（工商管理专业论文）潇湘晨报系广告大客户管理研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：乏里! ：年上l 月呈垒日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：型年旦月兰日 摘要 报媒竞争主要集中在发行市场和广告市场，而广告收入在现代 报媒的营业额中所占的比例越来越大。报媒市场的广告竞争归根到 底是为争夺广告大客户资源引起的，开发大客户资源是报媒经营收 入和利润不断增长的主要保障与突破口。大客户理应是利润率最高 的客户群，在广告经营管理实践中，潇湘晨报系依赖市场自然增长 已经不能满足报纸长期保持竞争优势的需要，在市场增长自身动力 不足的情况下，其需要在对大客户管理上，提出策略，主动出击， 寻找增量，引导和拉动市场增长，才能不断提升与竞争对手的比较 优势。 本文本着提出问题、分析问题、解决问题的原则，结合案例分 析法、比较研究法以及文献研究法，在充分考察大客户管理理论和 媒体大客户管理实践的基础上，对潇湘晨报系广告管理客户管理策 略进行深度剖析，并提出自己的独立见解。 本文分为五章，第一章为绪论，介绍了本文的论述背景、研究 的理论价值与现实意义，以及本文的研究思路与方法：第二章是对 大客户管理理论构析，对大客户管理的理论与媒体实践进行了阐述； 第三章是对潇湘晨报系广告大客户管理的背景和现状分析，为本文 的研究对象进行了整体探究，包括对潇湘晨报广告竞争力的供应商 和购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，和周业 媒体间竞争的波特五力模型的分析以及针对潇湘晨报系大客户管理 的s w o t 分析；第四章是对潇湘晨报系广告大客户管理规划思路和 管理模式的提出，并对潇湘晨报系广告大客户管理方式提供一些对 策；第五章是本文的结论与展望，在总结全文的同时，指出本文研 究的不足之处以及今后还需要努力的方向。 关键词大客户管理，大客户识别，潇湘晨报系 a b s t r a c t n e w sm e d i af o c u s e do nt h ei s s u eo fm a r k e tc o m p e t i t i o na n d a d v e r t i s i n gm a r k e t ，a n dn e w s p a p e ra d v e r t i s i n gr e v e n u ei nt h em o d e m m e d i a ss h a r eo ft u r n o v e ri sg r o w i n g n e w sm e d i aa d v e r t i s i n gm a r k e t c o m p e t i t i o ni nt h ef i n a la n a l y s i si st oc o m p e t ef o ra d v e r t i s i n gr e s o u r c e s c a u s e db yl a r g ec u s t o m e r s ，d e v e l o pal a r g ec u s t o m e rr e s o u r c ei st h e m e d i ar e p o r t e do p e r a t l n gi n c o m ea n dp r o t i t sg r o w i n gm a lo rs e c u r l t ya n d 一 一一 ， b r e a k t h r o u g h 。l a r g ec u s t o m e r ss h o u l db et h em o s tp r o f i t a b l ec u s t o m e r b a s ei si nt h e a d v e r t i s i n gb u s i n e s sm a n a g e m e n tp r a c t i c e ，x i a o x i a n g m o m i n gh e r a l dg r o u pr e l yo nt h em a r k e tc a l ln o tm e e tt h en a t u r a l g r o w t ho ft h en e w s p a p e rn e e dl o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，g r o w t h i nt h em a r k e tu n d e ri t so w np o w e rs h o r t a g e ，t h en e e dt om a n a g e m e n to f l a r g ec u s t o m e r s ，t h ep r o p o s e ds t r a t e g y , t a k et h ei n i t i a t i v et o l o o kf o r i n c r e m e n t a l ，g u i d ea n ds t i m u l a t em a r k e tg r o w t h ，i no r d e rt oc o n t i n u o u s l y i m p r o v et h ec o m p a r a t i v ea d v a n t a g ew i t hc o m p e t i t o r s w i t ht h i sq u e s t i o n ，a n a l y z ea n ds o l v ep r o b l e m sw i t ht h ep r i n c i p l e s o fc a s ea n a l y s i s ，c o m p a r a t i v es t u d yo fl a wa n dl i t e r a t u r es t u d ym e t h o d ， i nt h ef u l l s t u d ya c c o u n tm a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c eo fm e d i a ， a c c o u n tm a n a g e m e n t ，b a s e do nt h ea d v e r t i s i n gd e p a r t m e n to fx i a o x i a n g m o m i n gm a n a g e m e n to fc u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sf o ri n - d e p t h a n a l y s i s ，a n dm a k et h e i ro w r ti n d e p e n d e n tv i e w s t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t o f i v ec h a p t e r s ，t h ef i r s t c h a p t e ro f i n t r o d u c t i o n ，d i s c u s s i o no ft h i s a r t i c l ed e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d ，t h e t h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，a sw e l la si d e a sa n dm e t h o d s i i o ft h i ss t u d y ：c h a p t e ri i ，t h et h e o r yo fl a r g ec u s t o m e rm a n a g e m e n t o r g a n i z a t i o na n a l y s i s ，m a n a g e m e n to fl a r g ec u s t o m e r st h e o r ya n dm e d i a p r a c t i c ea r ed e s c r i b e d ；t h i r dc h a p t e ri s t h ed e p a r t m e n to fx i a o x i a n g m o r n i n gn e w sa d v e r t i s i n ga c c o u n tm a n a g e m e n tb a c k g r o u n d a n dc u r r e n t s i t u a t i o na n a l y s i s ，t h eo b je c to ft h i ss t u d yw a st oe x p l o r eaw h o l e ， i n c l u d i n ga d v e r t i s i n go nt h ex i a o x i a n gm o r n i n gc o m p e t i t i v es u p p l i e r s a n db u y e r sw h o sb a r g a i n i n gp o w e r , t h et h r e a to fp o t e n t i a le n t r a n t s ， t h r e a to fs u b s t i t u t e s ，a n dc o m p e t i t i o na m o n gt h em e d i ai n d u s t r yw i t h p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i sa n ds y s t e mf o ra c c o u n tm a n a g e m e n t x i a o x i a n gm o m i n gs w o ta n a l y s i s ；c h a p t e ri sx i a o x i a n gm o r n i n g d e p a r t m e n t o f a d v e r t i s i n g a c c o u n tm a n a g e m e n tp l a n n i n g a n d m a n a g e m e n to ft h ep r o p o s e di d e a s ，a n dx i a o x i a n gm o r n i n ga d v e r t i s e r s a c c o u n tm a n a g e m e n td e p a r t m e n tp r o v i d es o m eo ft h er e s p o n s e s ；t h i s c h a p t e ri st h ec o n c l u s i o na n do u t l o o k ，i nc o n c l u d i n gr e m a r k s ，n o t e dt h a t t h es h o r t c o m i n g so ft h i ss t u d yd e p a r t m e n ta n dt h ef u t u r en e e dt ow o r k t o g e t h e r k e yw o r d si m p o r t a n tc u s t o m e rs c r e e n i n g ，i m p o r t a n t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，x i a o x i a n gm o r n i n gh e r a l dg r o u p i i i 目录 第1 章绪论1 1 1 选题的背景1 1 2 研究的价值和意义2 1 2 1 理论价值2 1 2 2 现实意义3 1 3 研究的思路和方法3 1 3 ，l 研究思路3 1 3 2 研究方法3 1 3 3 结构安排。3 第2 章大客户管理理论透视5 2 1 国内外大客户管理理论解析5 2 1 1 大客户管理理论的源起与发展5 2 1 ，2 大客户管理的内涵与外延6 2 2 大客户管理发展周期思想一7 2 3 媒体大客户管理的实施1 1 2 3 ，1 媒体实施大客户管理的作用l 【 2 3 2 媒体实施大客户管理的难度1 2 2 3 ，3 媒体大客户管理的实施策略1 3 第3 章潇湘晨报系广告大客户管理的背景和现状1 5 3 1 潇湘晨报系发展历程1 5 3 2 潇湘晨报系广告竞争力波特五力分析模型1 7 3 2 ，王报媒替代者的威胁分析18 3 2 2 目前同业的竞争对手分析2 0 3 2 3 潜在进入者的威胁2 3 3 2 4 供应商的议价能力分析2 3 3 。2 5 购买者的议价能力分析2 5 3 3 潇湘晨报系广告管理模式2 6 3 3 1 潇湘晨报系广告部门组织结构2 6 3 。3 ，2 潇湘晨报系广告管理流程，2 5 3 4 潇湘晨报系广告大客户管理s w o t 分析2 7 3 4 ，1s w o t 分析模型2 7 3 4 2 潇湘晨报系广告大客户管理的优势分析2 8 3 4 ，3 潇湘晨报系广告大客户管理的劣势分析3 0 3 4 4 潇湘晨报系广告大客户管理的机会分析3 l 3 4 5 潇湘晨报系广告大客户管理的威胁分析3 2 3 5 成立大客户服务部的战略需要3 2 3 6 成立大客户服务部的策略需要3 3 第4 章潇湘晨报系广告大客户管理的对策和建议3 6 4 1 大客户管理的思路和定位3 6 4 2 大客户管理的实施策略3 6 4 2 1 大客户的细分和选择3 6 4 2 2 大客户部门定位3 7 4 2 3 大客户部门职能3 8 4 2 4 大客户部门团队管理，4 l 第5 章结论与展望，4 2 5 1 研究结论4 2 5 2 研究展望，4 3 参考文献一4 4 致谢，4 7 i i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题的背景 第1 章绪论 我国的文化事业发展，正逐渐走向成熟，相关的能力建设正在稳步提升。 2 0 0 9 年7 月2 2 日，我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划正 式提出，意味着我国文化产业包括传媒产业经过多年的探索性发展，正迎来一 个历史性拐点，将进入个高速增长周期。 随着基于互联网和无线通信技术发展，以新的技术支撑体系下出现的媒体 形态，以“消解边界的力量”、“所有人对所有人传播”为核心思想的新媒体的兴起， 以融合传统媒体与新媒体的“全媒体”概念促使我国传媒业进入新一轮的体制变 革、机制变革的转型期，传媒自身的传播模式、生产方式也处于重大的调整之 中。 、 传媒市场上风生水起内容建设与品牌打造成了传媒改革的重点，上市融 资和资本介入成了媒介资本运作的重要方式，而媒体的经营发展，特别是广告 管理，成为桥接媒体资本市场与文化传播的一个关键环节。 广告管理对传媒集团的建设和发展来说意义重大，我国媒体广告的经营发 展具有极大的发展空间，但是至今尚未发挥出它真正的最大化潜力。为了让媒 介产出丰厚的利润回报，为了应对国际传媒集团的竞争，潇湘晨报系广告管理 部门必须加强媒体广告管理向产业化发展，整合媒体多方面资源优势，实现战 略转型。通过整合内容供应商，介质生产商，发行渠道商，广告代理商，不同 的价值链之间就会共享某些价值活动。 湖南报媒市场有三大报系，分别为满湘晨报系、长沙晚报系及三湘都市报 系，报系媒体旗下均包括报纸、网站、杂志、手机报、户外媒体等多种传播平 台，如图1 1 所示。 硕士学位论文 第1 章绪论 图1 1 湖南报媒市场报系分布 潇湘晨报系有报纸、杂志、互联网、户外媒体等多种媒体形式，这些不同 形式的存在很好的满足了各类人群的需求，因而其覆盖范围更广，影响力更大， 在适应现代生活的同时，为广告信息的传播搭建了一个更广阔的平台。 1 2 研究的价值和意义 1 2 1 理论价值 本文以客户管理理论作为研究基础，对潇湘晨报系广告管理的客户管理策 略做了全面、系统的分析和研究。其理论价值主要体现在以下两个方面： ( 1 ) 本文从大客户管理的起源与发展、内涵与外延以及其五种发展模型等 方面对大客户管理研究文献进行了初步的梳理，然后通过波特五力模型、s w o t 分析模型及全媒体的研究，对潇湘晨报系广告管理进行了系统的分析与评价。 ( 2 ) 规划了潇湘晨报系广告管理大客户管理思路并设计了相应的构建模 式。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 现实意义 通过对潇湘晨报系广告管理客户管理策略的深入解读，将有助于潇湘晨报 系实施全媒体广告管理的升级，以提高其可持续领先的市场竞争力：有助于潇 湘晨报系厘清广告管理全媒体价值链的关键节点和核心竞争力所在，以提高其 盈利能力；有助于国内其他各媒体通过对潇湘晨报系广告管理模式经验的借鉴 和总结，提升其自身发展能力和竞争能力。 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究思路 本文融合了管理学、市场营销学与传播学三个学科，吸收和借鉴了目前国 内外最新客户管理方面最新的理论成果和研究方法，运用波特五力模型和s w o t 模型分析了潇湘晨报系广告管理运作流程，并通过对潇湘晨报系广告大客户管 理思路的提出，发掘提升和拔高媒体广告管理竞争优势的策略。 理论研究整体研究比较研究一提出策略 1 3 2 研究方法 本文本着提出问题、分析问题、解决问题的原则，结合案例分析法、比较 研究法以及文献研究法，在充分考察国内外客户管理理论和媒体客户管理思想 发展现状上，对潇湘晨报系广告管理客户管理策略进行深度剖析，并提出自己 的独立见解。 1 3 3 结构安排 本文共分为7 章。第i 章为绪论，论述了本文的论述背景、研究的理论价 值与现实意义，以及本文的研究思路与方法：第2 章是对大客户管理理论构析， 给大客户管理的理论与媒体实践进行了阐述；第3 章是对潇湘晨报系及其广告 管理的分析，为本文的研究对象进行了整体探究。第4 章是对潇湘晨报系广告 管理的s w o t 分析；第5 章对潇湘晨报广告管理的供应商和购买者的议价能力， 潜在进入者的威胁，替代品的威胁，和同业媒体间竞争进行了波特五力模型的 分析：第6 章是对潇湘晨报系广告大客户管理规戈0 思路和管理模式的提出，并 对潇湘晨报系广告大客户管理方式提供一些对策；第7 章是本文的结论与展望， 在总结全文的同时，指出本文研究的不足之处以及今后还需要努力的方向，详 见图1 2 。 硕士学位论文 第1 章绪论 图1 - 2 论文结构框架 4 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 第2 章大客户管理理论透视 2 1 国r x j 夕t , 大客户管理理论解析 2 1 1 大客户管理理论的源起与发展 大客户管理属于客户管理的范畴。客户管理起源于市场营销学理论，源自 于欧美国家，其核心内容是把组织的客户( 包括终端、渠道和合作方) 作为核 心组织资源，通过优质周到的客户关系维系、深入细致的客户数据分析，来提 升组织的客户管理和客户服务能力。 纯粹的销售形态已不能适应当下企业与大客户之间合作的管理，西方经济 学家和营销学家上个世纪9 0 年代初期从客户关系管理、工业品营销以及关系营 销的研究中提出大客户管理的重要性和独特性，并把大客户管理分离出来，对 大客户管理进行差异化研究。k o f l e r ( 1 9 9 0 ) 指出善于与主要客户建立和维 持牢固关系的企业，都将从这些客户中褥到许多未来的销售机会。”。所以，我 们可以认为大客户管理是从市场营销管理的理论和实践发展而来。 工业革命初级阶段，生产力有限，企业关注的是如何提高效率，在与客户 相关的领域，只有销售的管理。随着科学管理体系的建立，生产力革命的出现， 产能过剩，市场饱和，营销管理的理念和方法，就变得越来越重要了，全球性 的供应链和需求链的出现，实质上是生产和市场的全球化，企业和客户也变得 全球化了。 在这样的环境下，企业越来越关注外向型的管理视野，经营模式由 产品为中心转变为客户为中心，相应的营销管理理论，也由只关注产品销售、 关注短期利益的交易型营销( t r a n s a c t i o n a lm a r k e t i n g ) ，发展成为关注客户的决策 主体( d e c i s i o n m a k i n gu n i t ) 、关注客户方决策人的行为和客户方需求的关系型营 销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。以交易为中心的营销理论，成熟于2 0 世纪8 0 年代 的西方市场；以客户为中心的关系型营销则发展于9 0 年代以降。当产业环境 和全球市场发生变化，跨国、跨地区的集团客户数量增大、需求日趋复杂：同 时获取客户的成本更高、失去客户的损失更大。市场研究数据分析也表明， 是有效地维系长期客户的成本比重获流失客户的成本高出数倍( 普遍认为是6 回周文辉，陈晓红，康红星大客户管理：起源、概念与研究视角 j 郑州航空工业管理学院学报，2 0 0 6 。 。丁佐治大客户管理的战略视角与大客户生命周期模型阴客户世界，2 0 1 0 年0 1 月 硕士学位论文第2 章大客户管理理论透视 倍) ，二是并不是所有的客户都为企业带来同样的利润( 如熟知的8 0 2 0 原则所 述) 。因此，市场营销理论与实践，越来越重视与客户建立长期的商业关系。 比较两种不同的模式我们可以发现，交易型营销，源于早期的产品为中心 的思路，注重单一产品的销售，因此在实践中重心在产品特性的优化和展示、 营销战术技巧的利用上，对应的企业内部运营模式，则表现在产品质量、客户 服务、客户联系都零散分布在各个部门，缺乏企业层面的整合与协调。而关系 型营销，基于企业的长远利益考虑，把客户关系的维系提高到企业战略层面来 通盘考虑，因此，营销的作用重新定义在“建立和维系客户关系”的整体目标上， 对应的企业内部运营模式就是以客户为中心，营销实践中强调与客户保持持续 的沟通、建立长期的合作乃至伙伴性的战略关系，价值取向上完全以客户的利 益为出发点。 大客户管理理论的发展，来自于适应9 0 年代新环境的有效营销实践，起源 于对集团大客户的关系建立和维系方法。今天的大客户管理，虽然很多时候仍 然带有“集团客户管理”思维的痕迹，但是在实践中大客户管理的对象，已经由最 初的集团客户扩展到了所有对企业有重大意义的客户范围。我们也看到，大客 户管理的发展，是在前期对客户决策主体的研究和对关系营销的探索基础之上 建立起来的，因此从一开始就更着眼于公司整体行为、客户长期关系等，因此 大客户管理本身具有很强的战略性质。 2 1 2 大客户管理的内涵与外延 1 大客户 对于大客户的概念当下学界还没有完全统一的界定。b u r n e r k 认为，企业 管理的重点就在于核心客户关系管理( k e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。 任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部需求，不仅如此，企业所选择 的目标客户还必须进一步细分和筛选，因为每一个客户对企业的贡献率相差很 大。我们认为，大客户是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和 利润贡献上有着重要意义的客户。大客户的界定并不局限于客户的规模或实力， 而是相对于其为企业所做的贡献而言。如果某一客户在企业所有销售利润中所 占的比例较大，哪怕其规模不如其他客户，但对这个企业来说，它就称得上大 客户。关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规模的大客 户让渡价值，因为关系是建立在“双赢”的基础上，而不是一方讨好另一方；销售 额增长的另一方面是来自企业努力堡成的中小客户升级为大客户。总之，大客 6 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 户划分的标准是帮助企业找到或者培养“高质量的重要客户”，也就是“和企业建 立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格”的客户回。 2 大客户管理 大客户管理发展至今，还没有唯一公认的明确定义，从某种意义上来说， 大客户管理目前还是一个正在发展的实践和理论方法。 丁佐治把大客户管理的范畴界定为：持续地理解和识别客户特征、不断满 足重点客户个性化需求、培养客户忠诚度以实现客户利润。 沈阿强认为，大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客 户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与 管理。但它的目的只有个，就是：为大客户提供持续的、个性化解决方案， 并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建 立和确保竞争优势。 w n e k ，和p e l s 认为大客户管理是由公司提出的旨在通过为大客户提供量身定做 的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。它是一种关系 导向的营销管理方法，重点处理b t o b 市场上周主要客户的关系。根据这个定 义，大客户管理涉及公司的以下活动：识别和分析大客户；选择合适的策略，以建 立、培育、维持和巩固与客户的长期关系。 综上所述，大客户管理在在我们的企业营销中占有重要地位。目前，大客 户管理已受到越来越多的企业重视。避免大客户流失，做好大客户服务，提高 大客户忠诫度，对企业至关重要，也可以说是企业生存和发展的命脉。大客户 管理不仅是一种销售管理方法，更是一种客户营销的理念，无论是谁都应该重 视大客户的管理。随着市场竞争日趋激烈，市场环境变化异常，只有充分把握 住大客户，公司业务才能更好地发展。在未来的竞争中可以预见，大客户管理 必将成为企业最重要的战略营销手段。 2 2 大客户管理发展周期思想 m i l l m a n 和w i l s o n 提出：大客户管理发展历程与由单纯的交易关系向战赂伙 伴合作关系转变的发展过程相吻合，由此提出“大客户管理发展周期模型”( k e y 二、。、一 ， 。周文辉，陈晓红，康红星大客户管理：起源、概念与研究视角 j 郑州航空工业管理学院学报，2 0 0 6 硕士学位论文第2 章大客户管理理论透视 a c c o u n tr e l a t i o n a ld e v e l o p m e n tm o d e l ) 。他们将大客户管理分为五个阶段：大客 户管理孕育阶段、大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、伙伴式大客户 管理阶段和协作式大客户管理阶段，任何合作发展的不同程度区间都可以在模 型中进行大致定位，一方面考虑供应商提供的产品或服务占客户业务比例的状 况，从而确定卖方与客户之间的合作程度；同时再将二者间合作完成的数量与 发生阶段共同进行考虑。m i l l m a n 和w i l s o n 所主导的大客户管理发展模型，指 在使卖方在与大客户合作发展的不同程度区间评估自身地位，分析其客户管理 行为，并不断完善客户关系并成熟化的技巧。 见图2 1 。 复 杂 参 与客 程户 度 简 单 图2 1 大客户管理发展周期 1 大客户管理萌芽期 没有业务合作时，业务量原始为零。这是卖方在寻找生意机会的阶段，而 买方仍然被认定为目标客户。大客户管理的萌芽期实际就是准备期。卖方在识 别具有有开发潜力大客户的同时会把焦点聚集在能够获得商业机会的重要资源 上面，见图2 - 2 。 ：。m i l | m a n ，t a n d w i l s o n d e v e l o pi n gk e ya c c o u n tm a n a g e m e n to m p e t e n c i e s j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g p m c t i c e ：a p p l i e d m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 6 ，( 2 ) ：7 2 2 硕士学位论文第2 章大客户管理理论透视 卖方买方 图2 - 2 大客户管理的萌芽期 2 大客户管理初期 大客户管理的第二个阶段是初期。买方在这个时间希望获取好的产品和服 务，这是合作的先决因素，并且他们还希望产品和服务具有便利性。因此卖方 需要将工作重要转移到这方面上，同时还需要有足够的理由说服购买的决策者， 让他们认同卖方不但能够符合要求，甚至可以超过标准。尽管如此，在这个时 期，买方还是很有可能使用其他提供商的产品或服务，见图2 3 。 图2 - 3 大客户管理初期 3 大客户管理中期 在合作中期，买卖双方将会建立信任感，诚信程度已经基本被确立，相关 组织部门之间的沟通也扩大到各个层面。尽管如此，买方仍认为从众多提供商 中进行筛选是不可或缺的，同时卖方的报价将受到市场整体波动的影响，不过 9 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 其价值优越性是显著的，见图2 4 。 窭：方 奖方 图2 。4 大客户管理中期 4 伙伴式大客户管理期 当进入伙伴式大客户管理期时，卖方将作为买方公司外部的战略伙伴，双 方的关系进入了共享、共生、共繁荣的程度。交易价格也将随之处于长期的相 对稳定的状态。买方通常会接受卖方的改革措施，以便快速地获得最大利润和 最新技术。买方期望能得到卖方的持续供应和质量保障，在专业技术方面的经 验是双方可以分享的，双方又都希望获得彼此持久长期地保持合作关系，见图 2 5。 图2 - 5 伙伴式大客户管理期 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 5 协作式大客户管理期 协作式的客户关系更超越了伙伴式关系，是大客户发展模型中的终级阶段， 买卖双方已经超越了单纯的买卖关系，进而向共同增加市场价值的合作。如图 2 - 6 所示，钻石形状仍然是伙伴式关系的核心形状，但中间的线条已经模糊化， 双方的相关人员组成打破壁垒，组成各联合小组来改进各项工作。 研发联 惫岭毯 大客户 姥理 鲜境分析 段台小组 友方 运作联 台小避 董事会联 j i i 会议 射务联 食小麓 市场渊童 联古小缝 图2 - 6 协作期大客户管理期 2 3 媒体大客户管理的实施 买方 主薹 联墓人 2 3 1 媒体实施大客户管理的作用 1 大客户管理能提升媒体的营销收入 媒体大客户管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理： 而大客户管理能帮助媒体识别客户价值的差别化和需求差别化，便于媒体明确 目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开 发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。 2 大客户管理能改善媒体服务，提高客户满意度 大客户管理强调服务是个性化的，能提高客户对媒体满意度的，是媒体整 体营销的一个环节。客户评价媒体服务质量不仅看其技术质量，也看其功能质 量。 3 为媒体产品定位，市场决策提供决策支持 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 通过实施大客户管理，媒体可以快速的了解客户的需求的动态变化，并预 测到客户未来一定时期的需求，从而使媒体在服务流程设计和市场决策上能适 应这种需求的变化，使媒体能够提供客户最需要的服务，从而达到引导客户持 续与媒体合作的目的，不断巩固媒体在市场竞争中的优势地位。大客户管理为 媒体提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一 种全新的经营战略和方法。它可以帮助媒体充分利用它的客户关系资源扩展新 的市场和业务渠道，提高客户的满意度和媒体的盈利能力，使媒体在激烈的竞 争中立足和发展。 2 3 2 媒体实施大客户管理的难度 1 没有健全的大客户管理体系 目前我国的媒体特别是传统媒体中普遍中存在着管理链条冗长、市场反应 僵硬、组织结构和业务流程不能适应市场和客户需求己发生深刻变化的要求。 大客户管理策略缺少明确的寻求方向，在处理与客户的关系方面，往往采取单 向的促进方式，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，对 区域经济文化趋势和重点客户、潜力客户的价值分析不深解少前瞻性的定位机 制，造成客户不稳定。营销层次过低，在大客户管理上存在大客户与媒体服务 人员不对称的现象，媒体市场拓展体系与客户之间无法实现资源对等，在服务 的量上、层次上、地域上无法满足客户日益增长的传播推广需求。客户信息管 理体系不畅，没有统一专门的软件和管理工具，客户档案资料收集不全不规范， 行业内客户信息交流机制无法建立，信息获取滞后。 2 对大客户管理在认知上存在的问题 其一，以客户为中心的服务理念还没有完全建立起来。传统的广告管理模 式和服务方式还在不同程度地影响着国内媒体尤其是传统媒体，还没有真正地 认识到客户是媒体市场化生存的根基，以客户为中心的理念是媒体生存发展的 需要，媒体和客户的角色还没有因市场角色的转变而发生实质性的转化。因此， 大客户管理在国内媒体的运用还没有建立起普遍的思想观念基础，员工缺乏推 动大客户管理的主动性。 其二，对大客户管理的理解不当。在实际工作中，媒体间对客户的竞争， 人际关系有时起了主导作用，媒体经营因为换了关键人物就客户转向其他媒体 的例子举不胜举。大客户管理由此被片面的理解为单纯的人际关系，只要与客 户的关系好，就能开发客户、留住客户、引导客户。 其三，对“客户就是上帝”的认识存在片面性。传统的理念认为“客户就是上 帝”。如果在大客户管理中，把所有的客户都作为上帝，那么，媒体就难以实施 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 差别化服务和个性化服务。一些只为大客户才提供的服务也提供给普通客户， 无疑将加大服务成本，浪费人力资源。大客户管理体现出来的是“客户并非都是 上帝”，通过大客户管理，甄别客户对媒体的利润贡献率，可以细分客户，个性 化服务。 2 3 3 媒体大客户管理的实施策略 1 针对大客户管理重组媒体业务流程 大客户管理实施成功的前提是要迸行业务流程重组。媒体的大客户管理涉 及媒体各层机构的岗位或职能的重新定位，要通过媒体营销组织架构的重新设 计，建立起全新的扁平化营销体系。这要求媒体需要整合信息渠道，获取全面、 准确、及时的客户信息，通过分析客户利润贡献率来制定市场、销售和服务策 略，并具此审视各项业务流程，对不合理、不科学的部分进行优化，以达到稳 定客户，提升客户忠诚度的目的。只有根据客户细分的形式对组织结构进行扁 平化整合，按不同客户群来重组内部职能部门，才能从组织实施上保证以客户 为中心的经营理念落到实处。 2 调整和改进媒体大客户管理业务流程 由于大客户管理包含的内容非常丰富，实施前应根据媒体的需要，对实施 方案进行总体规划，并从控制和使用新工具、新流程的业务人员角度出发，对 项目需求进行细化，分阶段以渐进方式推进大客户管理。在实旖的过程中，要 能够根据业务需求随时调整系统，而不至于偏离媒体应用的目标可先开发局部 应用模块，在特定部门、区域进行试验和质量测试，评估阶段成果并加以调整 和改进，然后向系统添加功能或在更多部门部署。最后实现与其他应用系统的 集成。 3 明确市场定位 “二八”法则实质是本利对称，即媒体经营的8 0 效益来自2 0 的优良客户。 按照这一法则，界定和选择大客户是媒体大客户管理的首要问题。从营销学角 度看，媒体的市场定位实际上是媒体与特定客户群体的关系定位，这种关系定 位，不仅仅指媒体与其客户的关系定位，也包括与存在于媒体特定市场环境中 其他关系主体的关系定位。作为媒体必须全面分析区域内的经济结构、趋势和 周业情况按照成本收益法对现有客户进行分析、论证，找准自己的优劣势，确 定自己的客户定位。在这过程中，要把维护现有客户、拓展潜在客户、挖掘潜 在客户与客户定位结合起来，集中资源优势，有的放矢开展针对性的营销，提 高客户的整体质量，提升经营效益。实施大客户管理，在确定的经营重点和市 场目标中寻找那些具有定规模和需求潜力的客户作为优质客户。根据客户的 硕士学位论文 第2 章大客户管理理论透视 现实需求和潜在需求，从了解客户需要什么转向为什么需要，从中发现市场机 会。细分市场后，通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级，建立客户 分层策略：然后对产品或服务方式进行有效地整合，集中资源为特定的客户群 提供优质与个性化的服务，并通过顾问式的服务，创造客户需求。 4 处理好信息、流程、技术和人员的关系 媒体应理解信息、流程、技术和人员这四大要素及其相互关系，并积极管 理这些要素的整合，以确保大客户管理实施中各阶段上的信息、流程、技术和 人员的完美组合。在大客户管理实施的不同阶段，这四个要素的重要性不太一 样。例如在建立项目团队时，人员的作用是比较突出的；为了确定需求时，就 希望能确一个结构化的流程来识别需求，并进行优先级排序。在考虑系统集成 时，技术因素就非常重要了。 5 实施差别化服务战略 客户群是多方面的、多层次的，要加强大客户管理，必须实施分层次的大 客户管理，针对客户的层次、规模、地域服务要求的差异提供差别化的服务， 实现市场拓展与目标客户群体资源对等，提升对客户的服务标准。对系统性优 质客户，需要为客户充当战略顾问，为客户设计结构和费用恰当的媒体企划书， 以及项目销售节点论证、媒体投放效果评估、媒体组合方案筹划、展会设计、 渠道发展等各类高附加值服务。而对系统性一般客户，除提供健全和完善的服 务外。还要把重点放在为客户提供先进的服务方式、服务手段上，依托现代科 技支撑，开发安全便捷的媒体服务方式，尽可能降低成本，通过对外拓展，增 加规模来获取经营收益。 1 4 硕士学位论文 第3 章潇湘晨报系广告大客户管理的背景和现状 第3 章潇湘晨报系广告大客户管理的背景和现状 3 1 潇湘晨报系发展历程 1 创业时期 2 0 0 0 年- 2 0 0 2 年是潇湘晨报的创业时期。 潇湘晨报社由湖南出版集团投资创办，创刊于2 0 0 1 年3 月9 日。投资总额 为1 亿元人民币，引进世界顶尖级采编、印刷技术，集聚报业发达地区市场报 精英，硬件、软件堪称国内一流。潇湘晨报是份专注于时下热点，各地新 闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。常规版面对开1 6 版， 彩色印刷，面向全国发行。 潇湘晨报快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起。然而，从 新闻综合类媒体阵容来看，这市场的竞争强度颇巨，强手如林，要在强势中 脱颖而出并非易事。潇湘晨报立足社区，关切民生，秉持正义，恪守真实， 以新闻立报，以服务制胜，通过“大容量新闻介入，高密度发行覆盖，全方位客 户服务”，对中心城市实施社区圈地战略，更具地域亲和力、社区归属感和市民 认同感。2 0 0 1 年中央电视台索福瑞媒介研究中心和2 0 0 2 年新生代市场监测机构 长沙地区读者调查表明，潇湘晨报在新闻评价、读者规模、首选订阅率等许 多重要指标上都已大幅高于省内其它同类媒体。 随着国内报业市场的竞争水平在不断提高，僦新兴媒体迅速成长为当地 的强势媒体，潇湘晨报就是这批新兴媒体的代表之一。在2 0 0 2 年6 月发布 的 2 0 0 2 年度春季报告( 数据来源为2 0 0 1 年3 月到2 0 0 1 年1 2 月) 中，它的 数据比同城第位报纸长沙晚报略低，但在2 0 0 2 年1 0 月发布的涵盖2 0 0 2 年8 月到2 0 0 2 年6 月连续性数据的 2 0 0 2 年度秋季报告里，潇湘晨报的 平均每期阅读率已经跃居第一，且高出同城第二位媒体长沙晚报近6 个百 分点。短短一年多，潇湘晨报无论是专项调查数据还是连续性调查数据都成为 长沙排名第一的报纸。 2 0 0 2 年1 月1 日，潇湘晨报发行量突破1 2 万份，成为湖南首个创刊未达一年 发行量即突破l o 万份的日报。 2 0 0 2 年全年，潇湘晨报以9 0 0 0 万元的广告管理额超过其他两家同城报媒， 继发行领先后，晨报广告管理也开始领跑同侪，晨报领先由此拉带帷幕。 2 快速成长时期 硕士学位论文 第3 章潇湘晨报系广告大客户管理的背景和现状 2 0 0 3 年- - 2 0 0 8 年是潇湘晨报的快速成长