（工商管理专业论文）论品牌核心价值及其提升.pdf

2 0 2 5 3 7 3 机光彪沦一1 脚性心价f | 【肚j 【挑门 摘要 品牌核心价值是近几年才提出来的新概念。作为种经营策略，品牌核心价1 l ! f 的 提升币在被企业自觉或不自觉地运用，也越来越引起理论界的高度重视。然而，出牌 核心价值至今仍是一个空泛的概念，对品牌核心价值的提升也义足停留在对效粜的分 析层蕊上，尚未形成统一的理论。但在企业的实际运营过程中，提升品牌核心价值的 案例越束越多，因而作为种增加品牌资产的重要战略，迫切需婪理沦的指导。 本文分为6 章对品牌核心价值及其提升进行了分析研究。第1 章对品牌及品牌核 心价值的基本概念与基本理论进行了简短的回顾，为后面的研究奠定了基础。在第2 章中，针对目前理论研究的不足，作者提出品牌核心价值及其提升的分析模型，作为 本文的指导思想。第3 章依据d a v i d a a a k e r 关于品牌资产方面的理论，建立了品牌 核心价值的评价标准品牌资产价值，并以品牌资产理论定性及英特品牌模型定鸯 地对其进行评估。第4 、5 、6 章具体分析了品牌核心价值的提升模型，从而说明了提 升行为的目的是使消费者与企业对品牌核心价值的认识获得统一。其中第4 章从消费 者的视角分析了品牌核心价值的提升具体阐述了消费者如何看待品牌核心价值及其 提升以及影响消费者视角的索：第5 章从企业的视角分析了品牌核心价值的提j 1 ， 具体阐述了品牌核心价值的意义，品牌核心价值的定位、再定位、提升时机及方法： 第6 章论述了品牌核心价值提升战略的成功实施，对提升行为的评价，并举例说明了 企业如何提升品牌核心价值，具有重要的指导意义。 品牌核心价值及其提升是企业重要的品牌战略，在企业的经营过程中具有重要的 实际意义。作者希望通过本文的分析。既能够补充国内理论界对于品牌核心价值理论 的研究，又能够指导企业在这方面的实践。 关键词：品牌核心价值提升消费者企业 0 i2 0 2 5 3 7 3 机光彪 论晶牌核心价值投j e 提川 a b s t r a c t b r a n dc o r ev a l u ei san e w c o n c e p tr a i s e di nt h el a s tf e wy e a r s a sak i n do fm a n a g i n g s t r a t e g y , b r a n d c o r ev a l u e s p r o m o t i o ni sb e i n ga p p l i e db ye n t e r p r i s e sc o n s c i o u s l ya n d u n c o n s c i o u s l y a n da l s om o r ea n dm o r et a k e ns e r i o u s l yb yt h e o r yc i r c l e s h o w e v e r b r a n d c o r ev a l u ei sn o w j u s tav a g u e c o n c e p t ；b r a n dc o r ev a l u e sp r o m o t i o na l s oj u s ts t a y so nt h e l e v e lo fr e s u l t s a n a l y s i s a n d n o t y e t b e c o m eau n i t e d t h e o r y b u t i nt h ec o u r s eo f e n t e r p r i s e sa c t u a lo p e r a t i o n ，t h ec a s e so fp r o m o t i n gb r a n dc o r ev a l u ea r em o r ea n dm o r e s oa sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yt oi n c r e a s eb r a n d e q u i t y ，i tn e e d s d i r e c t i o no ft h e o r i e su r g e n t l y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t o6c h a p t e r st oa n a l y s e sa n dr e s e a r c hb r a n dc o r ev a l u ea n di t s p r o m o t i o n c h a p t e r1b r i e f l yi n t r o d u c e sa n dr e v i e w sb a s i cc o n c e p t sa n db a s i ct h e o r i e so l b r a n da n db r a n dc o r ev a l u e ，e s t a b l i s h i n gt h eb a s i so ft h ef o l l o w i n gr e s e a r c h a i m i n ga tt h e l a c ko f c u r r e n tt h e o r i e s ，c h a p t e r2 b r i n g su p t h ea n a l y s i sm o d e l so f b r a n dc o r ev a l u ea n di t s p r o m o t i o na s t h eg u i d i n gi d e o l o g yo ft h i sp a p e r c h a p t e r3 e s t a b l i s h e st h ee v a l u a t i o n s t a n d a r do fb r a n dc o r ev a l u e b r a n de q u i t yv a l u eo nt h eb a s i so fd a v i da a a k e r s b r a n de q u i t y t h e o r y ，a n dp r o c e e d sq u a l i t a t i v e e v a l u a t i o ni nb r a n d e q u i t yt h e o r y a n d q u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o n i ni n t e rb r a n dm o d e l c h a p t e r4 ，5a n d6a n a l y z e st h e a n a l y s i s m o d e lo fb r a n dc o r ev a l u e s p r o m o t i o ni nd e t a i l ，a m o n gt h e mc h a p t e r4a n a l y z e st h e a n a l y s i sm o d e lo fb r a n dc o r ev a l u e sp r o m o t i o nf r o mc o n s u m e r s p e r s p e c t i v e ，c h a p t e r5 a n a l y z e s t h ea n a l y s i sm o d e lo fb r a n dc o r ev a l u e sp r o m o t i o nf r o me n t e r p r i s e s p e r s p e c t i v e a n dc h a p t e r6d i s c u s s e ss u c c e s s f u le x e c u t i o no fb r a n dc o r ev a l u e sp r o m o t i n gs t r a t e g y p r o c e e d se v a l u a t i o nt op r o m o t i o ns t r a t e g y , a n di l l u s t r a t e sh o we n t e r p r i s e sp r o m o t e sb r a n d c o r ev a l u e b r a n dc o r ev a l u ea n di t sp r o m o t i o ni sa ni m p o r t a n c eb r a n ds t r a t e g yt oe n t e r p r i s e s a n d a r eo fm o m e n t o u sc u r r e n ts i g n i f i c a n c ei nt h ec o u r s eo fe n t e r p r i s e s m a n a g e m e n t b yt h e a n a l y s i so f t h i sp a p e r , t h e w r i t e rw i s h e si tc a nn o to n l ya d dt h er e s e a r c ht ob r a n dc o r ev a l u e t h e o r yo f l o c a lt h e o r yc i r c l e s ，b u ta l s og u i d e e n t e r p r i s e s p r a c t i c ei nt h i sr e s p e c t k e y w o r d s ：b r a n dc o r ev a l u e p r o m o t i o nc o n s u m e r e n t e r p r i s e 2 0 1 2 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论品牌核心价值艟儿提川 引言 一、研究背景及意义 2 0 0 2 年笔者在宁波波导股份有限公司暑期实习期问，有幸多次参加了其高级管 理层会议。当时，波导公司正遭遇品牌方面闽题的困扰，想借助新产品g c 6 0 0 彩解 手机上市之机，提升品牌在消费者心目中的形象，从而由中低端向高端扩展。就在此 前，摩托罗拉正利用新产品v 7 0 手机上市之桃，借助一个全新的概念“m o t o ”在国 内各大媒体进行大规模的宣传活动，对其品牌核心价值进行提升。这两个公司在品牌 方面的构想和实践，触发了笔者对品牌问题的深思，引出对品牌核心价值理论的探索。 经过查阅文献资料，作者发现，经过百年营销，国际上关于品牌方面的理论有不 少，但是关于品牌核心价值只有一个空泛的概念，在国内，翁向东曾经做过一些理论 探索；而关于提升品牌核心价值的理论几乎没有，只有一些对实施效果的评价。品牌 核心价值概念是翁向东1 9 9 9 年率先提出的，它及时地揭露了中国品牌核心价值的缺 位或对维护核心价值的缺乏定力，从而导致品牌核心价值的不断变换，这被认为是中 国企业品牌建设中的最大弊端。后来，他又提出核心价值中心论，使国内企业高度关 注品牌核心价值的维护，使企业的品牌建设工作有了中心目标提高了营销活动的潜 在效用。 但是，现有的品牌核心价值理论也有其不足之处，首先，品牌核心价值概念只是 提出了一个中心方向，它并没有把目前流行的品牌资产概念与测评品牌资产的各个因 素联系起来。本文将品牌核心价值概念引入品牌资产的体系中并提出一定的方法来 测评品牌核心价值的体现。其次，品牌核心价值的提升目前也只是一个空泛的概念， 并没有形成一定的理论。本文提出品牌核心价值提升的理论模型，试图使其能够指导 实践，成为目前在企业中流行运用的品牌延伸理论之外的另一条途径。 二、研究方法和内容 本文主要运用了d a v i da a a k c r 关于品牌资产方面的理论和英特品牌模型，建立 了定性和定量评估品牌资产价值的标准：应用了消费行为学理论，阐述了企业和消费 者对品牌核心价值的提升的看法。作者的研究思路是，在原有的品牌理论基础上，提 出作者自己的关于品牌核心价值的分析模型，再建立对其的评价标准，然后详尽分析 品牌核心价值的提升模型，最后贯彻实施品牌提升战略。 从内容上讲，本文共分为6 章对品牌核心价值及其提升进行了分析研究。首先， 对品牌及品牌核心价值的基本概念与基本理论进行了回顾，作为后面研究的基础。其 次，针对目前理论研究的不足，提出品牌核心价值及其提升的分析模型。然后建立了 品牌核心价值的评价标准品牌资产价值，并对其定性及定量地进行评估。接着从 消费者和企业两个方面具体分析了品牌核心价值的提升模型，最后论述了品牌核心价 3 0 i2 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论品牌核心价值及j i 摊川 值提升战略成功的贯彻实施，并举例说明了企业如何提升品牌核心价值，对企业其自 重要的指导意义。 三、框架结构 以下是本文的总体结构： 四、创新点 在实际经营过程中，企业目前对品牌核心价值提升的运用却越来越多，但是缺乏 系统理论的指导。由此。作者在本文中提出品牌核心价值及其提升的分析模型，并对 其作了详尽的分析，希望对这方面的理论和实践都能够有所裨益。本文创新点如下： 1 将品牌核心价值概念引入品牌资产的体系中，把品牌资产概念与测评品牌资 产的各个因索联系起来，揭露了品牌核心价值的本质。 2 引用了定性和定量的方法来测评品牌核心价值的体现。为企业正确评估自己 的品牌行为提供了依据。 3 提出并从消费者视角与企业视角具体分析了品牌核心价值提升的理论模型， 从而阐明了提升品牌核心价值行为的目的、原因、时机和方法，使消费者与企业对品 牌核心价值的认识获得统一。最后用实例加以说明，试图使其能够指导实践，成为目 前在企业中流行运用的品牌延伸理论之外的另一条途径。 ( 】l2 0 2 5 3 7 3 机光彪 1 基本概念与基本理论 1 1 品牌理论 在讨论品牌核心价值及其提升之前，非常有必要对品牌理论的发展历史进行简短 的回顾，使读者全面而迅速地掌握品牌发展的脉络。 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典中对品牌的定 义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是 借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区 分开来。 最为权威的品牌定义是大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 于1 9 5 5 年所下，他认为“品 牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形 总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。” 从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。著名营销学家菲利浦科 特勒于1 9 9 4 年阐述了品牌的6 层意思：一是属性( a t t r i b u t e s ) ，二是利益( b e n e f i t s ) ， 三是价值( v a l u e s ) ，四是文化( c u l t u r e ) ，五是个性( p e r s o n a l i t y ) ，六是使用者( u s e r ) 。 一个品牌如果能具备所有6 层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、 文化和个性，它们确定着品牌的基础。 1 1 1 品牌管理之先河品牌经理制 1 9 3 1 年5 月3 l 同，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔，麦 克罗伊( n e i lm c e i r o y ) 在这份长达3 页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想 公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录( 公司规定备忘录不能超过1 页) 并予以批准。于是，“品牌经理”从实验性质转变为真】下具有资源和职权保证的管理 职位。一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁 的信念之一。 在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，且其收入与 该品牌业绩相挂钩，由此，品牌经理会充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的 状态下争取“他的”晶牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的 品牌展开竞争，这对当时的美国工商业都是个全新的概念。由于品牌经理制融合了业 主负责制和职能管理制的长处，又在很大程度上摈弃了它们的局限与不足，效果非常 明显，致使许多美国公司如庄臣、棕榄公司，甚至连服务业的银行、邮局也都竞相效 仿。品牌经理制改变了全美国的市场运作方式，掀开了美国营销史上新的一页。 1 1 2 品牌形象理论 “现代广告之父”、奥美创始人奥格威在5 0 年代提出品牌形象论，指出“每一广 2 0 2 5 3 7 3 机光彪 论d 肿拔心价他及儿抛 告都是对品牌形象( b r a n di m a g e ) 的长程投资”，认为在产品功能利益点越柬越小的 情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌 的心理利益。他提出品牌形象、品牌个性和市场占有率之间的关系，广告就足建：、 培育和发展品牌。奥格威的品牌形象理论要点有：创造品牌差异；树立品牌个性；反 映购买者的自我意象：每一则广告都是对品牌的长程投资；影响品牌形象的因素很多： 品牌形象是一种长期战略。 奥格威开创了广告创意策略理论的一个重要流派，在此理论指导下，他成功策划 了劳斯莱斯汽车、哈撒韦( h a t h a w a y ) 衬衫和多芬香皂等国际知名品牌，随之广告界刮 起了“品牌形象论”的旋风。其杰出的思想为无数企业所推崇并自觉不自觉地应用到实 践中，其中最具有戏剧效果而又最成功的例子就是万宝路。奥格威的品牌形象理论影 响较大，曾经左右了整个6 0 年代美国广告界的作业策略，至今仍深具影响力。 1 1 3 品牌定位理论 7 0 年代早期，著名的美国营销专家艾里斯( a l r i e s ) 和杰克屈特( j a c k t r o u t ) 提出 的定位论( p o s i t i o n i n g ) ，改变了广告的游戏规则，给营销界带来了一种新的思维。在 消费者的心智上下功夫，找准产品的独特位置，用“第一说法、第一事件”等不易混淆 的记忆点达到“先入为主”的效果，这就是定位论的核心。 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆 炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无 所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、录音带、录像带使消费者目不暇接。 其次是产品的爆炸：从耐用消费品到同用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是“告 的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告，真可谓无孔不入。因此，定位 就显得非常必要。 艾旱斯和杰克屈特认为，“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家 公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。”他们对定位下的定义是：“定 位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一 个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中”。定位可以看成是对 现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没 有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利 的地位”。1 2 1 1 1 4 品牌资产理论 将“品牌”扩展为“品牌资产”是9 0 年代西方营销理论的一个重要创新、已成为西方 跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。8 0 年代以来，西方 营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”( b r a n de q u i t y ) ，它将古老的品牌思想推 6 0 i2 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论忆牌拨心价他殷j l 挑j 向新的高峰，其主要贡献者是美国加州大学哈斯商学院教授大卫a 艾克( d a v i da a a k e r ) 等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌 资产。“品牌资产”的定义如下：品牌资产就是一系列与一品牌的名字及符号相连的品 牌资产与负债，它能增加或减少某产品、服务提供给该企业或其顾客的价值。艾克教 授提出，构筑品牌资产的5 大元素是：品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌知名( b r a n d a w a r e n e s s ) 、品质认女1 ( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n s ) , f l l 其他 独有资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s ) ，如专利、商标等。1 3 l ”品牌资产”概念的提出，为企业经营者指明了商标权转化为无形资产的方向和策 略。归结到一点，就是以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系。 1 1 5 现代品牌理论 “品牌分散化”理论，加上传统的“单一位置策略”与“品牌延伸”理论，形成 现代品牌理论的基础核心。 同一企业、同一产品、同一定位，有些甚至是同一市场范围，采用不同品牌在市 场上销售，这种策略就称为品牌分散化策略。 单一位最策略( 或多品牌策略) 讲的是企业的每项产品都有一个不同的品牌名称， 都在消费者心目中占据特定的位置，例如“p & g ”公司。 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 理论，就是同一品牌，发展到同一个领域甚至相关 领域的产品上，例如海尔公司。7 0 年代以来，品牌延伸策略逐渐成为营销史i ：矗矗jl 意义的趋势之一。从“高露洁”牙膏、“高露洁”牙刷到“拜耳”阿斯匹林、”拜耳”非阿斯 匹林止痛剂，从“娃哈哈”口服液、“娃哈哈”矿泉水到“长虹”彩电、“长虹”影碟机 全球企业纷纷把品牌延伸奉为预展经营范围、提高知名度及实现投资收益最大化的法 宝，无不为坐享其成的美好前景欢呼雀跃。 从以上品牌理论的发展历程我们可以看出，人们对品牌的认识是处于不断深化之 中的。自品牌经理制的实行，到品牌形象论、品牌定位论、品牌资产论、品牌延伸论， 都为各个时期的企业经营提供了巨大的帮助。但现有的这些理论尚未涉及到品牌的内 涵品牌核心价值，本文将在这方面作一些有益的探索。 1 2 品牌核心价值 1 2 1品牌核心价值的概念 品牌核心价值的概念是翁向东于1 9 9 9 年3 月率先提出的。他认为品牌核心价值 是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性， 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求， 是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动( 直接展现在消费者面前的 0 1 2 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论品牌核心价值及j 姓j 1 是营销传播活动) 都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎， 并丰满和强化品牌核心价值。 品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的1 年 二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫 长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营 销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联 想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印并 成为品牌对消费者最有感染力的内涵。| 4 1 2 2 品牌核心价值理论 翁向东是中国现阶段品牌理论较为成熟的几个人之一，其品牌核心价值统帅沦、 品牌延伸中的核心价值中心论，是国内最新而实用的关于品牌方面的理论。 品牌核心价值统帅论：提炼规划好核心价值以后，核心价值必须统帅企业的所有 营销( 行) 传播( 言) 活动即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、 通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都 要去演绎出品牌的核心价值。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值 的信息，就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对核心价值与品牌识别的记 忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，从而达到低成本创建品牌的 目的。1 5 1 品牌延伸中的核心价值中心论：要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸 的功能使企业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出f 确 决策。品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行 业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市 场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性 又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生 出来的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品， 就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心 价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出 成败的根本原因。以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产 品可共用同一个品牌。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类 似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。许多关联度较底，甚至风马牛不相及的 的产品共用一个品牌居然也获得了空前的成功。这说到底是因为品牌个性能包容表面 上看上去相去甚远的系列产品。1 6 i 0 i2 0 2 5 3 7 3 祝光彪论品牌核心价值肢儿摊j - i 2 品牌核心价值分析模型的提出 品牌是产品战略中的一个主要课题，随着我国市场经济的不断完善，国内的企业 越来越认识到品牌战略具有不可替代的重要作用。现在国内企业所运用的品牌理论基 本上都来自于西方国家，尤其是美国。自产生的那一刻开始，传统品牌战略和理论就 对世界范围内的人们的经济生活产生了巨大的影响，但品牌战略体现的足生生不息的 创新能力，品牌理论应该在实践中不断地得到改进和完善，从而更好地指导实践活动。 2 1 国内企业认识上的局限性 回首过去，为什么国内以前的那么多名牌已经渺无踪迹? 为什么媒体一篇文章和 一个小小的质量事故就会导致一个品牌的消失? 为什么洋品牌受到国人的追捧? 广 告是销量的护身符吗? 所有这些问题都说明，国内企业对于品牌的认识存在很大的局 限性，从而导致品牌管理存在许多不足之处，使我们无法打造出个别具一格、联想 丰富、高美誉度与忠诚度的名牌。这些局限性集中体现在以下几方面： 很多企业仍然持有古典的品牌概念，认为品牌= 产品= 细分市场，促使一个 企业拥有多个品牌，从而无法集中力量认真培育出一个真j 下的名牌。首先，品牌同产 品比较，最根本的区别在于“产品是工厂里制造的东西，而品牌则是由消费者带来的 东西。”( s t e p h e nk i n g 语) 品牌的重要性在于它不仅仅给了产品个区别性的名称或 标电而已。消费者购买支付的是一个特定的品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。一 个品牌罩必定包含至少一种产品，而一种产品不一定能成为一个品牌。一句话，产品 形成于生产车间、是具体的存在、贵在质量，丽品牌形成于整个营销组合环节、存在 于消费者的认知里、贵在传播。1 7 i 其次，将品牌与细分市场等同起来也是不恰当的。 每个企业都希望自己的产品能遍布所有的细分市场，但是每个细分市场都用一个品牌 去覆盖，大多数情况下是不现实的。企业往往用一个品牌覆盖几个，有时候甚至全部 的细分市场，这必然涉及到品牌核心价值的提升问题。 将品牌和产品混为一谈的管理方法最终使消费者无法确认和认同品牌的核心 价值，因而往往品牌随着一个产品的消亡而消亡。产品是有生命周期的而品牌却没 有，一个品牌可能远远长于一个产品的寿命而存在下去。从长远来讲，产品是为品牌 服务的。因而核心价值只存在于品牌，而非产品中。消费者对品牌的核心价值的确认 和认同是品牌管理的指导思想，当然，品牌的核心价值也需要借助不断为消费者推出 新产品来进行提升。 无法区分品牌延伸与品牌核心价值的提升，一些不切实际的品牌延伸非但不能 达到预期效果，反而会导致原有品牌的稀释( d i l u t i o n ) 。品牌延伸与提升品牌核心价 值的最大区别在予品牌延伸是将品牌扩展到新类别产品上，而品牌核心价值的提升是 在原有产品类别上进行的。一般来说，品牌延伸的风险要太于提升品牌核心价值，但 0 1 2 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论品牌核心价值投j l 摊j 1 它们都是发扬企业原有品牌，增加品牌资产的途径之一。盲目延伸品牌不仅会使氽q k 在多元化的发展战略中形成许多的问题，如资源分散、经营费用过大等，而且可能由 于品牌使用或延伸不当造成对原有品牌的伤害，“派克”笔向低档的延伸就足著z 的 例子。 国内企业目前普遍存在对于品牌核心价值没有真诈理解的问题，所以其品牌行 为缺乏核心价值的引导，造成企业行为的发散( d i f f u s i o n ) 。由于我国进入市场经济时 间不长，如何进行品牌传播对于企业来说更是一个新的课题，许多不当的企业行为存 在很大的问题，如宣传目的模糊造成巨额资源浪费等。这都需要f 确的品牌理论柬加 以指导。 以上这些正说明，国内企业对所属品牌的核心价值认识上的不足，尤其是因为缺 乏品牌核心价值提升的理论指导，从而导致企业不知道品牌核心价值的提升、不知道 如何去提升以及不知道如何测评品牌核心价值提升后的效果。 2 2 现有的品牌核心价值理论的不足 品牌核心价值概念的提出，是国内营销学界关于品牌理论的一个突破。它及时地 揭露了中国品牌核心价值的缺位或对维护核心价值的缺乏定力，从而导致品牌核心价 值的不断变换，这被认为是中国企业品牌建设中的最大弊端。翁向东提出的核心价值 中心论，使国内企业高度关注品牌核心价值的维护，使企业的品牌建设工作有了中心 目标，提高了营销活动的潜在效用。现在，品牌核心价值已经成为品牌规划与营销策 划中的重要内容。l s i 但是，现有的晶牌核心价值理论也有其不足之处，首先，品牌核心价值概念只是 提出了一个中心方向，它并没有把目前流行的品牌资产概念与测评品牌资产的各个因 素联系起来。本文将品牌核心价值概念引入品牌资产的体系中，并提出一定的方法来 澳9 评品牌核心价值的体现。 其次，品牌核心价值的提升目前只是一个空泛的概念，并没有形成一定的理论。 本文提出品牌核心价值提升的理论模型，试图使其能够指导实践，成为目前在企业中 流行运用的品牌延伸理论之外的另一条途径。 2 3 品牌核心价值的分析模型 消费者对品牌的认知是品牌理论形成的基础，那么，消费者是如何认知品牌的 呢? 认知层面上，最为准确而权威的理论是大卫艾克的品牌资产理论。如前所述， 构筑品牌资产的5 大元素是：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和 其他独有资产。消费者认知品牌的顺序是从品质认知阶段，到品牌联想阶段，最后是 品牌忠诚度的建立阶段，从而使品牌拥有广泛的知名废。品牌经营的任务就是要建立 和不断提升品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产，其 0 0 i2 0 2 5 3 7 3 帆光彪 论晴牌核心价伉肚j i 摊r i 最高境界就是生产者和消费者之间的信任和忠诚。 作者将品牌核心价值概念引入品牌资产的评价体系中，从而形成品牌核心价值的 分析模型( 如图2 】) ，它不仅是对现有理论的丰富和进一步提高，也是为进一步提出 品牌核心价值的提升模型打下了坚实的理论基础。在此模型中，作者将品牌认知层埘 上的5 大元素再加上品牌美誉度全部归纳在品牌核心价值之中，认为它们彳是形成品 牌核心价值的基本因素，从而构成品牌核心价值的6 大元素。而品牌资产带有极强的 操作性和市场导向，它f 是品牌核心价值的外在表现形式。 根据此模型，我们知道，维护和不断提升品牌核心价值是使品牌资产不断增值的 重要手段，而品牌核心价值体现在6 大元素的总体之中。当然，这6 大元索可以借助 于市场研究的方法进行检测( 这将在第3 章加以详述) 。经营品牌就是选择某一欲丌 发的市场，然后利用品牌核心价值作指导努力去经营这个市场，使这个市场为品牌所 有，不断增加其资产价值。 l 品牌资产价值 图2 i 品牌核心价值的分析模型 2 4 品牌核心价值提升的分析模型 前面提及，提升品牌核心价值和品牌延伸都是发扬企业原有品牌，增加品牌资产 的途径之一。现在在前述的品牌核心价值的理论模型的基础上，作者提出品牌核心价 值提升的分析模型( 如图2 2 ) ，试图用以指导企业的品牌经营实践。 在此模型中，品牌核心价值是企业所有品牌传播行为的中心环节，也是整个提升 模型的起点，它外在表现为品牌资产价值品牌核心价值的唯一测度指标。品牌核 心价值可以定性地从两个方面来看待消费者视角和企业视角。在企业视角中，品 牌核心价值应当有明确的定位用一个或几个产品以覆盖某一细分市场。当这两个视 角中的品牌核心价值互相产生了错位和偏差时，企业就必须考虑对品牌核一i l , 价值加以 调整，即提升品牌核心价值。那么，是什么导致这种错位和偏差呢? 原因在于消费者。 2 0 2 5 3 7 3 帆光彪 沱品牌核心价值成儿摊川 品牌资产价值 外存i 表蜣 消费者视角f - 品牌核心价值 影响因素1i企业视角 提升 摊j 1 提升后的晶 牌资产价值 外矾1 表现 提升后的晶 牌核心价值 提升时机ii 品牌核心价值定位il 提升方法 品牌核心价值再定位 圈2 2 品牌核心价值提升的分析模型 因为相对于企业来说，消费者的需求处于较为动态的过程之中，整个市场中存在 许许多多的因索影响这种需求。掌握品牌核心价值的提升时机也很重要，因为市场是 动态的，企业只能去适宜它的变化。企业抓住提升时机后，必须根据消费者的现有需 求或潜在需求来对品牌的核心价值进行再定位。再定位以后，就是企业运用一定的提 升方法即某些营销组合手段来对品牌核心价值进行提升以形成提升后的品牌核 心价值。当然，提升后的品牌核心价值也外在表现为提升后的品牌资产价值，这也可 以进行测度。假如提升后的品牌资产价值大于原有的品牌资产价值，说明提升的过程 是成功的；相反，可以说提升的过程是不成功的。以上的描述为品牌核心价值的一次 提升过程，在实际的品牌经营中，企业要时刻对市场动态加以注意，可能的话，要不 断提升品牌核心价值以增加品牌资产价值。值得注意的是，在整个过程中，影响消费 者视角的因素是贯穿始终的，处于极为重要的地位。 根据此模型，我们知道，保持消费者视角和企业视角中的品牌核心价值的和谐统 一是企业品牌经营的最终目标。虽然说，企业要对其品牌核心价值加以维护，但更重 要的是根据消费者视角中的品牌核心价值来加以提升。对消费者视角的分析，作者将 在第4 章中进行详述；对企业视角的分析，在第5 章中进行详述。 0 12 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论品牌核心价值扶j i 姓川 3 建立品牌核心价值的评价标准 3 1 品牌资产价值 品牌核心价值的分析模型建立以后，我们可以认定，品牌核心价值的唯一评价标 准，是品牌这一无形资产的经济价值一一品牌资产价值。但是如何来评估品牌资产 呢? 在此我们要利用品牌核心价值的分析模型，从构筑品牌核心价值的6 大元素着手 来分别进行定性评估。 3 1 1 品牌知名度的资产价值评估 1 品牌知名度的含义。 品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例 的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的 指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是相对高知名度的品牌。 品牌知名度跨越的范围很大，假如分析所有消费者对某一特定品牌的知名度的状 况，可以知道这是一个连续交化的参数：有的消费者可能完全不知道这一品牌( l 】使 是像“可口可乐”这样的品牌) ，有的则可能脱口而出，甚至将这一品牌当作是某品 类的代名词( 如“i n t e l ”代表“c p u ”) 。一般把品牌知名度分为四个层次：无知名度 ( u n a w a r eo fb a n d ) 、提示知名度( a i d e da w a r e n e s s ) 、未提示知名度( u n a i d e d a w a r e n e s s ) 和第一提及知名度( t o p o f m i n d ) 。从品牌管理的角度，一般考虑后三个 方面。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。 在每一个产品领域。都有某一个具有“第一提及知名度”的品牌，它们是市场领 导者，或者说是强势品牌( s t r o n gb r a n d ) 。调研显示，第一提及的品牌往往也是消 费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入会字塔的 第二和第三层，最好是顶层，即具有第一提及知名度。 2 品牌知名度的资产价值。体现在以下几方面： ( 1 ) 有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件央，罩面可 以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌名的认知，这些事实和情感就 缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品 牌名称为基础的品牌识别建立起来之后，余下工作的开展就方便得多，只要将一些新 的信息与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它， 人们就联想到快乐、健康的孩子。 ( 2 ) 使人们由熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总 是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也 只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 2 1 1 2 5 3 7 3 祝光彪 论品牌核心价值发j i 提川 ( 3 ) 暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信 号。这些因素对于耐用品购买者和大宗项目的工业品购买者来说都是非常熏要的。吲 为人们会作这样的推论：扬名天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向 消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推出之前完全不作广告，4 j 为人 所知，那么，人们会怀疑在它背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。 ( 4 ) 成为被选购的对象。决定要购买某类商品后，人们往往是挑选一些候选品牌， 这个被消费者考虑的备选品牌集合一般含有三、四个品牌，不会很多。因而，对品牌 能否进入这个候选的品牌集合，其知名度可能是至关重要的因素。知名度高的品牌， 往往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这样它就更有可能被单个消费 者当作可资信赖的选择对象。而且消费者在购买产品时一般是倾向于在他或她熟悉 的品牌范围内选择，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择域。研究表明，深入 人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系，各品牌在测试中被记起的 先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常 购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是至关重要的，因为品牌购买决策一般是在 去商店之前就作出了。 ( 5 ) 弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这么一个 环节，只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的 “长时记忆”被储存起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻， 竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大。 3 品牌知名度的测量。 考察品牌知名度可从三个不同方面来进行，即：公众知名度、社会知名度和行业 知名度。 ( 1 ) 公众知名度的测量。所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的 影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。下面是对公众 知名度测量的两种方法： 简单测量法：简单测量法是运用一两个指标从总体上反映出品牌的知名度，例如， 在测量表中，列出一个非常简单的问题： 您知道品牌吗? 知道口不知道口 根据有关公众( 主要是顾客) 对这一问题的回答结果，就可以计算出该品牌的公 众简单知名度，即回答“知道”的人数占被调查者总数的比例。公众简单知名度的测 量比较容易操作，但是，由于测量的指标过于简单，得到的结果过于笼统，无法进一 步考察影响知名度的更深层次的因素。 复合测量法：复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众知名度通 过总加测量法来进行。例如，可以在测量表中列出几个问题，供调查对象选择： 4 0 i2 0 2 5 3 7 3 祝光彪 论记牌+ 毒j 心价仇雎ic 摊川 您对品牌的名称 很熟悉口熟悉口一般口不熟悉口很不熟悉口 您对品牌的标识 很熟悉口熟悉口一般口不熟悉口很坷：熟悉口 您对品牌提供的产品 很熟悉口熟悉口般口不熟悉口 很1 ；熟悉口 您对品牌提供的服务 很熟悉口熟悉口一般口不熟悉口很不熟悉口 您对品牌的广告 很熟悉口熟悉口一般口不熟悉口很不熟悉口 每道题的答案取值分别为4 ，3 ，2 ，l ，0 。根据回答者对每道题的回答结果汜分， 然后，计算总和分数。每个回答者的得分计算方法为：x = z , x in 其中，x i 为每题的得分，n 为回答者的人数。 如果调查所列题目为m 个，那么，该次调查的结果，每个回答者的可能得分在 4 m 一0 m 之间。得分越高，该品牌在被调查对象中的知名度越高。 如果将所有回答者的得分计算出总得分，就可以得到该品牌的综合知名度状况。 假设调查对象为n 个人，该品牌的复合知名度可能得分在4 m n - - 0 m n 之间，4 m n 为最高分，2 m n 为中间分。0 m n 为最低分。得分越高，知名度越高。另外还可在绝 对数的基础上，换算品牌公众知名度的相对分数，就更容易观察出知名度的状况。换 算方法，是用所得的总和真实分数除以最高级别分数。这种方法也可以将知名度分为 五个等级，即很高( 1 0 0 ) ，较高( 7 5 ) ，一般( 5 0 ) ，较低( 2 5 ) ，很低( 0 ) 。 使用复合测量法可以针对不同的情况设计不同的指标，指标的数量多少，依据企业 的实际要求而定。 在实际工作中，两种测量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握 品牌的公众知名度的具体构成要素。 ( 2 ) 社会知名度的测量。所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影 响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导 向作用巨大，传播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要是依 赖于传播的力度。 考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后