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苏州n t 制药有限公司营销策略研究 苏州n t 制药有限公司营销策略研究 中文摘要 本文通过对当前中国医药行业的市场情况、国家相关行业政策以及对苏州n t 制 药有限公司的现状分析，并结合苏州n t 制药有限公司的产品组合为案例研究，以探 讨苏州n t 制药有限公司的营销战略。 通过对中国医药市场的p e s t 分析和波特五力模型分析以及苏州n t 制药有限公司 的资源、能力分析，来探讨苏州n t 制药有限公司的产业链定位、产业技术定位、价 值链定位、战略定位以及竞争战略。 本文通过中国医药市场“三个终端”的市场特点和消费者人群特征分析；将选 择不同的“终端”定位苏州n t 制药有限公司不同产品组合。 对于苏州n t 制药有限公司营销战略计划的实施，本文集中探讨了产品和品牌策 略、价格策略、渠道策略以及苏州n t 制药有限公司管理配合和执行。 通过本文的研究，使苏州n t 制药有限公司在进行科学营销战略规划的基础上， 进一步进行有效的内部资源整合，树立科学的发展观，以市场为导向，进行有效的营 销战略计划实施，以实现苏州n t 制药有限公司的中长期战略规划。 关键词：n t 制药公司营销策略处方药第三终端 作者：陶金 指导老师：魏文斌 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gs 昀t e g yo fn ts u z h o up h a r m a c e u t i c a lc ol t da b s t r a c t t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fn t s u z h o up h a r m a c e u t i c a lc ol t d a bs t r a c t b a s e do nt h ea n a l y s i so fc h i n e s em e d i c i n em a r k e t ，r e l a t e dg o v e r n m e n tp o l i c i e s ， c o m p a n ys i t u a t i o n , a n dp r o d u c tp o r t f o l i o ，t h ea u t h o rc a nd i s c o v e ras u i t a b l em a r k e t i n g s t r a t e g yf o rm e d i c i n eu n i to fn tp h a r m a c e u t i c a lc ol t d ， a d o p t i n gt h ep e s tm o d e l ，p o r t e r sf i v ef o r c em o d e l ，a n dt h ea n a l y s i so fi n t e r n a l r e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e so fm e d i c i n eu n i t o fn t , t h ea u t h o rc a nt a k ea p p r o p r i a t ep o s i t i o n o fi n d u s t r yc h a i n ，i n d u s t r i a lt e c h n o l o g i e s ，v a l u ec h a i n ，a n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rn t p h a r m a c e u t i c a lc o t h ea u t h o rs e g m e n t e dc h i n e s em e d i c i n em a r k e ti n t ot h r e et e r m i n a l s b ya n a l y z i n g t h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r so ff o u rt e r m i n a l s ，t h ea u t h o rc a l lf i n d t h a td i f f e r e n tp r o d u c tp o r t f o l i om a t c h e sd i f f e r e n tt a r g e tt e r m i n a l s t h et e x tm a i n l yd i s c u s s e dt h es t r a t e g yo fp r o d u c t ，b r a n d i n g ，p r i c i n g ，a n dp l a c e ，a n d a l s oe x p l o r e dt h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di n t e r n a lc o o p e r a t i o n t h eo b j e c t i v eo fr e s e a r c hi st oh e l pt h ew h o l en tp h a r m a c e u t i c a lg r o u pt oa c h i e v e t h em e d i u m - a n dl o n g - t e r ms t r a t e g i cg o a l ，t h r o u g he s t a b l i s h i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y p r o g r a m ，t a k i n gt h em a r k e t - d r i v e nc u l t u r e ，a l l o c a t i n gi t si n t e r n a lr e s o u r c e se f f e c t i v e l ya n d i m p l e m e n t i n gs t r a t e g i cp l a ne f f i c i e n t l y k e y w o r d s ：n tp h a r m am a r k e t i n gs t r a t e g y m e d i c i n et h et h i r dt e r m i n a lo f m e d i c i n e i i w r i t t e n b y ：t a o j i n s u p e r v i s e db y ：w e iw e n b i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：监日 导师签名：l 幽二e l v 期：7 - 伊z ， 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第一章前言 第一章前言 1 1 选题背景和研究意义 中国改革开放以来的三十年时间里，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高， 人们用于医药卫生的支出也大幅度提高。最近几年的医药卫生总费用的增长均为1 5 左右，高于同期的g d p 增长速度。而根据世界卫生组织的预测，到2 0 2 0 年，中国将 取代美国，成为世界上最大的医药保健品市场。( 见表1 1 ) 表1 12 0 0 0 - - 2 0 0 7 年间中国医疗卫生支出增长情况 项目 2 0 0 0 短2 0 0 1 焦2 0 0 2 焦2 0 0 3 笠2 0 0 4 芷2 0 0 5 盆2 0 0 6 笠2 0 0 7 芷 政府预算医药卫生支出 7 0 9 58 0 0 69 0 8 51 1 1 6 91 2 9 3 61 4 2 8 91 7 7 8 92 2 9 7 1 社会医药卫生支出1 1 7 1 91 2 1 1 41 5 3 9 41 7 8 8 52 2 2 5 42 7 2 7 9 3 2 l o 93 8 9 3 7 居民个人医药卫生支出2 7 0 5 23 0 1 3 93 3 4 2 13 6 7 8 7 4 0 7 1 4 4 5 0 3 2 4 8 5 3 55 0 9 8 7 医药卫生总费用( 亿元)4 5 8 6 65 0 2 5 。95 7 9 0 0 6 5 8 4 17 5 9 0 48 6 6 0 09 8 4 3 31 1 2 8 9 5 较上年增长 1 0 1 0 1 5 1 4 1 5 1 4 1 4 1 5 注：本表卫生费用为测算数，按当年价格计算；数据来源：中国统计年鉴中国统计出版社，2 0 0 8 年 中国巨大的医药市场吸引了大量的外来投资，特别在中国加入世界贸易组织和政 府在2 0 0 3 年开放医药销售渠道给外资企业以后，世界上排名前五十名的医药企业， 通过独资或合资方式，已经全部进入中国市场，并且逐步渗透到医药市场的各个方面， 造成中国药品行业的竞争空前激烈。中国医药生产企业的机遇与挑战并存。 我国药品生产企业除了采取科技创新、降低成本等措施应对竞争外，还要通过借 鉴先进的管理经验和导入科学的管理方法，创造和运用合适的营销策略并结合中长期 的战略规划及管理，全面增强竞争力，才能实现企业的长期发展目标。 在应对机遇与挑战的过程中，我国的药品生产企业中已经出现了一些失败或失利 的企业，究其失败或失利的原因会有很多，但笔者认为其中很重要的一条就是缺乏合 适的营销策略。由于缺乏合适的营销策略，使其在企业整体战略上接连失误。同时， 很多药品生产企业在营销策略的决策中缺乏整体观念，企业的营销战略和决策由企业 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第一章前言 的董事长或总经理个人按照以往的经验做出，营销战略决策具有很强的偶然性，造成 了医药行业中普遍存在着企业领导者个人的能力和素质决定企业成败的现象。 中国医药生产企业营销战略的短期性比较明显，企业不重视和考虑未来5 一l o 年 或1 0 年以上的发展规划。最近几年，中国的医疗体制改革正在不断推进，医药产业 政策不断演变，市场环境具有较高的不确定性。内外环境的剧烈变化使得企业往往很 难合理地预见到5 年甚至1 0 年后企业的生存环境和状态，也就难以制定出明确、可 行的长期的营销战略。这样可能会导致企业的运营缺乏连贯性、资源的投入缺乏持续 性，难以建立企业的核心竞争力，从而阻碍持续性竞争优势的形成。因此，探讨适合 企业发展的营销策略成为许多企业不得不面临的问题。 在刚完成收购后的2 0 0 6 年，n t 医药集团有限公司只是派驻了财务人员参与管理， 笔者于2 0 0 7 年年底加入n t 医药集团有限公司，接手的工作就是重组n t 公司的营销 队伍。针对目前n t 公司的营销策略中出现的问题，运用工商管理硕士课程中学到的 营销管理等理论和方法，通过对医药行业和n t 公司营销的现状分析，探讨n t 公司合 适的营销策略。 1 2 研究方法和研究思路 本文的研究方法主要是案例研究法。以可持续发展理论和企业战略发展目标、企 业愿景为基础，运用战略营销管理的相关理论：s w o t 分析、环境扫描分析( p e s t 分 析) 、波特五力模型和s t p 营销战略理论等方法，通过外部环境分析，n t 公司现状和 内部运营分析，通过对产业定位与n t 公司竞争优势的分析，提出了n t 公司的营销策 略规划的核心及实施方法。 许明泰凌医药集团有限公司药品部营销战略探讨【d 】，复旦大学硕士学位论文，2 0 0 7 年 2 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第一章前言 l 选题背景、意义及文献综述 上 l n t 公司的营销环境分析 上 i n t 公司营销组合策略制定 土 n t 公司营销策略实施的保障措施 上 结论与不足 图1 2 研究思路图 1 3 本文研究内容及创新之处 1 3 1 研究内容 第一章前言。主要介绍了本文的选题背景，研究内容、意义、方法、思路以及 创新之处。 第二章文献综述。主要是对有关营销策略、医药企业的营销策略以及第三终端 的营销策略上已被思考与研究过的信息，并将权威学者所做的努力进行了系统的展 现、归纳与评述。 第三章n t 公司的营销环境分析。简述了n t 公司的营销环境，分析了n t 公司营 销中存在的问题。 第四章n t 公司营销策略设计。分析了医药市场的市场细分，并根据n t 公司的 产品竞争状况，结合不同的产品组合和市场定位，提出了n t 公司营销策略设计。 第五章n t 公司营销策略实施的保障措施。根据n t 公司的实际情况，提出了实 施营销策略的保障措施。 第六章结论与展望。得出本文的研究结论，并总结了不足。 1 3 2 创新之处 本文创新之处在于针对n t 公司的产品竞争状况，提出了精神科产品应该在“第 一终端 销售，抗生素产品营销重点则应在“第三终端 的组合营销策略。 3 苏州n t 制药有限公司营销策略研究 第二章文献综述 第二章文献综述 弟一早 义陬综尬 2 1 营销策略研究动态 公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而 不是到处参与竞争。现代营销的核心可称为目标营销理论，由市场细分、目标市场选 择和市场定位三个部分组成，简称s t p ，它是战略性营销的核心内容。 目标市场营销分成三个步骤。第一步是细分市场，即根据购买者对产品或营销组 合的不同需要，将市场分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓行为；第二步 是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为；第三步是产品定位， 即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。 在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标， 为每个细分市场定制产品开发和营销方案。在细分市场中，公司推出的产品、服务及 价格更适合目标受众，也能更容易选择最好的分销渠道和传播渠道。 市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。进入该市场的 第一家公司将面临三种选择：一是定位迎合所有消费者，即无差异营销；二是定位于 最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市 场，即差异性营销。显然如果第一家公司只推出一种品牌，那么随后的竞争者就会进 入其他细分市场，在那里推出自己的品牌。 市场选择中，公司对不同的细分市场进行评估，要考虑一下三个因素：即细分市 场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力以及公司的目标和资源。 对于最先进入目标市场的公司来说，唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之 间的差别化。如果公司能有效地实现差别化，它就可以提高产品的价格。产品差别化 有助于公司依据为顾客创造的附加价值来提高产品价格。 如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。产 品价格比竞争对手低廉，易形成“便宜没有好货”的感觉，即使产品质量的确很高。公 。弗雷德r 大卫著战略管理【m 】第8 版，清华大学出版社，2 0 0 7 年 4 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第二章文献综述 司为了降低价格会减少服务项目，这会使公司失去部分顾客。竞争对手可以寻找成本 较低的生产基地，提供更便宜的产品。因此，如果公司除了价格便宜外，没有其他方 法突出产品的差异，那么公司迟早会被竞争对手击败。 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有 价值的地位。定位要求公司能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想， 就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。现有产品在顾客心目中 都有一定位置，这些产品拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参 与者可以有几种策略选择：第一种策略是强化自己产品在消费者心目中的现有地位； 第二种策略是寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场地位，争取抓住这种机会占 领它，公司称之为“寻找枪眼 或“寻找漏洞”，即发现市场上的空隙，并填补上； 第三种策略是退出竞争或重新定位。人们总是容易记住第一名，对公司来说，重要的 是如何在一些有价值的属性上赢得第一，而不是一定非要在规模上领先。营销人员要 找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过这种途径，品牌就会在 人们心目中留下深刻的印象，不管其他品牌如何向消费者发起连珠炮的广告进攻；第 四种是“固定会员俱乐部 策略，公司如果在一些有意义的属性方面不能排在第一位， 就可以采用这种策略。 定位策略可能会要求改变产品的品名、价格和包装，但这只是“为了在潜在顾客 心目中寻求有价值的定位而做的形式上的改变。 其他营销人员则强调“实际定位 ， 来逐步发展新产品的每个有形特征，获得合适的市场地位。 定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的 地位。公司进行定位的前提是了解目标市场对价值的定义以及顾客选择供应商的方 法。定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务 和形象；公司要运用一定的标准来选择最重要的差别；公司要有效地向目标市场说明 它与竞争对手之间如何不同。 总之，在目标市场的营销有利于企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场 国菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著市场营销原理k m 第9 版，清华大学出版社，2 0 0 6 年 5 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第二章文献综述 提供适销对路的产品，同时也可将营销资源集中于最有可能为之带来最好效益的市 场，在进行目标市场销售中，企业一定要分析好产品的竞争优势，通过什么途径获得 这种竞争优势，从而获得成功。 2 2 医药企业的营销策略 我国药品的营销工作起步较晚，医药企业的营销缺乏系统的策略，导致目前我国 医药市场混乱，营销方式不规范。为了争夺市场，有些厂家在营销活动中不择手段， 大部分医药企业还在沿用不规范的代理买断经营使市场的控制权分散在几个或众多 的代理商手中，很难采取统一的营销策略；一些代理商低价抛售产品。造成市场的价 格混乱：有些代理商限于实力及其对自身利益的考虑，会放弃某些市场，给企业造成 不该有的市场空白。企业的促销手段简单且不规范，目前很多企业单纯依靠大做广告 或者高额回扣等手段促销造成很多企业知名度与美誉度的扩大不同步，广告对处方 药市场的影响大大降低。带金促销不仅违反了法律法规，而且严重降低了医药行业的 社会信誉度，给医药行业的长远发展带来严重的负面影响。当前很多厂商的“促销 其 实质都是贿买贿卖。这也造成了医药市场在供大于求的情况下价格不降反升这与医 药市场不健全的购销体制和企业畸形的营销方式相关。 随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的 医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从 产品的研究、开发、生产、销售和售后服务等一系列为促进其产品的销售而进行的全 部工作。 药品作为商品，它有一定的特殊性，其市场营销策略也应当具有它的特殊性。如 果按销售主体划分，我国现有的药品营销策略可分为以下的三种类型：国营主渠道形 式、厂家自销、代理制。其中以厂家为主体的销售形式又分为以下一些主流策略：自 建办事处和销售队伍的专业化推广策略；企业内部的底价承包销售策略；办事处+ 底 价承包销售策略；代理制策略；广告促销+ 商业配送策略；直销策略、会议营销策略； 专科诊所营销策略等方式。 汤少梁建立我国制药企业的处方药营销新理念k j ，中国药业，2 0 0 7 ( 4 ) ：1 _ 2 常悦，田海玉我国药品营销现状及发展初探【j 】，中国医药技术经济与管理，2 0 0 8 ( 6 ) ：2 5 - 2 9 程雪翔处方药营销模式优劣明辨 j l ，医药产业资讯，2 0 0 5 ( 2 ) ：8 6 - 8 7 6 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第二章文献综述 按照营销特点划分，又可分为下述几种：目标营销，企业确定目标市场后，根据 自身条件和特点，选择一个或几个细分市场，针对该群体发展出多个产品，进行产品 策划、包装设计：价格定位、分销规划和广告活动；品牌营销，随着人们的品牌意识 逐渐清晰，品牌策略成为产品成功营销的关键要素；直销，生产成本占产品的价格比 例非常小或者产品消费的经常性特征，几乎每个家庭或个人都可以使用的产品适合采 用直销；网络营销，网络营销是直销的新形式，是以网络为依托的新的商品销售活动， 适合药品体积小、重量轻，便于运送，而且还有明确的规范标准；连锁营销，依托于 规模效益，只有达到一定规模，方可最大限度地降低成本，发挥连锁经营的规模化优 势和价格优势；知识营销，针对目标客户的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健 品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品 的功能以及适应的症状。 目前在国内经营的大多数外资或合资医药企业采用的均为自建办事处和销售队 伍，积极开展规范的医药代表的专业化学术推广策略，细化药品知识营销，细化组织 院内会或者科内会，开展医学会赞助，进行科普教育和义诊讲座； 亦或是采用广告 促销+ 商业配送策略；而国内医药企业上述几种策略均有采用。 2 3 关于第三终端的研究 “第三终端”，可谓是中国医药市场的“蓝海 ，是指除了城市的大医院和大型 连锁药店外的药品销售终端，具体包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫 生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院( 所、中心医院) 、 诊所、乡村个体药店。目前第三终端市场还处于开发的初级阶段所以它的整个市场 都比较乱，还不够规范和成熟。监管也不到位。 随着新型农村合作医疗试点工作展开医保已经在制度层面上覆盖了所有人群。 药品销售区域的重心向农村市场延伸，一些疗效确切、价格低廉的国产普药将占有一 定市场份额。但是由于农村地广人稀，致使流通成本加大。企业可启动区域市场联动 。赵屯红常见医药营销模式的比较【j 】，中外健康文摘，2 0 0 8 ( 6 ) ：5 1 - 5 2 陈志怀处方药的细化营销战略【j 】，医药产业资讯，2 0 0 5 ( 3 ) ：6 0 - 6 2 罗臻探索新形势下处方药的营销策略【j 】，药业论坛，2 0 0 8 ( 8 ) ：2 0 - 2 1 邱启生，戴蓉第三终端市场现状及开发策略【j 】，中国外资，2 0 0 8 ( 7 ) ：5 9 7 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第二章文献综述 机制，各企业应发挥在本地的优势，发展联合。在品种上相互调剂，配送服务上相互 支持。既竞争又合作，以期获得更高的效率和较低的流通成本，来改善利润状况。 “第三终端 其特点是：以常见病、多发病及慢性病所需的普药产品为主，价位 相对较低，终端进货渠道错综复杂，点多面广，单次购买量小，厂家直接配送难度较 大。由于近年来国家政策的扶持，其每年的市场购买力呈逐年递增趋势，已经越来越 引起全国药企的重视。企业为了提高开发“第三终端 的效果，争取足够的市场销售 费用支撑，需考虑合理的产品搭配，使高端产品与低端产品有机地相结合。要以常见 病、多发病及慢性病用药为主，产品包装尽量简化，药品规格不宜过大，质优价廉， 以符合低收入阶层的消费水平。疗效好、价格低的药品必然有长久的生命力。1 2 从各种数据、国家宏观政策、以及发达国家医药市场的特点等方面的研究中发现， 诊所将成为医院、药店、农村市场之外的又一个重要的中国医药终端市场，成为未来 重要医药市场组成部分。目前的情况是，作为“第三终端的诊所一直未被药品生产 企业所重视。随着居民生活水平的提高、对医药及诊疗服务水平要求的提高，以及国 家相关政策的放宽，“第三终端”将逐渐成为各家药品生产企业的一个重要的医药市 场。1 3 根据i m s 和波士顿咨询集团的关于世界主要国家药品费用占卫生总费用的比例 数据中可以发现，中国城镇市场即“第三终端”的药品费用占了卫生总费用的4 8 6 ， 远远高于全中国市场的平均值1 6 1 。这非常明显地说明了在“第三终端 除了药品 以外的如医院基础设施建设、医生教育、患者教育的费用有限。患者在就医过程中的 非药物处置如器械诊断或实验室诊断过程较少，医生往往根据患者的病证和自己的经 验直接使用药物治疗。针对这样的实际情况在“第三终端”采用量身定制的营销模式 将会得到非常直接的结果。 1 1 梁东明医改后药品营销思路 j l ，中国医药导报，2 0 0 8 ( 6 ) ：1 1 7 1 2 杨赦中小医药企业战略突围中的管理方式探索【j 】，中国医药导报，2 0 0 8 ( 3 0 ) ：1 0 8 一1 0 9 1 3 雷银生，胡晓亮农村医药市场特点及营销策略探讨 j l ，商业研究，2 0 0 7 ( 1 ) ：9 7 - 9 9 8 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第三章n t 公司的营销环境分析 第三章n t 公司的营销环境分析 为了跟上市场环境变化并实现企业的发展规划，现就n t 公司的外部环境、内部 经营管理现状进行分析和评价，以帮助拟定n t 公司的营销策略。 3 1n t 公司简介 n t 公司成立于1 9 5 9 年，距今已有5 0 年历史，虽然在激烈的市场环境中处于盈 利的状态，产品涉及了制剂、原料药和诊断试剂等行业，形成了一定的营销策略，并 且拥有一批对公司高度忠诚的员工；但是其在营销策略上缺乏营销目标且营销体系老 化，原管理者的营销策略短期特征明显，面对复杂的市场环境及来自国际和国内的竞 争对手，难以形成强劲的抗压能力。 n t 医药集团有限公司总部设于香港，于1 9 9 5 年正式进军中国大陆医药市场，成 为中国医药行业中重要的药品和疫苗经销和物流服务提供企业。n t 医药集团有限公 司于2 0 0 5 年年底收购n t 公司，开始向自主药品研发、生产和营销领域发展。 3 2p e s t 分析 我国医药行业发展具备良好的政治经济和社会文化环境。近年来国民经济持续稳 定增长，医药市场发展速度更是高于g d p 增长，医药企业并购活跃，国际贸易一体化 进程加速。人口老龄化、农村发展、城市化进程加快和消费结构等变化诸多社会因素 将进一步加速拉动医药市场的增长。但是现阶段中国医药市场呈现两极化格局，由于 竞争加剧导致医药产品结构由大而全向特色化、差异化转型，而企业间愈演愈烈的并 购潮也提高了行业集中度，使两极化格局更加凸显。 受技术环境制约，我国药品研发能力较弱，根据市场潜在需求进行的研发能力更 弱，在药品研发上处于相对劣势，前景并不乐观。我国化学制药业的现状可以表述为 “一强一弱 的格局：强的是原料药产业，弱的是制剂产业。中国在原料药竞争上国 际优势强，生产规模、市场占有率和技术工艺等方面，都有较强的优势。而中国在制 剂产业发展水平低，作为仿制药大国，制剂的剂型开发水平很低。化学制剂企业数量 多、规模小、重复生产、恶性竞争现象严重，产品大多档次低，附加值不高。世界范 9 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第三章n t 公司的营销环境分析 围分析看，中国正在成为迅速崛起的世界原料药的生产中心，化学原料药内外贸易额 持续增长，2 0 0 8 年出口总额创1 7 5 8 1 亿美元新高。化学原料药以总成本领先作为其 核心竞争力，但原料药销售增长同时，利润却大幅下降，尤其是在2 0 0 8 年席卷全球 的经济危机以来，原料出口大幅萎缩。 2 0 0 4 年，国家食品药品监督管理局出台处方药与非处方药分类管理工作规划 2 0 0 5 年7 月，广告审查暂行规定和行业政策出台，国家对医药保健品的违法广告和违 法企业整治。 2 0 0 6 年，医药行业发生了令人震惊的“齐二药”事件和“安徽华源欣弗 事件， 这两家企业所生产药品的质量问题先后导致大量患者出现不良反应及致人死命。同 时，国家食品药品监督管理局包括局长、注册司司长和器械司司长在内的一批高官纷 纷落马。同年，国家宣布了刑法修正案( 六) 草案新修改的1 6 3 条的内容扩大了 商业贿赂犯罪的主体，医药界这个频曝商业贿赂丑闻的行业列整治之列。2 0 0 6 年3 月 2 8 日，卫生部召开了全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。4 月， 国家食品药品监督管理局在全国范围内启动治理医药贿赂专项工作。2 0 0 6 年5 月3 0 日， 国家发改委联合财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监督管 理局等八部门联合发布关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见，进 一步规范了审批。 2 0 0 7 年，新一轮药品降价政策，挂网招标采购和“阳光采购 政策。同时对医药 流通企业实行“二票制”的规定，即原则上所有药品由一级经销商代理，最多经二级 经销商配送至医院。1 4 2 0 0 8 年3 月，医改方案已经成型，主要是医改试点和征求意见。 2 0 0 9 年，医改方案和国家基本用药目录即将真正全面实施。 本文认为促进医药行业增长的因素有：世界市场环境、宏观经济环境、医疗体制 改革、新一轮重组浪潮和医药对外贸易良性增长。而遏制医药行业增长的因素是：专 项整治医药购销贿赂、整顿和规范药品市场秩序以及药价因素。 总体来看，环境对增长不利，产业发展形势更加严峻。1 5 1 4 张丽云新环境下制药企业创新营销模式探索【j 】，企业家天地下旬刊，2 0 0 8 ( 1 0 ) ：1 4 3 1 4 4 1 5 项保华著战略管理艺术与实务【m 】，华夏出版社，2 0 0 1 年 1 0 苏州n t 制药有限公司营销策略研究 第三章n t 公司的营销环境分析 政治、法律环境 法律 法规 特殊激励 政府稳定性 经济环境 经济增长 货币政策 利率、汇率 投资、就业 可支配收入 企业 二 社会文化、自然 人口、地理 教育 生活方式 社会价值 生态保护 图3 1p e s t 分析 技术环境 政府研发投资 技术变革速度 产品生命周期 新技术 3 3 医药行业竞争环境分析 笔者试图对医药市场中的各种力量按波特1 6 的五种力量模型进行分析： 3 3 1 大部分供应商的议价能力较弱 市场经济改革三十年，生产力水平得到了很大的提高，原有物资短缺的情况已经 改变为供大于求。对于药品生产企业，由于存在大量的同品质供应商，相对于采购方 有很大的选择余地。除了很少一些掌握专利技术或市场垄断的供应商外，大部分供应 商的议价能力是非常弱的。不过，大部分原料供应商也同时具备着制剂的生产能力和 相关标准，前向一体化的程度较高。 3 3 2 购买者具有很高的议价能力 由于药品并非像其它商品，消费者不可以凭自己对商品的了解自由选择。药品必 须依靠医师或药师作为中介进行消费。故在药品市场，购买者主要包括医院和药店， 它们对药品生产企业的议价能力是非常强的。 由于中国药品的消费市场中医院市场占据主导地位，而且由于体制上的原因，国 有体制下公有制医院由于国家对其的补贴政策没有到位，其赖以生存的基础是以药养 医，因此尽可能压低药品购进的价格，低进高出，病人完全被动消费。国家规定医院 1 6 迈克尔波特著竞争战略【m 】，华夏出版社，1 9 9 7 年 苏州n t 制药有限公司营销策略研究第三章n t 公司的营销环境分析 的药品利润为1 5 ，而实际上药品在医院环节的利润至少在3 0 以上。由于存在严重 的低水平重复竞争，且营销水平的单一化，使产品销售价格不断降低。医药企业为了 使药品能在医院中标使用，忍气吞声承受降价，甚至为了占领市场做起了亏本的买卖。 最近几年，面对不断高涨的医疗费用，国家多次大幅降低药价，医疗机构在面对其原 有利益损失的情况下采用成本倒推法迫使药品生产企业进一步降低产品价格或使用 更高价值的替代产品。 而在药店方面，由于各种资本的涌入、新兴业态的不断开创和现有规模药店的快 速扩张，连锁药店开始对药品生产企业形成巨大压力。大量规模庞大，全国布点的连 锁药店对上游的议价能力不断加强。 在目前的医药市场，购买者由于技术和政策的原因，后向一体化的可能性很小。 3 3 3 潜在新进入者为市场所吸引，开始有所行动 医药行业是一个技术含量相对较高的一个行业，需要一定的资金、技术和人才积 累。同时由于药品作为一种特殊的商品，一方面可以治病救人，另一方面也可带来较 大的副作用，因此近年来国家逐渐加大了医药行业的监管力度，对药品质量控制和行 业规范方面有了很大的约束。不过，中国药品生产企业高度分散，如果外部有大额投 资加入，很容易在行业内造成新一轮兼并、重组热潮，一些不能适应竞争形势的企业 将被淘汰出局，而一些大型企业将逐渐取得区域垄断地位，赚取高额垄断利润。而事 实上，国内一些其它行业的知名企业如：海尔、方正、清华紫光和中信等早已经开始 瞄准医药市场，开始了向医药产业发展的多元化发展道路。1 7 对于外资企业来说，虽然企业数量不少，但主要集中在前2 0 个跨国公司组建的 合资企业中，以生产和销售专利药品为主，产品质量均高出于国内企业，其定位于市 场高端，与国内企业的定位拉开距离。因此总体来说，新进入者的力量对竞争影响还 是偏弱的。但须要注意的是，外资企业在占领国内医院的高端市场后，已经逐步向下 渗透。同时，诸如辉瑞、诺华、t e v a 等国际医药巨头也开始了通用名药物( 无专利 保护的低价药物) 在中国的营销，力图抢占中低端医药市场。 1 7 周基清医药产业市场营销战略研究t j ，邯郸职业技术学院学报，2 0 0 2 ( 9 ) ：2 9 - 3 0 1 2 苏州m 制药有限公司营销策略研究第三章w 公q 的营销* 境分析 3 3 4 替代品尤其是中药的的威胁强度一般 由于传统文化的影响，中药和民族药在某些领域和区域占有相当大的市场，尤其 是在治疗慢性疾病及预防用药方面对谣药的替代作用比较明显，由于国内药品生产企 业西药的创新能力非常薄弱，因此从政策上国家也鼓励和扶植中药的发展 但是由于中药在大部分的治疗领域特别是急性疾病和抗生索方面无法和西药疗 效相比，故在医药行业，替代品的威胁是一般的。 3 3 5 产业内现有企业的竞争趋于自热化，可归结为“一小、二多、三低和集中竞争” ( i ) “一小”指药品生产企业结构不合理大多数企业规模小。虽然国家全面 推行和实施g m p 认证但药品生产企业多、小、散、乱的问题仍未根本解决，具有国 际竞争能力的龙头企业仍然十分缺乏。2 0 0 7 年，中国药品生产企业有5 ，0 0 0 多家， 销售额超过l o 亿元的只有1 0 家超过5 0 亿元的只有5 家；大多数药品生产企业生 产规模小，市场空间小。目前我国药品生产龙头企业年销售额维持在低于人民币百亿 元左右，与全球医药巨头4 0 0 到5 0 0 亿美元的业绩相比，差距甚远。中圈市场前1 0 强公司的市场份额约为1 7 ，远远低于美国的6 1 和欧洲的4 5 i 而前1 0 强公司中大 多是跨国企业。如图3 2 所示： 市场高度分化捧列于前的大多是踌国企业 数据来源：i m s ，渡士顿咨询集团 图32 市场前1 0 强公司的市场份额和中国医药市场前1 0 强 苏州n t 制药有限公司营销策略研究 第三章n t 公司的营销环境分析 ( 2 ) “二多”指药品生产企业数量多、产品低水平重复多。我国药品市场，由 于药品生产企业过度发展、数量众多和缺少创新，大众仿制药品的产能严重过剩，产 品总量供过于求。国内厂家集中生产一些比较成熟，技术要求相对较低的仿制药品或 传统医药器械产品，同产品生产企业众多、重复生产严重，缺乏品种创新和技术创新， 专业化程度低，协作性差，市场同质化竞争加剧。以市场销售额最高的抗感染药物为 例，注册生产阿莫西林的企业多达3 0 0 余家，注册生产头孢他定、头孢曲松等产品的 企业超百家。截至2 0 0 5 年底，注册生产一类新药加替沙星的企业已达7 7 家，维生素 c 等老产品也出现盲目扩大生产规模的问题，产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘。 曾引起轰动的中美新药审批的数字也能充分说明问题，2 0 0 5 年一年中国食品药品监 督管理局共批准上万种“新药 ( 重复申报或仅仅修改原有药品的剂型、剂量或者配 方的药品) 时，美国食品药品监督管理局只批准了1 4 9 种新药。而与此同时，在中国 药品生产企业可能用几百万就能“研制”出一款“新药 的时候，跨国制药公司则需 要用上亿美元来从事一种新药开发。 ( 3 ) “三低指药品生产企业集约度低、利润率低、管理效能低。大部分生产 企业产品技术含量低，新产品研发能力低，管理水平低，营销管理水平低，多数情况 依靠简单的价格进行竞争，造成了各方面低水平的无序重复竞争，浪费大量社会资源。 按销售额入选2 0 0 6 年财富全球5 0 0 强中的1 3 家国外跨国制药公司和2 0 0 6 年财 富全美最大5 0 0 家公司中的1 0 家跨国制药公司作为分析对象。对这些公司和国内 药品生产企业的生产成本、科研开发费用和销售管理费用占销售额的比例作一对比可 以发现：跨国制药公司的平均生产成本占销售额的比例为3 1 5 1 ，而国内药品生产 企业的平均生产成本占销售额的比例为5 6 4 0 ；跨国制药公司的科研开发费用占销 售额的比例为1 3 4 4 ，而中国药品生产企业的平均科研开发费用仅为销售额的 2 0 0 ；对于销售与管理费用占销售额的比例，跨国公司平均为3 1 0 9 ，中国药品生 产企业平均为2 5 6 2 。如图3 3 所示： 1 4 苏州肿制药柯m r 司营销簧略研宄第= 章卅* 目的荷销环境分析 散据来：i m s ，嫒顿瞽询集团 图33 跨国公司和国内企业主要费用的比较 ( 4 ) “集中竞争”指药品生产企业的竞争集中在医院渠道中。根据i m s 和波士顿 咨询集团对亚太地区主要国家和地区的药品流通渠道状况分析，由于患者就医习惯、 药品消费观念和低效的分销渠道等原因，中国的药品市场8 0 左右的销售在医院中实 现，远远高于亚太地区的其他国家和地区。而药店销售和其他渠道销售仅占中国药品 市场的1 5 和5 左右，如图34 所示： 蔺闩闩匮 nr nr 刚 一_ 一u _ 一_ 一_ j l 差 堇 ；l i!l 口 一医院囝药店一医生口其它渠道 数据来辑：n n ，帔士顿咨询集团 图3 4 亚太地区主要国家和地区的药品流通渠道状况 1 5 a罔u；日nu_一； 口罔_0一几u； m”加卯蚰蓦；”。 苏州k t 制药有限公司营销策略研宄 第! 章n t 公目的营销环境分析 医院成为了所有药品生产企业的主要竞争舞台。医院为了平衡各个药品生产企业 的利益关系，同时使用多个同一通用名不同商品名的药品。例如通用名为头孢曲松钠 的药品，最早由瑞士罗氏集团生产，商品名为罗氏芬，上世纪9 0 年代开始进入市场 随着仿制厂家增多。冒出了安塞隆、范生舒复、菌必治、苗得治和头孢三秦等一系列 商品名，山东省某医院居然同时销售着2 6 种头孢曲松钠。” 在同一市场的白热化竞争中，国内药品企业缺少成熟的市场营销方法和品牌建设 的经验，仅仅使用针对医生的回扣等方式营销，对于品牌的发展和维护投入很少；而 跨国企业采用的是一体化的营销策略：和地方政府和医学会的合作、对医院的医学项 目赞助、对医生的继续教育以提高其专业水平甚至对目标忠者的教育等。跨国企业对 于公司和产品品牌的建设和维护也是全球一体化。 这样就使少部分数量的进口、合资企业品牌市场占有率远远高于数量众多的国内 企业品牌。药品市场份额中，数量有限的“三资”企业产品占2 5 ，进口产品占l2 9 6 ， 而数量众多和重复的国产产品占6 3 。大城市的大医院购进的“三资”企业药品和进 u 药品超过5 0 。如图35 所示： i a i i i i i i ；i ；= = = j f $ i i i i i i i i i i i i i i i i i 瓯i i i ；= = i = 二二二i j i i i i i i i i = ；i ；i i = = = = ：j # l i n t o 一i d m i i i i i i i i i i i i = i = 二；i = = * i i i = ；二i i 二工n i 一i 沈目i i i i i i i i i i i i i = = = = i i 投i i i i i i i i ；i i i i = i i j i 皇i 1 11 1 i i1 1 i i l l $ # i i i i i i i i i = = = ；i 二二二二i 广h i i i ；i i i i i i i i = 二= = ：j # h i i i i ；i i i i i = = = = = = = j i i i i i i i i i i i = i = i = i i i i =