（工商管理专业论文）网上零售企业的营销策略研究——以凡客诚品为例.pdf

， 矿 、 j 二 j 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：孰以售 日期：砂p 年q 月矽日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩i ；p 或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：念：，1 售 导师签名：幅焉 。 日期：加p 年丫月莎日 0 i 1 q f i 由。 网上零售企业的营销策略研究 以凡客诚品为例 专业：工商管理硕士 硕士生：陈波 指导教师：何云副教授 潘建国高级工程师 摘要 随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，网上购物因为其方便快 捷、性价比高等特点，已然成为都市时尚生活之一。信息技术的发展为网上零售 业的兴起提供了良好的发展机遇，我国涌现出一批优秀的b 2 c 企业，尤其是在服 装市场上，这些优秀企业之间已开始了激烈的竞争。 中国制造企业众多，服装b 2 c 企业同质化非常严重，造成了各个企业之间恶 性竞争相当激烈。因此，对于服装网上零售商来说，确立独特的品牌定位及有效 的营销策略来发展自己的持续竞争力已经成为非常重要的问题。本文采用理论分 析与案例分析相结合的方法，首先对网上零售企业的网络营销环境进行比较详细 的分析，然后以凡客诚品为例，重点描述其网络营销的品牌策略，分析凡客诚品 的市场定位，并在此基础上阐述了凡客诚品的营销组合策略。最后，本文还指出 凡客诚品当前营销过程中遇到的挑战，并在之后提出其应对方法，指出凡客诚品 在今后必须保证产品质量，完善退货程序、明确定位，树立品牌形象、严格控制 营销成本，提升利润空间。 关键词：网上零售企业，品牌定位，营销策略 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fe t a i l i n gc o r p o r a t i o n s - - - - - - - - - t a k ev a n c la sa ne x a m p l e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e nb o s u p e r v i s o r ：h ey u n a s s o c i a t ep r o f e s s o r p a nj a n g u os e n i o re n g i n e e r a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r a c ta n dt h eg r o w i n gn u m b e ro fc h i n e s e n e t i z e n s ，s h o p p i n go n - l i n eh a sb e c o m ef a s h i o n a b l el i f e i nm e t r o p o l i sb e c a u s eo ft h e c o n v e n i e n t ，f a s t ，h i g hq u a l i t ya n dr e a s o n a b l ep r i c e t h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n t e c h a o l o g yh a sp r o v i d e dag o o do p p o r t u n i t yf o ro n l i n er e t a i l i n gc o m p a n i e s ，a n d b e c a u s eo ft h i s ，av a s tm a j o r i t yo fe x c e l l e n te t a i l i n gb 2 c c o r p o r a t i o n sh a v ee m e r g e d ， e s p e c i a l l yi nt h ef i e l do fc l o t h i n gm a r k e t s e v e r ec o m p e t i t i o nh a sb e g u n c h i n ah a sl o t so fm a n u f a c t u r e s ，a n dt h ec l o t h i n gb 2 cc o m p a n i e sa r ef a c i n gt h e t h r e a to fh o m o g e n i z a t i o n t h e r e f o r e ，e - t a i l i n gc o r p o r a t i o n sf o rc l o t h i n g ，t oe s t a b l i s h au n i q u eb r a n dp o s i t i o n i n ga n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st od e v e l o pt h e i ro w n s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ee d g eh a sb e c o m eav e r yi m p o r t a n ti s s u e i nt h i sp a p e r , b o t h t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dc a s es t u d ya r eu s e dt od ot h er e s e a r c h f k s t ，t h ep a p e r s u m m a r i z e st h eg e n e r a le n v i r o n m e n to fo n l i n em a r k e t i n g n e x t ，t h ep a p e rt a k e s v a n c la sa ne x a m p l et od ot h i ss t u d y , f o c u s i n go ni t ss t pa n d4 p s a tl a s t ，t h e p a p e rr a i s e ss o m eq u e s t i o n so nt h eb a s i so fv a n c l sp r e s e n te n v i r o n m e n t ，a n dp u t s f o r w a r ds o m es o l u t i o n s i nt h i sp a r t ，i ti sn o t e dt h a tv a n c lm u s te n s u r ei t sp r o d u c t q u a l i t y , i m p m v et h er e t u r np r o c e s s ，a n dm a k eac l e a rb r a n di m a g e a n ds t r i c tc o n t r o lo f m a r k e t i n gc o s t st oi m p r o v ep r o f i tm a r g i n s t h i sw o u l dh a v er e a l i s t i cm e a n i n gt o c o n c l u d et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fe t a i l i n gc o r p o r a t i o n sa sw e l la se n h a n c et h e i r c o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：e t a i l i n gc o r p o r a t i o n ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 摘要i a b s t l 认c t i i i 目录i v 第1 章绪论1 1 1论文研究背景和意义1 1 2论文研究的主要内容2 1 3论文研究的方法3 第2 章国内外相关研究的理论综述4 2 11 5 牌的含义与品牌定位4 2 2营销组合理论5 2 3电子商务的含义与特点6 2 4网上零售企业b 2 c 概述7 2 5 本章小结9 第3 章网上零售企业的网络营销环境分析1 0 3 1 网络营销的宏观环境分析1 0 3 2 网络营销的微观环境分析1 4 3 3 服装企业网上零售环境的特殊性分析1 7 3 4 本章小结1 9 第4 章凡客诚品的网络营销策略2 0 4 1 凡客诚品公司概况2 0 4 2 凡客诚品的消费市场选择与目标市场定位2 2 4 3 儿客诚品的营销组合策略2 7 4 4 本章小结4 0 第5 章凡客诚品当前所面临的营销挑战及应对4 l i v 5 1 凡客诚品当前所面临的营销挑战4 l 5 2 凡客诚品应对挑战的策略建议4 2 5 3 本章小结4 4 第6 章结论与展望4 5 6 1 研究主要结论4 5 6 2 研究在营销上应用4 6 6 3 研究的局限与展望4 6 参考文献4 7 后记5 0 v 图表目录 图目录 图卜1 论文框架1 图3 1 网络营销宏观环境1 图3 2 中国网民规模与增长率1 1 图3 32 0 0 8 - 2 0 0 9 网络购物用户对比1 l 图3 4 网民年龄结构对比1 2 图3 5 网民职业结构1 2 图3 6 中国网络购物产业链1 4 图3 72 0 0 9 年中国网络购物交易额市场份额1 5 图3 8 中国服装行业电子商务发展阶段图示1 9 图4 一l 网购网民与网民性别结构对比2 l 图4 2 网购网民与网民年龄结构对比2 5 图4 32 0 0 9 年网购用户职业结构2 5 图4 4 网购网民与网民收入结构对比2 6 图4 5 图45 产品整体概念示意图2 9 图4 6 凡客诚品的产品质量对品牌形象的影响示意图1 v i 1 1 论文研究背景和意义 第1 章绪论 改革开放3 0 年来，我国社会生产力获得巨大的发展，商品不断丰富，尤其 是消费类产品的大量生产，使得消费品由供不应求走向供过于求。尤其是随着中 国国内浙江绍兴、湖州，江苏吴江，广东虎门等地的产业集群快速发展，我国的 服装生产能力己稳居世界第一，产品遍布世界。但相对于拥有自主品牌、使用先 进营销技术的发达国家来说，中国的服装大部分是常规产品，以低价位竞争为主， 营销技术创新明显不足，缺乏广泛的品牌影响力，并成为我国服装产业的致命弱 点。 随着互联网的快速发展以及中国网民的不断增多，并且网上购物有方便快 捷、性价比高等特点，网络购物已成为了都市白领的时尚尘活之一。在过去的几 年中，网购的市场容量和规模都发生了飞速的增长。而且，自0 8 年金融危机以 来，传统的门店式零售业受到了较大的冲击，进入了低谷，而网上购物却以“帮 消费者省钱”这种“节约型消费”理念对消费者巧加引导，将大批消费者从商场 拉到了网上。据 2 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告数据显示，2 0 0 9 年上半 年，c 2 c 和b 2 c 购物销售额分别达到1 0 6 3 7 亿元和1 3 1 5 亿元，2 0 0 8 年b 2 c 占 零售市场份额仅区区7 左右，而到2 0 0 9 年，这一比重提升为1 1 。 在服装市场上，服装企业面临着同质化的威胁，服装生产厂商需要转变方式， 让自身的服装从劣质低价的产品向高质优价的产品转变，并在今后的国内竞争中 形成企业品牌，而电子商务又可以在这个品牌塑造当中起到重要的作用。在这样 的环境背景中，一批网络服装零售品牌开始崛起。虽然p p g 这个把网络服装零售 推向历史舞台的巨人已经渐行渐远，但同样以轻资产、重渠道方式运作的v a n c l 却在过去两年中迅速崛起。同时，时尚起义网的女装、梦露网的内衣也随势而兴， 淘宝网、拍拍网也拓展出了服装频道，传统服饰巨头李宁、佐丹奴、七匹狼等相 继以合作、自建网络渠道的方式进入零售市场，服装网络市场持续升温。 但随着市场竞争的加剧，网络零售企业将实现优胜劣汰，大型网上零售企业 由于在产品种类、资金、技术、管理、营销手段等方面的优势，必将成为市场的 主导力量，对其的营销策略进行研究和分析，具有重大的现实指导意义。 本文选取国内大型网上服装零售企业儿客诚品为例，重点研究凡客诚品的营 销策略。之所以选取凡客诚品为研究对象，首先是因为采用同样模式的p p g 倒下 了，但是儿客诚品却以异乎寻常的速度发展了起来，两个企业有较大的比较意义； 另一方面，凡客诚品能够成功，必定有其独到之处，其完整的网站推广、订单处 理、物流配送和售后服务等网上零售企业的功能结构，能够较好的运用网络营销 理论对其经营过程进行分析，能够以实践来丰富和发展网络营销理论。 本文希望通过对一系列事实的考察，并结合相关理论来解释凡客诚品的营销 策略，总结经验、找出不足，在为广大相关从业者提供一定的借鉴同时，也为中 国大型网上零售企业的进一步发展提供参考。 1 2 论文研究的主要内容 本文在总结前人理论研究成果的基础上，试图以凡客诚品为例，探索其成长 中的营销策略，揭示促使品牌成长的本质因素，同时得出适合我国国情的网上营 销策略模式。 文章分为六大部分。第一部分为绪论，提出论文的研究背景及意义，接着对 相关概念进行界定，并大致介绍了网上零售企业的营销策略等问题。第二章是相 关理论综述，介绍了国内外相关学者的研究。第三部分采用p e s t 分析法对网上 零售企业的网络营销环境进行分析，以帮助把握网上零售企业的竞争环境。第四 部分详细描述凡客诚品网络营销策略，首先采用s t p 分析法，分析儿客诚品的消 费者人口特征、心理特征及行为特征，确定目标市场。其后，采用4 p 分析法， 对企业营销组合策略进行阐述。第五部分针对儿客诚品当前所面临的挑战，提出 了相关应对措施。最后一部分是文章的结论与展望。 2 一、绪论 u 二、理论综述 u 三、网络营销宏观环境分析 n 四、凡客诚品网络营销策略 u 五、凡客诚晶遇到的营销挑战及其应对措施 u l 六、结论与展望 1 3 论文研究的方法 图卜1 论文框架 文章采用个案研究法，以凡客诚品为研究对象，首先系统分析了网络营销和 网上零售的相关特征以及消费者的相关特点，接着从产品、价格、分销渠道、促 销等四方面重点剖析了凡客诚品的营销策略，探讨网上零售成功的一般模式以及 凡客诚品独特的品牌运作能力，通过个案来总结企业发展规律，来揭示行业现状， 并分析得出凡客诚品品牌成长的发展过程，并提出了相关的案例启示，希望能够 为未来的发展提供相应的指导 3 第2 章国内外相关研究的理论综述 2 1 品牌的含义与品牌定位 根据美国市场营销协会( a m a ) 的定义，品牌( b r a n d ) 是一个“名称、专门 用词、标记、标志，或设计，或是将竞争者的商品与服务区分开来”。所以，根 据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标识、标志、 包装设计，或其他能够帮助识别产品并使其与其他产品区别丌来的属性。 k e l l e r ( 2 0 0 3 ) 认为，建立一个有竞争力的品牌需要按照几个步骤来进行， 而每一个步骤都基于前一步成功实现的基础之上。步骤如下：1 确保消费者对品 牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的 f ，瞬联怨： 2 战略性地把有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消赞肯头脑小建立 稳固的、完整的品牌含义；3 引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者反应；4 转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个积极的、紧密的、 忠实的关系。 品牌定位理论是由拉里斯和杰克特劳特( a ir i e s j a c kt r o u t ) 提出 来的圆。他们认为“定位 是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项 服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人。“定位”并不是要你对产品做什 么事。 简言之，“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来， 作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。 品牌成长的第一步就是定位。t r o u t 有下面三种对品牌定位的实际运用：领导者 定位、跟随者定位、比较竞争对手定位。他认为，企业只有在充分认识自身在行 业中的地位的基础上，结合企业的目标与愿景，采取不同的品牌定位的运用策略， 以达到最佳的效果。 大卫哎格的品牌识别理论是对定位理论的极大补充。最早发表在 b u i l d i n g 凯文莱恩凯勒著，李乃和，吴谨，邹琦，高维和等译战略品牌管理( 第2 版) 北京：中国人民大 学出版社，2 0 0 6 6 8 6 9 a ir i e s ，j a c kt r o u t n cp o s i t i o n i n ge r a m a r k e t i n gn e w s , f e b1 9 7 4 ，v 0 1 7 ，i s s u e1 6 ：p 1 2 1 2 4 s t r o n gb r a n d s ) ( 1 9 9 8 ) 书中，该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为 三个步骤：1 进行品牌的战略分析；2 在这个内外环境分析基础上，设计品牌 、识别系统；3 品牌识别的实施系统。 2 2 营销组合理论 自a 1r i e s 和j a c kt r o u t 提出以来，品牌定位对整个世界的营销活动均产 生了相当大的影响。可以说，自此之后，几乎所有营销活动都建立在定位之上， 定位成为这些营销活动的基础，当然也是品牌营销策略的基础。 当前比较流行的营销手段为营销组合理论。所谓营销组合是指在企业明确营 销战略定位与目标之后，考虑如何有机地整合产品、价格、渠道、促销等与营销 活动密切相关的因素。 营销组合理论先后经历了t l p s 、, l c s ，直至4 r s 的发展历程。1 9 6 0 年，麦肯 锡提出产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o ti o n ) 的z t p s 组 合理论。4 p s 组合理论认为，一个企业的营销活动实际是一个利用内部可控因素， 并在此基础上去适应外部环境变化的过程，是“由内而外”的策略选择。4 p s 一 经提出就得到了广泛的重视，其后，学者们通过对4 p s 理论的发展与实践逐渐形 成了营销理论的经典基础。后来，科特勒提出探查( p r o b i n g ) 、细分 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的战略营销过程， 并通过其对市场营销调研、市场细分、对目标市场的选择和市场定位进行考察， 在麦肯锡4 p s 的基础上进一步加强了市场营销理论，使营销策略和营销战略得以 有机地结合起来。随着环境的急剧变化，市场竞争越来越激烈起来，适应新的营 销环境的营销组合理论不断地被提出。1 9 9 0 年，n o r t hc a r o li n a 大学教授罗伯 特劳特惠恩( r o b e r tl a u t e r b o m ) 提出有名的4 c s 营销组合理论。l a u t e r b o m 认 为，市场上消费者的欲望和需求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、消费者获得满足 的成本( c o s t ) 、消费者购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、企业与消费者的有效沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 等因素对产品营销来说非常重要，企业要发展，就必须抓住这 几方面。4 c s 理论引导人们将出发点从企业内部转换为消费者，认为消费者才是 企业生存与发展基础，没有消费者，企业的生存与发展就没有前提，因此4 c s 。d a v i d a a k c r b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s n e wy o r k ：t h cf r e ep r e s s ，1 9 9 8 ：6 8 6 9 5 理论提倡的是顾客导向，强烈建议企业应该做的就是为顾客服务，在满足顾客需 求的基础上实现企业的发展。最近，美国学者舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 提出关联 ( r e l e v a n c e ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) ，即4 r s 营销组 合理论，该理论提倡营销应以竞争为导向，非常强调建立客户关系，并对其进行 全面管理，以加强客户对利润的贡献度，使企业拥有持续竞争力。 2 3 电子商务的含义与特点 随着信息技术的飞速发展，电子商务逐渐成为主要的商业形式，不管是学者 还是企业的相关实践人员，都对电子商务理论的发展做出了重大的贡献。但是， 人们长期以来对“电子商务”都没有赋予一个明确的定义，不同的学者、组织对 “电子商务”都用各自自己的理解去定义或解释它。比如，经合组织( o e c d ) 将“电 子商务”定义为“发牛在开放的网络上的包含企业之f j ( b u s i n e s st ob u s i h e s s ) 、 企业和消费者之问( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 的商业交易”。但联合国国际贸易法 律委员会( u i t r a l ) 却将“电子商务”定义为“采用电子数据交换( e d i ) 和其它通 信方式增进国际贸易的职能”。 在中国，对“电子商务”概念的理解也并不统一。广义上的“电子商务一 般就是指那些使用各种电子工具从事的商务或活动。这个概念里的“工具”一般 又包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络，还包括诸如国家 信息基础结构、全球信息基础结构及i n t e r n e t 等现代系统。所谓的“商务活动 一般泛指所有的交换活动。狭义上的“电子商务 一般指利用i n t e r n e t 从事的 商务或活动。 但不管是怎样定义，电子商务都对经济发展的作用越来越大，p o r t e r ( 2 0 0 1 ) 就认为，电子商务的运用能够降低成本，提高产品的差异化，因此，它能够为企 业构建起一定的竞争优势。在国内，郑英隆( 2 0 0 1 ) 通过分析得出电子商务具有 显著的规模经济性，并进一步可以得出，一个建立在电子商务基础上的企业，若 经营得当，其发展速度是非常快的。事实也确实如同他们说的一样，饶洋辉( 2 0 0 6 ) 通过对e b a y 历程的考察，发现e b a y 的迅速发展，其原因就在于它采用了一种有 效且持续创新的电子商务模式。 6 2 4 网上零售企业b 2 c 概述 2 4 1 网络营销的含义与特点 1 网络营销的定义 2 0 世纪9 0 年代初，互联网作为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒 体开始快速发展。与此同时，互联网在商业价值方面的重要性也日益凸现，网上 购物、网上银行等商务应用也顺势快速成长，促使企业创造出更适用于网络经济 时代的管理和营销方法，网络营销应运而生。 综合国内外学者的观点，网络营销大致有如下一些观点。 朱迪施特劳斯在网络营销中提到：“网络营销通过对信息技术的广泛 应用，达到以下几个目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标市场定位、差 异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二。对网络营 销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和 实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。 戴夫查菲( 2 0 0 6 ) 圆将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的 一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造 网上经营环境的各种活动。” 国内也有学者从关系营销的角度定义网络营销固，认为网络营销是通过网络、 信息技术建立和维持的一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户 需求和实现营销者的诉求目标。 网络营销还有网上营销、在线营销、互联网营销等说法。国内比较习惯的网 络营销翻译方法是e - m a r k e t i n g ，“e 表示电子化、网络化、信息化的涵义。 2 网络营销的特点 网络营销基于网络市场这一平台，由于网络本身带有的某些特性，使得网络 营销呈现出以下一些特点： 时域性：互联网只需要一台服务器，就能够每天2 4 小时提供全球的营销服 回朱迪施特劳斯，阿黛尔埃尔安沙瑞，雷蒙德弗罗斯特著，黄健青，华迎译 网络营销( 第3 舨) ，北京：中田人民大学出版社，2 0 0 4 年 戴夫查菲、理查德迈耶、凯文约翰斯顿、菲奥纳埃利斯一查德威克著，吴冠之译， 网络营销： 战略、实施与实践( 原书第2 版) ，机械工业出版社，2 0 0 6 年2 月 固 7 务，与传统的营销相比，超越了时间和空间限制进行信息交换，使得企业有了更 多的时间和更大的空间进行营销。 个性化：每个消费者通过电脑终端接触网络的内容，因此消费者具有很强的 主动性，可以根据自己的喜好来选择。网络上的促销是一对一的、非强迫性的促 销方式，并且不需要推销员的推销，消费者可以自行选择喜欢的方式进行消费。 同时，由于网民群体的众多，很多个性化产品虽然不受大众的欢迎，但只要浏览 人数足够，也就可以带来一定的销量，这也是个性化产品销售的一个重要渠道。 一体化：与传统零售渠道不同，互联网上的营销从商品信息的发布、购买过 程中的沟通、费用的支付以及售后服务等过程，都是在网络上完成的，因此是一 种全程、体化的营销渠道，把众多营销的流程和相关的策略集结到网络上。 高效性：计算机拥有强大的存储与查询能力，可以存储大量的商品信息，并 且通过搜索引擎给消费者提供便利的查询，对于市场的信息反应更灵敏，能够及 时更新产品或调整价格，并通过论坛、即时通讯等网络工具及时了解消费嚣的反 馈，有效了解顾客的需求，妥善处理顾客投诉。 经济性：通过互联网进行信息交换，采用无纸化办公，可以减少印刷与邮递 成本，减少办公的水电费、店面租金与人工成本，还可以通过网络自行推进交易， 减少在交易过程中的成本损耗。 2 4 2 网上零售企业的定义与特点 1 网上零售的定义 网上零售，即电子商务的b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者) 模 式，也就是网上商店模式，如卓越亚马逊、当当网等。网上零售指消费者在互联 网上浏览、比较和选择商品或服务，通过网络或者电话下订单，进行网上付款或 者离线付款；厂商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成网上零售的整个过 程。 2 网上零售企业的特点 随着互联网技术的发展以及联网成本的低廉，互联网逐步将企业、团体、组 织以及个人跨时空联结在一起，使得信息的交换变得“唾手可得 ，也使得网络 营销呈现出以下一些特点： 第一，网上零售可以降低企业信息传播的成本。网络营销将市场营销4 p 要 8 素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、促销、分销面对一个全球性的统一 的市场，不受时空限制，可以将产品或报务通过互联网直接、快速地传递给处于 世界任何一个角落的客户，并进行更快的企业问信息交流，实现了节约传播成本 的前提下提高企业营销信息传播的效率。 第二，网上零售可以降低交易成本。网络营销无店面租金成本，实现产品直 销，减轻企业的库存压力。同时可以根据终端消费者的订单分析，减少因中间环 节信息不准确带来的损失，及时调整企业的库存及生产计划，降低采购成本，提 高营销效率和降低促销费用，节约物流成本。 第三，网上零售增强了营销的即时性。互联网的应用使企业能够更快的发布 即时产品信息，更快地了解到消费者的即时反馈，利用互联网及时与用户进行沟 通，快速地解决问题，可以更简便高效地实现产品、服务和信息的一体化。 2 5 本章小结 本章首先对国内外相关研究的理论部分进行回顾，包括品牌的含义与品牌定 位、营销组合理论及电子商务的含义与特点，接着对网络零售企业b 2 c 的定义 和特点做出阐述，界定了本文要研究的内容。 9 第3 章网上零售企业的网络营销环境分析 3 1 网络营销的宏观环境分析 网络营销环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括经济人口、政治 法律、科学技术和社会文化等四方面，微观环境包括商家、网上市场中介、网络 公众和买家等四方面t 。分析快速变化的网络环境，成为制定j 下确的营销策略的 依据。 图3 1 网络营销宏观环境 3 1 1 网络营销的经济人口环境 根据中国互联网中心2 0 1 0 年第5 2 期互联网发展信息与动态信息发布， 截至2 0 0 9 年1 2 月3 1 口，我国网民数量达到3 8 4 亿人，互联网普及率达2 8 9 。 报告同时指出，2 0 0 9 年，网络购物用户规模1 0 8 亿人，年增长4 5 9 ，网络 购物使用率继续上升，目前达到2 8 1 。 姚远我国大型网上零售企业的i 】i ) 4 络营销策略研究硕士论文东北财经大学2 0 0 7 1 0 二擅c一馥；j：， 一：o 一二球弗二t i j 。二嘲s蚀9 一i 蔓踅骥一名专主 图3 2 中国网民规模与增长率 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 受到2 0 0 8 年金融危机的影响，很多企业开始寻求一种成本更为低廉的渠道 传播模式，而网络作为便捷的营销平台，成为了众多企业的首选。2 0 0 9 年企业 进驻c 2 c 或自建b 2 c 平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。 另外，随着网上购物观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。抛 c n n i c 监测，2 0 0 9 年中国网络购物市场交易规模达到2 5 0 0 亿，较2 0 0 8 年翻番增 长。 tf 二0 e 0 d 1 5 c c o 1 0 c o o ，c o d n7 * 一 二z s ：2 c c 9 ，l ： 一纠f t 夫懒使用军 图3 32 0 0 8 - 2 0 0 9 网络购物用户对比 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 在网民数量方面，据中国统计年鉴2 0 0 9 显示，目前中国网民男女性别比例 为5 4 2 ：4 5 8 ，女性网民占比略低于全国人口中女性的比例。中国网民的年龄 结构在2 0 0 9 年变得更为优化，3 0 岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的 3 8 5 。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。 人 瓣 * 僻 。， p 均 琳 捞 赫 勺 铲 铲 一 y 妒 0 0 3 ，o 3 泸5 2 5 ：f ， 1 5 0 口 ：铲， 5 。幸 e ；。： o 。一_ 卜 枣 龟 2 铲 二1j o ! 鞠 图3 4 网民年龄结构对比 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国且联网络发展状况统计报告 中国网民群体继续向低学历人群渗透。2 0 0 9 年，小学及以下网民群体增速 超过整体网民增速，目前占到网民整体的8 8 ，年增幅3 4 个百分点。高巾学 历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构史为 均衡 其池 元妲厂f 巍，先监 退休 农林牧渔舅秘者 个体户，自由职业者 产业服务业工人 彷村外出务工人员 专业孩隶人员 企业罐? 吲一般职基 金业，公司管理者 党豌桅关事业摹位工作者 l0 5 t ios 。 獗施豹翮j c 。 一9 ，3 幸 糕：0 。 一二t o 翻二3 一二g c 磁踢豹翦圈磁固嬲目豳l ? 4 一：jo 。 栩：。 一4 ； ：6 c 一二p e 黝缓戮缀幽s ? 一：c 麓豹绂糍貔珑缓貔戮戮目囊lje - 。 一：j 。 翰黼；：# 。 一3 1 o 黝戮缴缴缀鞭1 0 ；。 0 。1 0 2 0 3 伊 2 c e 8 年2 0 0 9 笨 图3 5 网民职业结构 资料来源：中国互联网络信息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 矗墓爨o q 蕾； q 剿警誊 舻噩一篱。笃疆缓戮缓缀翟”凝黔缴豢黢黪鬟 蛰可口l， 眸| 毫 孥m 。- 墀豢冠| l ，姒溺缀瓣溺鋈；弓 ”搦羧餮缓戮髦羹芎： 3 1 2 网络营销的法律和政策环境 互联网的发展有赖于完善的法律和政策环境的建立，保证消费者的资金安 全，保护消费者的合法权益，对于网络营销的快速健康发展具有重要的意义。 2 0 0 5 年4 月1r ，中华人民共和国电子签名法丌始正式实施，通过确立 电子签名法律效力、规范电子签名行为、维护有关各方合法权益，从法律制度上 保障了电子交易的安全，同时为电子认证服务业的发展创造了良好的法律环境， 为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。2 0 0 7 年 6 月，商务部推出关于网上交易的指导意见( 暂行) ，为引导网上正常交易， 规范网上交易行为提供了依据。 网络营销法律和政策环境的改善，网络环境更加安全，我国在电子商务和网 上零售方面的相关法律环境正逐步建立健全起来，这将有力的促进我国大型网上 零售企业的发展。 3 1 - 3 网络营销的科学技术环境 中国的互联网基础资源，在过去几年呈现爆炸式增长。根据中国互联网络信 息中心第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2 0 0 9 年底i p v 4 地址已经 达到2 3 亿，数量仅次于美国，是全球第二大i p v 4 地址拥有国，目前i p v 4 地址 数量仍旧以年增长率为2 8 2 的速度增长。2 0 0 9 年底域名总数为1 6 8 2 力，其中 8 0 为c n 域名。网站数量达到3 2 3 万个，网站数量继续平稳增长。国际出口带 宽达到8 6 6 ，3 6 7 m b p s ，增长迅速，年增长率达到3 5 3 。 中国银联在2 0 0 5 年推出的电子商务安全认证体系c u p s e c u r e ，给中国的电 子商务交易加上了一道安全的防护锁，也结束了中国各金融机构长期使用国外 v i s a ，m c 的3 d 标准的历史。网上交易的安全性j 下变得越来越高。 3 1 4 网络营销的社会文化环境 互联网的快速发展，与传统的文化碰撞和冲击，形成了独特的网络文化，并 随着i n t e r n e t 的普及，渗透到人们的生活中，而这也对网上零售企业产生影响。 网络文化的特点主要表现为： 。吕志祥，何红金我国网上银行安全保障机制探析商业时代，2 0 1 0 年第3 期 1 3 第一，资源共享。网络让人们合作来共同创新和发展，人们也只有通过相互 的分享和交流，更快、更多地获取信息和知识。网络上的知识和技术相互共享的 过程，强化了人的活动功能，扩大了人的活动范围，促进企业走向开放。 第二，创新性。网络给文学创作者、技术创作者提供了一个广大的平台，各 种博客、论坛的交流，小说、文章的创作，以及相关插件、小游戏的制作，都推 动了人们的创新精神和创新意识。创意产品的推广能够引起网民的追捧，成为成 功的网络营销方向。 第三，虚拟性。网络的虚拟性保护了网民的真实身份，让网民能够对某些问 题进行自由的探讨和交流，但同时也给网络犯罪分子留下了空缺。利用虚拟的道 具或货币，能够为网络企业的营销开拓出机遇。 3 2 网络营销的微观环境分析 中国b 2 c 网络购物的，舡业链山商家、购物网站和买家三个主体组成，商家通 过购物网站实现与买家之i 日j 的资金流、信息流和物流的交互。三者之间的关系如 图3 - 4 所示。 嗲商家 生 链 蠢金凌 信息洼 黄金疽：赞到忖款力主 购物网站 信息菝：渊览下订簟 买家 仞魔：三种主安帕物魔方式 图3 6 中国网络购物产业链 资料来源：艾瑞咨询，2 0 0 9 年上半年中国网络购物市场发展报告 3 2 1 网络营销商家 网络营销的企业虽然也有办公地点，也有营运场所，但是企业更多的是依托 于购物网站，基本上个购物网站就形成了一个企业大部分的营运。然而“麻雀 虽小，五脏俱全”，网上零售企业也有完整的企业组织结构和管理体系，包括信 息管理部门、人力资源部门、营销部门和财物部门等职能部门，互相协调配合， 1 4 完成商品的采购、销售和配送。网上零售企业的员工年龄都相对年轻，是年轻一 代消费者的代表，推出的产品和服务对广大的网络消费者更有针对性。 除了共同的特点之外，网上零售企业之间的企业文化和营销理念相差甚远。 在中国目前的网络运营中，大大小小的购物网站比比皆是，但由于网络的聚焦模 式，能够在竞争中胜出的企业仍然在少数。有些企业在消费者购买习惯的把握、 营销能力、产品质量、售后服务水平等方面更胜一筹，也就更容易在网络竞争中 脱颖而出。 在网络激烈的竞争中，各类自主销售式的b 2 c 网站迅速发展起来。综合b 2 c 网站销售产品种类繁多，如当当网、卓越亚马逊等；垂直b 2 c 网站将某种产品的 不同生产商、批发商和零售商进行整合，成为直接面对客户的单一体系的交易平 台，针对性强且力求专业，如京东商城、v a n c l 和红孩子等；平台式b 2 c 企业建 立网站提供交易平台，不参与商家产品的采购运送等环节，如淘宝商城。此外， c 2 c 销售也对b 2 c 提出了挑战。b 2 c 与c 2 c 受益于网民数量的不断增加，互桐影 响，把整个网络零售市场的规模做得越来越大。 c 2 c ( 含- c 2 c 推出的b 2 c 商墟)自主销售式b 2 c 再+ ： 图3 72 0 0 9 年中国网络购物交易额市场份额 资料来源：艾瑞咨询，2 0 0 9 年上半年中国网络购物市场发展报告 3 2 2 网上市场中介 我国大型网上零售企业的网上市场中介组织主要是指产品供应商、网上银 行、第三方物流等为企业运营提供相关配合和支持的企业或组织。 中国被誉为“世界工厂 ，众多的工厂生产的产品除了传统零售渠道之外， 还可以通过网络这一渠道进行销售，许多传统的制造企业在金融危机的影响下也 开始逐步转向网络渠道销售。另外一些没有产品生产的网站，可以从一开始选择 供应商，作为供应商的代理渠道进行销售。在网站点击率达到一定程度以后，就 可以以此逐步提高谈判能力，获得更加优惠的价格，建立起与供应商的紧密联系， 从而做到更完善的服务。 网上零售业的发展促进了网络银行业务的快速发展，众多金融机构的在线支 付能力已经得到了实现。2 0 0 8 年我国城市范围内，个人网银用户比例为1 8 9 ，全国个人网上银行成长指数为5 9 6 ，全国企业网上银行成长指数的总体实 现程度为6 5 5 6 ，整个市场仍处于不断成长的过程中。易观国际发布的中国 第三方支付市场蓝皮书显示，2 0 0 9 年中国第三方支付市场年度交易规模已接 近6 0 0 0 亿元。网上支付的一系列技术标准、认证中心和支付网关的建立给f 乜子 商务和网上银行带来了生机， 为了交易的安全，第三方支付平台也迅速发展起来。使用量最多的就是支付 宝，买家在确认购买的时候，首先把资金支付到支付宝，卖方发货后，买方验收 产品无问题，再确认把支付宝的资金发放给卖方。类似的支付平台，如财付通、 安付通、贝宝、首信易、快钱等服务机构也迅速发展起来。随着网上支付法律法 规和安全支付协议的进一步完善，网上支付将成为电子商务的首选支付手段，而 网上支付的长足发展也必将推动电子商务的发展。 ， 产品订单通过网站进行确认后，需要第三方物流企业实现了产品从仓库到消 费者的过程。物流配送服务的本质是满足顾客的需求，包括顾客需要的