者市场驱动 导向型企业战略，它开创了一种未来方向的管理战略，即客户价值链最大化和全渠道流 通。 中国著名电信专家、中国通信企业协会副会长郝为民在接受中国国信息产业网趋势 对话访谈中指出，电信市场已进入更深层次的转型变化时期，电信服务正加快向信息服 务升纫。“十二五”将是我国电信业发展的重要转折期，电信运营商因收入结构和用户需 求的变化将向信息化服务商转型。具体表现为网络多样化趋势将越发明显；通信业边界 模糊，产业融合加剧，竞争突出；通信终端向智能化、定制化发展，终端供应商+ 内容 集成商产业链整合占主导地位，运营商面临沦为“管道商”的危险。 ：j ：京邮电大学经济管理学院教授舒英华在参加工信部电信经济委员会春季沙龙时 4 第1 章绪论 分析了互联网发展对电信企业的机遇与挑战，认为互联网对电信业的挑战是两种不同体 质或者基因间的挑战，未来个性化的需求推荐奖成为主流应用。而江苏省通信管理局局 长苏少林则指出不能用传统管理电信企业的方法来管理互联网企业，电信运营企业首先 应开发，其次要创新，通过开发与创新来转变通信企业内部的基因以适应互联网时代的 发展。 工业和信息化部电信研究院规划设计研究所工程师吴晓卿在其著作中国电信市场 发展现状及未来走向分析中论及基础电信业目前仍在低位运行，但增值电信业却增长 势头迅猛。具体指出未来电信业的具体走向包括四方面，其一语音业务天花板效应进一 步凸现；其二宽带业务将进一步快速发展；其三移动数据流量将高速发展，其四物联网 在我国增长潜力巨大。 工业和信息化部电信研究院副总工程师、经济学博士陈金桥在电信强国战略研究 一书中指出中国电信业存在一系列问题，诸如缺乏国家层面的产业政策和战略规划指 引，整体创新力不高，核心技术受制于人，结构性矛盾制约发展后劲，企业综合竞争力 实力亟待增强等问题。提出电信法制建设的整体思路应当为以促进竞争、保护消费者利 益为主线，以电信法及配套立法为重点，形成内容完善的法规体系，形成统一协调的监 管思路和政策措施。 1 3 论文研究的内容及方法 1 3 1 论文研究内容 论文以现代市场营销理论为依据，首先介绍了中国通信业改革的背景信息，分析了 联通h 分公司所处宏观与微观环境，判断了该公司运营中存在的具体问题，进而借助 s w o t 工具、b c g 矩阵、4 p s 等营销理论帮助，指出其应具体实旖的营销策略，并提出 了确保实施效果的相关建议 第一章介绍与论文内容相关的背景资料，阐明论文写作的目的与意义。简要说明 了进2 0 年来中国通信行业的发展历程，重点介绍了国内外相关管理科学尤其是通信行 业管理科学的研究现状。 第二章简要介绍了联通h 分公司的公司及营销组织建设情况，深度分析公司生产经 营中存在的问题，并对成因进行归纳，为后续的展开系统的分析打下基础。 第三章通过对联通h 分公司内部营销环境、宏观营销环境、行业营销环境的分析， 总结公司面临的机遇与威胁，存在的优势与劣势，通过s w o t 矩阵，将集团公司的战 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 i i i i i i ii i i i i i i i i i i i w i i i i i i i i i l 略部署乓属地特色相结合，选择确定h 分公司营销策略，指出营销目标。 第四章根据已确定的营销目标，结合经营】：作中实际情况，从市场、产品、价格、 渠道、促销等方面提出市场营销策略。 第王：章为确保提出的营销策略得以有效执行，结合h 公司市场营销中存在的问题 及困难，从组织制度、支撑平台、团队建设、资金保证等方面，对必要的保障措施提出 ：具体自 建议。 1 3 2 韶文研究方法 论文主要使用的研究方法有文献研究法、定量分析法及定性分析法。 文硅j c 研究法：主要是通过广泛搜集各类已发表的通信市场类和电信重组类文献，全 面客观地掌握通信行业变革历史与经营现状，当前业内相关论点与依据，为全文展开深 入分析奠定坚实的基础。 定i 量分析法：主要是通过各种渠道( 公司内部经营分析数据、各大运营商网站披露 信息、j 孚大公司财务年报) 获得的第一手数据资料作为基础，展开客观、具体的分析， ：把握行：比本质，理清内在联系，从而对市场发展趋势作出准确预测。 定j 生分析的方法：主要是以营销学科中s w o t 分析、波特五力、5 p 组合营销策略 等科学方法为工具，以综合分析、总结概括为手段，对各类资料信息进行思维加工，最 终得出具有实际指导意义的市场营销实施策略。 1 3 论文创新 论文通过运用市场营销理论系列工具，对联通h 分公司市场运营中遇到的具体问题 作出分析诊断，进而提出营销策略方面的建议。通过将市场营销理论与联通h 分公司具 体营运经验相结合，最终得出新颖、独到、实用、可操作性强的市场营销策略，对联通 h 分公司市场运营工作有一定的创新意义。 6 第2 章联通h 分公司营销现状及问题 第2 章联通h 分公司营销现状及问题 2 1 公司概况 2 1 1 历史回顾 中国联通成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立，首次打破我国基础电信业务 垄断经营体制，是我国电信业改革和发展的重要里程碑。2 0 0 0 年6 月，中国联通股份有 限公司分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要的一步。2 0 0 2 年1 0 月，公司又在上海成功完成a 股上市，成为当时国内资本市场流通股最大的上市 公司。2 0 0 2 年1 月8 日联通c d m a 移动通信网正式开通，改变原来由g s m 技术一统 天下的局面，使我国的移动通信进入g s m 与c d m a 相互竞争、共同发展的新阶段。2 0 0 9 年1 月6 日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立“中国联合网络 通信集团有限公司”，联通集团继承中国联合通信有限公司、中国网络通信集团公司的 全部资产、债权债务和业务，中国网络通信集团公司依法注销。2 0 0 9 年1 月7 日，工信 部正式发布3 g 牌照，中国联通获w c d m a 牌照，同年5 月1 7 目率先在全国1 0 0 个城 市进入3 g 试商用阶段，正式进入“3 g 领先”的战略运营期。 中国联通h 分公司是中国联通集团地市级分公司，其：发展历史自然是沿袭着集团公 司的发展轨迹一路走来，但需要特殊说明地是，作为新联通在北方1 0 省的地市级分公 司，h 分公司同样保留着浓厚的原网通乃至老电话局的历史印迹，其网通发展历程尤其 是老电话局前身的身份，为其现在的网络规模与市场份额做出了巨大的贡献。但也必须 指出的是，h 分公司网通主体部分在进二十年的通信改革重组中历尽磨难，从邮电分营、 移动独立到通信公司挂牌、网通公司成立再到现在成为新的联通h 分公司，历次变革h 分公司都深陷其中，虽然每次变革促使公司企业划运营能力与市场竞争能力日臻完善， 分营与重组的过程为公司部门和人员积累了宝贵的经验，但同时也影响了网络的完整 性、内耗了一定的资源与精力。现如今，联通h 分公司已正式成一运营两年有余，在这 两年中公司全体员工致力于稳定固网业务、狠抓网络基站建设、全力推进3 g 发展，在 业务、人员融合的同时摸索出一条发展壮大之路，正在曰积月累的工作中求新、求变、 求发展。 2 1 2 现状简介 联通h 分公司承担着h 市所属8 区1 0 县( 市) 的通信服务和通信保障工作，服务 哈尔滨 ：程大学工丽管理硕士学位论文 一1 i i i 眷i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 菇i i i i 1 人口近千万，固定资产约1 5 0 亿元，年创通信服务收入逾3 0 亿元，年均纳税超亿元， 是h 市三导通信运营企业。 公：茜j 主要经营范围涵盖固定电话、移动电话，小灵通，互联网，无线通信、基础数 据，信恳咨询，电报业务，增值业务等八大方面，具体3 0 0 多种通信业务，是h 地区综 合业务育i 力最强的全业务通信运营商。公司不同业务网的具体规模分别为：固定电话交 换机总容量近2 5 0 万门，g s m 智能网容量3 5 0 万，无线市话网容量1 9 8 万门，n ) s i ， 容量9 0 万门，光纤接入端口1 5 万个，互动电视平台同时并发处理能力l o 万户。公司 各类业务的用户规模分别为：固话用户1 6 6 万户，互联网接入用户( 百元折算) 近7 5 ：可户，网吧用户1 4 5 0 户，基础数据网用户8 8 0 0 余户，2 g 用户1 7 5 万户，3 g 用户3 0 余万户。 公司现行组织结构大致分为三大系列，其中职能支撑线部门1 9 个，负责全公司综 合管理一孑物料供应；运行维护线部门2 0 个，负责公司全程全网的维护建设工作；市场 经营线j 邪门5 2 个，负责h 市8 区1 2 县通信市场的维系与开发。通过如上各部门数据可 见，公司整体工作重点已转向经营一线，市场线机构、人员占比日趋合理。公司现有在 册员工：丘万名，其中离退休员工占比超过1 6 ，副职以上管理者2 6 0 余人，由于多次重 组等历吏原因，公司人浮于事的问题及二线、退休人员比例过高的负担日益凸现，应给 予足够重视。 联通h 分公司从h 市邮电局开始，常年致力于服务地方经济建设，受到了地：疗政 府及广大客户的普遍赞誉，先后获得“国家级文明单位”、“全国五一劳动奖状”、“全国用 户满意鼎”、“全国用户满意服务：企业”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”等多项国家级 荣誉称号。企业重组后，公司以改革发展为大局，加快网络融合、资源融合、技术融合、 业务融合和文化融合，努力建立3 g 业务领先优势、提升产品品牌形象与核心竞；争二力， 不断丰富服务内涵、发挥网络功能、提高技术创新能力、拓展业务种类，为企业的全面 发展做着不懈的努力。 2 1 3 经营业绩 通信行业重组及3 g 牌照发放以来，联通h 分公司以3 g 运营优势为契机，大力强 化网络建设水平，提高服务质量，完善营销管理体系，凝聚一切力量全面开展营销工作， 主营指标持续稳定、重点业务快速发展的经营形式已基本形成。 在企业营收工作方面，仅就2 0 1 1 年第一季度而言，该公司完成通信服务收入7 亿 元，完成全年预算的2 3 3 ，同比增速3 6 ，在全省排名第九。其中，移动业务2 4 亿 第2 章联通h 分公司营销现状及问题 元，互联网业务2 3 亿元，固话业务业务1 5 亿元。( 各业务所占收入比重及同比增减情 况，见表2 1 。) 。第一季度h 分公司共创利润1 亿元，完成年度预算指标的1 8 ，在全 省排名中名列第二，对全省的利润贡献率高达6 1 。 在市场启动方面，联通h 分公司经过2 0 1 1 年1 季度的运营发展，收入市场份额占 比3 5 ，较2 0 1 0 年底下降1 个百分点，客户市场占比3 8 ，与2 0 1 0 年底持平。截至 2 0 1 1 年4 月份，公司共发展3 g 客户5 6 万户，累计净增出账客户4 9 7 万户，总出账客 户达到1 4 3 7 万户，3 g 收入日均环比增幅高达1 0 以上，全省排名第一；公司净增宽 带出账客户4 2 万户，宽带a r u p 连年保持在9 0 元左右，连续多年居全国本地网排名 前两名；公司重点推广沃家庭融合套餐，共发展g 网融合产品8 4 万户，其中g 网新增 6 万户，新增占比达到7 3 。 表2 12 0 1 1 年第一季度联通h 分公司各主营业务收入情况一览表 瀵蓊攀碰努禅券黧 鬻攀鬻* j 溜0h ：年。2 曩孽度窭际收瓣：；| c 韬元) 黎i 震蘩鬻i 收夭古忧鬻：爹爹伺比增幅? i i 鬟麟z l 凇刃涮鸶每鬻藜舞鬻 2 43 9 2 9 譬潺蠹薹繇熊网骥萄辚翥豢? 器 2 33 7 1 2 麓曩鬻鏊崮话业秀麓懑鹫i ： 1 52 4 一1 1 6 2 2 营销组织与管理 2 2 1 营销体系建设情况 近年来，联通h 分公司的营销组织框架基本上采用的是纵深式管理模式，由上级业 务管理部门和基层市场营销单元两大部分构成。但根据不同时期市场与管理需要，分别 摸索过营维合一、应为分开、事业部管理、营销单元等多种管理模式。2 0 1 1 年7 月，根 据省公司关于地市分公司营销服务体系改革指导意见的要求，联通h 分公司再一次对营 销组织结构进行调整，将基层生产单位由原来营维合一的大分局管理模式转化为营销中 心与维护中心分设，各大营销服务中心作为最小的经营单元直接向市公司负责的经营管 理体制。新成立的营销服务中心专职全业务营销，是以收入为导向的营销责任体系。其 主要职责是承担业务收入目标和业务发展指标，负责属地区域内全业务的客户销售、客 户服务、客户维系工作；负责带领客户经理全面完成各项生产经营指标；负责自有渠道 和社会渠道的管理及拓展工作。此网格化的营销管理体制的优势在于减少管理层级，提 高营销效率，确保基层营销单元管理的扁平化、精细化和专业化，从而实现营销人员管 理模式从职责管理向责任管理的逐步转变。 哈尔滨： 程大学工词管理硕士学位论文 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 甚i 2 2 2 营销单元分工情况 改革后的联通h 分公司市场：营销部门仅剩三级管理层级，即：副总、业务管理部门、 ：基层营销单元。主管副总按市区与郊县进行分工，分别负责所辖区域的通信市场全业务 石展与收入指标。业务管理部f - j - 釜要包括市场经营部、郊县管理部、渠道管理中心与集 团客户- 郛，各自负责全市或所辖区域的市场政策的制定、营销活动的策划、基层营销单 元工作任务的分配与工作绩效的评价。基层营销单元全面负责属地用户的维系与开发、 所辖通唐市场的拓展与争夺、各项营销政策的落实、具体营销活动的开展，最终实现各 项营销指标的全面完成。市场经营部由市公司老总直接负责，而市区各营销单元与渠道 管理中心、郊县各营销单元与集团客户部由两位副总分别负责。就目前而言，市区共：有 基层营销单元3 0 个，其中属地营销服务中心2 6 个，校园营销服务中心4 个。郊县由于 管理半径过长的原因，尚保留原营维合一的管理模式，共有县公司1 2 个。为了便于信 息交流，缩短管理链条，市区各：大营销服务中心或县公司可根据工作需要随时向主管副 总乃至老总汇报工作，而各级老总也经常主动到基层单位进行工作调研。经此调整后的 营销组织虽市场反映速度大大提高，但营销与维护间协作难度加大、管理者因管理幅度 过大而精力分散、力不从心的问题也必须给予必要的关注，如何扬长避短还要在曰后的 具体= 作中加以摸索。 2 3 程i ：；睾1w t 省f - j 问题及成因分析 珀：通h 分公司在现实运营中，虽然承袭了老电话局原有的固网优势，在北方市场的 全业垒- 运营能力最强，但距离集团公司“3 g 领先和一体化创新战略”的总体目标，还：存 在着巨大的差距。为在最短的时间内有针对性地缩短差距，打造新形势下适应通信市场 要求、技术业务服务全方位领先的通信企业，准确分析公司营销工作中存在的问题及成 因，砀8 保今后的营销策略有的放矢才是当前工作的重中之重。 2 3 1 移动业务核心竞争力问题 要想实现3 g 领先”，先要强化自身基本实力。移动业务虽然是原联通公司的主营 业务，但由于联通公司起步时，中国移动已成功在用户心中树立起了一个覆盖面广， 网络质量好的移动运营商霸主形象，且国家对联通公司给予的类似定价优惠等方面的政 策支持，又进一步形成了联通是低端移动网络，信号质量不稳定，只吸引低端用户的社 会形! 象，并带来了用户群不稳定，用户a r u p 值低，盈利空间有限的负面影响。而利润 低的：复接后果又使联通公司网络优化与建设的成本投入不足，不但不能有效改善与移动 1 0 第2 章联通h 分公司营销现状及问题 公司的网络性能差距，甚至连保持同步发展都略显吃力。随着国民经济的长期持续向好 发展，移动业务的社会需求依然在快速增长，但相比较而言，由于运营实力的制约，联 通h 分公司2 g 业务增长乏力，用户a r u p 值也局限在3 5 元左右( 见图2 1 联通h 分 公司2 0 1 1 年2 g 业务趋势图) ，而移动业务根基薄弱，无法与中国移动形成有效竞争的 残酷现实，将对联通h 分公司的3 g 业务长期向好发展产生影响深远。以3 g 拍照发放 为契机，改变公司移动业务的发展形势，自然要以提升信号质量，解决移动业务核心竞 争力问题为根本。 1 月2 月3 胃4 月 5 月6 月 嘲日账收入十出账用户数 一嘲。f 、f t p u 图2 1 联通h 分公司2 0 1 1 年2 g 业务趋势图 2 3 2 固网业务市场份额下降问题 固网业务是老网通公司的主营业务，一直在北方通信市场占据霸主地位。0 8 年重组 后，虽然固网业务被新联通公司全盘接收，但原网通公司在北方十省的绝对领先优势已 风光不再。无论是因为电信、移动( 铁通) 、广电公司的光纤入户建设与低廉资费营销 所带来的宽带市场白热化竞争，还是因为全球移动通信技术的快速普及与发展而造成的 固话业务发展停滞甚至下滑，所有这些都对原来固网业务：龙头老大一联通公司的固网市 场份额和收入水平、盈利能力形成致命冲击。仅就h 分公司而言，虽2 0 1 0 年以来该公 司借助全业务运营优势大力推行融合业务，并成功使固网业务收入下滑趋势有所放缓， 但固网业务在近年来一直存在的负向增长局面并没有得以改变。而中国电信的光纤接入 战略，辅以整体电信公司雄厚的资金实力，又使电信公司在北方固网市场迅速形成规模。 综合以上原因，目前联通h 分公司固网业务的市场竞争实：力已大不如前，必须给予足够 重视。 2 0 0 0 0 1 8 0 0 0 t s u i 1 0 0 0 1 ，c l 【卅 l 0 。 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 o 1 月2 胄 i i i2 0 0 9 正1 7 0 7 1 ；1 5 8 3 3 ；月 “ 1 7 4 6 1 一， 1 7 1 7 0 m , m m 川1 笨1 6 9 4 01 5 2 7 5 4 月 1 7 3 1 2 1 6 7 3 8 n 、2 0 1 1 年 5 7 3 7 - _ - 2 0 1 0 每累计增幅! 刈，f = = 丽丽薪面薜：赢 一2 0 3 9 乞 卜2 0 1 3 乞 彘一j - 儿1 兰 1 4 6 1 n - ，w i 5 8 0 1 6 1 n 一一 - 。j 、埘l _ ， 8 4 1 5 6 4 1 ，“1 ，60 2 5 月 1 7 5 3 5 1 6 5 4 3 1 1 7 n 7 - ，。w 一 一5 8 3 6 月 一。 1 7 4 0 5 ，_ 一 1 6 5 8 6 n 1 6 e 1 e 一 - ，h 一“ 一48 4 7 月 l 7 4 2 9 1 6 1 0 5 1 5 ) e 1 i j 1 49 i 8 月 1 7 0 5 8 1 5 8 1 8 - 4 ，v 9 月 一 1 7 22 0 一 1 5 6 5 9 4 1 0 月 1 6 6 1 9 1 5 6 0 3 - 4r ” 叫、 1 1 月 1 7 1 6 0 1 6 1 0 0 c l t 】 图2 2 h 分公司近年固网收入完成情况一览 l o t ) u 4 0n 二2 0 d 二0 0 0 s 0 0 6 00 4 0 0 儿 l 0 0 1 2 月 1 8 1 5 8 1 6 5 3 7 0 0 0 1 0 0 20 0 3u u 4 ，0 0 s 0 0 60 0 7 0 0 8o _ _ _ _ 一柙_ _ 舳_ 捌- _ _ 常- 雌_ _ _ 专喇_ - - 啼_ _ _ _ 哺_ _ h 叫h _ _ - - 1 i _ 一_ 叫臣一昏_ - 酗卜隧_ l 拳嘲卜曩 照肿蜘一“蝴躲略岫饿嘲 1 月 1 3 8 2 1 2 6 4 1 1 6 8 一1 ：l 皇同乜增幅5 8 5 。h 2 爿 1 3 6 3 1 2 4 4 1 1 4 4 - 88 3 月 1 3 5 7 1 2 4 j 1 1 4 3 8 3 = i 2 0 1 1 皇同匕增幅i 6 一y- 8 1 x r7 并 1 爿 1 3 47 1 2 3 5 1 12 6 8d - rf ) f i 5 月 1 3 3 基 1 2 2 7 1 1 1 4 6 月 l 三l9 1 ：13 1 0 9 3 7 月 1 j 1 2 1 ：0 7 ：1 0 7 3 83 。 一17 一80 1 0 1 x 79 始 1 11 。) h 8 月 l 三o 3 1 1 0 8 7 8 。 s 月 1 2 8 6 1 1 8 7 7 7 。石 1 0 爿 1z 9 1 1 二76 - 89 儿爿 1 2 7 3 1 二6 5 8 4 圯 图2 3 联通h 分公司固话有效用户数变化情况一览图 l z 月 1 2 5 7 1 二6 2 76 。 图2 4 联通h 分公司宽带有效用户数变化情况一览图 1 2 5 0 0 0 0 0 一5 0 0 。 一i 00 0 一1 50 0 一2 00 0 2 50 0 9 批 蚴 ；耋 肌 一 量耋 圳 州 洲 叫 n 第2 章联通h 分公司营销现状及问题 更触卧嚎心的是，在联通h 分公司的固网业务中，不但全球都萎靡不振的固话有效 用户数( 见图2 3 ) 在快速缩水，整体市场需求在持续快速增加的宽带有效用户数也因 竞争不力而呈现出递减趋势( 见图2 4 ) 。对上述三图做进一步比较分析后，不难看出虽 然联通h 公司宽带市场的丢失速度自2 0 1 1 年开始得到了初步抑制，但是宽带有效用户 的下滑对整体固网收入的影响更为显著。整体固网业务风光不再的局面，已开始撼动联 通h 分公司的运营根基。 2 3 3 网络运维质量对市场支撑乏力问题 1 、固网线路资源年久失修，老化严重。联通h 分公司的固话线路资源大部分仍为 老电话局时期建设，由于年代久远、技术陈【e t 现已无法满足通信市场的业务需求。尤其 是大部分城区的固话线路质量对a d s l 宽带业务及s i 互动电视业务的承载能力已经 大有力不从心的发展趋势。联通h 分公司宽带网络资源与中国电信在h 市新建设的p o n 光纤接入相比，虽为带宽独享