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跨国化学公司在华渠道研究h 公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：桂祖荣 指导教师：许罗丹教授 摘要 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，随着经济全球化进程的日益加快，中国经济的 持续高速健康发展，特别是由于中国改革开放的不断深化促使中国投资环境逐步 改善，以及中国成功加入世界贸易组织( w t o ) ，使中国由全球潜在的大市场逐 步变为现实的大市场，从而成为世界上最具吸引力的投资地区之一。跨国公司正 是看好中国巨大而广阔的市场前景，把拓展中国市场作为其全球经营战略的重要 组成部分，利用其强大的竞争优势全面进军中国市场。中国经济建设进入了腾飞 阶段，对国外高新化学原料的需求越来越大，跨国化学公司也抓住时机，纷纷抢 滩中国市场。由于对中国的文化、语言、市场等不熟悉，发展本地销售渠道是这 些化学公司的主要销售模式。凭借其技术和管理的优势，跨国化学公司在选择和 管理分销商方面占有明显的主动权，国内分销商的战略基本上和国外供应上保 持高度一致，或者说，顺应跨国公司的战略。随着改革开放的深入，在中国的营 销渠道特征发生了巨大改变，主要是供应商和渠道之间的力量( 谈判力) 对比发 生了很大转变。这种转变，使原来的渠道管理模式不能完全有效地发挥作用。问 题主要集中在：激励；忠诚度：渠道冲突；战略合作，直销与分销等。所以，为 了适应新的经济形式发展的需要，一种新的渠道管理模式必然会应运生。本文以 h 公司为例，分析跨国化学公司在华营销渠道特征的演变，以及其渠道管理中的 不足，并依据营销渠道相关的理论，提出建立新的渠道管理模式的建议和主张。 本文将从以下几个方面来展开：第一章绪论部分描述本文的研究背景，以及 写作本论文的意义、目的、方法和本文的结构；而有关文献综述的内容将在第二 章展开：第三章主要介绍跨国化学公司在华的投资与渠道的现状，面临的渠道困 难：第四章，介绍h 公司( 具体实例) 在华营销渠道的演变过程、现状和存在 的问题；问题存在的原因和解决方案将在第五章有详细的分析和描述；结论与展 望部分则会对全文进行归纳总结；最后附上参考文献。 关键词：跨国化学公司，渠道，管理 t h e s t u d y o nc h a n n e lo fm u l t i n a t i o n a lc h e m i c a l c o r p o r a t i o n c a s es t u d yo nc h a n n e lm a n a g e m e n to fh c o m p a n y m a j o r ：i m b a n a m e ：g u iz u r o n g s u p e r v i s o r ：p r o f x ul u o d a n a b s t r a c t s i n c et h el a t e19 9 0 so f2 0 t hc e n t u r y , a st h ep r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni s a c c e l e r a t i n g ，c h i n a se c o n o m y h a sm a i n t a i n e d r a p i d a n d h e a l t h yd e v e l o p m e n t ， p a r t i c u l a r l ys i n c ec h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu pt ot h ec o n s t a n td e e p e n i n g ，c h i n a s i n v e s t m e n te n v i r o n m e n tg r a d u a l l yi m p r o v e d ，a n dc h i n a ss u c c e s s f u la c c e s s i o nt ot h e w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，m a k ec h i n ab e c o m ear e a l i t yi nt h em a r k e t g r a d u a l l yf r o mt h ew o r l d sl a r g e s tp o t e n t i a lm a r k e t ，t h u sb e c o m et h ew o r l d sm o s t a t t r a c t i v ei n v e s t m e n tr e g i o n m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y ( m n c ) i so p t i m i s t i ca b o u t c h i n a sh u g ea n db r o a dm a r k e tp r o s p e c t s ，t a k i n ge x p a n d i n gc h i n e s em a r k e ta sa n i m p o r t a n tc o m p o n e n to fi t sg l o b a lb u s i n e s ss t r a t e g ya n du t i l i z i n g i t sp o w e r f u l c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et o e n t e rc h i n am a r k e ti n g r e a tf o r c e c h i n a se c o n o m i c d e v e l o p m e n th a se n t e r e das t a g eo ft a k i n g - o f f , t h e r ea r ei n c r e a s i n gd e m a n d sf o r h i g h - t e c hc h e m i c a lm a t e r i a l sf r o mf o r e i g n , m u l t i n a t i o n a lc h e m i c a lc o m p a n i e ss e i z e t h eo p p o r t u n i t y , h a v ev i e df o rt h ec h i n am a r k e t b e c a u s em n cw e r en o tf a m i l i a rw i t h c h i n a sc u l t u r e ，l a n g u a g ea n dm a r k e t ，d e v e l o p i n go fd o m e s t i cs a l e sc h a n n e l sf o rt h e s e c h e m i c a l sc o m p a n yi sm a i ns a l e sm o d e l a st h ea d v a n t a g e so ft e c h n o l o g ya n d m a n a g e m e n t ，m u l t i n a t i o n a lc h e m i c a lc o m p a n i e so c c u p ys i g n i f i c a n ti n i t i a t i v ei nt h e s e l e c t i n ga n dm a n a g i n gd i s t r i b u t o r s ，d o m e s t i cd i s t r i b u t o r sa l w a y sm a i n t a i nah i 曲 i i i d e g r e e o fc o n s e n s u sw i t hf o r e i g ns u p p l i e r s ，c o n f o r m i n g t ot h e s t r a t e g y o f m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s a l o n gw i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o r ma n do p e n i n gu pi n c h i n a , t h em a r k e t i n gc h a n n e l sf e a t u r eh a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e ，m a i n l y b a r g a i n i n gp o w e rc h a n g eb e t w e e nf o r e i g ns u p p l i e ra n dd o m e s t i cd i s t r i b u t o r s t h i s c h a n g em a k e st h eo r i g i n a lc h a n n e lm a n a g e m e n tm o d e lc a n n o tf u l l yp l a yi t s r o l e e f f e c t i v e l y t h ep r o b l e ma r em a i n l yc o n c e n t r a t eo nt h r e ea r e a s ：e x c i t a t i o n ；l o y a l t y ； c h a n n e lc o n f l i c t ；s t r a t e g i cc o o p e r a t i o n ，d i r e c ts a l e sa n dd i s t r i b u t o r s t h e r e f o r e ，i n o r d e rt om e e tn e wf o r mo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n tn e e d s ，an e wc h a n n e lm a n a g e m e n t m o d e lw i l la p p e a r t h i sp a p e ru s e shc o m p a n ya sa ne x a m p l e ；m a k ea na n a l y s i st o e v o l u t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l so fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e si nc h i n a , a sw e l la si t s c h a n n e ld e f i c i e n c i e si nt h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gc h a n n e l s t h e nb a s e do nt h e r e l e v a n tt h e o r y , t h ep a p e rp r o v i d e ss u g g e s t i o n sa n di d e a so ne s t a b l i s h m e n to fan e w c h a n n e lm a n a g e m e n tm o d e l t h i sp a p e rw i l lb e g i nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：c h a p t e r1 ：i n t r o d u c t i o nt h ep a p e r , d e s c r i b e ss o m eo ft h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，a n dt h es i g n i f i c a n c eo fw r i t i n gt h i sp a p e r , p u r p o s e ，m e t h o da n d t h es t r u c t u r eo ft h i sp a p e r , a n dt h ec o n t e n t so ft h ed o c u m e n tw i l l b er e v i e w e di nc h a p t e r2 ；t h ec h a p t e r3i n t r o d u c e sm u l t i n a t i o n a lc h e m i c a lc o m p a n i e s a n dt h es t a t u so fc h i n a sc h e m i c a li n d u s t r ya n dc h a n n e ls t a t u s ；c h a p t e r4i n t r o d u c e sh c o m p a n y ( as p e c i f i ce x a m p l e s ) ，t h e e v o l u t i o no fi t sm a r k e t i n gc h a n n e l s ，c u r r e n t s i t u a t i o n ，p r o b l e m s ；t h er e a s o na n a l y s i sa n ds o l u t i o n sw i l lb ed e t a i l e da n a l y z e di n c h a p t e r5 ；c o n c l u s i o n sa n do u t l o o ks e c t i o no ft h ef u l lt e x tw i l lb es u m m a r i z e di n c h a p t e r6 ：a n df i n a l l ya t t a c h e d r e f e r e n c e s k e y w o r d s ：m u l t i n a t i o n a lc h e m i c a lc o m p a n i e s ，c h a n n e l s ，m a n a g e m e n t i v 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储獭黔如豸， 。 日期：沙陴毕月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 醐础阳7 日 醐憾年妒乒日 1 1 研究背景 第1 章绪论 从上个世纪九十年代开始，中国的经济建设进入飞速发展时期，对新型 的化学原材料的需求空前高涨，占有技术优势的跨国化学公司顺势大批涌入 中国市场。由于对中国的文化、经济( 包括市场) 、法律乃至语言的不熟悉， 这些公司多数采用与本地分销商合作，从国外进口化学原料到中国销售。当 时民族化学产业比较落后，这些海外泊来新型原料大受青睐，尽管价格昂贵， 销售仍然保持几何级增长。在当时的情形下，谁有机会成为跨国公司分销商， 就等于抱住了金饭碗，稳赚不亏；而作为供应商的跨国公司可以轻松地掌握 对渠道的控制权，不论是渠道选择，还是销售政策的推动等等，都是供应商 单方面决定【1 1 。 时光进入2 1 世纪，中国民族化学工业发展迅速，对跨国化学公司产生较 大的威胁，特别在成本方面优势很大。为此，从上个世纪末开始，许多著名 化学公司开始在中国建厂，例如b a s f , b a y e r , r o h m h a s s 等，产能在扩大，价 格竞争更加残酷。这时候，供应商和分销商之间的力量发生了较大转变，一 方面，通过十几年的经营，许多本地分销商已完成资金和市场占有率的原始 积累，他们对跨国公司不再是完全服从，相反开始牵制；另一方面，随着国 内外化学公司的飞速发展和在市场上的残酷竞争，优秀分销商成为了争夺的 对象。这些转变，迫使跨国化学公司重新思考，如何在新的经济形势下，建 设和管理自己的渠道，使自己在激烈的市场竞争中处于主动地位。 1 2 研究目的与意义 跨国化学公司初次进入中国市场时，采用的销售模式很类似，就是首先会考 虑使用本地现有的分销系统，委托当地分销商销售其产品。这样，跨国公司可以 利用当地分销商的业务关系、经验和专业优势，消除语言和社会风俗的隔阂，迅 速了解和开拓当地市场。往往一开始，销售量上升，营业额增长喜人，双方的合 作成效显著。但过了一段时期后，销售增长停滞，惊愕中，跨国公司管理人员试 图找出根源。很快他们便得出结论：是当地分销商的低效运作使他们陷入增长停 滞的不利局面 2 1 。为何分销商的运作效率不高? 对这个问题的展开，显露出跨国 化学公司在华渠道遭遇的困难。 目前营销渠道方面研究的文献很多，但多数是专注于消费品行业，对专 门的化工行业尤其是跨国化学公司的营销渠道研究较少。跨国化学公司在中 国的经济建设中具有举足轻重的地位和影响，受益于跨国化学公司的先进技 术和管理，国内分销商在合作中逐渐成熟、成长起来，而当前跨国化学公司 面临的困难，也同时使国内分销商的困难。对跨国化学公司在华渠道的研究， 希望可以在某种程度上引起学者和企业的警觉和重视，从而着眼于变化的经 济环境，更加深入地探讨具体行业的渠道特征的演变，充实和发展前人的理 论成果。从现实角度，随着跨国化学公司在华投资的加大，这个领域的研究， 一方面对当前越来越多跨国化学公司的渠道管理具有现实意义，具体地说， 有助于供应商和渠道的双赢；另一方面，跨过化学公司在中国渠道管理的经 验，也可以被民族化学公司很好地借鉴。 1 3 研究内容与方法 本文通过对跨国化学公司在华渠道特征演变的介绍，以及跨国化学公司 与中国化工的发展现状，展现了一副跨国化学公司在华投资发展以及渠道特 征的图像，并且指出其在华渠道特征以及面临的困境。然后通过对个具有 代表性的真实案例的分析研究，引出问题所在；并利用用营销渠道的相关理 论，分析问题的根源，并结合行业特点，给出建议和主张。具体内容安排如 下：第一章绪论部分描述本文的研究背景，跨国化学公司在中国渠道现状以 及写作本论文的意义、目的、方法和本文的结构；而有关文献综述的内容将 在第二章展开；第三章主要介绍跨国化学公司与中国化工行业的现状，跨国 化学公司的渠道特征的演变及面临的困境；而h 公司( 具体实例) 在华营销 2 渠道的演变过程、现状、问题及解决方案将在第四章有详细的分析和描述； 结论与展望部分则会对全文进行归纳总结；最后附上参考文献。 1 4 本章小结 本章描述了在中国经济快速发展，跨国化学公司纷纷建强在中国市场投资 的大背景下，跨国化学公司在渠道建设和管理中面临的困难。并表明了研究 这个题目的目的和意义，概述研究方法和全文结构。 2 1 分销渠道概念 第2 章文献综述 分销渠道又称销售渠道或分销通路，是指产品或服务从生产者转移到消费 者过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个 人【3 1 。简而言之，就是产品或服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起 来形成的通道。这个通道通常有其起点一生产者，中间环节一分销商，终点 一最终消费者组成。为使产品迅速到达最终消费者手中而发挥其各自职能， 通力合作，有效地满足市场需求。 典型地分销渠道是由相互依存的组织：制造商、分销商和消费者( 或用 户) 组成的【4 1 。分销商是介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业 环节。分销商是社会分工和商品经济发展的产物，由于生产和消费之间在数 量、品种、时间、地点等方面的矛盾，这就为分销商的存在提供了必要条件。 分销商一个重要的作用就在于解决这些矛盾并节约社会劳动。 所以说，分销商的存在不单是社会上一部分人追逐利润的结果，更有其 客观存在的必要性。对于生产者来说，使用分销商必定有某些利益及必要性， 具体来说主要有以下几个方面： 首先，许多制造商没有足够的资金去进行直接营销；其次，制造商若要 直接将产品销售给最终顾客。势必要兼任其他相关产品生产者的分销商，以 获得大规模分销的经济利益；第三，那些能够成立自己分销渠道的制造商往 往能通过增加他们主要业务的投资而赢得更多的利润，于是他们便不会去考 虑自己经营零售业务；第四，分销商能够更为有效的使商品广泛地进入目标 市场，分销商利用他们的关系、经验、专业知识，以及经营的规模，能够提 供给企业远远超过企业自己经营所得的利润【5 】。 分销渠道的结构很复杂，受诸多因素的变化影响，例如商品的特点、渠 4 道成员的多少、不同渠道的长短先后等。分销渠道的结构主要包括渠道的层 级结构、宽度结构和类型结构【6 1 。 2 1 1 层级结构 分销渠道层级结构指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层级数量， 凡是在把产品及所有权向最终消费者推进的环节中履行了一定职能的机构， 就是一个渠道级。因为制造商和最终消费者都履行了一定职能，所以他们也 是每个渠道的组成成员。中间机构的级数表示渠道的长度。 零级渠道 零级渠道也称为直接分销渠道，是由生产者将商品直接销售给终端顾客。 直接分销的主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、因特网销 售和制造商自设商店。雅芳公司几十万的“访问推销员 就是挨门挨户向妇 女推销化妆品的，并取得了很大的成功。 一级渠道 一级渠道包含有一级分销商。在消费品市场中，这个分销商一般都是零 售商；在工业品市场中，分销商通常是分销商或经销商。 二级渠道 二级渠道包括二级分销商。在消费品市场中，一般是一个批发商和一个 零售商：在工业品市场中，就有可能是一个工业分销商和一些经销商。 三级渠道 三级渠道是指一个渠道系统中包括三级分销商。例如，在批发商和零售 商之间通常还有分销商或专业批发商，这些分销商或批发商专门服务于一些 小型零售商，而那些大型批发商一般是不屑于向那些小型零售商提供服务的。 通常有一些专业批发商处于大型批发商与小型零售商之间，从大型批发商进 货，再转卖给那些无法从批发商那里进货的小型零售商。 当然，还存在一些级数更高的分销渠道，但是为数不多。因为制造商总 是乐于与他最近一级的分销商打交道，渠道级数越高，渠道控制和管理就越 困难，难免会出现鞭长莫及、顾此失彼的现象【7 j 。 根据分销渠道的层级结构，也可以归纳为两种最基本得分销渠道类型： 直接分销渠道和间接分销渠道。间接分销渠道又分为短渠道与长渠道。 ( 1 ) 直接分销渠道是前面所说的零级渠道，直接分销渠道的形式是：生 产者一用户，是最短的分销渠道【s 】。直接分销渠道主要用于工业品的分销。例 如大型设备、专用工具及技术复杂的需要提供专门服务的产品，都采用直接 分销。当然消费品中有些也采用直接分销类型，比如国内一些主要的家电制 造商大多选用这种方式，t c l 即是其中的典范。t c l 在建厂生产彩电之前， 就开始着手构建自己的全国性分销网络，开了中国彩电市场先建分销网络后 卖产品的先河。当然，对直接分销运用得最成功、将直接分销渠道的优势发 挥的最充分的无疑是美国戴尔公司，他对直销的成功运作，使其销售量迅猛 增长，成为美国第一大个人电脑供应商。 直接分销渠道的形式概括起来，大致有下列几种： 1 ) 订购分销 订购分销是指制造商预先与客户签订购销合同或协议，然后按合同或协议 的条款供应商品、交付货款。对于一些紧俏的产品或原材料、备件等往往是 客户主动上门洽谈求货，通常情况下，是制造厂家用派员推销、电话促销、 开展示会等方式与客户主动接洽，向客户展示、介绍、推销其产品，而后签 订合同，达成交易。 2 ) 自开局面销售。它是指制造商在生产区外，人口密集的地方或商业区 设立店面销售自产商品。当然，对于那些近邻与商业区或居民区的制造企业 也可在邻近设立店铺来销售其产品。 3 ) 联营分销。它是指工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 矿直接分销渠道的优势 第一，有利于企业更好的满足顾客的需求【9 】。由于是面对面的销售，用户 可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法：通过与客户的直接接触，企业 能够更好的了解市场，更直接的了解用户的需求。这样，企业一方面能够获 得更多的市场信息，有利于对产品类型的改进，研制开发出能更好地满足消 费者需求的产品；另一方面，企业能了解竞争对手的生产及分销状况，使企 业更有效的展开竞争，以便使企业向消费者提供更好、更有针对性的产品与 6 服务，在竞争中处于优势。 第二，可以提高产品的竞争力。由于免去了商品流转的中问环节，也即 免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，可以减少商品损失，也有利 于减低分销成本和售价，提高产品竞争力【1 0 】。 第三，可以保持购销双方关系的相对稳定性。般来说，在采用直接分 销渠道进行商品交换时，双方都要签订合同，数量、时间、价格、质量、服 务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下 来，这样便使双方有更多的经历去进行其他方面的战略策划活动【l o 】。 第四，可以进行直接促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的 活动。例如，企业派人直销，不仅促进了用户订货，同时也进行了对企业和 产品的广告与宣传活动，扩大了企业和产品在市场中的影响，吸引了大批的 新顾客。 酽直接分销渠道的局限性 第一，在产品和目标顾客方面，对于绝大多数日常生活用品，其购买形 式呈小型化、多样化和重复性。生产者如果只凭自己的力量去建设分销渠道， 往往力不从心，甚至事与愿违，而不能达到在短期内进行广泛分销、迅速占 领或巩固市场的目的。如果企业的目标顾客的需要在短期内不能及时得到满 足，便会把目标转向竞争厂家的产品，这样便会导致企业目标顾客的流失和 市场占有率的减小，即竞争力相对减小了【1 1 】。 第二，在商业协作伙伴方面，分销商在产品的分销过程中往往起着不可 缺少的桥梁作用。这是由于分销商最了解顾客的需求和购买习性，且比制造 商具有更丰富的市场经验。一旦企业采用了直接分销渠道，就意味着这一桥 梁的丧失，势必自己去进行市场调查，包揽了分销商所承担的人、财、物等 费用。这样便增加了产品分销成本，加重了制造商的工作负荷，分散了制造 商的精力。而且制造商失去了分销商在分销过程中的协作，无法及时获得有 效的市场反馈信息，使目标顾客的需求无法及时得到满足，从而增加了产品 分销的难度l l l 】。 第三，在制造商与制造商之间，如果制造商仅以直接分销渠道分销产品， 致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行竞争者就可能趁势进入，抢占 7 目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目 标顾客常常是购买本产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的 伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科 学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中 更加步履艰难，这又影响着本企业的产品目标市场份额及商业协作的实现， 从而进入一个恶性循环状态【l l 】。 ( 2 ) 间接分销渠道 所谓间接分销渠道，是前面层级结构中一级及以上层级的分销渠道，也 指制造商借助于分销商将产品传递给消费者，是在消费品的分销过程中广泛 采用的一种渠道模式【1 2 j 。因为消费品的使用者及消费者的分布是极其分散的， 同时消费者的购买批量小、批次多。直接分销模式要求制造商拥有强大的自 有销售网络，而绝大多数企业并不具备这种条件，因此企业必须借助于分销 商，及采用间接分销渠道来实现自己产品的分销，使产品顺利到达最终消费 者手中。由于间接分销渠道中的制造商和分销商是两个或者多个互相独立的 利益主体，其各自的目标均是追求利益最大化，而各主体目标之间有时相互 制约甚至是相互冲突的，因此，处理好各渠道成员之间的关系是保证间接分 销渠道畅通运行的前提和基础【13 1 。间接分销渠道的形式通常如图2 1 所示【1 4 】。 零级渠道 ( m c ) 零级渠道 ( m r c ) 零级渠道 ( m c ) 零级渠道 ( m c ) 图2 1 间接分销渠道的形式 圈围圈圈 矿间接分销渠道的优势 第一，管理简化且管理成本较低。对于大型制造商来说，每一个省区仅 有一两个经销大户与公司有业务往来，控制比较简单，内部管理也较为简化， 同时，可以大大节约成本。格力电器采用这种方式的效果不错。格力电器最 初仅有十几个销售人员，每一个销售人员仅需管理少量的大客户就可以完成 整个销售计划。这种运作模式使公司对分销成本控制也比较方便，能大大降 低管理成本。 第二，由于有市场经验丰富的分销商的协作，企业便可以将市场问题交 给分销商处理，而集中主要精力与财力于生产，更有利于产品的改进与创新， 从而提高产品的竞争能力，且由于企业管理面较窄，相应管理费用相对减少， 从而降低产品的单位成本，大大提高了产品的价格优势。 第三，产品分销网点分布较广。制造商通过分销商来分销产品，可以充 分利用分销商完备的服务设施、丰富的市场知识、分销能力、良好的市场信 誉及稳定的顾客群，有效地进行产品分销与市场扩张，获得靠自身能量短期 内远远不能达到的市场份额。 第四，降低市场风险，迅速扩大影响力。制造商可以充分利用分销商的 市场资源，如各省区的大型分销商对本地区的市场较为熟悉，有着丰富的营 销经验与技能，从而大大降低企业产品进入新的市场所带来的风险与困难， 而且制造商可以借助一些较为知名的大型分销商长期以来在当地所形成的良 好声誉，迅速地扩大企业产品的知名度与影响力【1 5 】。 中间接分销渠道的局限性 第一，市场难以控制 由于采用间接分销渠道进行产品分销时，中间环节较多，制造商与终端 消费者的沟通较为困难，因此只能通过分销商来获得重要的市场信息( 如物 价、竞争对手的产品、消费者的需求变化等) ，这就存在着由于信息失真，使 企业服务难以到位，进而导致客户关系不稳定，企业产品与市场需求相脱节 的风险。分销渠道是企业实施经营战略的基本阵容，这个渠道不仅包括物流 输出、资金收回，而且还包括信息和服务等的输入输出。但见接分销模式层 9 次多，厂商远离终端客户，所以制造商对消费者的需求不易把握，很难及时 满足目标消费者的需求【l 6 1 。 第二，整个渠道难以控制 由于间接分销渠道中间环节较多，受市场竞争与波动的影响也相当大， 企业很难对整个分销渠道进行全面控制。一旦企业竞争对手的产品超越了本 企业产品，分销商就可能会提出更多更苛刻的条件，甚至会去经销竞争对手 的产品。某市几个大型商场联合拒售某大型家电企业的产品，就是厂家与商 家利益冲突尖锐化的反应【l6 1 。 2 1 2 宽度结构 分销渠道的宽度结构是指分销渠道同一环节或层级分销商数目的多少， 多者为宽，少者为窄【1 7 】。企业使用的同类分销商多，就称为宽渠道。有较宽 渠道的产品当然在市场上的分销面就广，如一般的日用消费品( 洗漱用品、 零食、油盐酱醋类等) ，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量 接触消费者，大批量地销售产品。反之，如果企业使用的同类分销商少，则 称为窄渠道。窄渠道一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，通常 的做法是由一家分销商统包，几家经销，与宽渠道相比较，窄渠道更容易使 生产制造商控制分销，但是，这也带来不可避免的缺点，就是产品的市场分 销面受到限制。 分销渠道的宽窄是相对而言的，受商品性质、市场特征和企业分销战略 等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：密集型分销渠道、 选择型分销渠道、独家分销渠道。 密集型分销渠道 又称广泛型分销渠道，在这种分销渠道形式下，每一指定区域的每一渠 道层级上，可能有多个渠道成员在执行分销任务。凡是符合制造商最低信用 标准的经销商，均能以渠道成员的身份参与其产品或服务的分销。同一渠道 层级上渠道成员数量的增加，可能会最大限度的影响消费者的购买行为，从 而有力的推动产品销售量的增加，大大提高产品的市场覆盖率。日用品和大 l o 部分食品、工业品中的标准化和通用型商品、需要经常补充或替换的商品， 常采用这种分销渠道策略。然而，采用这种分销渠道时，制造商必须要与众 多中间上发生业务联系，而分销商往往同时经销众多厂家的产品，这必然使 制造商难以控制分销渠道。通常来讲，制造商一般要担负较高的促销费用。 因此，制造上应设法鼓励和刺激尽可能多的分销商积极推销本企业的产品。 选择型分销渠道 是指制造商在一定的地域范围内，根据分销商的能力、条件，从愿意合 作的众多分销商中精心挑选出少量最适合的分销商分销其产品。通常消费品 中的选购品、特殊品、工业品中的标准品和原材料多采用这种分销渠道。在 这种分销渠道下，分销渠道的宽度是适中的，渠道成员的数量既保证了彼此 之间的合理利润空间，又有相应的市场覆盖率，能对消费者的购买行为产生 尽可能大的影响。与密集型的分销渠道相比，选择型的分销策略可以使生产 企业对分销商进行精选，使用效率高的分销商，降低销售成本。企业更容易 与分销商保持良好的关系，使分销商更好地完成企业所赋予的营销职能。 独家分销渠道 也称集中分销渠道，是一种窄分销渠道。独家分销渠道是指制造商在某 一地区只选择一家分销商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规 定经销商不得经营经争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营 积极性，占领市场。其目的在于刺激经销商的促销积极性，同时也比密集型 分销、选择性分销便于控制。但市场覆盖面较窄，成败受其制约，难以形成 经销商间的竞争。一般来说，汽车、家用电器、名牌服装等常选择独家分销 渠道，这些产品一般具有价值大、独特性强的特点。当然，这种渠道更适合 分销某些特制品，如专利技术产品、专门用户产品、品牌优势产品或特殊品 等。采用此渠道的优点是：制造商与分销商双方利益相关，分销商的责任感 强，彼此能充分利用对方的商誉和经营能力。当然采用独家分销渠道也有不 利的一面：市场覆盖面小。顾客接触率低，过分依赖分销商【l 引。 2 1 3 类型结构 根据分销渠道终端客户对象的不同，可以把分销渠道分为：消费者市场 分销渠道和工业市场分销渠道，称之为分销渠道的类型结构，具体如图2 2 所示。 1 工业市场分销渠道 制 工业品 经销商 产 造 - l 代理商 业 商 用 制造商的 分销结构 产 2 消费者市场分销渠道 制 r l 零售商 消 i r il 造批发商 费 商 批发商经销商 者 _ j 图2 - 2 分销渠道的类型结构 值得注意的是，企业在确定分销渠道的结构时，也就是在选择渠道的层 级数目、宽度及不同类型的渠道相互组合时，将受到市场需求、产品特征及 企业自身状况等多方面因素的影响，其目的是使产品能够通过渠道最大限度 地接近潜在的顾客及用户，提高市场渗透程度，最终提高市场占有率，实现 利润最大化【1 9 1 。 1 2 2 2 分销商的选择标准 2 2 1 分销商的市场范围 对分销商进行选择首先要考虑的因素也是最关键的因素便是市场。第一， 产品的目标市场是否在备选分销商的经营范围之内。如果某产品欲销往武汉， 则分销商的经营范围就必须包括武汉。第二，分销商的销售对象或顾客群应 该与企业的潜在顾客群一致。这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选 的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终使消费者接受并购买自身的产 品。然而，还有一个应引起分销管理者重视的问题，即分销商能力应于产品 特性相适应，而并不是所选的分销商业务范围越大越好。情况常常是：产品 在大分销商那里，不能引起足够的重视，而那些具有发展潜能的中等分销商， 却深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景，于是会在产品分 销过程中更加努力。选择和培养这类分销商是明智之举，因为这些人往往会 为你的产品分销而尽心尽力，最终成为你忠实的合作者【1 0 1 。 2 2 2 分销商的信誉 在当今市场环境及消费者需求变化日益加快的形势下，经销商的信誉显 得尤其重要。他不仅会直接影响到企业货款的回收情况，还直接关系到市场 的网络支持。如果分销商中途变卦或者是背弃制造商而转向其竞争对手，则 会给企业带来巨大的损失，甚至是放弃经过精心开发起来的市场。而重新开 发，往往需要付出更大的代价。如果选择了信誉、声誉良好的分销商，制造 商不仅可以拥有可信赖的合作伙伴，而且可以利用分销商的良好形象来树立 起自己产品的品牌形象，从而促进销售【2 1 1 。因此，在选择分销商时，要对分 销商的实力、信誉加以详细调查与了解。 2 2 3 分销商的历史经验 分销商的历史经验，如长期以来的表现及盈利情况，都能够反映出分销 商的分销能力。若分销商以往经营状况不佳，则将其纳入分销渠道的风险较 大。经营某种商品的成功历史，往往会给分销商带来一定的优势，如拥有一 定的市场影响和一批忠实的顾客。通常会积累比较丰富的专业知识和经验， 在行情变动时，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或乘机扩大销售。般 来说，消费者或顾客对经营历史较长的分销商较为熟悉和信赖，而且愿意光 顾这类分销商【2 2 】。 2 2 4 分销商的地理位置优势 企业在选择分销商时，其地理位置尤为重要。其中，零售分销商最理想 的位置应该是本企业产品的目标顾客常到之处；而选择批发分销商的地理位 置则要考虑产品批量储存、分销和运输的便利程度，如交通枢纽则更佳【2 2 】。 2 。2 5 分销商的经营范围和业态 一般来说，分销商的经营通常有批发、零售、批零兼营之分。而随着零 售形式的不断创新，出现了多种业态，例如超级市场、仓储式商场、折扣商 店、便利店。分销商的经营范围和业态对有关商品分销具有重要的影响，不 仅会影响到产品所能涉及的范围和销售额，而且会影响到商品的定位以及最 终的盈利。因此，企业应选择那些与本企业产品定位相关业态的分销商，从 而获得分销优势。 1 4 2 2 6 分销商的合作意愿 分销商的合作意愿也是选择分销商时应考虑的因素，如果分销商对你的 产品不感兴趣，即便其有再强的实力、再好的信誉，都毫无意义。分销商与 企业合作得好，会积极主动的推销企业的产品，这对双方都有利。有些分销 商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的 利润。因此，制造商应根据产品特性、分销需要来确定双方的合作方式以及 应给予对方的支持与帮助等。在选择分销商时，要认真考察被选分销商对本 企业产品的重视程度与合作态度，以便双方更好地合作1 2 引。 2 2 7 分销商的财务状况 大部分制造商倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，这是无可 厚非的。因为这样的分销商不仅能保证及时付款，还可能向制造商提供一些 帮助，如分担一些销售费用，扩大广告促销规模，提供部分预付款或者直接 向顾客提供某些资金融通，如允许顾客分期付款等，从而吸引更多的消费者， 使产品的分销更加顺利。反之，如果分销商的财务状况不佳，则常常会拖欠 货款，给企业的资金周转带来诸多不便【2 刚。 2 2 8 分销商促销能力 分销商的促销能力与方式，会直接影响到产品的分销。不同的产品所适 合的促销方式不同，有些产品比较适合广告促销；有些产品则适合通过销售 人员推销；有些产品需要有效的储存；而有的则应快速地运输。选择分销商 之前，必须要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物 质、技术基础及相应的人才，对其所能完成某种产品销售得市场营销策略和 技术实现的可能程度应作全面的评价【2 4 。 2 2 9 分销商的综合服务能力 服务在产品的分销过程中变得愈来愈重要，因此，在选择分销商时还应 对分销商的综合服务能力加以评估。有些产品需要提供售后服务，有些产品 在销售中要提供技术指导或财务帮助( 如赊购或分期付款) ，还有些产品需要 专门的运输存储设备。制造商应该选择那些能提供综合服务且服务能力符合 企业产品分销要求的分销商。 2 2 1 0 分销商的管理水平 管理被认为是现代企业运行的核心推动力量之一。管理水平主要指计划 体系、组织结构、激励体制以及控制系统的完善程度和现代化水平。一般来 说，可以从适应市场变化的能力、提高资本收益的程度、分销效率等方面来 评价分销商管理水平的高低。很明显，企业都倾向于选择管理水平较高的分 销商。 当然，这些标准并非一成不变的，制造企业还可根据自身的具体情况适 当的增加或更改一定的选择标准，使之更有利于分销商的选择【2 4 1 。 2 3 制造商对分销商的激励 制造商对分销商的激励主要包括现金、货物或配赠物中的一种或多种构 成，对那些大分销商来说，采取较大时段的持续折扣较为有效，而对于铺货 数量较少的二级批发商则较宜采取直接返利的奖励措施。对分销商奖励兑现 的形式，有时直接影响到市场的价格管控。企业在对产品的入市设计与渠道 操作上，绝对不可以一让到底，而要预留一定的价格空间与促进手段，作为 市场调节的预备队。 企业在对分销商进行阶段性促进时，最好能用促销品的方式搭赠，而不 1 6 是现金和货物搭赠，以免一些分销商变相降价；而且要使操作时间、线路尽 可能地短，还要有一定的针对性。对于二级批发商忠诚度低、投机性强和一 级批发商短视、挤占对二级批发商的促销和奖励的情况，厂商应加强市场管 理和人员的监督控制工作，使奖励及时、准确地送至促销层次的批发商。而 且厂家还可以巧用包装物为载体将奖励直接送达二级批发商，例如包装箱载 体和胶带下直接贴奖卡等方式。 制造商给予其渠道分销商适当的鼓励，可以促使双方更好地合作，加深 理解，融洽感情，在互惠互利中实现各自的目标【2 引。 2 4 本章小结 本章介绍了分销渠道的相关理论，主要是分销渠道的概念、分销商的选 择、制造商对分销商的激励等；同时介绍了跨国公司在华渠道的新理念。对 这些文献的综述将会为后面h 公司分销渠道的分析和渠道的优化提供有力的 理论支撑，从而概括出在新的形势下，以h 公司为代表的跨过化学公司应该 如何优化渠道到，激励分销商，取得竞争的优势。下一章重点介绍跨国化学 公司与中国化工行业，展现跨国化学公司在华的投资和发展现状，以及渠道 的特征，面