（工商管理专业论文）x银行济宁分行个人理财产品市场推广研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着经济的发展与社会的进步，人们的收入水平不断稳步的提升，对于手中 个人资产也开始要求实现保值增值，对专业理财业务的需求不断增加。于是，各 大商业银行个人理财产品层出不穷，市场竞争也日益加剧。在此背景下，x 银行济 宁分行的个人理财业务面临着严峻的挑战。本文通过研究，拟重点围绕x 银行济 宁分行个人理财产品制定一套适合济宁区域、操作性强的推广方案，对于其更迅 速的开拓市场、提高竞争力具有重要意义。 本文从x 银行济宁分行个人理财产品的实际情况入手，分析其现有的推广策 略，从中发现存在的问题，进而综合运用文献研究法、比较研究、案例研究等方 法，提出科学、客观、可行的x 银行济宁分行个人理财产品推广方案，并对推广 方案的实施所需的配套措施进行了分析与总结，这也是本论文的创新之处。 本文总共分为6 章，第一章介绍了个人理财产品推广方案的研究背景和研究意 义，提出论文的研究的思路和研究框架。第2 章对相关的理论进行了综述。第3 章 主要分析和研究了x 银行济宁分行个人理财产品的推广现状。第4 章运用相关理论 进行分析与研究，针对存在的主要问题提出解决问题的方法与措施，最终设计出 客观的、科学的推广方案。第5 章探讨了保证推广方案顺利、有效实施所需要的配 套措施。第6 章是研究结论与展望。 关键词：商业银行；个人理财产品；市场推广 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n ds o c i a lp r o g r e s s ，p e o p l e si n c o m ec o n t i n u e st o i n c r e a s es t e a d i l y a sm o r ea n dm o r ep e o p l ew o u l dl i k et op r e s e r v ea n di n c r e a s et h e v a l u eo ft h e i rp e r s o n a la s s e t s ，t h ed e m a n df o rp r o f e s s i o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e si s i n c r e a s i n g t h u s t h em a j o rc o m m e r c i a lb a n k sh a v ei n t r o d u c e dv a r i o u sp e r s o n a l f i n a n c i a lp r o d u c t sw h i c hr e s u l t si nt h ef i e r c e rm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n i nt h i sc o n t e x t , t h e p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e so fb a n kxj i n i n gb r a n c hi sf a c i n gs e v e r ec h a l l e n g e t h r o u g hr e s e a r c h ，t h ep a p e ra i m st od e s i g na no u t r e a c hp r o g r a mf o rp e r s o n a lf i n a n c e p r o d u c t so fb a n kxj i n i n gb r a n c hw h i c hi sh e l p f u lt od e v e l o pt h en e wm a r k e t sa n d i m p r o v e t h ec o m p e t i t i v e n e s s s t a r t i n gf r o mt h er e a l i t yo f t h ep e r s o n a lf m a n c ep r o d u c t so fb a n kxj i n i n gb r a n c h , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep r o b l e m si nm a r k e t i n g ，p u tf o r w a r das c i e n t i f i c ，o b j e c t i v ea n d f e a s i b l ep r o m o t i o np r o g r a mo fp e r s o n a lf i n a n c ep r o d u c t su s i n gl i t e r a t u r er e s e a r c h ， c o m p a r a t i v es t u d ya n dc a s es t u d y , a n da n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h em a t c h i n gm e a s u r e s r e q u i r e df o rt h ei m p l e m e n t a t i o n o f t h ep r o g r a mw h i c hi st h ei n n o v a t i o no f t h e p a p e r t h i s p a p e r i sd i v i d e di n t os i x c h a p t e r s c h a p t e r l i n t r o d u c e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e o fp e r s o n a lf i n a n c e p r o d u c t sp r o m o t i o nm o d e l ，p u t f o r w a r dt h ei d e ao ft h et h e s i sa n dr e s e a r c hf i a m e w o r k c h a p t e r 2d e s c r i b e st h er e l e v a n t t h e o r i e s c h a p t e r 3a n a l y z e sa n ds t u d i e st h em a r k e t i n gs t a t u so fb a n kxj i n i n gb r a n c h p e r s o n a lf m a n c ep r o d u c t s a p p l i n gt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ho fr e l e v a n tt h e o r i e s ， c h a p t e r 4d e s i g n sas c i e n t i f i ca n do b j e c t i v eo u t r e a c hp r o g r a m c h a p t e r 5e x p l o r e st h e s u p p o r t i n gm e a s u r e sf o r t h e s m o o t ha n de f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h eo u t r e a c h p r o g r a m c h a p t e r 6i st h er e s e a r c hc o n c l u s i o n sa n dp r o s p e c t s 2 k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；p e r s o n a lf m a n c e ；m a r k e t i n gp r o g r a m 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t l e n g l i s ha b s t r a c t 2 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 3 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 3 1 1 11 1 l eb a c k g r o u n do f t h er e s e a r c h 3 1 1 2 n l es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h 。4 1 2r e s e a r c hm e t h o d sa n di n n o v a t i o n 4 1 2 1r e s e a r c hm e t h o d s 4 1 2 2i n n o v a t i o n 4 1 3r e s e a r c hi d e a sa n df r a m e w o r k s 5 1 ：；1r e s e a r c hi d e a s 5 1 ：；2f r a m e w o r k s 5 c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 7 2 1b a n kp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c tr e v i e w 7 2 1 1 1 1 l ed e f i n i t i o no f t h eb a n kp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t 7 2 1 2t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h eb a n kp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t 7 2 1 3t h et y p e so f t h eb a n kp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t 。8 2 2 硼钯c o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c so f b a n km a r k e t i n g 1 0 2 2 1t h ec o n c e p to f b a n km a r k e t i n g 1 0 2 2 2t h ec h a r a c t e r i s t i c so f b a n km a r k e t i n g 1 2 2 2 3t h ep r o c e s so f b a n km a r k e t i n g 。1 3 2 3r e l e v a n t 耶o r i e so fb a n kp r o d u c t sp r o m o t i o n 15 2 3 1t h et h e o r yo f m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n 。1 5 2 3 2n e t h e o r yo fs e v i c c sm a r k e t i n g 。1 7 2 3 3n e t h e o r yo f p r o m o t i o nm i ) 【一2 l c h a p t e r3t h ep r o m o t i o ns t a t u so fp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s 一2 4 3 1t h eo v e r v i e wo f xb a n kj i l t i n gb r a n c h 一2 4 3 1 1 ，n l ch i s t o r yo f xb a n k j i l t i n gb r a n c h 2 4 3 1 2 n 圮b u s i n e s so v e r v i e wo f xb a n kj i n i n gb r a n c h 2 5 i v 山东大学硕士学位论文 3 2e x i s t i n gp r o m o t i o no v e r v i e wo f p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s2 6 3 2 1t h et y p e so f p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s 。2 6 3 2 2m a r k e t i n gs t r a t e g i e so f p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s 3 0 3 - 3n 坨d i s a d v a n t a g e sa n d c a u s eo f e x i s t i n gp r o m o t i o n a lp r o g r a m 3 3 3 3 1 田托d i s a d v a n t a g e so f e x i s t i n gp r o m o t i o n a lp r o g r a m 一3 3 3 3 2t h ec a u s e o f e x i s t i n gp r o m o t i o n a lp r o g r a m 3 5 c h a p t e r4 t h ed e s i g no fxb a n kj i n i n gb r a n c hp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t s p r o m o t i o n a lp r o g r a m 3 7 4 】【b a s i so f t h ed e s i g n 3 7 4 1 1m a c r oe n v i r o n m e n t a n a l y s i s 3 7 4 1 21 1 1 ec u s t o m e rd e m a n d s a n a l y s i s 3 8 4 1 3c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n a l y s i s 3 8 4 2i d e a sa n dp r i c i p l e so f t h ed e s i g n 3 9 4 2 1i d e a st h ed e s i g n 3 9 4 2 2p r i c i p l e so f t h ed e s i g n 4 0 4 3t h ed e s i g nf r a m e w o r ka n di n t e r p r e t a t i o no f p r o m o t i o n a lp r o g r a m 4 1 4 3 11 1 1 ed e s i g nf r a m e w o r k 4 1 4 3 2i n t e r p r e t a t i o no f t h ep r o m o t i o n a lp r o g r a m 4 1 c h a p t e r5n ei m p l e m e n t a t i o no f p r o m o t i o n a lp r o g r a m 4 8 5 1i m p r o v et h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n df i n a n c i a lt c a m 4 8 5 1 1b u i l dt h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o n 一4 8 5 1 2i m p r o v et h ep e r s o n n e ls k i l l s 一4 8 5 】【3i m p r o v e a s s e s s m e n tm e c h a n i s m 4 9 5 2e s t a b l i s hs a l e sp l a t f o r m s 4 9 1 ；2 1i d e a s 4 9 5 2 2m e a s u r e s 5 0 1 ；3s t r e n g t h e nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 5 1 5 3 1m a r k e ts e g m e n t a t i o n 5 1 5 3 2m a i n t a i nh i g h - q u a l i t yc u s t o m e rb ym a r k e t i n gt o o l s 5 2 5 3 3c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 5 3 5 4 - n l eb u i l d i n go f e n t e r p r i s ec u l t u r e 5 4 c h a p t e r6c o n c l u s i o n sa n do u t l o o k 5 5 v 山东大学硕士学位论文 6 1c o n c l u s i o n s 5 5 6 2l i m i t a t i o n s 5 6 6 3o u t l o o k 一5 6 r e f e r e n c e s 5 7 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 0 v 1 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章导论 近年来，随着中国经济的腾飞和可持续发展，人们的生活水平显著提高。据 有关数据显示，截至到2 0 1 0 年底中国内地金融资产产值超过1 0 0 万美金的家庭数 量已经超过1 0 0 万。在这种条件下，人们对于金融服务的需求开始逐渐多样化， 现阶段，简单的储蓄存款并获取利息已经满足不了人们对于理财的需求，更多地 转向基金、证券等多元化的金融资产形式，希望通过多种投资组合使得自己手中 的资产在保值的基础上实现增值，于是，更加高层次和综合性的理财需求与理念 呼之欲出。在人们不断追求理财服务多样化的过程中，“负利率 的情况引逐渐起 人们的关注，人们对个人金融资产增值保值的关注度日益增高，这就直接导致了 居民资金配置行为的变化，从而，中国进入了一个前所未有的全民理财时代。就 目前而言，我国居民现在个人理财意识较为强烈，但由于投资专业知识不足、时 间及精力有限等各方面的原因，使得很大一部分人无法对个人财产很好地进行管 理和投资，所以在这种情况下，他们非常需要专业的金融机构为其提供全面、专 业、个性化的个人资产管理服务，这就为商业银行个人理财产品的开发和发展提 供了广阔的市场前景。 与此同时，就商业银行而言，随着金融全球化的迅速发展以及银行之间竞争 的不断加剧，仅仅依靠传统的金融业务已远不能满足商业银行实现其盈利的目的， 也无法增强商业银行在金融市场的竞争力。于是对于处于全球金融一体化和国内 银行激烈竞争困境中的商业银行来说，求变求新就成了商业银行的必然选择。 x 银行济宁分行成立于2 0 1 0 年，成立两年以来取得了不俗的业务发展成绩。 但是在个人理财产品方面，存在着推出时间不长、相关规范不健全、品牌知名度 不高、销售渠道狭窄等诸多问题，这就容易产生一系列的风险；同时随着国外金 融机构的强势进入，迫于形势，国内各家商业银行都纷纷地推出了各式各样的个 人理财产品和专有品牌，市场竞争空前激烈。为了在个人理财产品的市场上扩大 山东大学硕士学位论文 市场份额、获得更大利润，增强市场竞争力，研究个人理财产品的推广方案是x 银行济宁分行现在亟待解决的问题。 1 1 2 研究意义 目前，我国商业银行个人理财业务的发展较为迅速，已经成为各银行间竞争 的焦点，但是现在个人理财业务市场存在着诸多问题，例如产品和服务高度同质 化、营销推广不足等等，本文以x 银行济宁分银行为例，来研究个人理财产品的推 广方案，对于国内其他的商业银行和以后学者进行相关方面的研究也具有一定的 参考和借鉴价值，具有一定的理论意义。 x 银行济宁分行成立于2 0 1 0 年l o b ，在激烈的国内外金融市场的竞争下并没有 占得先机，公司的个人理财产品推广的开展也遇到许多问题，本文通过对x 银行济 宁分行个人理财业务开展现状及营销策略的实施效果进行深入分析，研究其与国 内外同业的差距，提出x 银行济宁分行个人理财产品营销中存在的问题，设计出适 合x 银行济宁分行自身特点的个人理财产品推广方案，这对于x 银行济宁分行具有 较强的实践意义。 1 2 研究方法和创新点 1 2 1 研究方法 本文从x 银行济宁分行的实际情况出发，通过综合运用文献研究法、逻辑推理 法、观察研究法以及科学归纳法等多种研究方法，对x 银行济宁分行个人理财产品 的推广现状进行深入的分析与研究，发现总结出其在个人理财产品推广过程中存 在的主要问题，再综合运用学到的有关金融、经济、管理、营销以及战略等方面 的专业知识，最终研究出一个相对客观的、科学的、可行的x 银行济宁分行个人理 财产品的推广方案，并给出方案实施的具体要求与措施。 1 2 2 创新点 4 本文的创新之处如下： ( 1 ) 运用银行营销相关理论，为x 银行济宁分行个人理财产品量身设计了一 山东大学硕士学位论文 套系统的、可行性强的推广方案。 ( 2 ) 从x 银行济宁分行的实际出发，为其个人理财产品推广方案设计了实施 方案的配套措施。 1 3 研究思路和论文框架 1 3 1 研究思路 本文主要研究的是在当前竞争日趋激烈的商业银行个人理财产品市场中，在 分析研究出x 银行济宁分行的个人理财产品推广现状的基础上，设计出科学的、可 行的推广方案，以解决当前x 银行济宁分行个人理财产品推广中存在的问题，使其 在个人理财产品市场中占据有利地位。 本文首先在导论中简明扼要地介绍了个人理财产品推广方案的研究背景，指 出个人理财产品现在在商业银行日常经营中的重要地位，并且总结了研究个人理 财产品推广方案研究的理论意义和现实意义，提出研究的思路和研究框架。 在第2 章中，本文主要对相关的理论进行综述，其中包括个人理财产品、银行 营销以及市场推广的相关理论。 在第3 章中，主要对x 银行济宁分行个人理财产品的推广现状进行了分析和研 究，首先，对x 银行济宁分行以及产品业务的相关情况进行了综述，紧接着分析了 x 银行济宁分行个人理财产品现有的推广策略，总结出推广方案的优点，并从中分 析总结出其在推广过程中存在的主要问题。 第4 章在前两章的基础上，针对存在的问题，运用银行营销等相关理论进行分 析、研究，提出解决存在问题的措施与方法，设计出客观、科学的推广方案。 第5 章则对设计出的x 银行济宁分行个人理财产品推广方案的实施进行进一步 的分析，对方案顺利、有效地实施条件进行了综述。 第6 章结论与展望，对论文的主要结论进行一定的总结，并且指出论文研究存 在的局限性以及下一步研究的方向。 1 3 2 论文研究框架 本文的研究框架如图1 1 所示： 5 山东大学硕士学位论文 6 导论 相关理论综述 选题背景和研究意义 研究方法和创新点 研究思路和论文框架 银行个人理财产品综述 银行营销的概念和特点 银行产品市场推广的相关理论 图1 - 1 论文研究框架 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 银行个人理财产品综述 2 1 1 个人理财产品的定义 目前，我国商业银行推出的个人理财产品各式各样，用以来满足市场对个人 理财产品的不同需求。但关于个人理财产品的定义，也是层出不穷。 2 0 0 5 年9 月，中国银监会在出台的商业银行个人理财业务管理暂行办法 中对个人理财产品进行了解释：个人理财产品即个人理财计划，是指商业银行在 进行对目标客户进行细分、分析的基础之上，对特定的潜在目标客户群体设计并 销售的资金投资和管理计划。 陈晶萍( 2 0 0 6 ) 和韩霄( 2 0 0 6 ) 认为，商业银行个人理财产品是指商业银行 根据客户的资产结构、收入状况及投资需求等，充分运用资金方面、信息方面、 人才方面、以及技术和网点方面的优势，向银行的客户提供包括存款、外汇、国 债、基金、代理收付、转账和汇兑结算、资金融通、代理投资理财、信息咨询等 在内的较为合理的个人理财方案、投资组合建议和全方位综合性金融服务，使客 户的资产达到安全性、流动性和收益性的统一，从而在满足客户对投资风险与投 资回报的基础之上，帮助客户实现其资产的保值与增值。 本文认为，所谓个人理财产品，即个人理财业务或个人理财计划，是指商业 银行接受客户的委托与授权，在全面综合分析客户的资产状况、个人偏好、投资 目的以及风险承受能力的基础上，根据客户的具体要求设计出科学、合理的有关 资产管理与投资、投资顾问以及财务规划等方面服务方案的专业化、综合化、个 性化的个人资产管理服务。 2 1 2 个人理财产品的特点 1 从产品的实质上看，个人理财产品是风险定价和金融创新的结合体。商业 银行是通过承担风险获取利益的，因此，商业银行在设计理财产品时，必须为高 于储蓄存款利率的收益部分寻找风险来源。商业银行将众多风险因素进行组合、 7 山东大学硕士学位论文 搭配、消减、并根据各种风险因素在市场中的定价，合理确定产品的定价水平， 从而设计出不同的个人理财产品。 2 从经营形式上看，个人理财产品是商业银行将业务许可优势的潜在收益转 移给个人投资者的过程。商业银行发售理财产品，募集资金，然后将资金投资于 目标市场，一般是央行票据、商业票据、银行间债券市场、国际债券市场以及衍 生产品交易市场，这些市场是一般个人投资者要么无法进入，要么进入的门槛过 高，缺乏规模经济效益的。但是商业银行通过集合理财，投资于这些对银行而言 十分熟悉的市场，使得个人投资者能够间接享受到这些市场的收益。因此，商业 银行通过理财产品返还给投资人的收益，一方面是其业务经营能力的反映，另一 方面则是运用个人投资者的资金，将自身拥有的业务许可优势转化成的。 3 从风险承担上看，在个人理财产品业务中，商业银行同时承担了市场风险、 法律风险和交易对手风险。商业银行通过个人理财产品募集到的资金属于银行负 债的一部分，资金的操作属于资产运用，从整个银行层次上看，个人理财业务的 资金资产与其他资金来源运用一样，计入资产负债表，成为资产负债表内业务， 需要进行资产负债匹配管理和流动性风险管理，壮大或者膨胀银行的资产负债规 模；从业务微观层面上看，在个人理财产品交易中，商业银行已经通过合同的约 定给顾客一定的收益预期，如果商业银行不在市场中对冲，或者不能对冲，将承 担因此而带来的市场风险。 4 从市场竞争角度看，个人理财产品是价格竞争与规模竞争同在的业务品 种。由于金融产品的特点，投资者的资金能在各种金融产品和市场之间快速而自 由地流转，如果各商业银行产品本身趋同，具有极强的相互替代性，那么市场竞 争就将以价格竞争的残酷形式展开。此外，只有做大业务规模，银行才能在内部 争取足够的资源对该项业务进行支持，如开发模型，对产品进行自主定价等。 2 1 3 个人理财产品的分类 截止到2 0 0 7 年上半年，我国商业银行推出的个人理财产品已经达到1 4 0 0 多 种，但是这些个人理财产品明显存在一定的差异，根据不同的标准可以将其分为 胡斌，胡艳君我国商业银行个人理财产品的现状、特点及机遇 j 新金融，2 0 0 6 ( 5 ) 8 山东大学硕士学位论文 不同的类型。 1 按照产品性质分类 2 0 0 5 年9 月中国银监会出台了商业银行个人理财业务管理暂行办法，依据 个人理财产品运用的金融工具的差异，以及其设计思路的不同，认为我国目前的 个人理财产品主要包括以下类型： ( 1 ) 准货币市场基金类型的产品 投资对象以金融债、协议存款以及央行票据等金融工具为主，期限比较短， 风险比较低，收益也相对比较稳定。因为这一类个人理财产品的投资对象是流动 性相对比较好的短期金融工具，和货币市场的基金投资对象较为相似，所以，称 作准货币市场基金类型产品。 ( 2 ) 结构性存款 现阶段，这种类型产品的主要应用领域为外币理财领域，它其实是传统存款 业务和衍生金融工具比较完美的结合。结构性存款的“结构”根据存款所挂钩的 风险因素的差异，可以有较多的结构方式，主要有：人民币汇率挂钩存款、利率 区间挂钩存款、与商品价格挂钩的产品、与股票指数挂钩的产品、与美元或者其 他可自由兑换货币汇率挂钩的产品、与波动率相关的产品。 ( 3 ) 固定收益组合理财产品 这种类型的产品，其实是市场上各种固定收益产品的重新组合，而组合的方 法以及各种不同产品在其中所占的比例大小，则完全取决于客户的实际情况和需 求。这种产品组合中的产品类型主要包括：结构性存款、典型的固定收益产品、 货币市场产品等等。 2 按照标的资产的币种分类 个人理财产品按照标的资产币种分类，可以分为人民币理财产品与外汇理财 产品。这种分类方式，可以较好地满足投资者的不同的投资需求。其中，外汇理 财产品根据国际市场外汇的交易惯例，又可以进一步分为美元、欧元、港币以及 其它币种等不同的个人理财产品。按照这种标准分类的个人理财产品中，人民币 和美元是两种主要的投资币种，结构相对来说比较集中；在外汇理财产品中，美 元凭借其国际货币的地位，投资相对较多。 3 按照投资期限分类 9 山东大学硕士学位论文 现阶段，依据投资期限的不同，大致上可以将我国商业银行的个人理财产品 分为三类：第一类是长期产品，期限为3 年以上；第二类产品为中期产品，期限 为1 年至3 年，但并不包括3 年；第三类产品则为短期产品，期限是1 年以内， 但不包括1 年。就目前我国个人理财产品投资情况来看，主要集中在短期产品和 中期产品两大类上，5 年以上的长期理财产品投资的数量很少。 4 按照收益获取方式分类 依据客户在利益方面的收取方式的差异，可以将个人理财产品分为两大类： 第一类为非保证收益型产品，第二类为保证性收益型产品。而前者又可以进一步 进行分类，分为浮动收益型产品与非保本浮动收益型产品。目前，按照这一分类 方式来看我国个人理财产品投资情况，主要以保证收益型的产品为主，非保本浮 动型产品在整个个人理财产品投资中所占的比例很小。 2 2 银行营销的概念和特点 2 2 1 银行营销的概念 银行的英文b a n k 源于意大利文b a n c o a 或者b a n e o ，原意是指商业交易所使用 的长凳和桌子。英语中的b a n k ，原来的意思是指存放钱财的柜子，后来才逐渐变成 泛指专门从事货币存贷、办理汇兑以及结算业务的金融机构，而汉语“银行 指 的是专门从事货币信用业务的机构。 从历史上看，银行最早于中世纪时起源于意大利的佛罗伦萨，1 7 世纪时，银 行作为一种新型的金融机构才开始由意大利逐渐传播到其他的欧洲国家。1 9 6 4 年， 英国政府为了发展工业和商业，维护新生资产阶级的利益，成立了历史上第一家 股份制银行一英格兰银行，也是现代银行也产生的象征。现在，世界各国皆设立 银行，其业务范围也不断拓展，包括存款、放款、贴现、汇兑等等。商业银行 ( c o m e r c i a lb a n k ) 作为银行的一种类型，在经济发展中占据了十分重要的地位， 其无可取代的地位既因其重要的经济功能，同时也是世界各国金融史发展的必然 结果。 营销理论在金融业的应用不同于一般的工商企业那么早，因为金融业在相当 长一段时间内都处于卖方市场，2 0 世界5 0 年中后期，商业银行的优越地位开始慢 1 0 山东大学硕士学位论文 慢发生动摇，才逐渐有一些美国的金融企业将营销理论引入进来，开始注重自身 业务的营销活动，而银行营销理论也是全美银行协会于1 9 5 8 年最早提出，人们真 正意识到银行营销在商业银行日常经营活动中的重要地位则是上世纪7 0 年代。 1 9 7 2 年，阿瑟迈丹在英国的l ：银行家杂志( t h eb a n k e r s ) 上对银行营销 定义如下：“所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管 理活动。”“可盈利的银行服务 是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、 贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直 接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是 商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。 由此可见，银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势， 通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客 户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。 马亚( 2 0 1 0 ) 认为，商业银行为实现经营管理目标，通过对其市场环境调研、 分析，确定营销战略并进行营销策略的选择与组合，进而针对客户需求，创造客 户的持续满意度和忠诚度，这些管理活动的过程和总和即商业银行营销管理。 本文认为，要准确理解银行营销的概念，需要从几个方面来进行把握： 1 银行营销并不是简单的银行的推销行为 产品的推销是以产品为中心和出发点，并没有考虑客户的实际需求，它仅仅 是一种短期的盈利行为，从长远角度来看，比较狭隘；而营销则是站在消费者的 角度，以客户的需求为立足点和出发点。银行营销是需要进行市场调研与分析， 选择潜在的目标客户，设计开发相应的产品，确定适当的且有竞争力的价格，并 且进行有效地分销与促销等一系列活动来最终实现盈利目的的综合性的过程。 2 银行营销的根本出发点是客户的需求 不同群体的客户对于银行的服务的要求存在差异，无论是公司、机构类的客 户，还是个人客户，银行营销都必须从客户的需求出发，对客户的现实需求以及 潜在的需求进行深入细致的调查、分析和研究，只有这样，银行才能对自己的目 标客户定位准确，科学、客观地把握市场动态，最终设计出符合市场和客户需求 杨国勇，郭如平银行营销的内涵及其特点辨析叨企业经济，2 0 0 4 ( 8 ) 马亚商业银行经营管理学 m 1 大连：东北财经大学出版社，2 0 1 0 ：1 2 7 山东大学硕士学位论文 的产品，实现银行营销的目标。 3 银行营销的目标是“双赢” 所有盈利性组织的经营目标都是利润，但是若只是简单一味地以追求利润最 大化为自己经营的目标，对客户的实际需求和切身利益加以忽视，那么很难实现 长远发展。银行营销的目标，不仅是自身能够实现盈利的目标，而且更加注重维 护客户的切身利益，不断地提升客户关系价值，满足客户的实际需求，平衡客户 的利益与风险，最终实现银行与客户双方的“共赢 。 4 银行营销是综合性、连续性的活动 银行营销的内容并不是简单的销售活动，还涵盖了大量的前期和售后工作， 包括一系列复杂的工作：首先要进行市场调研与预测、市场细分，紧接着要设计 开发产品，制定价格，拓展分销渠道以及进行广告和人员的促销活动，并且售后 还有提供包括售后跟踪、信息反馈等各种服务。在这整个过程中，银行营销始终 都贯穿其中，且每个活动阶段都是环环紧扣的，所以，银行营销是综合性、连续 性的复杂管理活动。 2 2 2 银行营销的特点 银行营销具有如下几个方面的特点： 1 双向性 在金融市场上，银行既是资金的需求者，又是资金的提供者，因此银行在营 销的过程中应履行两方面的职能，即吸收存款和吸收借款人以及需要利用银行服 务的人。一般制造商作为买者只需要向他的下一级买者进行营销即可，而银行不 仅要向下一级借款人进行营销，还要向上一级存款人进行营销。 2 高风险性 银行营销的是货币资金及信用等各种金融服务，当客户购买银行的产品之后， 也就意味着银行承担风险的开始，这种风险承担将一直延续到融资服务结束的时 候，即银行将其本金及利息收回，这才真正地脱离风险。但是，如果是普通的商 品，商家在卖出之后除了需要继续提供可能得售后服务之外，是不需要承担其他 方面的风险的。此外，银行需承担的其他风险还包括：利率变动带来的价格风险 1 2 山东大学硕士学位论文 以及汇率波动引起的外汇风险等。 3 复杂性 随着银行业务范围的扩大，银行的产品和服务不再局限于简单的资金中介， 如何在银行的各种产品和服务中找到共同的联系，作为一个整体向外界营销是银 行营销的一个重要而复杂的问题。这是因为银行机构作为为商品流通提供资金服 务的中介部门，其营销活动既要关注商品市场，又要关注各种金融市场，是不同 于一般企业营销活动的一种高层次的营销活动。 4 产品无形性 这里的无形性是指银行产品的无形性，银行营销卖出去的产品不同于一般企 业的产品，它是看不见的、摸不着的，即无形产品，那么银行营销卖出的产品的 实际效果与功效，需要通过切身体验才能够认知。正是由于银行营销的产品具有 无形性，所以银行才需要通过对各种手段和有形要素的综合运用，将这种无形变 为有形，向客户传递一种可信赖、高质量的信息。 5 服务不可分割性 银行营销是一系列综合性的服务活动，其营销卖出的产品，其实质是一种服 务，这种服务在时间与地点上是同步的饿，不可分割的。因此，银行营销必须对 其营销产品超越时空限制的这种特性加以重视。 2 2 3 银行营销的主要过程 商业银行营销是一个包括市场分析、市场细分、确定目标市场、制定实旌营 销策略，评估与反馈的动态过程，商业银行营销的主要过程如图2 - i 所示。 1 3 山东大学硕士学位论文 图2 1 商业银行营销的主要过程 修正 1 分析市场环境 市场环境的分析主要通过宏观分析和微观分析，重点是研究分析银行自身的经 营能力、竞争者市场竞争能力、客户的需求层次、社会环境对银行和客户特征的 影响等方面内容。分析市场环境的主要目的是通过及时、密切地关注并分析市场 环境的变化情况，从而及时、有效地制定和调整自身的营销策略，以抓住机遇， 并避开威胁。 2 确定目标市场 市场细分依据客户之间的差异性和类似性，将客户划分为若干个客户群，即将 市场划分为若干个子市场，然后在此基础上对每一个子市场进行深入、细致的分 析，进行客观、恰当的评价，结合自身实际情况以及市场需求，从中挑选出一个 或者几个子市场作为自己的目标市场。 3 制定和实施营销战略 商业银行在确定营销目标的基础上，需要根据自身面临的环境和客户的特点和 需求确定相应的营销战略。 4 制定和实施营销策略 1 4 山东大学硕士学位论文 商业所指定的市场营销战略，主要体现在其对市场营销组合策略的运用，即如 何综合、有效地运用产品、价格、渠道以及促销策略。所谓银行的营销组合策略， 是指商业银行在对