（工商管理专业论文）MX食品公司营销策略研究.pdf

原创性声明 l i i il 11 1 11 1 11 11 1 11 1111l 18 3 3 8 21 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集 体己经发表或撰写的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均 己在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者： 辛诸 日期：力扣年，月归 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以用影印、缩印 或者其它复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论 文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍为郑州大学。 保密的论文在解密后遵守此规定。 一：毒搀 日期：少加年，月 摘要 摘要 随着经济的不断发展和国民收入的逐年增长，居民消费水平日益提高，饼 干产品的国内消费量也在持续增长，行业市场前景广阔。但目前国内饼干高端 市场被外资品牌占据，国内企业只在中低端市场竞争。随着企业并购和行业结 构调整，饼干生产企业在面临着更加激烈的竞争的同时，还面临着替代品竞争、 原材料成本上涨的压力。如何能抓住市场机遇，需要饼干企业审时度势，充分 思考外部环境因素和企业自身状况，在市场运作中制定适合目标市场的营销策 略，使企业在未来的市场竞争中更具竞争优势。 河南m ) ( 食品有限公司成立于1 9 9 3 年，是一家专业生产饼干的中小型民营 企业，2 0 0 9 年似食品实现销售收入近3 亿元。但受多种因素影响和制约，至今 仍然是一个区域性品牌，其中销售收入的8 0 来自省内市场的贡献，在全国市场 的影响力还很不够。在瓜食品公司的营销管理中，还存在较多问题，产品线过 长，结构不甚合理，产品命名还不够响亮，部分产品的卖点不够明确；价格制 定不灵活，缺乏对市场需求和竞争状况的反应；渠道选择单一，终端市场铺开 率不高，对渠道成员的控制力差，厂家销售政策不能得到有效执行；促销手段 过于单一，品牌推广不足，造成认知度低，销售营销队伍建设有待加强等问题。 针对以上问题，m ) 【食品公司应大力优化产品结构，改进产品包装和命名，加大 新产品开发力度，建立灵活的价格体系，实行静态与动态相结合的定价策略， 组建直销部，促进渠道扁平化，强化渠道管理，向多元化营销网络方向发展， 开展全方位的品牌推广，创新促销手段，培养全员营销意识，加强营销队伍建 设。 m ) ( 食品公司在市场营销中存在的问题，在河南其他饼干生产企业中同样存 在。本文将市场营销理论的思想和方法运用到m ) ( 食品公司的营销实践中，通过 m ) ( 食品公司内外部环境分析，针对其现有营销策略中存在的问题，提出改进措 施。这些改进措施对m ) ( 食品公司现有营销策略做了完善和补充，对其扩大品牌 影响、提高市场地位等具有一定指导作用。同时对类似饼干企业把握发展机遇， 提高营销水平，应对激烈竞争具有一定的参考价值。 关键词：m x 食品公司营销环境营销策略改进 一一 _ a b s t r a ct 一 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n di n c r e a s eo fg d p ，t h e c o n s u m p t i o nl e v e lh a sb e e nc o n s t a n t l yi m p r o v e d ，t h ec o n s u m p t i o no fb i s c u i th a s i n c r e a s e ds t e a d i l y b i s c u i ti n d u s t r yi s h a v i n gab r i g h tf u t u r e ，b u ti ss t i l lc o n 盘o n t e d w i t has e v e r e c h a l l e n g e t h ef o r e i g nb i s c u i tb r a n d sh a v eo c c u p i e dt h eh i g h - e n d m a r k e t ，w h i l ec i v i le n t e r p r i s e so n l yo c c u p i e dm i d r a n g ea n dl o we n do ft h em a r k e t w i t ht h em e r g i n ga n dr e a d j u s t m e n to fb i s c u i t i n d u s t r ys t r u c t u r e ，e n t e r p r i s e sa r ef a c i n g s h a r p e rm a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h er e a l i t yo fr a t i o n a lc o n s u m e ，e n t e r p r i s e ss h o u l d m a k eac o r r e c ta s s e s s m e n to ft h es i t u a t i o na n dt h i n kd e e p l ya b o u tt h e e x t e r n a l e n v i r o n m e n t w o r ko u tam a r k e t i n g s t r a t e g y s u i t a b l ef o rt h e mt ow i nm o r e a d v a n t a g e si nf u t u r ec o m p e t i t i o n s h e n a nm xf o o dc o ，l t d i sap r o f e s s i o n a lm a n u f a c t u r e ro fv a r i o u sb i s c u i t s w h i c hw a sf o u n d e di n19 9 3 i tw a s c e r t i f i c a t e d ”a g r i c u l t u r a ll e a d i n ge n t e r p r i s e ”a n d a u t h o r i z e di n s e l f - i m p o r t i n ga n de x p o r t i n g a sas m a l la n dm e d i u m s i z e dc i v i l e n t e r p r i s e ，m xb r o u g h ti na b o u t0 3b i l l i o ny u a ni ns a l e s d u et ot h ei n f l u e n c eo f i n t e r i o ro re x t e r i o re n v i r o n m e n t sa n do t h e rf a c t o r s 。m xi ss t i l la r e g i o n a lb r a n d ；a b o u t 8 0p e r c e n t so fi t ss a l e sc o m ef r o mt h em a r k e ti nh e n a np r o v i n c e ，h a v i n g l i t t l e i n f l u e n c eo v e rt h en a t i o n a lm a r k e t t h e r ea r es t i l l al o to fp r o b l e m si nm a r k e t i n g m a n a g e m e n to fm xc o m p a n y , f o re x a m p l e ：t h ep r o d u c tl i n ei st o ol o n g ，t h en a m e so f t h ep r o d u c ta r en o te a s yf o rc o n s u m e rt or e m e m b e r , a n ds e l l i n gp o i n t sc a l l tc a t c ht h e a t t e n t i o n p r i c i n gm e t h o d sa r el a c k i n g r e s p o n s e t ot h em a r k e td e m a n da n d c o m p e t i t i o n ，t h es a l ec h a n n e lf i n i t ec o v e r st h em a r k e t ，a n dc o m p a n yh a sl i t t l ec o n t r o l o v e rt h ee n dm a r k e t p r o m o t i o nm e t h o d sa r en o t f l e x i b l e ；t h em a r k e t i n gt e a mn e e d st o b et r a i n e dt os u i tw i t ht h en e we n v i r o n m e n t t h i st h e s i so f f e r ss c i e n t i f i cb a s i sf o r s m a r k e t i n g d e c i s i o n , i n c l u d i n gt h eo p t i m i z a t i o na n du p g r a d eo fp r o d u c e s t r u c t u r e ，i m p r o v i n gt h ep a c k a g i n g ，b u i l d i n gf l e x i b l ep r i c i n gs y s t e m ，s t r e n g t h e nt h e c h a n n e lc o n t r o la n dt e a mb u i l d i n g ，i n n o v a t i n gp r o m o t i o n a l t e c h n i q u e s t h ep r o b l e m se x i s t i n gi nm x sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti s v e r yc o i l i l o ni n i j a b s t r a c t b i s c u i ti n d u s t r yi nh e n a np r o v i n c e t h ep a p e ri sb a s e do nm a r k e t i n gt h e o r yi n e x p l o r i n gt h es t r a t e g yo fm xc o m p a n y ；t h i st h e s i so f f e r ss c i e n t i f i cb a s i sf o rm x s m a r k e t i n gd e c i s i o n n sh e l p f u l f o rt h e mt os e i z et h eo p p o r u m i t ya n di m p r o v e m a r k e t i n gl e v e l w h a t sm o r e ，i tw i l lh a v ec e r t a i nr e f e r e n c em e a n i n g st ot h es i m i l a r b i s c u i ti n d u s t r yo fh e n a np r o v i n c e k e yw o r d s ：m xf o o dc o m p a n y m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y i m p r o v e m e n t i i i 目录 目录 1 引言1 1 1 研究背景及意义1 1 2 研究内容及方法2 1 2 1 研究思路及框架结构2 1 2 2 研究方法4 1 3 关键问题与创新点4 1 3 1 解决的主要问题4 1 3 2 创新点与不足4 2m x 食品公司的营销环境6 2 1m x 食品公司的宏观环境6 2 1 1 人口环境6 2 1 2 社会经济环境7 2 1 3 法律和政策环境8 2 2m x 食品公司的行业环境8 2 2 1 行业发展现状8 2 2 2 新进入者的威胁1 0 2 2 3 行业内竞争对手的争夺1 1 2 2 4 替代产品压力1 3 2 2 5 经销商议价能力1 3 2 2 6 原料供应商议价实力1 3 2 3m ) ( 食品公司的微观环境1 4 2 3 1 公司概况1 4 2 3 2 发展历程1 4 2 3 3 营销理念1 5 i v 2 5 2 劣势2 0 2 5 3 面临的机会2 0 2 5 4 面临的威胁2 1 2 5 5s w o t 矩阵分析2 1 3m x 食品公司营销现状2 3 3 1m x 食品公司营销战略概述2 3 3 2m x 食品公司市场营销策略及存在问题2 4 3 2 1 产品策略及存在问题2 4 3 2 2 价格策略及存在问题2 6 3 2 3 渠道策略及存在问题2 7 3 2 4 促销策略及存在问题2 8 3 3 原因分析3 0 3 3 1 缺乏系统的营销理念3 0 3 3 2 缺乏对环境和自身的分析3 0 3 3 3 对营销人员管理不规范3 0 3 3 4 资金使用不合理3 1 4m x 食品公司市场营销策略改进3 2 4 1 产品策略改进3 2 4 1 1 大力优化产品结构3 2 4 1 2 改进产品包装和命名3 2 4 1 3 加大新产品开发力度3 3 4 2 价格策略改进3 4 v 5 结论4 2 参考文献4 3 致谢4 5 个人简历4 6 v i l 引言 1 引言 1 1 研究背景及意义 中国饼干行业属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行 业。从改革开放初期到现在，我国的饼干业得到了稳步而快速的发展。合资企 业蓬勃涌现，中国饼干产品的生产能力得到大幅度提高，市场上各类饼干产品 琳琅满目，使饼干市场空前繁荣。中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大， 但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。统计资料显示，目前，中国饼干 人均年消费量为1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为2 5 3 5 千克， 中等发达国家也有1 2 - 1 8 千克，这表明我国饼干消费市场将拥有持续发展空间， 产业规模在不断扩大，前景广阔。随着生活水平的提高，人们的消费需求发生 一些显著变化。健康意识的提高，使人们对饼干食品健康、营养功能需求增强， 生活质量的改善，要求饼干生产企业更注重产品质量、品牌文化传播。现代休 闲生活方式的引入，使消费者对饼干产品提出了更休闲、更方便的要求。这种 新的消费趋势为饼干企业提供了新的市场机遇。 在面临发展机遇的同时，饼干行业呈现激烈的竞争态势，外资品牌如卡夫、 康师傅等，由于进入中国市场较早，抢占了商机，并利用其先进的工艺、配方、 设备、营销理念等优势，已经树立了饼干行业领跑者地位，占据中高端市场的 主导位置。而国内饼干企业由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，产品只 在中低档饼干市场中占据主要的市场份额。近年来，随着行业发展和竞争实力 的增强，国内一些民营企业纷纷走向提升企业层次、培育自身品牌、增加产品 附加值的道路，更多的外资饼干品牌进一步加速进驻中国市场的步伐，加剧饼 干行业的竞争。同时，各种方便面、膨化食品、派类等方便食品给消费者提供 了不同的选择，替代效应明显，饼干企业面临更大挑战。 m x 食品公司成立于1 9 9 3 年，是一家具有自营进出口权的专业饼干生产的公 司，并由国家财政参股经营的省级农业产业龙头企业，常年生产酥性饼干、韧性 饼干、威化饼干、巧克力涂层饼干、蛋卷等五大类、1 0 0 余款品种规格产品。作 为河南著名的饼干生产企业之一，自成立以来为河南省经济建设和发展做出了 巨大贡献，是中小民营企业的典型代表。m ) ( 食品公司作为行业新生力量，其生 1 引言 产能力、质量控制和技术创新能力都具有一定优势，市场份额在不断扩大，但 受资金、技术力量等方面的局限，尚难以主导市场。面临行业激烈竞争、替代 品竞争、原材料成本上涨的压力，如何能抓住市场机遇，提升品牌价值，提高 市场竞争力是m ) ( 食品公司面临的重要课题。因此想要继续光大所取得的成绩， 需要m ) ( 食品公司审时度势，充分思考外部环境因素和企业自身状况，牢牢锁定 目标市场，应对市场变化，灵活制定市场营销策略，想方设法提高市场占有率、 品牌知名度、美誉度和市场覆盖率等有关指标，提高市场地位，实现进一步成 长，发展成为全国性饼干品牌。 f 一 一 m ) ( 食品公司在市场营销中存在的问题，在河南其他饼干生产企业中同样存 在。本文将市场营销理论的思想和方法运用到m ) ( 食品公司的营销实践中，通过 m ) ( 食品公司内外部环境分析，针对其现有营销策略中存在的问题，提出改进措 施。这些改进措施对m x 食品公司现有营销策略做了完善和补充，对其扩大品牌 影响、提高市场地位等具有一定指导作用。同时对类似饼干企业把握发展机遇， 提高营销水平，应对激烈竞争具有一定的参考价值。 1 2 研究内容及方法 1 2 1 研究思路及框架 本文研究的内容主要涉及以下几个方面： 1 凇食品公司市场营销内外部环境的分析。文中分析了人口、社会经济、 法律政策等宏观环境对行业的影响，介绍了饼干行业的发展现状和趋势，利用 波特的竞争模型对饼干市场竞争状况进行研究，分析了掀食品公司所面临的竞 争对手，并对 1 ) ( 食品公司自身条件进行分析。通过市场调查，分对消费者购买 特征和习惯，为企业做出正确营销策略提供参考依据，最后，利用s w o t 分析方 法对m ) ( 食品公司的优势劣势，面临的机会和挑战进行分析。 2 m ) 【食品公司的营销管理现状及问题分析。首先介绍了然后阐述了m ) ( 食品 公司营销战略概况，然后对其市场营销组合策略( 4 p s ) 进行实证分析，对其中 存在的关键问题进行研究，并分析其成因。 3 凇食品公司营销策略改进。针对m ) ( 食品公司营销中存在的问题，提出合 理化建议和解决对策。 研究框架如图1 1 所示： 2 1 引言 引言 m x 食品公司营销环境 上j00 ，r 宏行微消 观业观费 环 翻： 环 者 一 境境境分分 析 折 1r m x 食品公司营销现状及问题分析 公营原 司 销 因 营策分 销略析 战及 略 存 概在 述问 题 j m x 食品公司市场营销策略改进 上jj 立 价渠促 口 格道销i ：1 1 ：i 策策策策 略 略略略 改改改改 进进进进 r 结论 图1 1 研究框架 3 1 引言 1 2 2 研究方法 本文主要采用了实证分析与规范分析相结合的研究方法。通过文献研究法、 访谈法等，对凇食品公司面临的营销环境和现有营销策略进行实证分析，指出 其在产品、定价、渠道、促销方面的问题所在，总结出其优劣势和机会与威胁， 针对以上问题，再通过规范分析，提出了m ) ( 食品公司的应如何对现有营销策略 进行改进。 本文运用的m ) ( 食品公司的有关资料主要通过查阅企业有关的文献、网站资 料、公司营销部门的业务报告以及与部分管理人员访谈等方式获得，外部资料 通过国家政策法规、行业杂志及专业网站获得。 1 3 关键问题与创新点 1 3 1 解决的主要问题 本文在研究m ) ( 食品公司营销现状和策略的基础上，针对其产品结构不甚合 理、产品命名还不够响亮、部分产品的卖点不够明确等问题提出了如何进行优 化产品结构、包装命名策略的改进和新产品开旋。针对其价格制定方法缺乏对 市场需求和竞争状况的反应提出了如何建立灵活的价格体系，实行静态与动态 相结合的定价方法。针对其渠道选择单一，终端市场铺开率不高，对渠道成员 的控制力差等问题提出了如何进行渠道扁平化尝试、创新渠道、强化渠道控制。 针对其促销手段过于单一、品牌推广不足、认知度低等问题提出了如何开展全 方位的品牌推广、创新促销手段、培养全员营销意识。 1 3 2 创新点与不足 本文将市场营销理论的思想和方法运用到m ) ( 食品公司的营销实践中，针对 对m x 食品公司营销策略中存在的问题进行分析，并从产品、价格渠道和促销四 方面提出改进措施。尤其是产品策略中提出了针对不同消费群体，加强功能性 产品的开发力度，在渠道策略中，提出了要重视市场终端，加强直销力度，实 施多元化渠道建设，在促销方面提出了搞好品牌全方位推广，培养员工全员营 销意识，对m x 食品公司现有营销策略来讲，具有一定的创新性。 由于不同区域市场的差异、环境及营销战略的变化等因素都会影响企业营 销策略的制定，因此，m ) ( 食品公司还需要根据不同市场进行调研及跟踪，及时 4 1 引言 调整营销策略。另外，由于笔者理论知识还有待提高，相关资料的收集还不够 完善，本文某些方面的研究还缺乏足够的数据支持，部分问题研究还不够深入。 本人将在今后继续关注掀食品公司，进一步完善其营销策略的研究。 5 2 本章主要从宏观、行 境进行分析，并根据市场调查结果对消费者行为进行分析，利用s w o t 分析法 总结出m x 食品公司的优劣势及机会和挑战，从而为其营销策略的制定和改进 提供依据。 2 1m x 食品公司宏观环境 企业宏观营销环境是企业营销活动的重要外部环境，对于这些外部影响因 素，企业只能适应和加以利用。m x 食品公司的产品面向全国，作为其发源地， 河南省内市场是其重要的战略市场。下面我们重点从河南的从人口环境、社会 经济环境和法律政策环境分析入手，谈谈对m ) ( 食品公司的影响。 2 1 1 人口环境 河南是全国第一人口大省，河南人口的突出特点是人口基数大、总量增长 快。据河南计生委统计，2 0 0 8 年底，全省总人口9 9 1 8 万人，其中城镇人口3 5 7 3 万人，乡村人口6 3 4 5 万人。全省每年出生人口近1 2 0 万，净增人口约5 0 万人。 目前，我省已经进入第四次人口出生高峰，人口总量将于2 0 1 0 年7 月突破1 亿 大关，成为全国第一个人口过亿省份。河南是个多民族省份，除汉族外还有5 5 个少数民族成份，人口1 3 4 万人，占全省总人口的1 3 6 。其中回族人口1 1 6 万 人，居全国第3 位。 人口因素对饼干行业的影响主要表现在三个方面：一是人口规模。人口规模 决定了市场容量和消费潜力。在不考虑收入状况条件下，人口多其消费规模也 较大。2 0 0 9 年末河南省拥有9 9 6 8 万人。据测算，2 0 0 0 年以来全省每年净增人 口5 0 万人左右，仅新增人口消费需求约3 0 亿元，拉动零售额增长o 4 一o 5 个 百分点。二是城镇化进程。农村剩余劳动力向城市转移，带动消费增长。据测 算，河南省城市人口的消费是农村的3 倍左右，城镇化率每提升一个百分点， 将有近百万人转移到城镇，可拉动社会消费品零售总额增长约1 5 个百分点。 数据来自河南人口计划生育委员会网站 6 2 d ( 食品公司的营销环境 三是人口结构变化。国际经验显示，个人消费支出高峰在4 0 - - 5 0 岁，全省4 0 , - - 5 0 岁年龄段人口约占全省人口的近五分之一，此年龄段的人群处于收入和消费 上升期，消费倾向高于储蓄倾向。 2 1 2 社会经济环境 由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距在不断加大，消费水 平也相差较大，所以今后3 5 年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起 发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍 将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。 1 社会生产的发展状况 从目前国内经济情况看“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生 产总值仍将保持8 左右的增长速度。2 0 0 8 年，河南省实现生产总值1 8 4 0 7 7 8 亿元，人均生产总值1 9 5 9 3 元。2 0 0 9 年，全省实现社会消费品零售总额达到 6 7 4 6 3 8 亿元，同比增长1 9 1 。在经济高速增长带动下，饼干的市场需求量仍 将会呈增长趋势，发展空间非常广阔。 2 社会购买力水平 尽管受多种因素影响，但全省城镇居民的生活质量仍在逐步改善。据国家 统计局调查数据显示：2 0 0 9 年，河南省的城镇居民人均可支配收入为1 4 3 7 1 5 6 元，比上年同期增加1 1 4 0 4 5 元，增长率为8 6 ，扣除价格因素，实际增长 9 9 。恩格尔系数继续下降，饮食结构更加健康营养合理。2 0 0 9 年城镇居民人 均食品消费3 2 7 2 7 5 元，增长6 3 ，占消费支出的比重为3 4 2 ，比上年下 降了0 6 个百分点，生活质量进一步改善。饮食结构更加注重健康营养，蔬菜、 干鲜瓜果、奶及奶制品、鱼虾等水产品支出增长较快，粮食、肉禽蛋类增长平 稳。 3 社会资源状况 主要指糖、淀粉、食用油等原材料的生产供应状况。目前我省农业生产保 持稳定，粮食产量再创新高。2 0 0 9 年粮食种植面积达到1 4 5 亿亩，比上年增长 0 9 。全年粮食总产量1 0 7 8 亿斤，增产0 5 。粮食产量连续第4 年超千亿斤， 在特殊年份为国家粮食安全做出了特殊贡献。在政策扶持等利好因素带动下， 畜牧业稳定增长态势。全年肉类总产量6 2 0 1 0 万吨，增长6 1 ；牛奶产量2 8 1 9 0 e 数据来自国家统计局网站 7 2 1 ) ( 食品公司的营销环境 万吨，增长1 o ；禽蛋产量3 8 2 9 0 万吨，增长3 o 。农业生产特别是粮食生 产的稳定增长为饼干行业提供了充足的原料来源。 2 1 3 法律和政策环境 2 0 0 8 年一系列食品安全事件的发生，为广大消费者和食品企业敲响警钟， 食品安全问题引起社会广泛关注。国家在食品安全领域内加大了立法和监督惩 处力度。在饼干行业内，2 0 0 8 年5 月1 日起，我国首个饼干国家标准开始实施； 2 0 0 9 年6 月1 日起，食品安全法开始实施，2 0 1 0 年6 月1 日，新的食品 标识管理规定开始执行。标准和法律的颁布和实施意味着国家对饼干企业的 生产、包装、销售、广告等提出了更严格的要求，同时将加大对对食品企业不 法行为的监督查处力度。广大饼干企业必须承担更多的社会责任和食品安全法 律责任，必须建立健全管理制度，明确生产经营许可、不安全食品召回、进货 查验和出厂检验记录、食品安全管理和从业人员健康管理和标签等制度，严格 遵守市场准入关，确保生产经营的食品品种、数量要有相适应的生产、包装、 储存的场所，对食品的原料、添加剂、食品等相关产品的采购，必须要进行查 验，把住食品安全的第一道关口。诚信经营，严格自律，为广大消费者提供安 全放心的优质产品。标准和法律的严格执行，必将提高饼干企业的进入门槛， 同时减少河南市场上低档产品对饼干市场的恶性竞争。 2 2m x 食品公司行业环境 行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。所以，对行业环境分析的目的 就是对行业整体的发展状况和竞争态势进行详细研究，从而确定本企业在该行 业中所处的地位。 2 2 1 行业发展现状 1 发展前景整体向好 从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济发展仍将持续增长，随 着社会经济的发展，居民生活节奏的加快，中国的内需市场饼干的市场需求量 仍将呈增长趋势。国家统计局提供的数字显示，2 0 0 0 年国内整个饼干行业产量 5 3 0 1 万吨，销售额为9 1 8 0 亿元，2 0 0 5 年饼干产量为1 3 6 7 5 万吨，销售额为 2 4 8 5 5 亿元，行业利润总额为1 0 6 4 亿元。2 0 0 7 年我国饼干业总产量为2 2 3 7 6 8 2 掀食品公司的营销环境 万吨，同比增长2 6 0 7 。2 0 0 8 年全国规模以上饼干生产企业总产量为2 8 2 6 9 万吨，同比增长2 6 3 。2 0 0 9 年全国饼干行业获得食品生产许可证的( q s ) 生产 企业有1 7 6 3 家，较2 0 0 7 年又增加了1 5 6 家。由此可见，我国的饼干行业发展 呈现较快势态，产业规模在不断扩大，前景广阔。 2 品牌竞争外强内弱 外国和台湾地区等地的饼干企业由于进入中国市场较早，抢占了商机，并 利用其先进的工艺、配方、设备、营销理念等优势，已经树立了饼干行业领跑 者地位，。占据中高端市场的主导位置，如卡夫、康师傅等。而国内企业由于技 术落后、设备陈旧、管理观念落后，产品一直徘徊在低水平，在低价位饼干市 场中占据主要的市场份额。近年来，随着行业发展和竞争实力的增强，国内一 些具有一定规模的民营企业纷纷走向提升企业层次、培育自身品牌、增加产品 附加值的道路，开始向中高档产品领域进军，通过更新设备、改善生产环境和 产品包装来提升产品的品质和档次，这对我国饼干行业的健康发展起到良好的 促进作用。 3 行业内部面临重新洗牌 饼干行业内部频繁出现优胜劣汰的调整，市场资源逐渐向实力雄厚的大公 司集中，并开始参与到国际市场的竞争当中。大企业间并购整合将对行业产生 一定影响，中小型饼干企业面临新的市场压力，存在被收购整合的风险与机遇。 今后将会有一大批规模小、设备简陋、产品质量较差的饼干企业被重组或被淘 汰，而具有一定规模的国内饼干生产企业和外资企业将会在竞争中加速发展。 发展趋势： 更健康。随着人们健康意识的提高，饮食与健康的关系愈来愈受到重视。 消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如 补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。饼干的 营养性正逐渐向保健功能深化。“三低一高 即低脂肪、低糖、低盐、高蛋白， 这成为饼干等烘焙食品开发的趋势。如我国现有约3 0 0 0 万糖尿病人，他们的生 理条件限制了他们的饮食，他们不能摄入含糖食品，但现在市场上适合糖尿病 人的饼干很少。生产商如果能针对他们的特点，对饼干工艺进行调整，开发出 无糖产品，将拥有一个稳定的消费群体。 更休闲。随着生活水平的提高、现代化生活方式的引入以及旅游业的发展， 人们休闲娱乐的时间多了，饼干也从充饥休闲兼备的食品功能向休闲化进行了 9 2m x 食品公司的营销环境 转移。因此不同的形状( 圆形、方形、中空加入果仁、巧克力、奶油) 、包装 容器、色彩、图案个性化以及口味多样化成为饼干休闲功能的载体，其销售渠 道可拓展到k t v 、高级酒店、健身房等地点，抓住不同人群的消费需求。 更方便。人们生活节奏加快，食品方便快捷的功能越来越重要。饼干具有 易携带、耐贮藏、保质期长等特点，在各种气候环境条件下，都不会影响到其 松、香、脆的特色。生产商可以根据不同消费者的饮食习惯、职业特点、生活 方式等，做好市场细分，开发个性化产品，真正为消费者提供方便。比如说出 租车司机，其职业决定其正常饮食十分不便，所以希望能有一种可以替代正餐 的饼干。针对他们的需求，生产商就可以度身定做一种耐饥饿、体积小、营养 全面、能提供一餐所需能量的饼干。 2 2 2 新进入者的威胁 任何一个行业，随着新进入者的进入，都将带来行业产能的扩大，打破原 有的市场格局，降低市场的集中程度，瓜分市场份额，实现利益重新分配。饼 干行业受行业利润吸引和行业壁垒较低影响，随时都面临着市场格局的重新划 分。 行业利润吸引。饼干行业受到产业政策、市场管理、广告促销等因素制约， 但其高端产品的高利润率使饼干行业整体盈利水平高于平均水平，因此饼干行 业仍强烈地吸引着业外资本的关注。业外资本大多通过合作经营的模式突破行 业壁垒，以雄厚的资本实力、人力资源、渠道资源和丰富的营销管理实践经验 涉足饼干行业，给饼干行业输入了不少“新鲜血液”。如菲律宾饮食巨头j g 顶 峰集团的罗宾娜皇室饼干品牌迸驻中国市场；一些原来专做出口的企业转 为内销，如2 0 0 6 年4 月成立的威海东旺食品有限公司，是中韩合资企业，该公 司作为一家新进入者，所生产的五谷元气系列饼干一经上市就表现不俗。由此 可见，外资品牌没有停止对中国市场的进军步伐。 行业壁垒。饼干行业技术含量不高，进入壁垒较低，即使某一企业具有领 先的技术，也容易在短时间内被打破，遭到竞争对手的竞相模仿。消费市场没 有经过完全的市场整合，有着较为理想的行业利润，所以大量的资金挤入饼干 行业，造成市场上存在着大量规模小、实力弱的饼干企业，甚至一些手工作坊 或小厂家的三无产品在低端市场上也大行其是。随着行业发展，人们健康意识 的觉醒，高质量、名牌饼干会越来越受到市场的欢迎，同时文化消费成份将会 1 0 2 麟食品公司的营销环境 不断增加。从过去的“卖饼干”变为“卖文化”，已经成为市场高水准竞争的 大势所趋。加上国家标准的出台和公众对食品安全的重视以及现有竞争者的反 击，使饼干企业的进入门槛将会提高，增加了行业壁垒。 2 2 3 行业内竞争对手的争夺 目前我国饼干行业竞争激烈，且有进一步加重的趋势。我国饼干市场基础 十分雄厚，在国家宏观政策调控和引导下，市场规模稳中有升，行业集中度不 断提高，整个行业进入相对成熟阶段。在这一大背景下，1 1 ) ( 食品公司所面临的 竞争对手也随之发生了变化，可分为两个品牌梯队。 第一梯队的企业由于具有较强的品牌、渠道、资金、技术等优势，其产品 在全国铺货率高，如卡夫、康师傅、嘉顿、康元等，这些企业实力雄厚，市场 进取精神强，市场运作较为规范。举其中几例做简单介绍： 1 卡夫食品。1 9 8 4 年进入中国大陆市场，目前在中国拥有四家工厂。旗下 拥有众多知名饼干品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、富丽 等。卡夫产品引领大中华区市场的食品和饮料制造，在中国饼干市场占有率列 第一。2 0 0 8 年卡夫兼并达能后，启动一线品牌新博弈，无论从企业规模、市场 占有率、还是品牌知名度来讲，卡夫在国内已经是当之无愧的行业龙头。 2 康师傅。属台资上市公司，公司产品绝大部分均标注康师傅商标，康师 傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7 2 6 亿美元。公司的三 大品项产品：方便面、饮品、糕饼，皆已在中国食品市场占据领导地位。康师 傅糕饼产品现在主要有“3 + 2 ”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心等，在市场上表现不 俗，据a c n i e l s e n 2 0 0 8 年1 2 月的零售市场研究报告显示康师傅夹心饼干在中国 的销售额市场占有率为2 5 5 ，稳居中国市场第二位。 3 嘉顿公司。创立于1 9 2 6 年，是现时香港最大、最具规模及设备最先进的 食品企业之一，无论在生产技术、质量、产量和市场发展方面，早己达至国际 水平。生产线包括面包、蛋糕、饼干及糖果等，嘉顿饼干产品有威化饼干、梳 打、时时食夹心饼干、薄饼等产品。 4 康元食品。由上海东亚食品公司生产，成立于1 9 8 9 年3 月，中新合资兴 办企业，总投资1 0 7 5 万美元。公司目前生产品种约百余种左右，年产量达1 6 万吨，产品品种分为甜饼类、咸饼类、夹心饼类、威化类和膨化类等，规格大、 中、小俱备，价格高、中、低适当，适合国内外各层次消费者需要。 2 姒食品公司的营销环境 以上这类公司凭着雄厚的资金实力、品牌力和娴熟的现代通路运作技巧， 主要市场集中在一二级市场，从中国的大城市引爆市场，然后再往下走，在国 内具有较成熟的市场运作经验。目前，m ) 【食品公司还不是他们的竞争对手，应 寻找市场缝隙，在营销过程中应避免正面冲突。 第二梯队企业已经具备了一定的资金实力、规模、技术研发力量，经营重 心在一二线市场，虽在销售额、品牌影响力、赢利能力第一梯队品牌存在，但 却将来有希望进入中国饼干行业的第一梯队甚至超过以跨国公司为主的企业成 为中国的饼干行业的一线品牌。如： 1 福建达利集团。现拥有各类生产设备和生产线1 2 0 多条，其中英贝克1 0 0 0 型饼干生产线2 3 条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共5 0 0 多个品种，取得了较大成功。达利集团旗下的“达利园”、“好吃点”、“可比克” 已成为市场上家喻户晓的三大品牌。目前，达利集团已经形成了沿海沿江二线 布局，以中心城市辐射周边区域，并在全国范围内统一定价，产品遍布中国每 个角落，终端渠道占有率超过8 5 。 2 东莞锦泰食品。港资企业，公司有5 条大型饼干生产线，4 条曲奇西饼生 产线。主要开发生产“思朗”品牌的中高档饼干、曲奇、西饼、月饼、糖果、 膨化食品、儿童食品和“纤麸”系列消化饼。开发的“思朗品牌椰子薄饼、 椰子夹心饼、鸡香饼、麦香饼、香辣饼等，在市场上引起强烈反响。自主研发 的粗粮消化饼干“纤麸”系列消化饼，带动了食品行业粗粮消化饼的开发 生产，已成为国内粗粮饼干的知名品牌。 3 美丹食品。创办于2 0 0 0 年5 月，总投资3 5 亿元。产品以“美丹”牌饼 干、蛋糕派、蛋卷及膨化食品、果汁饮料为主。饼干产品主要有超薄、夹心、 麦香、韧性酥性、奶油、巧克力、木糖醇、高钙、花生等系列，品种多达3 0 0 多种。 4 安阳健丰食品。以饼干制造和销售为主业，拥有各类生产线2 4 条，包装 设备3 0 0 余台，年产饼干1 0 万吨。公司生产的酥性、韧性、夹心、薄脆、等三 十多个系列3 6 0 多种饼干，麦香酥、麦香鲜奶、牛奶粗纤饼、牛油曲奇酥、片 片脆杏仁、草莓夹心、牛奶早餐等饼干产品深受消费者的喜爱。 这类公司规模、年销售额等与m ) ( 食品公司差距不大，是m x 食品公司主要 的竞争对手。 1 2 2 懈食品公司的营销环境 2 2 4 替代产品压力 饼干市场的竞争不仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很激烈。 特别是膨化食品、糕点面包、雪饼、威化、各种派类、方便面、火腿肠等非饼 干类食品，为消费者提供了不同的选择，已经形成了一个不小的“饼干替代市 场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的 市场规模。如遍布街道的各种品牌的西点屋和蛋糕房连锁店，产品丰富，口味 上克服了饼干过于干的缺点，并且能够提供个性化的定制服务，在渠道上也占 据较大优势，替代效应明显。 2 2 5 经销商议价能力 m ) ( 食品公司的销量很大程度上取决于经销商和消费终端机构如各级区域市 场的超市、大卖场、便利店，通过它们的销量占整个市场份额是越来越大。作 为买方的众多超市，他们尽量压低采购价格，并要求厂家赊销、铺底货，索要 商场的上架费、陈列费，希望厂家能够提高促销费、广告费及各种名目的赞助 奖励甚至索要回扣，而这些都是以产业利润为代价的。随着产品的同质化和市 场竞争的加剧，竞品数量众多，分销商议价能力随之增强。在分销渠道中，“客 大欺店”的问题日趋严重。在市场上，总有一些大户门依赖在区域市场建立的 网络和资金实力，对厂家、企业提出很多非分的要求。他们不遵守企业既定的 营销计划，按照自己的套路来运作市场。厂家、企业为了占有市场，进入某些 通路，又不得不依靠大户的实力，于是就形成矛盾。全面依赖让企业失去主动 权；不依赖又很难一时之间建成强大的网络。近年来，这种趋势更加明显，导 致渠道销售费用加大，对m ) ( 食品公司渠道管理提出更高的要求。 2 2 6 原料供应商议价实力 近年来，国际粮价不断创出新高，甚至造成