（工商管理专业论文）邯郸天然气公司营销策略研究.pdf

西北工业大学m 队论文 摘要 随着国家能源战略结构的调整和城市燃气事业的迅速发展，天然气在人们日 常生活中越来越起到非常重要的作用。作为城市燃气运营商也越来越受斟外来企 业的竞争压力，国有企业进一步改制，国家打破垄断经营的步骤日益加快，邯郸 市天然气公司必须面对变化的市场环境，加强市场营销的工作，否则将失去竞争 力。 本文以邯郸市天然气公司为研究对象，主要运用营销理论上的市场细分理论 和4 p s 理论对邯郸天然气公司做出了相应的营销策略本文以实证分析的方法， 介绍了城市燃气行业的宏观环境和邯郸天然气公司的具体情况，对邯郸天然气公 司所面临的市场环境进行了详细分析，运用一元线形回归得出邯郸市天然气市场 未来几年的发展趋势，在此基础上提出了邯郸天然气公司在市场竞争中可采取的 营销策略，提出了邯郸天然气公司的4 p s 营销策略的思路，针对城市燃气行业 的特性，建立了邯郸天然气公司促销策略评价体系，通过层次分析法对于目前促 销策略中的1 2 个指标进行评价，得出促销工作的重点。并对今后营销工作提出 一些建议。论文的研究结论对相关行业的市场营销策略的制定有一定的借鉴作 用 【关键词】：邯郸市天然气公司，市场营销，4 p s ，促销策略 西北工业大学m 队论文 a b s t r a c t t km t i i r a lg 舔m o 柚dm o p l a y st h e 甑打锄d y 、，i t a lr o l ci nt h ep p l c d a n yl i f e ，a l 伽gw i mt h cn a l i 咖i a l 盯g ys 岫i l e g y 妯c t l l 他a d j 璐蜘e ma n dt h cd t y 觚lg 鹞伽忙r p r i n p i dd c y c l o p m c n t 1 五cd t yf u c 王g 鹤0 p e r a t i 蛐b u s i n e 鹞r e c e i v 鼯 m ma n dm o 唧伽蚰p c 鼹u 坤胁t h cc 】【t 啪a l 锄蛔p i s ca l a st h e 吼a 把- o w n e d 曲t e 】噜h i s ec h 卸g 皓t h cs y s i e mf i i r t h 髓柚dt h en a t i a lb 他a km 叩o l y 枷删s t e ps p c c d s 叩d a y b y 峨l i a n d a nn a t i l r a lg a s 咖p a n y m u 砒触t h c c h a 蟛皑m r h t 鲫咖c n t a n d 蜘g i h 饥m e 脚拗脚慨o t h 训辩i t w m l 伪ct h c 伽恤p e t i 6 0 啦 撇枷d ct a k ch 觚d 趾n 撕r a l 鲫p a n y 笛也e 州c c to f 咖d y ，h a s m a d ct h c 亦唧衄d i n gm a 出e t i n g 蚰饿e g 了璐缸gt h cm a i l 【e t i i 唔t h 删ym a 盘c t s c 罢芦叫t h e o r y 柚dt h c4 p st h 哆t h ca r t i c i c1 l s c dt h c 他a ld i a 掣i 伪i sa n a l y s i s m c t h o d n 妯仃t ，d 峨dm i c mc n v i 加衄c m 姐dm i a 咖i c 既i 、，j i 舢e n to fh 加d a n n a t l l 】mg a sc 【粕p 锄y 1 1 坞a i t i d eh 弱f o 帕国s t c dn 圮d c m 龃d 仃do f m t i l r a l 铲sb y l j n 哪r c 妒s i o n n ea n i d ea d v 砌：c d 咖虹tt 枷岱t h eb 弱地h 鹞m a d ct h e d 比i i l c di 曲i d u c l i 嘶化g 砌j n gt h e k 唧d a nn i 岫r a lg a sc c 啊p 柚岿b 舔i cs i t u a t i o n a n dt h em 出虹a m d i 6 蚰w h ic ：hf a d 证t h c 鲫l r i 劬c f 劬ch 勰m a i et h ca c f l i l 锄l y s i st o 虬姐d 髂协b l i s h e da s c to f f c a 斑i l cc 、，a l u a t es y s t c mo fp i 咖1 删i o n 侧岱i n 皿e c t i w i 血n 圮s p c c j 右c 孵r 哆o f 铲s 1 1 l c a m d eh 笛w a l u a t c d1 2 j n d 强伪o f p l l 锄嘶吼酬c sb y 惦吨舢j 龃d 岫帆o c l u s 硒o f p 舢鲥咀办c o 鲫c l u s i 0 f 阳辩a r c ：hp i 们司c da 丘b c tt o0 t h 盯s 如m 缸蜘岫叩曲 y 舯r d s ： h a n d a n t u r ai 晶sc 唧a n 菇- 怕r k e t ，4 p s ， p r o m o t i o nt a c t i c s 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论 文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的 文章一律注明作者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：盟 似7 年叩月7 日 指导教师签名；墨芝j 垒二 川年印月1 日 f 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈 交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。 尽我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本 人或他人已申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担切相关的法律责任。 学位论文作者签名：盟 明年午月7 日 西北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 研究背景及意义 能源是人类生存和社会发展的基本条件之一，随着世界经济的发展世界能源 市场不断壮大。煤、石油和天然气已成为二十一世纪三大支柱能源。天然气是一 种清洁高效的优质能源近年来，随着陕一京二线、西气东输等工程相继投产， 中国燃气市场取得了蓬勃的发展。 我国是天然气资源相对比较丰富的国家，最终可开采资源量为1 0 5 亿立方 米，世界捧名1 9 位，但开发利用程度很低，天然气产量和消费量在全部能源的 生产和消费结构中所占比例长期徘徊在2 0 左右，1 9 9 6 年我国人均天然气消费量 仅占世界人均消费4 ，而煤炭在我国能源消费中的比例占7 麟，比世界平均水 平高出5 2 ，我国有害气体捧放量占世界总量的1 5 1 和9 麟，由此造成的酸雨 覆盖面积已扩大到1 0 0 万平方公里，每年直接经济损失1 0 0 多亿元，我国天然气 的应用前景十分广阔，长江三角溯及华南地区等一些资源匮乏的地区都需要引进 煤和石油等能源，因此国内的能源形式也迫切要求我们大力发展天然气 在未来5 一l o 年，天然气消费增长速度最快，随着“西气东输”等工程的建 设，我国对天然气的需求将以每年1 砩左右的速度增长。2 0 0 5 年天然气需求量将 达到6 0 0 - 一7 0 0 亿立方米，2 0 l o 年天然气需求量将达到1 0 0 0 亿立方米，2 0 2 0 年天然气的需求量将达到2 0 0 0 亿立方米。 根据资源状况和市场需求，我国已处于天然气管道建设潮期，就国家天然气 发展总体规划看，2 0 0 5 年全国已发展天然气城市1 4 0 个，2 0 l o 年发展到2 7 0 个 城市，2 l 世纪中期，全国6 5 的城市都将通上天然气由此可见无论是下游市场 空间还是上游资源储备，天然气都具备大发展的条件。n 机遇必然伴随挑战燃气行业是中国目前市场化程度较低的行业，随着国内 公用事业改革力度的加强，燃气市场也随之开放，民营资本上市公司在各大中城 市开始跑马圈地。新奥、百江、中华煤气等燃气企业迅速堀起，让中国的燃气市 场呈现出勃勃生机中国燃气市场的高速扩张期正在到来，天然气资源的开发、 建设和利用，使城市燃气的发展进入一个新的发展时期。因为作为一次能源的天 然气具有高效、洁净、便宜等优势，它在全球能耗比例中增长最快。据统计，世 界能源需求量平均每年以2 的速度增长，其中天然气的增长超出一倍，为4 。 在我国，天然气探明储量只占世界的1 ，但消费量占世界的1 编，储采比达到 了4 6 3 。在今后几年，我国电力供应短缺将会相当严重，为缓解供需矛盾，改 善环境污染，提高能源利用率，我国天然气的发展速度也会加快。 2 0 0 4 年，城市燃气行业主要指标均取得了突飞猛进的发展。2 0 0 4 年人工煤 西北工业大学m 队论文 气供应总量2 1 3 7 亿立方米，比2 0 0 3 年增加1 1 6 亿立方米，比2 0 0 0 年增加6 1 7 亿立方米；天然气供应总量达到1 6 9 4 亿立方米，比2 0 0 3 年增加2 7 8 亿立方米， 比2 0 0 0 年增加8 7 4 亿立方米；液化气供应总量1 1 2 2 4 万吨，比2 0 0 3 年减少 3 9 万吨，比2 0 0 0 年增加6 8 4 万吨。2 0 0 4 年，城市用气人口2 7 7 8 5 万人，燃气 普及率8 1 麟，比2 0 0 3 年增加了4 8 个百分点。据不完全统计，2 0 0 4 年利用与 具备利用天然气条件晦城市约2 的伞；但是真正用上天然气自慌帝，只有瑚 个城市左右。中国燃气使用费与g d p 的比率在全球属最低水平，2 0 0 4 年为o 5 ， 而韩国的比率为1 5 ，美国为1 7 ，即使考虑将中国城市燃气价格上调至全球 平均水平( 上调2 5 ) ，该比例也是很低的预计2 0 0 5 年，全国新增天然气9 0 亿立方米年、液化石油气3 4 0 万吨年，燃气普及率达到9 2 ，人工煤气日生产 能力8 9 7 万立方米，天然气储气能力达到8 2 3 万立方米。预计2 0 1 0 年和2 0 2 0 年城市燃气需求量将达到2 2 0 亿立方米和5 0 亿立方米。 天然气将在国际能源结构中扮演越来越重要的角色。随着国民经济持续发展 和人民生活水平的不断提高社会公众对城市大气环境的要求越来越高。目前我国 探明的天然气储量为3 l o ”立方米。其中塔里木盆地、四川、陕甘宁和南海、 东海的天然气储量为城市天然气提供了充足的储量。另外、周边国家俄罗斯、乌 兹别克斯坦、土库曼斯坦、哈萨克斯坦天然气资源丰富，这些国家每年尚有4 1 0 1 l 6 1 0 ”立方米天然气在寻求新的市场。我国已与上述国家就有关向我国输 送天然气的问题进行了可行性的研究。 当今世界各国政府都很重视天然气能源的开发。虽然天然气本身的种种优势 及其在能源结构转变中的重要地位给其发展带来巨大机遇，但是能源市场是一个 竞争激烈的市场。它与各国的政治、经济、军事都有着密切的联系，城市天然气 的开发和利用对于改善城市能源结构、提高城市居民生活质量都有着重要的意 义。根据市场需求和资源状况就我国发展天然气的总体规划来看我国现有6 0 多 个城市已通天然气。到2 0 0 8 年初将发展到1 6 0 多个城市。到2 0 l o 年将发展到 2 7 0 个城市。到2 1 世纪中期全国6 5 的城市将通上天然气。此外各地政府在发展 天然气方面也非常积极。计划到2 0 1 0 年在整个能源比例中天然气所占份额将从 2 提高到鳓。拟建的天然气管网将从南到北，从东到西覆盖全国各大城市。可 以预见，天然气将会有一个非常好的发展前景。， 加入1 盯o 后，燃气行业受到深远的影响。燃气行业面临如何发展这一重大难 题，长期以来，我国大多数燃气行业依靠政府财政，本身在经营中出现了许多问 题。管理者思想僵化，面对市场的能力差。我国大力发展城市燃气后，将会形成 城市燃气事业投资多元化。市场竞争加剧的局面。燃气运营企业在营销方面普遍 存在着以下问题： 2 西北工业大学m b a 论文 ( 1 ) 燃气运营企业普遍缺乏市场意识，缺乏对本行业的宣传。 ( 2 ) 由于长期的垄断经营，企业没有培养出一批有极好营销素质的队伍。 ( 3 ) 营销活动缺乏整体性、完整性、科学性在企业制定营销策略之前要 有一个完整的营销调研、市场细分、优先市场选择、市场定位的过程 用户是城市燃气运营企业的生命线。没有用户的燃气市场或短时间没有打开 用户用气量对投资巨大的运营商来说都是致命的。也是无法维持的。燃气企业已 经步入市场，企业要生存要发展就必须大力发展用户。 邯郸市全市分为十四县及一县级市总人口8 3 8 5 万人，市区人口近1 0 0 多万， 长期以来城市燃气以焦炉煤气为主，但随着城市扩张和人口增长，焦炉煤气已远 不能满足要求，随着陕气进京，邯郸市接入了天然气，近年来随着国民经济的发 展，能源短缺日益严重，充足的天然气资源可以缓解能源供应不足的局面。邯郸 市天然气公司是邯郸市一家国有燃气运营企业。它主要负责向城市居民供应民用 燃气。自公司成立以来虽然经历了长足的发展，但还存在着企业规模小( 主要以 民用用户为主) 、成本高、管理水平和观念与先进国家还有差距等不足之处。 随着城市燃气行业市场化的进程，邯郸市天然气公司面临着挑战与机遇。面 对市场、做好市场营销工作，不仅有利于城市改善能源结构、改善大气环境，而 且可以增加天然气公司的经济效益。这也是本文研究的意义。 1 2 天然气营销的特点 作为城市公用事业行业，燃气行业有其特殊性，首先它经营的是关系到城市 千家万户日常正常生活的产品，而且产品具有一定危险性，从而市场门槛也较一 般商品较高，其次它也要象其他企业一样参与到残酷激烈的市场竞争中去。它的 特点如下： ( 1 ) 它服务的对象范围非常广泛几乎关系到城市所有居民。居民的可选择性 较小，但随着竞争的日益加剧，居民的选择性也在逐渐加大。最大的消费群体是 居民，而居民在天然气管网进入小区之前却没有绝对的选择权，入住之后又是公 司重点服务的对象。所以天然气公司消费群体是在不同阶段服务的对象是不一样 的。 ( 2 ) 与一般企业的营销相比天然气公司的营销更受政策的影响。天然气是国 家能源战略的一部分，城市天然气更是关系到千家万户的日常生活，各级政府对 天然气的供应价格都有一些限制，在很大程度上限制了企业经营的灵活性。 ( 3 ) 营销渠道的环节一般比较短。一般企业大多数与中间商打交道，而燃气 公司则更多的需要直接面对终端消费者。 ( 4 ) 规模经济明显。经济规模与城市规模成正比，且一次性投资大，回收期长， 3 西北工业大学b a 论文 产品成本中的固定投资所占比重大而变动成本比重小，沉淀资本大 ( 5 ) 自然垄断性较强。产品具有专用性，往往是一种公用产品，就一家企业， 一个行业，产品服务的地域性较强，易形成自然垄断。 ( 6 ) 构成城市经济社会发展的基础。公用产品不仅大多与人民群众日常生活 密切相关，而且又是国民经济其他生产部门的上游产品，其价格的高低与通货膨 胀和物价稳定有密切关系，其生产供给的连续与否与生产、生活及社会稳定密切 相关。m 从繁华的城市到偏远的乡镇，燃气家居用户、工商企业用户的数量大增，燃 气公司面临着服务业务量日益增长的压力。燃气行业体制的多元化促进了行业的 发展，同时也加剧了市场的竞争。这种竞争明显表现为资金与“圈地”的争夺， 但从长远分析，实质上是客户服务的竞争。 在市场条件下，燃气企业应以市场需求为导向。引导消费并取得社会效益和 经济效益。燃气企业营销策略的确定市场反应是一个将市场营销策略变量组合与 销售量联系起来的一种机制。由于燃气产品的固有特点以及燃气企业的性质特 点。决定了不能将市场营销策略简单的套用在燃气行业营销上。” 1 3 研究方法和研究内容 1 3 1 研究方法 本文以河北省邯郸市天然气公司为研究对象。归纳和演绎相结合，以及定性 和定量分析相结合。 作者在燃气行业工作多年，有着丰富的工作经验。在研究中对邯郸市天然气 公司近年来的经营状况、财务收入的资料做了详尽的分析。分析重点放在近几年 随着燃气行业市场化进程的加快，燃气行业竞争日益激烈的情况下，邯郸市天然 气公司采取的一系列营销方案和所取得的一些成绩和存在的问题。论文的大量数 据来源于公司的档案。 1 3 2 研究内容 论文共分7 章：第l 章绪论，主要介绍本文的研究背景和研究意义、研究内 容和方法等；第2 章营销理论概述，着重介绍了市场细分理论和4 p s 理论；第3 章环境分析，对天然气行业整体现状和发展以及目前国内的宏观经济环境做了详 细的分析，并结合邯郸市天然气公司的实际情况进行了微观环境分析，利用s w 凹 分析方法对营销环境进行总结。运用一元线形回归对未来几年邯郸市天然气的需 求量作出预测。第4 章对邯郸市燃气市场进行了详尽的分析，确定了邯郸市天然 气公司在这种环境下的市场定位，为邯郸市天然气公司发展优质客户奠定理论基 4 西北工业大学b a 论文 础第5 章为邯郸市天然气公司做出了营销策略，从产品策略、价格策略、渠道 策略及促销策略来阐述邯郸市天然气公司的营销策略。重点放在促销策略上，运 用层次分析法分析了邯郸市天然气公司促销工作中的1 3 个指标，并得出相应结 论。第6 章讲述在实施营销策略中的一些建议。第7 章是结论。论文框架见图 卜1 所示； 图卜1 论文框架图 5 西北工业大学m 队论文 2 营销理论概述 关于市场营销的理论研究中，国内外学者更多的关注自由竞争的商品的营 销。因此，国内对天然气的营销理论方面研究甚少。但市场营销方面有许多理论 可以被燃气行业所借鉴 市场营销概念在本世纪初产生于美国，当时，美国正从自由资本主义向垄断 资本主义过渡，生产规模不断扩大，专业化程度日益加强，人口迅速增加，个人 收入上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。在市场经济的发展中，。人们 把在解决市场上所发生的种种问题的过程中形成的思想和方法引入了大学谬堂 1 9 0 2 年，密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”1 9 1 0 年，威斯康星大学的拉尔夫巴特勒提出应把这门学科改名为“营销学”- 最早是一般工商企业，尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创 造和运用的。根据菲利普科特勒所著的营销管理分析、计划、执行和控 制第八版对市场营销的定义“市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会管理过程。”其含 义指的是市场主体通过创造或提供有价值的标的并通过市场主体进行交换，从而 满足双方需要的、社会的和管理的过程。营销概念是一个动态、发展的概念，它 大体经过了这样几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营 销观念。“” 相对来说，我国的营销理论研究起步比较晚，随着市场观念的深入人心，这 方面的研究也越来越多，而且研究方向也越来越细化。 市场细分是市场成熟的标志之一自从美国营销学教授温德尔史密斯于 1 9 5 6 年提出细分市场以来，被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻 找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用， 在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。目前，有为 数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，根据现代市场营销的 基本理论，在市场细分的基础上，企业应当根据自己的资源和特长选择目标市场， 实行目标市场营销。城市燃气面对城市中千差万别的用户，其中以民用用户为主， 因此燃气企业应根据不同的客户制定不同的营销策略，以便于满足城市居民的需 求。 2 1 目标营销理论 通常情况下一个企业无论其规模大小，都不可能同时满足全部买主对某种产 品的各种要求，为此企业需要进行市场分析，确定企业能够为其提供最有效服务 6 西北工业大学m 队论曼 的细分市场，这就是目标营销企业在进行目标细分时需要三个步骤：市场细分、 选择目标市场、市场定位。简称s t p 。企业只有通过市场细分将大量客户根据一 定的依据分成几个子市场，并结合企业自身条件，选择一个或几个作为目标市场， 并且在此基础上完成恰当的市场定位，才能针对性的最大限度的满足顾客需求， 为其提供满意的产品和服务，从而使企业的目标得以实现。 2 1 1 市场细分的原则和方法 a 市场细分的原则 企业一般会依据多元因素也会依据单元因素对市场进行细分，选用的细分标 准越多，相应的子市场也越多。每一个子市场的容量也就越小，一般而言成功有 效的市场细分遵循以下原则： ( 1 ) 可衡量性：指细分市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范 围明确，而且对其容量的大小也能做大致的判断。 ( 2 ) 可进入性：指细分出来的市场通过企业有效的活动能够抵达，也就是能 够使产品进入并且对顾客能够施加影响。 ( 3 ) 有效性：细分出来的市场它的容量或规模能够大到足以使企业赢利，企 业必须考虑至细分的顾客数量及其购买力，如果细分过于琐碎，成本耗费大、获 利小就不值得细分。 ( 4 ) 对营销策略的反应存在差异：如果不同细分市场的顾客对产品需求差异 性不大，需求上的同质远远大于差异性，企业就不必费力对市场进行细分。 b 市场细分的方法 ( 1 ) 单一变量因素法：就是依据影响消费者需求的某一个重要的变量因素进 行市场细分 ( 2 ) 多个变量因素法： 素进行市场细分 ( 3 ) 系列变量因素法； 细的细分市场。n 订 就是依据影响消费者需求的两个或两个以上的变量因 根据企业的特点，按照影响消费者的诸多因素由粗到 2 1 2 选择目标市场 市场细分显示了企业所面临的市场机会，市场细分的目的就是要使企业市场 营销资源最有效的用于最有吸引力的市场中，因此企业对各细分市场的赢利潜力 进行分析评价，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。一般来 说企业选择目标市场要符合几个标准： a 目标市场必须与企业目标形象相吻合 b 目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配 7 西北工业大学m 队论文 c 目标市场必须有潜在效益 d 目标市场必须有结构性的吸引力 2 1 3 市场定位 企业一旦选择了目标市场就要在市场上为其产品确定其位置，也就是要在顾 客中形成一种特殊形象，这就是市场定位。 市场定位表现为一个过程：首先了解顾客所重视的产品或服务属性以及对某 个产品或服务所认定的价值；其次要塑造出本企业产品或服务与众不同。给人以 鲜明的个性和形象，然后把这种形象传递给顾客，从而完成市场定位 2 2 市场营销环境分析理论 任何企业的经营活动都离不开市场环境，要想顺利开展市场营销活动就必须 分析市场营销环境。市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的外在的各种参 与者和社会影响立。具体的讲营销环境是指企业赖以生存和发展的外界因素的总 和，它是一个复杂的社会经济技术系统，由各种各样的因素构成，( 各因素构成 见图) 其中既包括一些有形的因素，也包括一些无形的因素，并且不同的企业有 不同的市场环境。 任何企业所处的市场环境都是在不断变化中，这种变化会对企业的营销活动 产生重大影响。一方面营销环境的变化会对企业造成一定的失常机会：另一方面 营销环境的变化会对企业营销活动构成威胁。因此，企业必须经常对外部环境因 素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从中区别出对企业有利的机 会和不利的威胁，并且根据企业本身的条件作出相应的对策。 2 3 产业结构理论 通过产业分析可以使企业认清所处产业增长前景，也可认清产业竞争激烈程 度，从而使企业根据自身情况结合产业结构现状确定企业的营销组合策略。麦克 波特通过多年研究，认为有五种力量决定一个产业的竞争激烈程度和某个市场长 期的内在的吸引力。 a 现有企业问的竞争 现有企业的竞争是指同处于某一产业或某以同一市场为耳标市场的企业问 的竞争，影响现有企业竞争因素有：竞争对手的数量、产业或市场增长速度、固 定成本的高低、退出壁垒的大小等。现有企业间竞争主要有价格竞争、广告战、 产品引进、增加顾客服务及保修业务等。 b 新竞争者威胁 8 西北工业大学m b a 论文 一个新竞争者进入某一产业或某一市场时，必将影响到该产业或市场的原有 格局，增加该产业或市场的竞争程度，其结果是价格可能被压低或导致守城者成 本增加利润减少，对于某一产业来讲进入威胁的大小取决于进入壁垒和守城者的 反击。 c 替代产品的威胁 替代品就是那些能够实现本产品同等功能的其他产品。广义的看，一个产业 或公司都与生产替代产品的产业竞争，替代产品设置了产业中公司可牟取利润的 定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品提供的价格性能越有吸引力 产业利润上限就压的越紧 d 供应商侃价能力 供应商可能通过提价或降低所供应产品或服务的质量的威胁来向某个产业 中的企业施加压力。供应方压力可以迫使一个产业由于价格跟不上成本的增长而 失去利润。供方实力的强弱与卖方是彼此消长的。 e 购买者侃价能力 买方的竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目， 并且从竞争者的竞争中获利。所有这些都是以产业利润为代价的。产业主要卖方 集团每一成员的上述能力的强弱取决与市场情况的特性，同时取决于这种购买对 于卖主整个业务的相对重要性。 2 。4 营销组合的概念和特点 营销组合概念是现代市场学中一个非常重要的概念。所谓营销组合就是企业 可以控制的各种营销手段的综合运用。这个术语是1 9 6 4 年由美国哈拂大学教授 鲍敦首先提出来的。鲍敦教授认为，一个企业运用系统的方法进行销售管理，管 理人员应该针对不同的内外部环境，把各种市场手段( 包括产品开发、定价、分 销路线、人力推销、广告和其他促进销售的手段) 进行最佳的组合，使他们相互 的配合起来，综合地发挥作用。 营销组合的基本内容：企业可以运用的市场手段多种多样，细分起来非常复 杂，人们为了便于分析运用，曾经提出各种分类方法，其中以美国学家麦卡锡教 授的分类方法应用的最广泛。他把各类营销因素分为四大类，即：产品( p r l o d u c t ) 价格( p d c c ) 渠道( p l a ) 促锖( p m m o 商阻) 。简称为4 p 组合。 一个企业生产和销售产品，除了买主的需求以外，要受到各种因素的影响。 其中4 p 是企业可以控制的，另外还有企业不能够控制的社会人口、政治、经济、 文化、市场竞争等因素，可控制因素企业有选择的余地，但也要受到不可控制因 素的影响。比如能源价格暴涨，对企业的产品结构和产品价格一定会发生直接的 9 西北工业大学m 队论文 影响，因此营销因素组合是一个动态组合。产品、价格、渠道、促销这些因素每 一个都包含许多子因素，因此都是变数只要其中某一个因素发生变化就会出现一 个新的组合，企业所制定的营销组合应根据市场的变化和内外部环境的变化做出 相应的调整。 1 0 西北工业大学m b a 论文 3 邯郸市燃气市场营销环境分析 3 1 宏观环境分析( p e s t ) 3 1 1 政治法律环境分析 a 政策的保护 国家对于整个城市燃气行业的发展高度重视，城市燃气在全国经过数十年的 发展已经成为城市居民不可或缺的生活设施，但在发展的过程中整个燃气行业也 多少暴露出一些问题，比如一些小燃气站私自经营、没有必要的安全措施，野蛮 装罐等违规操作和一些用户私自安装、私自改装，给一些小区管网带来了一些事 故隐患。有些地区甚至发生了恶性事故 2 0 0 4 年5 月2 9 日，四川省泸州市发生天然气泄漏爆炸事故，造成5 人死亡、 1 人重伤、3 4 人轻伤，直接经济损失1 5 0 万元。6 月8 日，安徽省淮北市因煤气 中硫化氢严重超标导致2 人中毒死亡，全市停气上述事故暴露了城镇燃气安全 生产经营和使用中还潜伏着严重隐患，燃气安全生产工作中存在着检查不到位、 管理不到位、监督不到位的问题。对此，国务院领导同志高度重视，作出了重要 批示，指出城市燃气涉及千家万户，必须确保绝对安全，要认真吸取事故教训， 举一反三，严格管理，防止类似事故的发生。因此各地都先后出台了各地的地方 法规。在很大程度上遏止了这种势头。但是相关法规仍然不健全。 邯郸市于2 0 0 0 年出台了邯郸市城市燃气管理办法对邯郸市经营燃气的 企业作了一些相关的行业规范。这些条例的出台在很大程度上打击了私自灌装的 个体经营者，肃清了燃气行业长期以来存在的诸多不规范的现象，保障了市民的 安全，同时也保障了邯郸市天然气公司的利益。 b 政策的限制 由于城市燃气行业关系到千家万户的生活和相关生产企业的正常生产，所以 国家政府在保护这个行业的同时也有一些政策对这个行业起到了限制作用。例如 由市政府出台的邯郸市关于城市燃气价格的若干规定中就详细的规定了煤气、 液化气和天然气的价格上限。这给邯郸市天然气公司在发展用户的过程中所要采 取的灵活政策设置了障碍。 3 1 。2 宏观经济环境 a 国内燃气行业现状 “燃气终端进入战国时代”华润集团董事长宁高宁在一次全国性燃气行业论 坛上提出。宁高宁的这句话是对目前全国管道燃气市场的一个高度总结。当前各 路巨头都看好燃气终端这个巨大市场 1 1 西北工业大学m b a 论文 2 0 0 4 年1 2 月6 日，中石油天然气管道局在廊蟪国际饭店挂牌，宣布石油巨 头中石油正式进入燃气终端的竞争中。其实早在上世纪9 0 年代末中石油就已经 开始通过旗下企业中油中泰投资公司来参与城市燃气管网建设和经营。截止目前 天然气管道局已经在西宁、天津、黄石等1 4 个城市成功开发了燃气市场，销售 总量已达1 2 亿立方米。而掌握着天然气上游资源的中石化则把重点放在液化天 然气项目上。2 0 0 4 年中石仡与出东省签署天然气供应协议，投资4 5 亿放西部运 输液化天然气满足山东市场的需求。同样是石油巨头的中海油把眼光瞄准了沿 海，其前任董事长卫留成则计划在沿海打造2 0 0 0 公里的天然气管线，包揽所有 沿海城市的天然气供应“1 就在大型国企轮番上阵之时，民营资本和海外资本也不甘落后，2 0 0 4 年9 月，香港中华煤气公司下属企业港华燃气宣布进军内地市场，与港华燃气一样华 润集团早在2 0 0 3 年就拥有苏州高开区、虎丘区2 5 8 公里的燃气经营权5 0 年。香 港富豪李嘉诚也出手不凡，旗下企业百江燃气与2 0 0 2 年就悄悄的拿下了四川的 三家燃气公司。还有四川的希望集团，廊坊的新奥集团。以上燃气企业只不过是 参与燃气终端竞争企业的一部分。很明显谁占领的地盘越大，谁越有话语权，所 以各路企业在全国燃气市场跑马圈地般扩张，加剧了燃气终端竞争程度。行业依 然保持较高利润水平，毛利空间为3 0 左右，目前主要是通过城市燃气管道建设 来盈利。中国燃气的城市普及率达到4 0 5 0 后，居民的接入费用将大幅下滑， 甚至有可能实施免费接入，届时燃气公司的收入结构将转为以燃气使用费为主。 由于燃气使用费的提高可以弥补接入费用的下降，因此燃气公司收入总量不会出 现下降。 2 0 0 4 年，外资大举进入城市燃气市场，但是由于政策限制和缺乏气源，当 时的竞争优势还不明显。面近年来由国医石油巨头壳牌等一批跨国大企业通过合 资、共同经营等手段饶过政府政策也步入了争夺终端用户的行业中，这些都加剧 了这个行业的竞争。 随着各种股权背景下的燃气公司在全国圈地争夺的日趋激烈，燃气分销领域 的竞争格局将逐渐由垄断转向激烈的市场竞争；品牌竞争今后将逐渐受到重视； 从长远看拥有燃气开采权、拥有客户资源的燃气公司将会胜出。细分市场中，天 然气将成为未来城市燃气发展的主要方向，煤气将会逐渐退出。 b 邯郸市经济环境 “改革开放以来，我国的g d p 总额就保持在年均9 4 的高速增长，中国的 g d p 从1 9 9 1 年突破2 万亿元到2 0 0 3 年突破1 l 万亿元仅仅用了1 3 年的时间。在 近二十年内保证7 2 9 6 的增长是有可能的。”国家统计局局长李德水在一次会议上 发言指出。 西北工业大学洒a 论文 邯郸市是河北省的一个经济强市，g d p 总数位列全省第四，以前是以煤炭 工业、钢铁、纺织为主。随着经济改革深化，已逐渐发展成为多元立体的经济结 构。2 0 0 5 年邯郸市生产总值达到1 1 5 0 亿元，比上一年增长1 7 左右，超计划5 个百分点；全部财政收入可完成1 2 0 亿元，增长3 0 ；城镇居民人均可支配收 入增长1 9 8 ，农民人均纯收入增长7 。一批大型项目在邯郸落户。投资5 0 亿的龙山电厂已进入旌工阶段，青兰高速公路邯郸东段工程正在进行路基桥涵旌 工；邯郸机场扩建工程已完成跑道及候机楼施工，目前正在进行导航设备安装； 青兰高速公路邯郸西段、邯济铁路复线、邯郸至黄骅港货运铁路、京郑客运专项、 大广高速公路邯郸段等一批项目前期工作顺利进展。邯郸经济的连续走高，给邯 郸市燃气市场都带来了大好的发展机会。“- 3 1 3 社会文化环境 社会文化环境的主要因素是人。人是企业营销活动的直接和最终对象。在其 他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费 结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显影 响。构成了社会文化环境的主要方面。邯郸市人口呈现以下三个趋势： a 城市化进程加快市区人口增长加快 城市化进程加快，2 0 0 0 年市区人口1 l o 万，2 0 0 6 年市区人口1 3 7 1 万，农 村人口向城里转移。 b ，家庭规模趋向小型化 2 0 0 0 年邯郸市区家庭数3 0 8 9 8 8 户，户均人口3 5 6 人，2 0 0 6 年户平均人口 减少o 3 2 人，全市家庭数4 2 4 1 2 8 。户数增加3 7 。 c 人口文化水平明显提高 2 0 0 0 年有1 5 1 5 岁以上人口在初中水平以下，2 0 0 6 年不到2 适龄人口初中 水平以下大专以上占6 5 ，比2 0 0 0 年增加了2 0 。 以上所反映出的邯郸市人口情况及趋势，都为邯郸市天然气公司的发展提供 了良好的条件。城市化进程加快和家庭规模小型化都增加了城市燃气的用户总 数，依据港华燃气公司的市场调查表明：受教育水平的高低与燃气的使用率呈正 比而邯郸市天然气公司所在的新城区又是人口数量增加最快的区域。这样就为 邯郸市天然气公司的发展提供了良好的客户源 3 1 4 技术环境 进入新世纪以来，全球在燃气技术上的发展突飞猛进，科技的进步对人们的 生产生活产生了巨大的深刻的影响。 a 技术进步加剧了行业的竞争 西北工业大学m b a 论文 随着科技的进步，市场竞争日益激烈，原来家家都使甩缒煤火现在已经基本 上找不到了邯郸市内三区基本上都使用上了燃气，城市东部包括高开区都使用 了天然气，老城区使用了焦炉煤气，技术更新使原来用不上管道燃气的地方也通 过各种技术例如瓶组供气等用上了管道燃气，在方便用户的同时也加剧了这个市 场的竞争。 b 科技进步使犬 疗的思想观念发生了深封的变佬 由于许多家用小家电的兴起，许多家庭在烹调上改变了以往传统的烹调方 式，更多的使用家用小家电，例如微波炉、电磁炉等，这些家用电器方便、安全、 干净。这在很大程度上对燃气行业构成了威胁 c 科技发展为企业降低了成本 以往许多需要大量人力才能完成的工作现在借助计算机、网络等现代化手段 能够在短时间内高质量的完成。提高了工作效率和服务质量提高了企业的经济效 益。邯郸天然气公司从公司成立起就引进了当时最先进的燃气监控系统。可以通 过监控中心随时发现天然气在输送过程中出现的问题，例如泄露、压力过高等信 息，并随时进行控制，达到了现场、管理和检修一体化的效果，大大节省了人力 开支，减少了因为人为疏忽造成事故的概率，为安全供气提供了可靠的保障。 d 科技进步拓展了天然气的使用领域 随着科技的进步一些伴随着新技术的天然气产品出现在市场上，同时为天然 气带来了更加广泛的应用空间。例如液化天然气技术，近几年由于该技术的快速 发展使天然气的应用领域迅速扩大天然气能够像其他燃料一样被用在汽车上， 北京、上海等大城市都在公交车上率先使用这种技术。 3 。2 邯郸市天然气公司微观环境分析 3 2 1 企业自身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业 营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理( 董事会、厂长、 经理) 和企业内部各种组织( 财务、科研开发、采购、生产等) 构成。市场营销 部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营 销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是 否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和 营销方案的实旌。 邯郸市全市分为十四县及一县级市，总人口8 3 8 5 万人，市区人口近1 0 0 多 万，长期以来城市燃气以焦炉煤气为主，但随着城市扩张和人口增长，焦炉煤气 已远不能满足要求，随着陕气进京，邯郸市接入了天然气，近年来随着国民经济 1 4 西北工业大学m 队论文 的发展，能源短缺日益严重，充足的天然气资源可以缓解能源供应不足的局面。 邯郸市天然气公司是邯郸市一家国有燃气运营企业，它由邯郸燃气公司投资建 成，邯郸燃气公司总经理兼职邯郸市天然气公司董事长它主要负责向城市居民 供应民用天然气，自公司成立以来虽然经历了长足的发展，但还存在着企业规模 小( 主要以民用用户为主) 、成本高、经济效益差、管理水平和观念与先进国家 还有差距。用户多元化，一方面能够增大企业的规模，另一方面可以优化燃气企 业的供气结构。 3 2 2 供应者 微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成协作关系。供 应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人包括提供原材料、设 备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资 源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应 从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。影响邯郸市天然气公司经营最大 的供应者就是上游的天然气供应商邯郸市天然气公司从2 0 0 3 年着手天然气公 司运营时，主要考虑依靠自有资金从河南濮阳引来天然气，当时谈判价格是0 8 元立方米，2 0 0 4 年供应5 0 0 万立方米，到2 0 0 4 年国家陕气进京复线途径邯郸， 此时邯郸市天然气公司只需要投少量资金建天然气门站( 用来把长途运输的高压 天然气变压为低压管网用的低压天然气的设施) 就可以使用陕西天然气，因此邯 郸市天然气公司与其他城市天然气公司在供应方上有明显的差别，因为燃气管网 的投资相当大，大多数天然气公司都是一家供应方，在使用和还价能力方面都大 受限制，比如在冬季需求量大时，天然气运营企业就要看供应方的调度，给多少 算多少，自己没有主动权，而邯郸天然气公司由于建立初期就有两家供应方，这 在讨价还价能力方面和保障供气方面都加大了主动权。在冬季供气从来没有因为 气源问题而中断过供气，大大提高了企业信誉。 3 2 3 营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。包括 营销实销实体分配机构( 批发零售环节) 、营销服务机构( 广告公司等) 和金融 中介( 银行、保险公司等) 这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。燃气行 业属于服务行业，提供给顾客的产品和服务必须有这些中间服务机构的参与。因 此必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。“” 目前，邯郸天然气公司的收费方式已经由原来的上门抄表全面升级为i c 卡 智能燃气表，只要用户家中所剩存量不足0 5 立方米，智能燃气表就会报警提醒 用户购买，为了方便用户对i c 卡充值，邯郸天然气公司与目前在邯郸市有营业 西北工业大学m 队论文 网点的五大商业银行签署了服务协议，居民可就近充值，大大方便了顾客，也减 轻了公司原来的收费负担。 3 2 4 顾客( 目标市场) 微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企 业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的 的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业 以不断提高的产品质量和服务提供给消费者。 邯郸天然气公司的顾客主要有三类，第一类是城市东部的居民，提供的天然 气主要用来烧水做饭。第二类是公共福利事业单位，主要是学校、单位食堂等。 第三类是生产型企业，例如在邯郸市高开区落户的精密工业陶瓷厂等用天然气来 生产的企业。不同的顾客有不同的消费特点，对燃气服务有不同的要求。城市居 民酱遍要求如下： ( 1 ) 保障安全供气； 但) 收费合理； ( 3 ) 服务规范、周到，定时检查相关设备，创造一个安全舒适的燃气使用环 境。 公共福利事业单位的普遍要求是：降低各种费用，例如一次性增容费和单位 燃气费用。保障供气。 工业用户的要求是：对天然气气质要求高，供应稳定。由于用量较大涉及企 业成本，而且工业用户有很强的还价能力，所以对价格有一定的要求。 3 ，2 5 竞争者 企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业在 市场上都存在数量不等的业内竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干 扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞 争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩 大市场。各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺： a 品牌竞争 这是最直接的竞争，目前在邯郸市燃气市场上主要有邯郸燃气集团和东海燃 气公司，东海燃气公司虽然成立时间不长，但利用其灵活的经营方式和大胆的作 风，在邯郸燃气市场迅速占领了一席之地，2 0 年由于邯郸市滏东街以东居民 非常少，邯郸燃气集团要求市政府在财政上给予补贴才能投资东部管网，这时天 津东海燃气公司迅速接触市政府声称自行投资解决邯郸市滏东街以东区域燃气 问