（工商管理专业论文）联想移动通信科技有限公司营销渠道管理研究.pdf

题目：联想移动通信科技有限公司渠道管理研究 专业：工商管理 学员姓名：杨宏涛 学员签名：彳乃疡，香 导师姓名：高艳 导师签名：喜尹厶 摘要 移动通讯技术的发展极大地改变了人们的生产和生活方式，移动通讯设备的 出现和使用成功的加强了人与人之间的交流与合作。中国经济的增长和人们生活 水平的提高使得中国成为国际最大的手机消费市场，国际、国内手机生产厂商陆 续抢占中国市场，以价格为主的市场竞争愈演愈烈，产品有同质化的趋势。在这 样的市场环境中，联想移动通讯公司的手机市场占有率不断下滑，如何通过营销 保持和提升公司的市场竞争力成为企业最关心的问题。 本文从当前我国移动通讯市场的背景分析入手，简介了联想移动通讯公司基 本情况之后，运用波特的五力竞争模型分析了公司面临的宏观环境、市场环境和 当前渠道管理的现状，从中找出目前联想移动通讯公司区域渠道管理工作中存在 的主要问题；接着运用管理科学和系统工程理论以及模糊数学理论提出了针对区 域渠道管理中的问题优化方案以及在在设计过程中应该注意的问题。本篇文章的 主要结论为：渠道管理是公司价值链中极为重要的一环，因此渠道管理必须得到 重视；联想移动公司的区域渠道管理存在很多问题，这些问题产生的原因非常广 泛，公司要根据所处的环境和公司的目标设计区域渠道优化方案；经销商的选择 和调整不能盲目的通过单一的促销评价体系进行，必须建立在经销商的多层级评 价结果之上。在评估过程中实行定性和定量方法相结合，保障评价结果的连续性、 客观性和可操作性。 文章能够指导联想移动公司的渠道管理策略，也为其他手机移动厂商的渠道 管理提供了借鉴。 【关键词】营销渠道管理渠道控制流程渠道信息管理 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h es t u d yo fc h a n n e lm a n a g e m e n ti nl e n o v om o b i l e c o l t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n gh o n g t a o t u t o r ：g a oy a n a b s t r a c t 一1 s i g n a t u r e ： 一 s i g n a t u r e ： t h e d e v e l o p m e n t o f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s t e c h n o l o g y h a s e n o r m o u s l yc h a n g e dt h ew a yo fp r o d u c t i o na n dp e o p l e sl i f e w i t ht h e g r o w t ho fc h i n a se c o n o m ya n dt h ei n c r e a s i n gd e m a n do fm o b i l et e r m i n a l p r o d u c t s ( m o b i l eh a n d s e t s ) ，c h i n ab e c o m et h el a r g e s tp o t e n t i a lm o b i l e m a r k e t si nt h ew o r l d ，w h i c ha t t r a c t e dn u m e r o u sm o b i l em a n u f a c t u r e s t h e r ea r es o m a n y m o b i l em a n u f a c t u r e si nt h em a r k e t st h a tt h e c o m p e t i t i o nb e c o m e sf i e r c e l y t h e r e f o r et h ep r o d u c t sb e c o m es i m i l a r l y i n c l u d e dl e n o v om o b i l ec o l i m i t e dm o r ea n dm o r em a n u f a c t u r e s m a r k e ts h a r ei nc h i n ad r o p p e d n o wi t p l a y s a p r i m a r y r o l e i n m a i n t a i n i n ga n di n c r e a s i n ge n t r e p r e n e u r sc o r ec o m p e t i t i v e n e s st h a th o w t oe n h a n c et h el e v e lo fc h a n n e lm a n a g e m e n t t h ef i r s tp a r to ft h et h e s i sd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n do fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti nc h i n a a f t e ri n t r o d u c i n gt h eb a s i cc o n d i t i o n ，i t a n a l y z e st h em a c r oa n dm i c r o - e n v i r o n m e n t sb yu s i n gm i c h a e lp o a e r s f i v ef o r c e sm o d e la n dt h es i t u a t i o no fc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dt h e n s u m m a r i z e s k e yp r o b l e m s i nc h a n n e l m a n a g e m e n t i tp r o p o s e s i m p r o v e m e n tt a c t i c sa n ds o m ep r a c t i c e st oc u r r e n tc h a n n e lm a n a g e m e n t b ya p p l i c a t i o nt h e o r ya n dt h o u g h t so fm a n a g e m e n ts c i e n c ea n ds y s t e m e n g i n e e r i n ga tn e x tp a r ta n di t a l s or e m i n d su ss o m eq u e s t i o n sw h e nw e p r a c t i c e d t h et a c t i c s t h ec o n c l u s i o n so ft h ea r t i c l ea r e ：c h a n n e l m a n a g e m e n ti sv e r yi m p o r t a n tt o ac o r p o r a t i o na n dw em u s tp a ym o r e a t t e n t i o nt oi t ；t h e r ea r em a n yp r o b l e m si nc h a n n e lm a n a g e m e n to f l e n o v om o b i l ec o l t da n dw es h o u l di m p r o v ec u r r e n tt a c t i c sb a s e do n t h ee n v i r o n m e n ta n dc o r p o r a t i o ns t r a t e g y 。 t h ed i s s e r t a t i o nc a ng u i d et h ed e v e l o p m e n to fc h a n n e lm a n a g e m e n ti n l e n o v om o b i l ec o l t da n da l s oc a n u s ei tf o rr e f e r e n c e st oo t h e r c o r p o r a t i o n s k e yw o r d s c h a n n e lm a n a g e m e n t c h a n n e lc o n t r o lp r o c e s s c h a n n e li n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h l l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后 学位论文作者签名指导教师签名：塞翌垒 驴够年6 月7e t 分年石月7 e t 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：1 易话i - 秀 学位论文作者签名：彳汐乍吵【川 。彦年6 月7 e t 1 导论 经过十余年的发展，移动通讯技术作为2 0 世纪末投入商用的高新科技已经 在生产、生活中得到了广泛的应用，大幅度提高了劳动生产率，降低了交易成本， 极大地改变了人类的经济活动和社会活动方式，为全球的经济发展起到了举足轻 重的作用。作为信息产业组成部分的通讯尤其是移动通讯的技术更新与用户数量 的发展都是在以其他行业难以比肩的高速在发展，在许多国家移动电话的用户群 超过了有百年发展历史的固定电话用户，移动电话的拥有率也成为一个国家科技 与经济发展水平的一项指标。 1 1 研究的背景和研究意义 研究一个课题首先要分析课题研究的背景，在此背景下定位研究的意义是什 么，才能指导我们运用研究的理论指导实践。 1 1 1 研究的背景 ， 从1 9 8 7 年我国的第一代移动电话投入商业运行算起到目前也已有二十余年 的发展历史，与此同时移动通信产业的重要一环一一手机终端产业与制造也历经 了2 0 年的风风雨雨。2 0 年来，我国移动通信产业从无到有再到逐步成长壮大， 手机产业的规模急剧膨胀，我国已成为全球最大的移动通信产品生产基地。几年 来，我国的手机行业的增长速度都在3 0 左右，特别是2 0 0 6 年全国手机产量4 8 亿部，比0 5 年增长了5 8 2 ，出口手机3 8 5 亿，占整个市场的8 5 。手机用户 数量不断增长，到2 0 0 7 年七月底全国移动电话用户已经达到了5 0 9 亿部，移动 通信业务收入在整个电信业务收入中所占的比重不断提高。短信彩铃和手机电视 等基于移动通信网的增值业务发展迅猛，移动通信产业在推动社会进步、丰富人 民生活等方面都发挥了重要的作用。技术的不断创新满足了市场需求，也推动了 公司核心竞争力的提高。反之，新的市场的需求也在不断涌现为创新活动提供了 更广阔的空间。 j 目前，国内手机公司已基本掌握第二代通信技术的结构系统、系统集成、软 件设计、硬件模块设计及大生产技术。第三代移动通信技术及手机的技术研发和 产业化，已取得了重要的进展。基于t d s c d m a 等三种国际标准移动通信产品已比 较完整，第三代移动通信产业链应该说初步形成，部分产品已参与了国际市场的 竞争，并占据了一定的市场份额。世晃主要手机品牌生产公司都在中国设立了研 发机构，取得了良好的业绩，为中国的现代化和信息化建设也做出了积极的贡献。 所以我国手机市场的发展前景广阔，其主要特点表现为： ( 1 ) 产业规模和增长潜力巨大 从中国手机用户规模而言，1 9 9 9 年1 月，中国手机用户数为2 4 4 8 1 万户， 百人拥有手机数1 8 8 ；2 0 0 5 年1 月，中国手机用户数为3 3 9 7 9 6 万户，百人拥 有手机数2 6 1 4 ，增长了1 3 8 7 倍。截至2 0 0 6 年1 1 月，中国手机用户更是达到 4 5 5 亿，百人手机拥有数达到3 4 6 ，平均每三个人拥有手机数量超过l 台。中 国发达地区手机终端普及率更高。移动电话用户规模的扩大为手机移动搜索市场 快速增长提供庞大的用户基础。 以如此的发展速度和未来的市场容量来看，移动通讯产业的发展前景广阔， 其生产总值的比重会不断增加，将会超过g d p 的增长速度，并且随着移动通讯 行业产业的快速发展带动了相关配套集成电路、片式元器件、功率器件、l c d 显、 示器件、锂离子电池等相关产业的发展，移动通信关键配套元器件的产业规模和，j 技术水平明显提高，配套能力显著增强。随着中国移动、中国联通开通数据业务， 以及新业务的不断开发与人均收入的不断增加，未来几年移动用户将继续上升， 但趋势已逐步放缓。 2 图1 - 1 我国手机用户数量增长趋势图 ( 2 ) 技术应用研发和储备的水平相对较高 无论在系统还是在终端的技术应用上与发达国家基本维持在同一水平发展。 在系统和终端的技术研发上也有很大突破，我国已提出具有自主知识产权的 t d - s c d m a 标准，成为目前国际3 g 的三大技术标准之一。t d _ s c d m a 的提出，将 有助于改变我国在核心信息技术上长期受制于国外厂商的局面。 ( 3 ) 终端产品市场化程度高，竞争激烈 由于我国的电信业( 当时的中国电信) 较早地将手机业务推向市场，使得终 端市场异常活跃。其受行政干预较少，业态形式多样，各厂商与经销商都以市场 化操作运营，从而带来了激烈的市场竞争。目前，国内共有1 0 0 多个品牌，2 0 0 0 多种型号的手机在争夺消费者。 ： 从全球市场来看，截至2 0 0 6 年，全球手机销量达到接近1 0 亿部左右，全球 移动通信市场在3 g 利好以及手机产品持续创新和价格下降等因素推动下，保持 持续增长。尽管有苹果强势进入竞争，从全球手机供方厂商品牌竞争来看，厂商 竞争格局基本上没有太大的变化，而且主力厂商市场份额有所放大，市场集中度 进一步提高。虽然目前g s m 用户仍占主流，但随着3 g 网络的进一步完善与建设 扩张，全球3 g 用户快速发展，3 g 手机销量高速增长，w c d m a3 g 手机步入快速发 展阶段。 _ 从国内市场来看，手机市场需求中消费者换机需求开始主导了市场增长，市 场销售规模不断扩大。从供给竞争情况来看，中国市场集中度加剧，品牌竞争进 入新阶段。手机产品平均价格趋于稳定，但不同厂商品牌产品价格有两极分化的 趋势。从手机销售渠道来看，复合渠道模式成为主流，分销、直供、定制开始呈 鼎力之势。 在全球3 g 手机快速增长的背景下，随着中国3 g 网络的建设逐渐进行，以及 未来牌照的发出，3 g 手机市场启动在即。从手机应用角度来看，手机电视以及 手机邮件等业务的推动将会扩大产品市场和用户的规模。 但是另一方面我国手机市场也存在很多问题。从公司的特点看：外资公司占 据我国市场的主导地位，国产手机品牌市场占有率逐渐下滑，内外资公司的差距 在拉大，公司更迭现象非常明显。外资公司市场份额接近了整体市场的8 0 。近 几年跨国公司通过了兼并、重组等方式整合公司来扩大市场份额，取得了良好的 3 效果。尤其是作为手机行业的旗帜和标杆，占全球市场2 5 的诺基亚品牌独占鳌 头，在我国的市场份额已达到3 5 以上。其次是三星、摩托罗拉、索尼爱立信。 尽管国产手机品牌公司数量不断增加，但其中一些公司和原有的老品牌公司由于 效益降低等原因逐渐淡出市场，一些新的品牌取代了传统的国内手机大户，成为 引领本土公司品牌的主要力量。联想、中兴、天语、金立、波导等国产品牌紧随 外资品牌之后。 ” 比较来看，虽然手机市场存在很多问题，但并不能阻止整体市场的发展趋势。 未来5 年中国手机市场将会进入新一轮快速成长期，手机市场品牌竞争进入相持 阶段。国产手机盈利能力提升，发展进入拐点。多样化的产品竞争结构，引领手 机市场发展趋势。 1 1 2 研究的意义 j 随着移动通信市场的持续发展，终端市场的竞争日趋激烈，目前我国约有 1 0 0 0 多家手机厂商( 由国家信息场业部颁发牌照的1 0 0 多家，靠贴牌或者直接销 售三码机器的手机集成商在深圳就有1 0 0 0 家以上) ，3 0 0 0 - - 5 0 0 0 个型号同时在市 场销售，其共同目标便是争食全球手机最大单一市场、平均每月需求量1 0 0 0 万 只以上、且每年增长2 5 - 3 0 的大陆市场。移动通讯行业所特有的迅速变化使得 移动通讯行业的参与者都必须时刻面对越来越严酷的生存环境，随着手机技术门 槛的降低，手机已经逐渐由高科技产品变成大众化的消费品，包括国内家电产商 在内越来越多的厂商进入行业内角逐。同时，手机产品的同质化趋势也越来越明 显，技术已经不再是决定产品和公司成败的关键因素，而公司营销策略和对销售 渠道的管理已经成为手机生产公司能否成功的最重要的因素。 当前市场中相对于其他品牌，联想移动公司手机品牌形象明确，但其他国产 品牌的发展状况已经越来越威胁到其市场地位和份额。近年，尤其是2 0 0 3 年下 半年开始，国产品牌真正融入到激烈的竞争当中，对国外品牌构成强大的威胁。 从市场有关数据来看，国产手机销量在稳步上升：2 0 0 5 年国产手机市场占有率 已为3 5 ，远远高于2 0 0 3 年的1 8 。2 0 0 6 年，国产手机市场份额开始逐步下 滑，到2 0 0 7 年又下降到2 0 。国产手机因为三五码手机、黑手机的强烈冲击， 价格战杀到成本以下，多数厂家大规模亏损，动辄巨亏达上亿元。在此情况下， 厦新老总辞职，波导考虑转行，联想老总换帅，天语大量库存积压。 因此研究如何通过和依靠加强区域渠道管理工作来维持联想移动公司在市 场中的竞争优势，成为目前渠道管理工作的重要课题。 因此本篇文章的研究意义为： ( 1 ) 运用定性与定量分析相结合的方法使渠道发展和区域经销商的选择有据 可依，从而能够使公司选择最有利于公司市场销售和发展的经销商，实现公司的 经营目标。 、 ( 2 ) 建立经销商考评系统，实行量化考核，使对经销商的激励与淘汰建立在 定量分析的基础上，促进经销商的工作。 1 2 研究的对象和研究方法 研究的对象的确定是分析问题出发点，研究方法是分析问题、解决问题的途 径，因此我们要了解一篇文章的核心，应该明确其研究的对象和研究方法。 1 2 1 研究对象 营销渠道管理是渠道策略发展过程中极为关键的组成部分之一，在本公司的。 生产经营过程中发挥着重要的作用。广泛的渠道管理包括渠道体系的计划、组织、 协调及反馈、控制等全部内容，而一般意义上的渠道管理涉及渠道成员的选择、“ 营销渠道的改进、渠道成员的评价与渠道成员的激励等问题。其中渠道成员的选 择是根据所选的营销渠道类型和所需的不同经销商的数量确定合适的中间商，所 选择的经销商的能力对公司营销渠道的有效运行和公司的营销目的具有重要影 响。经销商的评估与激励对于营销渠道的顺利运行、完成公司的销售目标、提高 渠道的效率具有重要的作用。而所有这些一般意义上的渠道管理都是本文研究的 主要对象。 1 2 2 研究方法 。研究方法是分析问题最基本的因素，本文拟采用的研究方法包括： 理论与实践相结合的方法。理论发源于实践，也能够指导实践，但是理论的 正确与否也需要实践的检验。本文阐述了渠道管理的基本理论，之后通过联想移 动通讯公司的实践又检验了实践，使得理论与实践得到了进一步的升华。 定性与定量相结合的方法。在渠道管理的实施过程研究中，运用定性分析与 定量分析相结合的方法和相关理论模型全面系统地分析解决实施中遇到的问题， 主要包括确定渠道管理的内容以及经销商量化考核评估系统的建立等内容。运用 5 定性与定量分析相结合的方法，将理论与实际相结合，并辅之以相关图表和资料， 属应用型研究论文。 1 3 研究的思路和主要内容 研究思路是指作者思考问题的逻辑顺序，在思路的指导之下，以内容充实思 路。本文的研究思路和主要内容如下： 1 3 1 研究的思路和基本框架 本文主要采用的研究思路是按照逻辑思考阿题的顺序完成的，从研究事物的 表面现象入手，分析现象之后的本质，然后针对现象中存在的阎题提出解决的方 案，本文的基本框架见图1 - 2 。 1 3 2 研究的主要内容 本文首先明确了联想移动公司所面临的背景，指出本文研究的对象、意义方 法和思路之后，讨论研究了区域渠道管理的理论基础以及其他相关理论。接着在 分析了当前联想移动公司区域渠道管理的内外部环境中归纳出公司渠道管理运 行过程中存在的问题，找出背后的原因。在从三个方面重新设计了公司区域渠道 优化的方案之后，从五个角度提出了保证新方案实施的保障措施。 ! 本文具体的研究内容如下： 第一章，导论部分：提出本文研究的背景和意义，界定了本文研究的对象和 方法和研究，并总结了本文的研究思路和框架。 第二章，理论综述部分：界定了渠道管理的基本概念和相关概念，介绍了渠 道管理的相关理论和与之有关的一些应用理论。 第三章，联想移动通讯公司区域渠道管理现状及存在的问题部分：在简介了 联想移动通讯公司基本情况之后分析了公司所面临的外部环境和市场环境，罗歹l j 了公司渠道管理的现状之后归纳出公司区域渠道管理过程中存在的主要阎题。 第四章，联想移动公司渠道管理优化方案设计及实施部分：针对第三章分析 得出的问题指出了渠道管理优化所应涉及的内容和以定性、定量方法为主的具体 的方案设计，进而讨论了在设计过程中应该注意的几个问题。 ，第五章，结论部分：总结了本文所得到的主要结论，指出本文的进一步研究 的方向，最后分析了当前市场中手机营销渠道所出现的一些新趋势。 6 图l 一2 研究的框架结构图 7 1 4 本文的创新之处 本文的创新之处在于量化了经销商选择和评价指标，为企业渠道结构的优化 提供了量化支持。 ( 1 ) 选择经销商的具体过程中，分析了影响经销商选择的因素，并将其量 化，便于经销商的考核。选择企业、市场和地区代表主观评价影响经销商选择的 因子，将抽象的概念定量化，通过一系列的标准评估能够选择最适于一个区域销 售本企业产品的经销商。 ( 2 ) 量化了经销商评价系统中的评价指标，使得对选择后的经销商能够利 用评价系统进行量化考核，并在此基础上采取相应的激励措施激发经销商的积极 性，或者删除和替代一些已经不适应企业发展的经销商。 8 2 区域渠道管理研究的理论综述 渠道管理在公司的生产经营过程中发挥着重要的作用，也是一个理论研究与 市场实践紧密结合的课题，因此有必要对渠道管理理论研究的内容进行回顾。 2 1 渠道管理研究的基本概念 渠道管理的基本概念很多，这里主要回顾的基本概念包括营销渠道的概念、 营销渠道的结构、营销渠道的作用以及营销渠道系统设计的步骤。 2 1 1 市场营销渠道 菲利普科特勒认为市场营销的中心目的是“需求管理”，即管理需求的程 度、时机与组成。现代市场营销已从单一的以产品为中心转移到以市场和顾客为 中心。但事实上在复杂的市场环境中，公司与消费者直接接触的可能性降低，公 司通过一定的营销渠道将产品推向市场，间接销售给顾客。由此我们可以看出， 营销渠道在市场中扮演着重要的角色。 那么，什么是市场营销渠道呢? 1 9 6 0 年美国市场营销协会所属的定义委员 会将其定义为“公司内部单位以及外部代理商和经销商( 批发商和零售商) 的组 织结构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市营销 。而菲利普科 特勒认为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者 的货物或劳务的所有公司和个人”。包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移 时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有公司和个人，即商 人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为他们帮助转移所有权) 。 此外还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅 助商等。美国市场学者爱德华肖迪夫和理查德斯蒂尔则认为营销渠道是指“当 产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的 途径。巴克林则从生产公司的角度认为营销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动( 功能) 的一套机构组成的。 综合这些学者的意见可知，渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一 整套相互依存的组织。营销渠道包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。 这些组织和个人通过分工和协作，形成系统化的营销渠道，使产品和服务能够有 效地从生产者转移到消费者手中。 9 2 1 2 营销渠道结构 营销渠道结构从总体上可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。其中直接营 销渠道是指没有中间商介入，产品能够从企业直接转移到消费者手中的营销渠 道；间接影响渠道是指要经过中间商的营销渠道，根据经过中间商的数量可将其 分为一层中间商营销渠道、二层中间商营销渠道、三层中间商营销渠道等不同层 次的营销渠道。 2 1 3 营销渠道的作用 公司营销渠道是公司产品销售的主要方式，因此它的作用体现在： ( 1 ) 减少交易发生频率，降低销售成本，促进销售收入的增加。若没有中间 商的存在，每一件产品都必须由生产者直接卖给顾客，增加了交易的复杂程度和 交易的实现难度。中间商的存在不但简化了销售手续，提高了工作效率，减少了 交换时间，也节省了流通费用。同时，中间商都是从事销售活动的专业人员，他 们比一般生产商能更有效地完成销售任务。 ( 2 ) 连接生产者和消费者的桥梁和媒介，能够实现商品所有权的转移。中间 商大量采购生产者产品，并在适当的时机将其投放到市场，为公司和零售商提供 运输服务，避免公司商品积存从而节省了不必要的资金占用。中间商的集中商品、 平衡和扩散商品的这些功能使得他们既能调节生产和消费之间在商品数量上的 差异，又能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异，还可以 根据不同市场和不同顾客的需求，对商品做不同的分类加工或搭配平衡，满足不 同顾客的不同需求。， ( 3 ) 能够实现资金融通，并分散生产公司的经营风险。生产公司直接从事商 品经营销售活动需要大笔资金，对于资金实力不足的公司来说很难将本公司生产 的商品直接送到最终消费者手中。由中间商销售，不仅有利于生产公司节省资金 的占用，而且还可获得批量销售的效果，将节省的资金投在生产上，从而获取更 大的收益。因此中间商的存在，能促进生产者扩大生产和流通，并分散公司的经 营风险。 ( 4 ) 搜集和提供市场信息。中间商是信息的最大集成者，他们最了解市场，知 道哪些产品畅销，哪些产品滞销，消费者对产品有哪些意见和要求等等。中间商 可以及时地把信息反馈给生产公司，使生产者根据市场需求组织生产，既可避免 1 0 生产中的盲目性，又能更好地满足消费者的需求。 2 1 4 营销渠道系统设计的步骤 一个企业设计营销渠道，必须包含以下五个步骤：( 1 ) 分析当前企业所面临 的环境和挑战因素：审视企业的渠道现状、了解目前已有的分销系统、调研渠道 信息、分析竞争者渠道等等；( 2 ) 制定企业近期的渠道对策。针对企业的渠道现 状采取相应的渠道策略；( 3 ) 设计“理想 的渠道系统。根据市场环境、企业渠 道现状设计最符合企业发展的渠道系统；( 4 ) 限制条件分析。经过调查找出实现 “理想 渠道系统的现实限制条件，并同当前企业和竞争对手的渠道系统进行比 较分析，为最后选定渠道战略方案提供依据；( 5 ) 选择渠道战略方案。根据前面 的分析结果选择渠道战略方案，并随即调整“理想 的渠道系统，设计出既符合 企业利益，又最能体现市场的最佳渠道系统。 2 2 渠道管理研究的相关理论 根据当前的研究实际和本文的研究重点，主要介绍营销渠道策略管理理论和扣 营销渠道绩效管理理论。 2 2 1 营销渠道管理的内容 营销渠道策略是市场营销组合策略的重要因素之一，对公司的营销策略的实 施起着关键性的作用。营销渠道策略的主要内容包括营销渠道规划、营销渠道模 式设计、渠道运作设计和营销渠道管理等。 营销渠道管理是渠道策略发展过程中极为关键的组成部分之一，在本公司的 生产经营过程中发挥着重要的作用。就渠道管理的广义内涵讲，包括渠道体系的 计划、组织、协调及反馈、控制等全部内容，而一般意义上的渠道管理涉及渠道 成员的选择、营销渠道的改进、渠道成员的评价与渠道成员的激励等问题。其中 渠道成员的选择是根据所选的营销渠道类型和所需的不同经销商的数量确定合 适的中间商，所选择的经销商的能力对公司营销渠道的有效运行和公司的营销目 的具有重要影响。经销商的评估与激励对于营销渠道的顺利运行、完成公司的销 售目标、提高渠道的效率具有重要的作用。 营销渠道的发展过程中一般涉及到渠道体系的规划、渠道模式的设计、渠道 体系运作及渠道体系管理等内容。而在渠道发展过程中，渠道管理是实现渠道规 划、渠道体系设计、渠道体系运作的重要保障，没有渠道管理，其余三者都将落 空。 图2 - i 营销渠道管理的内容 2 2 2 营销渠道绩效管理一 营销渠道绩效是衡量经销商经营效果的评价指标之一。学者n o v i c h 认为由 于经销商掌握的最终使用者的比例处于稳定的增加状态，他们的直接销售成本比 其获利能力的增加速度更快，因此对于企业来讲，组织分销运营效果的重要性相 应增加。 j 在我国营销渠道绩效管理的研究成果较少，国际上则相对较多。如何衡量营 销渠道的效果成为当前研究的重点，r o b i c h e a u s 和e i - a n s a r y 认为衡量的主要 内容是看渠道成员对渠道领导者满意或者不满意角度进行；g a s k i 和n e v i n 则是 从供应商和经销商的关系入手，认为成员即经销商对渠道的贡献程度角度来衡量 的；斯特恩等则认为衡量营销渠道绩效管理应该从社会与管理两个角度衡量。 ，影响营销渠道成员绩效的因素研究中，罗森布洛姆认为控制的程度、渠道成 员的重要性、产品的特性和渠道成员的数目则是影响的四个最重要的因素。而斯 特恩、科兰等学者认为渠道环境，包含分销渠道功能与流程、渠道策略和规划、 渠道结构和组织行为因素以及渠道关系管理能够营销到渠道绩效。我国学者吴 勇、李艳军根据以往的研究成果总结出影响渠道绩效的主要因素包括：包括技术、 法律、经济及市场竞争等因素在内的渠道运行环境、渠道结构、营销渠道策略和 渠道成员间的行为。同时他们还认为这些因素影响的营销渠道绩效并不是一个被 1 2 动形成的静态结果，它会反作用于影响因素，决策者往往会根据绩效的结果选择 和调整企业的渠道策略以及渠道成员的组成，从而形成双方博弈的动态过程，最 终达到一个在当前渠道运行环境约束下的绩效最大化水平。 。 营销渠道绩效管理的主要目的就是设计出企业最佳的渠道系统，从而能够给 企业带来巨大的收益。由于联想移动通讯公司当前的渠道管理主要还以经销商为 主，因此渠道绩效的评价主要是通过评估经销商的具体市场能力来进行的。主要 包括了经销商产品月销量、市场覆盖度、售后服务能力、公司产品销售比重、促 销活动配合程度和销售政策的执行力度。 2 2 3 营销渠道管理的关键影响因素 公司区域营销渠道管理能否有效运行，必须着重考虑以下几个关键因素： ( 1 ) 区域渠道结构一 区域渠道结构的确定影响着渠道的覆盖率，并最终影响渠道销售目标能否有 效完成。一般认为经销商的数量越多相对销量越大，但随着经销商数量的增加， 在收益递减规律的作用下，公司渠道管理的成本上升，渠道冲突的加剧，造成管 理难度的增加。因此，在保证销售目标完成的前提下，必须合理划分市场区域和 确定相应的经销商的数量。 ( 2 ) 销售报表系统 销售报表系统是同步控制的基础，同步控制是指在工作中所实施的一种控制 系统。通过报表系统的建立可以生成一定时间内经销商销售的相关数据，使公司 能够尽快了解市场的销售状况，并与经销商共同分析市场销售状况之后存在的原 因，尽快采取纠偏措施。报表系统的建立考虑采用计算机网络和相应软件来实现， 由于目前进销存的相关软件已经较为普及，因此不会造成成本的大幅提高。 ( 3 ) 经销商选择和评价的量化标准 对经销商选择和评价的量化标准是渠道管理流程中设立的关键控制点。量化 标准的目的是使对经销商的选择和评价符合控制理论精确性和客观性的要求，使 对经销商的选择和评价建立在客观的分析基础之上。基于量化标准可以对经销商 建立评价系统以优化资源配置，建立优胜劣汰的机制。这样一来，公司将与经销 商建立一种更加紧密的合作关系，能够及时获取市场环境的变化，加强市场反应 速度，从而实现公司对与销量和市场份额的要求目标。 2 3 渠道管理研究的其他理论 本文渠道管理研究的其他理论主要指的是在论文的论述过程中所应用到的 相关理论，主要包括公司环境分析中应用到的波特五力竞争模型和管理控制理 论。 2 3 1 波特的五力竞争模型 五力竞争分析模型是8 0 年代初由美国的管理学家迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 提出的用于分析公司的竞争环境。这五种力量分别是供应商和购买者的讨 价还价能力、潜在竞争者进入市场的能力、替代品的替代能力、公司竞争对手的 竞争能力，他们的不同组合变化最终影响行业季i j 润潜力变化。 五种力量当中，供应商的讨价还价能力主要是通过提高投入要素价格与降低 单位价值质量的能力，来影响行业中现有公司的盈利能力与产品竞争力。购买者 的讨价还价能力主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响 行业中现有公司的盈利能力。替代品的替代威胁包括三个方面：替代品在价格上 的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。替代品对 公司不仅有威胁，可能也带来机会。如果公可技术创新能力强，能够率先推出性 能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。新进入者的威胁取决于进 入新公司进入新领域的障碍大小与预期现有公司对于进入者的反应情况。行业内 现有竞争者的威胁表现为价格、质量、仓l j 新等看得见的舞台上，一般来说，公司 总是尽力在具有顾客价值的方面和它们有优势| 钫面使自己的产品差异化。 t 总之，公司在市场环境中不可避免的要受到上述五种力量的影响，对这些阃 题的解析，可以对公司的外部竞争环境有一个充分的认识和理解，有利于公司更 积极主动地面对竞争，获取超额利润。因此本文运用此理论分析了联想移动公司 运行过程中的市场环境，并结合公司存在的外部环境从中总结出在公司的渠道管 理过程中存在的问题。 ， 2 3 2 管理控制理论 控制是公司管理中不可缺少的一部分，它包括控制过程、控制手段、控制类 型等方面的内容。过程是结果的保证，过程控制是关键。 控制过程( c o n t r o lp r o c e s s ) 是通过控制模型来完成。一个正式的控制模 型需要三个互相联系的步骤： 1 4 衡量实际绩效。即通过个人观察、统计报告、口头汇报和书面报告等信息了 解实际活动的真实情况。它包括：限定系统或子系统的范围、识别所要测量的特 性 ： 将实际绩效与既定标准进行比较。包括：订立标准、收集数据、衡量绩效。 通过比较，可以确定实际工作绩效与标准之间的偏差。在某些活动中，偏差在所 难免，因此确定一个可以接受的偏差范围( r a n g eo fv a r i a t i o n ) 非常重要， 如果偏差明显超出这个范围，就应引起注意。比较时，应特别注意偏差的大小和 方向。 采取管理行动来纠正活动的偏差或不适当的标准。如果偏差是由于绩效不足 而引起的，管理者就应采取纠正行动。纠正行动的具体方式包括管理策略、组织 结构、补救措施或培训计划上的调整，以及重新分配员工的工作或做人事上的调 整。当然，工作中的偏差也有可能来自不现实的标准，即指标订得太高或太低， 这时候需要调整的就是标准，而不是工作绩效了。 管理控制过程根据其侧重点的不同，主要可分为三种类型：预先控制，同步 控制，反馈控制。本文在渠道管理优化策略中运用此理论提出了具体的公司控制 流程优化策略。 3 联想移动通讯公司渠道管理的现状及存在问题分析 联想作为国内较大的手机移动通讯公司，在成立之后的六年之中由于管理 科学化，特别是渠道管理的成功使得联想手机的市场占有率持续上升，成为国内 著名的手机厂商。但是另一方面我们也可以看到，随着经济的发展和市场条件的 变化，原有的渠道管理过程中存在很多问题，已无法适应环境的变化，迫切需要 公司重新调整企业的渠道管理策略。 3 1 联想移动通讯公司简介 主要介绍了联系移动通讯公司的基本情况和公司的发展战略。 3 1 1 联想移动通讯公司概述 联想移动通信科技公司( 以下简称为联想移动) 成立于2 0 0 2 年，为联想 集团全资子公司。它坚持以“自主研发为核心，积极创新，为用户提供“时 尚、品质、易用”的移动通信产品，以及满足用户个性需求的增值服务，使用 户在方寸之间尽享移动通信之乐。公司成立6 年来，市场份额持续增长。数据 显示，目前联想手机在中国的市场份额稳定保持中国市场整体第四，国产第一， 并已凭借自主研发和强大渠道销售能力而成为中国手机产业的中坚力量一 联想移动总部设在中国福建厦门，在北京、上海、厦门分别设有研发和海 外业务中心，自主研发实力在国内手机行业处于领先水平，拥有丰富的产品线、 先进的生产设备、强大的销售网络和完备的售后服务体系。 时至今日，联想移动已推出了多款出众的手机产品，其中包括国内市场上 第一款4 0 和弦手机6 8 0 8 ，第一款电脑手机e t l 8 0 、第一款国产百万像素手机 v 8 5 0 以及首款支持手机电视的d a b 移动多媒体手机e t g s o t 等。作为t d s - c d m a 产业联盟发起者和核心理事成员单位之一，联想移动一直是t d s c d m a 终端研 发领域的领跑者。经过几年的努力，联想移动成功推出了多款全自主研发的 t d s c d m a g s m 双模手机，并且实现了可视电话和高速上网等高端3 g 功能。随 着t d - s c d m a 产业的蓬勃发展，联想移动还将不断开发出系统更稳定、技术更 先进、外观更时尚、更方便中国消费者使用、价格更有竞争力、功能更加丰富、 更能满足个性化需求的3 g 手机。 3 1 2 联想移动通讯公司发展战略 2 0 0 2 年联想移动成立之初公司的发展总体战略就已经确立。公司的发展战 1 6 略目标为：三年主流，五年一流。要在五年时间挺进中国手机一级阵营，成为 在中国手机市场的主流厂商，市场份额目标进入国产前三名。 公司的产品研发战略为：坚持以自主研发为基本路线，在发展过程中积累 形成自己的研发实力，形成联想自身技术积累和产品标准。 公司的经营战略为坚持以稳健发展为经营原则，守正出奇，稳定灵活相容 相济，形成联想一动独有的运营模式和思路。 公司的营销战略为品牌运作举高打低，市场重点，k a 店面与品牌促销，渠 道运作，发展稳定核心渠道，积极突破连锁运营商。 到2 0 0 4 年对战略有进一步优化和调整，在2 0 0 4 年联想移动战略发布会上， 联想移动总经理刘志军提出3 4 3 战略，具体见表3 - 1 。 表3 - - 1 联想移动通讯公司的发展总体战略 。3 4 3 ”布阵 3 ：三大系列手机 智慧梦想系列、数码梦想系列、真我梦想系列 强； 4 ：四大核心竞争力加大研发、营销、制造和管理力度，建造国产手机业内最豪华 的研发阵容 3 ：三大服务内容建立体验中心、加强售后服务、推广增值服务( 智能手机网站) 大联想同盟 同盟成员手机芯片提供商：德州仪器 智能手机软件提供商：微软 战略合作伙伴：中关村产业联盟、t d - s c d m a 联盟 三层动力1 联想移动：自身的核心竞争力 2 供应商：更多地参与到联想手机的产品设计、质量控制等环节中 3 营销伙伴：以大联想顾委会的形式参与到联想手机的市场推广策略制 定中 3 2 联系移动通讯公司环境分析 公司在渠道管理过程中离不开其所存在的外部环境，他们直接影响公司渠 道管理的过程和具体的实施策略，因此有必要分析公司在管理过程中的内外部 环境。 3 2 1 公司渠道管理过程中的宏观环境分析 公司运营的外部宏观环境会给公司渠道管理工作带来很大的影响，它主要 1 7 包括人口( p e p o l e ) ，经济( e c o n o m i c a l ) ，社会文化( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n i c a l ) 。 ( 1 ) 人口、经济环境 众所周知人口基数是市场发展潜力的重要指标，而中国是全球人口最多的 国家，因此任何产品的发展潜力都是巨大的。近几年我国移动通信是最活跃、 最具发展潜力的行业。随着经济不断发展，电信市场的开放程度会越来越高， 再加上市场普及率仍低于全球平均值，使得中国移动通信市场增长率超过发达 国家，成为全球移动通信最具发展潜力的市场。 人口和经济环境对于我国手机市场的影响表现为：一方面，当前我国良好 的经济发展环境使得手机市场消费需求扩大，目前中国已经成为全球的一大手 机市场，手机拥有率以达到4 3 ；手机已经发展成为一种生活必需品和快速消 费品，全国有5 亿以上的手机用户，手机的使用周期在1 - 2 年左右，产生了年 过两亿五千万用户更换手机的市场需求；2 0 多年的市场发展使得手机产业链链 条发展基本成熟，深圳已经成为全球最大的手机产品集散地；手机的技术升级 和产业升级刺激了潜在需求，带来手机市场的繁荣。另一方面，手机市场又是 我国较早开放的市场，竞争的深度