（企业管理专业论文）基于顾客的商业银行品牌资产测评研究.pdf

摘要 摘要 近年来，国内商业银行的金融产品以及金融服务的同质性趋势日益明显，因 此，银行间的竞争愈演愈烈。2 0 0 6 年底，随着我国加入世贸组织过渡期的结束， 我国金融业全面对外开放，金融市场在更大程度上融入全球的金融体系当中去， 金融市场的竞争转变为体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建强势的银行品 牌已经成为提高银行竞争力的重要手段。同时，创建强势品牌也是适应商业银行 自身发展的客观要求，以及顺应客户需求变化的现实需要。我国商业银行对于品 牌的认识较晚，目前商业银行的品牌建设还处于初级阶段，面对实力雄厚的著名 跨国金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品牌。 因为品牌资产是品牌建设的重要内容，所以本文对基于顾客的商业银行品牌 资产进行了深入和系统的研究。通过文献研究以及分析中资银行品牌管理的现 状，本文提出基于顾客的商业银行品牌资产模型和品牌资产各维度的关系模型， 并对概念模型进行实证检验。本文的研究目的是通过上述模型的建立和实证研 究，为银行品牌建设提供对策。本文的研究方法是定性与定量相结合。定性方法 主要是文献综述与访谈法。定量方法主要是问卷法。研究的过程如下： 第一，本文通过回顾以往品牌资产和金融品牌的研究，指出前人在相关研 究中的共识与分歧，为下一步的研究奠定基础。 第二，建立概念模型，包括银行品牌资产模型和银行品牌资产各维度的关系 模型，并提出假设说明银行品牌形象、感知银行服务质量、感知银行价值和银行 品牌忠诚之间的关系。 第三，本文通过文献研究和访谈，制作银行品牌资产的测量问卷；然后进行 小范围的预调查，并使用s p s s 软件进行探索性因子分析，以修正问卷。 第四，本文通过判断抽样，获得4 6 0 份有效问卷，并使用l i s r e l 软件进行 数据分析。运用一阶验证性因子分析检验问卷的信度和效度。在一阶因子模型的 基础上进行二阶因子分析，验证了银行品牌资产模型。然后本文对银行品牌资产 各维度的关系模型进行检验。 广东t 业大学管理学硕士学位论文 第五，根据前面的数据分析结果，为银行品牌资产的建设提供了建议和策略， 并讨论了本研究的意义和不足之处，并为今后的研究指明了方向。 关键词：商业银行；品牌资产；因子分析；结构方程模型 a b s t r a c t a bs t r a c t t h eh o m o g e n e i t yo ff i n a n c i a lp r o d u c t sa n db a n k sf i n a n c i a ls e r v i c e sa r eg e t t i n g m o r ea n dm o r ee v i d e n t ，t h e r e f o r e ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m m e r c i a lb a n k si s g r o w i n gi ni n t e n s i t y i n2 0 0 6 ，t h ei n t e r i mo fc h i n a se n t r yi n t ow t o h a sc o m et oa n e n d ，a n dc h i n a sf i n a n c i a lm a r k e th a sb e e no p e nt ot h ew o r l d c h i n a sc o m m e r c ia l b a n k sd i r e c t l yf a c et h ei n t e n s ec o m p e t i t i o no ff o r m i d a b l e ，p o w e r f u la n df a m o u s i n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s a n dt h ec o m p e t i t i o no ft h ef i n a n c i a lm a r k e th a s t r a n s f o r m e dr a p i d l yt ot h ec o m p e t i t i o no fb r a n d s ，w h i c hp e r f e c t l yr e f l e c t st h e c o m p r e h e n s i v eq u a l i t yo fc o m m e r c i a lb a n k s s o ，i ti s a ni m p o r t a n tm e t h o do f i m p r o v i n gb a n k s c o m p e t i t i v e n e s st os e tu pb a n k s o w nb r a n d s a tt h es a m et i m e ，i t i sa l s ot h eo b je c t i v er e q u i r e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k s d e v e l o p m e n ta n dt h ed e m a n d o fc u s t o m e r st oi m p l e m e n tt h eb r a n d - b u i l d i n g b e c a u s eb r a n de q u i t yi si m p o r t a n tt ob r a n d b u i l d i n gb r a n d ，t h i sp a p e rh a s c o n d u c t e di n - d e p t ha n ds y s t e m a t i cr e s e a r c hi nc u s t o m e r b a s e dc o m m e r c i a lb a n k i n g b r a n de q u i t y t h r o u g hl i t e r a t u r er e s e a r c ha n da n a l y z i n gt h es t a t u so fb r a n d m a n a g e m e n t o fc h i n e s e f u n d e db a n k s ，t h i s p a p e rp r o p o s e t h em o d e lo f c u s t o m e r - b a s e dc o m m e r c i a lb a n k i n gb r a n de q u i t ya n dt h em o d e lo fr e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h eb r a n d i n ge q u i t yd i m e n s i o n s ，a n dc o n d u c t se m p i r i c a lt e s t i n g t h r o u g h t h ea b o v em o d e la n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h ep a p e rp r o v i d e sc o u n t e r m e a s u r e sf o rt h e b a n k i n gb r a n d b u i l d i n g t h i ss t u d y m e t h o d sc o n t a i n q u a l i t a t i v e a n dm e t h o d q u a n t i t a t i v em e t h o d q u a l i t a t i v em e t h o di sr e v i e w e dl i t e r a t u r ea n di n t e r v i e w s ，a n d q u a n t i t a t i v em e t h o di st h eq u e s t i o n n a i r em e t h o d t h ec o u r s ei sa sf o l l o w s ： f i r s t ，t h r o u g hr e c a l l i n gt h ep a s tf i n a n c i a lb r a n da n db r a n de q u i t yr e s e a r c h ，t h e p a p e rn o t e dt h a tt h ec o n s e n s u sa n dd i f f e r e n c e si np r e v i o u ss t u d i e s ，a n dl a yt h e f o u n d a t i o nf o rt h ef u r t h e rr e s e a r c h s e c o n d ，e s t a b l i s ho ft h ec o n c e p tm o d e l t h ee s t a b l i s h e dm o d e li n c l u d e st h e m o d e lo fc u s t o m e r b a s e dc o m m e r c i a lb a n k i n gb r a n de q u i t ya n dt h em o d e lo f 工工工 广东t 业大学管理学硕上学位论文 r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n d i n ge q u i t yd i m e n s i o n s t h i sp a p e rp r o p o s et h e h y p o t h e s i so fr e l a t i o n s h i pa m o n gb a n k i n gb r a n di m a g e ，p e r c e i v e db a n k i n gs e r v i c e q u a l i t y ，p e r c e i v e db a n k i n gv a l u ea n db a n k i n gb r a n dl o y a l t y t h i r d ，t h r o u g hl i t e r a t u r er e s e a r c ha n di n t e r v i e w s ，t h ep a p e rm a k e sb a n k i n g b r a n de q u i t yq u e s t i o n n a i r e ，a n dt h e na m e n dt h e q u e s t i o n n a i r eb ys m a l l s c a l e p r e i n v e s t i g a t i o na n du s i n gs p s ss o f t w a r et oc o n d u c te x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s f o u r t h ，t h r o u g hj u d g m e n ts a m p l i n g ，w eo b t a i n e d4 6 0 v a l i dq u e s t i o n n a i r e s ，a n d u s el i s r e ls o f t w a r ef o rd a t aa n a l y s i s u s et h ef i r s to r d e rf a c t o ra n a l y s i st ot e s tt h e r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e w ec o n d u c ts e c o n d - o r d e rf a c t o ra n a l y s i s o nt h eb a s i so ft h ef i r s to r d e rm o d e l ，a n dv e r i f yt h eb a n k i n gb r a n de q u i t ym o d e l t h e m o d e lo fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n d i n ge q u i t yd i m e n s i o n si sv e r i f i e da tl a s t f if t h ，a c c o r d i n gt ot h e p r e v i o u s d a t a a n a l y s i s ，t h ep a p e rp r o v i d e s r e c o m m e n d a t i o n sa n ds t r a t e g i e sf o r t h eb r a n d - b u i l d i n g ，a n dn o t e st h el a c ka n d i n n o v a t i o n ，w h i c hp o i n t e do u tt h ed i r e c t i o nf o rf u t u r es t u d y k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ；b r a n de q u i t y ：f a c t o ra n a l y s i s ；s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l i v 独创性声明 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，不包 含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若又不实之处，本人承担一切相关责任，特此申明。 6 3 一秒奄 君 确 梁 氧 日 签 噻 糍 抛 钙 月 划 萝 诳 年 g d 沙 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 我国商业银行一直以批发业务作为主体业务。批发业务通常占到整个业务收 入的7 0 以上。但是，近年来国内银行的批发业务竞争十分激烈，各大银行都抢 大客户，利润空间被压缩，同时潜在风险也就加大。 面对市场环境的变化，各家银行看到了零售银行业务发展的良机：中国个人 财富的增长为零售业务的发展提供了广阔空间。据国家统计局调查，预计到2 0 1 0 年，中国将有2 5 的城市家庭步入中产阶层。这些将是零售银行业务的主要客 户。零售业务将会成为我国商业银行利润的主要增长点之一。因为零售银行业 务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融 市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间广阔。同时，零售业务具有 服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。在同样的经营规模下， 零售业务可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。此外，由于 零售业务的客户众多，在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度较 低，收益比较稳定。因此，在商业银行的战略转型中，零售银行业务的重要性将 会与日俱增，零售银行业务将成为最具活力和最具发展潜力的领域之一。 2 0 0 6 年国内银行纷纷将零售银行业作为主要战略方向之一，提上了经营日 程。但是，我国商业银行零售化的战略转型并非一帆风顺，而是要克服重重困难。 目前国内商业银行品牌定位雷同，增加了经营战略转型的难度。招商银行行 长马蔚华表示，近年来各家银行纷纷推出自己的理财产品，但都不约而同地将目 标客户锁定在“高端客户 上，不仅在内容上没有实质区别，甚至连形式也是简 单复制。这种缺少差异化的品牌竞争，既不能体现商业银行各自优势，也不利于 创新业务的健康成长。同时，随着买方市场的形成，金融消费者越来越精明和挑 剔。人们在购买金融产品或服务时，不仅是为了追求金融产品的经济利益，还期 望得到某种精神享受。品牌，尤其是知名品牌，既能满足消费者的物质需求，又 能满足消费者的精神需求，可以极大地降低消费者的选择成本，满足消费者的情 广东工业人学管理学硕十学位论文 感需求，是消费者购买金融产品的理由和保证，具有强大的市场竞争力，是金融 企业开拓市场的有利法宝之一。但是，国内银行一般都处于品牌建设的初级阶段， 还远远不能满足顾客的需求。此外，中国银行业从2 0 0 6 年1 2 月5 日开始全面对 外开放，截至2 0 0 7 年8 月已有1 2 家外资银行在中国境内成功落地，意味着中资 银行与外资银行开始了面对面的较量。 在此背景下，零售业务的能否顺利开展将更多地取决于客户对于银行品牌的 认知度、信任度和偏好度。因为银行品牌是银行零售业务的基础，品牌体现顾客 与银行关系的构建状况。这是影响顾客购买行为的重要因素。但是，众所周知， 我国商业银行的品牌建设远远落后于外资银行；品牌建设是我国商业银行的软 肋。如果我国商业银行战略重点向零售业转移，就必须注重品牌建设。 综上所述，我国商业银行的品牌建设势在必行，这关系到商业银行战略转型 的成功与否，只有强势的品牌才是最有利的、长久的营销法宝，是银行增强核心 竞争力的根本要求。商业银行必须要以最佳的服务、最优的产品吸引客户，建立 品牌形象，实施品牌关系管理，突出品牌效应，加深与优质客户的金融联系，缔 造永久牢固的品牌关系，为银行创造长久的经济效益和社会效益。 1 2 研究的内容 四大银行( 工行、建行、中行、农行) 和十多家兴新的全国股份银行构成我 国商业银行业的主体。这些构成我国银行业主体的银行，是本文的重点研究对象。 以往的研究已经证明，品牌资产的驱动因素是品牌的基础。寻找品牌资产的 驱动因素，是我国商业银行现阶段要做的工作。基于顾客的品牌资产最能反映银 行品牌资产的形成过程，因此，本文是从顾客角度来探讨银行的品牌资产，实质 就是探讨顾客与银行品牌的关系形成过程。k e l l e r 提出的基于顾客的品牌资产 理论体系，具有深刻的理论基础，因此，本文借鉴k e lle r 对品牌资产的定义， 把基于顾客的商业银行品牌资产定义为：商业银行以往的营销努力引起顾客在心 理和行为上对商业银行品牌的差别化反应。这里，“差别化反应”表现在顾客对 品牌的态度和行为，例如：对品牌的信赖、对价格变化的容忍性、重复购买倾向， 等等。这些差别化反应最终为企业带来稳定的超额收益。这个概念表明，银行企 业品牌之所以能给银行带来利益，源于品牌对顾客心理和行为产生了影响。 2 第一章绪论 本文通过研究国内外品牌资产的文献和我国商业银行的实际情况，建立了基 于顾客的商业银行品牌资产模型，从银行品牌形象、感知银行服务质量、感知银 行价值、银行品牌忠诚等四个维度探究商业银行品牌资产的形成过程，并进行实 证检验，在此基础之上提出相关的策略和建议。 研究的具体内容包括以下五方面： 第一，对有关品牌资产的研究文献进行回顾和整理，并对这些研究存在的局 限性进行评述和总结。 第二，考察内资银行实际的经营现状及特点。 第三，以文献研究和中资银行经营现状的分析为基础，构建基于顾客的商业 银行品牌资产模型，而且根据模型编制品牌资产的测评量表。 第四，对基于顾客的商业银行品牌资产模型进行实证检验。 第五，在实证结果的基础上，提出提升品牌资产的策略。 本文所提到的商业银行品牌或银行品牌，都是指银行的企业品牌。本文将对 商业银行品牌资产展开研究，对银行服务或产品的品牌资产暂时未做考虑。所提 到的商业银行品牌资产，如果没有特别说明，就是指基于顾客的商业银行品牌资 产。 1 3 研究方法及技术路线 本研究的基本做法是首先研究相关文献和国内银行业的实际情况，接着提出 模型和假设，并通过问卷调查获得相关数据，然后对数据进行分析，并用分析结 果检验所提出的模型和假设，最后给出结论并提出相关建议。 在问卷的设计阶段，根据研究内容生成问卷。问卷指标的产生对相关领域进 行了较为细致的文献研究，并结合研究对象的实际情况设计问卷的指标。有时， 对于前人所做的较为成熟的指标而且与研究对象的实际情况较为吻合的话，直接 沿用前人的研究成果也是可取的。 为了保证研究的内容缜密、有效，在本文中采用了两阶段问卷的做法，即先 进行小样本问卷调查，再进行大样本问卷调查。在这一过程中，采用了交叉证实 ( c r o s s v a l i d a t i o n ) 的方法，即先根据研究的内容及文献研究结果生成初步的问卷， 以此问卷做小样本调查，进行探索性因子分析( e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ) ，然 广东t 业大学管理学硕上学位论文 后根据小样本结果对问卷修订，产生大样本问卷，再以此问卷进行大样本调查， 根据大样本数据进行验证性因子分析( c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ) ，验证结构 模型及假设，最终生成有关研究对象的最终量表。 在小样本的分析中，本研究采用s p s s l3 o 对测量变量进行探索性因子分析， 探讨测量变量的所属因子。在大样本的数据分析过程中，本研究采用l i s r e l 8 7 对数据进行验证性因子分析和结构分析。本文研究的技术路线如图1 1 所示。 1 4 研究意义 图卜l技术路线 f i g u r el - 1r e s e a r c hp r o c e s s 1 4 1 理论意义 国内外关于品牌资产的研究有很多，主要针对制造行业，关于服务行业的品 牌资产研究就相对较少，针对银行具体行业的研究就更少。中国是发展中国家， 银行的市场化经营的时间不长，所以关于我国商业银行品牌资产的研究比发达国 家稀缺，而且也没有形成具有代表性的成熟的本土化成果。本研究基于顾客的角 度，探讨商业银行品牌资产的来源和本质，对的完善我国商业银行品牌资产的理 论体系具有重要意义。 1 4 2 现实意义 基于我国商业银行零售化的战略转型背景，加强顾客与银行品牌的友好关 系，建设强势的银行品牌资产，是现实的需要。银行品牌资产对银行的价值主要 4 第一章绪论 体现在三个方面。首先，品牌营销能够影响顾客( 包括潜在顾客) 的心理，从而 影响顾客购买行为。其次，顾客熟悉、喜爱、钟情的品牌为银行进入新的业务领 域和推出新的产品提供了便利，为银行获得新的收入和利润提供了机会。再次， 获得顾客认可的银行品牌能够为银行带来长期收益。因此，银行品牌逐渐形成了 具有一定财务价值的无形资产，成为在有形资产或其他无形资产( 如专利、技术 诀窍) 之外能够给银行带来长期收益的又一重要来源。本研究基于顾客的角度探 讨品牌资产的驱动因素，有助于内资银行品牌资产的建设，具有一定的现实意义。 广东工业大学管理学硕士学位论文 第二章文献综述 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在1 9 5 5 年，距今已有半个世纪。由 于品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不断深化。 最早系统地研究品牌的是大卫奥格威( d a v i d o g il v y ) ，他认为品牌是一个错 综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的综 合，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者 对产品的一切感觉的总和。科特勒( p i li p k o t le r ) 认为品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪5 0 年代末u s p 理论( r o s s e rr e e v e ，1 9 6 1 ) 、6 0 年代品牌形象策略( d a y id o g il v y ) 、7 0 年代 的品牌定位理论( r is e t r o u t ，1 9 8 1 ) 和8 0 年代的品牌资产理论后，国外对 品牌理论研究逐渐成熟。9 0 年代初，有人明确提出( j e a n - n o e lk a p f e r ，1 9 9 2 ) 一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后 各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更 加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性 的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为 企业的发展提供广阔的空间。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基础上，重 点归纳了当前主要的品牌资产模型。 2 1 品牌资产概念及测评方法 2 0 世纪8 0 年代以来，品牌资产( b r a n de q u it y ) 成为营销学界最热门的主题 之一，对其概念的理解，不同时期不同的人有不同的价值倾向，出现了种种不同 的概念模型。对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使各 种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确地理解和深化，并为品 牌资产评估提供基础。 6 第二章文献综述 2 1 1 品牌资产概念的来源 b r a n de q u i t y 是2 0 世纪8 0 年代西方广告学界从品牌管理角度上提出的一 个概念【5 。当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法 降低成本、提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为 重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌的形象和企业的 长期利益。西方广告学界认为这样做是非常危险的，因此，提出b r a n de q u it y 这个词。西方广告学界目的是借用财务会计中的“资产 这一概念描述品牌，以 区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的 营销努力自创出来的特性。同时，提醒人们将注意力放在品牌资产的创建和管理 过程上，而不是财务上的一个数字或一个概念。 现在，b r a n de q u it y 成为了品牌领域中使用最广泛、歧义最多的概念，有 的学者从财务会计的角度定义它，有的学者从顾客的角度定义它，还有的是合二 为一。针对此种情况，国外品牌管理方面的研究者比较一致的认识是虽然品牌资 产被从不同的观点和角度来解读和测度，但这些观点应被视为互补的而非竞争的 【3 】【引。即b r a n de q u it y 是一个包容性的概念，可以从不同的角度进行理解。 2 1 2 国内外对品牌资产的定义 国内外学们在定义品牌资产上存在分歧，并存在多种测量品牌资产的方法和 手段。虽然一个大体的理论框架还没有形成引，但品牌资产的含义和内容却已 经成为一个引起广泛争论的话题嵋 阳1 。现在列举几个有代表性的定义为例。 美国市场营销研究院( m s i ) 将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、 母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌 名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别 化的竞争优势凹1 。 法奎哈( f a r q u h a r ，1 9 8 9 ) 将其定义为：与没有品牌的产品相比，品牌 给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益n 引。 阿克( a a k e r ，1 9 91 ) 认为品牌资产是指：与品牌、名称和标识等相关的 一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值1 。 科勒( k e l le r ，19 9 3 ) 对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同 对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成 7 广东工业大学管理学硕士学位论文 l 1 2j 0 舒科( s h o c k e r ，1 9 9 4 ) 等从两个视角界定品牌资产：消费者角度，即产 品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产 品比无品牌产品能获得的超额现金流n 引。 科特勒( k o tl e r 2 0 0 0 ) 深化了品牌资产的定义，将品牌偏好与品牌资产 结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分。品牌资产主要分为四个层次， 品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。 尼特米耶( n e t e m e y e r ，2 0 0 4 ) 将品牌资产定义为顾客愿意为自己所偏爱 的品牌支付超过本身价格的额外费用，而这种偏爱的品牌是和因为对品牌或产品 的钟爱n 引。 以上是国外学者对品牌资产的定义。就国内营销学界来说，学者们对b r a n d e q u it y 的翻译和理解也不尽相同。具代表性的学者，例如：范秀成、符国群、 卢泰宏等。范秀成把b r a n de q u i t y 译成品牌权益，认为品牌权益是企业以往在 品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值【1 5 】。符国群把b r a n d e q u it y 译成商标资产，认为商标资产是附着于商标之上，能够为企业在未来带 来额外收益的顾客关系【i6 。中山大学的教授卢泰宏则坚持应该将“b r a n de q u i t y ( 2 0 0 0 ) 译成品牌资产。他认为：( 1 ) 品牌资产体现了品牌的财务价值；( 2 ) 品 牌资产体现了品牌是会成长增值的；( 3 ) 品牌资产强调了品牌管理者的责任，有 效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值n 剀。 2 1 3 品牌资产概念的分类归纳 卢泰宏( 2 0 0 2 ) 归纳了品牌资产的内涵，指出品牌资产主要存在三种概念模 型【l 引。卢泰宏认为b r a n de q u i t y 有不同的含义，应该用概念模型来解释，他归 纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型 和“基于消费者的概 念模型 来理解这个词【1 7 】。 本研究认为卢泰宏的分类比较全面合理，因此在文中采纳他的分类思想。 1 财务会计概念模型财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个 可衡量的价值指标。它认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无 形资产提供一个财务价值。一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大 价值的可交易资产。 第二章文献综述 这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在 一定的时期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值， 否则会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中， 就更需要知道品牌的价值( c o b b w a l g r e n ，r u b l e ，d o n t h u ，1 9 9 5 ) 。品牌资产的 财务会计模型的评估方法有两大类：一是狭义的完全财务意义方法，二是在财务 评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全 世界比较著名的品牌评估机构i n t e r b r a n d 和f i n a n c i a lw o r ld 以及我国北京的 名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型 基础上。 2 基于市场的品牌力概念模型基于市场的品牌力概念模型认为一个强势 的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与 品牌成长战略相联系起来( p i t t a ，k a t s a n i s ，1 9 9 5 ；b a l d i n g e r ，1 9 9 0 ) 。财务的 方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要，财务价值只应是评估品牌价值的第 二位指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长，品牌资产的大小应体现 在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。 基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型 与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利 益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力 ( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) 。 3 基于顾客的品牌资产概念模型基于顾客的品牌资产概念模型，即基于 品牌一顾客关系的概念模型，认为品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度， 把消费者看成是品牌资产形成和评估的焦点。如果品牌对于顾客而言没有任何意 义( 价值) ，那么它也不能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此，品 牌资产的核心便成为如何建立和发展顾客一品牌关系，测评品牌资产即要解决如 何测评品牌与消费者的关系。基于顾客的品牌资产概念模型能够说明品牌资产形 成的机制和驱动因素。 2 1 4 三种概念模型的联系 三种概念模型彼此之间存在内在的关联。基于顾客的品牌资产维度是品牌力 的来源，因为只有获得顾客忠诚的品牌，才能在市场上具有强大的成长力和扩张 9 广东工业大学管理学硕十学位论文 力。强势的品牌具有强大的品牌力，才能为企业产生现金流。从财务角度衡量的 品牌价值，是基于顾客的品牌资产和品牌力的最终结果。所以企业不仅要更新品 牌力和品牌的财务价值，更要关心品牌资产的来源，否则品牌资产的建设就成了 无本之木，无源之水。 2 1 5 品牌资产测评方法的要素 由于对品牌资产内涵的有3 种不同的理解，因此，构成品牌资产评估方法 的基本要素可以分为三大类。财务要素( 成本、溢价、附加现金流) ；市场要素 ( 市场表现、市场业绩、竞争力、股市) 和顾客要素( 态度、行为、信仰；认知、 认同、购买意愿) 。l i b 】各种要素组合成多种测评方法。卢泰宏对比较有代表行性 的方法做了分类归纳，本文在此引用他的结论。品牌资产测评方法的分类归纳见 表2 一l 。 表2 1 品牌资产测评方法的分类归纳 t a b l e2 1c l a s s i f i c a t i o no fb r a n de q u i t ye v a l u a t i o nm e t h o d 评估方法要素评估方法的特点代表性方法 评估方法1 ：财务要素品牌资产是公司无形资产的一部分，是会成本法、替代成本法、市 计学意义的概念。值法 评估方法2 ：财务要素品牌资产是品牌未来收益的折现，因此，i n t e r b r a n d 方法 + 素市场要素对传统财务方法进行调整，加入市场业绩f i n a n c i a lw o r l d 方法 的要素。 评估方法3 ：财务要素 品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品溢价法 + 顾客要素 牌而言，顾客愿意为某一品牌所付的而外品牌抵补模型( b p t o ) 费用。 c o n j o i n ta n a l y s i s 评估方法4 ：顾客要素品牌资产是与顾客的关系程度，着眼与品b r a n da s s e tv a l u a t o r + 市场要素牌资产的运行机制和真正驱动因素。 b r a n de q u i t yt e n e q u i t yt r e n d b r a n de q u i t ye n g i n e l o 第二章文献综述 2 2 基于顾客的品牌资产测评研究综述 2 2 1a a k e r 对品牌资产结构及其测量的研究 a a k e r ( 19 9 1 ) 在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星 概念模型， 认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌形象、品质认知、品牌忠诚度和其它品牌 专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 五部分所组成1 。虽然a a k e r ( 1 9 9 1 ) 并未明确提出从顾客角度定义和测量品牌资产，但是其品牌资产结构依然体现了 顾客认识品牌并由此建设品牌资产的观点。品牌资产的“五星”概念模型提出了 建设品牌资产的营销战略或战术问题。 a a k e r ( 1 9 9 6 ) 提出了品牌资产十要素模型，他采用四个维度及八个要素测 量顾客的心理认知：品牌忠诚度( 溢价、满足度忠诚度) 、品质认知( 品质认 知、领导性欢迎性) 、品牌联想( 价值、品牌个性和企业组织联想) 、知名度。 另外，再加一个维度和两个要素，即市场反应( 市场占有率、市场价格和通路覆 盖) ，共十个要素来测量品牌资产乜0 1 。品牌资产十要素模型为品牌资产建设提 供了丰富的内涵。 a a k e r 对品牌资产研究的重要贡献有几点：其一，从品牌资产经营与管理的 宏观角度出发，为经理人经营或管理品牌资产提供了指南和营销战略框架。其二， 试图结合顾客心理认知与市场反应两种角度来研究品牌资产，对后来的学术研究 产生了影响。其三，提出了从消费者心理认知角度研究品牌资产的多个概念，如 品牌品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚等，为进一步的学术研究指出了方向。但 是，a a k e r 的研究方向还存在严重的缺陷，主要表现在提出的模型缺少深刻的理 论基础。尤其是后来提出的“品牌资产十要素”模型，主要借鉴整合了品牌研究 领域的多个现有成果，但是它们并未在一个严密的理论框架下有逻辑地构建，变 量的选取缺少理论依据。例如，品牌个性是否可作为品牌资产的要素存在很大争 议。因为，品牌个性体现的是品牌定位，不同个性都是实现品牌资产的有效方式， 这一概念难以用来测量品牌资产。 2 2 2k e1le r 基于消费者的品牌资产：从c b b e 到品牌合成 基于顾客的品牌资产模型( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u it y ，简称c b b e 模型) 由k e ll e r ( 1 9 9 3 ) 正式提出。c b b e 模型的理论基础是认知心理学的“关联网络 广东工业人学管理学硕十学位论文 记忆模型”( a s s o c i a t i v en e t w o r km e m o r ym o d e l ) 2 j 。根据该理论，k e l l e r 认 为，顾客心理的品牌知识( b r a n dk n o w l e d g e ) 由消费者记忆中的品牌形象( b r a n d i m a g e ) 和品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) 所组成。前者是指消费者记忆中强烈 的、积极的和独特的品牌联想。联想强度取决于刺激信息与消费者需求的相关性 ( r e l e v a n c e ) 、刺激信息展示的一致性( c o n s i s t e n c y ) ；联想的积极性或美誉度， 与消费者是否相信品牌满足其需求有关；联想的独特性与品牌定位有关。品牌知 名度是指品牌在不同情境下被顾客辨认( b r a n dr e c o g n i t i o n ) 和回忆( b r a n dr e c a l l ) 的强度和范围。k e l l e r 在其框架中还提出了建设品牌资产的途径，包括设计品牌 要素、实施支持性营销活动、杠杆次级联想渠道( 1 e v e r a g eo fs e c o n d a r ys o u r c e ) 。 后来，k e l l e r 在进一步丰富其品牌资产框架时，提出了品牌资产所能产生的利益 或产出，包括更大的价格灵活性、更正面的品牌延伸评价等( 1 9 9 8 ) 心。k e ll e r 提出的品牌知识带来的利益或产出构想。不过，在品牌资产测量方面，k e ll e r 只提到使用直接和间接两种方法，没有对变量作操作化，将品牌资产测量留给了 后来者。 k e ll e r ( 2 0 0 1 ) 还构建了基于消费者的品牌资产金字塔模型( c u s t o m e r _ b a s e d b r a n de q u i t yp y r a m id ) ，首次指出品牌资产建设须经前后有序的四个步骤，称 之为“品牌阶梯( b r a n dl a d d e r ) ”：品牌识别( b r a n did e n t i t y ) 专品牌含义( b r a n d m e a n i n g ) 品牌反应( b r a n dr e s p o n s e ) 专品牌关系( b r a n dr e l a t i o n s h i p ) 。但是， k e l l e r 没有对四个层级共六个变量进行操作化，也没有检验各层级之间的关系。 这也给未来研究留下了空间心2 1 。 品牌之外的其它实体，如公司、产地、渠道、代言人对于品牌资产有何影响? k e ll e r 的“品牌合成( b r a n ds y n t h e s is ) 概念指出仅以品牌为载体构建品牌 知识已经不够了，通过次级渠道可以构建更宽广的品牌知识体系( 2 0 0 3 ) 。问题 是，在不同文化或市场背景下，同一载体对品牌联想究竟起主渠道( p r i m a r y s o u r c e s ) 还是次级渠道( s e c o n d a r ys o u r c e s ) 的角色，其结论是不一致的。a a k e r 对日本品牌研究后发现，在日本，没有知名企业的背书，新品牌很难获得消费者 的肯定，而知名企业却能延伸到互不相关的产品领域( a a k e r1 9 9 6 ) 乜0 1 。这里， 公司成为左右消费者品牌知识的主渠道而非次级渠道。对此，未来研究应该加以 实证检验。 第二章文献综述 2 2 3 其他基于顾客的品牌资产测评研究综述 y o o 和d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 从消费者角度构建了多维品牌资产( m u l tid i m e n s io n a l c o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t y ，简称m b e ) 模型，经跨文化检验发现，品牌资 产由品牌忠诚度、品质认知、品牌联想知名度构成。在此，品牌联想品牌知名 度属于同一维度，但从其测项分析，品牌联想品牌知名度只是k e l1e r ( 1 9 9 3 ) c b b e 模型中品牌知名度的两个亚维度，即：品牌确认、品牌回忆。这一发现暗 示，品