（工商管理专业论文）JK公司亚太市场营销项目研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 目前国际知名企业在不断尝试营销管理项目化的创新管理模式，希望在实践应用 中总结出符合 21 世纪激烈竞争环境下的企业营销管理模式。营销管理项目化，是以 销售为导向， 将具有战略性的营销目标视为项目目标， 把营销团队和营运团队视为其项 目组，整个管理过程项目化，使管理工作具体化和具备较强的可操作性，从而达到 营销的战略目的。 本文首先阐述了营销管理、 项目管理等相关理论； 进而对美国 j.k 劈头制造公司 （简 称为 j.k 公司）和亚太地区劈头销售现状进行分析，并指出其市场营销管理存在的不足 之处；接着引入 j.k 公司工业劈头亚太地区市场营销项目，对 j.k 公司进行了项目环境 分析、竞争对手分析、swot 分析，按照项目管理理念科学客观地设立了项目目标，根 据项目目标进行任务分解， 进而制定了项目进度、 资源、 质量等方面的计划与控制措施。 本文中从营销项目理论入手，对市场营销项目实施进行分析和总结。指出 j.k 公司应该 以市场营销系统为中介， 按照项目管理理念把目标分解为多个互动的工作任务， 并用专 业的项目管理方法优化，实现战略性的销售目标。 关键词：关键词：营销管理 项目管理 项目控制 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract the world academic circles and enterprises continue to turn themselves to the theory regarding project management of marketing, the well-known enterprise of nations is trying to use the terms about project management of marketing to turn of creative management style, hope to tally up to match in physically applied for 21 centuries, the fierce competition changes environment more under of business enterprise marketing management style.the marketing management item turns, saying be take sales as to lead to, will have the strategic marketing target to see to a project, both marketing and operation team see as its project set. based on the thoughts of project management ,both of marketing target and operation mission will be divided into some work segments, in the meantime,the team of operation and sales&marketing will be responsible for the mission. firstly, the article introduces the research background of the project, and then it generally introduces marketing management, project management of theoies and development. furthermore, it presents the project management.the above is the theory basis of this article. it goes the project of marketing development of j.k chuck manufacturer in pacific asia .it mainly study how to carry on the item environment analysis, rival analysis and application the swot analysis, how to set up the sales target objectively based on the theory of project management, how to divide the target into work segments which will be quantitively and timed.to carry on overall summary and analysis to the progress controlling, resources controlling and quality management, the article starts from the theories of project management of markeing and has the analysis regarding project implements. we try place of managing its success&weckness .and we try to find the root cause regarding problems.furthermore, it put forward the opinion of improvement. key words: marketing management project management project control 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 营销管理从上世纪的 20 年代发展到今天，80 多年来，营销管理理论已经日趋成 熟。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。正确的营销管理对企 业生存起着至关重要的作用。传统的企业管理是重生产、轻市场营销。营销组合往 往过分依靠操作者的经验和感觉,而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。21 世纪 世界经济全球化同竞争的日益加剧、环境多变、时间和资源的有限，传统的营销管 理已经不能正确引领企业持续的发展。做为企业发展和生存的三大支柱之一的营销 管理在 21 世纪该如何应对？这对营销管理提出了新的挑战。这个课题已经成为全世 界学术界和企业共同关注的焦点。 工业劈头发源于 100 多年前的美国。在 100 多年的发展历史中，劈头在技术 同应用上得到了大力的发展，劈头的制造和应用技术已经从简单发展到今天的成 熟。工业劈头已被广泛应用，从最先进的数控机床到充电式的无绳钻，而且由其 与工业劈头同精密机械加工业有着密不可分的关系，工业劈头业在机械加工业中 占据了自己独特的领域。由于劈头技术日趋成熟、贸易全球化、劈头制造业集中 化、地区专有化逐渐消失、竞争的加剧、生产规模化和开发成本增高，工业劈头 产业开始进入微利时代和产业集中期。劈头制造企业正处于产业整合期和竞争条 件日益剧烈的环境中。 产品销售地区随着贸易全球化已不再局限为一个城市销售， 而是面向一个国家、一个洲甚至是全世界。各个劈头企业用尽各种方法，试图在 这个竞争剧烈的市场保持其生存的空间，力求扩大销售份额。同时劈头还要迎合 各个国家和地区的不同产品性能要求、环保要求和出口贸易关税条款等等，稍有 不慎和懈怠就不能赶上劈头产业发展的潮流，就有可能给予企业的生存和发展致 命的打击。 j.k 公司居于世界劈头制造商的前三位。劈头企业在快速变化、资源有限和竞争 残酷的环境下，应用创新的营销项目模式，面对各种挑战，开拓市场工业劈头市场， 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 持续发展。 本文从 j.k 公司的实际出发，对营销项目管理的理论和实践做一深入的探讨， 希望对营销项目管理的理论和实施有所裨益。 1.2 文献综述文献综述 在这节里首先简要回顾营销管理理论的发展和目前营销管理的现状，接着对项 目管理理论及其发展做简要的描述，继而引出营销管理的创新营销项目管理，并对 营销项目管理进行阐述。 营销管理理论于 1823 年由美国人 ac尼尔逊创建。 营销从传统的经济学转入管 理学研究，标志营销管理时代的开始1。经济学是营销学之父，行为科学是营销学之 母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。经济学侧重于效用、资源、分配、 生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。 50 年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置身于且适应其不断变化 的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其 生活方式与态度。1960 年杰罗姆麦卡锡提出著名的 4ps 理论。80 年代，顾客满意度 （customer satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效 或产出与人们的期望所进行的比较。 80 年代另一流行概念是品牌资产 （brand equity） 大卫艾克（aker）提出构筑品牌资产的 5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中 的品质、品牌联想和其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公 司最有价值的资产2。 伴随全球一体化进程， 西奥多莱维特提出“全球营销” （global marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致 规模经济损失，而后舒尔兹（don schultz）提出整合营销（integrated marketing） ， 而巴巴拉本德杰克逊强调关系营销（relationship marketing）的重要性，它有别于 传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了 营销概念的精神，强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟 通”顾客成为可能,进一步出现了营销管理的信息化。市场细分的标准将更加细化；市 场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的市 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 场营销3。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要 求的营销方式。 因此，营销学面对 21 世纪，应结合现代营销理论、技术趋势、企业文化、市场 和企业的实际状况“项目管理”的思想开始引入到市场营销活动之中4。 创建整个组织 范围的营销思路和方法，营销管理的创新营销项目管理。 营销管理者发现项目管理对企业中营销管理的执行和组织文化产生深刻的影响 5。项目管理可以保证营销项目周期、降低成本、提高质量、预防和控制风险等诸多 方面起到至关重要的作用6。将整个营销管理过程项目化， 使管理工作具体化和具备 较强的可操作性，满足不断变化的市场需求和面对各种挑战，从而达到营销的战略 目的。项目化管理强调的是所有相关职能部门的参与，而不是仅仅由市场部承担所 有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等职能部 门参与了部分甚至整个项目管理的过程，有形或无形中培育了“全员营销”的理念7。 通过新的营销管理模式，可以促进企业文化的提升。 项目是为完成某一独特的产品或服务所做的一次性努力。项目管理是指在项目 活动中运用专门的知识、技能、工具和方法，使项目能够实现或超过项目干系人的 需要和期望8 。项目一般要涉及一些人员，由这些人员完成一些相互关联的活动， 项目发起人通常希望能够在最有效地利用资源的基础上，及时、高效地完成项目任 务。项目管理的另一个定义如下：项目管理就是运用现代的科学管理理念和管理手 段，对项目进行计划、组织、指挥和控制，协调各种要素以实现项目立项时确定的 目标。也就是说，项目管理是一个集合，而在这个集合中包含各种理念、手段、过 程和方法9。 项目管理成为政府和大企业日常管理的重要工具，确保各种项目的顺利实施， 在保证项目工期、降低成本、提高质量、预防和控制风险等众多方面起着至关重要 的作用。现代项目管理有自己的知识体系。按照“美国项目管理学会”的划分规则。 项目管理包括：范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、采购管理、人力资源 管理、沟通管理、风险管理和综合管理。项目管理的发展已经出现了三个趋势，第 一，项目管理的全球化；第二，项目管理的多元化；第三，项目管理的专业化。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 市场营销项目管理不但是市场销售管理的一个创新，也是项目管理的一个创新。 是市场销售管理项目的管理者运用系统工程量化的观点、理论和方法，对市场销售 项目的建设和实施进行全过程和全方位的综合管理，实现各个要素在市场销售项目 上的优化配置，最终实现其目标。 基于市场营销视角的项目管理，即依托市场营销理念并对其进行项目化管理， 是将具有战略性的营销目标视为项目目标，按照项目管理的方法把目标分解为多个 互动的工作任务，并用专业的项目管理方法优化管理的模式。面对进入新世纪后市 场营销出现的新情况和新问题，市场营销的思想观念必须创新。基于市场营销视角 的项目管理模式是以市场营销系统为中介，结合项目管理理念和目标，运用项目管 理的方法，分析、识别、评价营销管理中能项目化运作的所有营销活动并实施项目 管理。从目标角度而言，应把所有的项目管理活动建立在市场营销平台上，结合整 体战略目标，发挥市场营销项目化管理的作用。 根据美国著名市场营销学教授菲力浦科特勒(philip kotler) 的定义， 营销战略就 是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略 的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从 营销管理过程的角度看，营销战略管理可以分为三个阶段，即营销战略计划、营销 战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和 战略控制三种类型10。 企业经营者应在了解市场营销观念的基础上，结合本企业的实际情况，采取合 适的营销战略，安排相应的市场营销组合，以达到企业的营销目的11。然而，企业 经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去， 并克服传统做法中 仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢? 笔者认为，可以用“项目管理” 的思想进行市场营销创新，使市场营销活动系统化、科学化。营销的手段(4ps) 是 为企业的销售战略目标服务的，如阶段性的利润计划、目标市场的销售额及市场占 有率等。然而在实际的营销管理过程中，产品、价格、渠道、推广的管理和日常运 营往往过分依靠操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性， 在很多时候更因为各个部门的本位主义造成销售系统同营运系统的脱节，在资源的 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 配备上不能协调，对销售项目的进度缺少进度控制。因此，我们有必要将整个营销 管理过程项目化，使管理工作具体化和具备较强的可操作性，从而达到营销的战略 目的。传统的项目管理仅仅专注于项目的执行，而目前项目管理正经历着巨大的变 革。项目管理的思想越来越多地应用在企业运营的各个方面，包括战略管理、市场 管理、质量管理、人力资源管理、运营管理等领域。更为重要的是，这些领域不再 是孤立的，而是彼此关联和互动的。在激烈的竞争环境中，企业需要提升自身的管 理水平，使企业各个职能部门成为一个有机的整体，实现市场目标统帅各部门职能 的管理理念。具体如图 1-1 所示。 图 1-1 项目管理的生命周期归纳 营销项目管理具备了项目管理的特征，其目标(市场销售目标)、进度(项目进度) 目标和资源目标，共同构成了市场营销项目管理的最主要的目标体系。这三大基本 目标在项目生命期中有如下特征11：第一是三大基本目标共同构成项目管理互相联 系、相互影响的目标系统。某一方面的变化必然引起其余两个方面的变化。如果过 于追求缩短段进度，必然会损害项目的功能(质量)，引起成本增加。所以项目管理应 追求三者之间的优化和平衡。第二是这三个基本目标在项目的策划、设计、计划过 程中经历由总体到个体，由概念到实施，由简单到详细的过程。项目管理的三大目 标必须分解落实到具体的各个项目单元(子项目、各个任务活动)上，这样才能保证总 目标的实现，形成一个完整的量化控制体系，所以营销项目管理实质是目标的量化 项目评估 1.对项目目标评估实施 结果 2.总结项目实施成败原 因 项目实施 1 工作进程监控 2.工作绩效评估 3.必要的的计划,行动协调 项目组织 1. 问题分析 2. 清晰项目目标 3. 清晰的的项目标准 4实施战役评估与选择 项目计划 1 工作任务分解 2 预赛 3 资源分配 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 管理。第三是三个基本目标结构关系的均衡性和合理性，构成项目管理目标的基本 逻辑关系，任何只强调最短进度、片面的短期市场销售目标最高、最低资源都是片 面的。它们的均衡性和合理性不仅体现在项目总体上，而且体现在项目的各个单元 上。 市场营销项目不仅是一个相互联系、相互影响的多目标任务的体系，而且系统 内各目标之间必须保持一定的均衡性和合理性12。所以市场营销项目管理在各个内 容之间严密逻辑性的作用下，共同构成一个完整的系统。按照项目管理的职能领域， 营销项目管理系统主要由：市场营销管理、进度管理、资源管理（人力、财力、物 力、组织和技术）、质量管理、风险管理和综合管理六个方面组成。 项目管理不仅涉及多个知识领域，而且是一个完整的工作成本过程(包括计划、 执行、控制和收尾)，是项目全部管理任务(如进度、费用、质量、合同、资源、组织、 信息等)的结合体13。作为一个完整的项目管理系统应将项目的各职能工作、各参加 单位、各个阶段、各项目活动融合成一个完整有序的整体。各管理知识领域和管理 过程的相互关系如表 1-1 示。 表 1-1 项目管理过程和知识领域的相互关系 过程 知识领域 计划 执行 控制 收尾 项目整体管理 项目计划制定 项目计划制定 整体变更控制 项目进度管理 活动定义 活动排序 活动历时估算 进度计划编制 进度控制 项目资源管理 （人力、财力、 物力、 组织和技 术） 资源计划编制 资源预算 组织计划编制 依据任务， 确定 量化招聘流程 人员获取 资源控制 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 1-1 项目管理过程和知识领域的相互关系 过程 知识领域 计划 执行 控制 收尾 项目质量管理 质量计划编制 质量保证 质量控制 市场营销管理 销售目标编制 市场目标编制 冲突管理 品牌量化管理 年度营销计划 量化管理 广告量化管理 媒介量化管理 促销量化管理 销售渠道量化 管理 产品开发量化 管理 新产品上市量 化管理 品类规划 市场组织量化 管理 销售组织量化 管理 市场信息系统 量化管理 执行状况报告 绩效考核 项目总结 及晋升 项目风险管理 风险计划编制 风险识别 定性风险分析 定量风险分析 风险应对计划 编制 风险监督和控 制 信息管理 信息沟通计划 编制 信息等级分级 设置 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.3 论文的研究框架论文的研究框架 市场营销项目管理是一个正在探索和实践中的新的大课题，无论什么类型的项 目，其项目管理的目标，都要追求资源、进度、质量的和谐统一。 本人从 2004 年加入 danhar 集团旗下的 j.k 公司，负责中国华南、日本、台 湾、新加坡、泰国和马来西亚等地区工业劈头市场销售，营销策划、推广、渠道开 发等销售管理工作。本文根据本人在 j.k 公司参与亚太地区市场营销管理的实践，结 合营销项目管理的理论知识，分析亚太地区销售管理存在的问题、提出如何用营销 项目管理的思想和方法去解决。本论文主要内容如下： 第1章简述本文的研究背景、国内外研究现状和本文的研究内容 第2章首先介绍了j.k公司， 然后对亚太地区工业劈头市场销售管理做了概述， 最 后谈到了目前销售管理中存在的问题。 第3章j.k公司该如何用营销项目管理的方法来解决原销售管理中的问题。 第4章进一步研究实施计划和控制，保证项目顺利完成。 最后是结束语部分，对本文的研究工作进行了总结，以求得出一些对市场营销 项目管理的具有借鉴意义的结论。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 j.k 公司亚太市场现状分析公司亚太市场现状分析 2.1 美国美国 j.k 公司简述公司简述 j.k 公司建立于 100 多年前的 19 世纪初期。几乎令人难以置信，仅仅因为一小 片指关节的擦伤，居然成了 20 世纪一个最重要的工业进步的导因。有一个美国人 从来就不是因循守旧的人。他总是不断探求改进和革新，不断地想出新的工作方法 和新的工具来做现有的工作。在一个偶然的场合，他使用一台旧式的台钻，他试图 用一只手来抓住皮带控制，而用另一只手来在夹头上使用扳手。扳手脱手滑落并严 重弄伤了他的指关节。这个美国人知道一定有更好的办法。只在几天的时间里，他 发明了第一个带齿轮外套筒和并有钥匙的劈头。几个月后，他创立了美国第一个劈 头制造公司j.k 公司。从那时开始，j.k 公司一直是劈头行业的先驱者。从开始到 19 世纪 30 年代初，j.k 公司专注于手动工具的劈头生产，j.k 公司是美洲地区唯一 的劈头生产企业。到了 19 世纪 30 年代末期，电动工具逐渐兴起。j.k 公司因为有 着对市场需求的预盼和相对成熟的劈头制造技术，j.k 公司成功的开发出电动工具 劈头，并再一次成为劈头生产的领头羊。正如我们所知道的，到了 90 世界 40 年代 末期，第二次世界大战结束后，欧美各国把精力投入到了工业生产上，机械工业也 开始得到了大力发展。精密机械加工业随之诞生和迅猛发展。作为其衍生产品工业 劈头开始出现和发展。j.k 公司迎来了劈头技术的三次革命，j.k 公司是最早开发 和生产工业劈头制造商，凭借技术领先和地域优势，j.k 公司成功的占领了美洲工 业劈头市场。j.k 公司于 1983 年加入美国 danahar 集团，在集团雄厚的财力和 技术资源支持下，j.k 公司在劈头技术研发和扩大生产规模上投入大量财力，并借 助集团公司销售渠道向欧洲市场进军。在 1990 年，j.k 公司为了配合电动工具制造 中心和采购中心向亚太地区的转移，同时考虑到全球竞争和降低制造成本，在中国 的常州设立了一个电动工具劈头生产加工中心。 j.k 公司由 3 家子公司组成，组织结构如图 2-1 所示。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-1 j.k 公司组织机构图 2.2 亚太市场劈头销售现状亚太市场劈头销售现状 据 2006 年 5 月环球资源行业调查报告，工业劈头的全球年产业总产值已 经达到了 4 亿美元。劈头的生产企业从一百年前的一家发展到了今天的几十家。j.k 劈头牢牢占据美洲市场，英国的 o.m 劈头和法国的 l.f 则牢牢占具欧洲市场，日本 的 u.w 劈头则在亚太地区保持绝对市场占有率。随着全球化经济的迅猛发展和对外 合作贸易的不断加深，亚太地区的电动工具业、精密机械加工业和精密机械制造业 也得到了迅猛的发展，据环球资源统计到 2006 年全世界的百分之九十的电动工 具制造业、全世界百分之五十的精密机械加工业和精密机械制造业集中在了亚太地 区。由于全球化经济的改变，经济区域性的倾斜，劈头产业的整个产业结构产生了 质的变化。每一个劈头制造商都清楚的意识到亚太地区的成功与失败决定了其未来 几十年的命运，亚太地区工业劈头市场成了每一个工业劈头生产企业必争之地。中 国本土劈头品牌从上世纪八十年代末期开始起步，在最初的时期是从技术上一种非 常初级的模仿，更远远谈不上规模。但其得益于中国经济的飞速发展、现代化机械 技术同现代化管理的引入，在加上世界加工中心和精密机械采购中心转向亚太各国， 特别是向中国的倾斜，中国的劈头商由零发展到了今天的 10 多家，技术上也从初级 发展到与可以于世界顶级品牌相抗衡。并且依据其成本优势对亚太地区一些技术要 营运副总裁 市场和销售副总裁 销售部 客服部 财务部营运部专利部研发部 j.k 美国公司j.k 亚洲公司j.k 欧洲公司 总裁 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 求较低的市场(如印度，东南亚国家)形成了垄断销售。对亚太地区的剩下的高端市场 (如中国，日本，澳洲等)慢慢形成了包围态势，世界上的几大顶级品牌商感觉到前所 未有的压力。前面提到了劈头同电动工具、精密机械加工和制造有密不可分的联带 关系，分别称为电动工具劈头和工业劈头。而电动工具劈头由于电动工具通用化、 技术含量低和国外品牌专利的到期失效，造成了进入门槛低。电动工具劈头市场份 额的竞争变成了成本与规模的竞争， 利润大幅度下滑。 据中国电动工具行业协会 2006 底披露的数据，整个电动工具行业的毛利率不到百分之 10。行业的现状造成了劈头 生产商在尽可能稳定电动工具劈头市场份额的同时，逼迫劈头生成商开始把主要资 源集中在了工业劈头的市场份额上。而劈头制造商在亚太地区工业劈头的市场上是 否有一席之地，决定了其未来的命运。 世界工业劈头生产企业对如何扩大、保持市场份额以及抢占亚太地区市场上各 自采取了相应的营销策略，取得了不同的效果。 2006 年前工业劈头商对亚太地区的销售模式采取直接面对终端客户销售模式， 也就是我们常说的的点对点销售或者是直销模式。中国国内劈头生产商依据人力、 采购和加工的成本优势开拓工业劈头的低段领域。而国外其他劈头生产商着依靠工 业劈头的专属性游说其所属区域的终端客户，得到终端客户的认可，定制其产品的 策略进行逐渐渗透。也就是我们常说的终端定制销售。如英国的 o.m 和法国的 l.f 游说欧洲区域的买家指定其 oem 商或供应商必须购买 o.m 或 l.f 产品。各个劈头 制造商都以直销或者变相的直销模式对这块以前被日本 u.w 垄断多年的市场进行蚕 食。可以说 2006 年前的 10 年里的是个战国时代，日本 o.m 对国内劈头生产商在低 端产品采取价格战无能为力，而对国外其他竞争对手的终端客户销售策略因由于其 对欧美区域终端客户鞭长莫及而忍受其分割。但到了 2006 年初，劈头生产企业由于 近几年利润的剧烈下降，竞争的加剧。其中有一半的劈头生产商难以继续生存，在 加上管理漏洞，相继破产，而其市场份额被别的劈头商占有，所以出现了大的更大， 强的更强的局面。特别注意的是中国前 3 位著名的劈头生产商几乎同时在高端工业 劈头的关键技术上取得了突破，而且在一些高端用户试用后得了不错的评价，高端 客户对中国制造的价格只是国外著名品牌制造的同类型产品的 1/3 到 1/4 的高端工业 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 85% (1292 万美元) 15% (228 万美元) 美洲 欧洲 劈头产生了极大的兴趣，一时间一个平衡的市场在 2006 年发生了巨大变化。中国劈 头制造生产商吹响了进攻的号角，而国外劈头生产商的终端客户指定的销售策略在一 时间似乎也突然失效。而日本 u.w 原本不断萎缩的市场在其冲击下，更是岌岌可危。 j.k 公司到了 2006 年，j.k 公司的产品覆盖了劈头的所有系列，(手动工具劈头、 电动工具劈头和工业劈头)。公司年销售总额近 1 亿美元。其中电动工具占了绝大部 分。j.k 公司位列世界劈头制造商的前三位。在这里要特别提及 j.k 公司的工业劈头 市场销售概况。 j.k 公司在 2006 年前生产重心放在电动工具劈头生产上，而其一贯的高端市场 的定位和工业劈头生长规模的限制，其工业劈头生产一直专注于美洲和欧洲市场， 没有涉及亚太地区，具体如图 2-2 所示。 图 2-2 2006 年 j.k 公司工业劈头市场销售图 2.3 市场营销管理所面临的问题市场营销管理所面临的问题 j.k 公司传统的经营观念是重生产、轻市场营销，加上各部门的本位主义和营销 团队过分依靠操作者的经验和感觉，造成营销团队孤军作战，缺乏在时间和资源管 理操作上的系统性和科学性。j.k 公司市场营销管理虽然经过了几十年的发展同进 化，有了一定的成熟度，但始终有些难以于越的难题。 （1）人才流动，知识和信息存留问题 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 无法集中统一管理企业的客户资源及相关信息，如：潜在客户、客户、联系人、 商业机会以及销售活动等各种信息，而且销售活动同信息往往尤其不同性，难以复 制，往往公司对这些有用的资料进行保存14。 （2）对销售人员和费用缺乏监控 管理层无法快速、动态地掌握手下每个销售人员的业务活动情况，有效地管理 和监督员工的工作和销售费用的合理使用。 （3）缺少一个有效的销售过程监管工具 由此产生的问题是：例会、工作报告等现有的管理手段浪费了大量的人力物力， 但管理层得到的销售情况汇报往往是人为的、主观臆断的，销售过程也变得不确定、 含糊随意，影响企业的销售业绩。销售的成败主要依赖销售人员的个人能力，无法 发挥出团队协同跟进的力量。管理层无法准确及时地把握全局的销售动态，无法适 时地根据业务的进展情况，及时调动相关资源促成订单。抓住最重要的业务机会。 找出最重要的行业机会和在行业中的重要客户。了解大多数的业务机会产生的时间 分布情况，不能及时发现哪些业务机会处于停滞状态，它们停滞在哪些阶段，它们 由哪些人员负责，是否可以派其他有经验的业务人员及时配合。如何找出最有效销 售渠道， 在有限时间内完成销售指标发现被忽视的客户。 企业采取“结果导向”还是“过 程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。但实际上，“结果 导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果缺乏前瞻性，企业今年的销售情 况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体 现出来。在现代企业营销战略决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单 纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行 的。 管理的标准化长期发来，j.k 公司更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵 感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，j.k 公司销售可以称为“英雄主义的 销售”。企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就 能为企业在市场上打出一片天下。营销主管总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营 销人才。遗憾的是，从 j.k 公司的历史来看“营销精英”们的跳槽频率极高，管理起来 难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养 出营销精英时， 企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获 得提高。没有依靠科学、标准化的营销建立企业强大的销售能力，而是依靠一些能 干的营销人员。那些业绩出众的营销人员，一旦离开该企业，离开企业，企业业绩 立即大滑坡。因此，在不标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较高， 离职后对企业的损失也相对较大15。 （4）部门的本位主义和缺乏沟通 市场销售项目在其运作中， 由于 j.k 公司内部缺乏统筹在加上各自部门的本位主 义，往往缺乏彼此之间的相互沟通和相互支持。在市场销售项目的进行中销售团队 常常感觉到在公司内部处处受阻，甚至是在已经成功收到的客户订单时，公司内部 又会出现这样那样的问题，而其他常认为销售团队在走特殊化，彼此的分歧很大， 无相指责，其危害是可想而知的，更谈不上全面营销的思想。 （5）销售团队对质量问题的忽视 销售团队认为产品的质量管理仅仅是营运各部门的事情。而现实的质量管理已 经不单纯的是简单的产品问题和某个点某时间的问题。现在的质量问题是一个从销 售项目从开始到完结，贯穿于整个的销售项目时间中。质量问题也不单纯的是产品 质量问题，而是所有同质量有关的从材料到生产、检验质量控制和客户满意度回馈。 （6）资源管理的局限性 销售管理中的资源管理问题以前只是针对销售费用的成本控制问题。 事实上销 售费用的管理在整个的营销管理项目中只是很局部的一部分， 整个的资源管理和其 协调是决定整个销售项目的关键。 在以往的销售管理同理念中对这一点都有忽视或 者说是无能为力。 在这里特别还要提及的一点是人力资源管理.在以往的市场销售管 理中这是个有名无实的管理。 人力资源的管理部门对其的做法是培训和一个萝卜一 个坑的做法。对销售团体整体协调和“人员预警”跟本就无从谈起。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 j.k 公司亚太市场营销项目规划公司亚太市场营销项目规划 针对上述销售管理存在的种种问题，提出用营销项目管理从战略到流程的全面 实施来解决目前销售管理中的问题。营销项目管理坚持好的计划和过程的管理。而 过程是决定其目标实现成败的关键。“营销项目管理”思想，是一种基于市场研究和 调研数据做出营销管理决策和设定销售目标的科学管理思想，覆盖了营销领域的多 数关键命题，比如定位、定价、渠道、广告、品牌，是一个经过标准模块化的管理 系统16。一种基于理性的科学营销管理方法是 j.k 公司在市场上成长的利器，帮助 j.k 公司建立起科学营销决策体系，为企业提升营销执行力，成功的拓展亚太地区工 业劈头市场，直面日益国际化的市场竞争。 3.1 营销项目主要阶段营销项目主要阶段 1）调研计划和市场调研 制定调研计划对项目目标有了清楚认识之后，对目标市场和竞争状况需要进行 详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面，缺一不可。主要 数据采集包括：目标市场的市场需求量；市场细分及细分市场的市场需求量； 消费者消费行为及产品的要求(质量、外观、耐用等因素的偏好)；市场的总体运 作方式及主要分销渠道的运作机制；基本消费心理和买家购买行为的决定因素； 消费者对价格的敏感度及市场价格结构；付款惯例及信用额、信用期调查； 竞争对手调查，需要调查的主要方面是：潜在的竞争者是谁? 竞争对手长处和缺陷 是什么? 他们的主要竞争策略是怎样的? 市场的领导者是谁? 市场跟随者是谁? 谁 是潜在的市场竞争者? 对于目标市场包括海外市场， 还需进行宏观形势及商业环境 调查。需要关注的主要因素是：所在国内外市场的政治、经济、社会文化、科技发 展、环保、法律的变化；当地经销商的价格策略、销售渠道、促销手段；进入市场 的产品安全认证、安全标准要求；成立派驻机构费用调查，等等。 2）确定营销目标 在经过系统的调研和对调研数据作出仔细分析后，确定营销的目的是什么。要 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 达到什么样的目标。为什么要确立这样的目标。在这个阶段，有很清楚的战略意图， 确定目标市场，及市场进入的阶段性目标，每阶段的任务，并对其进行量化。 3）营销项目组织与计划 （1）制定市场营销战略 在调查完成之后，统计处理各种数据，对结果进行量化；将各种交叉、重叠的 一、二手材料进行归纳、统计处理，得出定性结论；在这里特别要提到 swot 分析， 形成正式市场调查报告。确定目标市场，定位细分市场。建立理想的产品组合，规 范产品组合的宽度、深度和相互关联性。综合考虑市场需求和竞争状况，确定产品 范围和制定理性的价格架构，建立匹配的销售队伍，构建高效、覆盖面广的销售渠 道，根据需要，编制合理推广预算，选择合适的促销方式。另外一方面是市场部需 要制定出相应的目标市场的跟踪调查计划、品牌建立和推广计划，在这个阶段 j.k 公司由于缺乏专业化调查技能人员，应该请在这方面有经验的资深咨询公司来帮助 完成。 （2）任务分解与日程安排 需将工作分解到具体的工作单元。针对每个工作任务，科学估计出完成时间、 所需资源(资金、设备、设施、人员等)，核算出直接和间接的销售成本，并落实任务 到具体跟进人员。另外，此阶段关系到企业各个职能部门的团队协作，所以整个工 作都必须有各相关部门的参与，以保证工作计划的可操作性。 4）营销项目实施 根据前期的调查报告，营销部门对现有产品组合的合理性进行审核和定位。结 合具体的目标产品进行合理的调整17。市场部门要根据市场需求状况，选择合理的 定价目标，只是会计部门提供准确的成本，并参照目标市场上主要竞争对手的价格 水平选择适当的定价模式，建立具有竞争力的产品体系和价格体系。同时，销售部 门要根据产品特性、消费者特点和竞争的激烈程度，慎重选择分销渠道的层次和宽 度。根据现有分销商或新发展的中间商，评估、遴选并建立合适的经销商队伍。对 渠道的管理要注意培训和激励，通过各种销售管理手段使产品尽可能广地分布到市 场，并畅通地到达最终消费者层面。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 根据产品组合中的单个产品的生命周期，需采用灵活的促销组合，并在各产品 系列和各促销工具之间合理分配资源。 5）项目调整与风险管理 对于营销项目的进程管理，需要结合软件。其特点就是采用里程碑图表对分解 的工作任务和具体任务的跟进人进行严格的时间监控，以提高管理的透明度和提升 工作效率。在实际操作中，由于具有各种不可控制因素，因此要对项目进度经常加 以调整。但调整必须遵循的一个原则就是不能破坏项目的周期和质量。 市场情况瞬息万变，市场行为风险必然存在，所以有必要对潜在的风险进行管 理。在项目的实施过程中，对进程须按合理的时间区间进行回顾，对工作绩效和市 场表现按照项目预期进行对照，如果发现偏差，就要采取必要的调整措施。绩效评 估最好由专业的外部人员负责，并定期将结果呈报项目管理组。一旦风险发生，则 执行预先制定的风险管理计划，以避免决策的不科学性。 6）项目终结 营销项目以完成所有的工作分解任务为前提条件。项目经理须收集全部的市场 营销信息并在项目结束时签署项目结束的工作文件。项目参与人员须共同回顾项目 实施的进程，找出成败的原因。 3.2 营销项目组织营销项目组织 首先要对 j.k 公司现有的独立汇报的组织进行变革， 打破其本位主义。 正确的营 销战略要能够正确合理组织公司的资源，通过与市场和消费者的不断交流，保持将 现有的市场份额和挖掘潜在的市场消费力量，削弱竞争对手潜在的力量，转化为现 实的销售业绩，从而实现销售目标和配合企业战略目标的实现。作为实现企业战略 目标的战术手段，市场营销对达到短期盈利目标和长远的发展起着决定性的作用。 企业在营销活动中倾向于关注某些营销要素，而对整个营销流程缺乏宏观的分析、 计划和控制。在这种不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的，暂时的。而且，只 是强调营销方面的各种因素对企业的发展的长期目标远远不够。成功的市场销售管 理项目是需要全盘的从外部和内部(各部门)考虑。 因此营销管理的项目化管理是为了 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 适应竞争的激烈和加强对市场竞争威胁的控制，通过营销项目管理思想对组织进行 全面系统的设计。 亚太地区工业劈头市场营销项目虽然地域在亚太地区，但由于世界精密机械采 购中心、精密机械加工和制造中心在亚太地区的集中，亚太地区的精密机械业成为 为全球服务产业。而工业劈头作为精密机械附件自然成为全球的产业。亚太地区工 业劈头市场开发是决定公司未来命运的头等大事，同时需要集团资源支持。考虑到 项目的重要性和内外资源协调的复杂性， j.k 公司应该抛开传统项目中一把手是企业 战略层面上的管理者， 很难要求一把手管好具体而复杂的项目的概念， 由 j.k 公司总 裁亲自担任项目经理.其具体成员如表 3-1： 表 3-1 j.k 亚太地区工业劈头市场开发项目管理小组 项目经理 j.k 公司总裁，thoms zeiler 项目第一副经理 销售同市场副总裁，mt.man 项目第二副经理 营运副总裁，johnney hobby j.k 美国公司质量经理，mike boddy j.k 中国常州财务总监，carol.ting j.k 中国常州总经理，david sun j.k 美国公司工程经理，tonny.h.l j.k 美国财务经理，jane.k.k 亚太南区区域销售经理，pill li 亚太东区区域销售经理，y.k.zhang 项目小组成员 j.k.亚太销售同市场总监，peter new 集团工具销