（企业管理专业论文）基于价值链的电子商务模式研究.pdf

基于价值链的电子商务模式研究 t h er e s e a r c ho fe b u s i n e s sm o d e l b a s e do n 场l u e c h a i n 专业：企业管理 硕士研究生姓名：董恒 研究方向： 指导老师： 摘要 电子商务 曾佑新 现在，各行各业的企业家们越来越关注涉及模式的研究，他们认为优秀的模式可以 从深层推进企业的经营绩效，并帮助企业建立独特的竞争优势。尤其是在电子商务业中， 模式的质量关系到企业的生存，卓有成效的模式能指导企业实现盈利和长远发展。然而， 到现在也没有系统的模式研究方法。 本文首先从蒂默斯模式理论开始提出一种研究模式的系统框架，认为模式是一种价 值链的结构，它可以从解构和重建去研究。解构静态地反映了模式的价值构成，重建是 企业在价值导向下改造企业模式，以平衡不断变化的内外部条件。 电子商务是一种独特的企业模式，它是以信息技术支撑的企业改造。分析电子商务 可以从解构商务活动和重建商务价值链出发。在重建商务中，尤其要重视的是信息对企 业改造的重要性。但是，电子商务中的信息化过程并非总是有效的，信息化同时带来许 多消极的因素，因此电子商务的总体价值应该基于消极因素与积极因素的比较，即电子 商务有效性。电子商务各种模式反映了经营者为实现信息化价值最大而对商务价值链进 行的安排，包括电子商务特征和运作模式，从这两方面，可以系统地探寻具体的电子商 务模式。 关键词：价值链，电子商务有效性，商务特征，电子商务模式 a b s t r a c t n o w a d a y s ，e n t e r p r i s e r si na l lk i n d si n d u s t r i e sh a v ep a i dm o r e a n d m o r ea t t e n t i o n o nt h er e s e a r c ho fb u s i n e s sm o d e l t h e yc o n s i d e rt h a ts u p e r i o rm o d e lc o u l dd e e p l y i m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo fb u s i n e s so r g a n i z a t i o n ，a n dc a nh e l pt h e mc o n s t i t u t eu n i q u e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e e s p e c i a l l yi ne b u s i n e s si n d u s t r y , t h eq u a l i t i e so fm o d e l d e t e r m i n ec o m p a n y ss u r v i v a l e f f e c t u a lm o d e lc a nl e a dc o m p a n y r e a l i z i n gc o n s i d e r a b l e p r o f i ta n dl o n g - t e r mg r o w y e t , u n t i ln o w t h e r eh a sn o ts y s t e m i cr e s e a r c hm e t h o da b o u t b u s i n e s sm o d e l t h i st h e s i sf i r s t l yr e v o l v e st h et h e o r yo f t i m m e r sa b o u tc o m m e r c i a lm o d e l ，f i g u r e s t h a tm o d e li sas t r u c t u r eo fc o m p a n y sv a l u e - c h a i n w h i c hc a l lb ea n a l y z e df r o m d e c o m p o s i n ga n dr e s t r u c t u r i n g d e c o m p o s i n gs t a t i c a l l yr e f l e c t st h ec o m p o s i n go f m o d e l sv a l u e ，a n dt h er e s t r u c t u r i n gi se n t e r p r i s e si m p r o v i n gw o r kw h i c hb a s e do n v a l u e - o r l e n t i n g ，t ob a l a n c i n gt h ec h a n g e a b l ec o n d i t i o ni n - o ro u t - s i d e e b u s i n e s si sas p e c i a lm o d e l w h i c hi sb u i no hi n f o r m a t i o n l i z i n g a n a l y z i n g e b u s i n e s sm o d e lc a na l s os t a r tf r o md e c o m p o s i n ga n dr e s t r u c t u r i n g d u r i n gt h e r e s t r u c t u r i n gs t e p ，i ti sm o s ti m p o r t a n tt of o c u so ni n f o r m a t i o n b u t ，i n f o r m a t i o n l i z e a c t i o nd o e sn o ta l w a y sw o r k ；i ta l s oi n h e r e n t l yb r i n g sn e g a t i v ef a c t o r s i ns u m ，t h e a c t u a lv a l u eo f e b u s i n e s ss h o u l dr e f l e c tt h eb a l a n e eo f t w os i d e s ，w h i c hc a nb es e e na s i n f o r m a t i o n i z a t i o ne f f e c t i v e n e s si n d e x e b u s i n e s sm o d e li st h ea r r a n g e m e n to f c o m m e r c i a lv a l u e - c h a i nb a s e do hm a x i m i z e st h ei n f o r m a t i o n i z a t i o nf u n c t i o n w ec a n o b s e r v ea n ds t u d yi tf r o mt w ol a t i t u d e s ：c o m m e r c i a lc h a r a c t e ra n ds p e c i f i co p e r a t i n g m o d e l b a s e do nt h et w ol a t i t u d e s ，w ec a nf o u n das y s t e m i cs t r u c t u r et oa n a l y z e e b u s i n e s sm o d e l k e yw o r d ：v a l u e - c h a i n ，i n f o r m a i t i a o n i z a t i o ne f f e c t i v e n e s si n d e x ，c o m m e r c i a l c h a r a c t e r ，e b u s i n e s sm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名： 耋堕日期：1 。叼年6 月i 舛 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：毫吃 导师签名：、缦鱼杰签导师签名：瑙笪丝笙j 日期：l d 7 年6 月 f 日 第一章绪论 第一章绪论 自电子商务诞生以来，其模式的选择和确立备受人们关注。从网络化伊始i c p ( i n t e m e t c o n t e m p r o v i d e r 因特网内容提供商) 门户网站盈利，到现在第三方电子交易 网站收费，研究者们都在寻找适当的模式保证电子商务企业可持续发展。无疑，电子商 务对交易双方的价值是显而易见的，但如何有效实现它的价值功能，如何收取费用，关 系到电子商务企业的存亡。 现在的电子商务模式研究大体上可以概括为以下几个方面： 以参加交易的主体对电子商务进行分类，例如企业对消费者( b t o c ) 、企业对企业 ( b t o b ) 、企业对政府( b t o o ) 、消费者对消费者( c t o c ) 等，再分别研究各种模式的 普遍特征； 以参与电子商务的企业为中心，指导企业开阔视野，调整经营活动来适应信息化时 代的要求，例如扩大企业的市场视角，将全球顾客纳入其营销策划中； 以电子商务中的某些问题作为重点来研究模式，例如电子商务中的信用问题、安全 阀题、物流建设等； 以具体的案例研究电子商务模式。很多人认为企业组织在动态的环境中，没有固定 的、通用的模式，企业应根据自身情况来组建相应的电子商务； 研究电子商务中的技术问题，例如运用创新的技术方式搭建网站、解决网上支付等； 研究电子商务的环境问题，包括电子商务业的法律、税收等。 以上的研究涵盖了电子商务的各个方面，然而欠缺的是：第一，由于现在没有关于 电子商务模式涵义的统一界定，从而导致在分析时缺乏系统性与层次性；第二，从技术 或企业角度考察电子商务模式的研究很多，而从商务角度开始的研究很少。 针对第一个问题，本文在第二章做出了解答。第二章从蒂默斯 的商业模式理论出 发，首先介绍了模式的概念，其次根据蒂默斯对模式的分析方法建立了一个模式分析的 框架一价值链解构与重建。并通过论述波特的竞争理论详细说明这个框架运作情况。需 要注意的是，本文建立的模式分析框架并不局限于分析电子商务模式，而是可以应用于 分析企业的大多数改造活动。那么，如何从这个框架研究电子商务呢? 这个问蹶构成了 本文第三章的内容。第三章对商务活动进行了解构，并强调信息在重建商务中的重要作 用，以及相关的制约。 第四章将具体研究电子商务模式的实际运作情况，包括各种电子商务模式存在差异 的原因，每个商务价值活动的运行情况，现存的问题和对策等。电子商务的差异可以分 解为两方面，第一方面是商务特征差异，例如海尔的供应链信息化与淘宝的第三方购物 网站是两种完全不同的电子商务模式。商务特征分为四部分：商务标的、商务关系、整 合范围和电子商务经营者的政策取向，这四方面情况不同对应的电子商务模式也不同， 每种模式的安排是商务参与者权衡商务特征的结果。第二方面差异是指在商务特征一致 时，电子商务模式的具体运作模式差异，如淘宝与易趣这两家第三方购物网站的差别。 具体运作模式差异来源于模式经营者的创新活动，这种创新更多地是关于如何在信息化 中组织商务活动。通过审视电子商务中每个价值活动的情况可以了解具体运作模式的差 异，并发现电子商务的现存问题。本文从发展电子商务有效性出发，提出了解决电子商 务现存问题的对策。 。蒂默斯在六大电子商务发展战略 一书中，定义了商业模式的概念，并在分折现实中的电子商务模式时。运用模 式理论说明现实网站的价值优劣性。 - l - 扛南大学硕士学位论文 第二章价值链解构和重建一个企业模式分析的框架 要分析电子商务模式，首先得从什么是“模式”谈起。企业模式涵盖的范围远远超 出了在信息化基础上产生的电子商务的界限，它包括企业经营过程中可能创建的所有系 统改造。例如，柔性生产方式和产品定制都属于企业模式的范畴。 那么，如何去认识企业模式昵? 本章将就这一问题展开论述。第一节“蒂默斯商业 模式理论”旨在介绍一种关于模式的理论，包括模式的概念以及模式的分析方法；第二 节“价值链结构”和第三节“价值链重建”从蒂默斯的理论出发，详细说明企业模式改 造的过程，并提出了一个企业模式分析的框架。这个框架可以作为系统研究企业各种模 式( 包括电子商务模式) 的理论依据。 2 1 蒂默斯商业模式理论 在会绍蒂默斯的“商业”模式理论之前，首先有必要说明“商业”模式不等同于“企 业”模式。商业过程只是包括交易活动，而企业过程则是组织内各项职能活动的综合体， 包括生产活动、物流活动、销售活动等；商业活动是实现产品价值的过程，而企业活动 是创造价值的过程；商业活动是买卖双方从自身价值出发相互博弈的过程，而企业过程 式是人、财、物和信息等要素单向创造价值的过程。 虽然商业模式与企业模式有很多差异，但这并不妨碍从商业模式理论来研究企业模 式。这是因为：一，“商业”模式的承载者一商业企业与一般性企业的结构大致相同， 它们都包括产品( 服务) 、资金和信息的流程；二，它们都是以追求价值的内在属性为 基础。 在六大电子商务发展战略一书中，蒂默斯将商业模式定义为“种产品、服务 和信息流的结构，包括对不同商业活动参与者以及他们在整个商业运作过程中所扮演的 角色的描述；不同商业活动参与者的潜在收益的描述；收入来源的描述”。可以看出， 蒂默斯理论的研究对象是商业模式的载体一商业企业。“产品、服务和信息流的结构” 以及“商业活动参与者角色”是从商业企业结构层描述商业模式；“不同商业活动参与 者的潜在收益的描述”是强调商业企业的价值观；“收入来源”是指商业企业能从其模 式中获得的盈利能力。 在蒂默斯的定义中，有两方面重点值得肯定，一是结构化分析，二是模式的价值导 向。类似地，分析企业模式也可以从这两方面出发。产品、服务和信息的结构表现为企 业经营的整体情况；潜在收益和收入来源正是反映了企业改造的价值导向。那么，如何 用结构化和价值导向去指导企业模式建设呢? 蒂默斯在随后的分析中给出了具体的方 法。 “系统化的辨认商业模式结构可以以价值链的解构和重建为基础，也可以通过辨认 价值链中不同整合信息的方法来进行。”所谓“价值链解构，指辨认价值链中的元素。 波特在1 9 8 5 年将价值链解构为9 个基础元素，即输入物流供应、运作、输出物流供应、 市场营销和销售、服务；以及作为支持性元素的技术开发、采购、人力资源管理和基础 设施建设，如果按业务程序来解构，我们还可以得到更精确的描述。”“价值链重建，即 价值链中横跨几个步骤的信息处理的整合。这种信息整合涉及到两种不同的价值链元素 组合，和不同的互动关系，那么我们可以选择将相关业务整合到同一个信息处理过程中。 通过价值链整合将不同的互动模型结合起来，人们可以构建一些可能的商业模式结构， 比如说，一个电子商店就是单一商业活动参与者对单一商业活动参与者营销和销售的整 第二章价值链解构与重建一一个模式分析的框架 合，将多次产品销售整合到一个电子商务框架之中。” 价值链解构和重建与结构化和价值导向是相承的。价值链解构是静态分析模式的框 架，它表现了结构化的思想；而价值链重建是有关模式变迁的动态框架，其中内含了价 值导向的思想。 2 2 价值链解构波特价值链理论 将企业视为一个整体无法镪助人们认识企业价值的来源。这也是实践中企业倾向于 按照职能活动建立组织机构的原因。管理者可以运用职能结构解决经营中存在的问题。 例如，我们可以很容易地将企业产品质量缺陷追溯到生产部门，并在影响生产活动的各 职能活动寻找关键因素，如产品设计、机械设备、原料采购或是入员管理，最后提出纠 正方案，反馈到各职能部门。 但很少有企业能够以价值结构去审视企业运行状况。通常企业经营绩效表现为整体 的盈亏，很多管理者将间接活动视为服务于企业主要活动的职能行为。例如，生产型企 业的管理者通常都将人力资源部、信息部定位于保证企业生产部门正常运作的职能活 动。而实际上，杰出的人力资源开发和信息系统同样能提高企业竞争能力。 这种误解的原因在于，这些活动并不直接地表现在企业的成本收益上，而且有些活 动是不可能用通常的成本收益法去衡量的。现在有些大型的企业组织设立了比较小的活 动单元，例如在一个项目组中包括企业所有的各个职能活动，意图就是能让这些不可度 量的职能活动更深刻地融入到价值创造中。虽然这种结构可能使企业财务部门、管理部 门面临更加繁杂的工作，却能强化企业整体对价值结构的认识。 有关价值结构的论述可以参照波特的价值链理论。在竞争优势一书中波特将企 业价值源分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动直接创造价值并将价值传递给顾客， 它主要包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务。辅助活动为基本活动提 供条件并提高基本活动的绩效水平，它不直接创造价值。辅助活动主要包括采购、技术 开发、人力资源管理和企业基础设施。区别于人们对价值结构的模糊认识，波特将辅助 活动也视为企业的价值源。企业经营过程中，基础设施、采购、技术开发和人力资源管 理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链( 见图2 一l ，表2 1 ) 。 图2 - 1 基本价值链 喉1 蒂默斯( t i m m e r s p ) ，刘样亚译六大电子商务发展战略，北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ，4 9 5 3 3 - 江南大学硕士学位论文 波特价值链是解构企业价值的系统框架。企业所有的经营活动都能在价值单元中找 到根据，管理者在每个价值单元上的努力都可能成为企业新价值的来源。例如，内部后 勤或外部后勤单元的经营绩效可以通过第三方物流和联合配送来提高，生产经营单元的 效率和成本可以从人力资源开发和设备采购上实现，销售人员可以运用网上销售和渠道 策略推进工作绩效等。 除企业基本价值链中的各种要素外，波特还特别注重价值链内部价值单元之间的联 系与外部供应链纵向联系在企业经营活动中的作用。 企业价值链不是独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的系统。价值活动是由 价值链内部联系联结起来的。这些联系是某一价值活动进行方式与成本或与另一活动之 间的关系。例如，购买高质量、预先加工好的原材料可以简化生产并减少废料；全面、 反复考量的新产品设计，可以节省企业试制成本，及投产后的效益。竞争优势经常来源 于活动间的联系，有效促进价值活动间的联系，能加强企业价值要素的协作和整体改善， 帮助企业提高价值产出。 表2 1 基本活动与辅助活动概念和实例 基本价值活动 概念实际活动 与接收、存储和分配相关联的各项活动原材料搬运，仓储、库存控制、车辆 蠹都嚣勤 调度以及向供应商退货 与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动机械加工、包装、组装、设各维护、 生产经营 检测、印刷和各种设施管理 与集中、存储和将产品发送绐买方有关的各种活动产成品库存管理、原材料搬运、送货 外部后勤 车辆调度、订单处理和生产进度安排 与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购广告、促销、销售队伍、报价、渠道 市场销售 买有关的各种活动选择、渠道关系和定价 与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动安装、维修、培训、零部件供应和产 骚务 品调整 购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料、原材料、储备物资和其他易耗品；机 采购 储备物资和其他易耗品，也包括各种资产器、实验设备、办公设备和建筑物采 购 由一定范围的各种活动组成，这些活动可以被广泛地 技术拜发 分为改善产品和工艺的各种努力 包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇用，培训、开 a 力瓷源管理 发和报酬等各种活动 企业基础设施 由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会 计、法律，政府事务和质量管理。 价值链内部联系同样存在于价值单元内部，这涉及企业的管理层级。基层工作人员 是企业经营活动的最终执行者，当问题在基层工作者在职责范围内，而且有能力实施改 造时，他们倾向于自主地承担改进；而当问题没有明显影响运作，并且超出基层工作者 职责范围和能力范围时，如果缺乏管理层级之间的有效沟通，这些问题往往会被搁置。 例如，装箱工人发现物流部门没有对可重复利用包装材料回收有特别规定，而一般这些 都在送抵下游厂商时被销毁。如果缺乏基层职工与管理者有效联系，他们倾向于放弃反 映问题的作法。这种情况广泛存在于很多企业中，现实中基层人员与基层管理者之间信 第二章价值链解构与重建一一个模式分析的框架 息流通相当有限，这显然不助于企业的经营改进。 纵向联系是企业价值链与上下游价值链，即供应商和渠道价值链的联系。同企业内 部联系类似，供应商或渠道的各种活动进行方式影响企业活动的成本或效益。企业获取 优势同样可以来源于对企业价值链与上下游价值链的各种联系进行改善。例如，上游生 产商制定精准的生产计划，能有效降低零部件供应商的库存水平，反之，供应商不得不 集中大量库存确保上游生产计划反复变动。 然而，并非所有企业的价值链都是相同的。行业差异是确定企业价值链结构的先决 条件。制造型企业可能面对的是完整的价值链结构；面对流通型企业来说，内部后勤、 市场销售和服务更能决定企业的经营状况。即便在制造业内，不同的企业对价值链基本 活动的关注重点也有区别。钢铁公司更关心产品质量和成本水平，而服饰生产商则更注 重市场销售中的品牌策略。 2 3 企业价值链重建 模式源于价值。企业经营活动所能创造的独特价值，是模式的基础。波特的价值链 模型是创造价值的动态系统，而不是企业整体活动的简单分解。追求利润是企业价值链 的内在属性，这意味当企业创造价值能力受阻时，价值链系统会自发地要求调整。例如， 当企业销售业绩在价格战中举步维艰时，经营者势必会进行生产成本或新产品开发上的 改造。换言之，企业发展过程实质上是价值链不断自发改造的过程。 重建企业模式必须以价值为导向，这里以戴尔为例，寻找戴尔模式的价值。戴尔公 司将其成功的因素归结为三点：坚持直销、摒弃库存、与供应商结盟。所谓坚持直销， 是指由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，客户可以直接向戴尔发订单，订单中详细 列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。区别于传统的p c 销售，直销方式更能满足 顾客差异化需求，增加交易双方互动。库存上，首先戴尔采取的网上直销方式，逾越了 传统分销渠道的成本和库存限制，其次“按单生产”可以减少生产库存，并降低因p c 行 业的技术更新而导致的库存品积压。然而，“按单生产”意味戴尔必须要与供应商建立有 效的供应链联系，这反映在第三方面“与供应商结盟”。戴尔将其供应商称为“v a r ( v a l u e a d dr e s e l l e r ，即增值服务渠道) ，主要为戴尔做服务和增值工作。v a r 做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖 面和服务精力上的缺陷( 见表2 1 ) 。 表2 - 2 戴尔模式与传统p c 业比较 戴尔传统p c比较价值优势 p c 定制标准化p c 配置差异化服务提供更多产品附加值 网上直销 门店分销减少渠道成本及渠道库存 减少生产库存，适应p c 技术快速发 按单生产按计划、预测生产 展 与下游紧密结减少原料库存，通过v a r 优化供应 盟 松散的结盟关系 链 可见，戴尔模式是对价值链重建价值的描述。它包括：在企业销售上，运用定制服 务提高企业产品附加价值，通过网上直销减少企业分销成本；在生产环节，实行“按单 。陈靖，戴尔的“黄金三原则”，中国市场，2 0 0 2 年0 1 期，3 0 - 3 1 - 5 - 江南大学硕士学位论文 生产”减少库存成本，适应p c 产品的生命周期；在供应链上，紧密联结供应商，改造企 业物流，实现与上下游共赢。 事实上，企业创造价值的范围相当广泛。企业是各种相互影响价值因素的内在结合， 从企业治理结构、组织结构到具体生产细节，从企业物流、信息流、资金流到人员，每 一项活动改变都可能对企业的整体价值活动产生正面或负面影响。例如，特许经营式连 锁更有利于企业规模扩张，小单元独立项目组更能调动工作积极性，学习和培训能提 高经营效益，标准化的作业流程能有效提高生产效率，即便是微小的操作改进，也能影 响企业的价值过程。 2 3 1 从企业内部开始的重建 重建意味着企业向更有利于价值创造方向的改造。通常份值链的自发改造始于经营 中存在的问题，但为解决问题进行的改造范围是不同的。例如，因机器性能欠佳引起企 业废品率升高，技术人员对机器进行修改，是在单元活动内的改造活动，可视为纠错行 为；但如果管理人员意识到企业在设备投资或产品设计方面的欠缺，并进行相应的系统 改进，就可称之为系统改造。 企业的经营问题实质上是整体价值链政策的外显，它反映企业在制度等深层因素上 的欠缺。往往在某价值单元中存在的问题，反映企业在这类问题上的瓶颈。当企业规 模较小时，经营细节问题可以由管理者严格控制来解决；而随规模扩张，细节问题代表 的深层次欠缺会越来越明显地反映在企业经营过程中。以上节我们谈及单元活动内部联 系时的包装材料回收为例，由于种种原因装箱工并没有就闯题做出任何反跌。表面上闯 题的原因是企业在细节上的疏忽或者管理者缺乏向下的有效沟通，这一点当企业规模较 小时可以通过纠错彻底解决；而当企业规模扩张后，它就说明企业在创建整体成本意识、 企业文化和管理上的缺位，显然仅仅依靠纠错是不能杜绝的。而构建企业文化或改进管 理就不单是对问题部门的改进，同样会普遍影响企业价值链中每个单元的活动。与单位 活动内的纠错行为相比，企业深层次的系统改造更能有效提高企业的整体绩效。 优秀的企业是能保障这种系统改造顺畅实施的企业。系统改造能力表现在企业制度 建设、执行力和反思能力三方面。首先，制度是规范企业改造的因素。没有制度保障的 持续改进无异于在没有回收箱的大街上悬挂“禁止乱扔垃圾”的告示牌。这里提到的制 度，并非泛指企业的所有制度，例如聘用制度、材料回收制度，机器维护章程等，而是 企业保障其系统改造有效运作的问题制度。从基层工作者发现问题到高层反思，从制度 层改进到作业层实施，价值链改造是复杂的系统行为。我们不能要求企业基层工作者能 自发的推动改造系统运行，而是要通过行之有效问题制度推动整个过程。例如，有效信 息传递体系一文件系统、工作报告系统一能保障问题自下而上传递，缺陷分析能促使管 理者意识到经营缺陷，权责利统一的执行系统能保障改造有效实施。 其次，执行力是保障改造实施的因素。缺乏执行力的改造行为会影响价值链改造的 成果，进而削弱基层人员持续改进的积极性。试想，如果基层工作者的建议没有改变工 作现状，那么他们很可能在以后放弃发起信息的努力。有效的执行力是企业管理、文化、 领导者风格等多方面的综合反映。现实中，有很多企业在发展过程中止步不前的原因， 就是因为企业规模扩大时，缺乏相应对策同步放大执行力，阻碍了企业价值链自我调整 能力。 第三个方面，反恩能力是确定企业改造方向的因素，它表现为管理者对企业自身价 值链的认识深度。从基层问题到基层管理者采取措施，是企业在低层次的反恩，往往这 种反思是企业对单个问题纠错行为；在制度层的反思是企业在系统角度对影响深远的结 。相较高标准要求的连镇方式，特许经营这种比较宽松的加盟标准能加快企业的扩张速度。 一6 兰三兰笙堕壁坚塑皇兰塞= 二尘堡塞坌塑壁堡塑 构问题的再思考，它基于经营者对价值链相互影响的深刻认识。高层次反思之所以效力 更强，就是因为其不是独立地看待基层问题，而是考察问题产生的内在原因。反思是企 业改造价值链活动的第一步，反思深度决定价值链改造的最终成果。如果企业没有深刻 洞察其价值功能的结构，即使其拥有再优秀的制度和执行力，也无法构建独特的竞争优 势。通常企业反思深度受经营观念和社会总体知识水平的影响，例如，缺乏科学管理思 想的领导者，不可能组织起优秀的企业制度；在波特的竞争思想提出之前，人们并没有 深刻价值意识，以及系统的竞争战略思考。( 见图2 2 ) 2 3 2 从企业外部开始的重建 图2 - 2 从问题到系统改造过程 从环境因素开始的企业重建同样是价值链的自发改造过程。它是管理者通过对经营 环境的反思，进行的面向未来的经营调整。环境因素对企业价值能力的影响不会立刻地 反映在经营问题上，但它意味着企业价值链可能在未来陷入围境。例如，产业结构变化 短期上不会对经营产生明显的影响，但如果企业不加以反思的话，其经营绩效可能在未 来陷入急速下滑的困境。 从环境因素开始的价值链改造对企业保持价值功能同样重要。很多内部价值链相当 完善的企业可能随产业结构变迁或产品更新换代而走入低谷，就是因为对环境因素缺乏 足够的认识。波特在分析产业结构时，将影响企业盈利能力的因素归结到五个方面：入 侵者、替代品、客户、供应商和现有竞争对手。忽视这些环境因素变化可能对企业经营 绩效产生消极的影响，例如，入侵者增加或竞争对手战略调整可能导致企业流失现有客 户；目标顾客群年龄结构变化可能要求企业产品效用改变；新技术发展可能意味有更优 质的替代品满足顾客需求等。 对企业环境因素的审视，以及由此产生的调整通常反映企业在战略层的取向。产业 结构变化要求企业明确自身的位置并调整企业的整体策略，新技术发展可能意味企业要 改变现有产品结构或经营方式。例如，从胶片式成像技术到数码技术的改变，要求老式 相机生产商转向专业化的摄像机器研发或者在数字设备中融入自己的摄像技术和经验。 企业战略层转变同样是企业价值链的系统改造。例如，企业信息化建设不仅是信息化技 江南大学硕士学位论文 术在生产经营、内部后勤上的简单应用，同样表现企业在柔性生产和优化供应链上的观 念变化，而这些观念变化会作用于企业的其他方面。反之，企业从外部因素开始的微小 改进也可能反映企业的系统价值取向。例如，率先在生产中引进新技术，表现企业在追 求质量优势上的行为。 从环境因素开始的战略转变过程可以参照波特的三种基本战略。首先，波特通过产 业结构分析明确本企业在产业竞争中的地位，然后根据企业情况有选择地推行成本领 先、差异化或集中化战略。每一种战略模型都可系统地在价值链单元中的具体实施。 例如，在成本优势战略中，十种主要成本因素决定了价值活动的成本行为，它们是： 规模经济、学习、生产能力利用模式、联系、相互关系、整合、时机选择、地理位置、 自主政策和机构因素。规模经济可以产生于较大规模实行一项活动的效率，如生产经营， 也产生于随一项活动规模的扩大，支持该项活动的基础设施或间接费用的增长低于其扩 大的比例。如基础设施费用、技术开发成本、广告费用、输出物流费用、服务费用等； 学习因素是在生产经营中由于学习提高，其效率可能随时间推移而使成本下降，包括迸 度改进、劳动效率提高、适于生产的产品设计改进、采购适于生产的产品等；生产能力 利用模式反映企业对固定资产的利用率，低利用率致使企业产品成本结构中固定比例偏 高而影响利润；联系是企业内部联系与外部联系，在采购和内部后勤上，企业纵向整合 可以显著降低供应链成本，与姐妹单元共享的外部后勤系统和服务系统可以降低企业的 资产投资；整合可以表现在对企业价值活动进行分解，并决定是否采用外购形式进行， 有效地外购能降低产业价值链成本；时机选择可以帮助企业获得捷足先登的优势，例如 生产经营中利用新机器降低生产成本或在市场销售上选择新产品投入时机获取利润；地 理位置关系到企业物流成本的高低，在选择仓库或供应商时，合理的地理位置能降低企 业的流通成本；自主政策和机构因素分别包括企业在工艺、员工工资水平上的选择和征 税政策、法律法规对成本的影响( 见图2 ，3 ) 。 企业 基础设施 人力 瞥潺管理 技术开发 采购 管理财务活动的规模经济 人力资豫敢策 新产品开发的规模经济、润 采购政策与供应商的联系全球采购 理位置 i 学 - ji 订货量与蛆l 规模经济i 地方规模， 供应商的l 工厂规模i 妹单元的相i 买方密度i 与姐妹单， 系 嗽! 删隧氛嚣入愀相7 润l 用模式l 地区规模i 时机选择i 关系， 购买资产的 时机选择 利 内部后勤 生产经营外部后勤 市场销售服务 图2 - 3 成本领先战略在价值链中的具体实施 正如在波特低成本战略中所显示的，企业战略实际上是企业价值链改造的总体取 向，战略层的转变可以追溯到企业活动的各个方面。 从环境开始的价值改造能力同样受上节所述的制度、执行力和反恳能力三方面因素 限制。这里制度和执行力代表企业从上而下推行战略实施的能力，反思能力即是企业对 第二章价值链解构与重建一一个模式分析的框架 环境的认识程度。o 2 4 总结 事实上，从问题开始的价值链重建和从环境开始的价值链重建都是企业的模式。正 如前面所说的，模式是对企业价值结构的概括，而企业价值链重建基于的价值思想也正 是模式的主要思想。 然而，人们常常并不是将企业的内部制度改进和战略调整等同于模式。这是因为我 们认识模式时都受能见性和差异性的限制。所谓模式的能见性是指能够清晰的观察到， 而且能明确地意识到模式在创造价值时的功能。例如，人们更容易观察企业在服务上的 改进，而不一定认识其在“顾客导向”整体策略上的作为；顾客可以清楚地辨认产品质量 的优劣，而意识不到企业在管理模式上的差距。其实人们能观察到的外显部分只是企业 模式的“冰山一角”，企业内部制度建设和战略调整是隐藏在水面下，决定企业价值功能 的重要因素，可人们往往忽视这些因素在构建企业优势上的作用。差异性是指模式所代 表的经营方式区别于以往经营方式的显著程度。例如，人们更通常地把企业信息化改造 视为模式，却不将信息浪潮外的企业一般改造看作模式。同样，企业一般改造也决定其 创造价值功能的大小，它代表企业在一定程度上的竞争能力。例如，企业的优劣不仅仅 表现在其应用新技术的能力，而更多表现在他们对制度、管理、文化方面的卓越理解。 模式代表着一种价值链系统结构。它不是对企业单个方面活动的描述，而是反映企 业价值链政策和安排。企业整体政策更为有效地决定企业创造价值的能力，并显现在企 业经营活动的各个方面。例如，戴尔模式实质上是对其“信息替代存货”理论的概述，丽 网络直销只是在戴尔理念指导下的一部分经营活动运行方式。模式不是静止不变的，企 业价值链自发调整决定模式是处于变化之中的。一种模式代表企业在一定外部和内部条 件上的平衡。在外部环境因素不变时，企业规模扩张可能要求其从问题开始进行价值链 重建；当企业环境发生变化，企业需要审视外部条件来调整价值活动。从另外一方面说， 价值链重建是企业不断深化认识自身价值链和外部联系的过程。 现在可以在认识价值链解构和重建的基础上，对模式的内涵及模式分析框架作一个 较为清晰的界定，即模式是对一定条件下企业价值链结构的描述，这种结构是对企业整 体价值的解构；当企业在内外部条件变化时，需要企业从价值导向出发来进行价值链的 重建，产生新的企业模式。新模式则意味着新条件下企业与内外部环境的平衡。企业重 建价值链的能力关系到企业的制度建设、执行力和反思力，缺乏这三者的企业改造犹如 纸上谈兵。 o 美 迈克尔波特。竞争优势，华夏出版社，2 0 0 6 ，3 ，3 4 5 9 - 9 江南大学硕士学位论文 第三章商务活动的解构和重建 电子商务是一种独特的企业模式，研究这种模式同样可以从解构和重建出发。在解 构商务活动之前，首先需要对商务活动有一个清晰的界定，本章第一节将说明这个问题； 第二节将以模式分析框架来解构商务活动；第三节研究电子商务重建的特殊性，因为其 重建的对象是信息，信息不仅是各个价值单元间联系的媒介，而且指导着实际经营活动 的运行：第四节本章将说明信息化重建商务活动中的价值和制约，价值和制约的平衡是 决定电子商务有效性的关键。 3 1 什么是商务活动 考察商务活动可以从买主或卖主的角度进行。在商务过程中，买方的第一项工作是 确定需要。这种需要可能只是一个简单的需求，如一个人说“我饿了，想吃顿午饭”，这 种需要也可能是非常复杂的需求，如一个企业设定目标“我们要找到合适的原材料，并 合理的安排原材料的采购”。对于一个饥饿的人来说，确定需要非常简单，只需想一下 附近有哪些快餐店。但对上述的企业采购来说，就需要很多人长期地有组织地工作。在 实际商务活动中，大部分确定需要工作的难度在上述两个极端之间。 一旦买方确定了他们的特定需要，就要寻找能够满足这些需要的产品或服务。买方 寻找产品或服务的方法很多，有需求的个人可以请教朋友、阅读广告、向推销员咨询或 到销售终端寻找产品；进行采购活动的企业常常有一套高度结构化程序，通过参考产品 目录、查询黄页和询问商业合作伙伴来寻找产品或服务。 买方选择了满足某一特点需要的产品或服务之后，就要选择一个可以提供这种产品 或服务的卖主。买主可以通过很多途径与卖主进行接触，包括销售终端、电话、邮件和 贸易展览会等。一旦买主选择了一个卖主，双方就开始了谈判。谈判内容包括很多方面， 如交货日期、运输方法、价格、质量保证和付款条件，另外还常常包括产品交付或服务 提供时要进行检验的各个细节问题。如果买方是个人，对产品和卖主的选择及谈判内容 可能会很简单，而如果是企业采购的话，这些活动就会将非常复杂。企业一般会设立专 门的部门同供应商谈判采购交易。这些部门叫做供应管理部或采购部。 当买方认为收到的货物满足双方议定的条件时，他就应该支付货款了。买卖完成后， 买方可能还要就质量担保、产品更新和日常维护等问题和卖方接触。 对于上述买方完成的每一项业务，卖主都有一个相应的业务与之对应。 卖方通常进行市场调查来确定潜在顾客的需要。即使是那些多年一直销售同一产品 或服务的企业也常常在寻找新的途径来改进和扩展他们所提供的产品。企业在确定顾客 的需要时，经常使用的方法包括问卷调查，推销员、销售员与顾客交谈，或聘请企业外 部咨询人员等方法。 一旦卖主确定了顾客的需要，他们就要开发出能够满足顾客需要的产品和服务。产 品的开发过程包括新产品的设计、测试和生产等过程。 卖方的下一步工作是让潜在顾客知道这种新的产品或服务已经存在。卖主要开展多 种广告和促销活动，同顾客及潜在顾客沟通关于新产品或服务的信息。 一旦顾客对卖方的促销活动有了回应，双方就开始对交易的条件进行谈判。在很多 情况下，谈判是非常简单的，例如，很多零售终端包括的活动不过是顾客进入商店、选 择商品然后付清货款。有时，交易需要艰苦漫长的谈判，以便对商品的运输、检验和付 款达成协议。 苎三主塑墨塑垫塑丝塑塑里堡 双方确定了运输问题后，卖方就要向买方交付货物或提供服务，同时还要向买方提 供销售发票。在有些业务中，卖方每月还要向顾客提供一份明细帐，包括顾客本月应收 到的发票和付款情况。有些情况下，卖方要求买方在交货前或交货时付款。大部分企业 还是靠商业信用交易，所以卖方先记下销售记录，然后再等待顾客付款。大多数企业都 有顾客付款接受和处理系统，并利用这个系统来跟踪每一个应收货款帐户，并保证所收 到的每笔货款对应于正确的顾客和发票。 销售活动结束后，卖方常常要为产品和服务提供持续的售后服务。在很多情况下， 卖方要为售出的产品提供保障，以确保产品或服务能发挥效用。卖方提供售后服务、日 常维护和质量担保可以使顾客满意并重复购买企业的产品。同样在这些环节中，对个人 买主和企业买主而言复杂程度是不同的。o 通过上面的描述可以看出，商务活动中，企业活动内容远远超过了双方共同的交易 范畴。交易活动范围是指需要买卖双方共同参与的，与产品所有权转移紧密相关的活动。 它包括企业发布产品信息和消费者寻找信息的信息过程，买卖双方就交易商品进行谈判 的议价过程，买方支付货款的结款过程，卖方发送货物或买方自行负责货物运输的配送 过程，以及产品所有权转移后的退款、维护等服务过程。企业的商务活动除交易活动外， 还包括了市场调查、和产品开发( 产品的设计、测试和生产等活动) 等企业内部活动。 因此，商务活动的范围可以分为两类：广义商务是经济组之一切有偿活动和非赢利 业务交往或服务活动的总和，它包括了企业内部经营活动和交易过程；狭义商务是指物 品和服务的交换 ，它仅包括买卖双方的交易活动。 3 2 商务活动的解构 企业内部经营活动的结果或多或少地影响交易过程，但并不单纯、直接反映交易活 动的价值构造。而狭义的交易活动，是从纯粹的商业角度审视买卖双方的交换过程。实 际上，企业内部经营活动主要集中在对物流信息、财务信息、管理信息的处理，而物流、 财务、管理常常包括着他们与供应链上下游的联系，即交易活动。例如，企业改造供应 链就是结合内部经营和交易活动的价值链重建过程。因此，把商务活动视作交易活动来 进行研究，更具有普遍的意义。 交易活动的实体价值链可以被解构为五个方面，包括：信息活动、议价活动、交割 活动、配送活动和服务活动。这五个方面涵盖了买( 卖) 方从确定需求( 供应) 开始直 至消费( 销售) 的所有价值活动。信息活动是买卖双方通过各种渠道获取或发布产品信 息供给需求信息，搜集交易对方的资质、信用信息的活动；议价即买卖双方就交易标的 物价格及相关交易条款展开协商、并签订交易合同的活动，例如商务谈判、拍卖等；交 割，是在买卖双方就交易合同达成一致，卖方买方交换商品的过程；配送是商务标的从 卖方向买方的转移过程，它可以由卖方、买方或第三方来组织；服务表现为卖方对买方 提出的退换货、使用咨询、维修要求的回应。商务活动的每个方面都可以成为买卖双方 获取价值的来源，然而通常情况下在某个问题上双方追求效益的行为，是一场零和博弈。 例如，买方通常要求以较低的价格获得商品而商家要建立恰当的价格歧视政策来保证企 业利润。( 见图3 1 ) 。 美 加里斯奈德，詹姆斯佩里电子商务 。兰宜生，新编电子商务概论，中国财经出版社， 北京：机械工业出版社，2 0 0 2 1 ，1 9 - 2 2 2 0 0 1 8 ，4 3 - 4 4 - 1 1 - 江南大学硕士学位论文 零和博弈可以通过创建新的模式来解决。我们可以将超级市场这种业态归纳到