（工商管理专业论文）PCG公司物流服务营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着中国经济高速发展，盯0 进程的推进，逐步开放受保护领域，给全 球企业带来了巨大的市场诱惑。许多知名企业进驻中国，国内市场的竞争加 剧，给中国传统企业带了巨大的挑战。如何在竞争中取得优势地位是当前企 业所要面对的严峻问题。 本论文是以从事物流服务的第三方物流企业p c g 公司为研究对象。 面对激烈的市场竞争和巨大的市场机会，在与区域内其他企业竞争中取得领 先优势，扩展p c g 公司区域市场，实行利润最大增长点，实现企业从传统的 运输企业转型为现代物流企业是p c g 公司所面临的严峻问题。本文以服务营 销利润链为基础，服务营销理论为指导，结合p c g 公司的实际问题，提出了 建立以顾客为中心的差异化服务营销策略。 本文通过对p c g 公司所在行业、市场营销环境的分析，围绕企业总体战 略提出了导入服务营销战略的要求；根据p c g 公司的现实情况，借助服务营 销理论，建立了以顾客为中心的p c g 公司服务营销组合策略；分析了p c g 公 司服务质量差距产生的原因，以及解决差距的补救措施；通过设计服务营销 体系和进行服务质量管理，保证p c g 公司服务营销策略的实施 关键字：p 公司服务营销第三方物流营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s tr a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n ta tt o ps p e e do fc h i n e s ee c o n o m i c ，p r o m o t i o n p r o c e s so fw r 0 , o p e n i n gt ob e i n gp r o t e c t e df i e l d sg r a d u a l l y ，i t b r i n g sg r e a t l ym a r k e t i n ga t t r a c t i o nt ot h eg l o b a le n t e r p r i s e t h e c o m p e t i t i o no fd o m e s t i cm a r k e tb e c o m ew o r s eb e c a u s em a n yw e l l k n o w n f o r e i g n se n t e r p r i s eg oi n t oc h i n a , t h e r e f o r e ，i tt a k e s ah u g e c h a l i e n g et oc h i n e s et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e h o wt oa c h i e v et h e a d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i t i o ni sf a c i n gs e v e r ep r o b l e mf o rt h ec u r r e n t e n t e r p r i s e t h i sp a p e rt a k e sp c gc o m p a n ya sas t u d yo b j e c t p c gc o m p a n yi s 8l a r g et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e ，w h i c hp r o d u c e sl o g i s t i c s s e r v i c e f a c i n gt ot h es e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o na n dh u g eo p p o r t u n i t y a tp r e s e n t 。t h es e v e r ep r o b l e mo fp c gc o m p a n yi st h a th o wt oo b t a i n t h el e a d i n ga d v a n t a g et oc o m p e t ew i t hr e g i o nf a m o u se n t e r p r i s e ， e x p a n d r e g i o nm a r k e t 。b r i n gt h eb i g g e s tg r o w t ho fp r o f i t s f o r c o m p a n y ，t u r n t ot h em o d e r n l o g i s t i c se n t e 噼f r o mt h e t r a f f i c e n t e r p r i s e i nt h i sp a p e r 。i ti sb a s eo nt h es e r v i c em a r k e t i n gp r o f i t c h a i n ，g i v ed i r e c t i o nd e p e n d i n go ns e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s a c c o r d i n gt ot h ea c t u a lp r o b l e mo fp c gc o m p a n y b u i l d i n gu n i q u e s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c ht a k e sc u s t o m e ra sc e n t e ra r er a is e d i nt h i sp a p e r ，i n t r o d u c i n gs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yr e q u e s t i sr a i s e ds u r r o u n d i n ge n t e r p r i s et o t a ls t r a t e g yb e f o r ea n a l y z e dt h e i n d u s t r yo fp c i gc o m p a n y ，m a r k e ta n dm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e s f i r s t a c c o r d i n gt ot h ep c gc o m p a n yr e a l i s t i cs i t u a t i o na n dd e p e n d i n go nt h e t h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n g i ti sb u i l tt h a tt h ep c gc o m p a n yc u s t o m e r s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c ht a k e sc u s t o m e ra ss e r v i c ec e n t e r s e c o n d ，a n a l y z e dt h ep r o d u c i n gr e a s o n so fd i f f e r e n ts e r v i c eq u a l i t y i np c gc o m p l ya n ds o l v e dr e m e d i a b l em e a s u r eo ft h eg a p f i n a l l y ，b u i l d 西南交通大学硕士研究生学位论文第i 页 as y s t e mo fs e r v i c em a r k e t i n ga n dm a n a g et h es e r v i c eq u a l i t ys ot h a t g u a r a n t e et oc a r r yo u tp c gc o m p a n ys e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：p c gc o m p a n y s e r vic e si d a r k e tin g t hir dp a r t yl o gis tic s m a r k e tin gs t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，适用本授权书。 学位论文作糍：蚀廷 隰弘7 年f o 月牛 指导教师签名：口郧奸 日期：2 0 7 年i 。月z 乒日 西南交通大学曲南父遗大字 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人 和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 本学位论文的创新点如下： l 、课题来源于对p c g 公司的管理咨询工作，主要目的是解决p c g 公 司营销管理中存在的问题。 2 、运用服务营销理论，系统地提出了构建p c g 公司服务营销体系初 步设计，试图解决p c g 公司营销管理缺乏系统性的问题。 3 、将服务蓝图的设计方法运用于p c g 公司服务过程管理的分析和设 计 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 研究的背景 第1 章绪论 p c g 公司是在国有企业深化改革的过程中，于1 9 9 8 年1 2 月由原成都钢 铁厂在原运输部汽车运输公司的基础上发展，并于2 0 0 2 年5 月2 8 日与攀成 无缝公司重组形成的。虽然公司从名称上已改为p c g 物流有限责任公司，把 公司定位为第三方物流企业，但实质上p c g 公司还是一个按国营体制进行经 营管理的传统运输企业，而且现在p c g 公司还主要依靠的是其母公司攀钢集 团成都钢铁责任公司( 以下简称攀成钢公司) 为其提供的大量的、稳定的、 收入可观的物流服务业务。p c g 公司缺乏市场竞争、市场营销和服务意识， 在经营管理和营销服务能力方面与具有竞争力的第三方物流公司差距甚远。 随着我国物流业的蓬勃发展，物流公司已越来越受到社会各界的广泛关 注。为满足物流市场的需求，我国传统物流企业正在加速改革，工商企业正 在加快流程再造，并涌现出一批物流企业先进典型。但从当前市场主体来看， 提供物流服务的市场主体即物流企业当中，传统物流企业数量过剩，市场竞 争激烈，特别是传统仓储、运输企业正面临改组、改造和升级问题。而能够 提供综合一体化物流服务和个性化解决方案的现代第三方物流企业数量极 少，这类企业正面临着难得的发展机遇。从市场客体来看，提供到市场上的 物流客体即物流服务和劳务，由于传统物流企业技术装备落后、物流人才匮 乏，提供的物流服务和劳务满足不了市场需求。 综合以上情况，p c g 公司既具有非常难得的发展机遇，又存在需要提升 公司竞争能力的巨大挑战，p c g 公司应该紧紧抓住这些机遇，发展成为一家 具有较强竞争力的第三方物流公司。 通过上述分析，p c g 公司目前具有良好的发展基础和面临难得的发展机 遇，但是由于在长期的发展过程中不是很注重企业营销和服务的建设，造成 营销和服务在公司整个发展的过程中所起的作用不明显，公司综合服务营销 能力较弱。残酷的市场竞争不断加剧，竞争对手的实力不断增大，如果p c g 公司仅凭其母公司对其业务支持的优势，是不足以让公司持续快速发展的。 如果企业实现改制，市场竞争愈演愈烈，而企业未能具有真正的市场竞争力， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 实现昔日的那种轻松销售，坐等拿钱的局面将一去不返，p c g 公司所面临的 问题也将越来越严重 1 2 研究的问题与实践意义 目前p c g 公司正处在一个关键的转折期。机遇与挑战并存，是各种不适 应、矛盾乃至冲突凸显的时期。虽然引进了一些先进的民营企业的经营理念 和管理方法，但员工思想观念转变落后，营销服务手段缺乏，服务营销理念 传输更是处于真空状态，缺乏服务营销体系。公司的经营管理、市场运作和 营销和服务管理还是主要沿用的是国营企业进行生产管理的那套方式。尽管 公司领导对服务也很重视，采取了不少提高服务质量的保障措施，但都未能 从根本上解决营销和服务的问题。p c g 公司存在问题的根本原因，也是本论 文所要主要研究的问题，就是作为第三方物流企业的p c g 公司缺乏对物流服 务营销的认识，没有把物流服务营销作为公司战略、运营和发展的核心，没 有在物流服务营销思想和方法的指导下，形成公司的服务营销文化、建立服 务营销体系及迸行服务营销流程运作和服务质量管理体系。 本论文通过对p c g 公司物流营销策略的研究，其目的是让p c g 公司各级 领导能够正视本公司的现状和营销环境，同时根据公司的中长远战略对公司 的营销战略进行有益的思考，根据营销的战略分析与探讨，导入服务营销的 可行性和必要性，提出在建立和完善本公司服务营销体系中几个关键点所需 的相关应对策略，为p c g 公司提高企业竞争能力，成功开拓区域、甚至国内 市场的营销方法提供理论支持和建议。对其服务营销策略进行探索性研究， 以便能顺利地实现公司整体营销战略以及公司长远发展目标，使公司营销工 作适应市场经济发展的要求。 p c g 公司属于第三方物流企业，同时又是受计划经济影响和传统生产管 理模式影响较深的国有企业。这类企业虽然已经或者正在进行改制，但它们 都有一个共同的特点那就是对于服务营销工作的认识是十分肤浅和局限，更 不会理会作为营销体系的一个分支的服务营销和它的作用。国内针对服务型 企业尤其是物流服务企业，关于服务营销策略的研究和文献还不是很多。本 文试图通过对p c g 公司的研究，期望其研究过程对于类似企业实施服务营销 策略有一定的借鉴意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 研究的内容 本文主要是通过对p c g 公司目前的现状，提出需要解决的问题。通过 对市场营销环境、行业发展、竞争对手的分析，探索服务营销的策略如何应 用于p c g 公司。通过p c g 公司自身资源的分析研究，针对当前形势的发展 对市场细分的分析，结合公司的发展战略，对公司的服务营销策略进行了探 索式的研究。通过研究服务营销策略在p c g 公司形成的可能性，提出了相 应的服务营销策略的解决方案。探索性研究服务体系和服务质量管理理论对 于p c g 公司的应用，分析产生的服务差距及提高服务质量措施，对服务营 销策略实施的保障措施进行了探讨。 本论文的组织结构如下图i - 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 。l 图卜1 论文组织结构 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 本论文研究的内容共分为四部分： 第一部分：研究p c g 公司的经营现状，并对公司进行p e s t 分析、s w o r r 分析、行业竞争和竞争对手分析。p c g 公司现在主要从事公路汽车运输业务， 并兼营汽车修理、物资商贸，提供仓储业务。目前，p c g 公司主要依靠攀成 钢公司为其提供的稳定的、收入较可观的业务支持，公司属于当地规模最大 的物流企业，公司人员较多，车辆及物流装备资源较丰富，但因为长期的国 营经营机制原因，人员素质和经营管理满足不了市场竞争的需要。p c g 公司 现在正处于一个经济大发展和物流行业兴旺时期，而且所属区域又是成都市 规划的三大物流园区之一，p c g 公司面临巨大的发展机遇。p c g 公司既面临 机遇，更面临着挑战和威胁，由于管理、运营观念和机制的落后，市场竞争 能力的匮乏，员工素质的低下等原因，p c g 公司需要从传统的运输企业转型 为现代物流企业，才能满足物流市场竞争的需要，才能抓住发展的机遇，将 公司作强作大，否则就很可能在内忧外患的情况下，面临生存和发展的危机。 第二部分：分析p c g 公司目前存在的主要营销问题。从内部、竞争、市 场和顾客四方面分析p c g 公司的营销问题。内部营销问题方面，p c g 公司缺 乏营销和服务意识、对营销和服务的认知比较狭隘和局限：在运营和管理体 系方面，营销和服务体系自然也很缺乏，目前的模式还是类似于生产管理的 模式；人员方面，也主要是生产型作业和管理人员，服务和营销人员很少， 素质也跟不上。竞争营销问题方面，p c g 公司8 0 左右的业务都是攀成钢公 司提供的汽车运输服务，物流服务产品很单一，而且服务项目和服务方式多 年也没有什么创新，一旦攀成钢业务出现异常，会给p c g 公司的生存和发展 带来较大的危机：公司的国营机制，不仅使p c g 公司与竞争环境断层，而且 使p c g 公司的竞争改革阻碍重重。市场营销问题方面，p c g 公司缺乏对攀成 铜公司物流服务业务以外的市场进行开拓，物流行业市场所需的物流服务产 品单一，公司综合营销能力较弱，拓展市场的能力有待验证，缺乏对物流行 业资源的整合，对物流市场渠道缺乏，没有很好利用攀成钢公司的品牌，打 造公司自身品牌。顾客服务营销问题方面，服务质量问题发生频繁，对顾客 满意度的认识和管理不够，客户关系管理局限在“搞关系”层次，而且对客 户关系管理的处理主要依靠因人成事，缺乏科学的客户关系管理体系。 第三部分：p c g 公司服务营销策略分析与研究。在分析具体的服务营销 策略前，首先对p c g 公司的服务营销战略从顾客、竞争和内部三方面进行分 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 析。顾客服务营销战略方面。确定立足内部客户，发展外部客户的路线，利 用公司的资源优势，寻求公司的稳步发展；为顾客提供满意服务和追求差异 化服务，发展客户关系，提高顾客忠诚度。竞争服务营销战略方面，利用p c g 公司所在青白江区的资源优势寻求发展；依托攀成钢公司，利用其上下游资 源优势，开发多元化服务项目，拓展外部物流服务市场；内部服务营销战略 方面，首先确保攀成钢业务的稳定做好集团公司内部服务，然后在攀成钢公 司内部需求和开发多元化服务项目，创造业务增长点。 在确定了p c g 公司的服务营销战略后，利用服务营销的7 p s 营销策略， 结合p c g 公司的营销问题和发展需要，重点对产品策略、人员策略、服务过 程管理策略、有形展示策略和电子商务策略进行分析，提出具体的建议。 第四部分：实施服务营销策略的保障体系。不仅需要对p c g 公司物流服 务营销策略进行分析，提出具体的合理化建议，更重要的是提出如何实施和 落实这些策略的具体措施。对p c g 公司的服务营销策略实施的保障体系，主 要从两方面着手。设计服务营销体系和进行服务质量管理。设计服务营销体 系方面，重点提出如何进行客户关系管理和建设服务营销队伍。服务质量管 理方面，提出对服务质量的评价方法。如何将服务质量标准化及如何提高服 务质量管理的措施。 1 3 2 研究的方法 本文以定性的研究方法为主。研究方法除了对案例分析和相关领域的文 献进行探讨外，还采用了一些营销管理中的分析工具进行分析，包括p e s t 分析、s w o t 分析、服务质量差距分析模型等。 1 4 物流服务营销概述 服务营销学是从市场营销学中派生出来的，服务营销学从理论基础到 结构框架都脱胎于市场营销学。首先服务营销学是把服务业的市场活动和实 物产品试产营销活动中的服务作为研究对象，不管是哪类服务行业或企业， 其市场营销行为均是服务营销的研究对象；其次实物产品市场营销中的服务 亦是服务营销学所关注的对象，服务已成为实物产品市场竞争的重要手段， 它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力；第三服务营销学加重了 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 顾客参与生产过程状况的研究，加重了人是产品的重要构成因素，突出了服 务的有形展示来体现产品的特点。 1 4 1 物流服务与服务营销 国家标准物流术语对物流服务的定义是物品从供应地到接受地的实 体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、 配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 服务的目的就是促使客户感到满意，使客户实际感知值与其期望值能够 到达成一致，最终实现服务价值。服务营销就是以服务为载体满足客户需求， 通过差异化营销策略促进产品( 有形的功能性产品和无形的服务性产品) 销 售的目的，这一系列活动的总和。服务产品的营销和顾客服务营销构成了服 务营销的两大研究领域。前者把服务当成产品进行交换，后者把服务作为一 种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服 务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满 意和忠诚来促进相互有利的交换，实现维持顾客提高顾客忠诚度，提升企业 利润，促进企业长期、健康发展。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于一般营销的特征： 服务具有无形性，使得服务不可感知。顾客很难从无形的服务中感知和 判断服务的质量和效果，只有通过企业的服务介绍或者承诺来体现，因此顾 客必须借助于服务有形展示，来引导顾客对于服务进行正确的判断。 服务具有不可分离性，它始终存在于整个服务生产过程中。顾客与服务 生产者在整个过程中必须是直接发生联系的，顾客不参与服务生产的过程也 就不能够享受服务。所以服务营销把顾客参与服务生产的过程都纳入管理。 而不是仅指对公司员工。这个过程中妥善的引导顾客参与服务生产过程，及 时地改善服务人员与顾客之间的关系，保证服务质量。 服务的不可贮存性，使得服务产品即不能在时间上留下备用，也不能从 空间上将服务转移。它是由服务的不可分离性决定的，一旦服务中止。服务 就消失了，所以需要服务的供求要求更为准确地平衡。 服务品质的差异性，导致企业提供的服务质量水平经常变化，难以统一。 差异性使顾客容易混淆企业与企业提供的服务。对同一个客户而言，即便两 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 个供货商提供的产品是同一厂家制造，只要其中有一供货商提供产品和服务 不佳，客户都会认为整个企业产品和服务都是低劣的。这种以点带面评判产 品，就是因为服务品质的差异性造成的，严重影响了企业产品营销。 服务是不能转移，服务的生产过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 与有形产品不同的是，有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商 或最终用户所在地进行销售，而服务则不能够转移的，一旦交易完成服务也 就完成。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施 必须运到顾客所在地。正因为这个特性导致了服务风险的增加，由于缺乏实 际获得的东西，只是靠当时的感知，这种感知是容易消失的，只有通过如“会 员打折”制来维持客户的感知，维持客户与企业关系。 物流服务营销具有的特征是连续性、流动性、流通性( 交易) 、可视性 ( 信息系统) 、非信任性、非体验性( 间接体验性) 、不可见性、“多媒体” ( 多种载体) 、“多流体”( 物流、信息流和资金流) 。 1 4 27 p s 营销策略 4 p s ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、榘道p r i c e 、促销p r o m o t i o n ) 营销 策略自5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生 了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理 论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。服务营 销在传统的4 p 的基础上增加3 p ( 人员、有形展示、服务过程管理) 。 1 4 3 服务利润链 市场竞争加剧，企业的竞争优势已不明显，服务及服务质量成为扩大竞 争优势的有力工具，也是提高顾客满意度的有力措施。谁能够使客户得到更 高的满意度，谁就能赢得客户、赢得市场。服务利润链理论恰好就论述了这 几者之间的关系。1 9 9 4 年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究的基础上 提出了服务利润链理论，它是表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由 若干个链环组成的链。这条链中的联结环节如下：利润及其增长主要有顾客 的忠诚来激发和推动；顾客的忠诚是顾客满意的直接结果；顾客满意与否在 很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；服务的价值是由满意、忠诚 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 和富有活力的员工所创造的：而员工的满意度则又来源于一个能使员工有效 服务于顾客的高质量的服务支持体系和相应的政策( 见图1 2 ) 【1 】1 。 服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客 获得的产品及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间 存在着直接、牢固的关系嘲2 。它们之间的关系如图1 3 所示。 图卜3 服务利润链的要素 【注i c h r i s t c i p h e rhl o v e k 服务营销北京：中国人民大学出版杜2 0 0 4 5 ：7 7 【注1 】吴智勇管理学名著精华一服务利润链博锐管理在线 h u p ：w w w b o r a i d c o m d a f d c l c 3 i s ! p ? j d = 6 4 7 8 8 p a g # l s 嘛 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 顾客的忠诚度是企业利润、增长的基石。营销的主要目的是将市场份额 扩大，通过大规模的产品销售，实施规模效应来获取利润的增加。但是随着 竞争的增加。产品的同质化加大，这种方式并不能够一直是企业的盈利。市 场的份额会随着竞争对手的增加、对手竞争力提高而逐渐减少，规模效应的 结果还是利润降低，二者的作用关系并不成正比了。随着科技的进步和消费 文化与心理的变迁，市场环境也经历了巨变，使市场份额和利润两者之间的 作用关系已大大减少。据研究发现，吸引一位新的顾客所花的费用是保留一 位老顾客的5 倍以上；美国消费者协会所作的一项调研发现，高度满意与忠 诚的顾客将向其他至少5 人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他1 1 人；忠诚的顾客每增加5 ，所产生的利润增幅可达2 5 至8 5 【l 】。 服务价值是客户满意度的衡量标准。服务价值就是客户可感知到的产品 与服务的价值，它与客户满意度有着直接的联系。客户看待服务价值高于其 想象的价值，则客户就会对于这种产品或服务更加满意，反之不满意。客户 对于产品和服务价值的感知、期望是不同的，每个人都有自己的衡量标准， 即便同一种产品的，每个人的心理感想都是不一样的，这种感想就直接导致 其满意度的变化，服务价值的大小也就反映客户满意度的高低。顾客需求及 心理的复杂性，决定了其对价格反应模式的复杂性，对于同一样产品及服务， 顾客会愿意付出不同的价格，这可能取决于特定的时间、地点以及此产品和 服务的相对重要性。在顾客价值方程式中的结果、过程质量、价格和顾客成 本是企业可以控制的因素，企业通过对这4 个因素的灵活运用，来提高服务 的价值进而提高客户的满意度。 员工的满意度和忠诚度是提高客户满意度的有效手段。员工满意与否直 接导致其工作激情、效率的高低，工作效率、激情也是导致客户满意度大小 的来源。员工的工作效率导致服务价值的高低，进而可能影响客户满意度的 大小。美国西北航空公司便是以高工作效率创造出高服务价值而闻名于美国 航空界。该公司对于飞机的利用率比其主要竞争对手高出4 0 ；其驾驶员平 均每月飞行7 0 个小时，而其他航空公司只有5 0 个小时；该公司有2 1 3 的航 班时间不到1 5 分钟：每天承运时间比其竞争对手高出3 倍至4 倍m ”。另外。 员工是否忠诚，也是其工作是否努力、是否愿意采取多种手段提高工作效率 的根本原因。甚至员工的跳槽会使工作拉下，带走客户量，这也势必影响客 ，l 注1 1o a r i s t o p h e r | l l o v d o d l 魇务营销北京：中置人民大学出版社2 0 0 4 5 8 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 户对于企业服务价值的判断，导致客户满意度和忠诚度的变化。没有忠诚的、 满意度高的员工，这样的企业是不可想象的。 服务营销的客户满意度理念、服务利润链、服务质量管理理论将会运用 于本文中，以此来为p c g 公司服务营销策略提出提供理论依据。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第2 章p c g 公司服务营销环境分析 2 1p c g 公司概况 p c g 公司是攀钢集团成都钢铁有限责任公司( 简称攀成钢公司) 下属的 具有独立法人资格的子公司，它的前身是成都成钢汽车运输有限责任公司， 是在国有企业深化改革的过程中，于1 9 9 8 年1 2 月有原成都钢铁厂在原运输 部汽车运输公司的基础上发展，并于2 0 0 2 年5 月2 8 日与攀成无缝汽运公司 重组。公司实行的是独立经营、依法纳税、自负盈亏、自我积累、自我发展 的经济实体。企业内部机构设置为一室、五部、两个车队和一个修理厂( 两 个点) 。现有正式员t3 7 5 入。公司占地8 0 余亩，固定资产3 0 0 0 多万元， 拥有各类运输设备2 1 9 台，运力达到1 4 4 9 多吨，是青白江地区最大的一家 国有运输企业。p c g 公司是一家提供物流服务的属于第三方物流性质的物流 公司，公司业务范围为：主要从事各种长、大、笨重以及各类物资的长短途 运输、吊装和大中小各类工程机械的维修业务，零售、代销汽车配件和物资 仓储。目前，p c g 公司承担攀成钢公司的所有内转业务和部分对外物流业务， 这部分业务是p c g 公司现在的主要业务来源，p c g 公司还为青白江区的其他 大型生产企业提供物流服务，但这部分业务量相对较小；汽车维修业务主要 以服务公司需要为主，同时实现少量对外维修业务；物资仓储业务也主要是 为攀成钢公司提供内部物资存储需要，该部分业务才开始起步。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 1 1 组织结构 2 1 2 人员情况 图2 - ip c g 公司组织结构图 资料来源：p c g 公司内部资料 p c g 公司现有职t3 7 5 人，其中女职工4 8 ，占总人数的1 2 8 ，男职工 3 2 7 人，占总人数的8 7 2 。目前p c g 公司在岗职工的文化程度是大专以上 学历的4 1 人，只占总人数的1 0 9 3 ，初中生及其以下的共1 8 9 名，占总人 数的5 0 4 。 按照现有职工所处岗位性质分类。分成管理岗位和操作岗位。公司操作 岗位上职工人数为2 9 5 人，占总人数的7 8 6 7 ，管理岗位上8 0 人，其中科 段) 级别有2 5 人，占2 1 3 3 2 1 3 车辆以及车辆运力情况 p c g 公司拥有各类运输设备2 1 6 台，总运力达1 4 4 9 吨。其中装载货车共 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 有1 9 6 台，总载重量为1 2 9 9 吨，吊车1 0 台，总装吊重量为1 6 8 吨。各种类 型的车辆如下： 表2 - 1 车辆运力状况统计( 单位：台、盹) 时间期限t自卸载重 吊 装吊重栏板栽重 合计：合计： 车量 圭 量 圭 量台数重量 t 5 生 5 01 7 011 6 4 84 6 09 96 4 6 5 t 1 01 06 7 5 81 2 73 92 6 05 74 5 4 5 合计： 2 1 61 4 6 7 2 1 4 业务情况 资料来源：p e g 公司内部资料 p c g 公司的业务范围主要为：从事各种长、大、笨重以及各类物资的长短 途运输、吊装和大中小各类工程机械的维修业务，零售、代销汽车配件和物 资仓储。公司目前的业务主要可以分为两大类：内转货运和外转货运，如表 2 2 和表2 3 所示。 表2 2p c g 公司2 0 0 5 - 2 0 0 6 年内转货运量表 表2 - 32 0 0 6 年p c g 公司各种外承运量及占有比例表( 单位：吨) 货物钢管石灰氧化铁耐材 钢材管坯 月承运 9 5 0 0 1 0 0 01 5 0 0l o o o5 0 0 02 4 0 0 0 占有比重 0 2 2 6 1 9 0 0 2 3 8 l0 0 3 5 7 1 40 0 2 3 8 0 9 5 2 4o 1 1 9 0 4 80 5 7 1 4 2 9 资料来源：p c g 公司内部资料 2 2p e s t 分析 p e s t 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处的宏观环 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 境对战略的影响，企业的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、技术 环境、社会环境和自然环境五种。 做好p c g 公司的p e s t 分析，能够很好的认识p c g 公司所面临的宏观环 境，认识到公司发展的外部因素和发展趋势，能更客观的、具有发展眼光地 看待p c g 公司的营销环境，使制定的p c g 公司服务营销策略能满足p c g 公司 外部环境生存和发展需要。 2 2 1 政治法律环境分析 随着国家对国有企业主辅分离改革工作的深入，按照国家八部委 2 0 0 2 8 5 9 号文件以及2 0 0 5 年4 月3 0 日国务院常务会议上通过的“关于加 快2 0 0 5 年经济体制改革”的报告精神，p c g 有限责任公司也在积极进行改制 工作。通过改制可以获得政策支持，首先国家对p c g 公司免征企业所得税3 年。 其次成都为了促进物流产业的发展，出台了成都市现代物流项目用地 的实施意见，很大程度上解决了物流项目和物流企业发展中遇到的土地问 题，为成都物流业发展奠定了坚实基础，也为公司提供了征地优惠。 再者，由于在改制前是属于攀成钢公司的子公司，因此它也将对p c g 有 限责任公司进行扶持，扶持的期限为改制后的3 年 2 2 2 经济环境分析 近年来，由于我国社会主义市场经济体制日臻完善，特别是经济全球化、 市场一体化特征凸现，i t 技术及其应用不断发展，使得物流与资金流、信息 流共同成为微观经济和宏观经济的关键要素，独立的现代物流业作为朝阳产 业有着巨大的市场和发展空间。 p c g 公司所位于的成都市青白江区科技人员密集，科研设施齐备，科技 实力雄厚，是全国和西南地区著名的化工、冶金基地。以川化集团有限公司、 攀钢集团成都钢铁有限责任公司、铁道部成都桥梁厂、成都蓝风实业股份有 限公司、成都华明玻璃纸股份有限公司等1 2 家国有大中型企业为龙头，带 动了全区l 万多家企业、乡镇企业、民营企业的迅速发展。先后引进了中日 合资川化味之素有限公司、美国独资成都宝洁股份有限公司、台湾玻璃成都 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 有限公司、成都巨人树服饰有限公司、成都王牌车辆股份有限公司、四川升 达林产品有限公司等1 0 多家合资、独资企业及联办企业。工业对g d p 的贡 献率已达6 0 。冶金、化工、机械、建材等行业已逐步发展为全区的支柱产 业。 青白江区作为成都市规划的三大国际物流园区之一：依托双流国际机场 建设的成都航空物流园区、依托铁路集装箱终结点建设的成都国际集装箱物 流园区、依托成都铁路枢纽散货站( 青白江大弯火车站) 建设的成都青白江 物流园区。p c g 公司具有得天独厚的发展物流产业的经济环境优势。 2 0 0 7 年6 月7 日，国家发展和改革委员会下发国家发展改革委关于批 准重庆市和成都市设立全国统筹城乡综合配套改革试验区的通知，通知要 求成都市和重庆市从实际出发，根据统筹城乡综合配套改革试验的要求，全 面推进各个领域的体制改革，并在重点领域和关键环节率先突破。大胆创新， 尽快形成统筹城乡发展的体制机制，促进城乡经济社会协调发展，为推动全 国深化改革，实现科学发展与和谐发展，发挥示范和带动作用。成都市成为 全国统筹城乡综合配套改革试验区后，会促进成都物流产业的发展，加快物 流园区的建设和发展，对青自江物流园区的也将加快实施和建设。 2 2 3 技术环境分析 p c g 公司多年一直从事物流服务，积累和发展了很多传统物流企业运作 和物流服务的经验，通过多年经营，对行业有着深刻的认识和把握。近几年， 第三方物流快速发展，不仅在硬件方面拥有先进的物流设施和装备、采用先 进的通信和导航设施设备等，还在软件方面对现代经营理念、物流服务模式， 企业管理、物流信息技术应用等进行着快速的发展。 2 2 4 社会环境分析 现代物流通过对物流资源的重新组合，使原来的物流资源、物流活动从 生产企业和商业企业中分离出来，成为一种社会化的资源和市场化的活动。 物流活动由原来的供货方和需求方的直接联系转变为由专业化的物流公司 通过市场化的交易行为向整个社会对所有需要物流服务的企业提供这种服 务，降低了制造业的物流成本。物流服务作为社会服务的一项非常重要的功 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 能，对人们的生产活动和日常生活都起着非常巨大的作用。物流服务的发展 是社会发展的重要支持手段和表现形式。 物流行业发展所带来的物流服务方式和效率的变化，必然影响社会的流 通渠道，生产生活方式和生产生活质量等，反之。社会的发展，人们对社会 提供的物流服务能力的需求变化，也将促进物流行业的发展。 2 2 5 自然环境分析 p c g 公司位于的青白江区是成都市一个重要的工业区，成立于1 9 6 0 年， 位于成都市区东北部，东邻金堂，西界新都，南连龙泉，北接广汉，处于成 都一德阳绵阳高新技术产业带之内，距成都2 l 公里。幅员面积3 9 2 平方公里，辖l l 镇4 乡，人口4 0 万。城市建成区面积1 1 平方公里，城市 化水平达2 7 。这里气候温和，土地肥沃，能源充足，自然条件和基础设施 优越，城市环境优美，科技实力雄厚，具有得天独厚的优势。 2 3s w o t 分析 s w o t 分析法是一种最常用的企业内外环境因素综合分析方法。s w o t 分 析被大量地用于战略分析过程中，但它同时也是一个有效进行战略制定的工 具。s w 0 t 分析法是将企业外部环境的机会( o ) 与威胁( t ) ，内部环境的优 势( s ) 与劣势( w ) 列出加以对照，可以一目了然地看出企业的环境情况， 又可以从内部环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价。所以对p c g 公 司进行s w o f r 分析，对p c g 公司制定正确有效的服务营销战略十分必要。 2 3 1 优势分析 公司规模较大，目前拥有的各类运输设备2 1 9 辆，运力达1 4 4 9 多吨， 是青白江地区最大的一家国有运输企业。 公司原属于攀钢集团成都钢铁有限责任公司下属的具有独立法人资 格的子公司，因此攀成钢有限责任公司的所有运输业务都归p c g 公 司承担，这是一项固定、稳定的收入来源，与其他物流公司相比在 这一点上有着很大的优势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 公司制度合理，目前进行改制，开始向设备优良、服务一流、安全 快捷、用户满意的大型现代化物流公司努力，公司的发展目标明确。 公司组织结构设置合理，基本上每个部门的使命和职责都是明确的， 有着比较清晰的权力体系，各个部门都各司其职，没有闲置的机构。 公司资产结构合理，质量比较好，同时公司的盈利能力也比较强， 收入和利润都呈不断上升的上升趋势。 公司在资源( 车辆、仓储、司机) 方面不仅自身有着比较丰富的资 源，而且还可以与其他公司合作来为其提供更多的资源。 2 3 2 劣势分析 在公司目前的业务中，有一项业务一承担从责任公司东、北( 两 片区间) 钢坯、耐材、合金、生铁的往返运输和彭州、都江堰市往 责任公司东区的石灰运输业务，将随着2 0 0 7 年底前责任公司东区的 各单位的北迁而不复存在。这项业务的消失会对公司的收入和利润 带来一定的不利影响。 公司的人力资源方面存在着员工年龄结构偏大，受教育的水平偏低 的不利因素，在人员的利用和发展的潜力上存在不足。 公司对其他业务的经营状况不是很稳定，在2 0 0 3 年就出现了其他业 务利润的负值。 公司外部市场份额很少，缺乏销售渠道，客户资源仅局限于青白江 区。 公司长期按生产服务型物流服务模式运作，在市场营销和服务方面 存在很大的问题公司运营管理和市场营销服务水平比较落后，缺 乏综合物流服务竞争力。 公司体制问题一直都没有得到实质性的解决，制约着公司的改革和 发展。 2 3 3 潜在机会分析 响应国家对国有企业改制的行动，公司也在进行改制工作，通过改 制可以获得政策支持，国家对公司免征企业所得税3 年 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 成都为了促进物流产业的发展，出台了成都市现代物流项目用地 的实施意见，很大程度上解决了物流项目和物流企业发展中遇到的 土地问题，为成都物流业发展奠定了坚实基础，也为公司提供了征 地优惠。 近几年来，成都积极发展物流产业，并以公司所在地青白江为中心， 规划成为物流园区。青白江物流集中发展区紧邻货物吞吐量达35 0 万吨的青白江大弯火车站，占地面积约4 平方公里，将重点发展 大宗物流和工业物流。尤其在成都市成为了全国统筹城乡综合配套 改革试验区后，将为物流产业的发展提供更好的发展机会和行业发 展空间。具有极大发展机遇的区域经济环境为公司的发展提供了很 好的生存发展环境。 一些中外企业、投资者正瞄准青白江的物流市场，除了攀成钢以外， 还有川化集团、台玻以及陆续入驻青白江的大批工业企业，使得青 白江地区工业生产所需的原材料、工业产品的运输量大幅度增加， 这些都将意味着对各类业务的需求都会不断增加。 如果p c g 公司进行改制，攀成钢公司也将对其进行扶持为期3 年的 发展，使公司具备了较好的发展基础降低了改革可能面临的风险。 攀成钢公司的规模在扩大，其原材料、各类生产物资、产成品、中 问产品、废材品都将会有较大的增加，这样需要运输的总量就会增 加，这样就给p c g 公司带来了更多的业务量，提供了更多的机会。 公司目前正在积极改制，改革后公司的基本目标就是建立一个优良、 服务一