（工商管理专业论文）《城市快报》品牌建设研究.pdf

中文摘要 进入2 1 世纪以来，随着中国社会经济的发展和技术的进步，中国传媒产 业得到了突飞猛进的发展。报纸、电视、广播、杂志等各种传统媒体不断推 陈出新，市场竞争日趋激烈，而网络、手机、移动电视等各种新生媒体的不 断涌现，对传统媒体构成了严峻的挑战。现代传媒产业大发展的浪潮，对传 统媒体的生存发展提出了更高的要求。 报纸作为传统媒体的代表更具有典型性。在面对各种媒体的挤压、报业 市场的贴身肉搏、受众市场的分众化、以及读者越来越挑剔的阅读需求，报 纸发展的重要现实选择策略就是要建立强大的品牌。研究如何建立报纸品牌， 媒体品牌，对于目前中国传媒产业具有十分重要的意义和实践价值。 本文基于品牌管理的相关理论，借鉴国内外传媒业的先进经验，结合城 市快报的实际情况，对如何建设城市快报品牌进行了探索性研究，并 在品牌定位、品牌内涵、品牌组织、品牌执行等方面做出了一定的创新性工 作。 本文共分五章，第一章：导论；第二章：中国报业进入品牌时代；第三 章：城市快报品牌定位；第四章：城市快报品牌建设规划；第五章：城 市快报品牌建设实施对策。 关键词：城市快报，报纸品牌，品牌建设 a bs t r a c t a r e re n t e r e dt 1 1 e c e n t u 巧2l ，w i 廿1m ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e e c o n o m i ca n dt e c h i l o l o g y ，也ec h i n e s em e d i ai i l 出l s t 巧颤i v a i l c e db y l e 印sa n db o u n d s t h e 删i t i o n a lm e d i al i k en e w s p 印e r ，t vb r o a d c 2 u s t ， m a g a z i n ei m p r o v e d t h ec o i n p 酏e n c et h r o u 曲c r e a t i o n t h ee m e 唱i n go f t h en e wm e d i 岛e g ，i 1 1 t e m e t ，m o b i l ep h o n e ，m o b i l et ve t c ，c h a l l e n g e d t h e 仃a d i t i o n 2 l 1m e d i a t h et i d eo fm o d e mm e d i ar e v o l u t i o nd e m a n d t h e 订a d i t i o n a lm e d i a o 仆i 曲l e v e lf o r 瓶s u r v i v i n ga n dd e v e l o p i n g n e w s p 印e ri st h e 帅i c a lo ft h et r a d i t i o n a lm e d i w h i c hi sf a c i n g t h ec o m p e t i t o r si n c l u d i i l gt h en e w s p 印e rr i v a l sa 1 1 dt h eo t h e rm e d i 巩t h e r e a d e r sv a r i o u si n t e r e s ta 1 1 dh i g h e rd e m a n d s oi ti st h ei n 】i p o r t 跚l ta n d r e a l i s t i cs 仃a t e g yc h o i c ef o rn e w s p a p e ri n d u s 姆t h a tb u i l d i n gg r e a t b r 锄d h o wt ob u i l dt h en e w s p a p e r sb r a n da n dt h em e d i a sb r a n d ， w h i c hi sv e 拶i n l p o r t a n tf o rt h ep r e s e n tm e d i a i i l d u s t 拶o fc h i n a b a s e do nt h et h e o 巧o fb r 2 u l dm a n a g e m e n ta n d 廿l ea d v a n c e d e x p e r i e n c eo f t h eg l o b em e d i ag r o u p ，i nm el i g h to fo b j e c t i v er e a l i t yo f m e t r oe x p r e s s ，t h ew r i t e rm a d eas t u d yo nh o wt ob u i l dt h eb r a n do f m e t r oe x p r e s s b e s i d e s ，t h ew 矗t e r d i dac r e a t i v ej o bo nb r a n d p o s i t i o n i n g ， b r a n d k n o w l e d g e ， b r a n d o 略a n i z a t i o n a i l db r a n d p r o m o t i o n t h ep 印e rc o n s i s to f5c h a p t e r s c h a p t e r l ：i n 仃o d u c t i o n ；c h a p t e r2 ： c h i n a s n e w s p 印e ri n d u s 衄e n t e r e dt h e e r ao fb 啪d ；c h 印t e r3 ： p o s i t i o n i n gt h eb r a n do fm e t r oe x p r e s s ；c h a p t e r4 ：t h eb r a n dp l a l lo f m e t r oe x p r e s s ；c h a p t e r5 ：1 1 1 eb r a l l db u i l d i n go fm e 们e x p r e s s k e yw o r d s ： m e t r oe x p r e s s ，n e w s p a p e rb r a n d ，b r a n db u i l d i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位做作者样离卅签字吼州年i x 月、r 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨叠盘堂有关保留、使用学位论文的规 定。特授权墨蓥盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位：离文咖1 签字日期：洲年i 、月1 ，目 日 导师签名： 签字日期：0 神侈年l y 月心 第一章导论 1 1 本文研究背景 第一章导论 城市快报创刊于2 0 0 4 年3 月1 日，其前身是原隶属于天津团市委领 导的天津青年报。2 0 0 0 年，重庆力帆集团出资2 0 0 0 万将其改造成为都市 报，并从成都商报派遣办报精英负责报纸的编辑和运营。2 0 0 1 年底，重 庆力帆集团撤资，天津日报报业集团将天津青年报收归门下，改为午报， 于2 0 0 2 年4 月2 8 日重新出刊，作为与今晚报竞争的战略棋子，定位于 “新闻、新知、新生活”。由于其都市报形象不明确，加之资金、人才匮乏， 发行量始终徘徊在1 0 万份以下，一直无法在天津报业市场上确立都市报的地 位。2 0 0 3 年，天津日报报业集团对天津青年报进行了一系列大刀阔斧的 改造措施：一是将天津青年报更名为城市快报；二是引入民间资本， 成立天津新青年传媒有限公司，注册资本6 0 0 0 万元，三是以原天津青年报 人员为班底，进行人才整合，由原每日新报编委、假日1 0 0 天总经理 李锋出任总经理。四是重新改版，确立城市快报的品牌定位和新闻版面。 2 0 0 4 年3 月1 日，城市快报全新亮相，每天出报2 8 版，定位于“高 品质、城市化、全新闻”。目标读者定位于超市人群，即中高阶层读者，稍高 于天津日报报业集团旗下的另一份都市报每日新报。凭借全新的报相和富 有冲击力的品牌宣传和发行促销，城市快报很快在天津报业市场上站稳脚 跟，2 0 0 2 t 年发行量超过1 0 万份，广告收入超过2 0 0 0 万元。但是进入2 0 0 5 年 以后，由于原资本方撤资导致资金匮乏，办报方向出现偏差，人才缺乏有效 整合等因素，城市快报发展速度明显放慢，当年广告收入4 0 0 0 多万，没 有完成盈亏平衡的既定目标，2 0 0 6 年初，天津日报报业集团对城市快报 又进行了大规模的人员调整，导致报纸运营行为日益短期化，不仅内容上无 法和每日新报形成明显的差异化，而且和每日新报形成了全方面的 竞争关系。 ， 现在，面对今晚报和每日新报两大强势媒体的挤压，城市快报 的生存空间日益狭窄，而且自身存在着一系列的问题。首先新闻内容上没有 形成自己的特色，与其他两份报纸差别不大。其次，无法跨越2 0 万份的发行 量瓶颈，而且读者结构不尽合理。其三，广告收入增长放缓，比2 0 0 5 年仅有 略微增长，而且广告结构不尽合理，医疗医药广告偏多，高档次广告偏少。 其四，城市快报已经逐渐偏离了原来的“高品质、城市化、全新闻”的品 牌定位，品牌定位日益模糊，存在对品牌建设重视不够、品牌挖掘不深入， 第一章导论 品牌建设不系统，品牌活动不持久、品牌推广方式比较单一、品牌管理不规 范等系列问题。此外，城市快报还面临着资金短缺、人才匮乏、制度不完 善等诸多问题。 面临十分艰难的生存处境，城市快报要想在天津报业市场杀出一条血 路，首要任务就是需要在对天津报业市场进行认真的分析调研基础上，对城 市快报重新进行品牌定位，以打造城市快报品牌为核心，确定城市 快报的发展战略，调整组织，改进报纸内容、发行和广告，建立和提升城 市快报品牌形象。 1 2 本文研究的基本思路和主要内容 本文将针对城市快报自2 0 0 4 年3 月1 日创刊以来的品牌建设进行分 析和研究，剖析其成绩和不足之处，同时对今后的品牌建设提出自己的见解 和解决方案，解决方案实施计划以2 0 0 7 年1 月1 日为起始点。 本文各章的基本内容是： 第一章：导论。介绍本文的研究背景、研究思路和主要内容。 第二章：中国报业进入品牌时代。首先引入品牌的概念，然后对报纸品 牌的内涵进行阐述，同时指出中国报业已经进入品牌时代，品牌建设对报纸 生存与发展日益重要。 第三章：城市快报品牌定位。在对天津报业市场进行调研分析的基础 上，重新确定城市快报的品牌定位及品牌理念。 第四章：城市快报品牌建设规划。确立城市快报的品牌战略规划， 城市快报品牌管理组织规划和城市快报品牌架构规划。 第五章：城市快报品牌建设实施对策。阐述城市快报品牌建设五 大核心策略，确定城市快报2 0 0 7 年品牌建设时间表，同时给出2 0 0 7 年城 市快报品牌建设实施方案即品牌三度的打造。 本文内容框架图如下： 2 第一章导论 图1 - i 本文研究的基本思路和主要内容 3 当 第二章中国报业进入品牌时代 第二章中国报业进入品牌时代 2 1 报纸品牌的内涵 2 1 1 品牌定义 “祝你百事可乐，万事七喜，心情雪碧，学习芬达，工作红牛，生活茹 梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，永远都醒目。 这是一条我们几乎每个人都曾经收到过的一个手机短信，这个手机短信形象 的反映了一个事实：现在，品牌已经如同空气一样无处不在，充满了我们生 活中的每一个空间，我们穿着登喜路牌西装，登着耐克( n i k e ) 牌运动鞋， 喝着可口可乐( c o c ac o l a ) 汽水，吃着麦当劳餐厅的汉堡，开着别克或奔驰 汽车出行，出差住在万豪酒店，用i b m 电脑登陆新浪网，用海尔( h a i e r ) 牌 电视收看凤凰卫视，每天关注纽约时报( t h en e w y o r kt i m e s ) 的头版头条。 与此同时，品牌也已经深深渗透入了我们思想之中，在悄悄地影响着我们的 价值观和消费观念，驾驶沃尔沃( v o l v o ) 和宝马( b m w ) 汽车代表了驾驶者 不同的生活态度，而年轻人则“贴上”耐克( n i k e ) 、百事可乐的品牌标签表 现他们的叛逆和追求自由的精神。 品牌更是成为全球经济发展的推动器。美国强大的经济实力不仅可以用 g d p 数字来衡量，更直观的体现是其几乎包揽了全球十个最具价值品牌。单是 美国通用汽车公司的年销售额已经超过了世界几个国家的g d p 总量之和。可 口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰 烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 强大的品牌成为跨国公司在全球攻城掠地的法宝，建立一个全球性的品 牌成为很多企业的终极目标，对于品牌的塑造与提升成为众多企业的战略重 点。对于品牌的研究也成为学术界的热门话题。因为研究的角度不同，品牌 理论也产生了不同的学派，并给出了不同的品牌定义。 1 9 6 0 年，美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对品 牌作出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他 们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。 国际著名4 a 广告公司奥美认为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认 知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。 第二章中国报业进入品牌时代 营销大师菲利普科特勒在其著作市场营销管理( 2 0 0 0 ，千禧版) 一 书中指出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务 的一贯性的承诺。品牌的含义分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个 性、用户。 可以看到，以上的品牌观点虽然有所不同，但都存在着内在的联系，他 们都是从不同角度对品牌的内涵进行阐述来界定品牌的，他们的定义可以帮 助我们加深对品牌本身进行更全面的理解。 ( 1 ) 品牌能够区分企业与竞争对手的产品或服务。 ( 2 ) 品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值。 ( 3 ) 品牌是一种综合的无形资产。 ( 4 ) 品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺。 ( 5 ) 品牌代表着顾客和企业之间的种关系，而这种关系能为双方带来价 值。 2 1 2 报纸品牌的内涵 我国的报业市场在新一轮竞争中也举起了品牌理念的旗帜。国内知名报 纸及新进入市场的报纸都给自己做出了明确的品牌定位，对外表现出来的则 是各不相同的广告宣传语。例如，广州日报：追求最出色的新闻；北京青 年报：有新闻的地方就有我们；南方都市报：新闻为矛；新周刊：就是 为了新一点：华西都市报i 市民的公仆；环球时报：没有什么能逃过环 球时报的眼睛：新京报：负责报道一切；法制晚报：离你最近的报纸 作为商业化运作的报纸具有越来越多的商品属性，其本质上也是一种产 品。因此，不同的报纸品牌具有不同内涵。 报纸品牌意味着不同层次的读者定位：北京青年报属于典型的大报风 格，定位高端，其读者也以高端为主。相比之下京华时报则显得更为平 民化，无论是报道内容还是目标读者方面。 报纸品牌意味着不同的公信力：纽约时报作为全球性的政经大报，其 新闻报道在全球都非常有影响力，其头版头条每天都在确定美国的议事日程。 而英国的太阳报则是全球知名的“小报”，以报道花边新闻为主，其公信 力和纽约时报不可同日而语。 报纸品牌意味着不同领域的读者： 其读者范围非常广泛，无论是足球迷， 天津的每日新报是综合性都市报， 还是炒股票的，无论是企业老总，还 是进城民工。而有些报纸则面向独特的人群，例如足球报，其读者几乎都 第二章中国报业进入品牌时代 是铁杆球迷；中国房地产报，其读者都是和房地产相关的人群；2 1 世纪 经济报道，读者则以企业的中高级管理人员和经济专家为主。 报纸品牌意味着不同的内容侧重，即使是同一类型的报纸：例如同样是 都市报，新京报侧重政经、面向全国；北京娱乐信报侧重于娱乐消息， 面向本地；同样是财经类报纸，中国经营报紧贴市场一线，偏重于满足“符 合商业运作规律”中小企业的经营者生产、经营、投资方面的需求。( 2 1 世纪 经济报道内容以中观至微观的市场现象为主，将目标读者群锁定在受过高 等教育的青年男性工商企业界人士，读者对象的年均收入颇丰，有较强的购 买力和决策权。经济观察报定位于深入的宏观至中观的经济分析，强调“理 性与建设性”。在天津的都市报中，每日新报侧重于民生新闻，城市快报 则侧重于体育新闻、娱乐新闻和教育新闻。 报纸品牌意味着不同的报道方式：天津日报作为传统党报，报道方式 四平八稳，严谨严肃；假日1 0 0 天作为消费类、休闲类的周报，报道方式 灵活，不拘一格，题目非常俏，让读者阅读起来非常轻松。南方周末则以 “深入成就深度为理念，着力挖掘新闻背后的故事，同时引入故事性和散 文化的写作手法，开创了新闻的故事化报道方式。 报纸品牌意味着不同的地域影响范围：成都商报，如同其名称一样， 其影响力主要在成都地区及周边。而人民日报作为全国性的大报，其读 者和影响力遍及整个中国。 报纸品牌意味着不同的承诺：南方都市报的口号是：“新闻为矛 。因 此南方都市报体现更强的社会责任感，敢于对社会不良现象进行社会监 督，披露事实真相，例如在国内首先报道了s a r s 事件。新京报的口号是： “负责报道一切 。体现出了大报的风格和姿态，因此其新闻视野更为开阔， 报道内容涉及中国国内各地。 报纸品牌也意味着不同的价值观：在美国，通过对中国的不同报道倾向 分成“左派”报纸和“右派”报纸和“中立”报纸三种类型。南方周末之 所以能一纸风行2 0 年，在于其遍布全国的“精英读者”对其价值观的认同。 对于读者而言，报纸品牌首先是一种有效的识别，在全国上千种报纸中， 读者通过品牌识别选择阅读内容。其次品牌也是一种一贯性的承诺，如果承 诺能够一贯性的兑现，读者就会形成阅读习惯，长期订阅。 在报业市场竞争日趋激烈的情况下，强势的报纸品牌能给媒体带来巨大 的利益。首先，品牌报纸有着强大的市场影响力，易被市场接受，进而取得 读者的认同，报纸才可能拥有稳定的读者群。其次，品牌报纸有着较大的公 信力，报纸的内容在读者中具有更高的可信度，因而也就具有更高的说服力。 6 第二章中国报业进入品牌时代 第三，好的品牌有利于报纸知名度的提高和扩散，从而为报纸扩大市场占有 率，提高市场覆盖面，进而为扩大报纸发行量创造良好的条件。第四，好的 品牌更加有利于报纸的经营。只有报纸具有一个好的品牌，才可能有较高的 美誉度，才可能有较大的说服力。只有这样，报纸才可能对广告客户有吸引 力。 2 2 发达国家报纸市场透视 2 2 1 发达国家报业市场特点 自1 7 8 3 年美国出版了第一份日报宾夕法尼亚晚邮和每日广告报以来， 美国报业已经发展了2 0 0 多年。美国报业经历了2 0 世纪之交及其最初2 0 年 的颠峰时期，从8 0 年代中期起无可挽回的衰退下来，但是其实力和影响力仍 然不可小视。 据美国报纸协会( n e w s p a p e ra s s o c i a t i o no fa m e r i c a ，n a a ) 2 0 0 4 年8 月公布的最新统计数据，2 0 0 3 年美国有日报1 4 5 6 种，日发行量5 5 1 9 万份； 星期日报9 1 7 种，期发行量为5 8 4 9 万份；各类周报6 7 0 4 种，年总发行量超 过5 0 2 1 万份；各类购物报纸1 3 7 9 种。 1 、美国的报纸种类及其发行量 美国的绝大多数报纸是大都会日报和地方性日报，全国性日报寥寥可数， 至多有二至三家，最大的是今日美国报( t h eu st o d a y ) ，其次还有华 尔街日报和基督教科学箴言报。尽管全国性日报和大都会日报在美国读 者中有着不可忽视的影响力，但是绝大多数美国人平时阅读的主要还是地方 性日报。此外，随着美国各种小城镇的发展，各种社区周报，特别是市郊社 区周报成长很快。此外，美国还有一些专门针对购物者出版的“购物全市场 覆盖出版物，多数为免费发行。 美国还有许多以特定人群为对象的报纸，例如黑人报纸，2 0 0 3 年美国的 黑人报纸从2 0 0 1 年的1 9 5 种降到3 1 6 种，其中绝大部分是周报，总发行量从 5 7 8 万份降到5 3 9 万份，平均每千人黑人人口约1 5 0 份。 2 、美国的报纸读者 据2 0 0 4 年春季的统计，在美国5 0 个最大的受众市场中，近八成( 7 8 6 ) 的成年美国人每周至少要读一次报纸，超过一半( 5 3 4 ) 的成年人每天读一 份日报，超过六成( 6 2 ) 的成年人每个周末要读一份周末报纸，美国每千人 拥有的日报数约为1 9 6 份。在报纸读者中，男性多于女性，文化程度越高的 受众阅读报纸的越多。年龄越大的受众阅读报纸的比例越高，家庭收入越高 7 第二章中国报业进入品牌时代 的读报比例越高。每日受众影响面位居各类传媒之首，但是美国的日报正在 面临着读者越来越少的危机。 3 、美国报业仍是广告大户 据最新的统计数据，2 0 0 2 年美国日报广告营业额4 4 1 亿美元，位居各类 媒介之首。 4 、美国报业发展趋势 美国报业的发展近年来呈现几个明显的趋势：日报种数不断减少，发行 量总体下降；晚报急剧萎缩，晨报不断发展；“一城一报”居多；厚报、彩报 己成大趋势；报纸普遍建立网站，影响力日益t z - x 。 除了美国以外，日本也是世界上报纸发行量和个人订报最多的国家。日 本每年发行报纸5 3 6 8 万份，平均每2 3 5 个人一份报纸，每1 1 2 户一份报纸， 全球日报发行量排行榜上，前五名均是日本报纸，其中，发行量最大的读 卖新闻日发行量近1 4 0 0 万份，超过美国1 7 家大报日发行量的总和。然而， 由于受到网络和电视等新的信息媒体的冲击，日本书刊的营业额从1 9 9 7 年开 始连续6 年大幅度下降。 2 2 2 美国主流报纸品牌及其成功理念 1 、纽约时报：每天设置美国议程的报纸 纽约时报由亨利雷蒙德创办于1 8 5 1 年，是美国主流社会和精英阶 层最有影响力的日报之一。纽约时报的头版每天都在设定美国的新闻议事 日程。首先是严格筛选头版新闻，不断拓宽头版选题；纽约时报以透彻的 报道华盛顿新闻和国际新闻而著名；纽约时报重视报道贴近生活的工商新 闻，依靠有深度的分析报道，从读者的角度报道解释好各种枯燥的经济数据 和深奥的经济现象；纽约时报不惜篇幅的充分报道新闻事件特别是重大新 闻事件和完整无缺的刊登重要文献；纽约时报公司充分利用其著名品牌开 展范围广泛的新闻服务延伸和拓展市场。 2 、华尔街日报：全球闻名的财经类报纸 华尔街日报( w a l ls t r e e tj o u r n a l ) 号称全球工商和财经新闻的主 要提供者，是全球最著名的财经类报纸之一。每周出版5 天，每天平均对开 9 6 版。华尔街日报的记者遍及全球，新闻编辑人数达7 5 0 人；华尔街日 报从版面安排到总体包装都以严肃、沉稳著称，版面基本分为六栏，没有 任何新闻图片，整个报纸呈现灰色调；华尔街日报精心编辑头版和各叠首 页的版面；华尔街日报以经济研究为依托，搞好专业报道；华尔街日报 独特的办报理念，既突出专业性，又注意综合性；华尔街日报延伸品牌优 第二章 中国报业进入品牌时代 势，推出亚洲华尔街日报、华尔街日报星期日版、华尔街日报特别版， 此外还推出华尔街日报广播网。 3 、今日美国报：麦当劳式快餐报 今日美国报( u st o d a y ) 创刊于1 9 8 2 年9 月5 日，开创了美国日报 的一系列风气之先。今日美国报是第一份准确定位的全国性日报，主要定 位于那些往来于公务旅途之间，希望快速锁定新闻的公务旅行者、国内旅游 者和那些已经订阅了本地日报但还希望“再买一份 全国性日报的零售读者； 今日美国报以彩色版面引领潮流；今日美国报新闻报道简短明了，要 一求记者写短文章，绝大多数报道不要超过1 0 句话；今日美国报建立遍布 全国的发行渠道，以及主要城市的自动售报机网络，开发宾馆饭店和民航客 机市场以及网站订阅。 4 、华盛顿邮报：美国政界必读的报纸 华盛顿邮报由斯蒂尔森哈金斯创办于1 8 7 7 年1 2 月6 日。1 9 7 2 年 凭借“水门事件奠定了报纸在政府报道和调查性报道方面的声誉。华盛顿 邮报注重报纸言论，强调版面安排；华盛顿邮报最早设立新闻监察员， 对全国媒体特别是该报的表现进行跟踪和评论。 5 、洛杉矶时报：美国最大的大都会日报 洛杉矶时报创办于1 8 8 1 年1 2 月4 日，是美国最典型的也是日均发 行量最大的大都会日报。洛杉矶时报秉承新闻第一的办报传统；洛杉矶 时报努力办成一家在国内外有影响的大报；洛杉矶时报重视对国际新闻 特别是亚太地区新闻的报道；洛杉矶时报版面最多，每份平均1 2 0 版以上， 星期日则达到4 4 4 版以上。 6 、基督教科学箴言报：有独特影响力的报纸 基督教科学箴言报由玛丽贝克埃迪于1 9 0 8 年创办，每天只有2 0 个版，而且是四开的小报版面，但是其内容是只有大报才登的政治、经济、 科技方面的严肃报道，是美国白宫、国会领导人和高等院校和研究机构学者 的必读报刊。基督教科学箴言报是不带布道色彩的教会报纸，该报纸的使 命是帮助人类提供拯救自己的工具；基督教科学箴言报特别注重对中国的 报道。基督教科学箴言报坚持教会的教义，拒绝刊登有关酒类、烟类和药 品的广告。 从以上的情况看，全球知名报纸都有自身的品牌定位和特定的受众群体。 尤其是美国，作为全球报业最为发达的国家，为中国报业的发展提供了经验 和借鉴。 9 第二章中国报业进入品牌时代 2 3 中国报业进入品牌时代 2 3 1 中国报业发展的四个阶段 从新中国成立到现在，在5 0 多年的时间里，中国报业也在随着中国的政 治和经济发展而不断进化。如果要对中国报业发展划分阶段，那么可以有很 多种方法和结果。如果按报纸形态划分的话可以分成党报阶段、晚报阶段、 周报阶段、都市报阶段、行业报阶段、多媒体报阶段。如果从报纸经营的角 度来划分的话，可以分为政治办报、内容为王、经营管理和品牌致胜四个阶 段。 政治办报阶段：从1 9 4 9 年到7 0 年代末，以党报为主的阶段，办报宗旨 是为政治服务，报纸作为党和政府的宣传武器，主要刊登政府新闻和相关政 治言论。报社作为机关事业单位，没有经营意识和经营活动。 内容为王阶段：从8 0 年代初到9 0 年代初，进入了比较初期的竞争阶段。 除了党报以外，各地开始大量出现了晚报，随后报纸出现了周末版以及周报。 报纸开始出现商业广告，为了扩大发行量，有的报纸开始自办发行。报纸除 了作为政治喉舌以外，也开始关注普通读者的阅读需求，改进报纸质量和新 闻水平。但是，这个阶段还是没有把报纸当作一个纯粹的产品，也没有把报 业企业当作纯粹的企业。 经营管理阶段：从9 0 年代初到2 1 世纪初，报纸开始面向市场，都市报 犹如雨后春笋大量出现，并涌现出1 0 几个报业集团，市场出现了竞争局面， 报纸发行量和广告收入快速增长。报人意识到应该把报社当企业，把报纸当 作产品。为了提高收入，降低成本，报纸开始全面引入企业的经营管理理念， 这个时候遵循的是先把内容做好，然后是发行渠道建立，把发行做上去，通 过扩大发行量，来获取二次销售的成果，就是广告收入的增长。 品牌致胜阶段：进入2 1 世纪，民间资本开始进入报业，实力雄厚的报纸 开始输出品牌进行异地扩张以及多种经营。都市报、晚报、周报、行业报、 财经报等各类报纸全面开花，报纸总体数量激增，市场竞争日趋白热化，同 时出现报纸产品严重同质化，广告增长放缓等问题。此外报纸也面临着电视、 广播、户外媒体以及网络、手机媒体、移动电视等新媒体的挤压，报业市场 开始进入微利阶段。为了确立市场地位，报纸呈现分众化以及品牌化趋势， 通过建立强大的品牌来吸引读者和广告商。 进入品牌时代以后，报纸经营除了以前的编辑、广告、发行、活动四个 轮子驱动以外，又增加了一个品牌轮子。品牌开始进入报纸的战略层面，出 现了专门的品牌管理部门，不少报纸的开始重视c i 的设计或进行重新调整。 1 0 第二章中国报业进入品牌时代 2 3 2 中国报业进入品牌时代的主要驱动因素 报业的发展如同江流入海，有时是涓涓细流、有时是惊涛拍岸，有时是 江流急转，有时是高峡出平湖，中国报业从党报一统天下，到关注普通读者 的需求，从体制僵化的事业部门，到进入百舸争流的品牌时代，无疑是历史 大趋势使然，但是当这种转变恰恰在某个历史节点发生时，肯定是由多种因 素驱动促成。 1 、媒体竞争促使报纸走品牌化的路线 在报业改革以前，报纸的发行与生产都是国家支持的，报社的记者、编 辑都是吃“皇粮”的，不存在竞争压力，因此报纸的内容以不犯错误为第一 原则，报纸不存在什么品牌的问题，只要级别高，权威性就高，强制订阅的 发行方式，使得发行有着稳定、可观的数量。而在实行企业化管理后，报纸 开始走向了市场，受众读不读报纸直接影响报纸的生存。 因此，报纸必须在 竞争中取胜赢得读者。 ( 1 ) 与电视媒体等传统媒体的竞争 现在的电视台正在进行频道化改革，频道专业化，栏目精品化，这是电 视在竞争中逐步取得的经验之谈，将节目专业化的制作，精品化的制作，以 在受众中形成品牌化的效应。专业化在一定的程度上也是品牌化的表现之一。 而且现在许多的电视台都设有读报时间、第一时间读报等栏目，本身 这就是对报纸受众资源的一个争夺。因而报纸作为大众传媒的一种，也必须 相应的进行改革，走报纸的专业化和精品化路线，形成自己品牌，以同电视 媒体竞争，以适应挑剔的受众。否则受众的“读报时间 将会被“收视时间 所替代。报纸与传统媒体的竞争，除了电视以外，还面临着和广播、户外、 杂志等媒体的竞争。 ( 2 ) 与网络媒体等新媒体之间的竞争 随着科技的发展，各种新媒体层出不穷，网络、手机、移动电视等新生 媒体来势汹汹，不断蚕食传统媒体的市场份额。目前尤以网络媒体发展最为 迅猛。网络媒体存在两种，一种是传统媒体的网站，另一种是网络自生媒体。 传统媒体的网站是指，传统媒体的上网，是传统媒体的网络版，其内容大体 和传统媒体一致。比如许多报纸都有自己的网络版，电视台也有网上电视等。 电视台的发展步伐跟随传统媒体的进度，一般来说，比较稳定，有雄厚的新 闻资源、人力资源，有很高的权威性。而网络自生媒体是指那些在现实中没 有传统媒体母体的那些网站。他们之间产生于网络，同时在网上传播新闻， 担负着新闻媒体的部分功能。其中有一部分是新闻的网站，而大多数都是一 些专业性的网站，还有一些论坛，还有最近火热的“博客”、“播客”等等他 第二章中国报业进入品牌时代 们本身就是受众根据自己的爱好和兴趣组建的个性化很强的媒介，对于特定 的受众具有很大的吸引力。往往受众的阅读时间都被这些多媒体化的、娱乐 性强、互动性强的网络媒体所占据了。而且这些网络媒体的资源只要你能上 网，就能尽情的浏览。 ( 3 ) 报纸媒体之间的竞争 最近2 0 年以来报纸的数量大大的增加。无论报纸的种数，还是报纸的发 行量，都获得了前所未有的巨大增长。世界报业协会2 0 0 3 年6 月公布的数字 表明中国已成为最大的报纸消费国，日发行量达到8 2 0 0 万份。根据新闻出版 总署计划财务司发布的数据，2 0 0 2 年全国共出版报纸2 1 3 7 种，总印数3 6 7 8 3 亿份，总印张1 0 6 7 3 8 亿张。根据新闻出版总署计划财务司发布的数据，中 国各类报纸出版数量、所占比重如下( 不含港、澳、台) ：全国性报纸2 1 2 种， 省级报纸7 7 1 种，地、市级报纸8 9 3 种，县级报纸2 6 1 种。“一城一报”的现 象已经被打破，现在一个城市往往有好几份报纸，而且受众的覆盖往往又是 重合的，况且有许多的报纸的发行是全国性的，因此地方的报纸面临着众多 的竞争对手，一方面受众选择增加的同时也给报纸提出了一个严峻的问题， 如何吸引读者将成为报纸不得不苦心钻研的战略性问题。 2 、产品同质化、读者分众化需要报纸走品牌化路线 随着报业市场竞争的加剧，同类媒体之间面临着越来越多的竞争，财经 类有2 1 世纪经济报道、中国经营报、经济观察报、第一财经日报； 体育类有足球、体坛周报、南方体育、球迷报、中国体育报等。 同城媒体之间的竞争更为惨烈，在北京、成都、南京、广州、昆明等地，一 个城市往往存在着5 - 8 份都市类日报。在报纸不断增多的同时，报纸的同质 化现象也日益严重。媒体之间的竞争和现代通讯手段的日益发达使得独家新 闻已经几乎不存在。一个事件发生后，网络上马上会出现。这个新闻是属于 大家的，而不是某个媒体的，所有的报纸都会得到几乎是同样的消息。各种 报纸提供的新闻内容几乎一样，使得哪一份报纸也很难在新闻内容上作到独 树一帜。此外，从报纸的形式来看，国内很多报纸都在模仿国外成功的报纸， 但是往往很多报纸都在同时模仿纽约时报或华尔街日报，因此又使得 报纸诞生了大量的孪生兄弟，出现了报纸形式上的同质化。因此，报纸要想 树立自身独特的风格，除了通过新闻策划、独特视角、新闻评论等形成内容 差异化，通过学习吸收创新形成版面形式的差异化以外，最为关键的是报纸 要超越产品的层次，进入品牌的境界。通过准确的市场定位，树立自己的形 象与品位，凸显自己的个性，建立与读者之间的情感联系，形成与读者可以 共鸣的价值取向。 1 2 第二章中国报业进入品牌时代 目前读者市场的分众化趋势已经日趋明朗，一方面是各种媒体为读者提 供了不同的沟通渠道，一方面是读者不再是千人一面，而是按照兴趣爱好、 年龄、职业、地域、收入、文化层次等分成无数个细分群体。他们不再满足 与从同一个渠道获取信息，不在满足于一样的新闻和资讯。电脑爱好者希望 了解苹果公司最新设计的电脑是什么样子的? 股民希望知道某个股票的经营 状况和走势分析? 因此，面对这种趋势，报纸需要知道要放弃哪些读者，同 时要取悦哪些读者，从而为自己的目标读者提供最全面的服务，从而使这些 读者成为自己的忠实读者。因此报纸必须形成自己的独一无二的读者定位和 品牌形象。喜欢看深度的会考虑买南方周末，喜欢看体育的会考虑体坛 周报，喜欢看晚报的一般情况下会首选自己的省市的晚报。如果选择内容差 不多的报纸，就算在内容相差无几，由于名牌的效应对于读者造成的心理， 看什么样的报纸体现着读者的文化品位、知识结构水平。就像某些时尚杂志 塑造的一个理念一样，手里只要拿着一本时尚杂志本身就是一种时尚。因此， 读者还是会选择知名品牌报纸，而且也更相信知名品牌报纸上所报道的内容。 3 、经营媒体决定报纸必须走品牌路线 现代报纸的企业化特点促使媒体的生存和管理策略也将走向企业化，引 入竞争机制、采取营销手段，创建自己的品牌。作为企业的品牌化效应，就 是指的名牌化的塑造。传统意义上，品牌是一个名称、标记、符号或某个图 案设计，或者是它们的不同组合，是用来与其他商品或服务区别开的标志， 是一个企业商品或服务的个性体现。而现代意义上的品牌则更多地体现为企 业的一种无形资产，其核心是增加产品的附加值，给企业带来超额利润或垄 断利润。真正的品牌资产是消费者对品牌的“忠诚”，这种“忠诚”是无形的， 没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚，品牌就失去了存在的意义。 品牌不但可以巩固已有的消费者群体，还可以扩展出潜在的消费者群体，从 而提高产品的市场占有率，巩固企业的市场地位，给企业带来超额利润。消 费者对某种产品的认可、依赖，也往往表现为对该品牌的认可和依赖。因此， 产品的竞争力往往表现为品牌的竞争力。一种产品在市场上卖得好，卖得贵， 实际上是消费者对其品牌的认同，产品的竞争力实际上就直接表现为品牌的 竞争力。 现代传媒的发展已经从媒体经营阶段进入到经营媒体阶段，报业集团老 总关注的核心已经从采编、发行、广告转向资本运营、新媒体、跨区域发展 和跨媒介整合。在这个阶段，品牌的作用日益重要。品牌已经成为整个报业 集团发展的核心竞争力，在传媒领域初露端倪的媒介整合浪潮中，有品牌、 有资金者整合无品牌、弱品牌者已经成为大势所趋。 第三章 城市快报品牌定位 第三章城市快报品牌定位 3 1 城市快报品牌定位 定位( p o s i t i o n i n g ) 最早出现于a 里斯和j 屈特在1 9 6 9 年6 月出版 的工业营销杂志上发表的一篇论文中，经过多年的发展和实践，定位理 论逐渐发展成为市场营销理论中的一个重要分支。定位理论的发展经历了u s p 阶段、品牌形象阶段和定位理论阶段。 里斯和j 屈特在1 9 6 9 年首次提出的定位概念如下：定位始于产品，一 件商品、一项服务、一个机构或者一个人。定位并非对产品本身作什么 行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，既要在顾客的心目中定一 个合适的位置。 菲利浦科特勒在其市场营销原理( 第九版) 中指出：产品定位是消 费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而 言，产品在消费者心目中占有的位置。 一般而言，品牌定位要经历以下几个阶段：市场分析、企业内部条件分 析、市场细分、选择目标市场、品牌的具体定位这五个阶段。 3 1 1 天津报业市场竞争环境分析 1 、天津报业市场概况 2 0 0 3 年，天津g d p 为2 3 8 6 9 4 亿元，人均g d p 首次突破3 0 0 0 美元。人均 3 0 0 0 美元是一个国际公认的经验值，通常意味着居民恩格尔系数将发生较大 变化，文化消费会有较大幅度的提高。这样的人口规模和经济发展，为天津 报业的发展奠定了坚实的基础。据统计，2 0 0 3 年天津的日报期发数总量在1 4 0 万份左右，2 0 0 3 年日报广告总量约8 亿元。 2 0 0 5 年，天津的g d p 总量达到了3 6 6 0 亿元人民币( 4 5 5 8 亿美元) ，人 均g d p3 5 0 9 1 元( 4 3 7 0 美元) ，天津的日报期发数总量在1 6 0 万份左右，千人 报纸拥有量为1 6 0 份，已经达到发达国际平均水平，发行市场基本饱和。报 纸广告投放总量在1 0 亿元左右( 包含代理公司收入) ，年平均增长1 2 左右， 增长趋势明显放缓。 天津报业市场上有四份日报：天津日报、今晚报、每日新报、城 市快报，两份周报：假日1 0 0 天和今晚经济周报，基本形成了天津日 报报业集团和今晚传媒集团对峙的格局。天津报业相比北京、广州、南京、 1 4 第三章 城市快报品牌定位 成都等城市相比，报业竞争相对平静，一直受到国内其他报业巨头的关注。 2 0 0 0 年成都商报改造天津青年报未果，2 0 0 5 年6 月1 7 日，华商报 在卧薪尝胆1 8 个月之后，黯然退出大众生活报，在貌似平静的天津报业， 不排除在未来2 - 3 年再出现一份日报的可能。 从今后发展趋势来看，目前国内报业市场整体增长开始放缓，部分报纸 广告开始出现负增长，报纸读者尤其是年轻读者逐渐被网络媒体抢走。报纸 的发展形式比较严峻。但是对于天津报业而言，随着天津滨海新区纳入国家 整体战略，天津经济迎来了一次难得的快速发展机遇，这对于天津报业市场 也是一个利好，随着经济的发展、人口的增多，报纸发行量还会有一定的增 长空间，报纸广告总量的盘子也会扩大。因此天津报业市场将会以高于全国 报业发展平均水平的速度继续增长。据估计，今后3 年天津报纸发行量仍将 在5 - 8 之间左右增长，报纸广告总量仍将在8 - 1 0 之间增长。 2 、城市快报竞争对手分析 ( 1 ) 今晚报：老牌报纸，推陈出新 1 9 8 4 年7 月1 日，今晚报在天津日报旗下创刊，1 9 8 8 年7 月3 1 日，两报分离，同年1 2 月1 日，今晚报正式从天津日报迁出，这次 分离奠定了天津报业市场在随后2 0 年的基本格局。 在2 0 0 0 年之前，今晚报由于负担轻，机制相对比较灵活，因此在没 有任何对手的情况下一步步发展壮大。1 9 9 6 年今晚报将“今晚报”三个 字申请了商标注册，并顺利获得了商标权。1 9 9 8 年，今晚报固定资产评 估总规模已达到1 5 亿元左右。2 0 0 1 年今晚报被正式认定为“天津市著名 商标”，这也是我国首家被认定为著名商标的报纸。今晚报成为全国晚 报的“四大花旦”之一，因此被天津人称为天津的“城市名片 。 今晚报的竞争优势在于：完善的报业产业链( 采编、发行、广告、 印刷) ；2 0 年积累的美誉度和忠诚度、成熟的采编队伍、雄厚的资金实力； 2 0 0 3 年今晚报被中央确定为非党报集团试点单位，给今晚报改革和 发展增加了动力。 今晚报的竞争劣势在于：读者老龄化；用人机制不灵活、经营企划 稍显锐气不足；下午发行阅读时间短；存在报种单一、过分倚重主报的结构 性矛盾i 随着天津报业市场竞争的加剧，今晚报也在进行调整和改进，巩固自 己的阵地。内容方面，从2 0 0 2 年起，今晚报陆续进行了三次改版，重点 之一是扩大新闻版、优化专副刊，强化了娱乐新闻、警法新闻、足球新闻、 股市行情