（工商管理专业论文）T纺织品外贸公司核心竞争力研究.pdf

摘要 作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国，中国的纺织服装业是中国出 口创汇的支柱性产业。随着行业的发展，全球纺织业将进入一个全新的时代。在 这个时代里，中国纺织品出口企业面临着新的资源、新的竞争对手和新的发展机 会。如何整合资源、如何分析竞争对手，如何抓住新发展机会，这对中国纺织品 出口企业来说是关系到生死存亡的重大课题。本文以作者所在的南通炜赋外贸公 司为例，分析了中国纺织品出口企业的产业定位和国际化发展模式。 本文首先从剖析了世界纺织品贸易格局的发展变化出发，分析了中国纺织品 出门企业所面临的外部宏观环境。指出目前世界纺织品贸易格局仍然是美洲、欧 洲和亚洲三大板块，但市场区域化程度不断加深。在产品结构上，发达国家主导 高端产品，通过外包向发展中国家实现产业转移。 本文对t 纺织品外贸公司的生产经营现状进行了分析，并在此基础上运用 产业价值链等理论分析了t 纺织品外贸公司进行国际化发展的必要性和产业定 位，指出重新进行产业定位，从单纯的进出口商向综合性全球供应服务商转变是 t 纺织品外贸公司应该采用的国际化发展方向。 为保证t 纺织品外贸公司国际化发展目标得以顺利实现，本研究在分析公司 面临的内外部环境基础上探讨了t 公司可以采用的国际化模式，认为t 公司可 以通过实施国际化营销战略来凝聚企业核心竞争力，以应对其所面临的国际竞 争；同时积蓄力量，通过跨国直接投资战略来拓展其产业价值链，实现其战略重 新定位，最终实现国际化发展的战略模式。 关键词：纺织品出口企业；国际化战略；国际营销；国际直接投资 i i i a b s t r a c t c h i n ai st h eb i g g e s tt e x t i l ep r o d u c i n ga n de x p o r t i n gc o u n t r yi nt h ew o r l d w i t h t h ed e v e l o p m e n to f t h ei n d u s t r y , t h eo o b a lt e x t i l ei n d u s t r yc a m ei n t oan e wa g e i nt h en e w a g e ，t h ec h i n e s ee x p o r te n t e r p r i s e so ft e x t i l ef a c et h en e wm a t e r i a l s ， t h en e wr i v a l sa n dt h en e wo p p o r t u n i t i e so fd e v e l o p m e n t h o wt oc o m b i n et h en e w m a t e r i a l s ，a n a l y z et h en e wr i v a l sa n dc a t c ht h en e wo p p o r t u n i t i e so fd e v e l o p m e n ti s t h em o s ti m p o r t a n ti s s u er e l a t e dt ot h es u r v i v a lo f t l 地e n t e r p r i s e s t h i st h e s i st a k e st h e tt e x t i l e si m p & e x p c o l t d ，w h i c ht h ea u t h o rw o r k e df o r , f o ra ne x a m p l e ， a n a l y z e st h ep o s i t i o no f t h ec h i n e s et e x t i l ee x p o r t e ri nt h ei n d u s t r ya n dt h em o d e so f t h ei n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n t t h i st h e s i sf i r s t l ya n a l y z e st h es t r u c t u r eo fw o r l dt r a d eo ft e x t i l ea n dc l o t h i n ga n d p o i n t so u tt h a tt h es 1 蕾哪丑u o fw o r l dt r a d eo ft e x t i l ei sm a i n l yc o m p o s e do ft h r e e p a r t s ：a m e r i c a , e u r o p ea n da s i aa n dt h et r e n do fm a r k e tl o c a l i z a t i o nd e v e l o p s c o n t i n u o u s l y i nt h ep r o d u c ts t r u c t u r e ，t h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sp r e d o m i n a t eh j 【g h - l e v e l p r o d u c t s ，a n dt r a n s f e rt h ep r o d u c t i o nt h r o u g ho u t s o u r c i n g b a s eo nt h ea n a l y s i so f t h es t a t u sq u oo f t h ett e x t i l e si m p & e x p c o l t d ， t h i st h e w su s e st h et h e o r yo fi n d u s t r i a lv a l u ec h a i nt os t u d yt h en e c e s s i t yo ft h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e v e l o p m e n ta n dt h ep o s i t i o ni nt h ei n d u s t r y t oi n s u r et h ea c h i 时e m e n to fo b j e c to fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e v e l o p m e n t , t h i s t h e w sp r o v i d e st w ow a y so fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e v e l o p m e n t ：t h eg l o b a lm a r k e t i n g a n d t h e f d i k e yw o r d s ：t e x t i l ee x p o r t e r ；i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y ；g l o b a lm a r k e t i n g ；f d i i v 论文独创性声明 本论文足我个人在导师指导下送行的研究工作及取锓的研究成果。论文中除 r 特别加以标注和致谢的地方外，不包合其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他网志对本研究的启发和所做的贡献均己在沦文中作了明确的卢踞 并表示r 谢意。 作者签名：! 必! ! ! 论文使用授权声明 日期：生! 二211 奉人完全，艇复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：型，导师签名：j ：! 皇3 _ 塑盐 日j 乳童! ：! ：! 1 导论 1 1 研究背景 竞争优势的获得是管理研究中一个重要问题。美国著名管理学教授t e e c e 曾 经说过：“今天，在社会科学领域可能没有什么比破解企业和国家竞争优势之谜 更具野心的项目了。”在经济由短缺状态转向过剩状态、由卖方市场转向买方市 场时，过度竞争使得企业千方百计地寻求竞争优势。没有竞争优势的企业必定是 难以生存的企业，而企业如何获取竞争优势则理所当然地成为企业界和学术界所 关注的焦点。 近2 0 年来，随着国际纺织品贸易的飞速发展，发展中国家纺织品迅速崛起， 中国纺织品行业的发展更是发展中国家纺织品行业发展的典型。作为世界纺织品 服装第一生产大国，中国纺织业已是一个高度国际化的产业。世界纺织品市场的 任何变动都可能会对中国纺织品贸易产生巨大的影响；中国纺织品贸易的波动又 将牵一发而动全身，进而影响到国内经济发展大局，甚至影响到世界纺织服装业 的走势与格局。随着中国加入世界贸易组织，以及发达国家对中国纺织品出口进 行越来越严格的贸易限制，中国纺织品行业面临越来越严峻的形势。特别是对于 纺织品出口行业来说，正面临着一场严峻的转型危机。然而，中国纺织品贸易行 业所面临的国际竞争环境却并不尽如人意，中国在国际纺织品生产和分工中并不 处于优势地位，贸易摩擦频繁发生，纺织贸易行业受到严重影响。 本人通过在t 纺织品外贸公司多年的工作经历也深刻的认识到，传统的纺织 品贸易企业受到生产商和外商的双重挤压，利润越来越薄，生存空间日渐狭窄， 如果坚持单纯的中间代理商业务，企业的竞争力会越来越弱，最终无法生存。如 何应对危机，打破贸易壁垒，寻找企业新的利润增长点，这是t 纺织品外贸公 司以及中国众多同类纺织品贸易公司面临的最现实、最紧迫的问题。本研究通过 对t 纺织品外贸公司可能采取的应对措施和实施途径的分析，试图帮助企业寻 找一条发展道路，这也是本研究的最重要价值所在。 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 是最近几年兴起的理论，对于企业非常重要， 也引起企业界的广泛注意。本文试图通过对现阶段外贸生存环境和面i f 笛形势的分 析，站在专业外贸公司的角度，研究如何理解外贸企业的核心竞争力，为什么外 贸企业要建立核心竞争力，如何提高外贸企业的核心竞争力，以及提高核心竞争 力应该注意的问题，并对t 纺织品外贸公司核心竞争力的培育和建立进行实证 分析。 t 纺织品外贸公司是一家有一定历史的国有纺织品外贸公司，在长期经营中 已确立了一定的产品、渠道、人才、品牌优势，在出口量和创汇额方面已形成一 定规模，在纺织品行业中占有一席之地；但也存在缺乏明确价值定位、经营方式 和营销观念落后、内部管理缺失、规模相对较小、产品开发能力弱等问题。因此， 面对纺织品市场“内忧外患”与前景广阔并存的局面，要在激烈的竞争中胜出， 就要全面分析纺织品行业状况、自身的竞争能力和行业地位，不断提升企业竞争 优势。 1 2 相关理论综述 1 2 1 竞争优势理论 企业战略管理作为一门科学诞生于五六十年代，在整个8 0 年代，波特的著 作竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 对战略管理的理论和实践产生了强 烈的影响，并成为这一时期的主流模式。波特认为，在决定企业赢利性因素中， 市场结构起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力量中确定合适的定位，是取 得优良业绩的关键。 波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三 种思路是：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。波特认为，这些战略类 型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人筹。在一些产业中，这意味着企业 可取得较高的收益；而在另外些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意 义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波 特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为贯彻任何一种战略，通常都需要全 力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个， 则这些方面的资源将被分散。 波特在竞争战略中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析，并 一一列举。波特认为，这三种战略是每一个公司必须明确的，因为徘徊其间的公 司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而 削弱了“打低成本牌”的资本。全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本 的努力。而采用集中化战略，在更加有限的范围内建立起差别化或低成本优势， 更会有同样的问题。徘徊其问的公司几乎注定是低利润的，所以它必须做出一种 根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人 不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力：而相继采用三个战略，波特 认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。 波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域，对全球企业发展和管 理理论研究的进步，都做出了重要的贡献。 贡献。竞争战略是产业视角下的企业战略；认识到只追求市场占有率 的局限性；注意到了竞争对手的反应：从逻辑上提出培育竞争优势的根本 途径。 不足。以产业选择为基础的竞争战略理论并不彻底，对产业的选择基于 已经存在的产业。产业结构分析方法适当，但是，对为什么有的企业能够不 断开创新的竞争优势，有些只能模仿和跟随，没有明确企业创造竞争优势的动 力是什么。过分强调市场竞争，当企业把关注的焦点集中于如何打败竞争对 手时，而竞争者之间采用相同的竞争理论，竞争的结果可能是两败俱伤。因此， 将竞争作为企业战略的内容的必要的，但是把竞争作为第一位的重要因素，却 忽略了企业战略首先是考虑顾客的需要以及如何为顾客的需要做出反应。适 应的条件已经发生变化，放宽控制、全球化、科学上的根本性突破及信息技术 的重要性正在使许多产业模糊起来。在产业结构无边界、竞争白热化、全球化、 技术变革和扩散速度加剧的情况下，静态的竞争理论的作用是有限的。由于 在相同的产业成功的企业都具有相类似的战略定位，容易造成战略趋同。最终 将竞争引向价格战的陷阱。 1 2 2 核心竞争力理论 战略定位曾是战略的核心，但它对于当今变化不定的市场和日新月异的技 术来说，已显得过于僵滞，而被放弃了。竞争对手很快就能模仿任何市场定位， 因而竞争优势至多是暂时的。1 9 9 0 年，美国学者普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和英国学者哈默尔( g h a r m e l ) 合作在哈佛商业评论上发表了公司核 心竞争力一问，接着又在1 9 9 4 年，共同发表了竞争未来，基本阐述了核 心竞争力理论的基本思想。所谓企业核心竞争力，是指企业强于其竞争者的特 定的优势，是它具有的其他企业不可比拟的能力。企业核心竞争力是一个企业 与其竞争对手在市场上展开竞争的法宝和杀手锏，是企业获得盈利的源泉，是 一种独特的资源。对企业现有的核心竞争力进行识别确定、维持提高，同时研 究开发新核心竞争力是企业核心竞争力管理的主要内容。 企业核心竞争力的特点表现在： 用户价值。核心竞争力是企业独特的竞争能力，应当有利于企业效率的 提高。能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时，它给 消费者带来独特的价值和利益，即核心竞争力能够为用户提供根本性的好或效 用。独特性。核心竞争力在企业长期的生产经营活动中积累形成，深深打上 企业特殊组成、特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。如果某项专长已普及或 者极易为竞争对手模仿，就不能成为核心竞争力。延展性。核心竞争力象一 个技能源泉。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务。非资产 性。核心竞争力不会出现在资产负债表上。核心竞争力还有别于品牌、专利等 可以估价的无形资产。因此，核心竞争力不仅是企业目前成功的要素，更是未 来维持竞争优势的保证。互关联性。核心竞争力是许多不同单位或个人相互 作用产生的，而且很可能和不同个人的心理、情绪等密切相关，因此很难被竞 争者模仿。 企业的核心竞争力可能源于以下几个方面：特殊的产品；特定的地理 位置，或者特别接近原材料供应地，或者特别接近消费地；研究开发能力， 某个企业在研究开发上可能比其他企业要强得多；营销能力，一个企业可能 在营销上有自己独特的体系和方法，使其产品或服务能令顾客感到比其竞争者 所提供的要满意；企业的管理水平，一个企业可以在管理上有自己的特色， 而且其他企业无法效仿；经营理念或企业文化。 识别企业核心竞争力的标准有四条：核心竞争力是企业的独特专长。所 谓“独特专长”，必须是竞争对手难以模仿和追赶，也无法完全交易的。如果 容易模仿或追赶。或者就像设备和专利那样可以通过交易而获得，那么就很难 给企业带来长期竞争优势和超额利润。核心竞争力具备充分的用户价值，能 够给公司顾客提供根本性和实质性的利益与效用。核心竞争力应该能够衍生 多种强势产品或服务，能够为企业打开多种产品市场提供核心支持。核心竞 争力超越了具体的产品与服务，不存在于企业的任何一个部位，它是企业的系 统能力。企业核心竞争力的形成是在企业长期学习的结晶，是特定企业个性化 发展的长期积累的产物，形成过程也不可能“压缩”和“突击”。 核心竞争力理论的意义体现在：核心竞争力是为未来而战。旧有行业得以 重塑，同时将产生许多新的行业，数以百万计的商机将喷涌而出，这是2 l 世纪 企业生存与发展的根本。赢得未来才能赢得胜利。核心竞争力为企业“以弱胜 强”提供了理论上的支持。现有的游戏规则往往由领先者制定。在这种秩序里， 后进者要想摇撼他们的地位胜算很小。而未来则不同，游戏规则还没有确定，后 进者有机会脱颖而出。赶超常常通过革命的形式来实现。p r a h a l a d 与h a m e l 发现： 规模巨大、财力雄厚、技术领先的大公司常常无力抵御那些资源明显贫乏的小公 司的挑战，佳能、东芝等日本企业就是突出的例子。这是核心竞争力观在战略思 想上的最大贡献。创新是核心竞争力观的精髓。核心竞争力创新是重大创新。 根据p r a h a l a d 与h a m e l 的估计，建立一项核心竞争力需要5 1 0 年，甚至更长 的时间。由于核心技术具有难以交易、难以模仿的特点，因而核心竞争力创新常 常是自主创新。核心竞争力创新是集成创新，单打独斗太慢，企业需要进行知识 管理，集成组织内外的知识与技术资源，形成自己的核心竞争力。 1 2 3国际化经营理论 国际化经营是指直接面向国际市场，积极参与国际分工与国际竞争，以产品 4 出口或外部资源利用为导向的企业活动。有关国际化经营理论有许多流派，而且 还在不断发展。 从目前看，国外涉及企业国际化经营的理论主要有四类：基于贸易的跨国 经营理论、基于外国直接投资的跨国经营理论、基于发展中国家模式。然而，企 业经营涉及的范围相当广泛，对外投资只是企业经营的一个方面，对于如何成功 地开展国际经营这一问题，在对外直接投资理论中难以找到现成的、令人满意的 答案。基于发展中国家和地区的跨国经营理论则是从2 0 世纪7 0 年代中期开始， 由一些学者在研究发展中国家和地区跨国公司实践的基础上提出的，虽然对研究 类似中国的发展中国家有重要的参考价值和借鉴意义，但是从总体上看，这些理 论还不够成熟和完善。基于企业国际发展阶段的跨国经营理论主要说明企业如何 从一个国内企业演化成国际企业的过程。 ( 一) 基于贸易的跨国经营理论 一般说来，企业的国际化经营活动从国际贸易起步。在历史上企业国际经营 活动也以国际贸易这种形式最早出现。在很长时期内企业国际经营活动几乎只以 国际贸易一种形式存在。国际贸易理论有着悠久的历史和高度的严谨性，包含有 许多不同的学说与思想。古典的比较优势理论起源于l8 世纪英国古典经济学家 亚当斯密( a d a ms m i t h , 1 7 2 3 1 7 9 0 ) 1 7 7 6 年所著的代表作国民财富和性质 的研究( i n q u i r y i n t o t h e n a t u r ea n d c a u s e o f t h e w e a l t h o f n a t i o n s ) 。1 8 1 7 年， 英国另一著名古典经济学家大卫李嘉图对英国与葡萄牙之间贸易例证进行了 深入地研究与分析后，出版了政治经济学及其赋税原理t 1 l ep r i n c i p l eo f p o l i t i c a l e c o n o m ya n dt a x a t i o n ) ，进一步提出了比较优势学说( comparat i v e a d v a n t a g e ) 。瑞典经济学家赫克歇尔( e h e c k s c h e r ) 和俄林( b o h l i n ) 将斯 密和李嘉图的研究成果整合为一体，提出了要素禀赋学说。动态比较优势理论从 动态、长期的观点出发，把生产要素的供求关系、政府政策、各种可利用资源的 引进、开放程度等综合到贸易理论之中，将古典的静态比较优势理论动态化。主 要代表人物包括莜原三代平的动态比较优势理论、赤松的雁行理论、弗农的产品 生命周期理论和小岛清的边际产业理论。 ( 二) 基于外国直接投资的跨国经营理论 外国直接投资( f d i ) 理论产生于2 0 世纪6 0 年代。6 0 年代初期至7 0 年 代末期是理论的提出和创建时期；8 0 年代初期至9 0 年代末期，是理论的修正 和发展时期。对外直接投资理论的历史很短，相对于国际贸易理论来说是一个较 新的领域。折衷范式( t h ee l e c t i cp a r a d i g m , d t t n n i n g ，1 9 9 3 ) 是理解跨国公司对 外投资的基本框架，该范式是在威廉姆斯( w i l l i a n m s o n , 1 9 7 5 ) 对科斯交易费用 ( 1 9 3 7 ) 进一步发展、巴克利以及卡森的内部化理论( i n t e r n a l i z a t i o nt h e o r y , b u c k l e ya n dc a s s o n , 1 9 7 6 ) 和邓宁提出的区位优势( l o c a t i o s p e c i f i ca d v a n t a g e s - l s a s ，d u n n i n g ，1 9 9 3 ) 的基础上建立起来的。折衷范式后来获得了持续的充实 和完善( d u n n i n g k u n d o1 9 9 5 ，m o o r e l e w v i s ，1 9 9 9 ) ，该范式的核心思想是获 得、利用和开发三个优势：所有权特定优势( ownersh i ps p e c i f i c a d v a n t a g e ，f s a ) 、区位特定优势( l o c a t i o ns p e c i f i c a d v a n t a g e ，l s a ) 和内部化优 势理论( i n t e r n a l i z a t i o n a d v a n t a g e i a ) 。 ( 三) 基于发展中国家和地区的跨国经营理论 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些学者逐渐关注发展中国家和地区跨国公 司理论的研究，提出了许多有价值的理论和观点。 1 、技术地方化理论拉奥( s a n j a y a l a l l ) 通过对印度跨国公司的竞争优势和 投资动机进行深入研究后，于1 9 8 3 年提出了发展中国家和地区跨国公司的技术 地方化理论。首先，企业的特有技术优势是进行国际化生产的必要条件，这是不 同国家跨国企业对外直接投资模式和策略存在差别的原因。其次，现实的技术进 步显示出两个特征：即在微观水平上技术变革的当地化和不可逆性。这与新古 典理论解释的技术进步过程截然不同。 2 、小规模技术理论美国哈佛大学研究跨国公司的经济学家刘易斯威尔斯 ( l o u i st 1 w e l l s ) 1 9 8 3 年出版了第三世界跨国公司一书，取得了研究发展中 国家和地区跨国公司开创性成果。威尔斯认为，发展中国家和地区的技术优势具 有十分特殊的性质，这种技术优势是投资企业母国市场环境的反映。威尔斯指出， 发展中国家跨国企业的竞争优势来自低的生产成本，这种低生产成本与其母国的 市场特征紧密相关。 3 、产业集群理论从2 0 世纪8 0 年代中期开始，一些具有较强国际竞争力并 且以中小企业为主体的产业集群引起人们的关注，如“第三意大利”的传统产业 集群，美国硅谷的信息产业集群、中国台湾的计算机产业集群以及印度班加罗尔 的软件产业集群等。从产业集群的发展来看，每一个产业集群都具有相当程度的 国际化水准，而且聚集了大量的具有创新技术的中小企业。从产业集群与跨国公 司的联系来看，许多跨国公司在产业集群里寻求技术来源、发展新生业务。因此 可以说，重视产业集群，有助于加快国内企业的国际化经营的进程。与此同时， 技术创新理论与竞争力理论的发展为重新审视中小企业政策提供了新的思路。如 波特( m p o r t e r ) 在分析国家竞争力时采用了集群分析法，认为一国在某些产业 的竞争力与该国在这些产业中的集群优势有关。而由弗里德曼( c f r e e m a n ) 、 伦德瓦尔b a l u n d v a l l ) 等人倡导的国家创新体系理论，强调创新过程中的交 互式学习作用，可以用于解释为什么集群化有利于创新绩效的提高。 6 1 3 研究思路及方法 论文以国内外研究现状和t 纺织品外贸公司现状为出发点，以相关的基本理 论为指南，首先明确界定了公司在新的历史时期的任务和使命，指明公司的愿景： 在对当前国际、国内经济和贸易环境作出全面深入分析的基础上，对t 纺织品 外贸公司所面临的外部机遇和挑战及内部经营环境做了深入的分析，指明了公司 的优势和劣势，提出了基于核心竞争力的t 纺织品外贸公司国际化发展的提升 方向和实施策略。 论文所采用的写作方法：对t 纺织品外贸公司外部环境中存在的机会与威 胁和企业能力的优劣势进行综合分析，通过分析达到内外环境的协调和最佳配 合，对各选的战略方案做出系统的评价，选择出最佳的竞争战略。理论分析图 表和统计数据结合的方法，用西方经济学的图表分析方法和经济学的理论来分析 贸易问题，尤其注重实证分析、实证检验，力求以详实的数据和范例佐证提出的 每个观点，以增强分析的说服力。实证分析方法，对t 纺织品外贸公司的发 展战略进行系统的实证分析，力求对国内其他省、市、地区的对外贸易企业的发 展提出借鉴和参考。 7 2 外贸企业的核心竞争力综述 2 1 外贸企业核心竞争力的基础、前提和外在表现 外贸企业的竞争本质上是核心竞争力的竞争。如何定位企业的核心竞争力， 是企业创造竞争优势的前提。外贸企业迫切需要提升自身的核心竞争力，首先就 要对其正确理解。 第一、它的基础是什么? 外贸企业的核心竞争力是企业独特拥有的，能够显著实现客户价值需求，领 先于竞争对手且不被对手所模仿，能够使企业获得理想的市场份额和收益，长期 具有竞争优势，与企业组织融为一体的一系列互补性技能和知识的组合。它产生 的基础是比较优势，即资源禀赋和交易条件所决定的静态优势，它是获取竞争优 势的条件。竞争优势是一种将潜在优势转化为现实优势的综合能力的作用结果。 比较优势只有转化为竞争优势，才能形成真正的出口竞争力。比较优势是它存在 的基础。当然比较优势向核心竞争力的转变，还取决于企业内部相应的转换机制 和环境条件是否促进这种转换。因此，企业需要对组织结构、流程制度、管理风 格、企业文化、资源状况等进行评估，按照是否有利于促进培育和提升企业的核 心竞争力为标准，决定企业的改革。 第二、它存在的前提是什么? 外贸企业核心竞争力的形成，更多地是依靠经验和知识的积累，因此，很难 “压缩”或“突击”，即使现在产品周期越来越短，核心竞争力的建设仍需要数 年甚至更长的时间。因为要想使竞争对手很难以模仿，你的核心竞争力就必须具 有较强的持久性和进入壁垒。举个简单的例子，宁波在蔺草的种植和生产加工独 树一帜，就是因为它的地理环境和日积月累的产业链和生产技术，经过了近二十 多年的产业提升，其质量、技术始终在国内保持领先地位，才使得他们在榻榻米 出口上保持者其他口岸难以逾越的鸿沟。上海、江苏和安徽的外贸企业虽然在资 源察赋上并不逊色，但在技术升级、品种更新等方面根本不具备与之抗衡的实力， 而且经营状况每况愈下，只能是市场的补充，不是日本客户购买的主流。单宁波 工艺进出口公司一家企业年出口蔺草席及其制品就超过2 0 0 0 万美元，地位无人 可以撼动。 第三、它的外在表现是什么? 核心竞争力表现形式各异，或者是核心技术，或者是核心竞争力，或者是核 心产品。外贸企业的核心竞争力必须通过市场来经验，竞争力的大小最终应该体 现在是否具有获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同上 s 2 2 外贸企业核心竞争力的内涵 1 人力资本 在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对企业竞争力 的作用已毋庸置疑。外贸企业的人才分为两部分，一是业务骨干，包括业务部经 理和外销员；二是综合部门骨干，包括财务、单证、物流、电子商务等人员。外 贸公司尤其要重视业务员个人的作用。个人的成功离不开企业提供一个良好平 台。但外贸行业的特殊性在于，外销活动通常是业务员与客户在没有他人在场的 情况下一对一完成的，是他们两人之间智慧和实力的较量。有些产品很多人很多 年没有做起来，但换了一个人后马上焕然一新；还有些产品由于业务员跳槽，换 人后再也没有重现往e t 辉煌。所以，外贸企业在与业务员的博弈中，企业很多时 候反而处于劣势。和综合人员不同的是，业务人员面对的外在环境太具有诱惑力 了。综合部门大多将自己的收入和处境同左邻右舍比较，而业务员是在和沿海的 商业精英比较，两者起点和参照物有着天壤落差。职业的特殊性、能力的稀缺性 和岗位的独特性逼迫企业必须对他们在政策上和分配上实行倾斜力度最大化，必 须尊重他们的意见，必须投其所好。在确定这个基本点后，然后企业再去谈如何 建立文化，如何教育，如何培养，如何引导他们融入企业的大家庭中。这种逻辑 关系绝不能颠倒。当然，企业也要教育业务员，强调个性张扬，不应该也不能与 团队精神、整体利益、管理制度对立起来。由于越是有能力的人个性越强，就需 要领导显出功力，能在企业和个人间找到结合点，实现完美对接。 2 企业声誉 企业声誉是企业获得核心竞争力甚至生存的根本和生命线。在市场上，声誉 是对客户做出的保质保量、按时交货的承诺：是对货源工厂及时付款、精诚合作 的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但如果外贸公司不履行这种承 诺，就要失去客户的光顾和货源厂的青睐。从这个意义上说，不应该把声誉理解 成一个道德问题，而应该把它理解为一种制度。因此，企业声誉是公司的一笔巨 大的无形资产。比如，安徽轻工进出口股份有限公司通过近2 0 年的努力，在资 金、管理、服务、规范经营、开诚立信、精益求精等方面，是众多生产厂家的“定 心丸”，在上海、山东以及江浙一带，声名显赫。他们通过利用自己的影响力， 大大节约了与货源厂的交易成本，缩短了交易时间，也使得其他企业望尘英及。 3 营销网络 外贸企业拥有的最重要的资源是客户资源，所谓“渠道为王”。企业一旦在 国际市场上形成了营销网络，就将成为竞争对手进入该市场的壁垒，从而在相当 长的时期内获得竞争优势；而后来者只有花费大量的人力物力投入，很多时候不 得不以更低的价格与先入企业进行客户争夺战，才有可能在市场上获得一席之 9 地，而低价意味着利润的流失。营销网络的建立是个漫长的过程，它以广交会、 出国参展等众多营销活动为依托，以规模为支撑，以持续不断的发货为前提，需 要长时间的市场积累，不是任何一个企业可以轻易做到的。 4 管理能力 管理能力是企业竞争力的核心内容，包括企业获得信息能力、决策能力和迅 速执行决策的能力。外贸企业的管理能力表现在企业能否有效率地利用资产和资 源，处理好规模和效益的关系，防范贸易风险，提高企业在市场竞争中的地位。 5 创新能力 包括机制创新、文化创新、产品创新、贸易方式创新、经营手段创新等。外 贸企业要想在竞争中保持长盛不衰，就必须使自己成为市场的领跑者。 6 企业文化 企业文化是企业经营理念及其制度的集合。良好的企业文化是企业整合更大 范围资源、迅速提高市场份额的重要利器。外贸企业处于特定的竞争环境中，人 才的地位突出，人才流失严重，因而依靠企业文化凝聚员工的向心力就显得异常 重要。甚至可以这样说，做企业就是做文化，外贸企业的竞争本质上是文化的竞 争。 7 知识产权 它是指通过培育发挥出来的拥有自主知识产权的经济优势。主要是指技术、 品牌。事实证明，外贸企业要想获得竞争优势，最终一要靠核心技术，二要靠打 造国际品牌。 2 3 外贸企业核心竞争力的识别与构建 识别核心竞争力是构建核心竞争力的前提。我国国有外贸企业的组织形态仍 然是国内生产企业和国外客户或供应商两者之间的中间商，它们通常只有销售环 节和采购环节，而对生产参与甚少；同时，又由于外贸公司经营方式的特殊性和 经营商品的多样化，其核心竞争力及其转化形式的核心产品具有特殊性，从而核 心竞争力具有复杂多样的特点，因此核心竞争力的识别就变得非常困难。尽管如 此，我们还是试图寻找识别外贸企业核心竞争力的方法、原则和途径，从而帮助 外贸企业把握、培育和发展核心竞争力，以取得持续的竞争优势。 识别核心竞争力起码要把握以下几点：树立核心竞争力的观念。核心竞争 力是外贸企业竞争优势的基础和根源。跨国公司无一不具有自己的核心竞争力， 它们无一不是靠拥有核心竞争力发展壮大起来的。但是我国许多外贸企业不仅缺 乏核心竞争力，而且企业经营者的核心竞争力意识都十分淡薄。决定外贸企业核 心竞争力的最终要素是企业理念。树立核心竞争力意识，是识别外贸企业核心竞 i o 争力的前提条件。把握核心竞争力的原则。艾德里安里恩斯、罗查莫尔等 认为，一个成功的组织，或者一个大公司内部的一个战略业务单位，它的核心竞 争力有2 5 种，但不会是2 5 种或3 0 种。核心竞争力不是公司实力的一长串罗 列，而是植根于核心体系的多部门综合开发的结果。尽管核心竞争力能够创造竞 争优势，但不是所有的竞争优势都必然与核心竞争力直接相关。核心竞争力必须 是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业在 激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。核心竞争力是企业独一无二的、没有被 当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力；即使一种竞争能力很有价值，但是如 果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是优势。核心 竞争力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。核心 竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。明确核心竞争力的 参数。核心竞争力虽难以用准确的标准来衡量和判别，但可以借助其构成参数来 识别。如竞争对手难以模仿和追赶的企业特有的专长；能给公司顾客提供根本上 和实质性的利益和效用；能使企业衍生出优质服务，从而进入多个市场；能为企 业带来长期竞争优势和超额利润，实现可持续发展，等等。掌握核心竞争力的 程序。首先要联系外贸产业内竞争对手的情况，来分析企业自身的各种竞争力； 然后从各种竞争力中寻找出支配企业创新、影响市场和决定发展的主要资源和专 门技术；再将企业的重要工作过程制成图，这样便可识别或发现核心竞争力。 企业的实践经验、重要资源和专门技术是整合核心竞争力的关键要素。虽说 形成和发展核心竞争力必须具备经验、技能和资源，但经验、技能和资源本身不 是核心竞争力。从战略上来说，企业必须对核心竞争力的构建优先投资。对构建 核心竞争力的投资，将会给公司带来长期的利润，在竞争中也可以立于不败之地。 构建企业核心竞争力是一个较为复杂的系统工程，需要通过有效的途径，协调各 种资源并整合知识和技能方能实现。 构建核心竞争力的途径大致有三条：内部培育核心竞争力理论和实践都证 明，外贸企业竞争优势的直接来源在于内部管理型战略的实施能力。换句话说， 外贸企业的核心竞争力是植根于不断积累的企业知识和技能之上的，并通过内部 管理使其得以培育和巩固。内部培育的基本方式是独立开发。独立开发是指在企 业战略目标指导下，遵循一定的模式和程序，实现企业资源、知识和技能的最佳 配置和有效利用，最终建立起企业的核心竞争力。内部培育核心竞争力的优点是 稳健、有序、控制程度高，其约束条件是外贸企业必须具备一定的知识和资源， 并且需要相当长的时间。外部并购核心竞争力。外部并购是指企业通过对拥有 构建某种核心竞争力所需的知识、能力和资源的企业进行收购或合并，从而建立 起某种核心竞争力的策略。它是通过产权交易迅速增强和获得核心竞争力的有效 途径。并购是促进核心竞争力形成和发展的重要途径。并购获取核心竞争力的做 法是：一是搜寻具有某种能力、知识和资源的企业作为并购对象并实施低成本收 购兼并。二是将本企业所拥有的能力和资源与被收购兼并企业的能力和资源进行 有机整合，形成核心竞争力。任何单个能力、资源都不会成为企业的核心竞争力。 比如企业在某项服务上有独树一帜的优势，但只有与企业内部的其他资源整合， 才能使这种服务优势转化为企业的核心竞争力。但是，并购必须通过内部资源和 能力的整合，将其吸收并予以发展，才能成为真正的企业核心竞争力。联合开 发核心竞争力。企业赢得市场领先地位的关键是针对核心竞争力进行投资。如果 缺乏内部培育核心竞争力，可以通过联合开发，即建立合资企业和一些战略联盟 的方法来获取一些技能和资源，从而逐渐形成一种新竞争力。由此可见，合资企 业和战略联盟都是联合开发形成核心竞争力的重要方式。值得注意的是，通过合 资企业和战略联盟构建企业的核心竞争力，在合作的习的性、信任度、经营管理 等方面都存在着一定的障碍。 3 t 纺织品外贸公司内外部环境分析 3 1 t 纺织品外贸公司简介 t 纺织品进出口股份有限公司前身是以具有十多年经营历史的江苏省纺织品 进出口公司。2 0 0 0 年改制成为股份制专业外贸公司。公司位于中国沿海重要的 贸易港口城市南通，下设十个业务分公司，在本省内建有四家大中型服装生产厂 及家用纺织品生产厂、一家纺织生产厂、一家纺织品检验中心、经营商品出口世 界各地区，其中每年对日本及欧美等国家和地区市场出口额均达4 0 0 0 万美元以 上。主要经营商品有：棉纱、棉布、涤棉纱、涤棉布、涤粘纱、涤粘布、人棉坯 布、化纤长丝类织物；各种染色布、印花布及涂层、复合面料；各种色织布、牛 仔布、染色、印花、平绒、灯芯绒面料；各种弹力面料、p u 、p v c 服装革、箱 包革；各种针棉织产品、毛织产品及晴纶织品；各种针织服装、梭织服装、毛衫； 系列床上用品、毛巾、浴巾等。自营和代理各类商品的进出口业务，同时还经营 进料加工、来料加工、来样加工、补偿贸易等业务。 近年来，随着全球经济一体化步伐的加快，以及为适应国际纺织品市场服装 生产的发展趋势，公司遵循以贸易为先导，以实业为基础的经营方针，在不断拓 展国际市场的同时，积极向企业综合化、实业一体化方向发展，先后在本省内投 资建成大中型服装生产厂及家用纺织品生产厂四家，收购扩建纺织生产厂一家， 同时建立了纺织品检验中心及i t 软件开发公司，建立了相互促进的经营体系， 并在管理手段上实现了电子网络化管理。 3 2t 纺织品外贸公司经营现状 3 2 1 出口市场集中 t 纺织品外贸公司的产品出口市场主要集中于美国、日本和欧盟三大经济 体，2 0 0 5 年对这三大经济体的出口为5 0 0 0 万美元，对美、日、欧的直接出口占 总出口价值的8 0 ，如果加上间接出口接近9 0 。近几年日本和欧盟这两大主 销市场的经济衰退已经对t 纺织品外贸公司产品出口造成了一定影响。 3 2 2 加工贸易比重大，出口产品以贴牌为主 t 纺织品外贸公司逐步向实业发展，在出口总额中，一般贸易所占比重逐步 下降，加工贸易所占比重逐年上升。2 0 0 5 年上半年，t 纺织品外贸公司一般贸 易出口占出口总额的4 0 6 ，比去年同期增长2 7 7 ；加工贸易出口占出口总额 的5 5 8 ，同比增长3 3 6 8 。加工贸易比重增大，造成出口产品多以贴牌、定 牌为主，尽管最终产品的出口己超过2 3 ，但其中约占5 0 的是加工贸易。尤 其是服装出口以定牌、来样加工为主，产品的设计、开发乃至品牌化经营尚处于 起步阶段，少有在国外注册的商标。 3 2 3 产品以低技术含量产品为主 纺织品出口技术含量较低，附加值高的功能性纺织品极少，出口产品结构不 尽合理。出口服装的面料国产化率虽然达到了6 3 ，但在科技含量和附加值较高 的功能性面料方面，仍有待提高。虽然近年来在制造业的投资增势迅猛，但多数 投在服装生产或上游原料生产，新纤维的研发、中游的染整和后处理等薄弱环节 仍不受重视。专业设计人员缺乏，所并购的许多企业仍停留在模仿西方设计的阶 段，缺乏时尚感、艺术感与民族特色，模仿生硬。 3 2 4 产品链条短，市场开发薄弱 t 纺织品外贸公司在纺织服装出口市场渗透、渠道开发方面严重不足，产品 链条很短，在“签订出口合同一采购原材料一组织生产一出运一交货一结算”的 流程之后，就完成了使命，之后的分拨、物流、销售、售后服务、品牌推广等一 系列增值环节基本上无法参与进去，基本上属于典型的出口商。而在服装销售的 价值链中，商品零售价格是出口价格的3 - 5 倍，一些名牌产品甚至达到1 0 2 0 倍， 丰厚的渠道利润和品牌利润都被进口商、批发零售商获得，t 纺织品外贸公司所 获得的只是微薄的加工费。 3 2 5 出口价格逐年下跌 美国、欧盟等跨国大型服装采购商凭借其掌握的一系列品牌和品牌背后的巨 大国内外市场，对全球的服装生产资源进行整合，t 纺织品外贸公司销售渠道严 重依赖国外采购商；同时，中国服装生产企业积累的庞大产能也亟需国际市场消 化，在获得外贸自主权后自主进行外贸。造成公司原本不大的利润空间被迸一步 压缩。从1 9 9 8 年到2 0 0 5 年，棉织物出口单价下降了1 4 5 l ，服装下降了2 1 2 3 。 再以出口日本产品为例，出口日本呢绒从2 0 0 0 年的9 4 万米增长到2 0 0 5 年的1 3 2 万米，增幅达到3 4 ，但单价却由7 3 美元，米跌至6 6 美元米，跌幅达9 6 。 3 3t 纺织品外贸公司面临的竞争环境变化 随着外贸体制改革的逐步深化，特别是中国加入世贸组织后，t 纺织品外贸 公司面临的竞争环境已经发生极其深刻的变革。 3 3 1 原有的优惠政策不复存在 在计划经济时代，由于作为国