（工商管理专业论文）MP3网吧的渠道营销模式研究.pdf

韭峦銮道左堂童些亟堂僮i 金塞生塞揸噩 中文摘要 随着m p 3 ( m o v i n g p i c t u r ee x p e r t sg r o u pa u d i ol a y e r - 3p l a y e r ) 市场的快速成 长。其巨大的市场容量和广阔的市场发展前景、丰厚的产品利润、较低的产业进入 壁垒，吸引了越来越多的厂家和商家参与到市场竞争中来，在2 0 0 4 年，国内m p 3 市场就已经聚集了数百个品牌，并各有其竞争优势和劣势。因此，如何使m p 3 产 品进入竞争激烈复杂的国内市场并突围而出，成为深圳和高科技有限公司( 简称 和高科技) 市场营销的重要课题 本文首先应用波特的五种竞争力量模型分析目前国内m p 3 产业的竞争格局， 并分析深圳和高科技有限公司在国内的竞争力状况。同时对从国内网吧目前的经 营模式。以及未来的发展趋势等方面进行分析，为渠道的选择做好铺垫。 接着重点论述深圳和高科技有限公司运用营销管理的理念和方法，通过 s w o t 分析、营销渠道分析和选择、目标市场人群分析等市场营销理论方法的运 用，挖掘市场机会，并确定企业的国内营销市场战略。然后应用市场营销4 p 组合 战略策划m p 3 网吧的渠道营销模式的具体实施方案，以及讨论和实践电子商务在 m p 3 网吧的渠道营销模式中的应用。 最后对m p 3 网吧的渠道销售模式的进行总结和提炼，进一步提出发展m p 3 网吧的渠道营销模式的战略建议，以及讨论如何加强电子商务在m p 3 网吧的渠道 营销模式中的应用。然后得出结论：深圳和高科技有限公司实施m p 3 网吧的渠道 营销，对拓展国内市场取得了显著成效，达到了预期目标，该模式良好的管理实 践和具体理论方法的运用值得在同行企业中推广。同时也进一步说明了市场营销 管理理论方法是企业经营在激烈竞争环境中谋求生存发展中运用营销管理思想的 重要科学方法和有力手段。 图1 3 幅，表1 5 个，参考文献3 9 篇。 关键词：m p 3 ；网吧；渠道营销；电子商务。 分类号： j e 夏交道厶堂童些亟堂焦论塞垦s 工基! a b s t r a c t w i t ht h er a p i dg r o w t h ，b r o a dm a r k e tp r o s p e c t s ，l o wi n d u s t r i a lt h r e s h o l da n d r e m a r k a b l er e t u r r m ，t h em p 3 ( m o v i n gp i c t u r ee x p e r t sg r o u pa u d i ol a y e r - 3p l a y e r ) m a r k e th a sd r a w nt h ea t t e n t i o no f m o r ea n dm o r em a n u f a c t u r e r sa n ds a l e so u t l e t st o t a k ea c t i v ep a r ti nt h ec o m p e t i t i o n b y2 0 0 4 ，h u n d r e d so fb r a n d sh a de s t a b l i s h e d n i c h e sw i t h i nt h ec h i n e s em a r k e t c o n s e q u e n t l y , h o wt om a k et h e i rm p 3p r o d u c t s c o m p e t i t i v ei nt h ec o m p l e xm a r k e te n v i r o n m e n th a sb e c o m eav i t a lc o n c e r nt o h g t ci nr e s p e c to f m a r k e t i n g t l l i s p a p e rf i r s t l yp r o c e e d st oa n a l y z e t h ec u r r e n tm a r k e t s e t - u pa n d c o m p e t i t i o ns i t u a t i o na s s o c i a t e dw i t l lm p 3t h r o u g ht h ew a yo ft h ep o r t e r s5 c o m p e t i t i v ef o r c e s o nt h i sb a s i s t h ep a p e ra n a l y z e saf h l lr a n g eo ft h ei n t e m e t b a rr e l a t e da s p e c t s ，i n c l u d i n gt h eo p e r a t i n gm o d ea n df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d s p a v i n gt h ew a y f o rt h es e l e c t i o no f t h em a r k e t i n gc h a n n e l n l e p a p e r t h e nr e v i e w st h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o n c e p t s a n d m e t h o d o l o g i e so fh g t ct oe x p o u n do nt h ef o l l o w i n g ：h o wt ot a k et h ei n i t i a t i v et o c o p e w i t ht h et r e m e n d o u s c h a n g e st a k i n gp l a c e w i t h i na n do u t s i d eo f h g t c s u c ha n a l y s i si sp e r f o r m e dt h r o u g hs w o t , m a r k e ts e g m e n t a t i o na n d t a r g e tm a r k e ta n a l y s i sw i t hav i e wt od e t e r m i n i n gt h ea p p r o p r i a t ew a yf o rh g t c t o s n a t c ho p p o r t u n i t i e si nt h em a r k e tt od e t e r m i n et h eh g t cm a r k e t i n gs t r a t e g y t a r g e t i n gs t r a t e g yf o rt a p p i n gt h el o c a lc h i n e s em a r k e t t h ep a p e rt h e na p p l i e st h e m a r k e t i n g4 pp r i n c i p l e s ，t od e f i n et h ea p e e i f i ci m p l e m e n t a t i o np l a nw i t ha v i e wo f o u t l i n i n gt h ep r o c e s so ft h ea c t u a la p p l i c a t i o no ft h em a r k e t i n gt h e o r i e si np r a c t i c e a l o n gw i t ht h ea s s o c i a t e dm e a s u r e s i na d d i t i o n , t h ep a p e rd i s c u s s e sa n d i m p l e m e n t st h ea c t u a li m p l e m e n t a t i o no ff o r e g o i n gs t r a t e g yi nat y p i c a lm p 3 i n t e r a c tb a ro u t l e t i nc o n c l u s i o n ，t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ea b o v ec a s e so f t h em p 3i n t e r n e tb a r m a r k e t i n ga sb a s i so f f u r t h e rd i s c u s s i o no nt h em p 3i n t e m e tb a rm a r k e t i n g e m p h a s i sa n do nr e c o m m e n d a t i o n sf u rf u r t h e rd e v e l o p i n gt h em p 3i n t e r a c tb a r m a r k e t i n gs t r a t e g ya sw e l la sh o w t ob r i n gi n t of u l lp l a yt h eu n i q u es t r e n g t h sa n d t h ee l e c t r o n i cn e t w o r km a r k e t i n ga d v a n t a g e s c o n s e q u e n t l y , t h ef o l l o w i n g c o n c l u s i o ni sd r a w n ：t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y m a n a g e m e n t ，h g t ch a sa c h i e v e dn o t a b l er e s u l t si nt a p p i n gt h el o c a lc h i n e s e 拙塞交道太堂童些亟堂焦j 金塞旦s ! 基! m a r k e t ，a n di t sg o o dm a n a g e m e n tp r a c t i c ea n da p p l i c a t i o no f t h es p e c i f i c t h e o r e t i c a lh i g h l i g h t ss h o u l db ee m u l a t e da m o n g s tp e e r s a tt h es a m et i m e ，f u r t h e r p r o o fh a sb e e ng i v e nt od e m o n s t r a t et h a tt h et a r g e t i n gm a r k e ts t r a t e g yc o n s t i t u t e s i m p o r t a n ts c i e n t i f i cm a n a g e m e n tt h o u g h t sa n du s e f u lm e a n sa s s o c i a t e dw i t ht h e a p p l i c a t i o no f t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa m i dt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：m p e g ( m p e g ：m o v i n g p i c t u r e e x p e r t s g r o u p ) a u d i o l a y e r - 3 ；i n t e r n e t b a r ： c h a n n e lm a r k e t i n g ：e l e c t r o n i cc o m n l o r c e c l a s s n o ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 7 獭 0 导师签 签字f i 期：矿，年t 月t s r 签字只期月f _ r n 致谢 本论文的工作是在我的导师柯新生副教授的悉心指导下完成的，柯新生副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢在 校学习几年来柯新生老师对我的关心和指导。 柯新生副教授悉心指导我们完成了课题的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，特别值得一体的是，论文每一次的修改都能得到柯老 师及时而准确的指导，从而给我留出了充分的时间去完善论文。通过电话和邮件， 和导师保持紧密的联系，很多次还是柯老师主动打电话给学生，关心论文进展的 情况，如有困难就和我一起讨论，启发我的思路，直到帮助我找到解决方案。而 且，每次柯新生老师出差到深圳都亲自和我联系，面对面对我进行论文的指导， 在最后论文的完成起到了关键的作用，在这个过程中，对课题和理论知识都有了 更深的认识。在此向柯新生老师表示衷心的谢意。 同时借此机会向为我教学、阅卷和评阅论文、评审答辩的老师们表示衷心的 感谢。由于自己认识和能力有限，很多观点不一定完全正确，还恳请导师和各位 阅卷评审老师能给予批评和指正。 从2 0 0 1 年报名参加北京交通大学在深圳办的m b a 课程进修班开始，我自始 至终得到了北京交通大学各位授课老师包括经管学院和m b a 中心的学校领导的 悉心辅导与帮助，再此也向他们表示衷心的感谢! 在撰写论文期间，户倬、姚雁玲、黄颖、张君秋、郑双乐、谢东海等同学对 我论文的研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的父母和我的妻子叶蔚芳，他们的理解和支持使我能够专心完 成我的学业，尤其是我的妻子已经身怀六甲，她的默默支持和鼓励使我能够坚持 完成学业和论文工作。 在此也希望能通过我的学习成绩来报答老师、家人、同学、同事的期望和支 持。 转眼间近8 年的时间已经倏忽而过，可以说北京交通大学是我无悔的选择。 这段在北交大学习的经历，也是我本人终身的财富，对母校的感恩之情将永远铭 记在心。 致谢人：章波 2 0 0 6 年1 1 月 1 1 选题背景及意义 1 1 1m p3 产品市场发展概况 1 引言 1 9 9 3 年由德国夫朗和费研究院和法国汤姆生公司合作开发成功m p 3 有损压 缩数字音频格式。它的全称是m p e g ( m p e g ：m o v i n gp i c t u r ee x p e r t sg r o u p ) a u d i o l a y e r - 3 。【1 1 1 9 9 8 年，韩国世韩( s e a h a n ) 公司推出了世界上第一台使用m p 3 有损压缩数 字音频格式的m p 3 ( m o v i n gp i c t u r ee x p e r t sg r o u pa u d i ol a y e r - 3p l a y e r ) | m p m a nf 1 0 。它是现在所有m p 3 的雏形，我们所俗称的m p 3 即m p 3 播放器正式面 市。 m p 3 的第一个市场就是在韩国本地。1 9 9 9 年的韩国已是全球i n t e r n e t 宽 频技术发展最好的国家之一。电脑和网络的普及应用迅速的带动了这个新产品的 发展，2 0 0 0 年韩国本地的市场已近3 0 万台。 2 0 0 1 年前在亚洲市场只有韩国、日本和中国。但其年市场总量却不足百万台， 2 0 0 0 年的中国市场的m p 3 产品只不过是几万台的销量。在欧洲市场几乎是微不足 道，欧洲人并不追逐时髦，欧洲市场对m p 3 的反映起码要落后与亚洲主要市场的 两到三年。美国市场也是不足百万台的销量，且由美国的s o n y b l u e 公司的 r i o 品牌和新加坡的c r e a t i v e 品牌几乎控制了市场。 2 0 0 0 年，创新( c r e a t w e ) 公司发布了世界上首款采用硬盘作为存储介质 的m p 3 播放器n o m a dj u k e b o x ，上g b 的存储容量迅速提高了m p 3 的播放容量， 但是它的笨重形象也在很大程度上抵消了用户对硬盘式m p 3 巨大容量的兴趣。虽 然市场表现不佳，却不能否定硬盘m p 3 播放器在m p 3 产品发展历程的重要作用。 2 0 0 1 年1 0 月份苹果公司推出第一款以硬盘作为存储介质的m p 3 随身听产品 i p o d 。 2 0 0 4 年全球m p 3 的销售数量为2 0 0 0 万台。彩屏是2 0 0 4 年m p 3 发展的又一 大亮点和趋势，彩屏m p 3 为市场带来了声色俱全的全新感受。2 0 0 4 年出现新一代 硬盘式m p 3 播放器，彻底改变了硬盘式m p 3 的笨重形象，在大容量和小型化方面 找到了非常好的平衡点。由于存储容量能够获得保证，用户不仅可以携带更多歌 曲，而且可以大量装入具有高比特率的大尺寸m p 3 文件，虽然会占用更多空间， 但却对提升音质大有好处。【2 】 2 0 0 5 年全球m p 3 的销售量为3 0 0 0 万台，增长率为5 0 。 2 0 0 6 年的销售数量将增长至4 5 0 0 万台。( 根据c c i d 的统计数据) 。 2 0 0 8 年将达到4 7 0 亿欧元的市场规模全球m p 3 市场正以2 0 的年增长速度 快速上升( 根据i d c 2 0 0 5 年的市场调研报告显示的统计数据) 。 m p 3 产品市场发展概况说明了m p3 市场的广阔前景。 1 1 2 我国目前m p 3 市场表现和特征 a ) 我国目前m p 3 市场表现 c b i r e s e a r e h 对m p 3 播放机产品的中国市场监测数据显示：2 0 0 4 年中国m p 3 播放机产品年度总销售量为3 9 8 万台。2 0 0 4 年和2 0 0 3 年相比增长为1 9 3 o ，国 内市场品牌也达到了数百个。2 0 0 5 年中国m p 3 播放机产品年度总销售量为6 7 4 2 万台，同期相比增长6 9 2 ，而比2 0 0 4 年同期绝对增长率下降1 2 3 8 。( 关于 c b i r e s e a r e h ：c b i r e s e a r e h 是北京华初咨询有限公司运作的专业i t 市场研究品 牌。) 【3 】 以上数据看出m p3 在2 0 0 4 年快速发展，但同时m p3 国内市场的混乱以及产 品标准的不统一，使得市场整合成为2 0 0 5 年必然的市场现象。 自2 0 0 5 年4 月开始，几乎所有国内m p 3 厂商均感受到了来自销量和利润的 压力。5 月初，在国内m p 3 主要制造集中地华南地区因为市场竞争惨烈、m p 3 利 润下降，以及相关企业的研发、制造、售后服务方面力量薄弱，多家华南m p 3 厂 家和商家无法持续经营，被迫停业或转向经营。直到8 月初，不仅市场上许多m p 3 中小品牌踪迹难寻，一些较有知名度的m p 3 厂商在市场上也销声匿迹，退出市场 的m p 3 厂商规模超过百家。【4 】 m p 3 在中国乃至全球拥有巨大的市场，大批m p 3 厂商停业或者转向经营是市 场优胜劣汰重新整合的一个必然过程，说明国内m p3 产业处于发展的拐点。 b ) 2 0 0 5 年我国m p 3 市场主要特征 市场重新整合、大批m p 3 厂商倒闭或者转行等市场的负面事件并没有影响 m p 3 播放器市场的热销( 2 0 0 5 年中国m p 3 播放机产品年度总销售量为6 7 4 2 万台， 同期相比增长6 9 2 ) ，看似矛盾的市场现象值得我们分析2 0 0 5 年我国m p 3 整体 市场的特征： 首先，m p 3 播放器在市场上进入成熟期，进入厂商的增多、产品竞争加剧、 价格持续下滑导致产品利润空间缩减，价格降低使更多的消费者能够使用m p 3 ， 造成m p 3 市场容量扩大，同时市场重新整合成为市场发展的趋势，生产厂商、销 2 售渠道、品牌经营商、代理商趋向集中。 其次，国产品牌m p 3 处于比较明显的优势位置，据2 0 0 5 年的统计，国产m p 3 销量占据7 0 多的市场份额。国产m p 3 能取胜的原因，在于国产产品更符合国人 的需求，在欧美，由于欧美人身材高大，更适合体积大的硬盘m p 3 销售，苹果品 牌的口o dm p 3 产品所以在全球占据5 0 的市场而在中国不到l o ，重要是国内 消费m p 3 的年轻人更喜欢小巧的产品。二是m p 3 产品功能如f m 调频、发射，也 是国内消费者在选购时很看重的因素，而国外的m p 3 产品功能总体上稍显单调， 功能单一化也让国外m p 3 失去了大部分的国内市场。三是国外m p 3 产品价格却比 同类国产m p 3 的价格高出很多，让国内中低端消费者望而却步。 再次，国产m p 3 产品外观同质化和缺乏核心技术。从产品的角度来看，国产 3 播放器的公模导致产品同质化现象严重，模仿著名品牌的外观设计成为不少m p 3 厂商的首选，同时厂商将价格杠杆发挥的淋漓尽致导致市场上4 0 0 元以下产品关 注比例急剧上扬，在2 0 0 5 年度波动幅度达2 0 个百分点以上。另外国产m p 3 产品 缺乏核心技术，在目前乃至今后很长一段时间内国产m p 3 仍然要依靠国外核心技 术。国产m p 3 目前的繁荣在很大程度上是依靠低价支撑起来的，除了价格和渠道 外，缺乏核心竞争力，在营销策略，品牌战略，产品理念上和国外品牌差距明显。 此外，汤姆逊公司和s i s v e l 公司开始收取m p 3 专利费，而国内m p 3 厂商专利意 识的缺乏，并且没有应对的知识产权战略，因此市场掀起一股产业危机意识。 另外，m p3 功能也趋向多元化和其存储步入大容量时代。游戏、拍摄、视频 播放等越来越多的功能集成在m p 3 身上，市场创新力度表现加强，m p 3 的功能趋 向多元化。从彩屏m p 3 播放器、硬盘式m p 3 播放器到视频m p 3 播放器，其产品 突破了以往集中在产品储存容量上的竞争。而决定m p 3 存储容量的主要存储设备 f l a s hm e m o r y ( 存储芯片) 的价格在2 0 0 5 年一路下滑，也使得大储存容量产 品在市场关注度和市场销售情况表现良好，成为2 0 0 5 年度m p 3 播放器市场发展 中的一个重要变化。但是通过解码压缩所造成的音质损失仍是m p 3 播放器产品未 解决的问题，这一问题在2 0 0 5 年度仍没有得到很好地解决，而伴随着用户对音质 的追求，改进音质问题，也是在m e3 市场营销中产品策略的重要发展内容。 5 】 c ) 我国目前肿3 市场状况总结 总结我国目前m p3 市场状况，其主要市场特点是：市场前景良好、品牌云 集、竞争惨烈、市场重新整合、同质化严重、缺乏核心技术。m p 3 产品质量保证、 渠道完善、产品价格稳定以及服务体系健全都是发展中的关键因素。消费者被产 品质量、售后服务等诸多问题困扰，厂商迫于市场竞争加剧、m p 3 利润暴跌等市 场压力，这些现象都是国内m p3 产业需要重新整合的重要原因。因此m p3 厂商 都在想方设法提高产品竞争优势，寻求使售后更加完善、提高销量的营销策略， 探索更适合市场环境的营销模式，使企业进一步得到发展，从而也使m p 3 行业走 向正轨。 1 1 3m p 3 网吧的渠道营销模式研究的目的和意义 市场环境的变化影响营销环境的变化，营销环境的变化实际上是营销的本质 发生了变化，而营销的本质是营销模式的变化。营销模式是企业经营的灵魂，大 到整体市场营销环境的变化与企业营销环境的变化，小到企业营销策略、营销文 化、营销渠道、促销方式、销售产品、产品价格、员工行为等，都和企业营销模 式紧密相关。任何一个企业把产品转化成为商品销售，并且检验其产品是否得到 市场的认可，营销模式起到了关键性的作用。 本研究的目的在于：站在企业市场营销管理战略的角度，采取实例验证、统 计分析、理论总结的研究方法，深入分析国内m p 3 市场竞争格局，探讨适合企业 自身特点的营销战略，并在现阶段企业所具备的资源条件下，得出能够和企业市 场营销战略规划、运营管理、市场营销活动紧密结合的渠道营销模式。 m p 3 网吧的渠道营销模式研究的意义体现在以下多个方面： ( 1 ) 首先，m p 3 网吧的渠道营销模式研究给企业如何制定适合企业自身特点 的渠道营销模式提供了参考。一般企业在制定营销策略时，对于营销模式的定位 是非常困难的，尤其是渠道营销模式的定位，有些企业是随意变动其营销模式， 有些企业是不管市场环境的变化其营销模式一成不变，而有些企业是不考虑企业 自身特点照搬市场常用的营销模式，有些企业甚至根本没有具体的渠道营销模式。 这些的情况，对于选择适合企业的渠道营销模式促进企业的良性发展都是没有好 处的。而没有一种适合企业自身特点的渠道营销模式，其营销业绩肯定也是徘徊 不前的，也无法在现在的营销环境下取得竞争优势： ( 2 ) 其次，m p 3 网吧的渠道营销模式研究在我国目前m p 3 市场混乱复杂、 恶性竞争与无序竞争的加剧的市场环境下，帮助企业了解国内m p 3 市场发展的趋 势，为制定企业市场营销策略、选择营销渠道、确定渠道营销模式提供参考依据， 并对开拓m p 3 产业的市场营销的视野、扩展新的营销渠道、整合资源、开拓新市 场、挖掘新的m p 3 市场机会提供了一些新的思路。 ( 3 ) 另外，m p 3 网吧的渠道营销模式研究给m p 3 同行在制定网吧的渠道营 销模式提供了参考。m p 3 在网吧的渠道营销模式通过在实践中的具体运用，在产 品分销，客户服务，产品和价格定位，促销方式，技术培训，联合品牌推广等多 个方面都提出和实践了具体的措施。 ( 4 ) 同时，m p 3 在网吧的渠道营销模式给网吧经营者开扩网吧经营模式以启 4 发。在渠道营销模式实践中的问题点，如售后服务上响应时间慢、故障解决与消 费者期望存在差距，网吧代理商于m p 3 的渠道经销认识不足，相关的技术人才和 营销人才匮乏，初期销售业绩不佳影响网吧代理商的经营重心的等问题也提出了 改善建议。 ( 5 ) 电子商务在m p 3 网吧的渠道营销模式的应用，也给m p 3 网吧的渠道营 销模式进一步发展给予了启示。 ( 6 ) 最后，m p 3 网吧的渠道营销模式研究是市场营销理论在实践中运用的 辩证，说明了市场营销理论在企业市场实践的价值，解决了企业在变化的市场环 境中一些具体的市场营销问题。 1 2 研究方法理论综述 1 2 1 波特的五种竞争力量模型综述 a ) 简介 该模型由麦克尔波特( m i c h a e lp o r t o ) 于上世纪8 0 年代初提出，对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环 境。 波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一 个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和 购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来 自目前在同一产业的企业间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评 价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 波特五种力量的关系表现如图1 所示： 陋窑襄今雠窖薯喜磊票矧型鼗葬纛i 旧雠矽嚣畅地l 凳雌i b ) 供应商的议价能力 图1 波特五种力量模型图 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格( 以此榨取买方的盈利) ，降 低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力： ( 1 ) 供应商所在行业的集中化程度。 ( 2 ) 供应商产品的标准化程度。 ( 3 ) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 ( 4 ) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 ( 5 ) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 ( 6 ) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 ( 7 ) 企业原材料采购的转换成本 ( 8 ) 供应商前向一体化的战略意图 c ) 购买者议价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。企业总是追求更高 的投资回报率，而买方也就是消费者总是期待用最小的支出获得最好的产品和最 优质的服务。购买者能够强行压低价格，这个价格支出将会使供应商获得所能接 受的最小的投资回报率。或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，为了 减少支出或降低成本，买方通常会讨价还价，寻求更好的产品，更多更好的服务， 以及更低的价格。他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购 买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分 类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费 者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买 者集团的议价能力： ( 1 ) 集体购买； ( 2 ) 产品的标准化程度，行业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后 整合进入行业的可能性很大； ( 3 ) 购买者对产品质量的敏感性； ( 4 ) 替代品的替代程度，购买者能够不花费很大代价就转移到其他产品； ( 5 ) 大批量购买的普遍性； ( 6 ) 产品在购买者成本中占的比例； ( 7 ) 购买者后向一体化的战略意图。 d ) 潜在新进入者的威胁 新进入者往往都携带大量的资源，以至于给行业内当前企业造成极大的不良 影响。它致使行业内当前企业不得不提高生产效率，扩展全新的领域。 企业进入一个行业的可能性大小由两个因素决定：一是进入障碍；二是对于 当前企业报复的预期。如果一个企业进入一个行业很困难，或者进入一个新的行 6 业竞争将处于劣势，那么，就说明这个行业存在着进入障碍。 行业内的企业总是不欢迎那些新进入的企业，因此就会想方设法给市场进入 制造障碍。相反，潜在的进入者也会精心挑选那些进入障碍较低的行业。比较显 著的进入障碍可能包括以下这些： ( 1 ) 规模经济。先从规模经济的概念进行分析，也就是说，当企业逐渐增加 规模时，企业的边际利润随之递增。从成本的角度看，也就是企业在生产经营过 程中，在单位变动成本不变的情况下，产量越高单位产品对于固定成本的分摊越 少，从而达到降低单位成本的目的。规模经济所制造的障碍可以通过各种经济活 动来实现，包括生产、研发、营销、采购、服务等。在这种境地下，新进入者就 会躇踌，如果规模较大，可能会存大诸多的进入风险，遭到竞争报复，如果规模 较小，又无法降低成本，处于成本劣势。 ( 2 ) 产品差异化。我们知道产品的市场定位很重要，目前大家比较注重产 品的差异化。事实上，企业只有为顾客提供个性化的产品或服务，展现产品或服 务的特性，才能够有机会盈得顾客。这样企业才能优先于其他公司向顾客提供产 品或服务，使广告变得更加有效。 ( 3 ) 资本要求。在新的行业，竞争意味着大量的投资。除了厂房设施和设备 之外，库存、市场营销活动和其他的企业重要职能，都需要大量的资本。因此， 即使新的行业有很好的发展前景，新进企业也可能无法承担大量的资本来支撑企 业的各项开销。 ( 4 ) 转换成本。转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本， 如购买新的辅助设备就属于转换成本。新进入者要想进入就必须提供更好的产品 和服务，或者给予消费者更加低廉的价格。通常，当前各方之间的关系越稳固， 转移到其他供应的成本就越高。 ( 5 ) 进入分销渠道。产品进入市场必须通过良好而有效的分销渠道，企业一 旦与分销商建立起经销关系，企业就会悉心培育市场，为新进入者的进入制造转 换成本。分销渠道对于新进入者来说可能是一个很大的进入障碍。尤其是快速消 费品行业，商场超市的货架空间有限，企业必须说服经销商经营自己的产品，要 么增加，要么替代现有产品。能够吸引经销商做出上述决策的方法就是增加分销 商的利润空间或者投放更多的广告宣传力度。这些都会减少厂商的利润。 ( 6 ) 与规模无关的成本劣势。竞争对手们可能具有新进入者无法比拟的成本 优势。比如说熟练的工人，独有的产品技术，顺畅的采购渠道，政府的支持等。 新进入者必须设法减少或消除这些因素的战略相关性。 ( 7 ) 政府政策政府可能通过授权或特许经营对进入特定行业进行控制。在 烟草制造、洒类生产、烟酒零售、银行业务、证券交易等行业，政府的决定和法 7 规限制了进入的可能性。 ( 8 ) 预期的报复措施想要进入某个行业的企业还要估计在位企业的反应。 如果意料到反应将会很激烈，进入的成功可能性就会很小。一个企业如果与这个 行业的利益攸关，或者它有相当的资源，或者行业的增长缓慢或受到限制，企业 采取激烈报复措施的可能性会很大。这时新进入者可以寻找那些在位者未提供服 务的市场缝隙进入，避开进入障碍。【6 】 e ) 替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功 能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本 身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定 替代品压力大小的因素主要有： ( 1 ) 替代品的盈利能力。 ( 2 ) 替代品生产企业的经营策略。 ( 3 ) 购买者的转换成本。 如果顾客面l 临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量 更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具有 价值的地方进行差异化，如价格、质量、服务、地点等，可以降低替代品的竞争 力。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客 户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和 转换成本来保护自己。 比如中国移动通信公司在面对中国电信和中国网通推出的小灵通业务时，在 价格上采取短信“动感地带”服务，满足了消费者的需求的同时，又极大地降低 了消费者的花费；在服务质量上，建立信号接收和发射装置，使其实现“沟通无 处不在”的境界。 f ) 产业内的竞争的激烈程度 因为产业业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此， 在许多行业，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。如果企业 受到挑战，或者有一个显著的改善其市场地位的机会，激烈的竞争行为就不可避 免。看得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。一般来说，企业总是尽力在具有 顾客价值的方面和它们有优势的方面使自己的产品差异化，在成本领先战略，差 异华战略，目标市场集中战略。为使企业处于优势地位，竞争企业必然采取措施 和策略争取更多的优势。【7 】 1 2 2s w o t 分析方法综述 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣 势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内 部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公 司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 a ) s w o t 分析的步骤： ( 1 ) 罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁； ( 2 ) 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s 0 、s t 、w o 、w t 战略； ( 3 ) 对s o 、s t 、w o 、w r 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的 具体战略，如表l 所示： 表1s w o t 矩阵战略分析表 优势劣势 机会s o 战略( 增长性战略)。o 战略( 扭转型战略)l l威胁s t 战略( 多种经营战略)叭战略( 防御型战略)l b ) 竞争优势( s ) 是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争 力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体 提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们 就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面： ( 1 ) 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力， 雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓 越的大规模采购技能； ( 2 ) 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自 然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息； ( 3 ) 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极迸取的公司文 化： ( 4 ) 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组 织学习能力，丰富的经验； ( 5 ) 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户 群，强大的融资能力； ( 6 ) 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的 伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位； 9 c ) 竞争劣势( w ) 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处 于劣势的条件。 可能导致内部劣势的因素有： ( 1 ) 缺乏具有竞争意义的技能技术； ( 2 ) 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； ( 3 ) 关键领域里的竞争能力正在丧失。 d ) 机会分析( o ) 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评 价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公 司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： ( 1 ) 客户群的扩大趋势或产品细分市场； ( 2 ) 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； ( 3 ) 前向或后向整合； ( 4 ) 市场进入壁垒降低； ( 5 ) 获得购并竞争对手的能力； ( 6 ) 市场需求增长强劲，可快速扩张； ( 7 ) 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。 e ) 竞争威胁( t ) 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁 的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相 应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 ( 1 ) 公司的外部威胁可能是： ( 2 ) 出现将进入市场的强大的新竞争对手； ( 3 ) 替代品抢占公司销售额； ( 4 ) 主要产品市场增长率下降； ( 5 ) 汇率和外贸政策的不利变动； ( 6 ) 人口特征，社会消费方式的不利变动； ( 7 ) 客户或供应商的谈判能力提高； ( 8 ) 市场需求减少； ( 9 ) 容易受到经济萧条和业务周期的冲击。 f ) 优劣势分析 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整 l o j e 塞交道太堂童些亟堂僮监塞 i i 直 个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制 造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。 如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成 功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个 企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企 业的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的 措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的 注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于 维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后，如果竞争对手直 接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 所以，企业应保证其资源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的影响：企业资源的竞争性价值和竞争 优势的持续时间。 g )评价企业资源的竞争性价值 评价企业资源的竞争性价值必须进行四项测试： ( 1 ) 这项资源是否容易被复制? 一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在 竞争价值就越大。 ( 2 ) 这项资源能够持续多久? 资源持续的时间越长，其价值越大。 ( 3 ) 这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值? 在竞争中，一项资源应 该能为公司创造竞争优势。 ( 4 ) 这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消? h )企业竞争优势持续时间 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点： ( 1 ) 建立这种优势要多长时间? ( 2 ) 能够获得的优势有多大? ( 3 ) 竞争对手做出有力反应需要多长时间? 如果企业分析清楚了这三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中 的位置。 i ) s w o t 分析法的目的 s w o t 分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱 势、机会、威胁，最终得出结论：在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用 自己的资源，以及如何建立公司的未来资源。【8 】 j b 塞交通太堂童些亟堂位论塞 i l 直 1 2 3 市场营销4 p 组合战略综述 美国著名的市场营销学者尤金麦卡锡在其基础市场营销学中论述企业为 满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销渠道 f p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 这4 个基本变数。 4 p s ”组合市场营销便成为现代市场营 销管理的核心理论。尤金麦卡锡还指出， 4 p s ”是企业“可以控制的变数”，但它们 不仅要受企业自身营销