（工商管理专业论文）药品生产企业OTC市场品牌营销策略研究.pdf

0 1 2 0 2 5 2 7 3 剃囊萍药品生产企业o t c 市场品牌臂销策略研究 摘要 进入2 l 世纪，随着生活水平的不断提高以及生活方式的演变，人们“珍爱健 康、关注生活质量”的意识越来越强；同时，药品分类管理办法的实施，卫生体制、 医疗保险体制、药品流通领域等改革的加速，使中国的医药市场呈现出前所未有的 活力。人们已逐渐形成“大病去医院，小病上药店”的医疗保健观念，“自我诊断， 自我用药”成为顺应时代要求的新消费模式。 目前中国医药市场中，医院市场仍占主导地位，o t c 市场正成为新的增长点， 有着巨大的发展前景。在巩固医院处方药市场的同时，越来越多的药品生产企业把 开拓o t c 药品零售市场作为一项新的战略选择。在o t c 市场中，品牌是竞争的焦点， 对品牌的经营成为决胜商场的关键因素。谁先通过在o t c 市场上开展品牌营销，创 建起强势品牌，谁将在未来的市场竞争格局中处于优势地位。 本文首先结合o t c 市场的有关概念与特征，通过对药品生产企业目前所面临的 市场环境的分析，指出了o t c 市场开展品牌营销的必要性与迫切性，并对我国药品 生产企业品牌营销的现状与问题进行梳理；在此基础上，针对所存在的问题，本文 分别从品牌战略规划与o t c 市场品牌营销策略两大层面有重点地展开论述，其中品 牌战略指明了品牌建设与发展的方向，而o t c 市场品牌营销策略的选择，则按照品 牌营销的全过程，从品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌创新四个角度进行分析 并给出可操作性的策略建议；最后结合一个成功的o t c 药品品牌创建实例进一步加 以剖析和论证，为企业未来的品牌营销实践提供借鉴和参考。 关键词，药品生产企业o t c 市场品牌战略 品牌营销 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘豢萍 药品生产企业o t c 市场品牌营诮策略研究 a b s t r a c t a f t e rw ee n t e r e dt h e2 1 s tc e n t u r ya n da l o n gw i t ht h eco n s t a n ti m p r o v e m e n to ft h e l i v i n gs t a n d a r da n de v o l u t i o no ft h el i f es t y l e ，p e o p l ei nc h i n a a r ep a y i n gm o l e ：a n dm o r e a t t e n t i o no nh e a l t hc 哪a n dl i v i n gq u a l i t y m e a n w h i l e t h ei m p l e m e n t a t i o no fm e d i c i n e c a t e g o r i z a t i o nr e g u l a t i o na n d t h ea c c e l e r a t e dr e f o r mi nh y g i e n es y s t e m ，m e d i c a l i n s u r a n c es y s t e m ，a n dm e d i c i n ed i s t r i b u t i o nf i e l da r em a k i n gt h ec h i n e s em e d i c i n e m a r k e ta na c t i v em a r k e tt h a ne v e rb e f o r e p e o p l eg r a d u a l l yf o r mah e a l t hc a r ec o n c e p t t h a ti s “f o rs e r i o u sd i s e a s e 。g ot ot h eh o s p i t a l ；f o ri n d i s p o s i t i o n ，g ot ot h ed r u g s t o r e ” n o wt h e “s e l f - d i a g n o s i sa n ds e l f - p r e s c r i p t i o n h a sb e c o m et h en 蝴c o n s u m p t i o nm o d e , w h i c ha c c l i m a t et ot o d a y ss o c i e t y i nt o d a y m e d i c a lm a r k e to fc h i n a ，t h eh o s p i t a lm a r k e ts t i l lo c c u p i e sal e a d i n g p o s i t i o n ；o t cm a r k e ti sb e c o m i n gt h en e wp o i n to fg r o w t ha n dh a sp r o m i s i n gp r o s p e c t s w h i l ec o n s o l i d a t i n gt h ep r e s c r i b e dm e d i c i n em a r k e to ft h eh o s p i t a l ，m o r ea n dm o r e m e d i c i n e sm a n u f a c t u r e r sr e g a r do p e n i n gu po t cm e d i c i n er e t a i lm a r k e ta san e w s t r a t e g i cc h o i c e i no t cm a r k e t ，t h eb r a n di st h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o n ，a n dt h e m a n a g e m e n to fb r a n di sb e c o m i n gt h ek e yf a c t o ro fm a r k e tc o m p e t i t i o n 。t h eo n e , w h o f i r s tb l o ws u r g i n gb r a n dt h r o u g hb r a n dm a r k e t i n gi no t c m a r k e t , w i l lb et h eo n et h a th a s a d v a n t a g ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r e t h i sp a p e rc o m b i n e dt h er e l e v a n tc o n c e p t sa n dc h a r a c t e r i s t i co fo t c m a r k e ta tf i r s t ， a n dt h e np o i n t e do u tt h en e c e s s i t ya n du r g e n c yo fb r a n dm a r k e t i n gi no t cm a r k e tb y a n a l y z i n gt h ep r e s e n tm a r k e te n v i r o n m e n tf a c e db ym e d i c i n e sm a n u f a c t u r e r s ，a n d c o m b e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fb r a n dm a r k e t i n gf a c e db yo u rc o u n t r y s m e d i c i n e sm a n u f a c t u r e r s ；o nt h i sb a s i s , i na l l u s i o nt ot h eq u e s t i o nt h a te x i s t ，t h i sp a p e r d i s c u s s e dt h eb r a n ds t r a t e g i cp l a n n i n ga n dt h et w om a j o rr e s p e c t so fb r a n dm a r k e t i n g t a c t i c si no t cm a r k e t t h eb r a n ds t r a t e g yi n c l u d e dt h ed i r e c t i o no f b r a n de s t a b l i s h m e n t a n dd e v e l o p m e n t ，a n dt h ec h o i c eo fb r a n dm a r k e t i n gt a c t i c si no t cm a r k e ti n c l u d e d s o m ee f f e c t i v ea d v i s e st h r o u g ht h ea n a l y s e sf r o mt h ef o u ra n g l eo fb r a n dp o s i t i o n ，b r a n d p o p u l a r i z e ，b r a n dm a i n t e n a n c e ，b r a n di n n o v a t i o na c c o r d i n gt ot h ew h o l eo o o r s eo ft h e b r a n dm a r k e t i n g f i n a l l y , t h ep a p e rg a v ef a r t h e ra n a l y s e sa n dd i s c u s s i o nt oas u c c e s s f u l s t o r yo fa no t cm e d i c i n e sb r a n de s t a b l i s h m e n t ，s oa st op r o v i d er e f e r e n c et ot h ef u t u r e b r a n dm a r k e t i n gp r a c t i c ef o re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：m e d i c i n e sm a n u f a c t u r e r , o t cm a r k e t ，b r a n ds t r a t e g y , b r a n dm a r k e t i n g 2 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘素萍 药品生产企业o t c 市场品牌营销蘸略研究 1 绪论 1 1 问题的提出 国民经济的持续增长，人们生活水平的不断提高，城市化进程的加速，老龄化 社会的到来，消费者医疗保健意识的增强，都极大地推动着中国医药市场的快速增 长，吸引了大量外资和其他行业资本不断进入这个潜力巨大的市场。 被誉为“朝阳产业”的制药工业，在国民经济和社会发展中也扮演着日益重要 的角色，并一直保持着高速、稳定增长的发展态势。但与世界先进水平相比，中国 还只是制药大国，远非制药强国，在制药行业价值链的各个环节上都有较大的差距。 对中国的药品生产企业来说，目前的医药市场环境可谓风云变幻，竞争激烈t 加入w t o ，药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等 的改革乃至非典等突发事件的冲击，都对医药行业产生着巨大的影响；全国食品药 品放心工程的实施，强制性g m p 认证与g s p 认证的倒计时，也必将加速医药产业的 重组和结构优化。 大浪淘沙，优胜劣汰，未来的赢家将是那些善于预测未来交化而不仅仅是对此 做出反应的企业。 目前中国医药市场中，医院市场依然占据主导地位，药品零售市场正不断加温， o t c 市场正成为新的竞争热点。对药品生产企业来讲，巩固医院处方药市场的同时 开拓o t c 药品零售市场，具有非常重要的战略意义。在o t c 市场中，品牌悬竞争的 焦点对品牌的经营成为决胜商场的最主要因素。所有的资源和优势都将归结为“品 牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是药品生产企业未来核心竞争 力的突出表现。 o t c 市场的兴起，消费者态度和行为的转变，产品同质化的影响等，使产品和 企业品牌在市场竞争中的作用日益凸显。同时处方药不准在大众媒体做广告，抗菌 素将凭医生处方才能购买等规定的陆续出台，对大多数以处方药为主的中图药品生 产企业的营销管理又提出了严峻的挑战，传统的医药营销方式己不能满足今日复杂 多变、竞争激烈的市场需要。 与跨国制药企业相比，目前中国药品生产企业在研发和营销等方面均存在相当 大的差距，但受资源条件等的限制，比较现实的选择是从营销上寻求突破，通过营 销创新来提升企业竞争力。可以把握和利用的一个非常有利的机会是o t c 市场的兴 起，在其快速发展的关键时期，谁先通过o t c 市场树立起产亡品品牌形象和企业形象， 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘祟萍 药品生产企业o t c 市场品牌营蛸策略研究 创建起强势品牌，谁将在未来的市场竞争格局中处于优势地位。 药品生产企业必须摒弃“好滔不怕巷子深”的传统观念，树立品牌营销的理念， 所有的市场行为必须围绕树立品牌在消费者心目中的长久地位为核心，而不是只追 求短期的经济效益。 在学习、吸收外来和其它行业先进营销经验的基础上，结合中国国情和企业自 身的实力与特点，不断开拓创新，积极进取，才是我们的成功之道。除了一些国家 重点扶持的大型国有制药企业外，伴随着市场经济的风风雨雨，许多公司的成长壮 大也不过是最近十年乃至近几年的事情，而总结他们成功的经验会发现，其中的共 同之处，就是重视营销创新，依靠品牌的力量迅速崛起。近年来一些民族医药企业 的成功品牌营销实践，都是明证： 太极集团的减肥药“曲美”，就依靠建立在“以消费者和市场为中心”基础上 的品牌营销创新，迅速崛起，重创了德国基诺的同品种原研制药，而后与罗氏的“赛 尼可”同场竞技，一决高下； 有着保健品营销丰富经验的太太药业，曾凭借一个小小的“意可贴”成功挺进 o t c 药品市场，“一贴o k ”。短短一年半左右的时间，就在全国五官科药品市场上 造就了一个领导品牌，随着公司业务版图的进一步扩大，公司最近也更名为“健康 元”药业： “白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香”的“白加黑”现象，更是很多人所 耳熟能详，曾一度受“日夜百服咛”等合资品牌冲击而沉寂，而东盛科技在成功收 购启东盖天力制药后又为该品牌注入了新的时尚元素，使其重获生机，“表现就是 这么好”。 依托“白加黑”、“盖天力”等成功的产品品牌和强大的推广力度，其共同背 书的企业品牌“东盛科技- t o p s u n ”也树立起良好的市场形象，为企业进步整合 品牌资源等羹定了良好的基础，例如其最近推出的“抗感家族”系列产品，就是利 用强势企业品牌和产品品牌的力量，来带动公司其他兼并收购来的众多感冒药品的 销售在倡导新型用药理念的同时，为不同类型感冒、有着不同需求的患者提供个 性化的解决方案。 而企业对品牌的认识也在逐步深化，即使是一度为人所诟病的“哈药”集团， 在初期的“大打知名度”后，也开始注重其品牌忠诚度和美誉度的培养，除了“其 实父母是孩子最好的老师”等公益广告外，“精益求精制好药”的“三精制药”也 让人看到了进步。 可以说，目前中国的医药市场尤其是o t c 市场，已开始进入品牌竞争时代。药 品生产企业现在已基本达成共识，做品牌比做销量更重要。企业在巩固医院市场的 同时，通过在o t c 市场上开展品牌营销，创建o t c 产品品牌，可增加与消费者直接 4 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘崇萍 药品生产企业o t c 市场品牌莆悄策略研究 接触的机会，全面提升企业整体的品牌形象，反过来也能促进处方药的销售。 但总的来说，大多数药品生产企业目前存在的最大问题是品牌依然末建立起 来，在传统的营销系统约束下，企业不注重品牌的策略规划及传播推广，未能有效 地建立品牌形象，品牌缺乏市场影响力。很多现有的医药品牌也还不成熟，往往只 是一个阶段性的知名度的凝结，缺少顾客忠诚度和美誉度，品牌资产缺乏有效管理 和利用。 而在开拓o t c 市场及开展品牌营销的过程中存在着不少问题，如品牌意识模糊， 对品牌内涵的理解比较片面，有的急功近利，认为做品牌就是做销量，将打造知名 度等同于品牌建设等；未理顺产品品牌与企业品牌的关系，也普遍缺乏以品牌识别 为中心的品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，传播与推广往往“信天游”， 以至于品牌资产始终难以积累；此外，品牌创建后也出现品牌延伸不当，品牌保护 不力，品牌缺乏创新等问题。 为此需要进行深入思考和探究：什么是品牌，什么是品牌营销，o t c 市场照 牌营销特点与实施的迫切性与必要性，中国药品生产企业品牌营销管理现状，面临 怎样的问题，应如何抓住o t c 市场发展的有利机遇，整合企业自身资源，科学合理 地规划品牌战略，并切实有效地开展品牌营销，以提高企业整体的竞争实力等等。 本文将结合中国国情和药品生产企业的营销实践，对o t c 市场的品牌战略和品 牌营销策略进行系统地分析和探讨，并提出可操作性的解决方案。 1 2 研究的思路与方法 研究方法： 文中充分考虑到o t c 市场品牌营销的特殊性与必要性，密切联系中国嗣情和药 品生产企业的实际情况。针对目前o t c 商场品牌营销的现状与闯题，以品牌营销和 医药营销的有关理论为指导，结合自己多年的医药行业从业经验，以及作为o t c 药 品消费者的亲身观察与体验，并适当引用专业的医药市场调研机构和营销咨询公司 的有关调查与结论，网上营销论坛讨论的有关内容，以及大量的实证案饲分析资料， 通过系统的分析、归纳和总结，为正处于困惑和迷茫中的中国药品生产企业提供o t c 市场如何开展品牌营销的策略性建议。 本文的思路与结构 第一章绪论本文写作的背景、目的与意义，研究的思路与方法。 第二章简要介绍o t c 市场的有关概念与特征，与处方药的联系与区别。 第三章分析药品生产企业目前所处的市场环境特征及其战略选择。 5 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘素萍药品生产企业o r c 市墒品牌营销簟咯研究 第四章o t c 市场品牌营销的作用与现状。首先明确品牌和品牌营销的涵义与作 用，再指出o t c 市场开展品牌营销的必要性与迫切性，最后具体分析了目前药品生 产企业品牌营销的现状与问题。 第五章结合o t c 市场特性和医药企业实际，指出药品生产企业应如何进行品 牌战略规划，着重讨论品牌化决策和品牌架构如何选择和优化的问题，指出o t c 市 场品牌营销应先以产品晶牌建设为主，成熟后再逐步推进企业晶牌的建设。 第六章o t c 市场品牌营销策略的选择，按照品牌建设和发展的过程，从品牌定 位、品牌推广、品牌维护、品牌创新四个角度进行论述，给出可操作性的策略建议。 第六章剖析太太药业“意可贴”o t c 品牌创建的具体案例。得出有关启示。 最后给出全文的结论。 6 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘纂萍药品生产企业o t c 市场品牌首相策略研究 2 o t c 市场有关定义与特征 2 1o t c 与处方药( r x ) 的联系与区别 o t c 是英文o v e rt h ec o u n t e r 的缩写，国际上通称为非处方药。非处方药是相 对处方药( r x ) 而言，顾名思义，是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药店或 药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借助药品标签，对轻微短 期病症进行自我药疗，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用。 因此在国外称之为“柜台销售药( o t cd r u g ) ”，简称为o r e 。 处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和 指导下使用的药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性 较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。处方药简称r x ，表示由医生取药，这 个标识在医生处方的左上角经常可以见到。 o t c 多由r x 转化而来，但也有些药物是“双栖药”，只是适应症不同而已。如 阿司匹林，作为r x 时，必须遵医嘱使用，用于治疗关节炎及心血管疾摘等，而作 为叮c 时，其适应症只能是退热和镇痛，剂量和疗程均有显著不同。 我国自2 0 0 0 年1 月1 日起实施药品分类管理制度，根据药品安全有效、使用 方便的原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同对药品分别按处方 药和非处方药进行管理。并陆续出台一系列相关的政策法规，如规定自2 0 0 2 年1 2 月1 日起禁止处方药在大众媒体发布广告，2 0 0 4 年7 月1 日起抗菌药物凭处方出售， 制定了处方药转换为o t c 的办法等，对o t c 市场的规范和发展都有积极的意义。 目前，我国非处方药分为甲、乙两类。非处方药中安全性更高的一些药品划归 乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场等处销售。到目前为止，国家食品药 品监督管理局( s f d a ) 共发布五批国家非处方药目录，共4 3 2 6 种。 7 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘豢萍药品生产企业o t c 市场品牌营销策略研究 处方药与非处方药的主要区别如表2 1 所示： 内容类别处方药 非处方药 疾病类型病情较重、需要医生确诊轻缓疾病、缓解症状 疾病诊断者医生自我判别、选择 取药凭据医生处方 不需处方 主要取药地点医院药房、药店 药店、超市 剂量较大较小，剂量有限定 服药天数 长，医嘱指导短，有限定 费用负担者政府保险公司个人，目前部分可医保 价格高 低 保护方式新药保护、专利保护期 品牌 宣传对象 医生消费者 广告 不可上广告批准后，可上大众媒介作广告 促销手段 鼓励医生处方消费者营销 可见，o t c 与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中 心。与处方药相比，o t c 除具有药品本身的特征外，其更接近于消费品。o t c 药品 必须通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费 群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传 策略。对药品生产企业来说，o t c 市场与医院用药市场有着各自明显的特征：医院 用药主要取决予医生的处方指导i 而e 零售药品市场则在很大程度上取决于消费 者的认知度，有赖于广告的宣传攻势和品牌效应。 2 2o t c 药品市场的主要特征 o t c 药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，主要体现在它是由消费 者自主决策和购买；同时又具有药品的特征，主要体现在消费者的购买行为通常十 分理性化，有高参与性和不安全感。 概括而言，o t c 药品市场主要呈现如下特征： 以消费者为中心。药品毕竟不同于其它的商品，对老百姓的身体健康关系 重大。这是o t c 市场最本质的特征。 品牌效应显著。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商品来保护自己的 产品；消费者主要通过认知品牌购买来保证所购药品质量的安全有效。 购买药品大多以即时应急购买或少量补充家庭常备药为主。 市场需求弹性小与理性购买。o t c 是人们医疗保健必需品，价格需求弹性系 数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效；但药品价格的下降会影响 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘豢萍 药品生产企业o t c 市场品牌营带策略研究 药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。 需求受宏观政策影响大。医疗保险制度的改革，以及国家实行处方药和非 处方药分类管理、“医药分开管理、分别核算”的改革，将使o t c 消费者的 比例大大增加。 广泛便利的销售渠道，统一的市场监管体系。由于o t c 是简便快捷而又安 全的常见病治疗用药，因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原贝l j ， 如药店、超市、便利店等；同时，医药产品是特殊的消费晶，严格统一的 市场监管体系对o t c 尤为重要。 严格的广告管理。世界各国对处方药( r x ) 和o t c 的广告宣传管理规定不 尽相同。许多国家均严格规定r x 药品不得对公众做广告宣传，但允许其产 品信息在医药专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人 员：o t c 可作广告，其宣传对象一般为广大消费者。我国对药品广告也有各 种明确的规定。 处方药不断向g r c 转换。o t c 的增长主要来源于r x 向g r c 转换，即对一般 失去专利期和行政保护期的化学有效成分，疗效确切、安全性大的都可以 申请转换为o t c 。 专业人士仍具有左右o t c 药品市场的能力。尽管o t c 药品无需医生处方即 可购买，但是o t c 药品毕竟是用来治病救人。并且药品知识的专业性较强， 还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用o t c 药品时，会十分关 注专业人士如医生、药荆师等人的意见。 9 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘囊薛药品生产企业o t c 市场品牌营_ 簟略研究 3 。药品生产企业市场环境分析 3 1 全球医药经济发展迅猛，0 t c 市场规模日益扩大 全球医药经济发展迅猛，预计2 0 1 0 年全球医药市场销售额将达6 8 0 0 亿至7 2 0 0 亿美元。从消费结构上看，全球药品消费有8 5 以上集中在美、欧、日等几个发达 国家和地区；人口众多的发展中国家随着经济发展和药品消费观念的转变，购买力 将有较快的增长。我国已经是世界第七大医药市场，2 0 0 0 年药品销售收入达6 8 亿美 元，专家预计到2 0 0 5 年，我国药品年营业收入将达到1 4 0 亿美元，到2 0 1 0 年将达 到2 4 0 亿美元，成为继美国、日本、德国和法国之后的世界第五大医药市场。 目前，o t c 药品市场正日益成为全球医药市场的重要组成部分。据预测，世界 o t c 市场将要从1 9 9 8 年4 6 0 亿美元增长到2 0 0 8 年的7 2 5 亿美元。全球2 0 0 0 年自我 药疗的市场价值约达4 8 6 亿美元( 递增率约2 年) ，相当于全球医药市场的1 6 。 世界o t c 市场主要类别药品销售情况如下( 见表3 1 ) 表3 1 世界0 t c 市场主要类别药品销售情况 类别 1 9 9 7 年( 亿美元) 2 0 0 1 年( 亿美元)1 9 9 7 - 2 0 0 1 增长率( ) 营养补充剂 1 0 81 2 7+ 1 8 皮肤保健药 9 71 1 6+ 2 1 咳嗽感冒药 9 11 0 7+ 1 8 止痛药 8 71 0 1+ 1 7 胃肠道药物 7 4 9 6 + 2 8 概括而言，o t c 市场不断扩大的主要原因有以下几点： 1 、处方药( r x ) 向o t c 转换 目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的r x 向o t c 转换，以实现其利润 最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把r x 因失去专 利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。 另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共 卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导“自我药疗”( s e l f - m e d i c a t i o n ) ， 并积极推动r x 向o t c 转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。 2 、d t c ( d i r e c t t o c o n s u m e r ) 营销兴起 d t c 广告是影响o t c 市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为 o t c 药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对o t c 药品的购 买量此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者肘轻 1 0 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘崇萍 药品生产企业o t c 市场品牌营铺簟略研究 微病症进行自我诊治的能力。 3 、o t c 药品的开发 o t c 药品的治疗领域在2 1 世纪将不断扩大，一些新药和新剂型为即将进军o t c 市场的医药企业提供了新的经济增长点。目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的 药品可能是最具有开发潜力的o t c 品种。 4 、医药工业全球化 科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企 业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展并可从中 产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到 完整的销售数据；详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并 制订出合理的促销计划。 3 2 中国o t c 市场发展强劲 目前中国的非处方药市场以1 1 的增长率成为全球市场中增长最快的地区，并 已经成为全球第四大非处方市场。根据世界知名的非处方药调查公司n x c 的最新统 计，世界非处方药全球市场已经达到6 3 0 亿美元，中国非处方药占到了全球市场份 额的5 7 ，仅次子北美、西欧和日本市场，去年非处方药市场销售已经达到3 6 亿 美元。专家预计，到2 0 0 5 年，我国的o t c 药品销售额可望达6 0 0 亿元，2 0 2 0 年我 国有可能成为全球最大的o t c 销售市场之一。 中国非处方药物协会刚刚完成的项调查表明，中国居民对非处方药的认识在 不断提高，认知率已经从2 0 0 3 年的3 2 提高到2 0 0 4 年的4 5 。随着城镇居民保健 意识增强，常见病症状自我药疗比例为：感冒、呼吸道8 9 6 ，消化道5 5 7 ，疼 痛3 3 ，皮肤病1 7 5 。预计，随着药品分类管理的进行、医疗卫生体制和医疗 保险的改革，中国非处方药市场将进一步增大。 可以说，目前中国的o t c 药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重 作用的结果：随着生活水平的提高，人们自我保健的意识在不断增强：文化素质的 提高也使人们具有了一定自我药疗的能力；“大病进医院，小病进药店”的观念逐 渐为患者认识，并被广泛接受；公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患 者从医院购药及报销都作出了限制，促进了自费购药群体不断扩大；与手续繁琐、 耗时费力的医院看病取药相比，o t c 药品消费要方便、省时、省力。 3 3 中外制药企业纷纷进军o t c 市场，品牌成为竞争利器 高速发展的中国o t c 市场及其蕴藏的巨大潜力，吸引着几乎所有的跨国制药集 团的关注。世界最大的1 0 家制药公司中，史克、强生、惠氏、拜耳等早已经进入 ! ! 型丝型塞苎 垫曼生主垒些! ! ! ! 堕量螋! 竺堕塑壅一 中国，并占据了目前中国大部分的0 t c 市场，而诺华、罗氏、默克，已经算是中国 o t c 市场的“后生”了。 去年刚进入中国市场的德国默克，其目标就是要做中国最好的o t c 市场品牌， 准备在3 年内将1 亿元投入广告。而默克进入中国o t c 市场的“敲f - r 畴”是被统称 为“弗利民博士”的4 类o t c 药。在默克的规划中，第一批产品上市的同时，正是 默克对中国市场做第二轮催熟的机会，第二步就是要通过培育和规范市场，来达到 品牌推广、市场占有以及建立行业标准的目的。默克期望在两三年内，将中国目前 o t c 市场上的生产者主导模式扭转为消费者主导模式。 目前中国市场上，部分外资制药企业o t c 品牌有( 见表3 、2 ) ； 表3 2 部分外资制药企业o t c 品牌( 品种) 强生：泰诺系列( 扑热息痛) 拜耳：阿司匹林、胃达喜 罗氏：罗内、爱乐维、维多宝、力度伸 中美史克：新康泰克、芬必得、必理通、兰美抒( 与诺 华合作) 诺华：扶他林 杨森t 吗丁啉、达克宁、息斯敏 施贵宝：百服宁、金施尔康 默克：美敏伪麻t a c i t 液、双扑伪麻、怡芬宁、赛比舒 同时，国内一些原料药或处方药生产企业也开始寻求在0 t c 市场上的发展之路。 以化学合成为主兼有生物发酵的大型综合性企业东北制药总厂，在2 0 0 3 年9 月以抗感冒药“康利诺”的上市，将发展的触角伸到了o t c 市场；中国原料药生产 的龙头老大华北制药，在实施产品结构调整中，也把“开发一些盈利性好的新药、 o t c 和保健品”列为重点；以“利君沙”、“多贝斯”等处方药产品闻名的西安利君 制药，则以维生素c 泡腾片“维口佳”启动了进军c r r c 市场之路。 目前在中国o t c 市场中参与竞争的制药企业，大致可分为以下四种： 一是老牌o t c 跨国企业，如中美史克，虽然经历了p p a 事件，可依然在感冒药 市场中举足轻重。西安杨森、上海施贵宝等虽然也有不少处方药品种，但还是达克 宁、施尔康等o t c 品牌产品广为人知； 二是新近进军o t c 市场的跨国企业，如德国默克、瑞士诺华等，他们的进入引 起了业内的不小震动； 三是中国本土的制药企业，如哈药六厂、东盛集团，广西金嗓子集团等，以及 新进入这一领域的一些原料药、处方药生产企业； 1 2 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘素萍 药品生产企业o t c 市场品牌营销肇略研究 四是生产边缘产品的企业，例如生产消毒水、口腔清洁用品的企业，这些产品 目前在中国销量还不算太大，但参照发达国家的市场经验，其潜力却不容忽视。 众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国o t c 市场竞争的激烈。“名牌 唱戏，品牌求异”是其主要特征。相关资料显示，2 0 0 1 年名牌o t c 产品的销售额已 占到所有0 r r c 药品的6 5 。由于o t c 药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主 选择的空闻很大，晶牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，经常是几个 知名领导品牌占据了市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优 势、靠特色填补市场空白，或凭借渠道优势占领区域市场。 整体的中国o t c 市场，跨国企业占据了约3 0 左右的市场份额，国内企业占据 约7 0 。但是，跨国企业占据的3 0 是被很少的几个品牌分享的，每个品牌都有自 己相对稳定和忠诚的客户群；而国内企业占据的7 0 市场份额却是被众多企业在分 食，而且在一些领域中，根本没有领导品牌，产品如走马灯一般，你方唱罢我登场， 滥竽充数者也不在少数。很多不规范的营销手段时有出现，最终的结果是导致消费 者对品牌缺乏忠诚度。 目前国内企业生产的o t c 药品也呈现出品牌逐步集中的趋势，如竞争最激烈的 感冒药市场，感康、自加黑、快克等知名品牌就占据主要市场份额，感冒药的竞争 已进入品牌竞争时代。 3 4 药品生产企业开拓o t c 市场需统一的认识 政策法规在变，市场环境在变，营销战略必须以变应变。对大多数以处方药为 主的中国药品生产企业来讲，巩固医院处方药市场的同时开拓o t c 药品零售市场， 具有非常重要的战略意义。 i 提升企业品牌促进处方药( f c i ) 销售 2 0 0 0 年以来，我国的药品管理趋于规范严格，r x 与o t c 的分类管理，处方药 品广告禁令的实行，已经让整个市场越来越规范。这种情况下，专业运作r x 的药 品生产企业，较难获得良好的企业品牌。 处方药的拉动，主要依靠学术地位和产品疗效，而在我国的药品市场上，由于 药品绝大多数是仿制药，产品疗效差别不大，相比而言，企业本身的品牌比产品疗 效、学术地位还要重要。“跨国药企的产品比国内知名药企要好，国内知名药企比 不知名的好”已经成了处方药渠道的固定成见，在渠道还不够理性的情况下，提升 企业知名度就成了可行选择。 而通过运作o t c 产品，增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会， 无疑可以在专业渠道和消费者之中同时提升企业的品牌形象与知名度，更有利于企 0 1 2 9 2 5 2 7 3 刘崇萍 药品生产企业o t c 市场品牌营销蘸略研究 业新产品在r x 渠道中的推广。在外企中西安杨森一向以专业的“学术推广会”著 称，但o t c 市场上西安杨森的采乐、达克宁同样做得很成功，从中可以看出，跨国 制药企业在运用o t c 产品拉动品牌上很有远见。 2 延长产品的生命周期 成功的o t c 产品在产品生命周期上。比r x 产品要长得多。由于r x 渠道主要依 靠对医生做工作来推动销量，其实质是渠道在推动产品销售，消费者对品牌少有忠 诚度。只要产品过了保护期，就会有大量同类药品分割市场，而o t c 产品运作成功 的话，可以建立起消费者对产品品牌的忠诚度，从而让产品的生命周期拉长。统计 表明，一个新药作为处方药的寿命周期平均约8 年，而转成非处方药后，平均寿命 周期可长达3 4 年，有的甚至超过5 0 年，销售额可增加4 倍，比如德胃拜耳的阿斯 匹林，在市场上已有1 0 0 多年历史。 3 为企业提供新的利润增长点 处方药生产企业，在单一产品发展到一定阶段的时候，就会遭遇到发展瓶颈， 这时候就需要推广新品种来扩大规模。有了o t c 品牌，就可以提升企业知名度，降 低r x 新品的推广难度。 同时，作为发展中国家，我国o t c 市场份额要比西方发达国家大得多。欧洲、 美国的o t c 市场份额一般在药品市场总额的1 5 - 2 0 左右，非洲一些不发达国家o t c 份额可达4 0 一5 0 以上，按照国际上同等发展水平国家的情况分析，我国的o t c 至少 应占药品市场份额的3 0 9 6 ( 目前只有2 0 9 6 ) ，也就是说中国的o t c 市场份额可高达6 0 0 亿元以上( 我国的保健品很大程度上是作为o t c 推广的) 。 迸军o t c 市场，一方面可以提升企业品牌，降低处方药新品种推广难度；另一 方面则可以进军一个市场容量6 0 0 亿元以上、不断成长的市场；显然，对于多数处 方药生产企业来说，是难以抵挡的诱惑。 同时，药品生产企业在开拓o t c 市场时也需要统一以下两点认识： 1 、非处方药的市场主要在于零售。如果一个企业，它有这样的处方药，经 临床应用证明有很好的安全性、疗效及疗效价格比，并且在医院市场取得了成功， 那么它应去争取将这个处方药被政府批准为非处方药，从而扩大市场。像“泰诺” 在美国，“必理通”在英国的一些地区，都被医院作为止痛药的第一品牌来应用， 在这一基础上发展成了非处方药。 2 、非处方药市场的进入门槛很高，但真正进入后，凭借得当的营销策略， 企业将会获得长期而丰厚的利润。其中，o t c 产品品牌的培育和推广是非常重要的。 零售药品市场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度和信任度，这就有赖企业 的营销策略选择得当，并需要相当的营销投入。 1 4 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘素搏药品生产企业o t c 市场品i 蕾铺簟略研究 4 o t c 市场品牌营销的作用与现状 美国著名广告专家剩维莱特有言：未来的营销是品牌的战争，是以品牌互争 长短的竞争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地 位的强势品牌。 面对竞争日益激烈的市场营销环境。药品生产企业的技术水平、产品质量固然 重要，但这只是参与市场竞争的基础取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的 竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司在全世界范围内建造自己企业帝国 的时候，酋先高扬的就是晶牌大旗。在市场竞争中，品牌是企业竞争力的综合体现。 4 1 品牌与品牌营销 4 1 1 品牌的内涵 品牌“b r a n d ”一词源于古挪威语“b r a n d r ”，意为“打上烙印”，用以区分 不同生产者的产品或劳务。如今，品牌的内涵远远超出了识别的范畴。对许多优秀 企业来讲，树立品牌早已不仅仅是为了将自己企业与竞争者傲区别。“品牌”已经 成为这些企业重要的资产，也是赢得市场的强有力的战略武器。 美国市场营销协会( a 姒) 1 9 6 0 年对品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标 记、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或 服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 菲利菁科特勒( p k o t l e r ，1 9 9 4 ) 认为：品牌包含多方面的内容，同时具备 属性、利益、价值、文化、个性、使用者六项内容，并为大众所识别的品牌，被称 为深度品牌；否则就只是一个肤浅品牌。 综合而言，我们认为品牌是一个系统。一个包括产品功能要素( 如用途、品质、 价格、包装等) 、企业和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、文化等) 、消费 者的心理要素( 如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 在内的三 维综合体。如图4 - 1 所示； 0 1 2 0 2 5 2 7 3 刘素萍药品生产企业o t c 市场品牌营销簟略研究 认识、感受、 态度、体验 消 费 者 心 理 企形象 业图案 及广告 产文化 品 形 象 图4 1品牌系统图 4 1 - 2 品牌为消费者和企业同时创造价值 强势品脾的特征是有丰满的品牌资产，品牌资产是一个立体的构成，除知名度 外( 知名度是初级品牌资产) ，还有品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌忠 诚度、品牌溢价能力等深度的品牌资产，品牌建设应围绕品牌的各项资产特别是深 度资产进行综合的提升。品牌正是有了立体的资产才为消费者和企业同时创造价值 ( 详见图4 2 ) ： 品鼻瓷产为梢羞者与企业镟的价蕾 图4 2 品牌资产价值图 1 6 其中为企业刨造的价值是建立在消费者价值的基础之上的，因为消费者从品牌 资产上获得价值，故而更加认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而创造了 上图中的企业价值。品牌资产高，意味消费者对品牌及品牌能带来的利益点( 分功 能、情感、自我表现型三种利益) 特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心 购买。品牌所代表的精神价值、文化内涵( 即品牌的情感性与自我表现型利益) 、 品牌所体现的质量及晶牌联想均能增加消费者使用满意度 4 1 3 晶牌营销 品牌营销是基于产品或服务营销而进行的创造消费者品牌偏好和品牌忠诚的 过程，该过程的任务是改变消费者对其它品牌的忠诚与偏好，确立对本品牌的偏好 与忠诚。( 见图4 3 ) 品牌营销是在企业品牌战略的指导下，通过走近消费者，了解消费者需求，进 行品牌的定位；通过品牌推广，形成消费者的品牌联想和形象确认，建立品牌的知 名度