（工商管理专业论文）英发泳装民用市场营销策略研究.pdf

摘要 摘要 东莞英发文化体育用品公司，是一家专业生产泳装，游泳镜的中小型民营企 业，在国内游泳运动专业泳装市场上具有一定的品牌知名度，并在品质控制、生 产管理方面形成了较好的资源能力，随着中国经济与社会的发展，人们生活水平 的提高与健康理念的变化，英发公司面临着泳装民用市场发展的机会，制定有效 的市场营销策略是公司充分利用现有比较优势、进入民用市场的重要措施。 本文分析了英发公司泳装营销资源和营销能力，虽然专业市场与民用市场的 营销策略不同，但在技术、生产、品牌、信息等方面可以实现共享。同时对目标 顾客进行了问卷调查与访谈，结果表明，对英发公司泳装产品与服务的主要市场 需求对象是：酷爱游泳运动的游泳爱好者，而消费者认为购买泳装时，质量是最 重要的，英发泳装是高品质产品，英发泳装的性价比适中。针对目标顾客的需求， 结合公司现有产品与服务的资源与能力，英发公司的民用市场的主要目标顾客是： 1 9 2 8 岁的城市青年人，他们追求时尚，爱好游泳运动，市场购买力强，市场容量 大。为了较好的满足目标顾客的需要，英发泳装的品牌定位为：国内中高档泳装 品牌。而产品定位为：运动型时装化的品质优良泳装。 为了有效地达到公司民用市场的定位，英发泳装民用市场营销组合策略包括 如下几个方面。产品品牌策略：市场专业化的产品组合策略，集中资源和营销力 量，增加产品组合宽度和产品线的长度，服务于某一特定的市场。品牌延伸的策 略，以专业化泳装产品品牌为基础延伸到民用时尚泳装产品品牌。倡导“非一般 泳装，尽显冠军本色”。价格策略：发挥价廉物美优势打造国产泳装民用市场，确 立目标消费群体完全可以接受的价格，并能满足大部分目标消费群体的档次需求 和对产品质量的信任感。促销策略：发挥自身优势，运用体育营销及终端宣传、 终端拦截策略。渠道策略：建立扁平化的渠道策略，压缩流通环节，降低流通成 本。 为了保证市场营销组合策略可以得到有效的实旌，英发公司应该加强如下几 个方面的工作：1 调整公司组织结构、加强团队管理，使其更具有科学性，更能 与新的营销策略相匹配，新的公司组织结构设置呈哑铃形两头大，中| 、日j 细长，即产 品丌发、产品营销两头大，产品生产小，特别重视产品丌发与产品营销两部分。2 建 立适合本企业特点的健全营销激励机制，发挥营销人员的潜力，建立绩效考评机 制，建立竞争上岗，择优晋升的人事晋升机制。3 重视企业文化建设，建立顾客 理念，加强危机意识教育，注重团队精神，提倡创新观念，建立学习型组织。4 建 立营销同常管理体系、完善公司营销能力包括营销组织管理，产品品牌、价格、 华南理【：火学硕十学位论文 促销、渠道日常管理、价格、客户同常管理。 关键词：英发泳装；市场定位；营销策略；英发公司 i i a b s t r a c t a b s t r a c t d o n g g u a ny i n g f ac o m p a n y ，t h ec o m p a n yp r o d u c i n gs t a t i o n a r y a n d s p o r t s e q u i p m e n t s ，i s ap r o f e s s i o n a lm i d s i z e dp r i v a t ee n t e r p r i s eo fs w i m m i n gs u i t sa n d s w i m m i n gg o g g l e s i t sb r a n d ，i nt h ep r o f e s s i o n a ls w i m m i n g - s u i t sh a si t sf a m e t h e q u a l i t y c o n t r o la n dp r o d u c tm a n a g e m e n tb e c o m et h e p o s i t i v e r e s o u r c eo ft h i s c o m p a n y a st h ee c o n o m ya n ds o c i e t yd e v e l o p s ，p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r di m p r o v e sa n d p e o p l ec o n c e r nt h e m s e l v e sm o r ea b o u tt h e i rh e a l t h w h i l em e e t i n gt h i sm a r k e t sn e e d s i t sa l s oa no p p o r t u n i t yf o ry i n g f at oe x p l o r et h ec a s u a ls w i m m e rm a r k e t i t sa n i m p o r t a n ts t e pf o ry i n g f at oc a r r yo u te f f e c t i v em a r k e t i n ga n ds a l e ss t r a t e g yb e f o r ei t m a r c h e si n t ot h ec a s u a ls w i m m e rm a r k e t t h i sr e s e a r c hp r o j e c ta n a l y z e dt h em a r k e ts h a r eo fs w i m m i n g - s u i t sa n de s t i m a t e d t h em a r k e t i n ga b i l i t yo fy i n g f a a l t h o u g ht h e r ei sd i f f e r e n c eb e t w e e nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fp r o f e s s i o n a ls w i m m e rm a r k e ta n d t h ec a s u a ls w i m m e rm a r k e t ，y i n g f aw i l l e m p l o yi t se x p e r i e n c ei nt e c h n o l o g y , m a n u f a c t u r i n ga l o n gw i t hu s i n gi t sp o s i t i v eb r a n d i m a g ea n dm a r k e tr e s e a r c hi n f o r m a t i o nt oa n a l y z et h ec a s u a ls w i m m e rm a r k e t t h e y h a v ei n t e r v i e w e da n ds u r v e y e dt a r g e tc u s t o m e ra n dr e s u l to ft h er e s e a r c hs h o w st h a t t h ec u s t o m e r sp l a c ea ne m p h a s i so nq u a l i t yi nb u y i n gs w i m m i n g - s u i t s y i n g f a c o m p a n y c a nc a p i t a l i z eo nt h i ss e g m e n ts i n c ei tp r o d u c e sh i g hq u a l i t ys w i m m i n gs u i t s t h er a t i ob e t w e e nq u a l i t ya n dp r i c ei sf a v o r a b l et ot h ec u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h e n e e d sf r o mt a r g e tc u s t o m e r s ，a l s ot a k i n gy i n g f a se x i s t i n gp r o d u c t sa n ds e r v i c ei n t o c o n s i d e r a t i o nt h em a j o rm a r k e ts e g m e n t sw i l lb e ，t h eu r b a ny o u t ha g e df r o m1 9t o2 8 w h oi sf a s h i o nc o n s c i o u sa n dl i k es w i m m i n g s ot h e r em u s tb eas t r o n gp u r c h a s i n g m a r k e ta n dt h ec a p a c i t yo ft h i sm a r k e ts h o u l d b eg r e a t i no r d e rt os a t i s f yt h e i r c u s t o m e rn e e d sb e t t e r - y i n g f ac o m p a n yo r i e n t si t sb r a n di m a g et ob eo n eo fd o m e s t i c m i d - r a n g e da n dt o p - r a n g e d ，p r o f e s s i o n a la n df a s h i o n - d e s i g n e ds w i m m i n g s u i t 。t h e y a l s oo r i e n tt h e i rp r o d u c t st ob es p o r t s f a s h i o ns w i m m i n g s u i t so fh i g hq u a l i t y 。 t h ec o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g yo fy i n g f ac o m p a n yf o rc a s u a ls w i m m e r m a r k e dc o m p o s e do ft h ef o l l o w i n ge l e m e n t s ：s t r a t e g yo fp r o d u c tb r a n d ，w e l l o r g a n i z e d s t r a t e g yo fp r o f e s s i o n a lm a n u f a c t u r i n g ，w i d e n i n gt h ev a r i e t yo fp r o d u c t sa n de x t e n d i n g t h ep r o d u c tl i n eb ym a k i n gg o o du s eo ft h ep o s s i b l es o u r c ea n dc o n c e n t r a t i n gs a l e s s t r e n g t h w h e nt h ec o m p a n ys e r v e ac e r t a i nm a r k e t ，t h es t r a t e g yt oe x t e n dt h e i rb r a n d i st od e v e l o pp r o d u c ts t y l e sb a s i n go nt h e i rp o s i t i v eb r a n di m a g ep r o f e s s i o n a lp r o d u c t s t h ec o m p a n ya d v o c a t e s ：a ne x q u i s i t es w i m m i n g - s u i ts h o w st h et r u ec o l o ro fa i i t 华南理j r 大学硕十学位论文 c h a m p i o n s h i p s t r a t e g yo ft h ep r i c i n gl i e si nt h ea d v a n t a g eo fh i g hq u a l i t y a tl o wp r i c e w h i l et h e ye x p l o r et h en a t i o n a l l y m a d es w i m m i n g - s u i tm a r k e t ，t h e nt h e y s h o u l d d e c i d et h e a c c e p t a b l ep r i c e f o r t h e t a r g e t c u s t o m e r s ，a n ds a t i s f y m o s tt a r g e t c o n s u m e r s r e q u i r e m e n t sa t a l lk i n d so fr a n g ea n dm a k et h eq u a l i t yt r u s t w o r t h y t h e s t r a t e g yo fs a l e sp r o m o t i o n ：u s i n gt h e i ro w ns u p e r i o r i t y ，s p o r t sp r o d u c t ss a l e ss t r a t e g y a n dt e r m i n a lp r o p a g a n d i z i n ga n dt e r m i n a li n t e r d i c t i o n t h es t r a t e g yo fc h a n n e l ：t h a t i s t ob u i l du pt h es i m p l ea n df l a t ，t os i m p l i f yt h ep r o c e d u r eo ft h ec i r c l ep r o c e d u r e ，a n dt o l o w e rt h ec o s to fc i r c l ep r o c e d u r e y i n g f ac o m p a n ys h o u l dt a k et h ef o l l o w i n gm e a s u r et om a k es u r et h e i rm a r k e t i n g a n ds a l e ss t r a t e g yw o r ke f f i c i e n t l y ：1 r e f o r m a ti t so r g a n i z a t i o nm o r es c i e n t i f i c a l l yt o k e e pp a c e w i t ht h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e n e w o r g a n i z a t i o n s h o u l d b e s p i n d l e s h a p e dt h a ti s t oe m p h a s i z ei t su p p e ra n dt h eb o t t o md e p a r t m e n t sa n dt oi g n o r e i t sm i d d l ep a r t sb yp a y i n gm o r ea t t e n t i o nt ot h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n dt h es a l e s w h i l es h r i n k i n gt h ep r o d u c tq u a n t i t y 2 t oc o n s u m m a t et a r g e tm a n a g e m e n t ，t h e c o m p a n ys h o u l db u i l du pab e t t e rs y s t e mt os t i m u l a t et h es a l e s a n dt h e r es h o u l db ea b e t t e ra l l o c a t i o ns y s t e m s o ，t h ee m p l o y e e ss h o u l dc o m p e t ef o rt h e i rp o s i t i o n sa n dt h e p a r a g o n ss h o u l d b ep r o m o t e do nt i m e 3 t h ec u l t i v a t i o no ft h ee n t e r p r i s ec u l t u r e s h o u l dg a i nm o r ea t t e n t i o n t h ec l i e n t ss h o u l dc o m e st h ef i r s t t h ee m p l o y e e ss h o u l d h a v et h es e n s eo fc r i s i s ，b eg o o da tt e a m w o ka n db ec r e a t i v et om a k i n gi t as t u d y i n g t e a m 4 t h es a l e sd a i l ym a n a g e m e n ts y s t e ms h o u l di n c l u d em a r k e to r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n t ，b r a n dd a i l ym a n a g e m e n ta n d c l i e n t si n f o r m a t i o nd a i l ym a n a g e m e n t k e yw o r dy i n g f a b r a n d e ds w i m m i n g s u i t ：m a r k e to r i e n t a t i o n s t r a t e g yo fs a l e s ；v i n g f a c o m p a n y 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：f 百汤眵翻日期：埘年二月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位沦文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密曰，在!年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 百p 移翻 日期：灯年，j 月) 日 导师签日期：埘年。月1 日 日期：训年。月1 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景和意义 随着我国经济体制改革的深化，经济体制已由计划经济逐步转入市场经济。 成熟的市场经济，健全的法律体系和完善的政策制度，为民营经济的发展提供了 健康，快速发展的外部经营环境，特别是一些中小型民企经营灵活，在专业化协 作，利用特殊资源等方面优势明显。 经过2 0 年的洗礼，我国的中小型民企已经发展到了一定规模，但现在普遍 感到成长的瓶颈和成长的极限，他们j 下面临一次艰难的转型。有些中小型民企已 经在一个比较小的市场区域或某一个产品领域做到领先者的地位，但这时发现成 功的经验无法拷贝到新的更大的市场区域或新的产品领域。原有的优势能力，在 新的经济形势下，已不具备有能力落差了。当别人不断进行模仿、学习适应后， 企业原来具有的能力就不存在优势了，原有的竞争能力在新的竞争环境下已经不 适应了。很多创业者在过去的环境中积累起来的思维能力成为新的环境中，企业 成长的限制性因素。过去企业是在投机环境中成长起来的，学会的是短期的，投 机式的思维，而不是百年根基的思维。企业在成长初期都是业务导向的，这一点 并不奇怪，但如果在效益好的时候迟迟没有建立管理基础性平台，等到企业利润 已经下滑的时候，再来进行重新架构，很可能会为时已晚。 中小型民企面对当今市场众多的挑战，飞速发展的商业环境，与f 俱增的竞 争压力，同益增长的市场期望。从机会主义向能力主义转化，这是民营企业获得 持续成长的关键。中小型民营企业要取得成功的关键是制定和实施营销策略方面 的技巧。懂得如何选择市场，如何以最恰当的方式打入市场，扩大市场份额，如 何维护自己的领先地位，免受竞争对手的威胁。民营企业必须认识到营销策略管 理工作是企业全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领，也是克敌致胜的利 剑。民营企业必须加强营销策略管理，认真研究营销策略。中小型民企营销策略 的制定与实施直接影响着企业总体战略的执行，随着中国市场环境的不断变化， 市场竞争日益激烈，营销策略的重要性越来越突出。民营企业只有抓住营销策略 的管理，才能使企业持续发展，长久兴旺。 作为本文的研究对象一一东莞英发公司，是一家专业生产泳装，游泳镜的典 型的中小型民营企业。“英发”泳装，游泳镜是国家游泳队训练指定产品。是中 国第一家生产“鲨鱼皮”泳装的制衣厂。东莞英发公司凭借其特殊的资源优势， 比较准确的市场进入策略，抓住当初的市场机会，掘得宝贵的第一桶金，积累了 原始资本。随着大众健康意识的增强和国家全民健身计划的实施，进入九十年代 文化体育用品的消费需求迅速增长，特别是北京申奥成功，全民体育健身意识的 华南理1 。人学硕十学f 市论文 提高，为整个中国的体育产业的发展提供了一个良好的商机。游泳是一种为国人 普遍喜爱的体育运动，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，对多样化， 智能化，高品质的游泳用具的追求增长迅速。这就为英发公司的发展提供了一个 广阔的发展空间。 今天，由于面对着越来越广阔的市场，东莞英发公司面临着一系列的有限： 资金有限，人才有限，管理能力有限，所获得的信息有限，关系资源有限。同许 多民营企业一样营销目标不明确，营销策略欠缺，在打造品牌，迸一步拓展市场 方面遇到了瓶颈。 英发公司产品的定位，一直以提供优质泳装，泳具，服务于专业游泳运动员 为目标，而忽略了休闲游泳运动消费者的需求，公司至今没有成立产品研发部门， 主要依靠模仿国际运动品牌的设计，产品不能满足中国消费者对泳装多样化，时 装化的要求。致使公司的销售业绩下滑，利润减少。 近年来，随着分销商的不断增加，英发产品定价机制也出现了纰漏，不同级 别，不同地区的分销商为了各自的利益互相窜货，甚至大打价格战，严重影响了 公司已经树立起来的优质产品的形象，给竞争对手一个乘虚而入的机会。 英发公司产品的营销渠道单一，产品直接销售给中国国家游泳队，各省游泳 队，货款回笼迅速，这一营销渠道曾是英发公司成功的一个关键因素。随着公司 生产能力的不断提高，开拓新的市场领域战略的实施，这种单一营销渠道显然不 能与时俱进，而近年来成立的几家分公司的营销业绩也没有达到预期目标，因此 营销渠道的建设和扩展迫在眉睫。 英发公司在营业推广方面，没有制订完整统一的促销及广告策略，各分公司 在贯彻执行公司的政策上表现不一致，不注意维护公司的形象，在商业广告的投 入不足，导致顾客对英发产品品牌的知名度的质疑。 英发公司是一家从事泳装，游泳镜制造业的家族式企业，其管理能力和管理 水平，存在一些弊端，如决策质量差，随意性大，缺少科学有效的管理机制，缺 少有效的监控，反馈和制约机制。随着企业规模的不断扩大，经营管理关系的日 趋复杂，英发公司的经营管理必须及时进行相应的调整，否则就会束缚企业的进 一步发展，甚至导致企业的衰败。 综上所述，英发公司现在面临的众多问题之中，营销管理是最薄弱的环节， 而导致这一状况的主要原因是公司缺乏一套明确的营销策略。对于英发公司而 言，制定一个行之有效的营销策略十分必要和迫切，这也是本文研究的现实意义。 本文作者目前是英发公司的副总经理，在英发公司工作七年，对公司近七年 来的经营运作有深入的了解，并参与公司的市场营销策略制定和实施。英发公司 作为一家典型的民营制造业企业，而制造业在民营企业中占一定比重，但相应的 营销策略研究文章并不多见，缺乏一种可借鉴模仿的研究模式。因此，希望本文 第一章绪论 的研究能有助于推动其它制造业民营企业进行营销策略研究。同时为我国中小型 民营企业构建营销管理体系，制订营销策略提供可行的思路和方法。 1 2 文献综述 对于游泳服装生产企业的营销策略的研究，既要考虑其与服装产业的共通 性，又要认识到其作为体育产品的特殊性。作者在本论文的研究过程中参考了大 量的著作和文献资料，其中包括市场营销管理理论，企业文化管理理论，组织行 为学理论以及相关行业的最新体会与实践，这些文献资料对本论文的完成起了极 大的指导作用，具体综述如下。 1 2 1 新体育产品与服装产品营销方面的研究 郭戈，耿晓伟在新体育产品生命周期特征与营销策略中论述道：在科学 技术飞速发展，经济日趋全球化的今天，面对世界体育科技进步和创新形势，体 育新产品的不断涌现，一股前所未有的体育高科技浪潮正在冲击全球。第2 7 届 奥运会运动项目器材装备的革新成果之一，游泳运动中连体“鲨鱼皮”泳装，风 靡一时，其上万片鳞状表面材料可以减少水的阻力。1 顾雪兰在体育健身市场及其营销中论述道：随着我国社会经济的发展， 我国基本上形成一个容量庞大的健身消费品市场，健身消费品市场有其自身的特 征。倡导健身消费，采取针对大众的营销策略，满足人们的健身需求，在关注人 的健康的同时获得市场竞争优势。 沈雷在服装企业营销策略与品牌创新模式初探中论述道：中国服装业已 走出了数量发展阶段与品种发展阶段，进入了特色发展阶段。对服装企业而言进 入设计品牌阶段，标志着服装业的成熟，也对专业化的设计，专业化的生产，专 业化的流通环节提出更新的、更高的要求。 雷玉雁在差异化竞争是服装赢得市场的保证中论述道：当前服装产业不 断发展，同类产品共同争夺市场的趋势闩益加强，对中国的品牌来讲当务之急是 在国内要提高差异化竞争，创立过硬品牌和注重营销策略的应用，只有这样j 可 能使服装赢得庞大的国内市场。 郑重在培养顾客忠诚度的策略中论述道：顾客忠诚度，是指顾客对某家 企业或品牌的产品和服务在消费中有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，不 仅有较强的重购的意向，而且还积极主动地宣传和向他人推荐。培养顾客忠诚度， 应充分了解目标顾客的需求，建立良好的关系，科学处理顾客的疑虑，坚持让利 于目标顾客。 郭戈，耿晓伟新体育产品生命周期特征与营销策略体育与科学2 0 0 4 0 2 期：p 4 6 4 7 华南理工大学硕十学位论文 连桂红、刘建刚在我国体育用品制造业发展的现状及未来趋势一文中论 述到，随着竞技体育的发展及全民健身运动的兴起，世界各国都开始重视体育用 品的研制丌发，体育用品业已成为当今体育产业发展的重要组成部分，也是出口 创汇的一个重要参数，因此分析研究我国体育用品业的现状特点，预计未来的发 展趋势，对促进我国体育用品制造业的发展，提高其国际竞争力是很有必要的。 我国体育用品制造业仍处于低水平扩张阶段，中国的体育用品制造业经过多年的 发展，从无到有，从弱小到强大，但总的来说，规模小的企业偏多，营业收入低， 集团优势差，我国体育用品制造业的品牌建设形势严峻。我国体育用品制造业未 来的走势特点，我国地域辽阔，各地区社会、经济发展速度差异显著，文化背景 不一样，势必影响人们的体育消费水平、消费观念。在经济发达的东部沿海城市， 消费名牌体育产品成为时尚，在中西部地区，中低档次的体育产品颇受青睐；科 技、人文引领体育用品制造业新方向；女性体育用品市场前景诱人；信息将成为 体育用品生产企业最重要的生产要素，在知识经济时代，信息的多寡能主宰个企 业的命运。谁掌握的信息多、掌握的信息快谁就能在市场经济大潮面前争取主动，抢先 占领市场。作为体育用品制造业更需要全面、快捷的信息，每一个世界纪录的刷新，每 一点成绩的突破时不我待。谁能制造出最新、最好最适宜运动成绩的提高的产品谁就能 拥有市场。这些新产品研发的背后需要大量的有关科技、体育、社会等方面的信息。就 是面向大众健身的体育用品也需要时时关注体育人口的变化、运动项目的变动等多方面 的信息，以便对产品的生产做出调整，因此那些知名企业都非常重视参加能快捷获取信 息的世界体育用品博览会、展销会，加强对外的交流与合作。2 1 2 2 市场营销策略研究理论综述 菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠在市场营销管理( 亚洲版，2 版) 一书中提出了市场营销的核心概念，企业在开展其营销工作时，会受到五种 不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销销售观念、营销观念和社会营销 观念。营销观念的关键是，认为企业的主要目标是确定目标市场的需要与欲望， 并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场、着眼于顾客 需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。最近，由于世界 人文组织统计和环境发生了重大的变化，社会营销观念：这种观念认为企业的任 务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品， 提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益，要求企业在确定营销政策 时，应考虑到公司利益，消费者需求和公共利益三者之间的平衡。3 市场营销策略作为企业战略系统的一个职能层战略，是企业在定营销观念 2 i 垄桂红、刘建刚我国体育用品制造业发展的现状及未来走势曲阜帅范大学学报2 0 0 4 ，第3 0 卷，第3 期：p 9 6 3 菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著市场营销管理梅清豪洋。亚洲版，2 版北京：中国 人民人学出版社，2 0 0 3 3 ：p 3 3 4 第一章绪论 的指导下，为了完成企业任务，实现企业目标，根据企业内外环境的发展变化， 对其所控制的营销资源的整体规划。 1 2 3 营销组合理论的发展 卢泰宏在百年营销理论回顾中回顾了2 0 世纪5 0 年代末由杰罗姆麦卡 锡( j e r o m em ec a r t h y ) 提出的4 p 营销组合策略理论，对市场营销理论和实践产 生了深刻的影响，4 p 指的是产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 和促 销( p r o m o t i o n ) 。4 p 营销组合理论的提出，对现代市场营销理论与实践产生了深 刻的影响。至今，它仍然是人们思考营销问题的基本模式。8 0 年代后，美国西北 大学菲利普科特勒教授在此基础上，围绕如何更好地满足市场需求的核心思想， 又补充提出了6 p ：政治权力( p o l i t i c s ) ，公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，市场调研 ( p r o b i n g ) ，市场细分( p a r t i t i o n i n g ) ，择优选定目标市场( p r i o r i t i z i n g ) ，市场定 位( p o s i t i o n ) ，组成1 0 p 概念组合。4 随着市场竞争日趋激烈，媒体传播速度越来越快，4 p 理论越来越受到挑战。 到8 0 年代，美国劳特朋指出4 c 营销理论，4 c 指：客户( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 营销理论认为，企业首先应该 把满足顾客需求，不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购 买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后充分注意到顾客购买 过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略：最后还应以消费者为 中心实施有效的营销沟通。4 c 营销组合理论在追求顾客满意方面取得很大进展， 但在建立企业与顾客之间长期关系方面仍显不足。 美国唐e 舒尔茨( d o ne s c h n l t z ) 提出4 r 营销新理论，阐述了一个全 新的营销四要素。侧重从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别 于传统的新型的主动性关系，如：互动关系，双赢关系、关联关系等。4 r 指： 关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) 。 4 r 营销策略强调：首先，企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联 系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，企业 应学会倾听顾客意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，及其可能发生 的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应；再次，企业与顾客 之间应建立长期而稳定之关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，以 维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后，企业应追求市场回应与回报，并将市场的 回应与回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系之动力和源泉。4 r 营销 理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4 r 营销 理论根据市场不断成熟和竞争同趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢。 4 卢泰宏，百年营销理论回顾，销售与市场2 0 0 3 ，1 ：p 4 5 华南理i 人学硕士学位论文 它体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系的反应，提出了如何建立关系， 长期拥有客户，保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。因此，目 前4 r 营销理论j 下在引起市场营销前沿企业的高度重视。 本文通过以上文献的研究，结合英发公司的实际，使用和借鉴了其中的研究 成果，并在此基础上对英发公司英发泳装民用市场营销策略进行研究和设计。 1 3 研究思路和方法 对本文选题的研究，主要基于以下框架进行( 图1 1 ) 。本文主要对一个典型 的中小型民营制造业企业的营销策略进行研究。根据中小型民营制造业企业的营 销策略选择的原则，市场营销理论及其它学科知识，结合该公司的实际情况进行 分析，利用4 p 的营销组合工具对公司的营销策略进行研究和设计。 本文在研究思路上，先分析市场营销环境，企业的内部资源与能力，在此基 础上确定公司及产品的市场定位，明确泳装营销方向和目标，界定企业的市场竞 争地位，然后，制定出企业的营销策略和目标，最后提出实施战略的方案。本文 通过研究分析，主要回答了三方面的问题，第一，英发公司的顾客是谁? 第二，英发公 司应该提供怎样的产品和服务? 第三，如何有效地提供这些产品和服务? 本文研究方法，对于本选题的研究，本文作者结合公司的实际情况，采用 访谈法，本文作者进行了大量的访谈，通过与公司的高中层管理者，营销人员的 面对面的访谈，电话访谈等形式，搜集相关素材。采用问卷调查法，为了掌握充 分的原始资料，通过设计问卷调查，搜集有关数据，进行统计和分析，希望可以 在充分利用事实数据的基础上，运用企业管理的有关理论，通过理论联系实际， 找到解决问题的方法。 6 第一章绪论 图卜l英发泳装民用市场营销策略研究框架 华南理 大学硕十学位论文 第二章英发泳装营销现状分析 2 1 英发公司发展历程 东莞市英发文化体育用品公司成立于1 9 8 8 年，公司总部位于广东省游泳之 乡东莞市莞城。公司创始人陈先生是七十年代创全国仰泳纪录的国家级运动员， 曾经连续几年保持全国仰泳纪录，他非常清楚和了解每位游泳运动员的需求。众 所周知，位优秀的游泳运动员背后，除了付出艰辛的努力和无数汗水，更需要 一套适合自己的泳装和游泳镜。陈先生当年凭借其敏锐的眼光和大胆的决策，抓 住机遇，投入游泳用品的开发研究和生产，使各位游泳运动员能穿上合适的泳装 在训练和比赛时发挥最佳状态，取得最优秀成绩。 九十年代以后，中国的一批优秀游泳运动员和跳水运动员应邀到美国，马来 西亚，泰国，新加坡，香港等地担任教练员，他们中不少是陈先生在国家队的队 友，他们把中国生产的质优价廉的英发专业泳装带出国门，介绍给他们的学员。 让学员们认识了除“s p e e d o ”( 美国) 、“a r e n a ”( 加拿大) 以外的一个值得信赖 的专业泳装品牌一“英发”泳装。在国外每一项运动培训的费用都是非常昂贵的， 英发泳装，泳具的使用让学员和家长欣喜，也引起了游泳学校老板的注意。新加 坡一家游泳学校老板j a c k 叶，他也是“t y r ”( 美国著名泳装品牌) 的新加坡 代理商。在1 9 9 9 年，叶先生亲自到东莞英发公司考察，决定与英发公司签订生 产“t y r ”泳装的合同，并且积极将英发产品推荐给马来西亚，泰国，新加坡， 香港等地的客户。在与叶先生的合作中，英发公司的产品质量，生产管理都得到 了很大的提高。 公司在创办的十多年里，能够不断发展扩大，已拥有两间较大规模的泳装与 游泳镜、硅胶帽( s i l i c o n e ) 的专业生产厂，同时具备有世界先进的机械设备， 生产流水线，拥有一支稳定的技术过硬的技工队伍。产品紧跟世界泳坛潮流，可 达“s p e e d o ”( 美国) 、“a r e n a ”( 加拿大) 等世界知名品牌的技术水平。如今， “英发”是国内泳坛一个非常知名的泳装、游泳镜品牌。产品更远销美国、澳大 利亚、新加坡、泰国等国。 从1 9 9 6 年丌始，“英发”泳装成为国家游泳队训f 练指定产品。1 9 9 8 年，“英 发”泳装开始推出全新设计的适合各阶层人士使用的时尚型民用泳装，开始向民 用泳装市场进军，因其设计融入了专业泳装的设计理念和设计风格，所以很快就 赢得了一大批游泳爱好者的青睐。 英发公司重视在青少年中树立“英发”泳装的品牌形象，从2 0 0 1 年开始， 每年冠名赞助全国“英发杯”青少年游泳锦标赛，并且取得理想的效果。 面对世界体育新产品的不断涌现，2 7 届奥运会上游泳运动中连体“鲨鱼皮” 第二章英发泳装营销现状分析 泳装，风靡时，英发公司看中了“鲨鱼皮”泳装的各种优点，在2 0 0 3 年将“鲨 鱼皮”泳装引入中国市场，让中国的游泳运动员也能使用最优质、最合适自己身 材的泳装，发挥最大的潜力，取得优异的成绩。英发公司成为中国第一家生产“鲨 鱼皮”泳装的国内生产一，在国内拥有领先的水平，填补了国产优质专业泳装的 空白。 2 0 0 2 年，“英发”泳装获得中国技术监督情报协会颁发的“中国质量过硬服 务放心信誉品牌”证书。2 0 0 5 年，“英发”泳装被中国管理科学研究院名牌与市 场专家委员会，评为服装服饰行业“中国著名品牌”。 2 2 英发公司产品组合介绍 这里主要介绍英发公司的主导产品一一英发泳装，英发泳装在专业市场与民 用市场的销售比例。 2 2 1 英发产品组合 1 9 9 8 年，英发公司开始推出全新设计的适合各阶层人士使用的时尚型民用泳 装，开拓新的市场领域。为适应新的市场领域拓展策略，英发泳装的产品组合进 行了针对市场的一系列调整。 2 0 0 1 年，英发公司扩大工厂生产规模，公司的生产能力比原来提高了两倍， 英发公司的产品也实现了相关多元化。 英发大类产品所占比例如图2 1 所示。 资料来源：英发公司 图2 - 1英发产品比例图 华南理t 人学硕士学位论文 英发公司的产品组合是英发泳装系列，还有游泳镜系列和游泳用具系列( 见 表2 1 ) 。 表2 - 1英发产品系列明细表 分类产品系列 专 连体型“鲨鱼皮”泳衣 业 “鲨鱼皮”长泳裤、“鲨鱼皮”中泳裤 泳 专业印花泳衣、专业拼色泳衣 英装 专业印花泳裤、专业拼色泳裤、专业排水线泳裤 发 民 连体民用型印花三角泳衣、连体民用型印花平脚泳衣、连 用 体民用型拼色三角泳衣、连体民用型拼色平脚泳衣 泳 泳 分体民用型印花三角泳衣、分体民用型印花平脚泳衣、分 装 体民用型拼色三角泳衣、分体民用型拼色平脚泳衣 装 比基尼泳衣 民用型印花三角泳裤、民用型印花平脚泳裤、民用型拼色 三角泳裤、民用型拼色平脚泳裤 防雾透视游泳镜、近视防雾透视游泳镜( 5 0 9 0 0 度) 、智能 游泳镜防紫外线游泳镜 泳帽、耳塞、鼻夹、吸水毛巾、划水掌、脚蹼、浮板、秒 泳具表、水中牵引、水中拉力、水球帽等 资料米源：英发公司 本文主要研究英发公司泳装民用市场的营销策略，从泳装产品看，英发的民 用型泳装尚欠带裙脚的泳衣系列，比基尼泳衣系列可供选择的款式也很少，民用 型泳裤的系列不完整，还没有开发休闲沙滩泳裤。公司可根据目前的资源状况， 市场消费需求状况，不断完善泳装产品组合。 2 2 2 英发泳装销售市场组合 随着英发公司泳装产品向民用市场领域拓展策略的逐步实施，近年来，泳装 民用市场的销售逐年增加，通过2 0 0 2 年至2 0 0 4 年这三年的资料显示，泳装民用 市场的销售所占的比例越来越大。从2 0 0 2 年的专业市场的销售占7 3 8 0 ，民用 市场的销售占2 6 2 0 ，2 0 0 3 年的专业市场的销售占6 5 5 0 ，民用市场的销售占 3 4 5 0 ，到2 0 0 4 年的专业市场的销售占5 0 5 0 ，民用市场的销售占4 9 。5 0 。如 图2 - 2 所示。所以，泳装民用市场的发展机会越来越大，研究泳装民用市场的营 1 0 第二章英发泳装营销现状分析 销，制订正确可行的营销策略非常迫切必要。 图2 22 0