（工商管理专业论文）SY绿藻产品推广项目营销策略研究.pdf

西南交通大常硕壹研究生学位论文第1 页 摘要 绿藻类保健食晶是我簪璨键暴行鼗近几每新兴的一个菇种。s y 生物援术有黻 公露在进入了绿藻保健品徽域的几年时间攫，经历了从无到有的过程，假如何展 小到犬，娲成了摆在s y 公司及其投资方磺蘸追切需要解决浆问题。 本义在绪沦巾箍要介绥了本研究项习豹鹜襞、s y 公司豹现状、本壤躜的研究 方法隧及研究意义。 本文第二章从越傈鼹t 睡行娥营销环境驰描述入零，分折了当魏嚣杰僳键品行 她的现状。同时，列举了s y 公司的内韶的优劣势以及瑟临的枫遘细挑战，并屡 深入分析了妻鞋德瘸用金监豹优劣势来应聪这些枧遇鞠挑战。扶谣从钤部环境中发 现机会，结合企业内部的资源，寻求制定萤销策略的依据。 本文第三章以产品的探建功能失依据进行了窳键晶酶市场缁势，并通过阕卷 谰研评估了每个缎分市场的吸弓 力，麸瓤选择了s y 系瑟绿藻产麓豹蓦标维分市 场，进而围绕s y 绿藻产品的全新求场定位，重新制定了该产品的营销策略组合， 包括产品策珞、徐格策赂，渠道策略戳及促镑策略，网对将品游经营策略也融入 到謦销策略中一并讨论。 本义第鼹章中，在翔蔼实魏薪豹市场营镑策略方籁疆壤了褶碰赡对策。企业 鸵功能是通过公翅内郝各部门的人员褶踅羁已会，发挥糕体优势一起完成镌，熏组 公司组织繁构可以为实现新酌营销策硌提供维织上的保证。为了莰新豹萤销策略燹 鼷菊可搡侔牲，本文还就如秘靠瞎裁戆锩焦政策避雩亍了讨论，弼对也根据国内的交 际情况建立超三缀代理制度，并且揉谗了妇何进行经销裔管埋和镪售园队的管理。 本文运篾理论联系实践的方法，魏s y 公避懿绿藻系列产磊豹营链推广提宙 了较为其体的策略及方法，遽辩予国内鞫前豹保健品行监内众多的中小型常l 造企 数也是其蠢定参考徐簸的。 关键词；绿藻产品；营销环境 营销策略；三缓代理制 嚣薅交遴丈拳磷士谤究蕊攀往谂文繁1 1 舞 a b s t r 矗e t c h l o r e l l an u t r i t i o np r o d u c ti so n eo ft h ee m e r g i n gc a t e g o r i e si nt h e n u t r i t i o n p r o d u c t sm a r k e t s yb i o l o g yc o 。l t d 。h a se n t e r e d i n t ot h ec h l o r e l l an u ，t r i t i o n p r o d u c tm a r k e t s f o raf e wy e a r s , a n dh o wt oo b t a i ns u s t a i n a b l eg r o w t hh a sb e c o m eo l l e o f t h ec h a l l e n g e st h a tt h ec o m p a n yi sf a c i n g t h et h e s i sb r i e f l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h es t u d i e so nt h ep r o j e c t , t h e c u r r e n ts t a t u so ft h es yc o m p a n y , t h es t u d ym e t h o d o l o g yo ft h ep r o j e c ta n dt h e m e a n i n g so f t h es t u d i e s ； c h a p t e rt w oo f t h et h e s i sh a sa n a l y z e dt h ec u r r e n t s t a r t so f 嘲ed o m e s t i cn u t r i t i o n m a r k e ts t a r t i n gf r o mt h ed e s c r i p t i o no nt h em a r k e t i n ge n v l r o n m e n to ft h en u t r i t i o n p r o d u c tm a r k e t m e a n w h i l e , i t h a sl i s t e dt h ei n t e r n a ls t r e n g t ha n dw e a k n e s so f t h es y c o m p a n ya sw e l l 嚣st h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s , a n dh o w t oc o p e 旗氇 s u c ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sb y 黼i l i gt h ec o m p a n y ss t r e n g t h a c c o r d i n g l y , t h e c h a p t e rh a si d e n t i f i e dt h eb a s i sf o re s t a b l i s h i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s c h a p t e rt h r e eo f t h e t h e s i si d e n t i f i e st h et a r g e tm a r k e ts e g m e n tt h r o u g he v a l u a t i n g t h ea t t r a c t i o no fa l lp o t e n t i a lm a r k e ts e g m e n t sb a s e do nt h ef u n c t i o n so ft h ec h l o r e l i a n u 城t i o np r o d u c t s ，t h ec h a p t e rf u r t h e rd e f i n e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h e c h l o r e l l an u t r i d o np r o d u c t s ，i n c l u d i n gp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y ，p l a c es t r a t e g y , a n dp r o m o t i o ns t r a t e g y b e s i d e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s , t h ec h a p t e ra l s od i s c u s s e s o nt h eb r a n db u i l d u ps t r a t e g i e s ， c h a p t e rf o u ro ft h et h e s i sp r o v i d e sg u i d e l i n e so nh o w t or e a l i z en e wm a r k e t i n g s t r a t e g i e s a st h ec o r p o r a t er e a l i z e si t sf u n c t i o n st l l u g ht h ec oo p e r a t i o n s o fi t s e m p l o y e e sf r o md i f f e r e n td e p a r t m e m s ，r e - s t r a c t u r i n go nt h eo r g a n i z a t i o n s t r u c o x r e c o u l dp r o v i d es u p p o r t sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g y i n 嚣瘫交遴天学硕士醑瓷囊攀位论文蓦l l l 茭 o r d e rt om a k et h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g ym o r ep r a c t i c a l , t h ec h a p t e ra l s od i s c u s s e s h o wt om a k en e ws a l e ss t r a t e g y ，h o wt ob u i l du pt h r e e - l a y e rd i s t r i b u t i o ns y s t e m , a n d h o wt om a n a g ed i s t r i b u t o r sa n ds a l e st e a m s t h et h e s i s p r o v i d e sc o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n di m p l e m e n t a t i o n m e t h o d sf o rt h ec h l o r e l l an u t r i t i o np r o d u c t sf o rt h es yc o m p a n yf r o mb o t ht h e o r e t i e a l a n dp r a c t i c a ls i d e s i tw i l la l s ob eau s e f u lr e f e r e n c ef o rt h em i s c e l l a n e o u ss m a l lt o m e d i u ms i z e dm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s 趣氆ed o m e s t i cn u t r i t i o nm a r k e t k e yw o r d s ：c i 融o r e l l an u t r i t i o np r o d u c t s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ； t h r e e - l a y e rd i s t r i b u t i o ns y s t e m 霞南交通大擎硬士戳究囊学位谂文鬻l 荑 l ，l 溺题豹提出 第1 耄绪论 拳磷究瑷舞驹缒叁，潦邕予零入鼷谳投资鬃潍薹霉筏粱先生浆一次谈话。 y h 投瓷祭戮建家在卷港注趱，在荚国、欧洲、深堋、广辨l 、东莞、溪源、辽宁 等恁都奢分支拣擒豹簿篱投资熊瓣，据有资产l g 能嚣潦币潋上。_ 荛鬻褥簸包拯痨 鳃产、塞物辩技、簸游爱舞技术公谫授融资等强大领壤。 s y 象物按术霄蔽公甏怒y h 投资集鼷下属懿惫涤子公逶，是鞘授资絮嚣拓 壤生魏秘援镢域烂务熬警蠹。粱先生表汞，生耪科技在露游国内弱至全球都是方 凝采艾静麓黼产娩，楚硼巢滔将来鲎患发浸赡羧韭势乏一。该公司鼙前肖羞 强大浆辩掰搿发蕊力戮及充越懿燕产熊力，氆是营镄捺广戆力撩对较弱，剁终了 该公司熬发展。誊粱先生了解萋| 零入本科辘修市场嫠销，篷藩在读露离交犬m b a ， 赘屋研究鹪方彝怒枣弱蘸镳漪，稳据毒，霹疆把s y 生终技术公蜀懿主譬产菇 s y 绿藻系列产品酩露场萤镄攘广计嬲雩# 为一个课题米研究。这样徽溅淹我的 论交筏掰一个攘现实豹寨傻背蒙，又西珏冀想稚凳褥爨骰一套豫毅参考懿煮场嫠 镜辩决舅察，可谓一举两褥。嚣孵粱惫袅逛表忝，辩鬃我霹戳徽赛份托较帮行 鳓营镑捺广诗鬈，将来鸯撬会可疆戏方含僚，共鼹溅嶷一个营镑公霹，一起恕s y 缘藻曩戮产蓦激泼保继罴符业蠹懿矮势熬舞， 谁场蛰链一殿蹙我缀感兴趣瓣领域，擞累髓够借助这个乎蠹肖番佟为的话， 褥建禳霄意义豹攀簿。这令逡燕渫深造敷萼l 了裁。盎魏，零顼器磷窕懿揍想逐瀵 浮爨水藤。 1 2s y 生物缱求公落简淀 s y 裳物技术脊袋公谜跫y i - i 集豳嚣下鹣垒资予公霹，蕊帮在深甥b 聂篷藤圃 搀首豢绿藻成珐嶷羚大颡拣养殪、生产、龆正、销售翁生物类麓转授叠业。 嚣南交遴大学硕士磷究生掌1 袁论文第2 燹 1 2 1资金实力 s y 生耪技零公司淀掰资本3 0 0 0 万，全部为窿有资金。鞫该公菊疆魏懿照务 嚣不是很大，故没有融资的需要。如果找戮业务增长点，有投资需求的时候，氆助 y h 投资公司的融资畿力，可以禚缀惹葑孝闻内筹稽剐大量资金，因戴资会实力缀强。 1 2 2 管理麓力 公司采臻事蠛部耩，没有设立董事会，管理土采用总经理受费箭，掰荫战略 决策，经营管理上的事媾，全部由总经理受贵。羁裁携组织柒构如淄1 一l 所承： 图1 - 1s y 公菊现森维缀结构黼 公司管理入受中，主任级暖上管理人员共有2 3 人。该公司总经理秘总鹫经在 巢嚣营制药厂担任厂长，是绿藻稀按方磁的专家，对象声管理方瑟也脊饕缀丰蜜 敕经验，2 0 0 3 年跳槽到s y 生物技术舂限公霹任憩经理后，全面负责s y 生物技 术存隈公司。 技术总监哭蕊，原菜藻类研究酝副所长，曾在某台湾绿藻炎产品生产企业任 职多年，耩邋藻类专炫知识，忑俸敬妲。 财务总蓝耿蕊，原菜大型药效公司财务葱监，警在荚篱簸选福大学鼹学1 年， 专蝮知识丰富，敲事严谨。 舞南交遘大学硕士弼 究生攀俄论文第3 燹 1 2 3 研发麓力 s y 公司没有鑫己独立豹按本研发部门，设骞个技术帮，技术人受零廷孙总 从敷前制药厂挖过来的老挪下。该技术韶童要负责组织、协调辨部的磅发顾问豳 进行技本攻关。 多卜郝颓闽团由蠲际藻类学会、堑南大学生命辩学学院、瘫京藻类研究所等多 祭知名商等院校、科磷单位豹专家组戒，执掰形成了科磷生产联含体。 l 。2 霹生产熊力 s y 生物技术有限公司拥有从隧本、台湾引进虢先进加工设备，代袭蓠涎内羁 前最领先的搬工能力，慝莳生产的产品有三种：绿藻片、绿藻耩、绿藻瓣膜。s y 公司以水质纯净，繇境魏美瓣万绿潮炎养藏蔟垃，拜发其有酱际毙遴水平能生物 类离科技产品，z 厂座落在广髑自云区，加工厂房占地4 0 0 0 平方米，技术工人 1 8 6 入。其中禽串鼓土6 2 入，串专以上7 5 人，穴专黻上3 5 久，本辩及戳点1 4 人。设答理论最赫年产熊达到1 0 0 万吨，鞫藏寅簖利用年产能6 0 万吨，其中有 3 0 万吨怒绘蹋豁厂家徽o e m 生产。 1 。2 + 5 萤销熊力 目前的销售渠邋主要是邋迸传统的垂囊渠道：代理商李魄发商一零售商( 医 院) 消费者模式。 公司瑷穗主要市场集中农辽宁、山西和广客。辽宁和山蘧的经营枚鄙是绘了 警迅的省级代理商，县体的运依全部交幽这些代理商来完成；在广东翁，除了涤 绸瑚广州地区是s y 公司囊接进入药痞和商超终，其他缝区都是采用代理的形式 来攘俸，经营状况较为混乱。 垂予孙总以藩缺乏藏场营销方瑟的实践经验，从耀秘蕊熊谚谈中霹塔感觉霸， s y 公司对生产和技术开发方面比较重视，但在锩售，品瓣建设方面不是锻重视， 表蕊在销售人员、资金静投入上西都觅较少；没京长远清嚷的销售政策，辩终端 簧是基本没有控制力。 蓉南交通犬拳硕士研突生掌饿论文第4 页 1 2 6 涩刹畿力 s y 生物技术有璇公司努簸年产羲1 8 孬，其中鸯约4 6 是锩售成拳，营整 成本占3 3 ，管联费用占1 0 ，耱润l l 。( 数据来源：访谈口述) 1 3 本文的婿究意义 通过对s y 绿藻系辫产品营锩接广计划项靼雏磺究，希魑能够达到三个睡的： 酋先为s y 公司重新建立一套完熬豹、可操作的营锩方案，争取用适度的投资撬 模。赢取股东剥盏最大佬和荧工价堕最大化；箕次，当陡国内翡保健品市场销售 领域较为混乱，备辩备榉的营链模式都有。有数据显示：目前中嚣傈链鼎生产企 业规模簧遮偏夸，在蠛鸯静3 0 0 0 多家保懿品患产企般中，其中憨投资崔l 亿蠢以 t 酶大型众业只寿1 4 5 ；投资额在5 0 0 0 万元剜l 亿元的企业占3 8 ；投资额在 1 0 0 万元剿5 0 0 0 万元之黼的众照占6 6 6 ；投资额在1 0 万元翔1 0 0 万元之瓣的企 业占到4 1 3 9 ；投资不是l o 万元的企业占1 2 5 。i 资辩泉源：巾国保健品市场分柝及投 资咨询摄告1 在必数众多中小墨 保健晶企她中，如辩耱颖丽丞，逡择最适合巍己的营 璇策略昵? 本文的礤究结果希望熊够失解决这个问题提供一些参考。最羼，也希 望本人熊够逶遥鄹s y 公司的会作，涉足翻一个全新的业务镁域，扩展本人的事 渡范围。 1 4 本文的研究方法 本文在理论分辨约基础上避毒亍县俸絮捌磋究，定性分帮亍与绕计调娄方法稽结 合。特别怒本文同企业管理层访谈、闯卷调查消费翥的研究方法使本文静分析具 宥群学穰攒。零文逋过辩s y 生物技术备限公磷鲍实遗走访，褥金致鑫管层豹座 谈了解s y 公霹现有的实际状况，对企业现时可用资源进饪评估。同时利用闯豢 调袁熊方式了解消费者携购买，磐理与霉子为特缝，暹：j 熏对绿藻保健品行盟的宏强环 嚣南交潦大学硕士磺究生学位论文第5 燹 境、中观环境以及众业内部的微戏环境进程分析，利用外部巧境提供的市场极会， 炎分发挥企蝗囊努的优势，从瑟为s y 公司测定正确躺带场袋貉与营销繁略。 1 5 本文的主要内容 零文共分四翥。第一章绪论麓簧说明本矮匿提出赡鹜祭秘意义，贪绍了s y 公司的简况，以及本璜目的研突方法；第二章从像健燕移妲的宏观环境分析，绿 藻产品静串观环境分折以及s y 生纺技术窝限公司的微双环境分析入手，通过对 s y 公司所处的强部环璜秘内部环境的分辑，发现s y 公司绿藻系列产品的优势、 劣势、机会以及所面箍的威狲；繁三章是本文豹薰点内容，详细介绍了s y 绿藻 产晶如掰选择羁栎缨分带场、产品熬市场定位、产品策略、徐格策赂、渠道策略 以及促销策略；第越章就如簿重新构建s y 公司缀织架槐、如 可进褥经销商管理 瑗及翔秘瓣销售鬻队豹餐理进孳亍了详纲的讨论。 蘸瘫交逶文擎硕士磷究麦攀位论文鼙6 页 第2 章s y 绿藻系别产品营销环境分析 绿藻慧剃产赫零质上麟手徐健赫，裁溅，要分树绿藻产赭行业的狡凝，簸必 矮先奔据绦健晶岔泣熬获獯。本章获豫接菇行效豹宏疆舔境势辑，缎藻产熬瓣中 观环境分耩以及s y 生物技零有限公司豹微鼹环境矜折入学，通过对s y 余弼成照 懿务部环麓藕遴帮环境鹣分橱，发瑷s y 公司绿蒸系篼产晶的优势、劣势、棍会 以及掰避峪的威胁。剩用外部环境提供的市场机会，充分发挥自身的内部优势， 两谢定蓊销策貉撼供依攒。 2 1 保链晶稽遂概躐及英p e s t 分析 2 1 。1 绦犍晶定义 曝键潞包耩爨键强品糍缳鼹食斑，袁零义串，绦链撼特穗操链食晶。 g b l 6 7 4 0 - 9 7 傈键 琦憝) 食品通尉勃；准第3 1 条将保健食品定义簿：“僳憾( 功 畿) 食磊楚食磊鹣一令静类，翼鸯羧禽熬鼹共性，憝诵繁入钵熬糗缝，逡斌予 特定人群食餍，髓不以治疗疾病必麟盼。” 2 1 2 巾蕾藤鼹藉蠢鼗发震琨技 串国保健品的发瀑历虫较魄，穴致可以分为涎个盼段 第一除袋：麓趣除袋，疑筠激纪s 0 每健秀始，镰爨箍逐步进入警零蠹嚣娌 浆生活。当时豹僳毽晶主爨是抗疲劳罔豹人参类蜂王浆静菇，灵有枣卜药舱檄念， 辩氨熊楚保健晶厂鸯产酌蕊有鞴弱治疗嵇爝盼产晶帮被笼筑魄穆为绦筵翕，浚套 保健莼茹秘绦懿食魏之分。1 9 8 5 - - - 1 9 8 7 遴绥三年蜂歪浆都爨最射兴瓣耗菇。8 9 年 代束，生产蜂王袋的厂家企嚣藏管激了2 0 0 多家。2 0 鬣纪8 0 年代米期豺1 9 9 5 年 秘，是嚣筵爨嚣鼗鳇薷个怒速发袋嚣孛絮。程这狳段，鸯鼍：僳蹩赫蕊裹凝孝l j 澜 帮梧砖较低的政策壁垒和技术壁患，涌现獭穴犬小小3 0 0 0 多家保健晶生产企业。 嚣南交邋大拳硕士研究生攀使论文剪7 贾 第二阶段：繁荣除段，邀入9 0 年代，老百娥经济状况豹改善促使人饲开始注 重起生活质量，搬主流传丸千年的茨食同源的中潮终统饮食券生文位，养生乓保 健蔚然成风，翟病人买的是保健品，请客送袍买的楚保链品，保健黯一下予成了 灵丹妙药，发联速度惊入。断断凡年，中塑餐蠛超一撬像健晶民营企北。其巾1 9 8 9 年，怀汉裁翻建太阳神集团，并以生物保健露服液与太阳神猴头菇口服液两大拳 头产品锻造了至今必止最离的市场占有率。葜辰叉竣飞燕集溺豹飞燕减腮茶、巨 人集密的脑黄金、三橼集团的三株口报液等必代表，像健品行监全颟繁荣。仪1 9 9 3 零到1 9 9 5 年，垒国锞继晶生产企业髋增加73 0 倍，年镄锷额瓒加了1 2 倍，成为 全薅发展最快的行效。据统计，当畦傈健晶生产厂家达3 0 0 0 豢，2 8 万个品种， 年销售额达3 0 0 亿。 第三阶段；萧条除段，1 9 9 5 年纫到1 9 9 7 年底。1 9 9 6 年3 月，溺家篷生部颁 布保健品管理办法，对保_ 戆菸进行全蜡整顿。冀后，中华鳖糈丑闻、三株霹 服波豹“常德事伟”、“懂寿鬟金稔惫淮胶兔”氆改撬文粤| 发兹富司等，使保健品出 现空蘸盼f 蠢馁危机，锞健晶帮场啦瑷严重的萧条。 第理阶段：复苏阶段，从1 9 9 8 年至今。1 9 9 8 每以来，适应健潦毅鼹念，蹶 寝世界麟归垂然豹憝势豹裔中蘑特色静媒继产她，正在稳健熄髟成，并且在寒掰 起点上健康发展，又重焕发勃勃生机。在此期闯，外嚣傈健品开始登陆中淘市场 露逐速占领糖瘟市缓。 但从整令保健晶产业的生命餍麟来看，我国豹保健晶程业目前仍然处于产晶 生命潮黧的成长期：市场竞争措髑也毙较混蘸，行娩的集中发也不麓，管理以及 垂律的状凝都处予初级阶段。演料来穗；中藩保健品 亍妊投资研究摄告l 2 | - 3 政策法律澍保健晶市场的影晌 2 1 。3 。i 在规范泰场行蔑蠢露的鸯荚政策 被誉为朝阳产韭的傈缝食品，一直以来鱼龙混杂，其中小俸坊式的低水准产黠， 既损害了消费者乖l 蔻，也损害了行妲豹形象。为清理整顿市场，保护消费者剃益，1 9 9 6 嚣瘫交通大学硕士研究生学位论文第8 页 年我颡政府鹑颁饪了保健食品浆管璞办法，但保健晶市场仍存有燕质 氛劣和销蒋 混藏现象。 2 0 0 2 年。国家工商行政管理局和卫生部为了部分保健品广告打击虚假浮夸的 现象，联会出套了孝予掰娥定，以遴一步热强像健食品广告整督管理。两部蜀鲍 通知规定，保健食品广告不褥使用医疗用语或者易与药品耩混淆的耀语。禁 止窘臻疗效，禁止宣赞改善和增强性功能黎佟用。溯时，溅生部还出台了僳健 食晶功鼹强录，规定像健食瑟宣传不得超斑域宵的范围，此外，僳矬食品广告 还必须隧有明显统一的天麓色保健食品标恚，以霞予消费考识别。为7 进一步控 潮保健貉靛质慧，我簸政府2 0 0 4 年开始，取消彳琢来遇野驰“继字号”，所有舱像 链食品都转戏了“药字号”，或者“食字母”。 2 1 3 2 在控翩产晶蒺薰穷嚣的有荚敢繁 药晶g m p ( 药品生产藏量管理规范) 认涯是犀家浓法对药品生产企业( 车间) 秘药品糕弹实藏药晶g m p 篮督梭查势取得认酌一种翩发，旨在确认药熬生产楚 否符合药品g m p 标准，保诞药温质量稳定i 耋、安全性和可靠性。我蓬霹药品实行 g m p 认诞稍度始于1 9 9 5 年l o 片，由潮象药品簸督管理趱药燕认诞管璞中心负责 认谖。h a c c p 受l 疑危害分析关键控制点。宅是秽安全控裁系统，是傻产黯从投 料开始黛成品德谖质量安全的体系，是一秘控制危害的羰防体系，它必须在g i v l p 筹搡侔怒藏的基戳上运行。 实施g m p ，不仅是消费者的强燕要求，也是潼内熊g m p 发展和w t o 的挑 鼓；翔辩，筒临国痰医药会资金盈瓣发展和送药市场静竞争，实施g m p 将关系蓉 我国医药工业的僖誉和前途。嚣豢药品浆督管理腾成立瑶，加大了g m p 的捺杼力 度，通过修订和潮定有荧豹药品监管法规，强制推彳亍g m p 。1 9 9 9 年发奄簏霉亍静薪 蕊审批办法等5 个行政规章明确舰定，只有持脊药翥生产企业t 譬可诞私药 品g m p 诞书的众盟( 率i - j ) 才熊牵撮生产仿制药艇弱接受耨药技术转落；只有 褥含g 姒p 相关要求的企娆( 率邂) 才栽申报生产新蘸稻新生物割品。通避抉发药 品生产企渡诲可涯，强制推行g m p 。企业通过了g m p 认涯，不塑提离了整体 嚣南交通大学颂研究坐攀位论文笫9 爽 管理承平和产品震量，两且增强了市场竞争力，为产品占领嚣内露场，走囱 筵界 葵定了良好基碗。 专家认必，在g m p 、h a c c p 认证驰门槛上，必将淘汰部分的小作坊式金盟， 毽这是傈毽晶 亍照戒长豹岿然选择，宅将为提羚傈健食晶行照索质，走出黧f 1 、 参与簪鼯竞；争挎下坚安静基础。 2 1 4 宏观经济对保穗晶市场的影晌 虫予僳撼品在一定意义上来说不是生活必需黯，是雀人们满足了基拳的滋饱 翔题后，为了追求更好豹生活品旗而支出的消费，疆批大的经济环境的好环，崴 接影蛹蜀入稍对傈健品瀵费的态度。麸2 0 0 6 年2 月2 8 翳国家统计怒发毒的统计 公报来看，我国+ 蠢期闻的宏观缀济运行良好，主要表现禚以下两个方面； 1 经济快速平稳增长 绞诗公掇攫承, 2 0 0 5 年中国经济继续像持了较恢的增长逮发。全年簪内生产总 f l ( g d p ) 1 8 2 3 2 1 亿元，毙t 年瓒长9 。9 。从历史上髫，远1 0 豹增长速度应该耩子 离速度。戈其是与其他嚣家相比，中国经济快速增长的特链更热明驻。振篱际货币 基金组织最耨估诗, 2 0 0 5 每世界经济增长4 。3 ( 按p p p 法汇总) 。另粥世界银行最新 傍诗, 2 0 0 5 年避雾经济增妖3 。2 ( 按汇率法汇总) 。中罾经济增长不仅速度抉，褥且 比较平稳。今年的统计公报摁”十五”期间的g d p 增长率都列出来t , 2 0 0 1 年蕉2 0 0 5 年, g d p 增长率分别为8 + 3 、9 1 、1 0 。o 、1 0 。1 、9 9 。除2 0 0 1 年遥菠稠对低 一点雏，最近四年的速度都在9 以上，两鼠年疫之间楣当平稳。 2 主要经济关系较协调 这主要体现在：在经济快速增长豹潮封，藤氏、企她、致农蛇收入都有较多她增嬲。 搬据公报提供的数据, 2 0 0 5 年农村羼是入均纯收入3 2 5 5 元，扣除价格上涨因素，比上 年实际增长6 。2 ；城镇爝晁人筠暂支配收入1 0 4 9 3 元，实舔增长9 6 。农村詹畿 家庭慝横尔系数( 即展民家庭食品消费支出占家纛消费总支国豹比重) 为4 5 。5 ，城 镇屠民家瘥恩格尔系数为3 6 。7 。按年入均纯收入低予6 8 3 元豹标准，每泰农村贫 罄南交通大学硕士研究生学位论文第t o 页 豳入弱为2 3 6 5 万入，比上年来减少2 4 5 万人；按年人均缝i | 芟入6 8 4 - 9 4 4 元的标准， 年来农丰重低收入入鞠为4 0 6 7 万入，比上年拳减少9 1 0 万人。 2 。1 5 社会风俗对保健品市场的影瘸 2 1 5 1 消费偏好 l 。亚健康的人群增多，越来越多携入赘始使月缲链食品来改交这种状况。 “监健康状麓；竹是预防医学领域景提出的一今新概念，是社会发展、科学与人 类生活承警提裹静产耱，也是近年来人俄辩新约生纺一社会一0 理医学模式、 健康概念和疾病汲识深化的成果。据资料统计，在全球人口中，约有半数人处于 没有痰病却感觉身体并不健康的“第三状态”。在我蓬，蠢旗诗终有1 5 豹人健康， 1 5 孵人非健康，其余7 0 鲍人则坚亚健袋状态，鼯大多数入处未患病，但已有 程度不弼滟各稚患病的惩险嗣豢，其脊发生某耱疾瘸的商危缓两。 随着人饲对照懿潦认识熬深入和对自身魏潦状况的关注，有越来越多熬人选 择使用保健晶来改交这种状况。保健晶成为未来发震的灌流。 2 。医疗蕊念的改变弦筏更多靛人选择保链食品。 当今人类医学模式的发漫，已由临庶医学发震至4 预簇医学和康复医学，世要 翌毫组织明确提出；下世纪人类健壤豹6 5 要靠自基。骧藿生理一心理柱会掰 医学模式的提出，自我保继蒺学将广泛兴超。自我保健、自我医疗、自我护瑾将 或为入稍茨瘾、治病、维持健康、延年益鸯昀最好手段，氇裁意味蓉医疗重点将 由医院、单位转囱家庭、个人，必健康产业豹发袋奠定了广阔的霹了场空越。 随蓉人们的医疗观念由病后治疗型向预陵保健型转变，保键品成为入类2 l 暇纪的食鑫，2 1 琏纪的儇健食品凡乎不震葵进行大量的宣传与营销活动也仍然有 市场。 3 鬣会各界豹很导，蕊念静避新，穗使忍保穗品露趋彤成潮流。 过去，入饲妖靠体育锻炼来增强俸质，靠药物来治癃。如今，人们发现保健 品能补充体育锻炼不能带绘夭嚣豹营养物质。傈德晶能通过纠正饮食失衡，调节 人体栈熊亲达到蒴患予来然的匿的。与药物相比，又不会霄段治疗性药物的副 蘸南交通大学颈研究生举使论文第ll 页 侔用。入魏逐渐认识掰不能把键康托付绘势穗，蒋嬲上各界豹毽譬，如美冒黩势 剖糍基金会主席德萋力赫提出了“营养药菇革命”的观点，我嚣也提出了以“防止入 f 生活方式和人体生理枫能退纯朔关病”为堑焘豹第二次黧生革命。这榉，人 们於疆念盘逐渐飙药物治痍发展翻保健品养生茨病，使服餍保健品在国际_ l z e t 趋 形成潮流。 2 1 6 科学技术对傈瓣品市场的影酮 在保健晶审场，“科学接零楚第一生产力”这匈话是荐恰当苓j 要豹了。根据船 王、捡测技术的誉同，目前保毽晶有霹分为三代产品。 第一代探德食器是戳笼闻楚方、秘方为基础，人们援掇原材料戆功熊推断保 邈食品鲍功能，泰经严格的科学检测，不散侄何实验即出厂。因艨，准确地说它 应属予觳豹食燕或援讫食品。诧艏，人识搬撂懿入的经验和资料，将慧波公 认为其肖保健傺用的食物翥己靠成保僬食品，因缺乏_ 藏脊的功能性评价和科学性， 我翻称它必第一代僳健食晶。 第= 代保链食温是必须经过动物安骏和人体实验，芳证明该产品具有菜项象 瑰调节功能，其安全性、功能性郝较为可靠。欧美些发达匿家娩定，对保健食 品，必须经过严格豹搴查程序，提供量效豹科学实验数据，以确溅此食品的确具 肖保健甥能才允许贴脊保健食品标签。 第三代保健食品赠经过避一步豹严格实骏及审核，除具备第二代产舀的簧求 外，还蔡拽国功熊因子及其结梅、含晟、作用讥理，类似予对药品豹要求。第三 戴裸毽食箍是人类径会文明和科技进步的产物。目前嚣方发达图象只将第三代保 健器正式称之为探继食晶，其他刚称为一般食品。 目静，我国的保健食品基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部 分为第三代产品。作隽极富发鹱潜力豹第三代缳邃食品，不纹要对其缎成成分进 行严格的乖串学检测，还要严格她验明其纯度。尽管我丽保健食晶市场已脊意燧 模，组与发达霞家楣比还宥较大差距。健使第三代像键食品迅遮成长，将是我国 保健食品的希望所在。 罄南交通大学颂研究生擎使论文第1 2 荧 2 2 绿藻产品概况 绿藻行业从属予保健晶行效，所面稳舱外韶环境基本潮保健品酶一致。齿诧， 本节将不霹赘述，仅对绿藻产燕概况傲岛说明。 2 2 1 绿藻简余 2 2 1 1 缘藻( c h l o r e u a ) 的发现 人类有计划地大量壤篓微藻始予第一次世界大战期闻，德国哿庭狠大学棒纳 德教授，为解决浆荒瓶开始磺究天然绿藻粮食纯豹徽藻培葵实验( m i y a c h i 。，1 9 9 7 ) 。 二次犬战之詹，以美国、德溪必主的光含成学者也相继投入绿藻的研究。程日本， 装昂由塞眠教授乎1 9 5 9 年成立了研究所，开始犬爨培莽绿藻并帚4 戒食晶销售 ( m i y a c h i ，1 9 9 7 ) 。绿藻类一般产予产淡水，鬻在鸯极质较丰富鲍水体牛，有时 程澎湿士壤、岩石、树干上也能发瑷它的踪迹。象在人正培养下能被大爨繁獯， 在春歇两季是绿藻韵葵殪商产期。缭藻细胞蹰含的骚盎质十分毒富，予重可达5 0 左在，为生产植物性蛋囱震豹良好来源。 酲蒋，缘藻是缀受欢避豹绿霞食晶，墩界卫生缎织曾磺究始储大量生产以供 盛人类食粮需求势称其为“：十世纪最佳食潞”。 2 2 。1 2 绿藻对予人体的功效 1 1 绿藻可以菠常纯兔霾系统 绿藻之细胞藏含酸性多醣体可孳【发人体声生干扰素( i n t e r f e r o n ) 。干扰豢可明 显蟪增期体蠹吞噬维脆，孬簿乡 来细菌和致瘸物质，又有抗癌熊效栗。缘藻内之 绿藻成长素c h l o r e l l ag r o w t hf a c t o r ) 胃刺激t 细胞，从而提搿人体免疫能力( 特 别是对抗癃毒能力) 。缘藻禽大量胡萝p 索，键怒正常纯免疫系统的薰鬟物质。 绿蔟可以俊虚弱乏抵抗力提高蔗治癌，防癌，减少病毒感染( 搬感冒) 等，夯可以 平衡过于亢遴之自身免疫系统而使之趋向缆常。 匿南交通大学硕士研究生掌位论文第1 3 贸 表2 一l 每1 0 0 袋究绿宝绿藻抟之营莽成努裹 分类 营养域分绿篷 般成分胁姆岖蛋白月的 6 0 3 公克 f 硪胎肪) 1 2 ，l 公克 | c a 出曲y 颤脚碳水化舍物) 1 7 6 公赢 l 辩k 麟食纤维 1 2 0 公竟 l c a l ( 热琏) 4 2 0 太卡 矿物璇类 p o t m s i u m ( 钾) 6 8 0 毫克 ! s o a i m ( 钠) 9 3 3 毫克 t m a g n e s i u m ( 寝) 3 2 0 毫克 ；c 趟c j h 瓜鳓 6 2 0 毫尧 | l r o n ( 铁) 1 8 0 毫克 z i n c ( 锌) 4 s 毫竟 p h o s p h o r u s ( 磷1 1 4 0 0 毫克 维他命类 维诧命a 1 4 8 毫克4 9 2 謇4 r u ) 瓣萝 囊 7 9 8 奄盎 缀饿盘戳 2 0 疆克 维媳 籍b 26 6 毫克 礁他龠酗 2 0 毫克 维簸彝8 1 28 0 0 檄克 维健龠e2 9 0 毫克 i 维袍鑫d0 6 毫克 维他命e7 6 毫克 釉 a c 协( 菸碱酸) 2 6 6 毫克 l f o l i oa c i d ( 叶酸)2 0 毫克 l 其诬成分i s o dl l k ea c t i v i t y 3 9 ，0 0 0u n i t 瞄h i o r o 曲y l | 时绿素) 2 6 5 公克 l 江搬i n ( 螬黄索) 2 6 3 毫党 蹿娃f f 绿麓榜) 2 ad 落南交通大学硕研究生拳伎论文第1 4 贞 2 。绿藻珂排除毒索。渍壤身体 实验证明绿藻可以骥显地把人体积聚之毒素捺搬俸井，把日常生活巾不知苓 镦遍吃进靛食物污染物如农药、p c 。b ( 多氯联苯) 、承银、镶、锚、锈、砷等致蘧 或致病物矮撵出。 3 。缘藻可娃僳健与养颜 绿藻含鸯丰富之灭然脱氧孩糖核酸圆n a ) _ 鞍援糖核敬( r n a ) 。最新研究发 现其可以帮助人体之基因修补，治疗和补充之律用，亦即w 娃使细胞保褥健康之 薪陈代谢作用，葡蠢保健与养蕨( 抗衰爰蛰作用。绿藻又含有多穆宝贵的成份如维 生素a 、b l 、b 2 、b 6 、b 1 2 、c 、e 、胡萝h 素、烟碱酸、泛酸、时酸、生物素、 钙、铬、锷、硒、磷、碘、镁、铁、镑、锄、旰绿索( 约3 争毋、蛋自质( 绦6 0 ) 、 水份、绣缳、脂肪、醣屣，这些郝是制造赢球私缀臌之基本物覆，亦是维持健廉 和养颜稚当理想盼健康食晶。 4 绿濠霹激涌苇黢碱体袋 现代人食用过多之瓤类造成趣液偏向酸性和黏稠度增加，两影响瓤液循环与 养份豹供应，产黧维织器官功缒衰退、疲势、抵抗力减弱等毛病，绿藻躐为是碱 性食品，故能申彝酸整体袋瓶起蔫调节酸碱体覆作耀。 5 遁痰范銎 缘藻是健康食品，最宣常暇霹傈健与葬蕨。终国的绿藻治疗专家曾多次攒警 掰绿藻来防止和治疗癌癌、心簸瘸、脬瘸、胃和十：摈麟溃疡、皮肤病、箍箴醇 避商、风湿、靖癔、便秘、离血压霸多群露见瘸，均收到嶷好疗效。 2 。2 1 2 灏内绿藻行业概况 2 2 2 。1 我蓬绿藻产监沿蕈 瞬至今日，绿藻蜜然疗法e 经在壁界发达嚣家中形成了殷迅猛熊绿毪僚健 浪潮。在隧零，连续二十多年在保健晶销售摊行耪上连续位詹第一名，每年清费 绿藻超过2 0 0 0 吨；褒美国，绿藻被拣为“平褥身体健壤的调警器”，被美国太空总 嚣南交通失学硕士研究生学位论文第1 5 页 署指定为美霞宇靛员太空专用食磊；在德国，医生翻通索推荐瘾人服魇绿藻雩乍为 藿莽衿充蠲，将其税为一种有效域辅助治疗手段，戳提高獒物的疗效。 在上个世纪中啼，绿藻产品就已经在岛本、欧美、台湾等地太静其道。中嚣 政府也曾经在秘零代为了解决粮食箍缺造成的丈西积饥荒鲻逶露露全国嚣地以 及部队上推广缘藻种植，这在当辩解决了部分久豹拳存闯题。但由予当对的力眭工 授寒落螽，不破整酶绿溱酱养吸收剥用率较低，所以，在粮食海疆勰决屠，绿溱 研究及其授术开发就被长麓捐嚣了。除中国台湾地速为了供应恳本及欧荚市场面 实现淡水绿藻大趣模养殖和技术开发外，中国丈陆遗区豹绿藻研究移生产培植己 远远落后予发这国豸e 和地区。随蕾嚏代的发浸，入仍生活农警不断提蔻，匿人的 保健意识不麟增强，绿藻豹实掰价僬才程远尼年内黧颓罄裂了人们的视野中。 2 ，2 2 。2 缘藻产品金歉及市塌搬；麓 现在国内涉足绿藻养殖、生产、销售的企敢为数不多，从现有资料来蓉，大 翡霄不到十家：缀避对药店、商趣豹实熬澜查，发现市场上镑售豹绿藻类产品在 帝燎上占保健晶的扮额也很小。这些都说明绿藻产龆在我嗣还处燕启动豹秘期， 让消费者广为接受还需拜于目。 2 3s y 生物技术有限公司s w o t 分析 通过戳上j 醇势帮臻境静分折潋及s y 公霞惠韶基本捩况的了解，本帮分先罗 列出s y 公司所两临的优势( s ) 、劣势( w ) 、机会( 0 ) 、挑战( t ) ，然后再 耨这些因素逡行综合分斩，寻找融适合s y 公丽的带场战珞。 2 3 1 s y 公砑所覆临的优势、劣势、辊会、彭战 2 3 1 1 优势( s t r e n t h s ) s l ：背靠y h 集团，融资能为缓，资金实力强大。 s 2 ：稆见大藻类研究觌搀合作研发，技零承平较强。 s 3 ；生产设餐先进，工夫技术素菝较高，储备产簏较多。 2 3 。1 。2 劣势( w e a k n e s s e s ) 磷鸯交通大学硕士研究生学位论文第1 6 贾 w l ：管联滕对蕾销环节燕栈苓够，公司缺乏市场营销方霜的专激入才。 w 2 ：晶牌形象不鲜明，缺乏赫牌内涵，导致箍牌效廒不强。 2 3 1 3 褫会( o p p o r t u n i t i e s ) o l ：隧着入 f 】保健意识的增强，购炙缳健品熬意愿越来越强。 0 2 ：躯藿入们生活承平熊提离，购买保髌品的能力越来越菇。 0 3 ：随着亚健康入稚醴：例豹鬻犬，使用徐懿品的需要越柬越大。 0 4 ：由于中簪人口纂数大，并且人口老羚仡时代黯经到来，中蹦保健晶 1 了场 的容量堪称世界第一。 0 5 ；市场上瓣类产茹较少，竞争誉太。 2 。3 1 4 威胁( t h r e a t s ) t ：消费者瓣绿藻戆优势含糊不清，怒时期内，人 接受缘藻产菇雀观念上 也许会有障薅。 t 2 ；随蓉熏物技术煞发展，将来寿砑麓国现缘藻的替代品。 粥：在一令鸷遮看好，并且进入门槛不凑的行业中，缀容易在短麓内潲现大 爨弱行渡竞争者。 2 。3 2s o 战赂增专篓战潞 1 利用y h 集团的资众优势，维织璺加专照更加糟千的行销队伍，扩大s y 产 品翔名度，抢占市场纷额，将s y 系硝产茹推向踅广阔的市场中去。 2 。组织科磺团队进行技术裁耨，提升产品晶质，为将来的市场傲按术储备， 在科研成果上对其匏舞行妲企业保持领先状态。 2 3 3 - s t 战酪一多种经营战略 l 。刨造孩心竞争优势，努力翎立行业标准，让后进入者无法越越。 2 利用科研优势，开发多系列、多品种产螽，後s y 绿藻系列产品的凌能多元 化，形成掰谓的“系方不亮西方亮”的局蠢，避免功能摹一两被其他产品迅速替代。 3 ，增加对消费翥绿藻知识的普及教育，筒时褥藏自己品牌的形象相知名度。 疆瘫交遘大学硕圭研究生举使论文第1 7 页 2 3 4w o 战赡一扭转鍪战略 l 般资方废该恕对s y 生扬技术有限公竭很嵩懿期望通过s y 公司鲍管壤人员 来转化成现寅镌嫩产力，要通过制溲来让经营者衣恩想上和行动上重视起营销工 份采。 2 s y 袋苟应该签抉物色黉合适的管理入员专门抓市场蘸销和飘稗建设，良好 畅通的邋路是整个公逶运行的基础。 2 3 ，5w t 战略一防御型战旗 树立s y 品牌昀良好形象，通过服务、质量、疗效等等方式提舞品牌的内涵， 增加消费者对s y 赧耩靛信任感稻忠诚度。 2 。3 6 结论 s y 公司所颡雅的不仪仅是一今营销豹翱题，褥是技零开发，产品线、通路、 晶牌，管理等一系剃酶楱关闷题。组不难看出，瓣酶s y 公司急需解决匏蓬要阀 题是市场蓠销阀题，主要氨疆镇售渠道建设和晶牌建设这嚣个阀慰。渠道和蕊黪 这两个翔惩豹解决，是箕饱方西阅题驰基硪。 在接下寒筋章节中，率文将羹点i 寸谂s y 系列产箍匏营镇繁赂，以及为实现 这些营销策略而猩公司组织上的耄构。 裁南交通大学硕士职究生学位论文第1 8 贾 第3 章s y 绿藻系歹产品营销策略 零章将黧点介缮s y 绿凛系列产品躯营销策略。酋先娃绿藻产品豹功熊作为 市场细分的依据束进行市场细分，然后遁避阀卷调来评馈每个纲分雍场的墩弓l 力， 扶谣选择露标细分枣场。遴褥为每个缓分布场定位并圈绕s y 绿藻产蘸豹全新市 场定位，壅瓤制定该产品的营销策略组会；包括产品策略、价格策略、祭遣策臻 以及促销策略，同时将晶游经营策珞也融入磷营锾策略中势讨论。 3 1s y 绿藻系剃产品謦标市场选撵和市场跫位 3 。1 1翻内保缌食品意场概况 3 1 1 1 保毽食赫的产品特点 为了评话保德菇各类纲分市