（工商管理专业论文）H公司的CRM实践分析.pdf

h 公司的c r m 实践分析 摘要 本文试图运用管理学知识，从c r m 的概念、盛行背景以及应用 现状的介绍入手，结合分析h 公司中客户关系管理方面存在的问题 及相应的解决方案，从c r m 实践对于中小企业的重要性、可行性等 角度就中小企业在经营过程中遇到的c r m 方面的问题，看待c r m 的 态度，认识c r m 实践上的障碍以及在实践过程中遇到的问题等进行 了一些探讨，以试图帮助中小企业提高对客户关系管理的认识，加 强客户关系管理水平，提高企业运作效率，改善经营管理状况，最 终加速中小企业的发展方式。 关键词：中小企业，c r m 实践，客户关系管理，核心竞争力，c r m 应用系 统 t h es t u d yt ot h ea p p l i c a t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t s y s t e mo fc h i n e s ep o s t a le m s a b s t r a c t t h i st h e s i si n t r o d u c e sc r m sc o n c e p t i o n ，p o p u l a rb a c k g r o u n da n da p p l i c a t i o n s t a t u sa tt h eb e g i n n i n g t h e ns t a n d i n go n t h ep o i n t so ft h ei m p o r t a n c ea n df e a s i b i l i t y o fc r mt os m e t h e s i sd i s c u s s e ss e v e r a l i s s h e so nt h ep r o b l e mo c c u r r i n gi nt h e p r o c e s so fc r m sa p p l i c a t i o n ，t h ea t t i t u d et o w a r d sc r m a n dt h eo b s t a c l e sm e ti n c r m p r a c t i c e t h ep u r p o s e o ft h i st h e s i si st r y i n gt oh e l ps m e t oi m p r o v et h el e v e l o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h i st h e s i si st r y i n gt oh e l ps m e t oi m p r o v e t h el e v e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t oe n h a n c ei n t e r n a l se f f i c i e n c y , t o i m p r o v e w h o l e m a n a g e m e n t a n d f i n a l l yt oh e l ps m e t os p e e du pt h e i rd e v e l o p m e n t - - k e yw o r d s ：s m a l la n d m e d i u ms i z e e n t e r p r i s e ( s m e ) ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) ，c o r ec o m p e t e n c e ，c r mp r a c t i c e ，c r ma p p l i c a t i o ns y s t e m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗 列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名r 期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文i ：作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文 的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密 的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期 日期 北京邮电大学硕士学位论义第1 页共3 6 页 第一章绪论 1 1 c r m 近几年盛行的背景、意义及重要性 1 1 ic r d v i 盛行背景 从我们对c r m 的理解来看，尽管“客户关系管理”这个名词是最近才流行 的，但c r m 的核心理念并不新鲜。自从商业出现以来，因为客户是任何商业个 体得以生存的前提，所以商人的脑袋里或多或少、自觉或不自觉地都有些c r m 的概念，并将它们应用到经商过程中。举个简单的例子，某个杂货店的老板， 他的客户就是那些在他店里买东西的人。天长日久，他慢慢知道了谁在他店里 买东西买的多，而且又不欠钱，对这类客户，他会采取一些特殊的优待并给予 特殊的关怀。如，这种客人如果哪天急着买东西，带的现钱不够，他会让这客 户赊帐，或给他一个折扣；当店里新进了什么东西，店老板估摸着某些这类客 户可能需要，他就会想办法把这个新货品的信息通知到他们，甚至可以给他们 送货上门，这样，不仅他的客户高兴，使他们感觉特别受重视，感到很方便。 同时店老板也高兴，毕竟，他多卖一样东西，他就能多赚点钱嘛! 其实，这些 都是c r m 理念在实际中不自觉地运用，只是当时人们没有这个名词罢了。 既然是这么古老的商业理念，为什么在近几年才被炒得沸沸扬扬呢? 我认 为主要原因有二： ( 1 ) 随着现代计算机技术的飞速发展，尤其是互联网技术的发展及成熟运 用，使得c r m 的理念可以在更广、更深的层次中得到运用。因为在计算机技术 产生之前，即使经营者们有要管理客户的意识，有上文提到的c r m 经营理念， 但能做的工作却很有限，可能也就是记录下客户的姓名、地址、电话，在客 户数量不是很多的情况下，凭经验判断出重要客户并定期对这些客户给予些特 殊服务及关怀等等，但对客户更有价值的信息的搜集、整理、分析等工作就无 从谈起了，尤其在处理数据量大一些地客户数据时，光凭人脑可做的工作就更 有限了。但在计算机及网络技术产生、发展以后，企业经营者发现可以借助i t 技术获得客户更多有价值的信息，如根据客户销售额的统计分析来确定2 0 8 0 客户群，分析客户的消费特点和习惯并依此有针对性地采取不同经营策略特 别是对现代的大公司来讲，当客户的海量数据可以借助现代i t 技术得以搜集、 整理、挖掘，运用c r m 理念进行分析后，可以使大公司的经营策略变得更有针 h 公司的c 脚实践分析 北京邮电人学硕士学位论文第2 页共3 6 页 对性，大大提高了企业各项资源的利用率，进而发现其间蕴藏着的巨大经济效 益。 ( 2 ) 随着中国成功加入世贸，使全世界的竞争者都有机会在一个市场上参 与竞争，强者胜，弱者出局的残酷现实使各企业都在想方设法增强自身的竞争 优势，以求在竞争中处于不败之地。而且，现代社会中，客户们越来越挑剔， 由以前的被动接受转变为主动选择，他们越来越容易地选择越来越多地同类产 品服务，因此怎样留住这些“上帝”，让他们满意，让他们为企业带来利润， 是现代企业在竞争中决一雌雄地关键所在。而成功的c r m 正是通过企业员工的 客户管理的理念及对客户关系管理水平的提高，提升客户的满意度、减少客户 流失并提高客户对企业的忠诚度，进而最大化客户对企业的价值的。这无疑对 企业赢得客户、加强自身竞争优势有着极大帮助。 可见，日益激烈的竞争环境也为c r v i 的重新风靡起了不小的推动作用。 1 1 2c r m 盛行意义 在中国经济步入市场经济后，尤其在中国成功加入w t o 以后，中国企业正 式全面进入市场竞争环境，而且随着市场的进一步开放，竞争将日趋激烈，企 业面对的竞争对手不仅是国内企业，而且还会有各类国际企业，而当全世界的 竞争者都被放到了同一起跑线上的时候，结果自然是强者更强，弱者出局的残 酷现实。那么如何在激烈的竞争中确保企业的生存与发展，如何在竞争中处于 不败之地，是中国众多企业，尤其是那些规模尚小的中小企业必须面对的现实 与认真思考的问题。经过国内外众多企业多年的实践得出结论：保持与加强企 业的核心竞争力是确保企业致胜的必要条件。与此同时，随着互联网技术的飞 速发展，客户们不仅越来越挑剔，而且他们有了比以往任何时候都多的机会与 权利对产品和服务进行选择和比较，客户的需求越来越个性化，客户成了真正 的上帝。是否能留住并进一步挖掘这些更聪明、更主动、更没有“牵挂”的客 户是企业在激烈竞争中能否致胜的关键。也正是在这种新形势下，客户关系管 理这个概念被重新提了出来，并赋予了些新的内涵后，重新风靡全球。“新”的 客户关系管理将致力于如何以客户为中心，全面记录、分析客户行为，根据客 户情况重新整合企业资源，围绕着客户提升客户对企业的价值，增加更多新客 户，同时进一步让企业认识到仅把发展新客户看作是扩大市场的关键因素是不 行的，还要重视客户的保留与潜力挖掘，这些可使企业进一步增加销售额，降 低成本，获得更多的利润，同时提高企业的运作效率，以在全面提升企业竞争 能力的同时加强自身的核心竞争力，使企业立于不败之地。这个管理理念对在 苦苦摸索成功的经营之道的现代企业而言，无疑就像一盏明灯，具有指明道路 的作用。 但自上世纪末c r m 重新流行并逐渐进入我国的这几年过程中，人们对它的 h 公司的c 蹦实践分析 北京邮电大学硕j 学位论文 弟3 页共3 6 页 理解却不尽一致。经过提供c r m 系统方案的商家与媒体的炒作，很多人一提到 c r m ，马上想到的是一个系统，一个数据库，具体一点想的是像e r p 那样的一套 系统。没错，c r m 之所以能于近些年大行其道，i t 技术的进步尤其是互联网技 术的飞速发展在其间的推动作用确实功不可没，但作为对c r m 的理解来看，这 却是属于很片面的理解，或是说是将c r m 和c r m 应用系统混淆了起来。诚然， 我这里并不否认c r m 应用系统对c r m 理念的实现及进一步深入的巨大意义，当 客户数量达到足够大时，不依靠系统的帮助进行深层次处理，c r m 理念的实施 将大打折扣。但我在本文想强调的是，c r m 应该首先是一种管理理念，而i t 技 术只是实现这种理念的技术手段，它并不能成为，也不应该成为企业是否已成 功实施c r m 的判定条件，c r m 应用系统是c r m 理念与基于互联网的各种技术的 成功结合。正如要在本文中论述的，c r m 首先一种管理理念，一种经营策略， 至于是否需要相应的技术支持以及需要达到哪个层级的支持，是由许多其他条 件共同决定的，如资金情况，公司规模，业务复杂程度，客户数据情况等。我 想，也许是因为c r m 的最初提出是由于若干大企业在处理客户数据、关怀客户 等与客户交互的各方面遇到了困难，而c r m 的应用系统方案有效地借助了i t 技 术并将c r m 理念融合了进来，使大企业从中受益。因此在c r m 热炒的同时，c r m 理念与c r m 应用系统便混淆了起来，或者说理念与技术放到了同样的位置，甚 至技术经常盖过了理念，成了“独角英雄”，而忽略了技术只是理念的“辅佐大 臣”，它是要依企业的规模、资金、业务状况等许多情况来共同决定的。 1 2c r m 应用的重要性 就像上面曾提到的，在这竞争激烈的时代，商场如战场，任何一个企业都 要有相当的紧迫感与危机意识，不敢有丝毫懈怠。只有那些不断建立新优势， 巩固已有优势的企业，才可能在竞争中立于不败之地。一般来说，我们通常讲 的优势包含有：成本优势：增值优势；速度优势和可操作性优势。而成功地进 行c r m ( 客户关系管理) ，可以在以上四个方面的优势都得到增强。具体分析如 下： 成本优势：指通过把自己单位成本降至足够低以形成自己的优势。请看 一组统计数字( 引自客户关系管理，罗纳德s 史威福特著) ：a 、从一个新 客户身上产生收入的成本比从一个现有客户身上产生收入贵1 0 倍以上；b 、客 户保留比率增长5 ，可以使公司利润增长6 0 一1 0 0 ；c 、推荐其他客户的忠诚 客户将在极低( 甚至没有) 成本下带来业务。c r m 其重要工作之就是处理与 客户的长期关系，包括客户保留与客户忠诚。可见，成功的c r m 将会使企业有 更大的机会建立巩固成本优势。 增值优势：创造一种可以提供更高要求性能更优良的服务产品的优 势。从激烈的市场竞争中，我们可以发现当市场中某种产品服务没有自己的特 点，或特点很易于模仿时，就会使自己的产品n 务同大多竞争者的成了同质品， 这将不仅使该产品n 务的价格缺乏谈判优势，而且也降低了本来就很精明的客 i t 公司的c p - i i 实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 6 页 户逃离代价，使他们更换不同供应商的产品变得更加容易。相反，通过成功的 c r m ，企业更有能力创造一种可以提供更高要求性能更优良的服务产品时，企 业就会获得使你与其他竞争对手可以明显区别，令它们难以模仿的竞争优势， 从而使企业有能力与客户建立一种较为持久的关系。建立这种关系的能力是在 现今这个动荡的竞争环境中，在客户信仰丧失的市场中，使企业保持竞争力的 有力保证。 速度优势：在信息社会中，速度是丢失机会还是把握机会的根本区别之 所在。c r m 要求与客户保持足够近的距离，这样，你就能在第一时间了解到他 们想要什么，以及以何种e 确的价格在何时间提供给他们，以不断地超值满足 他们的需求。 可操作性优势：允许你比别人更快地适应需求变化。同在速度优势讲述 的一样，当你离客户足够近时，你自然会对市场的变化反映能足够快，也知道 怎样的市场才能符合客户变化后的需求。同时因为成功的c r m 会使你的企业内 部有一套健全的根据客户需求变化而灵活调整的机制，所以这时你企业内部会 依照c r m 的理念而进行调整。使你企业可以更快地适应需求变化。同时，c r m 对加强企业内部管理也有很大帮助，这从另一个方面保证了企业各种优势的获 得与保持。因为成功的c r m 会使企业将焦点对准客户，尤其那些有价值的客户， 客户的相关信息也会在相当的程度上共享出来，这势必会改善企业各部门因焦 点不一致，客户信息零散而导致的管理效率低下的问题。另外像在论述上述“速 度优势”及“可操作性优势”时提到的，成功的c r m 会使企业与客户足够近， 并可以进行有针对性的营销，从而可以大大减少因信息不准确、不及时而造成 的营销方面的浪费。 可见，成功地实旌c r m 对建立、巩固企业的竞争优势是非常重要的。 1 3c r m 应用在中国 c r m 传入中国也就是这几年的事情，就c r m 在中国企业中的应用来看，由 于如前文所述，在它刚进入中国时，由于大家对它的这样或那样的不同理解， 使得它在中国企业中的应用情况不是太好，中小企业的应用情况更差一些。但 根据目前c r m 在中国的发展势头，同时因为c r m 本身是要求企业的人一一这一 最宝贵资源的积极参与才能取得好成绩，而且与西方的重技术文化形成鲜明对 比的中国的人本文化与c r m 这一管理理念中对人的态度的一致，使得这一理念 在中国能够得到更好的贯彻与应用。 目前在中国，花大笔资金上c r m 系统项目的企业在今天为数不多，能上的 主要是一些大型企业。但按企业数量来看，在中国企业中占8 成的中小企业能 上c r m 系统项目的很少。出于对c r m 的误解，有的人把c r m 与c r m 软件系统当 成一回事：甚至相当数量的中小企业还有拒斥c r m 的现象，认为我可没那么多 h 公司的c 蹦实践分析 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共3 6 页 钱去上什么系统，现在我发展的也还可以，现有的钱还有好多重要的地方等着 用呢! 从本文对c r m 概念的分析来看，这种认识显然是错误的。事实上有很多中 小企业已经在自觉或不自觉地，未借助或不同程度地借助了i t 技术将c r m 理念 运用到了经营实践中去，并取得了一定的成绩。当然如果能有意识地、更自觉 地加以运用，其效果必然会更好。 总之，现在c r m 在中国企业中的应用情况，尤其在中小企业中的应用情况， 还不是令人满意的，需要更多企业家自觉地参与进来，共同努力改变这种状况， 以求更有效地提高我们中小企业的经营管理水平。 1 4c r m 的几种应用系统 c r m 的理念固然重要，但如果没有c r m 应用系统的问世，这些理念被“热 炒”的机会几乎为零。目前已经开发出的c r m 应用系统各种功能特点种类繁多， 就像超市货架上的各色商品，让人眼花缭乱。 按目前市场上流行的功能分类方法，c r m 应用系统可以分为：操作型 ( o p e r a t i o n a l ) ，分析型( a n a l y t i c a l ) 和协作型( c o l l a b o r a t i v e ) 三类。下 面将这三类系统简单介绍如下： 操作型( o p e r a t i o n a l ) c r m 应用系统的设计目的是为了让相关部门人 员在日常工作中能够共享客户资源，减少消息流动滞留点。但这类应用系统不 包括任何分析功能。 分析型( a n a l y t i c a l ) c r m 应用系统的设计目的是从操作型系统中挖掘 有价值的各种信息，并对未来做一些预测，为决策提供依据。它的用户不需要 直接跟客户打交道。 协作型( c o l l a b o r a t i r e ) c r m 应用系统的设计目的是让客服人员同客 户一起完成某项活动。目前这类应用系统主要由呼叫中心，帮助台( h e l pd e s k ) 等内容组成。 1 5 主要内容介绍 本文共分四章对c r m 的概念、盛行意义及h 公司的c r m 实践分析等进行了一些 分析与探讨。第一章绪论；第二章c r m 应用的几个误区；第三章h 公司的c r m 实践分析；第四章中小企业c r m 实践中的关键问题。 第一章介绍了c r m 近几年盛行的背景、意义、重要性以及c r m 应用的重要 性；并对c r m 在中国的应用进行了简单分析，同时介绍了c r m 的几种应用系统。 第二章首先引进了c r m 的概念，针对这个概念从对概念的理解和应用两方 面介绍了目前存在的关于c r m 的几个误区。 第三章主要是对h 公司的c r m 实践进行分析。在叙述完中小企业c r m 实践 h 公司的c 蹦实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 6 页 的意义之后，接着对h 公司及h 公司在c r m 方面存在的问题进行了介绍，并对 该公司针对存在的问题，进行的c r m 实践进行了分析。 第四章叙述了中小企业c r m 实践中的关键问题，主要讲述了四个问题：c r m 理念是关键：需顶级领导支持，全员动员；制定合理c r m 阶段目标；上c r m 计 算机系统的注意事项。最后对c r m 在中小企业的应用前景进行展望。 h 公司的c r m 实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 6 页 2 1 c r m 的概念 第二章c r m 应用的几个误区 对于什么是c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) 的概念有许多种解释与定义。在把我所理解的c r m 定义表述出来之前，我想先 对它的中文名称来个说文解字，先从词语的词义做番诠释。依理解我们先看看 “客户”+ “关系”+ “管理”这个式子里三个词的意思是： a 、客户( c u s t o m e r ) ：这个词语不管是在中文还是在英文里，都是经商过 程中使用最频繁、其运用历史也是最久远的词语之一。“客户”一般来讲，是指 向你购买产品或服务的人或组织。任何商入、任何企业都知道，没有客户，就 没有企业生存的根基。但在谈论客户关系管理时，我们通常对“客户”再进行 细分：“客户”= “最终用户”+ “8 2 b ”+ “经销商”。“最终用户”指购买你的产 品或服务是为了最终使用目的的客户。“b 2 b ”指的是一些企业客户，他们将从 你那里购买的产品或服务附加到他们自己的产品或服务中，以扩大他们自身产 品或服务的内容进而增加其赢利。“经销商”，即各种销售渠道的经营者，他们 购买产品的目的是为了作为你在当地的代表，代表你来对你的产品进行销售从 而获利。这样，我们在讨论客户关系管理时，就清楚我们要管理的是哪些客户 了。 b 、关系( r e l a t i o n s h i p ) ：先看看英文字典中对于这个词的定义：“a r e l a t i o n s h i pi st h ew a yi nw h i c ht w op e o p l eo rg r o u po fp e o p l eb e h a v e t o w a r d se a c ho t h e ra n df e e lt o w a r d se a c ho t h e r ”，即“关系指两个人或两 组群体，他们互相对待双方的行为方式及感觉状态”。从这个解释中，我们可以 看到关系具备以下两个特点：首先，关系发生在人与人之间，不是人与物之间， 也不是物与物之间，这是关系的最重要特质。其次，关系不仅含有行为的属性， 而且还有感觉的属性，二者缺一不可，尤其后面一点非常重要，因为它常在日 常工作中被忽视。 c 、管理( m a n a g e m e n t ) ：一般指为了达到组织确立的目标，对组织的资源 进行有效控制与分配的各项活动。对于这个词的理解，要注意以下几点：首先， h 公司的c 跚实践分析 北京邮电大学硕上学位论文第8 页共3 6 页 管理是为了实现目标而进行的一系列活动：其次，对“有效”的理解，即是要 将最丰富的资源应用到最有赢利、最有利于公司发展的方面：最后，要注意到 管理是一系列的积极主动的行为，而不是消极的、被动的。 有了对这三个词的清晰理解，再来看一下我认为相对完整、基本包含了上 述三个词的中心意思的c r m ( 客户关系管理) 的定义：“企业根据客户终生利润 贡献能力的大小，充分调配可用资源最终实现提高客户获得、客户保留、客户 忠诚和客户创利的目的。”这个概念包含了如下几点c r m 核心理念： ( 1 ) 使用“利润”，而不是“收入”来衡量、划分价值客户。这样才符合 企业的经营目标，因为惟有利润才可供企业长期发展。 ( 2 ) 关注的“关系”是与客户相关的各种关系，从获得客户，到保留客户， 再到使客户忠诚，最终成为创利客户，这是一个长期的过程。成功地建立这些 关系，将极大地帮助企业增强自身的竞争优势。在这个竞争激烈的市场中，能 获得优势并能不断使之增强是企业生存发展的必要条件，也是企业创利的必要 条件。因为在这个竞争环境中，当你获得的优势越多，意味着你失去的优势越 少。当你的优势得以不断积累后，就发现你的对手已经被抛在后面了。因此， 企业的业务战略目标之一就是要建立、合成和保持优势。 ( 3 ) 正如前所述，企业资源的分配要根据对公司赢利、发展的大小的事务 来决定。c r m 是一项管理活动，自然也要遵守这个原则，具体讲就是要根据客 户对企业的利润贡献能力来调配企业可用资源。 ( 4 ) 在与客户建立的各种关系中，客户创利是最受企业关注的。但要成功 建立这些关系，不是一朝夕的功夫，因此企业在处理与客户的关系时，不能 急功近利，要本着与客户建立长期的、良好的、双赢的关系，来处理各种客户 关系，这样才符合企业的最终经营目标。 2 2o r m 概念的误区 2 2 1 误区一：c r m 即是一个计算机系统 这是对c r m 不完整的理解。首先，c r m 不是一个计算机系统，正如在前面介 绍的c r m 概念一样，c r m 其核心是存在己久的c r m 经营理念，伴随着信息技术， 尤其是互联网技术的发展，出现了不同程度地包含了其经营理念的c r m 计算机 应用系统。下面引用何荣勤先生在 c r m 原理设计实践中运用的c r m 概念 三角形来做一些说明。先看一下三角形的原形：处理流程的自动化程度和效率 h 公司的c r m 实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 6 页 都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。利用运营型c r m 可以实现企业 的自动销售管理、时间管理、工作流的配置与管理、业务信息交换等功能；还 可将企业的市场、销售、咨询、服务、支持全部集成起来，并与企业的管理与 运营紧密结合在一起，形成一个市场导向、以客户服务为中心、工作流程驱动、 分析与跟踪控制的高效市场营销环境：还可以提高企业的市场反应速度、应变 能力和市场竞争力。通过企业c r m 集成系统，将来自于企业核心业务系统的客 户交易资料和来自于其它客户渠道所获得的客户资料信息和服务信息有效地集 成在一起，建立统一的客户信息中心。 图一：c r m 概念三角形原形 它说明c r m 经营理念其实同i t 技术没什么关系，即使没有i t 技术， c r m 理念也一样存在，一样可以在做生意时加以运用，就像上文提到的杂 货店老板一样。只是当企业大到一定程度后，再不借助i t 技术的帮助，要 达到原来那种对客户的关怀水平就有困难了。从这个角度讲，中小企业进行 c r m 实践比大企业要容易。 下面的这个三角形的变形就说明了这个问题： 2 2 2 误区二：c r m 是营销销售系统 从应用系统角度看，因为c r m 应用系统会牵涉到企业的各个部门、每 位员工、整个公司的及各个部门的许多工作流程，因此它是一个企业级的系 统，而营销销售系统只是c r m 应用系统的一个子系统而己。从前面介绍的 h 公司的c 雕实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 6 贞 c r m 概念来看，单纯的营销销售系统对保留客户能发挥的作用是极有限 的，所以从这个角度上它也只是c r m 应用系统的一个子系统而已。 2 2 3 误区三：c r m 好像比客户联系人管理系统多了一 点功能 同误区二的说明一样，c r m 是企业层级的应用系统。它将客户信息共 享在企业的层级上，从根本上改变了整个企业的客户文化环境。单纯的客户 联系人管理系统对c r m 核心理念的实现也帮助甚微。无论从获得客户、保 留客户还是客户创利来看，它都只是一个c r m 应用系统的一个辅助管理系 统而已。 2 3c r m 应用理解的误区 2 3 1 误区一、只有大企业才要c r m 错误原因之一是因为c r m 作为一种商业理念，适用于所有从事经营活 动的产品，服务提供者；原因之二是中小企业要想在激烈的竞争中生存并不 断发展，运用c r m 经营理念经营企业是实现这一目标的必要条件。 2 3 2 误区二：c r m 就是要客户满意 这话粗看不错，但细一想，有以下几个地方不妥： 夺4 众所周知，企业是为了赢利而进入市场的，所以企业的任何经营 实践的最终目的都是为了赢利与发展。c r m 也不例外，c r a m 不能 将让客户满意作为c r m 的最终目的，最终目的还是要使企业获利， 这对指导企业的c r m 实践有很重要的意义。 耷bc r m 其中的一项重要工作就是辨别有价值客户，判断出哪些是那 些为企业创造了8 0 n 润的2 0 客户。对这部分客户一定要尽全力 ( 就成本而言) 使他们满意。而对其他的客户，使他们满意的成本 自然比那部分客户要花的成本低，以最低成本达到客户创利的客户 关系管理的目标。 2 4 选择c r m 计算机应用系统中存在的误区 许多企业认为，这么多系统，都差不多，随便买一个用好了。 h 公司的c p - , m 实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 6 负 这种想法显然是不对的，错误原因：其一，目前c r m 应用系统都价格 不菲，一定要把前期的工作做好，然后慎重选择一个适合自己企业情况的应 用系统。随意试用对企业来说风险太大。其二，c r m 涉及企业深层运作机 制的改变，牵涉到人、流程和技术三方面，在这三者中，技术不仅只是其中 之一，而且是最后一个因素，它要在人和流程两方面的准备工作做好后，具 备了相当条件，才考虑应用技术，借助一个适合企业情况的c r m 应用系统 来在更深层上进行c r m 实践。如果不经慎重考虑就上c r m 应用系统的话， 则可能导致图三所示的情形。 图三：软件与c r m 理念背道而驰 h 公司的c 跚实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 6 页 第三章h 公司的c r m 实践分析 3 1 中小企业c r m 实践的意义 如前文所述，由于存在甚至流行着对c r m 的这样或那样的片面理解与认识， 当c r m 与c r m 应用系统等同起来后，由于开始时国外供应商提供的价格昂贵的 c r m 系统，一般中国企业不敢问津，这就导致c r m 在中国企业中的实践受到了 影响，延缓了中国企业，尤其是中小企业的c r m 实践进程。而本文之所以要对 c r m 在中国中小企业的运用情况进行一些探讨，主要原因在于中小企业在我国 国民经济中扮演着越来越重要的角色，在我国经济发展过程中越来越展现出它 们的活力与价值，并在未来经济发展中有相当大的发展空间。超过2 5 0 0 万的中 小企业不仅在数量上占全国企业总数的8 0 ，而且在国民经济增长中也起了不 可小觑的作用，同时中小企业的蓬勃发展还对解决社会就业问题做出了巨大贡 献。既然中小企业对国家经济的发展有着如此举足轻重的作用，那么如何大力 扶持这些企业，帮助这些生机勃勃的中小企业解决在管理、经营上遇到的问题， 帮助它们在未来的经济发展中依然扮演活跃而且重要的角色，是引发本文的初 衷。上面提到客户关系管理是现代企业加强核心竞争力的重要途径，但现在对 c r m 的一些片面理解又忽视了c r m 在中小企业的实际应用，所以目前中小企业 从借力于c r m 增强企业本身的核心竞争力来讲，是借力很小，甚至可以说是没 有借上力的。这不能不说是件非常遗憾的事情。正为了尝试着减少这种遗憾。 引发了本文。本文从c r m 实践对中小企业的重要性、可行性等方面入手，以h 公司这个中小企业为典型，就中小企业在应用c r m 过程中遇到的问题，看待c r m 的态度，认识c r m 实践上的障碍以及在实践过程中遇到的问题等进行了一些说 明，以试图帮助中小企业提高对客户关系管理的认识，加强客户关系管理，提 高企业运作效率，改善经营管理状况，最终加速中小企业的发展。 3 2h 公司简介 h 公司成立于2 0 0 0 年，公司主要从事物流管理软件及项目的开发与实施。初始注 册资金为1 0 0 万人民币，公司人数从成立时的7 人发展到现在的8 0 人。公司总部设在深 圳，目前在上海有分公司，同时在广州和北京设有办事处。公司产品包括货运代理、海 运代理、空运代理、船公司、仓储、拖车等管理软件。现有项目客户5 0 个产品客户 2 0 0个。目前公司的组织结构如图 5所示： h 公司的c p , f f 实践分析 北京邮电大学硕+ 学位论文第1 3 页共3 6 页 3 3h 公司存在的c r m 问题 先将那些与客户接触较多的岗位在c i i m 方面的要求( 现有状况及应该达到 的水平) 列表说明如下：( 客户服务对象以客户漏斗中客户的不同阶段来区分) 岗位服务对象现有能力应该达到的水平 市场拓展目标、意向客户客户获得能力很强客户获得能力很强使客户忠诚能力强 销售人员目标、意向、立客户获得能力一般客户客户获得能力很强客户保留能力很强 项、商务、签约保留能力很弱客户创利客户创利能力很强 客户能力很弱 维护人员商务、签约客户客户获得能力很弱客户客户获得能力很强客户保留能力很强 保留能力一般客户创利客户忠诚能力很强客户创利能力强 能力一般 咨询顾问立项、商务、签客户创利能力一般客户获得能力般客户保留能力很强 约客户客户忠诚能力强客户创利能力很强 实施人员签约客户客户保留能力一般客户客户获得能力般客户保留能力一般 创利能力一般客户忠诚能力很强客户创利能力强 h 公司的c 踟实践分析 北京邮电大学硕十学位论文第1 4 页共3 6 页 岗位服务对象现有能力应该达到的水平 市场拓展目标、意向客户客户获得能力根强 客户获得能力很强使客户忠诚能力强 销售人员目标、意向、立客户获得能力一般客户客户获得能力很强客户保留能力很强 项、商务、签约保留能力很弱客户创利客户创利能力很强 客户能力很弱 维护人员商务、签约客户客户获得能力很弱客户客户获得能力很强客户保留能力很强 保留能力一般客户创利客户忠诚能力很强客户创利能力强 能力一般 咨询顾问立项、商务、签客户创利能力一般客户获得能力一般客户保留能力很强 约客户客户忠诚能力强客户创利能力很强 实施人员签约客户客户保留能力一般客户客户获得能力一般客户保留能力一般 创利能力一般客户忠诚能力很强客户创利能力强 3 3 1 问题一：公司员工普遍客户保留意识差 由于h 公司产品的特殊性，导致公司员工普遍不重视客户的保留，没 有把保留客户摆到一个重要的位置来考虑，这特殊性体现在：a 在物流领 域，目前可提供相同相似功能的产品数量没有多到使竞争白热化的程度。b 由于目前技术水平的制约，以及客户应用时的特殊性，使得客户在旦选择 某个公司的该类产品后，客户的逃离代价非常大。因为客户在开始使用产品 时，会输入原来一段时间的数据，而且随着时间的推移，在使用软件产品过 程中，也在不停地向系统录入数据同时系统也根据相应逻辑产生了许多数 据，这就使得每当客户想更换这种软件产品时，都要经历大量录入原来数据 工作的痛苦，从而大大增加了客户的逃离代价。但问题在于，这两种特殊性 都是暂时的，对于a 来说，随着物流业在中国的发展，这方面的需求会越 来越大，相应的物流系统解决方案供应商也会越来越多，而且产品功能也会 越来越完善，势必加剧竞争的激烈程度；对于b 来说，因为客户的这种巨 大逃离代价使许多行业竞争者都意识到这是个巨大的商机，这样，随着技术 的进步，客户的这种巨大逃离代价随时有可能被某个竞争对手降低随之转化 为他的竞争优势，并且伴随着国外有实力公司的产品的汉化，不仅使竞争加 剧，而且还会以更快的速度降低客户的这种逃离代价。所以前景并不乐观， 必须引起公司决策者的高度重视。 另一方面从客户保留的好处来看，公司高层也应引起高度重视。以下几个 统计结果可以说明一些问题： 从一个新客户身上产生收入的成本比从一个现有客户身上产生收入贵1 0 倍； 客户保留比率增长5 ，可以是公司利润增长6 0 - 1 0 0 ： 推荐你的产品给其他客户的忠诚客户将在极低( 甚至没有) 成本的情况下带来业 h 公司的c 肌实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共3 6 贞 务； 被推荐的客户通常会长时间地保留，通常稳定性比较好，会更多地使用你的产品 而且将( 很快) 为你创造利润。 3 3 2 问题二：缺乏共享的完整客户唯一档案，缺乏系统有效的知识管理 a 由于没有一套完整的客户唯一档案，而且也没有共享客户信息，使得客 户信息随着业务在进展的不同阶段联系的部门不同而散落在各个部门中，而且 还出现了尽管在同一个部门中，不同人手上的同一个客户的信息不一致的情况。 这导致客户满意度大受影响，而且降低了公司内部的工作效率，同时给最及时、 有效地获得客户的第一手信息造成了困难。类似的实例如下： ( 1 ) 是销售人员遇到的问题：在跟踪一个客户报价时，出现了新给客户的 报价与原来销售人员给客户的报价不一致，导致客户非常生气，感觉销售人员 乱报价，严重损坏了公司形象。如果有对客户的信息记录完整的话，那么这种 情况就不会出现了； ( 2 ) 是维护人员遇到的问题：在维护人员a 对某客户的系统进行维护时， 客户问他之前的某个问题何时可以解决，a 对此问题一无所知，客户对此大为 光火，抱怨说我都跟你们b 和c 说了几遍了，又要对你蜕一遍 ( 3 ) 工作效率受到严重影响的事例：由于客户信息缺乏共享，当部门间沟 通稍有不顺，就可能严重影响工作效率。h 公司经常碰到的问题是，当客户在 使用产品过程中出现问题向公司提出来后，公司的维护人员会向客户具体了解 问题情况，经过分析后把客户问题进行分类，一般分为三类： 出于对系统的不了解，经过维护人员的培训就可以解决； 产品b u g ，向客户解释经过一段时间可以解决： 客户的新需求，经分析后，又可分为两类，a 经系统部综合分析，决定 暂不接受此需求。b 接受需求，向客户确定时间、价格。 对于以上第二及第三大类的问题，尤其是第三类问题的b 问题，在维护人 员根据系统部定的完成时间与客户取得共识后，由于客户信息没有一个共享的 平台，给相关部门在查询这个客户信息时带来了阻碍，在这种沟通不利的情况 下，如果客户的问题不太严重那么一时的忙碌就把该客户的这个问题忽略了， 而且事后也似乎不再有哪个部门人员跟踪了。这样，在那个承诺完成时间过去 较长时间后，客户的这个当时来讲不是大问题的问题仍未解决，再次爆发时可 能就成了大问题甚至是致命问题，再解决时，各部门人员就成了救火队员，把 日常计划的工作都打乱了，这倒过来又会使另一客户的小问题被耽搁成大问题， 恶性循环就此产生。 h 公司的c 删实践分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共3 6 页 客户小问题 于缺乏信息共享 紧急事务打乱日常 工作 客户方严重问 这不仅严重降低了客户满意度，而且严重降低了公司内部的工作效率，打 乱了日常工作计划，同时经常处于救火状态的员工自身工作压力大，成就感低， 情绪容易烦躁，进而使对客户的的服务质量下降，员工的满意度也受影响。 由此不难看出，这个问题似乎到了非解决不可的地步。 b 由于缺乏系统有效的知识管理，使公司的工作效率降低同时公司的相关 成本有所上升。因为每个员工在工作中遇到问题、解决问题，这其实是个财富 积累过程，如果公司不注意这种财富的积累与分享，就会出现不同的人就同样 的问题犯同样的错误。这样，一方面延误了问题解决的时间，降低了工作效率， 另方两其实是增加了公司成本。 3 3 3 问题三：客户分析不充分 这罩提到的客户分析包括有两方面的内容，一是虽然有进行2 0 8 0 的有 价值客户分析，但没有据此对公司现有资源进行分配，而是对所有客户视 同仁，加上刚才问题二中恶性循环的原因，使公司丧失了一些重要客户的连 带产品或后续产品的定单：二是没有对客户的特点、类别进行认真分析，或 者说分析不够，导致在日后的系列工作中，对所有客户采取同样的策略对待， 影响了工作效率。现首先对第一点举两个例子进行说明。 h 公司的c 雕实践分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共3 6 页 ( 1 ) 某重要的项目客户，因为忙于解决小客户的紧急问题错过了这一 重要客户可以扩大项目投资的机会。 ( 2 ) 某重要的产品客户，因为相关人员忙于其他一般客户的琐碎事务， 同时缺乏部门间沟通，错过了销售给该客户另个连带产品的机会，现由于客 户高层人员更替，新领导决定暂不加大软件投资。错过了最佳销售机会。 从分析不充分的第二点来看，公司没有针对客户业务种类复杂度、组织结 构特点、公司规模等对客户类别进行分析、归纳，采取有针对性的营销策略， 例如从组织结构特点看，客户有企业老板一个人说了算的，有总公司在香港， 在内地港口设有分公司，也有仅设立代表处的，有属于同一个集团公司下属， 但各自物流管理系统相当独立的，也有集团总部统一要求使用同一套物流管理 系统的，还有目前f 在使用竞争对手的产品，但有机会更新的等等。但因为没 有针对性的营销策略，使得营销资金的利用效率较低，同时使得市场拓展受到 影响；同时因为对客户的服务、回访关怀没有根据客户情况进行区别对待，导 致相应资源分配失当，错过了许多使有创利能力的客户创造更多利润的机会： 又因为没有将客户进行分类分析、管理，没有根据他们的特点进行连带销售跟 踪，不仅客户的满意度受到影响而且减少了连带销售的机会。 拿销售工作来说，由于客户情况本身的复杂性没有被区分，使几乎每个销 售人员都会面临差不多各种类型的客户，导致本来因面对的客户与所销售的产 品具有相当专业性而使具有一定复杂性的销售业务变得更加复杂。从而使销售 工作的效率大打折扣。 3 3 4 上层领导对c r m 的态度 在丌始与h 公司上层领导谈到上述c r m 方面的问题时，他们坦率地谈了一 些自己当时对待c r m 的态度，有些也具有代表意义： i ) 认为“自己公司规模没那么大，用不着什么c r m ，所以自然也不注重员 工在c r m 意识方面的培养。” 其实，正如前面所讲的c r m 是种经营理念，公司无论大小，只要有经营活 动，就会有客户关系的管理。所以重要的是理念的培养，而从这点来说，中小 企业实施客户关系管理比大企业容易。因为中小企业规模相对较小，人数较少， 贯彻一个思想下去比大企业要容易。另外，在中小企业的发展过程中，在企业 规模由小变大的过程中，如果能把这种理念融入到企业文化中去，变成一个相 对巩固的理念存在于员工的头脑中，这对企业进行大规模c r m 实践以及日后的 发展都是很有利的。 i i ) 认为“目前企业的中心任务是先保生存，再求发展，至于c r m 可以等 以后再说。” 但实际上，c r m 与中小企业的这个中心任务并不矛盾，而且是绝对有利于 公司实现这个任务的。 没错，在竞争激烈的市场环境中，中小企业因规模、资金、实力等不如大 公司，只能在市场中努力寻求自己的发展空间，在生存有保障的情况下，进一 h 公刮的c 脚实践分析 北京邮电大学硕上学位论文第1 8 贞共3 6 页 步求发展。但客户关系管理，它从如何让企业的上帝( 客户) 满意入手，规范、 优化与客户关系管理相关的企业活