（工商管理专业论文）裕祥化工（大连）有限公司市场营销策略探讨.pdf

东北大学硕士学位论文 论文摘要 裕祥化工( 大连) 有限公司市场营销策略探讨 论文摘要 裕祥化工( 大连) 有限公司是一家集油漆制造和国际贸易为一体的外商独资 有限公司。公司拥有一大批优秀的管理人才、技术人才和营销人才，并拥有先进 的涂料生产设备及检验设备、实验室设备，在同行业中表现出较强的竞争力。然 而，长远上看，初期形成的产品销售方式已经不能完全适应公司在当前国际国内 激烈竞争背景下的进一步发展。原因在于涂料行业虽在我国还是一个朝阳行业， 但是相对于发达国家来说，存在着企业规模小、档次低、缺乏系统管理等弱点， 涂料品牌小而多是一个酱遍存在的现象，产品与营销同质化现象非常严重。这种 状况导致涂料生产企业普遍缺乏竞争力。再加上愈来愈多的国外涂料大公司进入 中国市场，掀起一轮又一轮的本土化营销战，涂料市场竞争愈加严峻，市场的品牌 大洗牌已迫在眉睫。 本文以对裕祥化工( 大连) 有限公司营销策略的分析及规划设计为例，探讨 为国内的涂料企业构建合理有效的营销策略提供可操作的参考思路，使它们能够 在这机会与风险并存的涂料市场上站稳脚跟并腾飞发展。文章发展脉络如下：首 先，对裕祥公司的自身技术生产能力、营销渠道特点及组织结构进行分析，找出 裕祥公司发展过程中的内部强势和弱势以及机会和威胁。接着分别对涂料市场的 行业现状、前景和经济效益，尤其是对裕祥公司在国内市场上的主要竞争对手进 行了深入分析。然后再运用国际通行的营销理论对市场细分、目标市场选择与市 场定位等展开讨论，从中知晓该公司自身所处的市场位置和环境。最后在此基础 上，提出了裕祥公司的市场营销战略，即准确市场定位，确立销售人力资源管理 策略、差异化营销策略、品牌战略、有效的关系营销策略，并进行传统营销渠道 与新型营销渠道的整合，从而建立有效、低风险的销售模式策略。 关键词：涂料市场营销策略 i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fy ux i a n g c h e m i c a lc 0 ，l t d a b s t r a c t y u x i a n gc h e m i c a l ( d a l i a n ) c o ，l t d i sa l li n d u s t r i a lp a i n ta n dc o a t i n g s i n a j l u f a c t u r e rw h o l l yo w n c db yf u r c i g u e r s i th a sag r e a tn m n b c ro fe x c e l l e n tt a l e n t so f m a n a g e m e n t ，t e c h n i q u ea n dm a r k e t i n ga sw e l la st h ea d v a n c e de q u i p m e n t so fp a i n t m a n u f a c t u r i n g ，e x a m i n i n ga n de x p e r i m e n t i n g ，w h i c hg i v e si tm o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y a m o n gt h es a m et r a d e h o w e v e r , f r o mt h el o n g t e r mv i e w p o i n t ，t h eo r i g i n a lm a r k e t i n g w a yi sn o ta b l et oa d a p ti t s e l f t ot h ef u r t h e rd e v e l o p m e n tu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so f t h e t o u g hn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h er e a s o ni st h a ta l t h o u g ht h ep a i n t i n d u s t r yh o l d sab e t t e rp r o s p e c t s 。t h ep a i n te n t e r p r i s e si nc h i n aa r es t i l ls m a l l s i z e d 1 0 w - g r a d e da n dl a c ko fs y s t e m a t i cm a n a g e m e n ta n dm e a n w h i l et h e r ea r em a n yb u t s m a l l e f f e c t e dp a i n tb r a n d sw h i c ha l m o s th a v et h es a m ep r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g m e a n s t l l i ss i t u a t i o nl e a d st ol e s sc o m p e t i t i v ea b i l i t yo fc u r r e n tp a i n ti n d u s t r y i n a d d i t i o n , m o r ea n dm o r ei n t e r n a t i o n a lp a i n ta n dc o a t i n gc o m p a n i e sh a v ee x p a n d e di n t h ec h i n e s em a r k e ta n dg i v er i s et om a n yr o u n d so fl o c a l i z e dm a r k e t i n gw a r t h e s h u f f l i n go f p a i n ti n d u s l r yi se x t r e m e l yu r g e n ta n dn e a r t h i s 也e s i st r i e st oe x p l o r eo p e r a t i o n a lw a yf o rt h ec h i n e s ep a i n te n t e r p r i s e st o b u i l du par e a s o n a b l ea n de f f e e t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ee x a m p l eo ft h e a n a l y s i sa n dp l a n n i n go ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fy u x i a n gc h e m i c a l ( d a l i a n ) c o ，l t d t h et h r e a do f t h o u g h to f t h i st h e s i si sa sf o l l o w s ：t h ef n - s tp a r ta n a l y s e st h ep r o d u c t i v i t y , m a r k e t i n gc h a n n e l sa n do r g a n i s a t i o ns t r u c t u r e s o a st of m do u tt h es t r e n g t h s ， w e a k n e s s e s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a d s 髓es e c o n dp a r tm a k eaf u r t h e ra n a l y s i s r e s p e c t i v e l yo nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n p r o s p e c ta n de c o n o m i ce m c i e n c yo ft h ep a i n t m a r k e t e s p e c i a l l y 也em a i nc o n t e n d e ro fy u x i a n gc o m p a n yi nt h en a t i o n a lm a r k e t 1 1 1 e t h i r dp a r tl o o k sa ta n da p p l i e st h ei n t e r n a t i o n a l l yp o p u l a rm a r k e t i n gt h e o r yt op a i n t m a r k e ts e g m e n t a t i o n c h o i c eo f t a r g e tm a r k e t sa n dp r e s e n tm a r k e tp o s i t i o n 1 1 1 el a s tp a r t p u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o ry u x i a n gc o m p a n y , s u c ha sa c c u r a t em a r k e t l o c a t i o n ，s e t t i n gu pe f f e c t i v em a n a g e m e n to fs a l e sh u m a nr e s o u r c e ，d i v e r s i f i e d m a r k e t i n g ，b r a n ds p r e a d i n ga n da p p l y i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pt op a i n tm a r k e t i n g ， b r i d g i n gt h et r a d i t i o n a lm a r k i n gm e a n sa n dt h en e wm a r k e ta p p r o a c h e s ，c o m p o s i n ga n e m c i e n ta n dl o w - r i s ks a l e sp l a n k c y w o r dp a i n t s ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：趟诮铋 日 期：少题弓 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学项士学位论文 第一章引言 1 1 企业简介 第一章引言 裕祥化工( 大连) 有限公司是一家集油漆制造和国际贸易为一体的外商独资 有限公司。是中国涂料工业协会理事单位，是国家椽料标准化技术委员会质量监 督检验网员单位。公司坐落于大连市甘井子区辛寨子工业园内，厂区占地面积3 万8 千多平方米。公司拥有一大批优秀的管理人才、技术人爿和营销人，j 。，现有 员工2 0 0 余人，其中大中专学历占5 4 以上。 公司1 9 9 9 年注册资本4 0 万美元，2 0 0 2 年成功收购了台湾合资、注册资本5 4 0 万美元的鑫鼎树腊涂料有限公司。裕祥化工拥有世界先进的生产设备及世界一流 的检验设备、实验室设备。在同行业率先通过i s 0 9 0 0 1 国际质量管理体系认证， 并获得c c s 中国船级社工厂认可。公司建立了完整的质量保证体系并着力于体系 的有效运行，年生产能力l 万余吨。几年来公司推出了1 8 大类1 0 0 0 多个品种的 涂料，表现出较强的竞争力。2 0 0 3 年涂料销售总计5 7 0 0 吨，实现产值7 4 0 0 万元。 产品还出口到日本、朝鲜、俄罗斯等国。目前裕祥涂料已成为大连地区名优产品。 1 2 问题提出 随着愈来愈多的国外涂料大公司进入中国市场，特别是早些年前己在中国市 场“生根发芽”的涂料巨头立邦、i c i 等涂料公司更是猛掀起一轮叉一轮的本土化 营销战。他们用整合营销手段，靠广告、公关和设立终端专卖店建立起强太的品 牌效应，大举占领中国涂料市场。本土涂料生产企业尤其是中小涂料企业应该如 何应对强大的竞争对手? 如何建立营销策略、管理营销渠道、推广营销策略? 这 些令所有国内涂料企业头痛的问题同样也严峻地摆在裕祥公司面前。如果不及时 调整企业经营管理思路，建立合理有效的营销策略，将会严重影响到公司的进一 步发展。在此背景下根据裕祥化工( 大连) 有限公司的现状，对其营销策略进 行探讨。 1 3 研究目的 2 0 0 1 年，中国成功加入世界贸易组织，轰轰烈烈的市场表面现象之下沉淀了中 国涂料行业经过多年发展形成的理性。如果说中国涂料行业的发展源于强烈的市 国涂料行业经过多年发展形成的理性。如果说中国涂料行业的发展源于强烈的市 东北大学硕士学位论文 第一章引言 场刺激而蔚为壮观，那么这座冰山下面所蕴含的力量是涂料行业发展的驱动力。 作为国民经济晴雨表的涂料行业更是面临着前所未有的机遇和挑战，我国涂料行 业发展何去何从成为大众瞩目的焦点。 涂料行业在我国还是一个朝阳行业，相对于发达国家来说，存在着规模小档 次低、缺乏系统管理等弱点，特别是与一些国际大品牌比较更加显现出较大差距， 涂料品牌对我国来说小而多是个普遍存在的现象，产品与营销同质化现象非常 严重。运作方式基本上是无营销可言，至少是缺少差异化营销和基本的营销理念， 只不过是单纯的销售而已。这种状况导致涂料生产企业普遍存在缺乏竞争力。 因此，在市场竞争日益激烈的今天，营销策略己经成为企业取得竞争优势、提 高市场占有率的熏要丁具，营销策略的作用不可低估。营销策略是否有效是商接 影响企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足处于不败之地。选择适合的 营销策略，维持营销策略的有效运作对企业的发展影响深远。 本文是在对涂料销售进行了广泛深入的调查研究后，综合大量的市场营销管 理理论，从中认识并分析了各种营销模式自身的特点的基础上，以裕祥化工( 大 连) 有限公司为例进行的营销策略的分析及规划设计，宗旨是希望能够为中小涂 料企业构建合理有效的营销策略提供可操作性的参考思路。实际上，对企业来讲， 适应市场环境的营销模式才会是有效的营销模式。企业的内外部环境是不断变化 的，因此企业要不断地寻找更为合适的营销策略，才能在激烈的竞争中保持优势， 获得可持续的发展。 1 4 论文基本内容 本文除引言外，主体共三个部分：第一部分分别对涂料市场的行业现状、前 景和经济效益进行了深入分析，尤其是分门别类地研究了裕祥公司在国内市场上 的主要竞争对手。第二部对裕祥公司的自身技术生产能力、营销渠道特点及组织 结构进行分析，以认清裕祥公司发展过程中的内部强势和弱势以及机会和威胁。 第三部分运用国际通行的营销理论对市场细分、目标市场选择与市场定位等展开 讨论，从而知晓公司自身所处的市场环境，并从中找出适合自己的发展之路，使 企业在残酷的市场竞争中获胜。在以上分析的基础上，提出了裕祥公司的市场管 理和营销战略，即准确市场定位，建立人力资源策略、差异化策略、品牌战略、 有效的关系营销策略、从而就传统渠道与新型渠道的整合，并建立有效、低风险 的销售模式策略进行详实、有力的阐述。 2 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 第二章外部环境分析 2 1 涂料行业的现状及特点分析 自1 9 1 5 年上海开林油漆厂创建算起，中国涂料工业己有9 0 年的历史。涂料 行业通过自身不断的挖潜改造、技术进步和设备更新，全行业取得了巨大的进步， 产品产量、品种质量、技术装备水平以及为国民经济的配套能力都有了很大的提 高。涂料产量也由1 9 8 0 年的4 8 万吨，上升到1 9 9 0 年的8 4 6 万吨，进而上升到 1 9 9 6 年的1 5 0 万吨，2 0 0 0 年的1 8 4 万吨。1 9 8 0 年一1 9 9 0 年十年间涂料产量的年 平均增长率是5 8 3 ，1 9 9 0 年至2 0 0 0 年十年间涂料产量的年均增长率是1 0 “， 几乎比八十年代高出一倍，可见，中国经济的迅猛发展，加速了涂料工业的前进 步伐。涂料总产量己连续几年跻身世界四强。 由于涂料生产具有投资少、见效快的特点，随着国民经济的发展，各地乡镇 企业、民营企业和外企迅速进入涂料行业。有资料显示，目前全国的涂料企业已 经发展到了8 0 0 0 家左右，主要集中在经济发展迅速的长江三角洲和珠江三角洲地 区。其中，华东地区涂料产量最大，占全国总产量大4 5 ：中南地区占3 0 ；华北 地区占1 5 ：东北、西南、西北地区所占比例在1 0 左右，如图3 1 所示”。外商 独资、合资企业和国内较大规模的生产厂家，市场定位在中高档产品，个体、乡 镇小企业一般以生产抵挡产品为主。 图2 1 中国涂料产量地区分布图 f i f u r e2 1d i 洲b u f i o no f p a i n t sm a n u f a c t u r i n gi nc h i n a 我国涂料产量最大的品种是醇酸树脂漆，其次是酚醛树脂漆，节能低污染环 保涂料( 水性涂料、粉末涂料、高固体分涂料、辐射固化涂料) 比例约为2 6 ，而 同类产品在北美、西欧、日本等发达国家比例已占到8 0 左右。在进出口方面，主 要向发展中国家出口具有优势的酚醛树脂涂料和化学改性天然树脂涂料等抵挡涂 料，而进口的主要品种是配套进口生产线的高档聚酯涂料、丙烯酸酯类涂料等。 从日本立邦漆、英国多乐士，到美国宣威、杜邦、德国汉高和巴斯夫，觊觎 东北大学硕士学位论文 第二章外部环境分析 中国涂料市场已久的洋涂料巨头已经先后进入中国，凭借雄厚的资金、先进的技 术、丰富的市场营销经验，近期外国军团在中国的市场份额都有所上升。海关统 计显示，2 0 0 4 年1 至4 月仅广东口岸共进口涂料2 9 万吨、价值6 2 3 4 万美元，分 别比去年同期增长1 8 和5 6 。 通过深入的调查分析，可以看出中国涂料市场竞争有如下几个特点： ( 1 ) 目前中国建筑涂料的市场结构还处在一个初级阶段，较低的进入门槛，较 少的产品差别，激烈的价格竞争，大多数企业的小规模生产，行业的平均产品品 质较差，成本较高。然而，一个不容忽视的事实却是我国工业涂料市场容量大，发 展速度惊人。中国的涂料市场基本上是上世纪9 0 年代后期发展起来的新兴产业。 随着中国绨济的持续发展，市场需求晕也存不断扩大。特别是2 n o r 年的j l 京奥 运会和2 0 1 0 年的上海世博会，将进一步带动涂料市场的发展。 ( 2 ) 市场趋向成熟，市场大洗牌已在眼前。涂料市场已过了其发展的黄金时期， 但由于行业的进入门槛特别低，涂料生产企业总数却在迅速上升。立邦是中国涂 料行业的老大，但据其内部人士透露，它在建筑涂料市场的占有率仍低于1 0 。 涂料市场上品牌之多，外人难以想象。但行内人士都深感市场竞争的严峻，市场 的品牌大洗牌已迫在眉捷。 ( 3 ) 品牌效应强。涂料是个技术性很强的产品，消费者无法直接判断涂料的 质量。而在一个较具规模的建材市场，消费者可能会看到上百个品牌的涂料，因 此，涂料品牌形象及产品包装对涂料产品的选择就显得非常重要。 ( 4 ) 产品价格直接决定产品质量定位。由于涂料产品的质量非透明性，涂料的 市场价格直接代表了涂料的质量。因此，涂料市场的价格战要其他行业缓和得多， 市场的重新洗牌也难从价格上下手。 ( 5 ) 当前涂料的卖点是环保。几乎所有的涂料生产厂家( 包括立邦和多乐士) 都把环保作为推销自己产品的一个重要卖点。 ( 6 ) 目前市场上存在着供大于求现象，但这只是结构上的失衡，而不是真正的供 大于求，从发达国家的涂料发展历史来看，我国的建筑及工业涂料市场还很巨大， 人均涂料消耗量还有待提高。 2 2 涂料行业的市场前景分析 2 0 0 3 年，中国涂料工业整体增速明显加快，主要经济指标创历史新高。从国 家统计局对1 0 7 6 家企业统计看，产量达到2 4 1 5 1 万吨，比上年增长1 9 8 。工业 总产值达到3 9 6 5 9 亿元，较上年增长1 9 9 6 1 。虽然2 0 0 3 年受非典影响和原材 料大幅涨价冲击，同时国外产品大量涌入，但并没有影响中国涂料行业大幅增长 4 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 势头，且利润增长也明显，说明中国涂料工业抗风险能力有了很大提高。 据预计，2 0 0 2 2 0 0 5 年全球涂料的需求量将以平均每年3 7 的速度增加，2 0 0 5 年将达到2 8 3 0 万吨。市场比较成熟的工业化国家涂料需求平均每年增长2 7 ，发 展中国家涂料需求增长会高于世界的平均值。而中国涂料需求量以6 6 的速度增 长，高于世界平均增速。根据国民经济整体发展的速度，基于近几年涂料发展的 现状，专家预测到2 0 0 5 年我国国民经济有关领域对涂料的需求将达到2 5 5 万吨， 其中：工业涂料约9 0 万吨，建筑涂料1 1 5 万吨，特种涂料及其它功能性涂料5 0 万吨。其产品品种结构大体上按工业涂料3 5 4 0 、建筑涂料4 5 5 0 ，特种涂 料1 0 1 5 比例分布。2 0 1 5 年涂料生产规划量为4 0 0 万吨1 。除产量增长迅猛 外，中国涂料产品结构也有了质的改观，品质进一步与国际接轨，呈现出增速加 快、企业集中度提高、市场环境进一步走向有序、竞争形态向高层次发展的态势。 这表明中国涂料工业发展已驶入快车道。 但是，随着经济的发展和人们生活水平的提高，各国对挥发性有机物及有毒 物质的限制越来越严格，以及树脂和配方的优化和适用助剂的开发，2 0 世纪9 0 年 代，国际上兴起“绿色革命”，促进了涂料工业向“绿色”方向大步迈进。我国 建筑涂料的发展方向和世界各国是一致的，将继续向着绿色环保、功能化、高性 能和高档次方向发展；向着高装饰性、耐久性、抗污性方向发展：向着省能源、 省资源、无公害、无污染方向发展；向着多品种、多功能、多样化、施工简便方 向发展。涂料产品获得国家环保总局“中国环境标志”产品认证将是一个企业能 否在未来激烈市场竞争中获一席之地的重要因素。 目前各主要涂料品种需求都里快速增长态势，其发展状况如下： ( 1 ) 建筑涂料 国内市场建筑涂料需求量增长来自两个方面。一是每年新建房屋建筑竣工面 积在增长，同时房屋的涂料涂饰率在不断提高；二是近年来房屋建筑保有面积迅 速增长，同时随着人民生活水平提高，房屋维修频率在加快。“九五”期间，中 国房屋建筑竣工面积达到8 3 2 7 亿平方米，年均增长率约4 6 ，房屋建筑年竣工 面积达到1 6 6 5 亿平方米。“十五”期间，中国房屋建筑年竣工面积将达到2 0 亿 平方米，预期国内市场对建筑涂料需求量将以每年8 的速度增长。 ( 2 ) 汽车涂料 2 0 0 3 年中国汽车产量达到4 3 0 万辆左右，较2 0 0 2 年增长3 5 ，其中轿车增长 率高达8 3 。2 0 0 4 年各类汽车涂料需求量将突破2 0 万吨，汽车修补漆( 包括农用 车) 需求量将达2 5 万吨，预计增长率不会低于3 0 。这种高速增长的趋势，在近 5 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 3 5 年内还会继续，将会带动汽车相关产业的快速发展。据预测，到2 0 1 0 年我国 汽车产量将达到6 0 0 万辆，汽车涂料需求量将突破3 0 万吨。 ( 3 ) 卷材涂料 2 0 0 3 年卷材涂料消费量达到3 6 万吨。由于市场形势看好，一些企业盲目上马， 目前已有7 0 条卷材涂料生产线，今年还有3 2 条生产线在建。由于生产厂家众多， 未来三年内将是国内卷材涂料行业的整合期，小企业将被兼并甚至淘汰。从整体 看，卷材涂料发展趋势较为平稳。 ( 4 ) 防腐涂料 我国城镇住宅、公共和生产建筑每年需要大量防腐涂料。化工行业每年有数 亿平方米面积需要涂料防腐。在防腐涂料领域，令人关注的是海洋防腐涂料、集 装箱防腐涂料和工业防腐涂料。以船舶涂料为主的海洋涂料市场，其需求量以每 年3 0 的速度增长，用高性能丙烯酸、聚氨酯船壳漆代替常用的氯化橡胶船壳漆已 成新趋势。2 0 0 4 年，全球将迎来继1 9 9 8 年之后海运和造船的第2 个高峰年，船舶 漆用量也将会有新的突破。根据规划，到2 0 1 5 年中国将成为全球最大造船国家， 船舶涂料增长空间很大。 2 3 涂料行业的经济效益分析 目前我国不少涂料企业的利润已经低于1 0 ，超过了该行业正常的利润警戒线 ( 由于涂料行特点等原因，涂料厂家的正常行业利润应该在2 0 3 0 ，起码要高于 1 0 ) ，其主要原因是近年来残酷的市场竞争，直接导致涂料的市场价格与实际价 格背离。在1 9 9 8 年度世界涂料销售额前1 4 名的涂料公司和弧太地区销售额前1 0 名的涂料公司中，也没一家中国的涂料生产企业。国内比较大的涂料公司来说其 技术比较先进、产品档次比较高、生产规模比较大，但其涂料产品平均价格只有 1 4 4 美元升，而世界1 4 家大涂料公司涂料产品的平均价格却是3 t 9 9 美元升， 亚太地区8 家大涂料公司产品的平均价格也为2 8 6 5 美元升。 以生产不含铅、汞等有毒有害成分涂料著称的1ci 公司和立邦的产品销售 额现占中国市场的3 0 。在中高档产品领域，两家公司几乎控制了一半的市场份额。 国外大公司将市场需求量大、技术含量高、附加值高的建筑涂料、汽车涂料和海 洋涂料等作为其在中国涂料市场的主攻目标。 虽然我国国内涂料市场需求在逐年增加，但是近几年来，内资涂料企业在市 场上的表现可谓是“低谷中的低谷”，证券市场涂料板块的上市公司也连报亏损。 2 0 0 4 年中报显示，目前真正从事涂料主营业务的上市公司丰华股份( 6 0 0 6 1 5 ) 、 灯塔油漆( 0 0 0 6 9 5 ) 、渝钛白( 0 0 0 5 1 5 ) 、西北化工( 0 0 0 7 9 1 ) 与渝三峡a ( 0 0 0 5 6 5 ) 6 东北大学硕士学位论文 第二章外部环境分析 等5 家上市公司今年上半年平均实现主营业务收入8 3 7 7 万元，较上年同期下降了 1 6 ；平均净利润亏损9 6 0 万元。其中，除渝三峡a 与渝钛白净利润分别为3 9 6 万 元与6 8 0 万元，实现小幅盈利外，另外3 家公司均有较大程度的亏损，而且渝钛 白6 8 0 万元净利润中补贴收入竞达到5 4 2 万元。可见，涂料类公司业绩难堪已是 不争的事实。 在外资进军与内资亏损的较量中，我国涂料产业格局可能发生巨变。在资本、 技术、产品质量性能等方面占有绝对优势的外资企业将抢占大中城市领域内的高 档市场，而规模较小、集中度低的内资中小企业只能占领广大农村等欠发达地区 的细分市场。 而且更为引人注目的是和半年前相比，涂料行业原材料价格涨幅惊人，能源 价格也持续走高，而同期涂料产品价格涨幅很小。成本上涨引发的利润率大幅下 滑已将不少国产涂料品牌逼上险境，虽然原材料涨价是全球性的，但规模差异导 致的中外品牌消化能力不同，已经逐步显示在双方的市场份额上。 2 4 涂料行业竞争能力分析及竞争对手 2 4 1 涂料行业竞争能力分析 就竞争者而言，实际上任何一个企业都不可能做到十全十美，任何一个企业都 有它的不足，我们一方面要自力更生，努力研制出自己特色的产品；另一方面我们也 要研究其它好的企业的不足的地方，让他们的不足成为我们的优势。 下面将根据迈克尔波特对于行业竞争结构的五个方面对涂料行业的竞争能 力加以评价。 ( 1 ) 涂料生产商间的角逐。生产商是五种竞争力量中最强大的竞争力量，为 了赢得市场地位和购买者的青睐，竞争厂商通常不惜代价。生产商通常以低质、 低价取胜，而价格在目前处于半透明且不十分规范的中国涂料市场在某种程度上 决定着购买者的购买行为，因此用户转换品牌的成本较低，品牌忠诚度较差，这 也加剧了涂料行业的竞争。同时，高品质的涂料通常价格较高，但因其可以提供 售后服务、提升用户形象、较高的质量及耐用性等特色服务，它们仍很吸引顾客。 ( 2 ) 潜在进入者。由于涂料行业的进入门槛低，且生产普通涂料的技术诀窍 较高品质涂料易获得，因此近几年国内出现了许多涂料生产厂家。由此导致许多 涂料生产厂商在拼价格，也造成了涂料行业低价、低质产品市场份额较大而高价 高质产品市场份额较小的现实。 ( 3 ) 来自替代品的竞争压力。高品质的工业涂料的替代品为粉末涂料。来自 7 东北大学硕士学位论文 第二章外部环境分析 于替代产品的竞争压力其强度取决于三个方面的因素：一是是否可以获得价格上 有吸引力的替代品；二是在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何； 三是购买者转向替代品的难度。这三方面因素对高品质工业涂料而言，在新建及 在建制造企业方面，来自于替代品的竞争压力较大，但在大型装备制造企业和机 械生产企业来自于替代品的竞争压力较小，因为粉末涂料的涂装需另建涂装生产 线，该类生产线造价商，投入成本大，向且技术上看粉末涂装生产线只能用于中 小型设备涂装。 ( 4 ) 供应商的权力。涂料的原料供应商为化工生产商。对于高品质通用原料 因为其在技术含量上、品质上具有不可替代性，因而在谈判方面较普通色原料具 有优势。同时一些大型的国内原料的供应商提供普通原料，成本较低，同等质量 及价格条件下，也会占有一定优势。 ( 5 ) 购买者的权力。包括以下三个方面：代理商或经销商权力。他们较注 重利润且更愿意经销价格低的商品，在控制终端上具有绝对优势，在直接接触最 终消费者的销售渠道上拥有绝对控制力， 团体消费者的权力。其谈判能力较强， 而生产厂商对该销售渠道控制程度极弱。 而且转换品牌相对容易。注重价格同时 也注重质量及服务；终端消费者权力：权力越来越强，较注重品质及服务。因此， 在涂料行业，来自于购买者的竞争压力较大，其中以团体购买即组织购买者的竞 争压力最大。 2 4 2 竞争企业 2 4 2 1 不同竞争类型企业分析 ( 1 ) 国有企业 改革开放前我国的国有油漆厂共有1 2 6 家，且绝大多数国有涂料企业都建立 于计划经济时期，较之市场经济时期新兴的涂料企业有一个明显的优势，就是拥 有区域涂料市场，这些区域涂料市场一般都位于国有涂料企业所在地及周边地区， 拥有较大的市场份额。但目前各地主要企业的开工率在6 0 以下。主要原因产品结 构不合理，缺少有特色的产品，缺乏与进口产品竞争的能力，科技投入少且由于 从行政上受制于主管部门，大多数企业缺少长期发展的规划，技术人员严重外流。 ( 2 ) 民营企业 民营企业的发展壮大始于8 0 年代，南北发展的起点不同，发展速度非常迅猛 且民营涂料生产企业所占市场份额仍在进一步扩大。涂料行业属于投资少、收益 大的行业，中国的民营涂料生产企业应该说始于一种无序状态下发展起来的，因 此其特点是数量多、规模小，原料大多依赖进口，产品主要以中低档为主，技术 8 东北大学硕士学位论文第二章外部环境分析 含量较低，技术投入较少，其规模和效益远远不如国外同行企业，在国际市场竞 争能力很弱。但也有一些民营企业在管理、技术上下功夫，年产量达万吨且占据 部分高档漆市场，如南京华彩，其产品己进入澳洲市场。 ( 3 ) 三资企业 中国近年来在工业领域已有大量的外国投资，国外大公司对于中国涂料市场 的主攻目标是市场需求大、技术含量高、附加值高的建筑涂料、汽车涂料和海洋 涂料等。据统计1 9 9 7 年国内共有“三资”涂料生产企业1 8 3 家，这1 8 3 家“三资” 的资产总额占涂料行业总计的2 4 9 ；全年销售额占涂料行业总计的1 9 2 。“三 资”企业在中国涂料市场已占有2 0 的份额。到2 0 0 3 年国内“三资”涂料生产企 业达3 7 9 家，如此多的外资企业的进入，使得国内的生产厂家通过联盟及注入新 的资金来加强自身的实力。 目前，涂料行业基本上可分为五个梯队。即以立邦、t c i 、华润等为代表的年 销量在1 0 亿元以上的企业属第一梯队，以大宝、嘉宝莉、老人涂料等为代表的年 销量在5 亿元以上的属第二梯队，以紫荆花、美涂士、中华制漆、展辰为代表的 年销量在1 亿元以上的属第三梯队，第四梯队贝4 包括所有地方涂料品牌和销量不 足亿元的其它涂料品牌，再有一级就是不属于上述任何梯队的企业，主要指具有 绝对竞争优势的国外1 0 大涂料巨头的属下企业以及中国几个上市涂料公司如双 虎、灯塔等。 2 4 2 2 对裕祥公司构成直接竞争的企业分析 ( 1 ) 沈阳船牌制漆有限责任公司( 原沈阳油漆厂) ，该企业是国内涂料行业中 的重点企业之一。该企业已发展成为年产量数万吨的大型涂料生产企业，主要生 产各类树脂、装修漆、建筑涂料等产品，广泛应用于工业机械、汽车、建筑装饰、 木器家具等领域。通过几十年的积累，公司在技术上、管理上获得了社会和市场 的认可。 ( 2 ) 由沈阳化工油漆厂收购中山钟意制漆厂有限公司而组建的金飞马国际集 团，涂料综合年产量5 万吨以上，是亚洲唯一一家拥有两套大型电脑调色生产系 统的企业，是中国首家推出并实行电脑调漆专营店的企业，产品民用、建筑及工 业用漆。产品销售遍及全国各地，设有北京、沈阳、武汉等服务中心并远销俄罗 斯、朝鲜、东南亚等国家和地区。 ( 3 ) 香港紫荆花制漆，分别在香港、吉林、成都、汕头、深圳及上海建有生 产基地，已在东北站稳了脚跟成为裕祥油漆的有力竞争对手。其产品包括水性木 器漆、特种漆、功能漆等家具漆，建筑漆以及工业漆，并承接了机场、大桥、码 头、集装箱、化工基地等大型项目。“紫荆花”充分利用形象、技术、采购、营销 9 东北大学硕士学位论文 第二章外部环境分析 统一的特点，形成了一股强盛的竞争优势。 2 5 企业机会与威胁分析 2 5 1 企业机会 东北是幽家老工业基地，很多大中型企业经过几年的内部改造及宏观经济向 好的影响已开始复苏。通过中央政府实施了振兴东北老工业基地战略，很多国际 知名装备制造业企业及国内企业纷纷在东北地区投资建厂，使涂料市场需求增长 迅速，新的用户群不断增加。 2 5 2 企业威胁 东北地区化工企业较多，知名的涂料生产企业己开始登陆东北地区。特别是 近几年国外知名品牌对东北地区涂料市场的大举进入，使该地区竞争闩益激烈。 另外，由于国家进一步对国有企业改制，大力提倡发展民营经济，在东北地区很 多民营生产涂料企业如雨后春笋般出现。而民营企业原料采购管理非常严格，使 该范围用户讨价还价能力增强，货比多家，精打细算。不但要质好，还要价廉， 无形中对生产油漆厂家的产品提出了更高要求。 1 0 东北大学硕士学位论文 第三章企业内部条件分析 第三章企业内部条件分析 3 1 技术和生产能力分析 3 1 1 技术方面 裕祥公司在产品的技术研发方面投入较大的财力、物力和人力。一般每年投 入相当于其销售额的7 的研究开发资金，来完善硬件设施。其所属化工研究院研 究人员占全公司员工总数的4 5 5 ，专门负责新产品的开发及国家“8 6 3 计划”课 题的研究。公司的技术部负责产品售前技术咨询、生产过程中的技术支持和产品 售后技术服务。这样不仅在公司内部建立了对用户施工的技术支持，也为裕祥公 司形成较为完整的涂料研究体系打下必要基础。 裕祥公司目前涂料的研究开发重点是在环保、具有特殊功能的涂料，主要是 丙烯酸、环氧树脂和聚氨酯类的涂料，以及含氟的、有机硅的耐侯性外墙涂料、 环保绿色涂料、个性化产品以及功能性涂料，如防腐、防霉、防火及其它特殊用 途的涂料，增加包括负离子涂料等高技术含量的涂料品种等等。 3 1 2 生产能力和设备方面 裕祥化工拥有世界先进的生产设备及世界一流的检验设备、实验室设备。其 中主要生产设备4 4 台，进1 ：3 设各在其中占4 0 以上：主要检验设备5 8 台( 件) ， 进口设备占5 5 以上。公司年生产能力l 万余吨。2 0 0 1 年油漆产销量总计3 6 0 0 吨， 实现产值5 0 4 0 万元；2 0 0 2 年油漆产销量总计4 8 0 0 吨，实现产值6 2 0 0 万元；2 0 0 3 年油漆产销量总计5 7 0 0 吨，实现产值7 4 0 0 万元。2 0 0 4 年油漆产销量总计7 5 0 0 吨， 实现产值9 8 0 0 余万元 3 2 人力资源状况 3 2 1 公司组织结构 裕祥公司组织结构形式为职能制组织，其结构图如图3 4 所示。 东北大学硕士学位论文 董事会 董事长、总经理 第三章企业内部条件分析 副总经理ll 财务总监ll 副总经理ll 副总经理 圈3 4 公司组织结构图 v i g u r e3 4o r g a n i z a t i o ns t u r u c t u r e 表3 , 1 公司备部门管理、技术岗位学历统计一揽表( 单位：人) 1 2 公司国际贸易部 公司物流部公司销售部 公司人力资源部 公司行政办公室 公司审计部 法律顾问室公司财务部 公司生产技术部 公司采购部 公司化工研究院 部门合计博士 硕士本科大专其他 采购部 5 5 生产车间5 3464 3 技术服务 62 3 1 质量检验22 销售部 1 3l 1 02 研究院4 0l33 7 国贸部 2 722 14 办公室2 5322 0 财务部 5 1 2 2 公司领导5131 合计1 8 211 38 02 56 3 东北大学硕士学位论文第三章企业内部条件分析 3 2 2 公司人员构成状况 裕祥公司现有员工1 7 7 人，分生产人员、销售人员、技术研究人员和管理人员。其 生产、销售和技术人员大部分是大连油漆厂原工作人员。全公司具有大专以上学 历员1 = 占6 5 4 ，如表3 1 所示。 3 3 公司产品分析 3 3 1 产品市场地位分析 产品的市场地位要从市场占有率和市场覆盖率两方面进行定量分析。 3 3 1 1 产品的市场占有率 市场占有率是产品的市场地位的重要标志。市场占有率越高，产品的知名度 和影响力越大。裕祥公司2 0 0 4 年涂料销售量7 5 0 0 吨，辽沈地区同类产品销售量 2 0 0 0 0 0 吨。市场占有率= 本企业产品销售量市场上同类产品销售量 1 0 0 = 7 5 0 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 = 3 7 5 。 3 3 1 2 产品的市场覆盖率 市场覆盖率是与市场占有率相关的一个指标。裕祥公司产品投放地区数为4 个，市场应销售地区数1 4 个( 辽沈地区) 。 市场覆盖率= 本企业产品投放地区数市场应销售地区数1 0 0 = 4 1 4 1 0 0 = 2 8 5 7 。 3 3 2 产品收益性分析 裕祥公司历年产品销售及价格情况如表3 2 所示。产品的收益性是决定经济 效益的重要因素，企业应确定以高收益产品为中心的产品组合。通过收益性分 析，可以知道利润率较高的丙烯酸类涂料是裕样公司的产品组合的核心；而醇酸类 涂料利润率较低，属于今后应放弃的品种，见表3 3 所示。 1 3 东北大学硕士学位论文 第三章企业内部条件分析 图3 52 2 - - 2 0 产品销量图 f i g u r e3 5 s a l e so f m a n u f a c t u r e si n2 0 0 2 2 0 0 4 表3 2 裕祥公司销售、价格情况表 t a b l e3 2s t a t i s t i co f s a l e sa n dp r i c e 2 0 0 2 篮2 0 0 3 年2 0 0 4 正 内容销售量价格销售量价格销售量价格 ( 吨)( 元吨)( 吨)( 元吨)( 吨)( 元吨) 醇酸类 1 5 5 05 2 5 01 3 4 05 3 7 01 2 6 06 0 0 0 乙烯类9 2 08 7 5 08 9 09 8 5 0 1 5 1 01 2 5 0 0 环氧类 1 3 7 09 8 8 01 5 8 01 0 3 0 02 1 3 01 3 7 0 0 丙烯酸类 9 6 0 1 0 3 7 01 8 9 01 2 5 0 02 6 0 01 6 5 0 0 合计 4 8 0 05 7 0 07 5 0 0 表3 3 裕样公司2 0 0 4 年涂料收益性分析单位：元 t a b l e3 3p a i n t sb e n e f i c i a la n a l y s i si n2 0 0 4f o ry u x i a n gc o m p a n y ( u n i t ：y u a n ) 产品系列销售收入边际利润固定费用利润利润率 醇酸类 7 5 6 0 0 0 0 0 04 4 7 3 1 2 0 0 04 4 5 8 0 0 0 0 0 1 5 1 2 0 0 00 2 乙烯类 1 8 8 7 5 0 0 0 0 05 7 0 3 0 2 9 2 03 5 1 3 5 2 9 2 02 1 8 9 5 0 0 0 0 1 1 6 环氧类 2 9 1 8 1 0 0 0 0 01 4 8 3 7 5 4 2 0 09 4 6 8 2 3 8 0 05 3 6 9 3 0 4 0 0 1 8 4 丙烯酸类 4 2 9 0