（工商管理专业论文）金珑装饰公司品牌营销研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者躲垄童酗日讯幽：熊乒 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：纽导师签名：互妊垒址日期：2 必 摘要 随着国家经济的快速发展，消费者收入以及消费结构的变化，中国的家 装市场发展前景广阔，并且具有明显的盈利前景。但与此同时，市场的快速 发展与规则的发展并不同步，目前的市场混乱竞争现象严重。并没有真正的 知名企业产生，同时从业人员缺乏品牌意识，整体上给人毁大于誉的不良形 象。于是部分企业越来越意识到如何把握住现在的市场机会，并能够将这种 机会转化为实际利润是企业生存与发展的关键。而在这种由潜在机会向实际 利润转化过程中，值得信任的品牌形象便显得由为重要，并且往往能够发展 成为企业竞争的独特优势。因此进行家装企业的品牌战略研究便具有重要的 意义 合理的品牌营销研究是建立在对具体市场与相应的经济形势以及消费 者行为研究的准确认识的基础之上的。因此本文作者结合自己在装饰企业多 年的从业经验，对中国家装市场所面临的宏观经济环境进行了观察和分析， 对企业所面临的机遇与挑战进行了细致的研究，并基于这种认识提出了进行 品牌营销方案设计者的一般考虑框架。最后，为了更为有效地展现这种分析 的意义，作者比较详细地针对所在企业的具体经营环境做出了认真地分析， 并从品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌延伸与品牌保护等角度系统地提 出了实施有效的品牌营销方案，应该具有一定的原则性考虑与具体的行动指 导 本文的研究方法核心是始终从企业的角度看待营销问题，关注企业的营 销目标，营销理论与实践相结合，强调系统、严谨、实用和有针对性、可操 作的企业视角。运用定性、定量研究方法为金珑公司提供了全面的品牌营销 设计方案。 作者试图在研究方向研究方法两方面有所创新。 本文的研究方向涉及了一个成熟度较低的市场装饰市场。目前，不 仅市场本身竞争无序，而且对该市场进行深入研究的文章尚不多见。希望通 过本文的研究能够为该行业的从业者理清思路，进而促进整个行业的良性发 展。 研究方法上的创新是指本文的立足点是一个真实的企业，从一个很小的 点深度挖掘，寻找规律。重视可实施性和便于操作性，以解决具体的、专一 s 山东大学硕士学位论文 的、有针对性的问题为目的。文章没有集中精力于宏观的、抽象的、战略性 的问题，而是将焦点集中于金珑品牌营销方案设计与实施这一中心，做到有 的放矢，是真正的把知识运用到实践的研究。 关键词：家装；品牌战略；品牌营销；创新 当奎查主要主主笙笙兰 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , t h ec h a n g i n go fc o n s u m e ri n c o m e a n dc o n s u m es t r u c t u r e ，t h ec h i n e s eh o u s e h o l dd e c o r a t i o nh a sab r o a d d e v e l o p m e n ts p a c ea n do b v i o u sb e n e f i tf u t u r e h o w e v e r ，t h er a p i dm a r k e t i n g d e v e l o p m e n ti sn o ts y n c h r o n o u sw i t ht h er u l e t h em a r k e t i n gh a st h ec o n f u s e d c o m p e t i t i o na tp r e s e n t t h e r ea r en or e a lf a m o u se n t e r p r i s e sa n dt h ep e r s o nw h o e n g a g e dw i t ht h ei n d u s t r yi ss h o r to fb r a n dc o n s c i o u s n e s s s o m ee n t e r p r i s e s t h i n ki ti st h ek e yp o i n tf o rt h ee n t e r p r i s e ss u r v i v i n ga n dd e v e l o p m e n tt h a tt o s e i z et h eo p p o r t u n i t i e sa n dt r a n s f o r mt h eo p p o r t u n i t i e st or e a lb e n e f i t s d u r i n g t h ep r o c e s so fp o t e n t i a lo p p o r t u n i t i e st ot h er e a lb e n e f i t s ，t h et r u s t i n gb r a n di ss o i m p o r t a n tt h a tc a nb et h eu n i q u ea d v a n t a g ef o rt h ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n s oi t i ss i g n i f i c a n tt os t u d yt h eb r a n ds t r a t e g yo fh o u s e h o l dd e c o r a t i o n t h eb r a n dm a r k e t i n gs t u d yi sb u i l do nt h eb a s i so fc l e a ru n d e r s t a n d i n go f m a r k e t ，e c o n o m ys i t u a t i o na n dc o n s u m e rb e h a v i o r t h ea u t h o ro ft h ep a p e r a n a l y s i st h eo u t e re n v i r o n m e n to fc h i n e s eh o t h t e h o l dd e c o r a t i o na n ds t u d i e dt h e o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo ft h ee n t e r p r i s e w i t ht h ee x p e r i e n c e si nt h e d e c o r a t i o n i n d u s t r y t h ep a p e rp r e s e n t st h es t r u c t u r eo fb r a n dm a r k e t i n g s o l u t i o n t o r e p r e s e n tt h es i g n i f i c a n c e ，t h ea u t h o ra n a l y s i ss e r i o u s l yt h e m a n a g i n ge n v i r o n m e n ta n dp r e s e n t st h eb r a n dm a r k e t i n gs o l u t i o nf r o mb r a n d l o c a t i o n ，b r a n di d e n t i f i c a t i o n ，b r a n da d v e r t i s e m e n t ，b r a n de x t e n d i n ga n db r a n d p r o t e c t i o n t h em a i nr e s e a r c hm e t h o di st od e a lw i t ht h em a r k e t i n gp r o b l e mf r o mt h e a n g l eo fe n t e r p r i s e a n dp a ya t t e n t i o nt ot h e m a r k e t i n gt a r g e t w i t ht h e c o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r ya n d p r a c t i c e i ts t r e n g t h e n st h ew a yo f s y s t e m i c ，p r a c t i c e a n dc a nb e o p e r a t e d i tp u tf o r w a r dq u a l i t a t i v e l y a n d q u a n t i t a t i v e l yt h eb r a n dm a r k e t i n gs o l u t i o no fj i n l o n gc o o p e r a t i o n t h ep a p e rh a st w oi n n o v a t i o n s t h es e a r c hp o i n ti sal o w e rm a t u r ed e g r e e m a r k e t ，h o u s e h o l dd e c o r a t i o nm a r k e t a tp r e s e n t ，t h em a r k e th a so u t o f - o r d e r c o m p e t i t i o na n dt h es t u d yi ss c a r ef o rt h em a r k e t t h ep a p e rc a ng e tac l e a ri d e a f o rt h e p e r s o n w h oe n g a g e dw i t ht h e i n d u s t r y a n dp r o m o t e st h ew e l l d e v e l o p m e n t t h ei n n o v a t i o ni st h ep a p e rl o c a t e si nar e a le n t e r p r i s et of i n dt h er u l e i t p a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h ea i mt h a tt ow o r ko u tt h ed e t a i l e dp r o b l e m s t h ep a p e r f o c u st h eb r a n dm a r k e t i n gs o l u t i o na n di m p l e m e n tn o tt h em a c r o s c o p i c a l i y n o n f i g u r a t i v e ，s t r a t e g i cp r o b l e m k e yw o r d s ：h o u s e h o l d ；b r a n ds t r a t e g y ；b r a n dm a r k e t i n g ；i n n o v a t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究背景和意义 发展中的中国呼唤着装饰装修行业的崛起。上世纪9 0 年代中期，我 国实行了住房产权制度改革。老百姓有了房子以后，用自己有限的资金投 入到改造家庭居住环境上，催生了具有中国特色的住宅装饰装修行业，就 是通常所说家装业。由于市场规模十分庞大，家装市场发展迅速，且势头 不减。家装市场的迅猛发展为中国建筑装饰行业的发展注入了不竭的动 力。 经过2 0 余年的发展，中国建筑装饰行业已经形成了由公共建筑装饰 装修与家装市场两条腿走路的格局。到现在，装修行业是非常大的行业， 据不完全统计显示目前全国大大小小的装修企业约有2 0 至3 0 万家。 中国是一个需求非常庞大的市场，对于国际的吸引力是非常大的。很 多人看好这一块大蛋糕，包括国外建筑装饰业巨头，其竞争之激烈是可想 而知的。尽管到现在为止，中国1 0 0 家装市场的份额、9 5 以上公共建 筑装修的市场份额都是由国内装饰装修行业所占有，但不久后，国外的装 饰装修行业，尤其是国外大的建筑设计行业都要进入中国，这对国内的同 行来说是一项非常严峻的挑战。 我国十一五期间，人均国民收入将在1 4 0 0 - 一1 9 0 0 美元之间，正是消 费的生机带来消费结构的生机进而推动城乡化加快的阶段，将为家装市场 带来巨大的需求。十一五期间，房地产行业伴随着工业化和城镇化的加快， 将继续保持较快的发展速度，据有关部门的测算，到2 0 1 0 年，我国人口 将达到1 3 亿7 千7 百万人，其中城市人口是6 亿7 千万，初步的目标是 城市人均住宅达到2 8 平方米，农村人均达到3 3 平方米。十一五期间新增 人口、新增家庭、改善居住条件、农村人口向城市转移、大城市发展需要 发展住宅8 0 一1 0 0 平方米之间，并且5 0 是要新建城市住宅。到2 0 2 0 年， 人均住宅城市将达到3 5 平方米，农村达到4 0 平方米。未来的1 5 年，需 要新建住宅2 0 0 多亿平方米，大量的住宅投入使用将产生巨大的家庭装饰 需求，这一段数字，说明了国家由居住建筑所带来的家庭装饰是多么巨大 的市场。从消费的结构来分析，当人均国民收入达到l o o 美元的时候，按 8 山东大学硕士学位论文 照发达国家的经验，居民的消费行为和消费结构的变化，显著的特征是消 费需求结构有很快的升级，从满足基本生活消费的温饱型向追求提高生活 质量的转变，从衣食向住和行消费转变，以健康支出消费将成为消费需求 的重点。居民用于居住消费的支出，包括家庭装饰将大幅增加据中国家 装装饰协会2 0 0 5 年测算，含有兼施产值将达到1 万亿元，其中6 0 是家 居装饰。预计2 0 1 0 年，全国建筑装饰产值将达2 0 0 0 0 亿元，目前的情况 是家庭装饰已经超过了工装，家庭居住装饰的消费水平极大提高，从历史 进程看，我国改革开放以来，实行了住宅产权的私有化和长期持有，使住 宅装饰成为房地产开发不可分割的一部分。住宅装饰己成为居民消费的主 要内容，由于过去在计划经济时代，或者改革开放以前都是福利房，大家 不太注意用自己的消费去装修，改革开放以来，几乎百分之百的私有住宅 都在进行装修，而且家庭装修一般的5 m 7 年还要更新一下，何况我们国 家现在还有一百多亿的建筑，或者叫二手房，这1 0 0 多亿的存量住宅也在 进一步装饰消费阶段。第一个情况说明我国居住建筑以及居住建筑带来的 家庭装修是一个很大的市场，而且拉动了相关产业的发展。1 然而，就是这样一个前景广阔的市场，目前的市场却还处于混乱竞争 的阶段，没有真正的知名企业，从业人员缺乏品牌意识，整体上给人毁大 于誉的不良形象。品牌与品质的整合势在必行。 家装产品在位置、档次等方面相似的情况下具有较强的同质性。同质 性会加剧价格战，压缩企业及行业的利润空间，引致低水平的恶性竞争， 使行业趋于微利。在价格逼近成本的情况下，价格已经不是诱惑顾客产生 购买行为的主要因素。尽管中国的家装行业还处于。暴利”时代，但是“暴 利”意味着中国家装业巨大的产业吸引力，意味着趋利流动的资本会更多 地流入中国家装业，日益充分的市场竞争最终也会压缩家装企业及行业的 利润空间。因此，中国家装企业和行业有必要寻求价格以外的竞争手段， 即品牌竞争手段。对于众多的中国家装企业来讲，虽然我们也有一些区域 性及少量全国性的知名品牌，但是品牌强度仍然较低，品牌在竞争中的作 用远未发挥出来。如何树立品牌意识，巩固、挖掘和提升企业的品牌价值， 建立品牌忠诚，进行品牌竞争，引导品牌消费是中国家装业一个亟待解决 的问题。这需要政府部门和中介机构加强对中国家装企业的品牌竞争的引 张恩树，解读f 一五规划建筑装饰行业发展趋势，h t t p ：w w w h o m e f o c u s g n 2 0 0 5 1 2 9 山东大学硕士学位论文 导，企业本身也建立长远的品牌发展战略并进行有效的品牌管理和运营 我国至今还没有完全形成与国际接轨、具有专业权威又体现中国特色 的品牌资产评估方法。中国家装业的品牌价值研究状况也是如此，中国家 装业的品牌价值研究无论是在理论还是在实践方面还落后于家电等其它 行业。适合中国国情的家装品牌营销方面开创性的探索无疑具有很强的理 论和实践意义。 1 2 研究方法和创新点 对产业特点的合理认识，在一定意义上讲取决于对合适的分析方法的选 择。换句话说，怎么分析或者要比分析结果更重要。同是市场分析，用于研 究和用于实战的分析方法角度不同，各有侧重。前者为了便于概括和归纳， 相对侧重于静态把握和定性、定量分析，强调建设性、确定性和系统性，一 般为了整体可以舍弃细节；后者为了能够充分应对竞争中的实战需要，更侧 重动态把握和变量分析，强调竞争性、丰富性和现实性，追求实际效果，绝 不忽视细节。 7 本章即是要通过一种注重实战效果的市场分析方法。概括地讲，本文的 整体地分析大体包括两个方面： 一、感受市场。一个营销人员对市场不仅要研究还要“感受”。因为“研 究”虽然更加理性，但由于受观点框架的束缚，容易机械分割，导向单一； 容易忽视偶然，忽视变量，忽视细节，忽视可能性，忽视环境的多向交叉影 响。而在实际的市场竞争中，市场是最难以琢磨的，影响消长的市场因素非 常丰富，量变并不按照恒定的速度进行，在一定条件下，往往偶然因素会突 然转化为必然因素，不明显的可能性突然转化为必然性，不起眼的细节突然 成了关键环节，优劣势的转化经常出人意料。研究者为了能够提炼出明确的 观点，在一个切面上分析无可厚非( 否则研究无从进行) ，但是，对于一个企 业品牌营销的“操盘手”，必须随时做好应对各种变化的准备，必须在遇到 情况时能够迅速做出兼顾短中长期利益的决断。从这个意义上看说，本文所 提的“感受市场”虽然不受理论框架限制，但却是一种整体把握，是渗透着 理性的感性。 “感受市场”，关键是角色转换。尽量避免经营者根据自己的兴趣推 断消费者的兴趣，这种“感受市场”显然是危险的。只有换位体验，换位思 考，变“推己及人”为“推人及己”，才能把握市场的本来面目。以家装行 1 0。 山东大学硕士学位论文 业为例，。感受市场”可大体从三个层面进行： ( 1 ) 充分感知客户的具体购买行为； ( 2 ) 充分感知家装市场的竞争环境； ( 3 ) 充分感知社会政治经济文化环境对家装市场的影响。 二、研究市场。研究市场需要从两个方面入手：研究自身和研究对手 企业在市场中不是孤立的。一些企业在进行市场分析时，只从自身的定 位和资源出发寻找市场依据，忽视对手的存在和影响，这样的封闭式分析是 自欺欺人的，据此设计出的方案和规划是没有实际意义的。 “研究对手”可从以下三方面着手： ( 1 ) 弄清楚自己的对手构成。既要弄清显性对手，又要弄清隐性对手。 显性对手一般是与自己直接形成同质化冲突、并具备一定强势的对手。隐性 对手一般是同质化程度不明显、或者暂时不占强势的对手。 ( 2 ) 分析诸多对手的交叉影响，规避夹击风险。同一个市场中如果有 多家公司进行同质化竞争，那么，其中一家公司会同时受到其他几家公司的 综合影响，这种影响虽然或多或少：程度不同，但是其动态变化却足以构成 潜在威胁。虽然各家对手之间一般不会主动联手，但是，在一定情况下，有 可能会形成某几家事实上的“合纵”。 ( 3 ) 看清对手的优势劣势和转化条件。不同的企业都有构成自己竞争 力的优势，但这种优势不是一成不变的优势和劣势之间也会在特定条件下 转化，这种转化就是出现经营变局的市场契机。从优势、劣势、机会和威胁 四个方面与对手比较，调整竞争策略，形成某个方面的竞争强势，寻求并制 造胜出的机会。 文章的创新之处在于立足于企业的实际情况，理论和实际相结合，以解 决具体的、专一的、有针对性的问题为目的。文章没有集中精力于宏观的、 抽象的、战略性的问题，而是将焦点集中于金珑品牌营销方案设计与实施这 一中心，做到有的放矢，而且也提出了自己有创建性与可操作性的构思与建 议，比较好地解决了论文提出的核心问题与任务。 1 3 研究思路和框架 本文探讨了企业品牌营销设计的整体思路，深入研究家装市场的特点， 结合金珑公司实际对于品牌方案设计方法及其方案实施作了阐述制定品牌 营销方案从分析公司内外部环境着手，而后确立公司市场营销战略目标、制 l i 山东大学硕士学位论文 定品牌营销方案、营销组合策略、方案实施的方法。 论文的第二章全面介绍了家装市场的构成、特点。对市场的需求和竞争 做了较全面和深入的分析；第三章具体到金珑现状及其品牌营销方案分析所 应该具有的合理考虑。第四章结合相关的理论，从品牌定位、品牌识别、品 牌传播、品牌延伸与品牌保护等角度系统地提出了实施有效的品牌战略应该 具有的原则性考虑与具体的行动指导。站在企业的角度，方案的实施的重要 性不亚于方案的制定，第五章详细论述了对品牌营销方案的具体实施。包括 人力组织方面，企业文化方面，核心能力方面，制度方面对实施的保障，以 及如何服务，以及如何对方案进行控制的方法。 山东大学硕士学位论文 第2 章家装市场与家装品牌分析 家装行业的市场分析是对家装市场环境的多个方面或某个方面进行 调查分析研究在一定意义上讲，行业的特点决定了具体企业所可能采取 的有效的竞争手段与经营策略，进而决定了其所可能获得的竞争优势。因 此在能够对品牌营销方案提出有意义的建议之前，进行必要的市场特点分 析是合适的 2 1 家装市场特点分析 2 1 家装市场概况 本文研究所指的家装市场所提供的产品是建筑装饰活动的重要组成 部分，是为住宅建筑工程后期运用装饰材料对其内部和外部进行装饰装 修，提高它的使用功能和艺术价值的行为。具体作业包括： 提供整体设计方案；门窗的安装；玻璃的安装；防护门窗、防护栏、 防盗栏的安装；地面、地板处理、安装；墙面、墙板处理、粉刷；天花板 的处理、粉刷；涂漆；室内其他木工，金属制作服务；工程完成后室内装 修与保养；房屋的一般维修、装修和保养；其他竣工活动。 标准家装服务流程是一个系统化的执行体系，不是一个简单的工序列 表，先做什么，后做什么而是对家装全过程进行精细控制管理，整个家 装过程由四大主要流程组成，分别是：设计流程、施工流程、监理流程和 服务流程。将四大流程进一步细化，形成一个个流程控制点，每个控制点 都明确责任人、操作方法、施工工艺，质量标准，衔接要求等。 家装产品的购买者包括具有现实和潜在的消费需求的群体。 家装所涉及到的装饰材料品种繁多，主要包括l l 大类( 见表 - - 1 ) 山东大学硕士学位论文 表1 - - 1装饰材料品种一览表 用途类型种类 地砖 瓷质砖，抛光砖、玻化砖、釉面砖、 马赛克等 地 地毯工艺块毯 面 地垫特殊材质垫 材 料 木地板强化地板、复合地板、实木地板、竹 地板 地面清洁用品地板蜡、清洗剂 墙砖 瓷质内墙砖、外墙砖、花砖腰线 石材文化石、大理石、花岗石、沉积岩、 墙 面 沙成岩 材 工具及附件墙纸胶粉( 壁纸) 、密封胶、填缝胶、 料 瓷砖胶、万能胶 壁纸、壁布特殊材质壁纸 门金属防盗门、实木门、复合实木门、 门 壁柜门、折叠门 窗塑钢窗 窗 密封制品门窗密封条、密封胶 窗帘杆及轨道木质、电动轨道 灶具内嵌式燃气灶具组合式燃气灶具 厨 龙头及配件角阀s 弯、下水口、面盆用龙头、厨房用龙 房 头、龙头连接管、洗衣机用龙头 用 厨用密封胶厨浴防霉胶、厨浴密封胶 品 厨房水槽及配件拖布池地拖盆 厨房用品及配件角阀 山东大学硕士学位论文 面盆及配件 台面盆、挂盆、洗涤槽 座厕及配件 联体座厕、水箱配件、座便盖、蹲厕、 洁身器、蹲厕用冲水阀 浴缸及配件 钢板浴缸、其它材质浴缸、排水器、 其它浴缸配件 浴室用小电器 烘手器、干发嚣、浴霸、排气扇 卫 浴室用品及配件： 手纸架、存物架、毛巾杆，衣帽钩、 浴 毛巾、环、肥皂架、衣服架、碟架 用 品杯架、皂液器、牙刷架、化妆台、化 妆镜、浴帘杆、晾物架、镜子玻璃架 底座 龙头、花洒及配件面盆用龙头、浴缸用龙头、花洒、妇 洗周龙头、洗衣机用龙头 专用浴室用品及配件 按摩浴缸、蒸汽房、淋浴房、淋浴房 底盆 壁灯 装饰壁灯 吊灯 吊链式吊灯 地灯 直接照明、间接照明 家 具 台灯工作台灯、装饰台灯 灯 射灯 单头射灯、滑轨射灯 饰 吸顶灯塑料吸顶灯，玻璃吸顶灯 特种灯应急灯、沐浴灯( 浴霸) 光源 白炽、荧光、特种镇流器 配线器调光器、插座、插头、开关、普通面 板 视听制品 普通电话、录音电话、无绳电话、音 电 频视频数据专用线 工 电线电缆 护套线、多芯线、独芯线 安 防 安全防护 可视对讲系统、门铃、自动报警系统 线路保护器 配电盘( 室内) 、工具及配件温湿度剂 线管线槽线盒 p v c 线槽及配件、p v c 电线盒、p v c 线 管及配件、防雨( 溅) 盒 品园 园艺 人造花、仿生花、鲜活植物、园艺工 艺 具 饰 装饰工艺装饰工艺品、钟表 当奎盔兰鎏主主丝婆奎 板类铝塑板、水泥压力板 锯材龙骨、木方 水泥低标水泥、高标水泥 基 础 木饰品楼梯柱、封边带、木浮雕、扣板 建 板材类细木工板( 大芯板) 、胶合板，集成材、 材 与 中密度、纤维板、刨花板 未 石膏类石膏线、石膏粉、腻子粉、快粘粉 材 装饰板材木皮 吊顶材料铝扣板、龙骨、属件 玻璃制品类空心玻璃砖、镶嵌玻璃、压花玻璃 阀门 燃气球阀、冷水球阀、三角阀、热水 球阀 金属管材 铝塑复合管、不锈钢波纹软管、不锈 钢管、铝波纹软管 机金属管件铜管件、不锈钢管件、铝塑复合管管 具 管 件、五金配件 材 暖气设备散热器 洁具配件地漏、其它洁具配件 非金属管材u p v c 给水管材、u p v c 排水管材、塑料 软管 非金属管件u p v c 给水管件、u p v c 排水管件 粘合剂墙纸胶粉( 壁纸) 、密封胶、填缝胶、 瓷砖胶、万能胶、木器粘胶、石材胶 油 涂料辅料稀释剂、固化剂、透明腻子、染料、 漆 颜料、添加荆 涂 其他工具砂纸 料 地面涂料木地板漆、木器漆 金属涂料硝基漆、树脂漆、聚酯类漆 墙面、顶棚涂料底漆、哑光乳胶漆 在对家装市场之内容与范围做出必要的限定之后，对其现在的经营形式 进行分析也是必要的。 ( 1 ) 多元市场辛体共同竞争格局已经形成。作为年轻的行业，家装行 业的产生是我国经济体制改革的产物，与其它传统行业相比，家装行业受计 划经济体制的影响相对较小。虽然公共建筑装饰企业有一部分是由国有的建 1 6 山东大学硕士学位论文 筑企业转换而成，但随着国有企业改制和改造，大部分国有资本已经逐步退 出，股份制企业成份已占越来越大的比重。而住宅装饰装修本身就是从民间 装修队起步并逐渐发育和发展起来，几乎全部是民营经济成份。目前，国内 装饰装修市场已经形成中外合资、股份制、有限责任公司等多种企业组织形 式；以非公有制经济为主体、充满生机和活力、平等竞争的市场格局已经形 成。随着多元主体的形成，市场竞争日趋激烈。在竞争中，一批业内知名 品牌的装饰装修企业脱颖而出，逐步成长壮大起来。特别是一些国内民营 建筑装饰企业，已经具备独立承包五星级宾馆、饭店和大型建筑物装饰装 修工程的能力。目前国内装饰装修市场份额占有情况已经发生了根本变 化，9 5 以上的公共建筑物装饰市场、8 5 以上的公共建筑物设计市场已 由中国企业占领，住宅装饰市场占有率更是达到接近1 0 0 。 ( 2 ) 产业化发展和专业化分工趋势明显显现。随着行业规模的扩大， 一批管理先进、产业化生产的大型家装企业成长起来。有些企业建立了自 己的家具、幕墙等生产工厂和基地，装饰装修项目初步实行了产业化，业 务流程趋向合理化。住宅装饰装修业的企业成分也在发生变化，一批具有 资质、管理比较规范的企业逐渐成长起来，其品牌和信誉逐步得到社会承 认，一些连锁经营的企业业务已开始向全国拓展。 ( 3 ) 行业区域间发展差异较大。家装行业的发展是从东南沿海地区 开始的，广东、江苏，上海、北京、济南等地的企业仍然保持着市场领先 优势，具有较强的竞争力。同时，由于区域间经济发展的不均衡，各区域 问家装的需求空间存在较大的差距 ( 4 ) 规范行业发展的相关法律体系正在形成。在建筑装饰行业快速 发展的同时，规范行业发展的一系列法律法规、技术规范和技术标准陆续 制定并出台实施。以国家建筑业法律法规为依据，以建设工程质量管理 条例、建设项且安全生产管理条例、物业管理条例等法律，住宅 装饰装修管理条例、建筑企业资质管理条例、建筑施工企业安全生产 许可证管理条例等法规，以及建筑装饰装修工程质量管理验收规范、 住宅装饰装修施工规范、民用建筑工程污染控制规范“等规范为基础， 以市场准入标准和技术标准为主要内容的法律法规体系正在形成，为规范 装饰装修市场秩序、促进建筑装饰行业持续快速发展奠定了基础。 ( 5 ) 行业协会对行业的发展起到促进作用中国建筑装饰协会成立 1 7 山东大学硕士学位论文 于1 9 8 4 年，作为民间的行业自律组织，在规范行业运行秩序、促进行业 快速发展方面起到了应有的和积极的作用。在该协会与行业主管部门以及 全行业企业的努力和协作基础上，装饰装修市场正在由无序向有序发展。 ( 6 ) 我国家装行业在国民经济中的地位和作用不断增强。中国经济 的快速发展、经济体制和对外开放的深化造就了家装行业。而家装行业在 成长与发展过程中对经济和社会发展的贡献也日益显现。首先，家装行业 已成为拉动国民经济增长的重要力量，对国民经济增长的贡献率不断提 高。一方面，由于建筑装饰业是一个发展空间较大和成长性好的的新兴行 业，增长速度高于g d p 的增长速度，其行业产值占建筑业总产值和g d p 的比重不断提高。另一方面，建筑装饰行业产业链条较长，产业带动系数 强。其上万亿元工程产值中，就要消耗5 0 的装饰材料。建筑装饰行业快 速增长，带动了包括建材、森工、化工、家电、冶金、纺织等在内的十几 个相关部门的发展，为这些产业提供了巨大的市场空间。同时，建筑装饰 行业的快速增长也促进了建材市场和相关的流通服务业的发展。建筑装饰 行业已经名符其实地成为带动经济增长的新增长点。其次，为满足全社会 日益增长的美化环境、提高生活质量的需求做出了贡献。根据我国固定资 产形成的统计资料测算，1 9 9 0 年到2 0 0 4 年间，建筑装饰行业共装饰装修 各种新建公共建筑物3 4 亿盯，包括为8 0 0 0 多个星级饭店、8 0 亿m ，的新 建住宅和4 8 亿吖左右的存量公共建筑物、近1 0 0 亿盯以上的存量住宅提 供了装饰装修服务。这大大提高了城市服务设施、旅游观光设施和居民住 宅的质量和档次，满足了城乡居民消费结构升级带来的对环境优美、居住 安全、设施舒适的需求。因此，家装行业在自身得到巨大发展的同时，也 为我国经济社会由温饱型向小康型发展做出了巨大贡献。再次，为经济发 展和社会稳定创造了大量就业机会。家装行业所带动的多是劳动密集型行 业，并且绝大部分是民营中小企业，有利于吸纳城市普通劳动者和农村劳 动力就业。家装行业以及相关行业吸纳的城镇和农村劳动力主要包括以下 几方面：一是在目前1 4 0 0 多万建筑装饰业从业人员中，家庭装饰业占到 1 0 0 0 万人，约有9 0 以上来自农村；二是建筑装饰材料的生产，包括木 材深加工、装饰建材的生产、建筑五金、塑料、金属型材加工等行业，吸 纳的劳动力大部分来自乡镇；三是建筑装饰材料的销售业务，以及迅速发 展的装饰装修材料市场，吸纳了大量来自城市和农村的经销人员。总之， 1 8 山东大学硕士学位论文 家装行业的快速发展对促进农业人口的转移、改善城市就业结构和缓解就 业压力起到了积极的作用 ( 7 ) 家装行业仍存在需作进一步规范的地方毋庸否认，经过近十 个年头的高速发展，家装行业的确形成了一批实力企业。有些企业已取得 相当的发展。但仍有不少企业仍止步不前，总体来讲家装行业离品牌时代 还有一定的距离。而在企业缺乏品牌优势的情况下，为了争夺家装市场， 很可能再次掀起“价格战”，打出“折扣牌”。而打折过后的产品往往难以 恢复至最初的价格，反而给市场和家装公司带来恶性循环。当前鱼龙混杂 的家装市场始终让消费者捏着一把冷汗，家装市场一直带给消费者混乱的 印象。其中，一些大型的家装公司由于很难降低管理成本，其较高的价位 让一部分消费者难以接受；而以价格优势盘踞市场的家装“游击队”虽然能 够提供较低的价位，但其难以保证的品质及售后服务问题也让消费者无法 放心。而除了家装“游击队”之外，家装公司又遭遇了新的挑战，如建材 超市开设家装业务，橱柜、建材等专业销售商配套专业服务，在经历了广 告战和价格战之后，树立行业形象，打造行业品牌的呼声已经被众多家装 公司所重视，更多的家装企业将目光投放在品牌竞争力的发展上。 随着人们家装消费理念的提高，规范及细化家装市场迫在眉睫。如何 在纷繁复杂的家装行业中占据一席之地，如何打造自身的企业品牌优势， 以争夺竞争激烈的市场份额，并为消费者早日带来规范，有序的家装市场 则是当前家装行业急需解决的问题。 2 1 2 家装市场特点分析 上面的市场概况分析在某种意义上是从宏观层面上对家装市场的产 业特点的把握。为了获得更为准确地认识，需要对其特点作进一步分析。 具体内容如下： 第一，我国家装的消费现阶段仍以城镇市场为主；消费呈现快速的量 的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。近年来，我国城镇 商品房市场呈现供销两旺的局面，2 0 0 5 全国商品房销售面积达3 8 2 亿平 方米，比上年净增4 4 1 2 万平方米。据有关报道，上海市平均每月售出1 2 0 0 0 套新房；在对北京市的消费者所作的随机抽样调查发现，有3 9 的被调查 者是在近一至三年内搬入新居的。商品房的销售直接刺激了家装的消费。 r 现实中，家装产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普 t 9 山东大学硕士学位论文 通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。 第二，物美价廉的中、低档装修仍是大多数消费者的选择，但8 0 的利润来自2 0 的顾客价格向来是企业进行市场营销的关键问题，产品 的价格不仅取决于产品的成本，还取决于产品的定位。从相关市场调查可 以看出，约有超过三分之二的消费者属于大众消费群体，约有5 的消费 者是高端产品的消费群体，还有大约四分之一的消费者属于中、高档消费 群体。然而，这少部分中、高档消费群体所贡献的利润远远大于低档消费 者。企业产品的定价首先要解决自己的定位，是针对哪个消费群体的，千 万不要把所有的消费者都当成是自己的客户。找不到属于自己的目标客 户，经营起来就会很困难，只有靠打“价格战”了。 第三，消费者的消费观念有待更新，需要养成科学消费，时尚消费的 消费习惯。近些年，人民居住条件、生活水平都有了很大的提高，家装消 费有了快速增长。由于家装与人们生活息息相关，家装消费不仅与提高生 活质量和健康的生活方式关系密切，还在更高的消费层次上注入了文化、 时尚的内涵。消费者的消费观念有待更新，科学的消费习惯有待养成。 第四，我国家装产业的品牌消费尚处在初级阶段。消费者对于家纺产 品的品牌的认知度低。家装的销费行为主要是通过直接或间接体验( 朋友 推荐) 的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史 较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，另一个方面反映出， 家装企业的品牌建设很不成熟，还处于初级阶段。 2 2 家装市场的需求分析 市场潜力( m a r k e tp o t e n t i a l ) 是一个新产品在一定的地理区域和一定 的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意 购买的总数量构成。满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值， 而品牌营销为了满足识别( 象征) 需求和情感需求，强调的是创造品牌价 值。品牌营销的定义可以是：个人和群体通过刨造品牌价值，并同他人交 换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。按照品牌营销管理的模式，通 过对目标消费群体的深入研究分析，发现消费者心脑中的那块“处女地”， 然后通过建立品牌来创造品牌价值去满足这种需求。因此对消费者的市场 需求特点做出一定的分析是必要的。具体包括如下内容： 2 2 1 消费者消费行为变化趋势分析 2 0 山东大学硕士学位论文 掌握消费者消费行为变化趋势，预测潜在的消费需求，提供符合消费 者需求的产品和服务，提高消费者满意度，是企业在当代获得可持续发展 的重要措施。 当代消费者消费行为主要呈显以下变化趋势，企业必须对其变化趋势 采取相应管理对策。具体内容如下： 其一，消费心理引导消费行为日趋成熟买方市场格局形成以后，特 别是随着我国银行储蓄利率的改革、财政政策和货币政策的成熟，消费者 的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求新、求 稳、求廉的趋势。与此相适应，消费者的购买行为也发生了相应的变化： 理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少： 常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受 削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加。过去那种盲目、轻率 的消费行为已经越来越少。 这对企业来说，一个空前严峻的课题摆到面前：市场竞争变得日益激 烈，而消费者却变得越来越挑剔。企业这就不仅必须要使自己的产品具有 极强的竞争能力，而且更重要的是要一切从消费者出发，真正认清消费者 的需求，激起和满足顾客的欲望，把消费者作为整个市场活动的起点和中 心。否则，企业就会自食苦果，甚至遭受灭顶之灾。 其二，消费者权利行使日益主动。消费者权利包括要求得知商品信息、 诉讼索赔、评价和监督企业产品和服务质量等方面要求的权利。现代社会 中消费者的利益受损失是一种普遍现象，无论采取什么措施都不可能避免 消费者受害。随着保护消费者权利的法规颁布和各地消费者协会的成立， 消费者权利得到有效保护，消费者主人意识也日益觉醒，开始主动行使消 费者权利。行使消费者权利，就是消费者运用舆论、行政甚至法律手段维 护自己的权益，“以法维权”。消费者对产品质量和服务不仅要求享受知情 权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益工作享有 监督的权利。消费者在交易中逐渐由从属地位转为主动地位，保持了交易 中的对等性。消费者要求“明明白白消费”，“维权”行为到处可见。 在这种背景下，企业必须把保护消费者权利作为经营管理策略重点考 虑的因素之一，要认真执行消费者权益保护法，切实履行经营者的义 务，真正实现消费者与企业在交易中的对等性、确立消费者与企业在实质 2 l 山东大学硕士学位论文 上的自由平等性。这不仅对保护消费者的利益和权利是必要的，而且对企 业的长远发展有重大的意义。 其三，消费行为与媒体、网络的联系日见紧密随着商业广告规模的 扩大，各种媒体的增加，尤其是网络技术的普及，消费者信息弱势的地位 得到巨大改善。消费者获取商品信息不仅途径多，如消费者报刊、商业电 台、网络园地，各种“企业形象指数”、“商品质量、销售量排名”等等， 而且时间快、信息量大、可靠性强。多样化的信息渠道给消费者提供了更 多的选择消费的机会，他们主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信 息并进行分析比较，减低风险感和购后产生后悔感，增加对产品的信任和 争取心理上的满足感。 消费行为与媒体、网络的联系日见紧密，一方面使企业形成了一定的 挑战，使企业潜在的竞争对手增加，不仅有直接的竞争对手的增加，而且 还有消费者讨价还价的能力、对企业各种产品进行比较的能力的增强；另 一方面，也给企业增加了接触消费者的机会，这又是企业进行市场开拓的 良好条件。这就要求企业充分利用媒体及网络中介，进行形象宣传，展现 企业人性化的友好界面，吸引消费者的注意和光顾；进行品牌宣传，展现 内容丰富新颖的产品，介绍新业务，提供技术咨询和技术服务。通过形象 宣传和品牌宣传，树立良好的公关形象，争取消费者的支持和理解，形成 对企业有利的舆论氛围，促进企业的发展。 其四，消费多元化、个性化的发展趋势更加显著。当代，国内市场与 国际市场的分界日趋瓦解，产品和服务更加丰富多彩。面对丰富多彩的产 品和服务，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，更 进一步，他们不仅渴望选择，而且还能做出选择。消费者比以往更注重消 费多元化、个性化的发展。无论是吃、穿、住、行、用等方面的消费，还 是精神需求方面的消费，都表现出变化大、速度快。消费多元化、个性化 的发展趋势越来越显著，正在也必将成为消费的主流。 与此相对应，企业产品的生命周期却相对缩短，流行趋势大大加快， 过去一件产品流行十几年的现象已经不见。这对企业来说，为了长久生存， 首先必须认清消费者多元化、个性化的需求，开发消费者需要的产品：还 必须每年采用新技术，开发产品新功能，促使消费品加速更新换代，以配 合消费者多元化、个性化、求新、求变的需求。只有这样，企业生产的产 2 2 山东大学硕士学位论文 品才能在市场上立足，不致被淘汰 其五，绿色消费、精神感受更为强烈所谓绿色消费，有两个内涵： 消费无污染、有利于健康的产品；消费行为有利于节约能源、保护生态环 境。随着消费渐趋理性化，绿色消费作为一种新的消费需求产生了。“绿 色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域 的一个流行的提法。如很多从移动g s m 转而使用c d m a 的消费者，很大 程度上是看重c d m a 低辐射的绿色消费功能。另外，随着社会和经济的 发展，消费者在强调产品实用性的同时，越来越注重感性消费，强调消费 过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要，如表达友情、 亲情，寄托希望、向往，追求自然、