（工商管理专业论文）移动通信服务营销渠道建设的探讨.pdf

第4 页共3 7 页北京邮电夫学硕上学位论文 移动通信服务营销渠道建设的探讨 摘要 本文主要从服务的概念出发，并对移动通信服务进行了分类。同时，找出服务 营销的发展趋势和规律，为服务营销渠道建设提供理论依据；研究我国移动通信行 业发展的现状和特点，仔细分析市场变革对服务营销渠道的影响，找出服务营销渠 道的发展趋势；从传统的渠道模式的问题和成因出发，找出传统服务营销渠道的特 征，对传统服务营销渠道进行分类并对服务营销渠道建设提供基本思路；从运营商 进行渠道决策需要考虑的因素出发，根据环境变化调整渠道管理策略。积极管理所 有与客户接触的环节和渠道，确保服务水平在客户的整个体验中的一致性；同时要 根据不同业务的特点，对服务营销渠道模式进行创新，开展体验型渠道和自助式服 务终端渠道的建设，创新四种新的模式。通过分析服务营销渠道存在的问题，找出 相应的对策。 关键词：移动通信服务营销渠道建设 4 第5 页共3 7 页北京邮i 乜大学硕士学位论文 t h ed l s c u s s l 0 no ft h es e r v l c es a l ec h a n n e l c o n s t r u c t l 0 n0 fm o b i l ec o m m u n l c t l 0 n a b s t r a c t t h i sp a p e rh a sc l a s s i f i e dm a i n l yf r o mt h ec o n c e p to fs e r v i c ea n df o r t h es e r v i c eo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n f i n do u ta tt h es a m et i m el a wa n dt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo f s e r v i c es a l e ，o f f e rt h e o r e t i c a lb a s i st os e r v es a l ec h a n n e lc o n s t r u c t i o n ；r e s e a r c h c h a r a c t e r i s t i ca n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ep r o f e s s i o nd e v e l o p m e n to fm o b i l e c o m m u n i c a t i o no fo u rc o u n t r y , c a r e f u la n a l y s i sm a r k e tt r a n s f o r m sl sf o rs e r v i c es a l e c h a n n e li n f l u e n c e ，f i n do u tt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fs e r v i c es a l ec h a n n e l ；t h e f e a t u r eo ff i n d i n go u tt r a d i t i o n a ls e r v i c es a l ec h a n n e lf r o mc a u s ea n dt h ep r o b l e mo f t r a d i t i o n a lc h a n n e lp a t t e r n ，c l a s s i f yf o rt r a d i t i o n a ls e r v i c es a l ec h a n n e lo f f e rf o rs e r v i n g s a l ec h a n n e lc o n s t r u c t i o nb a s i cw a yo ft h i n k i n g ；a d j u s tc h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a t e g y , a c c o r d i n gt oe n v i r o n m e n t a lc h a n g es i n c eo p e r a t o rc a r r i e so u tt h ec h a n n e ld e c i s i o nf a c t o r t h a tn e e dt oc o n s i d e r p o s i t i v em a n a g e m e n ti sa l lw i t hc h a n n e la n dt h el i n ko fc u s t o m e r c o n t a c t ，e n s u r et os e r v et h eh o r i z o n t a lc o n s i s t e n c yi nt h ee n t i r ee x p e r i e n c eo fc u s t o m e r ； a tt h es a m et i m ew a n tb a s i st h ec h a r a c t e r i s t i co fd i f f e r e n tb u s i n e s s ，a ss e r v i c es a l e c h a n n e lp a t t e r ni sc r e a t e d ，d e v e l o pt h ec o n s t r u c t i o no fe x p e r i e n c et y p ec h a n n e la n d s e l f - s e r v i c es e r v i c et e r m i n a lc h a n n e l ，c r e a t e4k i n d so fn e wp a t t e r n p a s st h r o u g h a n a l y s i s s e r v et h ee x i s t e n t p r o b l e mo f s a l ec h a n n e l ，f i n do u t c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e k e y w o r d ： m o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c es a l ec h a n n e lc o n s t r u c t i o n 5 第8 贞共3 7 负-北京邮电大学硕士学位论文 1 1 研究的背景 第一章绪论 1 1 1 移动通信行业的发展现状和特点 纵观我国移动通信行业的发展，呈现出了以下的现状：用户保持稳定的增长，年绝 对增量开始趋缓：移动通信对固定通信的替代日益明显，两个市场正逐步融合为一体化 市场；话务量营销使得m o u 呈快速上升的趋势，由于综合资费下降速度更快，a r p u 值 仍缓慢下降：收入稳定增长，移动新业务的收入比重提高，发展势头良好；中西部发展 较快，但增长的中心仍在东部；竞争格局相对平稳。 1 移动语音业务市场持续增长 从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年，我国移动用户增量都在6 0 0 0 万以上。从2 0 0 5 年的情况来看， 年增量会小于2 0 0 4 年的规模，移动用户绝对增长呈现趋缓的迹象，但估计仍然会在6 0 0 0 万以上。众所周知，从2 0 0 1 年开始，我国的移动电话增量大幅度超过固定电话，当然 固定电话的增量只有3 0 0 0 多，在2 0 0 3 年2 0 0 4 年移动电话的增量明显的缩小，缩小 的其中一个原因就是小灵通的发展，小灵通在这两年发展非常快。2 0 0 5 年移动用户和 固定用户增量差距再次扩大，小灵通发展有趋缓的趋势，经过这两年快速发展进入合理 发展期。2 0 0 5 年我国移动用户达到3 9 亿户。从发展情况看，我国移动语音业务市场 还有很大的空间。 2 本地电话移动化成为趋势 可移动性、灵活性和个人化等业务本身的优势使移动电话对固定电话的业务量分流 显著。 在用户数方面：2 0 0 4 年全年新增移动电话用户数是固定电话的1 3 倍，若考虑无 线市话的可移动性，移动电话加无线市话新增用户数是传统固定电话的4 3 倍。2 0 0 5 年，我国新增电话用户1 0 3 亿，其中移动电话远远超过固定电话。 在通话量方面：固定电话每用户月使用量比2 0 0 2 、2 0 0 3 年同期分别下降了6 8 7 次、4 0 次：移动电话每用户月使用量较2 0 0 2 、2 0 0 3 年同期分别增加了6 3 7 分钟、3 7 6 8 2 f 9 负共3 7 其一北京邮电大学硕士学位论文 分钟。2 0 0 5 年2 月开始，移动通话量更是迅猛的增长。 近几年来，移动通信已成为电信行业增收的主导力量。2 0 0 4 年，全国移动通信业 务收入比上年增长1 3 2 。2 0 0 5 年移动通信业务收入将占到整个行业的6 0 。 移动增值业务逐渐成为新的业务增长点。 3 移动数据业务市场持续上升 移动数据业务发展迅速，尽管在总体收入份额上规模还比较小，但增长势头强劲。 增值业务发展步伐进一步加快，短信一统天下的局面得到改善，增值业务的种类日趋丰 富，使用量迅速增长，成为移动运营商新增收入的重要组成部分。而且我国移动数据业 务品牌更加多样化，开始走向良性发展的轨道。目前中国移动和中国联通的移动数据收 入分别占总收入比例1 2 和9 ，成功的业务种类主要是短信、彩铃、w a p 等业务。 4 移动通信市场竞争特点鲜明 现阶段，我国移动通信市场仍然呈现“双寡头”垄断局面，中国移动和中国联通在 相互竞争的同时又共同面临国际市场的挑战。目前中国移动通信行业的竞争呈现如下特 点：市场竞争趋于理性；小灵通持续对移动市场产生价格冲击：移动数据业务成为竞争 热点；通信市场竞争向整个价值链扩展。 1 1 2 市场变革是渠道改革的前提 移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多的变化，仔细分析市场变革是渠道 改革的前提。 1 中国移动通信业的用户规模已经突破3 9 亿，移动用户数跃居全球第一，中国 的移动通信产业到达繁荣时期。然而，中国移动产业也暗藏危机，那就是新增客户市场 将逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务以增加已有用户群的a r p u ( 每月从每用户获得收入) 已经成为市场的主要发展趋势。 2 中国加入wto 以来，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改 革步伐、改善国际化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有动摇我国电信运营商 市场地位、争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。 3 3 g 成为全球移动通信发展的方向，从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。 未来发展急需解决的问题就是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务， 使用户愿意更频繁和更长时问地“泡”在手机上。 9 第1 0 页共3 7 页 北京邮i u 人学硕上学位论文 4 国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞争，而且可以 引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的轨道上来。这就要求 移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双向交流。 1 1 3 服务营销渠道的特征 l 、实物分销与业务分销并存 实物分销：包括新用户入网、用户换卡等。此种业务需要实体形式的营业厅等办理， 存在实物的传递和资金的同期流动。 业务分销：是为用户办理除入网外的其他业务( 包括各种增值业务、数据业务等) 。 此种分销形式只是运营商与用户之间确立业务使用关系，资金流动可能同期发生( 需要 开户费或预付费的业务) ，也可能是延后发生的。 新业务入网只是运营商与用户建立起服务的契约关系。对于运营商来说更重要的是 后期的使用，只有用户不断地使用业务，才能为企业创造利润。过去人们关注实物的分 销渠道，而现在由于用户发展趋于饱和人们把目光转移到业务分销渠道上，希望通过业 务分销提高话务量，增加用户a r p u 。 2 、服务特性要求较少的中间层级 电信业务的特性天然要求扁平化的渠道结构。原因是：服务型企业需要与客户扩 大接触面，为后期的服务做准备。渠道的中间层级过多将会阻碍企业对用户信息的收集 和反馈，降低客户的满意程度；专业化的服务多，标准化的服务少。原来电话业务的专 业化较强，不能靠中间商来办理；电信企业强调全程全网。与一般商品不同，电信企业 强调全程全网，各个运营商都是在本地销售电信产品，基本不会出现全国或者省一级的 代理商。因此很少出现一般商品那样的窜货行为，即使在电话卡业务上曾经出现异地销 卡现象，也很容易通过网络设置予以制止；当然在移动通信行业里中间商起到了巨大的 作用。原因在于移动运营商初期没有营业终端，需要靠中间商快速扩大供货范围。 1 1 3 服务营销渠道的发展趋势 运营商需要在3 g 来临之前建设好自己的营销渠道，迎接挑战。 原来的通信业的营销渠道模式，即以( 由运营商一消费者) 为主营销渠道模式己不 能完全适应和满足通信市场需求的不断变化和增长的要求。这就要求移动企业建立新的 笫l l 负共3 7 页北京邮电大学硕士学位论文 服务营销渠道模式 模式一移动公司一零售商( 点) 一消费者 模式二，移动公司一经销商一零售商( 点) 一消费者 模式三，移动公司一批发商一零售商( 点) 一消费者 模式四，移动公司一代理商一批发商一零售商( 点) 一消费者 不同通信服务有侧重地选择不同的模式，为拓展原有通信的以话音为主的业务市 场，多可以采用模式一、二、三，而诸如电信增殖业务等的市场启动可以借助模式四。 目前电信运营商的营销和服务的职能往往是分设的，而在实际运作中，往往难以有效划 清界限。而且对于客户服务人员来说，每一次与客户的接触都是绝好的业务推广时机。 客户服务和营销往往融合在一起。营销和服务职能的融合要求服务和营销渠道一体化。 未来的渠道建设将会是营销服务一体化的渠道模式。 1 2 研究的目的及意义 本文主要从服务的概念出发，并对移动通信服务进行了分类。同时，找出服务 营销的发展趋势租规律，为服务营销渠道建设提供理论依据；研究我国移动通信行 业发展的现状和特点，仔细分析市场变革对服务营销渠道的影响，找出服务营销渠 道的发展趋势：从传统的渠道模式的问题和成因出发，找出传统服务营销渠道的特 征，对传统服务营销渠道进行分类并对服务营销渠道建设提供基本思路；从运营商 进行渠道决策需要考虑的因素出发，根据环境变化调整渠道管理策略。积极管理所 有与客户接触的环节和渠道，确保服务水平在客户的整个体验中的一致性：同时要 根据不同业务的特点，对服务营销渠道模式进行创新，开展体验型渠道和自助式服 务终端渠道的建设，创新四种新的模式。通过分析服务营销渠道存在的问题，找出 相应的对策。同时，对创新的服务营销渠道进行了探讨，进而找出它的运行规律。 为企业创造利润，实现移动新跨越战略，造福人民。 1 3 本文研究的主要内容 本文主要研究服务的概念并对移动通信服务进行了分类。同时，探索服务营销 的发展趋势和规律：研究我国移动通信行业发展的现状和特点，仔细分析市场变革 对服务营销渠道的影响，找出服务营销渠道的发展趋势；从传统的渠道模式的问题 1 l 第1 2 页共3 7 页- 北京邮i 乜大学硕j ：学位论文 和成因出发，找出传统服务营销渠道的特征，对传统服务营销渠道进行分类并探讨 服务营销渠道建设的基本思路；根据不同业务的特点，对服务营销渠道模式进行创 新进行研究，开展体验型渠道和自助式服务终端渠道的建设，创新四种新的模式。 通过分析服务营销渠道存在的问题，找出相应的对策。 本文主要章节内容如下： 第一章绪论。论述了论文研究的背景。主要从我国的移动通信行业发展的现状和特点， 仔细分析市场变革对服务营销渠道的影响，找出目前服务营销渠道的特征，指 出服务营销渠道的发展趋势： 第二章服务营销的发展趋势。阐述服务的概念，并对服务进行了分类。同时，找出服 务营销的发展趋势和规律，为服务营销渠道建设提供理论依据； 第三章传统服务营销渠道模式。从传统的渠道模式的问题和成因出发，找出传统服务 营销渠道的特征，对传统服务营销渠道进行分类。为服务营销渠道建设提供基 本思路； 第四章服务营销渠道的创新。从运营商进行渠道决策需要考虑的因素决定了运营商的 渠道策略。当决定性的因素发生变化时，需要根据环境变化调整渠道策略。积 极管理所有与客户接触的环节和渠道，确保服务水平在客户的整个体验中的一 致性；同时根据不同业务的特点选择不同模式的服务营销渠道。 第五章服务营销渠道存在的问题和对策。分析传统服务营销渠道即自营渠道、紧密的 业务伙伴渠道、代理商机制及联合营销渠道存在的问题，并找出相应对策，同 时，对创新的服务营销渠道进行了探讨，进而找出它的运行规律。 1 2 第1 3 页共3 7 页 北京邮电大学硕士学位论文 第二章服务营销的发展趋势 2 1 服务营销理论的产生与发展 1 9 7 7 年一1 9 8 0 年：服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征： 1 9 8 1 年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响； 8 0 年代后期：服务营销组合在传统的4 个营销因素( 产品、价格、分销、促销) 基础上，又增加了“人员”、“有形展示”、“服务过程”三个变量； 9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势：内部市场营销、服务企业文化、员 工满意、客户满意和客户忠诚。 2 2 服务内涵 美国服务营销方面的专家克里斯蒂格鲁诺斯认为：服务一般是以无形的方式，在顾 客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列 行为。 2 2 1 服务的本质 本文所指服务是“发生在买卖双方的伴随着一定商品交易的商业活动”。从一个消 费者的角度来说，优质服务的本质是什么昵? “就是说，好的服务是满足我的特定需 要。”服务的定义，虽然是基于各自的感性认识，但其共性是很明显的，归纳起来不 外乎“满足需求”和“超出期望。” 在营销背景下，服务己不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的 销售工具和赢利工具。 2 2 2 优质服务的本质 一是伴随着某个有形产品的服务，即“产品+ 服务”中的服务，如家电售后服务、 产品技术支持等：二是服务行业的服务本身，如航空、旅游、租赁服务、专业咨询服务、 1 3 第1 4 页共3 7 页一北京邮i 乜大学硕i ：学位论文 金融服务、电信服务、餐饮服务、公共服务等。如果把“服务产品”广义地仍看作一种 无形的“产品”的话，则服务行业还可细分为“产品+ 服务”( “服务产品”以及“服务 产品的服务”可以明确分离开来) 和“产品= 服务”( 不易明确分离) 两小类：前者如电 信、金融、餐饮等( 均有其服务产品及相应的客户服务) ：后者如航空、旅游等( 整个 服务过程构成其无形产品) 。这样，我们可以将服务重新分类为： a ) “产品+ 服务” b ) “产品= 服务” 这个分法使我们能尽量将“服务”与“产品”( 即使是服务产品) 分开考虑，以便 准确地判断“服务”的优劣与优质服务的本质。同时，也有助于我们考察客户服务与客 户体验的关系 “只有服务的本质；优质服务只有表征，没有本质。” “那服务的本质是什么? 优质服务的表征又是什么呢? ” “服务的本质，是通过无形过程满足客户特定需求，创造交换价值。优质服务的表征， 是能使客户让渡价值最大化的服务。” 2 2 3 优质服务与客户体验 说到服务时，不管是专家还是普通人，都会提到“体验”。这从直观上来说，非常 容易理解，就是说，如果你的服务让我感觉舒服、受关怀、被重视，你的服务就是好的。 简单倒是简单，但这“感觉”也是最不可琢磨的。一个人对一个人，要想让对方总感觉 良好，尚且不易，何况是一个公司面对千奇百怪的客户! 而且不仅要提供一次这种感觉， 还得持之以恒地做到。 “客户体验”一词也还是从“c u s t o m e re x p e r i e n c e ”翻译过来的。 我们看看这个概念在美国市场中是怎么发展起来的吧。战后美国经济复苏，是一个 典型的所谓产品经济时代，生产出什么就能卖。随着产品的丰富和质量的提高，竞 争逐渐向服务倾斜，加之其他环境因素的变化，就出现了所谓服务型经济以及以 客户为中心等经营理念。我们都知道服务在今天美国经济中占的比例之高。当服务的 水准提高，也如产品一样出现同质化的时候，大家就开始在价值、体验、感觉 上面做文章。甚至提出体验型经济口号。即产品一服务一体验。 所谓体验，从心理学上讲，是对某些不能明确表述的需求的精神满足的过程，或对 1 4 第1 5 页共3 7 页北京邮电人学硕j ：学位论文 这个过程的美好回忆。 所谓客户体验，是指消费者在接受产品服务的过程中得到的潜在的心理享受的需 求满足的感觉。 全面客户体验：高质量的产品+ 优质的服务+ 客户为中心的流程 1 优质服务是提供良好的客户体验所必需的，但不是全部。客户的完整体验须来 自对产品的满意、对服务的满足、以及在跟公司接触的全过程中所得到的总体印象。 2 要给顾客提供全面的良好体验，光是在服务环节下功夫是远远不够的，必须有 好的产品作为基础，得有整合的流畅的真正以客户为中心的流程来支持。 2 2 4 正确的服务定位和体系建设 服务工作的特点，它需要连续性，它的效果又有一个滞后性，当前在我们的东部 地区，尤其是发展比较快的一些大城市，的确己经出现了市场增长乏力的现象，比如深 圳，深圳一直是我们网内的一个样板，超前度很高，收入和客户市场占有率仍然高达 7 0 8 0 ，各方面发展都很好，但是近期客户离网率已开始明显上升，去年是发展近3 个用户留1 个，今年退到近4 个留1 个；话务量m o o 现在上不去了，同比新增用户也在 下降。在这种情况下，我们就必须认真思考究竟靠什么来维系公司的业绩，并且持续保 持收入增长? 正确的服务定位是是提高客户满意度；同时成为增强客户粘性：提高对存量客户 维系和经营能力；是企业新的收益增长点，是维系收入、甚至提升收入的一种有效方法。 建立服务体系应把服务工作分类，然后确定每类工作的原则和目标。 1 、基本服务 所谓基本服务就是用户感到你应该做的，人家交了话费给你，你就必须要做的， 这是最基本的，这些基本服务需要我们扎扎实实地去做。中国移动的网络服务、话费查 询这些基本服务，要达到全网基本服务的全面提升，整体提升。基本服务代表的是一个 公司的总体形象，它不是哪一个品牌的形象，是中国移动整个公司品牌的形象。 2 、增值服务要升级 所谓升级，就是要求我们的增值服务要有价值、有品质、有特色。做服务就要通 过服务地专业化、品质化、差异化，使服务升级，通过服务升级，使我们客户品牌的价 值得到提升。 第1 6 页共3 7 页北京邮电大学硕士学位论义 3 、服务让人感动 一旦你的服务能让客户感动了，其产生的溢价将是巨大的，而且对客户的粘性也 是极强的。 服务工作要围绕品牌，提升品牌溢价，提升客户的忠诚度。基本服务必须做到， 而且要优于竞争对手：升级服务，要做出特点来，做出差异性，要保证品质和价值：然 后是再升级的服务，要让用户感动的才能叫再升级的服务。 2 3 服务营销的发展趋势 1 、服务品牌化 电信运营企业不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间 相辅相成、相得益彰，i b m ( i b m 就是服务) 、海尔( 真诚到永远) 就是打造服务的最大 受益者。对于中国移动，打造服务品牌已成为一种当务之急，这是获得长远竞争优势的 “必修课”。客户不仅要关注产品的综合素质，更要看销售服务，优质的、品牌化的销 售服务已经成为产品附加值的重要组成部分，已成为市场竞争的角力点。 2 、服务产品化 服务看似无形，却具有产品的某些特征，诸如品牌、质量、成本、价值等特征，并 可针对市场需求量身打造。通过服务产品的提供，使客户从中得到满足，进而实现从对 品牌信任、满意到忠诚的飞跃。很多企业针对市场需求推出的“服务套餐”，本质上就 是服务的“组合产品”。 3 、服务全程化 销售服务已经不局限于售后服务，从售后开始向售中、售前前移，己进入全程化服 务阶段。服务宗旨也由c s ( 顾客满意) 发展为t c s ( 全程顾客满意) 。服务理念深受营 销理念的影响，目前倍受企业界推崇的整合营销主张把产品营销全程化，诸如推广前期 ( 预热) 、推广期( 升温) 、强推期( 沸腾) 、巩固期( 恒温) 其实，这是一种销售全程 化理念，注重每一阶段的信息传播、沟通和消费者教育，这需要需要服务的跟进，不同 的阶段提供不同的服务。 4 、服务承诺化 尽管服务无形，但生产厂商正在努力使服务变得有形，那就服务承诺。尤其那些正 在极力打造服务品牌的企业，因为品牌本身就是一种信誉，一种承诺。服务承诺包括二 1 6 第1 7 页共3 7 页-北京邮l 乜人学硕十学位论文 个层面：一是向客户公开的产品、技术及服务标准；二是想客户公开的利益性承诺，包 括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益( 包括物质和精神) 而予以赔付的公开约 定。通过承诺，使服务质量有形化，降低客户的购买风险，并换得客户的放心。放眼销 售服务市场，很多产品尤其耐用消费品( 尤其地产、汽车、家电等) 服务比拼的一个重 心就是承诺，并且承诺愈发具体、明确，客户成了最大的赢家。诸如联想提出了“三年 保修，年免费上门，4 8 小时排除故障”的承诺，已成为其市场售后服务的个标准。 5 、服务渠道化 服务渠道化主要有三种情况：第一种是服务渠道与产品流通渠道整合，形成复合型 渠道，如联想对其经销商要求具备“渠道、服务”职能，以及汽车行业兴起的3 s 店、 4 s 店，就是集展示、销售、服务、配件供应四大功能于一身：第二种就是生产商自有 化销售服务渠道：第三种是生产商把服务外包给拥有服务网络的专业服务商，利用专业 服务商的渠道购置销售服务平台，或特许那些小型、零散的终端服务商，这都是很潮流 化的做法。 6 、服务主动化 如今搞不搞服务己不再由企业说了算，而是由市场决定，主动服务者能获得更多的 市场机会。很多生产商已经实现由被动服务向主动服务转变，一汽集团汽车销售公司提 出“忠诚一汽，主动销售；忠诚客户，主动服务”这一理念，这是对中国汽车市场深刻 解读。2 0 0 6 年信息产业部采取了主动出击的方式。要掀起一个活动，叫“畅通网络， 诚信服务”活动，组织所有电信运营商来参加，把消协、媒体拉来呼吁，这就是从被 动转主动。 7 、服务增值化 对于“增值”的涵义可以从以下三个方面去理解：一是长期或阶段性提供比国家法 律、法规、行业规范规定期限更为优越的服务；二是针对不同消费群体特征，提供更加 精细化服务；三是提供更多的、适合客户的服务项目。其实，企业之问打服务战，其重 心在增值服务上，而不在于基本服务上。对此，科龙则倡导“全程无忧”中，只是对顾 客承诺在保修期内高质无偿完成标准服务，但针对顾客个性需求的一对一增值服务，科 龙明确地提出收费的要求，因为服务像产品一样是需要成本的，任何企业都不可能无休 止地承诺下去，打服务战也要考虑成本。 8 、服务差异化 第1 8 页共3 7 页北京邮电大学硕士学位论文 对于“差异”，可以从三个角度去理解：一个是竞争对手没有而企业自己独有；二 是竞争对手虽有但本企业更优越；三是完全追求有别于竞争对手的做法。“i b m 就是服 务”，这句话被从国外传到国内，事实上i b m 确实存在差异于竞争对手的绝对竞争优势： i b m 全球服务部自9 0 年代初第一次将“服务”的理念带入中国以来，在为中国客户提 供全方位的技术服务方面，展现了其全面的技术水平和专业的服务能力。i b m 全球服务 部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，这是很多企业都能也必 须提供的服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、 专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服 务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，这才是差异化的服务优势。 结论：服务的本质是销售。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种 主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。 第1 9 页共3 7 页北京邮i u 大学硕士学位论文 第三章传统服务营销渠道模式 传统渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够 找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务j i l 页n 的被使用和消费 的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业， 在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场 需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。 3 1 传统服务营销渠道的特征 传统服务营销渠道有自营渠道、紧密的业务伙伴渠道、代理商机制及联合营销渠道。 自营渠道包括大客户经理制、客户服务中心、营业厅、呼叫中心、互联网站等。 客户经理制提供一对一的大客户服务；客户服务中心它通过以电话为基础的多种通信渠 道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服 务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工自动、被动呼入主动呼出的服务平台 系统。营业厅是提供店面式的全业务服务，呼叫中心提供电话查询、业务受理服务，互 联网站提供自助式的网站服务。 紧密的业务伙伴渠道包括分销渠道与直销渠道通过次级分销商延伸至各个分销、直 销网点，提供签约放号、标准卡类销售的服务，代理商渠道通过次级代理商延伸至各个 代理网点，提供数据业务销售的服务，联合营销渠道通过银行等其他行业业务提供者提 供特定的服务。 移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。 目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公 司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服 务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动 终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动 通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销 1 9 第2 0 页共3 7 页 北京邮i 乜大学硕士学位论文 蕖道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别 是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、 咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能 让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才 是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。 3 2 传统的渠道模式的问题和成因 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式 满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠 道的原则，在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本 最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。现有 的代理商模式在移动通信快速发展的时期起到了巨大的作用。 3 2 1 现有渠道模式出现的问题 1 国内目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺 乏连锁的规模优势，管理难度大。 2 从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的 控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。 3 缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务 水平参差不齐。 4 运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息 反馈慢。 5 社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。 6 渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠 道。 3 2 2 传统渠道模式问题成因 1 缺乏主控渠道。很多移动公司没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公 2 0 第2 1 负共3 7 页北京邮电人学硕i ：学位论文 司，其代办业务的数量与代理商相比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道 不畅时，移动公司渠道的控制力不强。 2 与代理商缺乏紧密关系。从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为 合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先与代 理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是他们的主 营业务，不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。 3 精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。 由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、 重要客户进行精确营销。 3 3 传统渠道模式 以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量”不重“质”，粗放经 营，造成区域问的不良竞争和层次间的不良竞争，使得市场价位混乱，渠道利润降低或 者造成渠道费用过高。在新的形势环境下，渠道的作用应该逐渐从注册性服务向通信服 务转变。渠道的最终目的是让客户能随时随地对公司和业务有良好的感受和体验，使用 户不断的关注移动公司。 3 3 1 自营渠道体系 随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体服务中的比重将会下降。目前各移 动公司的服务网络和营销网络交织在一起，在实际操作过程中越来越需要服务人员和营 销人员协同工作。在这种情况下，未来的移动公司将不会再分别设客户服务中心和营销 中心，营销渠道需要担当起服务的职能，因此建立高效的自营渠道尤为重要。 1 全面实施大客户经理制，构制大客户营销渠道 第一，建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。 第二，建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。 第三，制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要制订个性 化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。 第四，加强大客户营销服务队伍建设。大力提高大客户机构在移动通信企业中的地 位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，必须形成一个虚拟的“大客户服务团队”， 第2 2 页共3 7 负一北京邮也大学硕i ：学位论文 这个团队的成员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维 等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。 2 建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道 客户服务中心建设的总体目标是建成移动通信企业综台、优质、高效、灵敏的营销 服务渠道。它通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、 查询、申诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有 人工自动、被动呼入主动呼出的服务平台系统。具体目标有： ( 1 ) 实现零距离的交互渠道； ( 2 ) 提供综合服务内容； ( 3 ) 提供多层次的梯级作业； ( 4 ) 成为市场反应灵敏的神经。 3 标本兼治，完善营业厅窗口营销渠道 营业厅是移动通信企业直接面对客户的窗口，要能体现移动企业的品牌、形象：营 业厅应能办理移动企业的所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务；应该通 过规范服务和提高窗口营业人员的素质来确保服务水平而提升销售能力；通过设立导购 小姐、vip 室、业务资料以及常抓不懈的检查督导等方式来提升窗口营销渠道服务水 平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。 3 3 2 紧密的业务伙伴渠道 客户资源不仅可以为移动通信企业带来源源不断的业务收入，还可以作为其进入 其他领域的资本。随着数据服务业务占整个业务的比重越来越大，数据应用的领域也越 来越广，移动公司也会建立更广泛的合作联盟。比如，移动梦网业务开展以来，中国移 动聚集了大量的s p ( 服务供应商) 。这些s p 选择与移动公司合作一个很重要的原因是 移动公司拥有很大的客户资源。这些s p 既依存于移动公司的网络，又可以担当移动公 司渠道的责任。因为某个客户可能既是移动公司的用户又是s p 的用户，借助s p 的渠 道可以达到和s p 双赢的效果。 3 3 3 代理商机制 产品从运营商到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能确保效率和利 第2 3 贞共3 7 页北京邮电大学硕j ：学位论文 益，包括渠道利益和消费者利益。 渠道层次减少、周转加快，渠道中每一位成员的相对利润就会提高，同时消费者的 利益也会得到实现。一般的渠道层次可描述为：运营商一经销商一零售商，在社会营销 渠道和零售商之间还存在批发环节，压缩层次就是要将经营重心下移，从传统的运营商 主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将渠道层次简化，运营 商直接派人加强终端维护和推销工作。 代理商在移动通信发展过程中起到过非常重要的作用，而且他们知道怎样把一个犹 豫的客户变成移动电话的使用者，代理商依然是移动运营商倚重的渠道。如果把代理商 抛弃，代理商就会跑到竞争对手那里，这无疑会使竞争对手如虎添翼。 因此，需建立一套有效的代理商管理机制。对一些经营业绩差、市场行为不规范、执行 政策不力、影响运营商形象和声誉的代理商进行重点整顿和帮扶：对一些业绩良好、市 场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，鼓 励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞 争氛围。 3 3 4 联合渠道和其他辅助渠道 f 构建联营渠道体系一方面可以使电信企业减少对自身销售渠道的建设投入，充分 发挥社会资源的作用，使电信业务得到最有效的推广；另一方面也可以使电信企业有 效控制人力成本和建设投资支出，完善企业的内部控制。有效利用联营渠道体系，可 以促进市场销售的快速增长。 外资进入我国电信运营市场，移动运营格局将会有所改变，届时一些小的电信运 营商将会不断崛起，他们很有可能成为大运营商的业务转售商。这类转售商与代理商不 同，转售商从移动运营商那里批发业务量后，业务的所有权就转到转售商手里。由于转 售商是售前付费的，所以风险要远大于代理商。随着电信改革的深入，业务转售商将成 为移动通信企业的重要销售渠道。 从未来的发展趋势来看，随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小，国家 不对称管制政策的持续作用，国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可以说谁拥有销售渠 道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。 北京邮i 乜人学硕士学位论文 第四章服务营销渠道的创新 随着竞争格局的初步形成渠道正在成为运营商新一轮竞争的焦点。但是任何事物 都不能是一成不变的，渠道的建设也需要根据环境的变化而不断变革。抓渠道不仅要搞 渠道建设工作，还要提高渠道的服务能力、营销能力，更重要的是让整个渠道运转起来。 中国移动做市场、做营销服务都类似于在做零售业，这就要求我们必须牢牢把控渠道。 4 1 创新渠道的基本原则。 要建设好、运营好服务渠道。运营商必须对渠道进行创新，创新的基本原则是： l 、因地制宜，坚持不懈，持续推进渠道工作 渠道是散布在各地的，所以一定要结合当地情况。比如在城市，自营渠道的销售比 例做到3 0 左右有人认为是黄金分割，这个点最好。但是在鄂尔多斯地区，农牧区多。 就一定要把握因地制宜的原则。 2 、分级定位，总结经验，取长补短 定要分市区、分内容对营销渠道进行分类。像一些鄂尔多斯的西部地区，现在营 销网点的重点任务还是放号；但是对于个别鄂尔多斯的东部地区，尤其是城市的一些营 业点，我认为放号已经不是重点了。关键是通过在城市地区进行片区的管理，把管理重 心推到一线，把责任落到一线，充分调动一线的积极性。对他们的考核不仅仅是放号， 还有在这个属区内的多少用户交给他管了，要去保留、去宣传。现在中国电信一直在进 行服务进小区，邮政报亭也在进小区，这一点还是很有必要的。中国移动的存量市场巨 大的，我们保留客户的任务将非常重。今天大家可能仍然把很多的精力关注于抢新用户， 但是不可避免的，未来保留用户将成为中国移动的重头戏。因为你的存量市场最大，所 有的新运营商都瞄准你，都要来抢你的，那你怎么留住用户? 这也是营销。 4 2 创新服务营销渠道的特征 电信业务渠道与一般产品的渠道不同，体现为鲜明的行业特点。 第2 5 贞共3 7 页北京邮i 乜夫学硕上学位论文 4 2 1 实物分销与业务分销并存 实物分销：包括新用户入网、用户换卡等。此种业务需要实体形式的营业厅等办理， 存在实物的传递和资金的同期流动。 业务分销：是为用户办理除入网外的其他业务( 包括各种增值业务、数据业务等) 。 此种分销形式只是运营商与用户之间确立业务使用关系，资金流动可能同期发生( 需要 开户费或预付费的业务) ，也可能是延后发生的。 新业务入网只是运营商与用户建立起服务的契约关系。对于运营商来说更重要的是 后期的使用，只有用户不断地使用业务，才能为企业创造利润。过去人们关注实物的分 销渠道，而现在由于用户发展趋于饱和人们把目光转移到业务分销渠道上，希望通过业 务分销提高话务量，增加用户a r p u 。 4 2 2 服务特性要求较少的中间层级 电信业务的特性天然要求扁平化的渠道结构。原因是：电信企业是服务型企业，需 要与客户扩大接触面，为后期的服务做准备。渠道的中间层级过多将会阻碍企业对用户 信息的收集和反馈，降低客户的满意程度；专业化的服务多，标准化的服务少。原来电 话业务的专业化较强，不能靠中间商来办理；电信企业强调全程全网。与一般商品不同， 电信企业强调全程全网，各个运营商都是在本地销售电信产品，基本不会出现全国或者 省一级的代理商。因此很少出现一般商品那样的窜货行为，即使在电话卡业务上曾经出 现异地销卡现象，也很容易通过网络设置予以制止；当然在移动通信行业里中间商起到 了巨大的作用。原因在于移动运营商初期没有营业终端，需要靠中间商快速扩大供货范 围。 4 3 创新的服务渠道模式 我们运营商进行渠道决策时需要考虑四个方面的因素：业务、消费者需求、企业内 部资源、竞争状况。这四个因素决定了运营商的渠道策略。当决定性的因素发生变化时， 运营商不能墨守陈规，需要根据环境变化调整渠道策略。 3 g 时代的来临将会对渠道产生深远影响。这种影响体现在竞争格局的变化、业务 种类发生变化。3 g 时代运营商之间的竞争更加激烈。运营商需要在3 g 来临之前建设好 北京邮i 乜大学硕j j 学位论史 自己的营销渠道，迎接挑战。 4 3 1 体验型渠道 无论是固定通信还是移动通信领域，数据业务的应用将比现在更加丰富，技术性与 专业性也越来越强。电信运营商需要向用