（工商管理专业论文）XH公司客户关系管理研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：埤! 兰i 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：挫导师签名：迎 日期：矽7 4 ， 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 摘要 客户关系管理是上世纪8 0 年代中后期出现的一种经营思想，自问世以来，得到 了各行各业的追捧，多项研究表明，实施客户关系管理的企业可以获得持续竞争优势。 客户关系管理的目的是提高客户忠诚度，确保企业保留老客户尤其是高价值的老客 户，并不断挖掘新客户，提升客户价值，实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间 的平衡，即企业和客户之间的双赢。 客户关系管理通过提高“客户份额”、“客户终生价值”、“客户资产收益”实现企业 的增值，客户是企业最宝贵的资源，拥有并留住客户是企业获得可持续发展的动力。 哈佛商业评论的一项研究报告指出：1 个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意， 其中至少有l 笔成交；1 个不满意的客户会影响2 5 个人的购买意向；争取1 位新客 户的成本是保住l 为老客户的5 倍。因此，企业的重点应放在获取较为丰厚的客户群 上，即使不在新客户身上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。 工业品市场的蓬勃发展要求企业界及学术界深入了解客户关系管理实施的可行 性。本文研究了工业品企业客户关系管理的相关问题，结合涂装及涂装前处理行业特 点及公司目前的发展状况，分析了xh 公司在客户关系管理方面存在的问题，通过研 究xh 公司的内外部竞争环境现状、特点，明确公司的优势与劣势，提出xh 公司实 施客户关系管理的必要性。在详细阐述顾客价值理论的基础上，尝试对xh 公司进行 细分，针对不同的客户群，提出了建立和实施c r m 的具体方案和办法，以达到吸引 新客户，维系老客户，提高企业的长期盈利能力的目的。 【关键词】客户关系客户价值忠诚度 【论文类型】应用研究 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sak i n do f m a n a g e m e n tt h o u g h t sw h i c h i sc o m ei n t ob e i n gi nt h el a t e19 8 0 s ag r e a tn u m b e ro f r e s e a r c hr e s u l t sh a v ei n d i c a t e dt h a t c o m p a n i e sc o u l da c h i e v es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h r o u g hi m p l e m e n t i n gc r m s i n c et h e n ，i th a sa l w a y sb e e ni m p l e m e n t i n gi na l lw a l k so f l i f e t h ea l m so fc r ma l ea sf o l l o w i n g ：t oe n h a n c ec u s t o m e r s l o y a l t y , t oe m p h a s i z eo n t h ee s t a b l i s h m e n ta n dr e t e n t i o no fl o n g - t i m er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb u y e ra n ds e l l e r e s p e c i a l l y , t h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r s ，t ok e e pag o o db a l a n c eb e t w e e nt h em a x i m u mo f t h ec u s t o m e r sa s s e t sa n dt h ec o m p a n yp r o f i t s t h r o u g hi m p r o v i n gc u s t o m e r s s h a r eo f w a l l e t c l va n dr o i ，c o m p a n yc a l la c h i e v ei t sl o n g - t e r mt a r g e t h o wt o a t t a i na n d m a i n t a i nv a l u a b l ec u s t o m e r sw i l ld e c i d et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so f t h ee n t e r p r i s ei nt h e m a r k e t ，s o m e t i m e se v e ni t ss u r v i v a l c u s t o m e ri so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ta s s e t so fa ne n t e r p r i s e t h ef l o u r i s h i n g i n d u s t r i a lm a r k e tr e q u i r e ss o m ei n - d e p t hf e a s i b i l i t yr e s e a r c hi nc r mf o rb o t l lt h e e n t e r p r i s ea n dt h ea c a d e m i c s at h o r o u g hr e s e a r c hi n t ot h e a s s e ta n dm a i n t e n a n c eo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi sf u n d a m e n t a lf o ra l le n t e r p r i s e b a s e do ne n v i r o n m e n t a la n a l y s i s o fxhc o m p a n ya n dt h em a i np r o b l e m se x i s t i n gi nxhc o m p a n y t h ep a p e rb r o u g h t f o r w a r dt h em e t h o d so fc r m b e c a u s et h e r ea r ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c si nd i f f e r e n t c u s t o m e r s ，i ti sn e c e s s a r yf o rt h ec o m p a n yt od i f f e r e n t i a t ec u s t o m e r s f r o ma na b o v e ，t h e f o l l o w i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sh a v e b e e ns u g g e s t e dt o xh c o m p a n y ：t oe s t a b l i s hc u s t o m e r - o r i e n t e do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，t ob u i l dc u s t o m e rd a t a b a s e ， t o a d o p tt o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n tp r o c e s s ，t oi m p l e m e n ti n t e r n a lm a r k e t i n ga n dt o i m p r o v es e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ic r i v l ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rl o y a l t y t y p eo ft h e s i s la p p l i e dr e s e a r c h 2 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 1 绪论 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在上世纪8 0 年代中后期 由g a m i e rg r o u p 首先提出，他明确指出，c r m 是一种商业策略，它按照企业客户的 分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，以及实施以客户为中 心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润和客户满意度、忠诚度。 为了能够有效地实施xh 公司的客户关系管理相关策略，我们有必要首先对xh 公司 的概况有一个基本的了解。 1 1 xh 公司背景介绍 xh 公司是一个处于发展中期的中小型高科技集团公司，拥有四个国家级高新技 术企业，一个中外合资企业，是中国著名的建筑内外墙面漆、新型涂装前处理药剂、 重防腐涂料、通用防腐涂料、锌冷镀、地坪涂料、塑料光亮润滑剂、表面活性剂、防 腐树脂的专业制造商和供应商。 公司自1 9 9 2 年成立以来，从年营业额不足百万元的民营小厂发展到今天年销售 额过亿、产品结构多元的行业领先者，无疑是和制造业尤其是家电、汽车以及房地产 业多年持续蓬勃发展密不可分的。然而，近几年来，以互联网、知识经济、高新技术 为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，产品同质化日趋严重，技术 与品牌的边际效应越来越不明显。公司发现，即使通过设立独资或合资子公司、分公 司、办事处，通过设总代理机构、经销机构，再增加营销部门、营销人员，进行更艰 苦的营销努力，虽然有一定的效果，但资金投入太大，人力成本太高，扩大市场占有 率仍然有限，公司的利润增长率远远低于行业领先者，甚至还赶不上国民经济的增长 速度，公司面临突破的瓶颈。 1 1 1 xh 公司组织结构 1 1 总公司组织结构图 图1 1公司组织结构图成 3 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 从组织结构图我们可以看出，xh 公司是一个在总经理领导下的事业都机构，各 部门对上直接向总经理负责，对内自成一体，各自为政。由于集团公司机构复杂庞大， 在北京、广州、上海、重庆、沈阳等地设立了十多个销售分公司，分别负责个大片区 的市场、营销及技术服务工作，下面的介绍主要是以广州公司为例展开的。 2 ) 广州分公司组织结构及人员状况 ( 1 ) 广州公司组织结构 广州分公司下设三个营销部，其中：营销一部负责涂装前处理产品的营销、销售 及技术服务与支持；营销二部负责防腐涂料类产品的营销、销售及技术服务与支持； 营销三处负责塑料添加剂类产品的营销、销售及技术服务与支持。 图1 2 广州公司组织机构图 ( 2 ) 广州公司营销人员基本状况 表1 1 人员基本状况表 学历人数年龄人数 本科 6 4 0 岁以上 1 大专 2 33 0 - 4 05 中专 12 0 3 02 4 可以看出：其一，公司的营销人员的学历水平还是比较高，这和公司产品的专业 化程度较高是相适应的。但目前存在的问题是，大多数营销人员的专业背景和公司的 产品不匹配，处理和产品技术相关的客户问题时，屡屡受挫，难于上手；其二，员工 年龄普遍较轻，有魄力又干劲，这正是市场销售人员所需要的特质。但年轻人多半缺 少经验，又没有接受过营销理论知识的培训，常常不能够实现自己的客户做出的承诺， 市场拓展的盲目性比较大。 1 1 2 xh 公司产品特点 xh 公司的产品有三大类、百余种，跨越化工、建材等多个领域，具有以下特殊 性： 4 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 首先，不论是生产者还是消费者都受过专门的培训，具有专门的技术水平和产品 知识，因此要求生产企业具有较高的技术能力，保证产品品质、性能，而购买者也是 从生产的需要出发，由集体做出购买决策。 其次，xh 公司产品大部分属于工业用中间产品，和上下游企业产品的兼容性要 好，匹配性强，风险大，任何一个环节出了问题，将导致整个生产线停滞，或产成品 报废，因此对现场人员的技术服务能力要求很高。 再者，由于售前、售中、售后的营销服务量大、开发周期长，开发新客户的营销 成本高，所以新客户以及批量较小客户在短期内基本不能给企业带来利润，而客户一 旦试用成功，将很可能长期持续采购，客户终身价值高。所以，对于xh 公司来说， 真正拥有的客户不是很多，而这些数量很少的客户却决定着企业的生存。 1 1 3 xh 公司现状分析 1 ) 市场销售情况 表1 2g d p 增长速度v s 销售增长速度v s 利润增长率 销售增长率利润增长率g d p 增长率 2 0 0 1 焦5 8 3 3 7 3 2 0 0 2 年 3 9 2 0 8 o 2 0 0 3 盆 3 3 1 1 9 1 2 0 0 4 笠4 0 1 5 1 7 1 表! - 3 市场占有率( 以2 0 0 4 年为例) 汉高帕卡 xh 公司 其他 市场占有率 3 6 2 8 9 2 7 由表1 - 2 和1 - 3 我们可以看出：xh 公司的销售额和利润虽然逐年增长，但近几 年却低于行业平均水平甚至是g d p 增长率；销售额增长较快，但利润上升缓慢。 2 ) 客户对产品的反应 ( 1 ) 顾客满意度调查( 统计资料来源于2 0 0 4 年总公司的一次市场调研) 5 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 图1 - 3 顾客对产品满意情况调查 由图1 3 我们可以观察到，xh 公司产品顾客的知名度、提及率、满意度都比 较高，但公司面临的现状却是：顾客购买的意愿仍然较低，尤其是一些小客户，即使 做出了利于公司的选择，但在使用一两次产品后马上更换，不愿意继续使用。 ( 2 ) 影响购买的因素分析 图1 4 影响购买决策的因素 图1 - 4 说明，就行业特征来说，买方市场的出现，潜在市场的开发难度加大。 通过对行业客户购买决策因素的调查，其排名依次是：质量、价格、售后服务、系统 集成及协助开发能力，合作关系、品牌知名度及同行客户推荐。所以，我们可以看出， 客户除了看中产品的性能和价格外，对技术支持和售后服务的关注度也很高；另一方 面，顾客需求越来越显示出个性化，这是从事大规模生产的制造商很难满足的。 3 ) 客户维系情况 表1 - 4 客户维系率 3 年以上 2 3 在1 2 年1 年以下 百分比 1 3 3 1 4 1 6 2 5 6 5 6 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红x h 公司客户关系管理研究 表1 5 背叛率，以客户背叛率下降5 ，对公司的利润影响为例。 行业利润增长 邮政业务 2 0 汽车维修 3 0 软件 3 5 保险5 0 信用卡 1 2 5 公司4 0 以上 从表1 - 4 和1 5 看出，大量的客户在使用产品不到一年的时间里就流失了，结果， 公司非但没有获得应有的利润，反而投入了不菲的费用，在失去一个现有客户的同时， 又增加了一个对企业不满意的消费者，有资料显示：6 8 的顾客与卖主终止买卖关系 是因为对客户服务的不满，而一个不满意的消费者可以影响2 5 个人的购买意愿。 丹尼尔查密考尔( d a n i e lc h a r m i c h a e l ) 曾经用漏桶原理( 即顾客折腾) 来形象 地比喻企业的这种行为。他把企业比作一个桶，桶中的水比作企业的顾客，而把未经 训练的员工、劣质服务、品质差、没有存货、粗鲁等比作桶上的洞。公司为了保住原 有的营业额，必须不断地从桶顶注入“新客户”来补充从洞口流失的顾客。就是说太多 的公司在遭受太高的顾客背叛率，这就好像向一个破漏的木桶里加水一样。有相当一 部分企业只重视吸引新客户，而忽略保持现有客户，企业将经营管理的重心置于售前 和售中，造成售后服务中存在诸多问题得不到及时解决，现有客户大量流失，企业为 保持销售额，必须不断地补充新客户，如此不断循环。表面上看，企业没有受到任何 影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比维持老客户昂贵得多，从盈利的角 度来讲，是非常不经济的。c r m 通过提高客户服务质量来维系老客户，因为堵住漏 桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。 4 ) 客户分布情况 表1 6 主要的客户分布情况 客户名称年销售额销量百分比利润百分比 东莞a 公司 6 5 万元2 1 6 3 5 海口b 公司 4 5 万元1 5 2 6 珠海c 公司 3 5 万元1 1 7 4 江门d 公司 2 7 万元9 7 清远e 公司2 5 万元 8 3 1 2 累计 1 9 7 万元6 5 6 8 4 表1 - 6 则表明，小部分客户推动了企业的大部分业务，不同的客户对企业的利 润贡献是不同的，这一事实决定了企业必须细分客户群，开展有针对性营销，而这正 7 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 是c r m 研究意义所在。 1 2 xh 公司客户关系管理方面存在的问题 1 ) 客户资源的利用率低 不同的客户对企业的价值贡献是不同的，对企业来说，最大的客户一般要求周到 的服务和最大的折扣，这往往降低了公司的利润；中等的客户可接受良好的服务，并 且按时付款，使公司最盈利的主要部分；最小的客户也能按时付款，并且能接纳最低 程度的服务，但交易费用较高，降低企业的利润。大多数时候，公司无法分类统计 客户的准确信息，无法建立准确的客户服务档案，缺乏对客户的定量分析，没有从中 等客户资源中获取较大的利润，导致资源的利用率下降。 2 ) 客户信息不畅，客户资源没有实现共享 公司由于没有对客户资源进行有效的管理，对销售人员的工作情况掌握不够，无 法掌握销售人员所掌握的客户信息，造成公司内部存在大量的信息孤岛，造成总公司 和分公司之间、各分公司之间，分公司各部门之间的信息不同步，公司相关人员无法 及时有效地掌握客户信息和市场信息。公司对业务人员日常工作基本上没有太大的制 约，有关客户的大部分情况基本上掌握在负责的业务员手中，导致客户信息散落，无 法统一管理和使用，销售人员将客户信息看成是自己的个人财产，一旦某一员工离开 就可能会造成客户资源的流失，这也是公司市场调研和策划方面薄弱的一个重要原 因。 销售预测缺乏准确依据 由于公司的信息不共享，身为公司的销售主管不能及时了解公司销售机会和销售 业绩，不能及时了解销售人员的跟单情况和销售机会的把握情况。又由于信息的不共 享，公司内部沟通不畅，部门和人员协调不好，各自为政，意见不统一，公司决策层 缺乏准确的信息对市场进行把握。 由于缺乏对现有客户的分析，公司目前对客户的分类也只能是以销售额为基准， 大都是参考销售额的绝对值，而没有包括潜力或成长性，无法从别的角度上正确显示 客户市场的真正价值所在。 4 ) 客户服务意识不足 公司销售队伍的目标是把销售额放在首要位置，销售人员的业绩好坏也是以销售 额为主要衡量的标准。因此，公司的业务人员把其工作的重点放在推销产品上，而没 有把识别、满足客户的需求放在首要位置。这就造成了公司内部人员不能充分了解客 户的真正需求，缺乏有效的手段来增加现有客户的价值。因此，也就无法制定出真正 提高客户满意度的方法，体现在两个方面： 第一，公司的销售部门负责产品的销售、客户的开发与维护以及简单的市场调查 与分析工作，缺乏对现有客户需求的分析和分类，因此，无法找出企业的v i p 客户， 8 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 不知道现有的客户会给公司带来的真正的利润，利润到底有多大。造成在服务的时候 没有针对性，不能为贡献度最大的客户提供最优质的服务。 第二，公司既没有独立的客户服务部门，也未设内勤人员，客户的问询和投诉等 问题的处理由销售人员一人负责，这种方式很难保证服务质量，极大地影响了客户满 意程度。 1 3 研究的理论框架及研究内容 1 3 1 客户关系管理基本理论框架 1 1 客户关系管理的定义 客户关系管理的定义并不统一，它随着技术的发展而不断更新。不同的学者或商 业机构从不同的角度提出自己的看法，大致分为三类： 第一类：c r m 是一种管理理念 c r m 的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 视为企 业最重要的资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求， 特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。 第二类：c r m 是一种管理机制 c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市 场营销、销售和技术服务与支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客 户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析能力， 帮助他们与客户和生意之间建立和维护一种亲密的关系，为客户提供更加快捷和周到 的优质服务，提高客户的满意度和忠诚度。c r m 在提高服务质量的同时，还通过信 息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 第三类：c r m 是一种软件和技术 c r m 是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。c r m 将 最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术 紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的 解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企 业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 上述三类关于客户关系管理的定义，是针对特定的问题、在特定的环境背景下给 出的，侧重点有所不同，但在相关的基本问题上却拥有共识： ( 1 ) 客户关系管理只是提高企业经营效率和效益的各种营销手段之一。它以客户 为核心，旨在提高客户满意度、客户忠诚度，从而提高客户保持率并赢得更多的潜在 客户。 ( 2 ) 客户关系管理的核心是价值管理，客户资源是企业最重要的核心资源。客户 9 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红x h 公司客户关系管理研究 关系管理通过衡量客户价值，对客户进行细分，满足客户个性化的需求，提高客户忠 诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加销售收入、拓展市场，从而 全面提升企业的盈利能力和竞争能力。 ( 3 ) 客户关系管理是企业实现营销目标的手段。作为解决方案的客户关系管理， 它不仅体现了市场营销的思想，还集成了当今最先进的信息技术，包括：i n t e m e t 和 电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。 作为应用软件的客户关系管理，它凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、 客户服务与支持构成了客户关系管理软件的基石。 2 ) 客户关系管理的内涵 简单来说，客户关系管理就是运用信息技术，实现和提升客户管理理念，达到留 住老客户，争取新客户，提高客户忠诚度和利润贡献率。 其中最重要的两个因素是管理理念和信息技术，这两个因素紧密结合，不可分割。 第一，是管理理念的把握和渗透，市场环境和人的需求的转变，须审视企业与客户关 系程度以及与企业目标的关系，建立一种适合企业长期发展的战略和在此基础上的经 营策略，改进相适应的企业业务流程，改变企业的行为方式；第二，是信息技术的运 用，如果没有信息技术的运用，从理论上讲，也可以从事客户关系管理，但这种良好 的愿望与最终的结果往往发生背离。其原因就是因为人的精力是有限的，没有能力去 处理那么多信息。没有信息技术的运用，客户关系管理的经营理念必将落实不到实处， 企业就缺乏持续发展的重要基础。 管理与信息技术的结合成就了c r m 软件运用系统。根据c r m 的概念，综合c r m 内涵和软件运用，c r m 的内涵具体化为三个方面：运作层次的c r m 、协作层次的 c r m 和分析层次的c r m 。 3 ) 相关的客户关系管理理念 工业品市场具有交易额较大的特征，交易中买卖双方的关系往往显得更加重要， 更加持久。因此，工业品企业更关心如何与重要的客户、经销商、代理商、公共机构 建立关系。为了提高“客户满意度、忠诚度”，企业必须完整掌握得客户信息，准确把 握客户需求，快速响应客户个性化需求。为此，企业尝试着去衡量每一个客户的终身 价值，评估每一个客户的持续盈利能力，对那些对企业最具价值的客户采用有针对性 的营销策略，加强与客户的联系，提供他们需要的产品，满足他们的独特的需求，锁 定客户，以期获取更多的顾客生涯价值。有研究表明顾客保持率每提高5 ，顾客的 净现值就提高3 5 9 5 。更何况，由于全球竞争和市场细分的加剧，大多数的市场 小得可怜，如果仅仅想着去争夺市场，终究只会一事无成。同时，开发一个新客户的 成本是维持一个老客户成本的五倍，新客户在短期内更是很难给企业带来利润。因此， 实施客户关系管理，提高客户满意度，保持客户忠诚，是企业在竞争中立于不败之地 的秘诀，而理解和掌握客户关系管理的相关理念就显得非常必要。 1 0 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 ( 1 ) 客户满意 客户满意是一种期望( 或者说是预期) 与可感知结果的比较，它是一种客户心理 状态的反应而不是一种行为。客户感知服务质量水平会导致三种心理状态：不满意、 满意和愉悦。高度满意或愉悦能使客户对公司及公司的产品在心理上产生稳定的依赖 和喜爱，创造公司与客户之间情感联系，即忠诚。 据统计：一个高度满意的老客户，会把为什么满意的原因告诉至少1 2 个人，而 这1 2 个人中，有1 0 个人，在产生同样的需求时，常常会光顾满意顾客赞扬的公司； 而一个非常不满意的顾客，会把它的不满告诉2 0 个以上的人，这些人中，在产生同 样的需求时，几乎都不会光顾被批评过的公司。 ( 2 ) 客户忠诚 客户忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下次购买类似的 产品时还会选择你的公司，它表现为一种持续购买的行为，它是一种实实在在的重复 购买和转介绍。 有关客户满意和客户忠诚的关系的论断： 第一、客户满意和客户忠诚之间的关系并不是成正比的，一般来说，假设客户满 意度的衡量范围从1 5 ，那么： 当顾客满意度很低时，水平为1 ，顾客很可能放弃公司，甚至说公司坏话； 当满意水平为2 4 时，顾客比较满意，但仍可以发现当有更好的产品出现会 进行转换； 当满意度为5 时，顾客很可能再次购买，并为公司发表好的评论，如图1 - 4 所 示： 客 户 忠 诚 度 费 完全不满意不满意一殷满意 完全潢意 客户满意 篁 图1 4 客户满意度和忠诚度的关系图 第二，有资料显示，尽管客户满意和客户忠诚之间的关系不成正比，但是存在着 正相关的关系，如下表所示： l j 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 表1 7 态度忠诚和行为忠诚的关系 高态度忠诚 中态度忠诚低态度忠诚 高行为忠诚 7 1 1 9 1 0 中行为忠诚 1 9 3 7 4 4 低行为忠诚 1 9 9 9 第三、虽然客户满意是促成客户忠诚的重要因素，但客户对企业表示满意和对企 业保持忠诚之间没有必然的联系。美国贝恩公司的调查表明，在声称对产品或公司表 示满意或非常满意的顾客中，有6 5 8 5 的顾客会转向其他产品，只有3 0 4 0 的 顾客会再次购买相同的产品或相同产品的不同型号。 在供过于求的市场竞争条件下，获得新顾客的成本越来越昂贵。而且新顾客对企 业的贡献却非常微薄，尤其是在工业品销售行业，由于售前需要大量的技术服务与支 持以及营销费用，新顾客在短期内经常无法向企业提供利润。所以在赢得客户满意之 后，企业最重要的就是要将这种满意转化为对企业的忠诚，只有忠诚的顾客才是企业 创造利润的源泉。 ( 3 ) 以客户为中心 进入2 1 世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使得社会 经济逐步迈向新经济时代，尤其是电子商务的迅猛发展，使得企业的经营模式发生了 根本性的改变。一方面，产品和服务的同质化日趋严重，另一方面，消费者需求的个 性化、多元化日益发展，加上全球经济一体化进程的加速，企业经营理念由传统的“以 产品为中心、以销售为目的”向“以客户为中心、以服务为目的”转移；现代营销理念 也从原来的“4 p ”发展演变为4 c ”，实现了真正意义上的以客户为中心。 “以客户为中心”的经营理念具有以下特征： 企业在保证产品质量的同时，将关注的重点由产品转向客户，由注重产品差异 化转向注重客户差异化。 企业关注的焦点从内部运作流程转移到客户关系上来。 在处理客户关系方面，注重对顾客价值的识别，尤其关注顾客的终生价值，强 调现有客户维系和发展的重要。 客户资产论，认为客户就是价值，就是财富，就是资产，客户是企业发展的动 脉，是企业最重要的资源。 ( 4 ) 关系营销 关系营销的定义：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良 好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他 们同企业产生“家庭式的”密切关系。 而客户关系管理是企业的长期的客户维系战略，通过对客户进行系统化的研究， 1 2 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 x h 公司客户关系管理研究 改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并以此为企业带来更多的利润。 可见，关系营销的定义比c r m 更为全面，而c r m 是营销理论框架下的一个子 论点，c r m 的产生和发展是同技术和时代的背景分不开的。关系营销强调了关系在 企业战略和营销中的作用。客户关系管理不仅延续了关系营销的核心思想，还更加注 重对现有客户关系的保持与提升，从而达到客户满意，进而实现客户忠诚；客户关系 管理不但考虑了如何制定营销策略，而且还指出如何让营销策略通过有效的、更有针 对性地方式作用于客户。 ( 5 ) 价值理论 客户关系管理的核心就是客户价值管理。对企业来说，不同的客户为企业提供的 价值是不同的。谢登( s h e r d e n ) 的2 0 8 0 3 0 法则告诉我们，企业顶部的2 0 的顾客创 造了公司8 0 的利润，然而，其中的一半利润又被底部3 0 的顾客丧失掉了；统计 数据也表明，现代企业5 7 以上的销售额是来自1 2 的重要客户，而其余8 8 中的 大部分客户对企业而言是微利的甚至是无利可图的。所以，我们在研究客户关系管理 时，需要以认识和分析客户价值为前提，以提升客户终生价值为目标；在企业的研究 和决策中以客户价值为导向和判断标准，以成本、效益分析为依托，使用各种适当的 方法进行价值分析、评价和创新，以识别有价值的客户，有效地配置企业资源，科学 地处理与客户的关系，剔除最差的顾客，以改进利润收入，为企业带来最大的收益。 顾客价值的大小由顾客总价值与顾客总成本两个因素决定，其构成要素为： 第一，顾客价值构成要素： ( 1 ) 产品价值。产品价值由产品的功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等 组成。产品价值始终是顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你的产品，笑容再 灿烂也无济于事；如果顾客不需要你的产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是 顾客给予你的服务机会和通行证。 ( 2 ) 服务价值。服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单独地向顾客提供的 各种服务所体现的价值。服务价值是与产品相关但又可独立评价的附加价值，评价它 的标准只有一个：“满意”。如果不是“满意”就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投 其所好”。 ( 3 ) 人员价值。对于顾客来说，人员价值主要表现为语言、行为、服饰、服务态 度、专业知识、服务技能等。在服务终端，一线员工的价值就是要让顾客满意，因此 企业更应该聘请顾客喜欢的员工。 ( 4 ) 形象价值。以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。对顾 客来说，品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简 化购买决策：良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明 的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和 偏好。对服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响，强势品牌可 1 3 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感：削减顾 客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌 本身。 第二，顾客成本构成要素： ( 1 ) 货币成本。一般情况下，顾客首先要考虑货币成本的大小，因为货币成本是 可以精确计算的。在货币成本相同或差别不大的情况下，顾客还要考虑购买时所花费 的时间、精力等因素。 ( 2 ) 时间成本。时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客价值越大。如以服 务企业为例，顾客在购买餐馆、旅店、银行等提供的服务时，常常需要等候一段时间 才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的 情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的总时间就越多，购买的总成本 就会增加。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，从而中途放弃购买 的可能性亦会增大。 ( 3 ) 精力成本。精力成本是指顾客在购买产品及服务时，在精神、体力方面的耗 费与支出。顾客购买商品的过程是一个从产生需求、收集信息、判断选择、决定购买、 实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买的各个阶段，均需付出一定的精神与体 力。如果企业能够通过各种渠道向顾客提供全面详尽的商品信息，就可以减少顾客为 获取信息所耗费的精神与体力。 客户价值论包含两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的价值，也就是“客 户对企业的价值”。按照2 0 8 0 法则，企业对客户进行分类管理和服务，把有限的资 源集中到最有贡献价值的客户身上；另一方面是指产品和服务为客户所创造的价值， 即“企业为客户提供的价值”，企业利用c r m 系统，管理和分析产品和服务在客户的 经营活动中的作用，不断提升和完善产品和服务，增强企业的竞争力，保持与客户关 系的持续性。 1 3 2 研究的内容 c r m 系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，全面系统地实施c r m 可 以整合企业的全部业务流程和资源体系，使企业的运营效率大大提高，市场空间不断 拓展，企业的营销、销售、技术服务与支持部门真正围绕市场需求协同合作，保留更 多的老客户，有效地吸引新客户。 本文研究的目的就是，通过对客户关系管理理论的分析，运用理论联系实际的方 法，透过复杂的表面现象，找到有助于工业品企业管理客户的方法，指导企业实践， 提高企业的核心竞争力。 第一部分是引言部分，介绍了xh 公司的基本情况和客户关系管理方面存在的问 题，以及本文的研究理论框架和背景。 1 4 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红x h 公司客户关系管理研究 第二部分主要分析了目前客户关系管理现状，包括目标客户的特征、关系分析、 信息分析及相关的客户关系管理理念。 第三部分从公司的外部环境和竞争环境两方面分析xh 公司实施c r m 必要性和 可行性。 第四部分介绍了客户终生价值理论，以及对客户进行细分，针对不同的客户群可 采取的营销策略。 第五部分通过实例，对xh 公司一类客户进行分析，并制定客户关系管理改进措 施，以解决公司目前客户关系管理水平低下的问题。 第六部分是本文的结论以及进一步研究内容。 1 5 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 2xh 公司客户关系管理现状分析 2 1 公司的目标客户及特征分析 2 1 1 工业品市场的特征 工业品市场带有很强的专业技术特征，因此工业品营销又被称为“隐藏的冠军”。 工业品营销主要是面向工商企业，政府，及各种机构客户提供工业产品及服务的过程。 买主购买商品的目的是为了使他们能够进行制造或再销售给其他人，其目的是为了盈 利。各类产业的原材料、设备、辅助品和企业劳务构成了这一巨大的市场。与普通消 费品营销相比，工业品客户购买产品和服务的目的以及对产品或服务的要求有所不 同，因此工业品营销在概念、策略及过程方法上有其自身的特殊性。通常，工业品市 场的总成交量、每次交易参与的人数、经营活动的规模、交易持续的实践方面，要比 消费品市场大得多，复杂得多，据估计，工业品市场规模差不多是消费品的四倍以上。 1 ) 需求特性 工业品市场的需求最终来源于消费品市场的需求和业务周期的影响。它是从工业 品市场到消费品之间各增值阶段一系列需求衍生出来的，对这种衍生需求的预测是件 非常困难的事。有时候，消费品需求仅上升1 0 0 4 ，却能在下一阶段引起企业用品的需 求上升2 0 0 ；而当消费品需求下降1 0 ，可能导致企业需求上的雪崩。所以，工业 品营销者必须密切监视最终购买者的购买类型和影响他们的各种环境因素，抓住市场 机会。 2 购买特性 与消费品市场相比，工业品市场具有一些鲜明的特征： ( 1 ) 购买者比较少，企业的存亡常常依赖于仅有的几个关键客户； ( 2 ) 购买量较大，极少数的购买者购买了公司绝大部分的产品： ( 3 ) 供需双方关系密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更更具重要 性且更有话语权，供应商经常被要求提供客户需要的定制化产品。有时候，供应商不 得不为此改变原有的操作方法和工艺流程。近几年来，顾客和供应商的关系正从明显 的对立走向合作； ( 服务更重要，在工业品销售中，需要将相当大的精力放在技术服务与支持 上，必要时续派技术人员到现场安装、调试及试运行。 2 1 2xh 公司客户市场特征 i ) 目标客户的分布 xh 公司经营主要分为三大类，根据产品的不同其目标客户分布如下： ( 1 ) 塑料添加剂：主要应用于塑料加工、粒料制造； 1 6 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 ( 2 ) 前处理产品：主要应用于金属制造业，包括各种金属器械、家电器材、汽车、 摩托车、金属家具、输变电设备等； ( 3 ) 重防腐涂料：主要应用在桥梁建筑，舰船等防腐设施。 2 ) 产品市场方面的特点 销售给个人的产品和销售个企业的产品有很大的差别，主要体现在以下几个方 面： ( 1 ) 科技含量大。销售给企业的产品一般属于技术类别，而且科技含量越来越大； ( 2 ) 计划性更强。在工业品营销过程中，通常要按产品计划书来采购产品，与生 产线的运行同步； ( 3 ) 服务更重要。在工业品营销过程中有相当大的精力要放在售前、售后服务和 技术指导环节上，必要时，要派技术工程人员赶到现场安装调试直至正常生产； ( 4 ) 连续性强。由于工业生产的连续性要求，工业品交易更强调提供现货和准时 按期交货，否则耽误生产； 促销方面的特点 ( 1 ) 人员推销更重要。这是由工业品的特点所决定的，工业品销售和个人消费品 销售相比，一般更多地使用人员推销的方式，而且对促销人员的技术要求很高。从事 企业间营销的促销人员通常要有一定的技术素养和背景，有时他们就是销售工程师。 因为工业品的营销人员不仅需要对其顾客进行大量的咨询工作，而且自己还应该是技 术问题的解决者。 ( 2 ) 电话电子促销更重要。使用电话销售和电子网络促销是现代工业品营销的一 个显著特点。 ( 3 ) 广告作用较小。在工业品市场中，广告的作用与个人消费品促销广告有所不 同，通常工业品的广告只是为人员推销打下一个基础而己，因此广告的主题一般更强 调实际和技术资料，很少有感情色彩。同时，工业品营销的广告媒体覆盖面也较小， 它的主要媒体是专业性的期刊、杂志或直接邮寄； ( 4 ) 促销活动较简单。工业品的促销活动主要是展示商品目录以及行业展览会， 没有消费品促销的丰富多彩。 舢价格方面的特征 一般说来，价格不是工业品购买的决定因素，价格的重要程度往往要排在所选 购的产品的质量、规格、按时交货服务及技术咨询等要素之后。同时，由于价格因素 不是很重要，因此在工业品营销过程中，价格相对稳定价格很少被用作促销手段。 工业品营销虽然有时候通过双方协商来确定价格，但经常要使用投标竞价的方式 确定成交价。 财务支持更重要。由于工业品的销售额一般都比较大，因此销售工业品的公司经 常要为顾客提供财务方面的支持，如分期付款，约定付款期。 1 7 0 5 2 0 2 5 4 4 3 李景红 xh 公司客户关系管理研究 需求弹性不是很明显。由于工业品市场的派生需求的特点，总的来说工业品需求 对价格变化的反应不是很敏感，即使价格升高，需要这种能够产品的厂商也会购买以 保证生产的顺利进行。 因此，在进行工业品销售时，为确保顺利进行，企业必须遵循其特有的规律和方 法。 囝客户购买决策过程 ( 1 ) 专业购买者 由于产品具有很强的技术性特征，因此购买人员都是专业购买者，他们往往是 各个单位的技术负责人。 ( 2 ) 购买理性化 工业品购买者的行为一般比较理性，它不像个人消费品那样，其决策、协商及购 买几乎同时发生或完成。一般来说，xh 公司的产品购买需要一个相对较长的售前服 务过程：需求的确定样品试验客户认可客户选择购买 购后评估等。 ( 3 ) 采购决策多元化 工业品采购受多重购买因素的影响，购买决策不是有一个人做出，而是由使用这 些产品的组织内许多处于不同职位的个人共同做出，具体如下表所示 表2 1购买过程所涉及到的人员 承担角色所在部门 所起作用 发起者生产部、研发部、采购部、营销部 确定产品型号、规格、质量要求等 使用者 生产