（工商管理专业论文）湖南汉森制药有限公司营销策略研究.pdf

湖南汉森制药有限公司营销策略研究 摘要 湖南汉森制药有限公司是湖南省重点医药企业之一，公司以生产中西药制 剂为主，化学合成药为辅，其主导产品汉森四磨汤等行销省内外。但随着医药 市场价格竞争激烈，主要原材料、人员工资成本不断上升，湖南汉森制药有限 公司经济效益持续下降。面对日趋激烈的的市场竞争环境，制定出行之有效的 市场营销策略，是摆在湖南汉森制药有限公司面前的一项十分重要的课题。 本人在阅读大量的国内外关于药品市场营销策略的相关文献的基础上，分 析了湖南汉森制药有限公司的市场营销环境，并运用s w o t 分析法进一步分析 了公司的优势与劣势、威胁与机会，通过市场细分、目标市场选择明确了市场 定位，制定了汉森制药有限公司的市场营销战略。从产品优化组合、品牌经营、 价格、渠道、促销等方面制定了市场营销策略。从健全客户关系管理系统、人 力资源保障和一步提升企业文化等几个方面制定了实施新营销策略的保障措 施。 本文对湖南汉森制药有限公司更好的适应市场环：竞的变化，提高产品的市 场竞争力，摆脱目前的经营困境有较强的指导意义；本文对指导制药企业，特 别是中药、化学制剂制药企业的营销实践有一定的参考价值。 关键词：汉森制药；品牌；营销策略 t h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh u n a n h a n s e np h a r m a c e u t i c a lc o r p o r a t i o n a b s t r a c t h u n a nh a n s e np h a r m a c e u t i c a lc o r p o r a t i o ni so n eo ft h ek e yp h a r r n a c e u t i c a i e n t e r p r i s e s ，t h ec o m p a n yp r o d u c e dm a i n l yi nt h ep r e p a r a t i o no fc h i n e s en a i v e - w e s t e r n m e d i c i n e ，c h e m i s t r y ，s u p p l e m e n t e db ys y n t h e t i cm e d i c i n e ，i t sl e a d i n gp r o d u c t sh a n s e n s i m os o u ps e l lb e s ti np r o v i n c ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n g h o w e v e r , w i t ht h e p h a r m a c e u t i c a lm a r k e tp r i c ec o m p e t i t i o ni si n t e n s e ，t h em a i nr a wm a t e r i a l s ，r i s i n gc o s t so f s a l a r i e s ，h u n a nh a n s e np h a r m a c e u t i c a ll t d e c o n o m i ce f f i c i e n c yc o n t i n u e dt od r o p f a c e dw i t hi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，d e v e l o p i n ge f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g yi sp u ti nf r o n to f h u n a nh a n s e np h a r m a c e u t i c a ll t d av e r yi m p o r t a n t i s s u e o nt h eb a s i so f r e a d i n gm a s s i v ed o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r ea b o u td r u gm a r k e t i n g s t r a t e g y ，ia n a l y z e dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f t h eh u n a nh a n s e np h a r m a c e u t i c a ll t d a n d h a sf u r t h e ra n a l y z e dc o m p a n y ss u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t y ，t h et h r e a ta n dt h e o p p o r t u n i t yb yu s i n gt h es w o ta n a i 舛cm e t h o d ，t h r o u g hm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt a r g e t m a r k e t ，ac l e a rm a r k e to r i e n t a t i o nh a sb e e nc h o s e n , an e wm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e n d e v e l o p e df o rh a n s e np h a r m a c e u t i c a ll t d f r o mt h eo p t i m i z a t i o no fp r o d u c tm i x ，b r a n d m a n a g e m e n t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n s ，a n ds oo n t h en e ws e c u r i t ym e a s u r e sh a sb e e n f o r m u l a t e df o ram a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ei m p l e m e n t a t i o n ，f r o mp e r f e c t i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m s ，h u m a nr e s o u r c e sa n de n h a n c i n ge n t e r p r i s ec u l t u r e i nt h i sp a p e r ，i ti sas t r o n g e rg u i d i n gs i g n i f i c a n c ef o rh u n a nh a n s e np h a r m a c e u t i c a l l t d b e r e ta d a p t i n gt om a r k e tc h a n g e si nt h ee n v i r o n m e n ta n di m p r o v i n gt h em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s so fp r o d u c t s ，o p e r a t i n go u to fi t sp r e s e n tp r e d i c a m e n t ；i th a sac e r t a i nv a l u e t og u i d ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ，p a r t i c u l a r l yt r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e ，c h e m i s t r y p r e p a r a t i o np h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp r a c t i c e k e y w o r d s ：h a n s e np h a r m a c e u t i c a l ：b r a n d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i l l 图1 - 1 图2 - 1 图2 - 2 图3 - 1 插图清单 研究技术线路图5 湖南汉森制药有限公司组织结构图8 企业内外部条件与战略匹配分析图1 6 分销渠道的系统结构”2 7 v 附表清单 表2 - ig m p 文件类别及数量汇总1 4 表2 - 2 湖南汉森制药有限公司s w o t 分析表1 5 表2 3 湖南汉森制药有限公司行业排名和主要竞争对手表1 7 表3 - 1 湖南汉森制药有限公司的产品线及其主要产品1 9 表3 2 西南、西北地区购买量列前十位的胃肠疾病用药2 0 表3 - 3 湖北九洲通消化类( 理气药、止泻药) 排名( 2 0 0 7 ) 2 1 表3 - 4 湖南汉森制药有限公司生产的部分药品价格目录表2 5 i x 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 金旦垦王些盔堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：匡匙卞曰卉 签字日期：2 。3 年占月孑日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆工些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金 艘王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名；改p 日卉 签字日期：2 - 窖年i 月孑日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址； 即签名杂纹即撇次致 签字日期：力矽睁6 月矿日 电话： 邮编： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要 求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如 果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文作者签名：欧阳卉 签字日期：2 0 0 8 年1 月1 1 日 致谢 本人利用业余时间完成了三年的硕士研究生课程学习，并撰写学位论文。 在撰写学位论文期间，自始至终得到了我的导师吴骏副教授、李平副教授的悉 心指导，导师在百忙中抽出宝贵的时间指导我最初选题、查阅资料，并就论文 的结构安排、相关理论和研究思路与方法提出了指导性意见和具体的修改方案。 可以说没有吴骏副教授和李平副教授的帮助和鼓励，我的论文是很难完成的。 导师平易近人的高尚风格、严谨的治学态度、渊博的学识、诲人不倦的教育情 怀和对事业的忠诚，令我受益匪浅，并激励我勇往直前。在此向我的导师吴骏 副教授和李平副教授表示衷心的感谢。 真诚感谢合肥工业大学工商管理学院的领导和老师，感谢湖南大学工商管 理学院的领导和老师，他们的教诲为本文的研究提供了理论基础，并创造了许 多必要条件和学习机会，在我课程学习和论文撰写期间，给予我大力支持。 感谢周剑平同学、陈劲松同学、易兴宇同学、彭亮同学、周旭同学及0 5 春2 班所有的同学给予的帮助。 i v 作者：欧阳卉 2 0 0 7 年1 2 月2 0 日 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 医药行业是高投入、高产出、高风险、高回报的高新技术产业，被誉为人 类的健康事业，是按国际标准划分的1 5 类国际化产业之一，发展迅速，被称为 朝阳产业。我国自改革开放以来，医药业产值年均增长率在1 6 6 左右，“八五一 期间发展最快，其年均增长率为2 2 ，“九五 期间年均增长率为1 7 。“十五” 期间仍保持了较高的发展速度，其年均增长率为1 8 5 。我国医药制药业总体 规模在国民经济3 6 个行业中排在1 8 位 - 2 0 位，属于中等水平。随着人们珍爱 健康、提高生活质量的意识越来越强，人口的自然增长、人口老龄化进程的加 快，小康社会的全面到来；医疗卫生基础建设的加强和新型合作医疗制度的建 立，为医药经济的快速发展提供了十分有利的市场契机。此外，“低水平、广覆 盖”的城镇职工基本医疗保险制度的全面推进以及社会主义新农村建设的全面 启动和国家对医疗卫生事业的重视，“十一五”将成为我国医药行业发展的“黄 金时期 。 湖南汉森制药有限公司( 以后简称汉森制药) 是一家拥有4 0 多年历史的现代 大型制药企业，公司集药品科研、生产与销售于一体，企业内部管理严格，运 作规范，是湖南省重点医药工业企业之一，经济效益综合指标曾在湖南省同行 业中名列前茅。汉森制药的主导产品有四磨汤口服液、愈伤灵胶囊、缩泉胶囊、 泛影葡胺注射液、陈香露白露片等。 目前，中国医药行业经历了改革开放二三十年来的高速发展后，现在已经 形成了一定的行业规模。国内制药企业现有近5 0 0 0 家。制药厂的产权性质已经 由单一的公有制演变为多种所有制并存，国有企业、集体企业、私营企业、“三 资”企业生产的药品以及进口药在国内市场上同时销售，呈现出充分竞争的局 面，药品市场已经成为真正的买方市场，医药市场竞争非常激烈。生产每一种 产品的产家都很多，而各大医院对药品也一般采取集中招标采购，部分省市采 用挂网招标采购，这样很多药品生产厂家在很大程度上变成了价格的竞争。在 现阶段，和汉森制药生产同类产品的公司( 或厂家) 生产的产品，在质量上相差 不大，技术含量也差不多。原料、能源和动力价格不断上涨，国家政策性药品 价格降低，药厂处于双重的价格挤压下，盈利水平下降。另外，营销渠道整合 的不足和渠道重心的错位制约汉森制药的营销发展，企业以招商为主，主要把 市场交给了经销商，缺乏对市场的有效掌控，市场不能自主，利润必然不足， 随着企业的发展壮大，具备自营市场能力，其市场运作重心也在企业本部而非 区域市场，企业在终端的推动力不足，其利润不足以支撑整个营销体系。汉森 制药出现了亏损，面临严重的挑战。 1 - 1 2 研究意义 本文通过对医药市场进行全面系统的分析，为汉森制药迎接营销环境变化 带来的挑战，以适应竞争的需要，提供一套营销策略，并提出相应的保障措施。 本文的研究意义在于： ( 1 ) 运用4 p s 、4 c s 、4 r s 营销理论解决实际问题，对原有营销策略进行改 进，形成相融的可执行的营销组合策略，对汉森制药具有重大意义。 ( 2 ) 对于快速发展的制药行业企业，特别是具有相同产业市场、针对共同 客户群的中药、化学制药企业的营销实践有重要的参考价值。 1 2 文献综述 1 2 1 市场营销的涵义 市场营销是对概念、产品、服务、组织及活动进行设计、定价、促销和分 销计划并加以实施，以创造和维护能实现个人及组织目标的活动】。1 9 3 1 年， 美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销的定义是：市场营销是引导商品与劳务从 生产者手中到达消费者手中的一切企业活动。这种定义是狭义的。美国著名营 销学家菲利普科特勒对市场营销的定义是：市场营销是通过市场促进交换来满 足人类需要和欲望的活动 2 1 0 营销思想在具体企业内先于产品制造这一环节。 实际上，营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样生产出适当的产品， 开发销售该产品的最好的市场，营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购 买产品以及企业如何继续改进提供给消费者的产品。市场营销是通过创造有价 值的产品，满足个人和群体欲望及需要的社会和管理过程。2 0 0 4 年，a m a 对 市场营销的最新定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程c 3 。 1 2 24 p s - 4 c s - 4 r s 理论 1 9 6 0 年美国杰罗姆麦卡锡提出风靡世界的4 p s 理论，“4 p s ，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。首次定义了营 销组合的四个要素，其理论对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为 营销理论中的经典h 1 。4 p s 的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以 单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企 业不能够控制的，如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地 2 理环境、竞争环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、定价、渠道、促销等营销因素，称之为企业 可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极 动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人及组织的目标，用科特勒的话说， 就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功 。4 p s 理论诞生于饱和经 济时代，体现了以生产为导向的观念，但对今天的企业营销管理仍有重要的指 导意义。随着社会经济发展，市场竞争日益激烈，9 0 年代消费者个性日益突出， 媒体分化，信息过载，后来出现了4 c s 理论。 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了4 c s 理论，4 c s 即：顾 客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 】。4 c s 理论强调了以消费者需求为中心的营销组合，首先瞄准消费者需求，强调了解、 研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。二是消 费者所愿意支付的成本，了解消费者满足需要与欲求愿意付出或能够付出多少 钱( 成本) ，而不是先给产品定价。三是消费者的便利性，考虑顾客购物等交易 过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。四是与消费者沟 通，强调以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式， 将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4 c s 理论的出现，在理论界引发了一场大辩论，于坤章教授认为4 p s 是基础， 4 c s 是导向，两者均不可偏废哺1 。本人也认同于教授的观点。 9 0 年代中后期，美国学者丹伦休斯蒂提出4 r s 营销新理论，即关联 ( r e l a t i n g ) 、反应( r e s p o n s ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e t u r n ) 】。其最 大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场 不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极 地适应顾客的需求，而且主动去创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客 户形成低成本、稳定、长久的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 其主要内容包括：与顾客建立关联、提高市场反应速度、与顾客建立长期而稳 固的关系越来越重要、回报是营销的源泉。可以说，4 r s 是新世纪营销理论的 创新与发展。 1 2 3s t p 营销理论 二十世纪9 0 年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销学教 授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他的营销管理第九版中系统地提出 了s t p 战略：s n s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) 、t - - t a r g e t i n g ( 目标市场选择) 、 p - - p o s i t i o n i n g ( 产品定位或市场定位) 。 ( 1 ) 市场细分 3 1 9 5 6 年美国市场营销学家温德尔史密斯提出“市场细分”，即根据消费者 在需求特点、购买心理和购买行为等方面的明显差异性，把某一产品整体市场 划分为若干个“子市场”或“分市场 的分类过程。市场细分打破了传统的以 产品为中心分割市场的方法。这一科学方法的提出，在市场营销活动中是一个 有意义的突破。 ( 2 ) 目标市场选择 目标市场是企业根据自身的经营条件确定经营活动所要满足的需求，即企 业决定要进入的市场。企业在制定营销策略时，必须在复杂的市场中发现何处 最适合销售它的产品，购买者是谁，其地域分布、需求爱好以及购买行为的特 征是什么，确定明确的目标市场才能有针对性的制定营销策略。评价一个细分 市场包括细分市场的吸引力( 规模、成长性、) 、盈利性等。 企业选择的目标市场不同，所运用的市场销售策略也就不一样。目标市场 策略有无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。 ( 3 ) 市场定位 7 0 年代届特等提出定位论，强调随着竞争激化、同质化、相似性日益严重， 需要创造心理差异、个性差异。1 9 9 6 年屈特等提出“再定位论 。市场定位系 指确定企业、产品在市场上的地位：即针对竞争者现有产品在市场上所处的位 置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和 塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达 给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。市场定位直接关系到产品在 消费者心目中的形象和地位，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的 方法。市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，可按需求、购买力等因素把市 场分成若干子市场。企业可根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规 模和发展前景，并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。然 后将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消 费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 信息技术与互联网的发展和应用出现了许多营销新方式、新技术、新方法 和新动向。如网络营销、非营利组织营销、高科技营销、关系营销、口碑营销、 定制营销、整合营销传播、一对一营销、绿色营销、文化营销、数据库营销、 c r m ( 顾客关系管理) 与交叉销售等新兴营销理论，以及服务便利、企业价值链、 合作品牌、品牌忠诚度测量、客户价值分析、客户关系管理、供应链管理等新 概念、新手段的采用，都为企业适应网络经济的新环境、提升核心竞争力奠定 了坚实基础。 4 1 3 研究内容及思路 1 3 1 研究内容 本文采用资料收集和市场调研的方法调查分析国际国内医药经济发展现状 及发展趋势，结合汉森制药内部优势、劣势进行营销环境分析，采取利用医药 经济发展的大好机会，避开威胁，扬长避短，并根据4 p s 4 c s 4 r s 理论、s t p 理论分析并制定新营销策略，并提出实施新营销策略的保障措施。 第一章绪论，介绍研究背景及意义，综合阐述市场营销的涵义、 4 p s 4 c s 4 r s 理论、$ t p 市场营销理论，为本文的论述提供理论依据。 第二章湖南汉森制药有限公司的营销环境分析，分析了汉森制药目前所 处的内外部环境，确定了企业的优势和劣势、机会与威胁。由于内外部环境的 复杂多变，进而分析了企业竞争环境和竞争对手，给企业市场营销策略的提出， 提供前提条件。 第三章湖南汉森制药有限公司新营销策略的制定，根据公司的内外部环 境分析、企业竞争分析、目标市场分析，利用4 p s 4 c s 4 r s 市场营销组合制定 汉森制药有限公司的营销策略。 第四章提出湖南汉森制药有限公司实施新营销策略的保障措施有健全客 户关系管理系统、人力资源建设、提升企业文化等。 1 3 2 研究思路 本文的研究技术线路图如下： i 研究背景与研究意义 l l 湖南汉森制药有限丞司的市场营销现状 上 i 湖南汉森制药有赢公司营销环境分析 l l i 湖南汉森制药有限公高营销策略改进的对策 l 湖南汉森制药有限公司妥施新营销策略的保障措施 图1 1 研究技术线路图 第二章湖南汉森制药有限公司的营销环境分析 2 1 医药行业发展及现状 2 1 1 国外医药行业发展及现状 医药行业是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。2 0 0 4 年全球药品市场达到 5 1 8 0 亿美元，增长7 1 。北美地区还首次出现近1 0 年来增速不到两位数的现 象，仅为7 8 ，导致全球药品市场增长速度开始放缓。2 0 0 5 年全球经济增长 率为4 3 ，其中美国为3 5 ，2 0 0 6 年全球医药市场销售金额为6 4 0 0 亿美元， 增长速度为6 7 ，2 0 0 7 年为6 6 5 0 6 8 5 0 亿美元，增速为5 - - 6 。随着医 药市场区域化整合步伐的加快，全球新兴市场( 指人均国民收入不足2 万美元 的国家) 的地位将日益重要。2 0 0 7 年，它们对全球药品市场增长的贡献份额达 到3 0 。在新兴市场，医疗保健的覆盖率正在提高，针对慢性病治疗的药物需 求正在快速增加；作为一个新经济体，医药市场的增长正在从成熟市场转向新 兴市场；新产品的采用不再与既定产品失去专利保护并驾齐驱；专用和细分产 品在市场中扮演主要角色；管理者、支付者和消费者更谨慎地衡量医药品的风 险效益因素。此外，2 0 0 7 年有3 5 个新药上市，1 1 2 个产品的销售额超过1 0 亿 美元。抗肿瘤药市场增长近2 0 ，生物技术产品市场增长1 3 1 4 。非专利 药销售额增幅高达1 4 。 医药业在面对巨大的挑战面前，也面临着前所未有的发展机遇。据分析， 2 0 0 6 年有约2 3 0 亿美元的专利药物到期，这对国际专利药生产企业是一个严峻 的挑战，同时也为仿制药企业的发展提供空前机遇。这对建立在仿制基础之上 的我国制药工业来说，也的确是一个良好契机。国内许多化学制药企业正摩拳 擦掌，等待国外专利药到期后抢占市场。 2 1 2 中国医药行业发展及现状 我国自改革开放以来，医药业发展迅速，“八五 期间发展最快，其年均增 长率为2 2 ，“九五 期间仍保持了较高的发展速度，其年均增长率为1 7 。 2 0 0 1 年，我国医药工业总值为2 7 7 0 亿元，占我国g d p 的2 9 ；2 0 0 2 年，我 国医药工业总值为3 3 0 0 亿元，占我国g d p 的3 2 左右。2 0 0 4 年，全国医药 工业实现现价总产值3 4 4 7 亿元，2 0 0 5 年工业总产值4 2 6 5 4 亿元，比上年同比 增长2 7 ；产品销售收入4 0 2 0 亿元，比上年同比增长2 6 5 3 ；累计利润3 3 6 2 亿元，比上年同比增长2 0 4 。2 0 0 6 年医药工业实现收入4 5 1 6 亿元，实现利 润3 5 5 亿元。医药工业整体收入同比增长1 7 1 0 、利润总额增长9 5 2 ，由于 国家宏观政策的调整，2 0 0 6 年的医药工业生产和商业销售增幅下滑，企业效益 6 下降，医院终端增幅创近l o 年新低，零售稳定增长。专项整治医药购销领域商 业贿赂、整顿和规范药品市场秩序以及药品降价政策等因素是影响医药产业发 展的主要因素，但这是中国医药产业健康发展道路上所必须经历的阵痛，因此 这种制约只是暂时的。2 0 0 7 年全国医药工业总产值( 现价) 突破6 0 0 0 亿元， 同比增长1 5 1 6 ，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。 2 0 0 5 年中国医药市场总量约2 2 0 0 亿元，同比增长2 1 。2 0 0 6 年中国医药 市场总量达2 5 0 0 亿元，同比增长1 9 7 以上。预计中国医药市场今后5 年内以 1 5 - 2 0 的速度发展，到2 0 1 0 年将达到6 0 0 亿美元，成为继美国、日本、德 国和法国之后的世界第5 大医药市场；2 0 2 0 年将达到1 2 0 0 亿美元，从而超过 美国成为全球第一大市场。巨大的市场潜力，孕育着巨大的商机，巨大的市场 空间一定是与大产品、大网络、大终端紧密相连的。 医药市场将呈现以下特点： ( 1 ) 企业的重组与并购不断发生，产业集中度不断提升，医药市场进一步 集中，医药两极分化进一步凸现。跨国企业加快实施全球化战略，外资企业在 中国市场份额快速提升。 ( 2 ) 医药商业重新洗牌，出现新的业态。 ( 3 ) 中成药市场竞争将加剧；口服中成药市场成为竞争热点。 ( 4 ) 处方药生命周期将会缩短。 ( 5 ) 第一终端( 国有非营利性医院市场) 增长放慢，第二终端( 城市药店) 、 第三终端( 通常多指城乡结合部及县及县经下农村药品市场) 增长活跃。 ( 6 ) 政策性降价仍将持续，药价水平下降。 2 2 湖南汉森制药有限公司的营销现状分析 2 2 1 汉森制药的发展历程及组织结构 湖南汉森制药有限公司位于益阳市龙岭工业园区内，公司总占地面积 4 4 5 2 2 8 5 平方米，建筑面积2 4 9 5 9 平方米。公司前身为益阳制药厂，始建于1 9 6 9 年1 0 月，具有3 0 多年的制药历史，是省内外小有名气的一家中型制药企业， 主导产品四磨汤等行销省内外，但因企业体制、机制等多方面的原因，企业生 产经营一度举步维艰。企业破产后，于1 9 9 8 年元月改制成湖南益阳制药有限公 司，但不成功，后经过招商引资，深圳汉森实业有限公司出资l3 4 8 万元成功收 购原益阳制药厂破产资产。1 9 9 9 年1 1 月深圳汉森实业有限公司收购原益阳制 药厂后，更名湖南汉森制药有限公司，即按现代企业制度规范运作，切实加强 内部管理，提高企业整体素质，企业投入巨资进行技术改造和新厂房g m p 建 设，不仅使原益阳制药厂生产经营得到快速启动和恢复，而且大大提高了原益 阳制药厂的生产能力、技术水平和市场竞争力，汉森制药一跃成为湖南省制药 7 行业排名靠前的企业和省经贸委“小巨人 企业。湖南汉森制药有限公司主体 成员单位有湖南中达骛马制药有限责任公司、湖南汉森医药研究有限公司、海 南汉森医药有限公司、海南松田药业有限公司和湖南汉森化工有限公司等，是 一家集药品科研、生产与销售于一体的股份制制药企业，是湖南省重点医药工 业企业之一。 汉森制药以生产中西药制剂为主，化学合成药为辅。主要剂型有大容量注 射剂、小容量注射剂、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、糖浆剂、煎膏剂、酊 剂、丸剂等十个剂型，主要生产的西药原料药有泛影酸、葡甲胺、次硝酸铋， 都已全部通过g m p 认证。主导产品有四磨汤口服液、愈伤灵胶囊、缩泉胶囊、 泛影葡胺注射液、陈香露白露片等。其中四磨汤口服液是一种快速排除胃肠积 滞，全面增强、调理消化机能的特效验方，为国家专利产品，并荣获“湖南名 牌产品 和“湖南省产品质量奖”称号，实现了单品过亿的良好态势。 汉森制药现有员工5 1 6 名，其中药学及相关专业技术人员2 0 3 名，大专以 上学历人数1 9 8 名，注册执业药师7 名。汉森制药的组织结构图如下： ，t 容 里 注 射 剂 车 间 小 容 里 注 射 剂 车 间 口 服 液 车 间 中 药 前 处 理 车 间 固 体 口 服 制 剂 车 间 液 体 口 服 制 剂 车 间 丸 剂 车 间 原 料 药 车 间 图2 1 湖南汉森制药有限公司组织结构图 罾 = 2 2 2 汉森制药的营销现状 汉森制药是一家以生产中西药制剂为主，化学合成药为辅的药品生产企业。 企业资产逾2 亿元，所有l o 个剂型的产品已于2 0 0 3 年全部顺利通过g m p 达 标验收。近年总投资1 2 亿元，进行大规模的技术改造，建成湖南省标准最高、 生产剂型最多的g m p 厂房，并进行大规模的计算机信息化建设。经过多年努 力，企业已取得一定优势，产品市场广泛，发展态势良好，年产销达3 亿元， 年创税3 0 0 0 万元，但近年来，国家一系列药品价格下调政策的执行，医药行业 中反贿赂现象，2 0 0 6 年出现的“齐二药假药事件风波，杭州出现“石四药 药品异常反应事件对整个行业来说无疑是雪上加霜，汉森制药毫无例外受到很 大影响，销售业绩大为下滑。又由于主要原材料、燃料、动力仍持续保持高价 位，而产成品销售价格的涨幅相对滞后，形成“高进低出 ，挤占了企业的利 润空间，企业盈利能力下降，汉森制药出现较大的亏损。加上g m p 改造认证 达标，信息化建设投入了大量资金，巨大的沉没资本，还贷的压力，管理较混 乱，人员流失较大，营销策略没有及时进行调整，整个经营状况陷入低谷，药 品实行挂网采购，药品销售量下降，就是特色品种因受到地方保护主义的影响 也销售回落，市场占有率下降。 ( 1 ) 汉森制药是以中药为主，中成药是优势主导产品。中药材价格上涨、 中成药价格下调，企业压力越来越大。目前绝大部分药材价格都有不同幅度的 上涨，2 0 0 7 年国家发改委下调1 8 8 种中成药价格。对汉森制药来讲，面临着药 材价格上涨生产成本上升和中成药价格下调利润空间减小的双重压力。 ( 2 ) 原料药价格快速上扬，影响了化学药品制剂企业的效益。汉森制药化 学药品生产以制剂为主，属于化学药品制剂企业，一方面原辅材料价格持续上 涨，另一方面化学药品制剂多次降价，致使企业成本提高，赢利空间缩小，经 营困难甚至出现亏损。 ( 3 ) 投入亿元资金进行g m p 改造，生产硬件设施得到改善，生产能力大幅 提高，但产能利用率低，有的生产线甚至处于半闲置状态，g m p 改造所带来的 固定资产投入的增加和生产运行成本的提高，削弱了企业在新产品开发、市场 开拓和网络建设的投入，医药产品销售产值的增长速度远远低于生产能力扩张 的速度。 ( 4 ) 药品集中招标采购不规范操作，影响了药品市场销售。各省市药品集 中招标采购以低价为主导，而且外省市招标采购过程中人为的“过严 操作， 汉森制药虽然拥有全国独家的品种，因现行的招标采购采取地方保护，导致汉 森制药在外省市年销售过千万的品种被迫退出这些市场。 ( 5 ) 内部经营风险。管理与执行力需要继续提升，人力资源有待提升，战 略实施的延续性，市场投入不足。 9 2 2 3 汉森制药的市场营销策略中存在的问题 汉森制药虽有8 0 多个药品品种，但主导产品只有汉森四磨汤口服液、愈伤 灵胶囊、缩泉胶囊、泛影葡胺注射液、陈香露白露片等。四磨汤口服液虽是专 利产品，也只有两种规格，产品线深度不够，又面临骛马制药有限责任公司的 竞争，如果不利用技术优势，开发同类型产品，其竞争优势保持就会陷入被动 局面。普通药品生产不具有技术优势，其竞争主要在价格上的低层面的竞争， 汉森制药药品价格不占优势，而且又面临原材料成倍上涨，然而药品价格上调 幅度不大，而且市场对价格比较敏感，且个别产品反而要降价，除了四磨汤口 服液等少数品种畅销之外，其他销售都下降，只有个别品牌的拉力拉动销售， 企业品牌还没有形成，终端促销也没有做到位，促销手段缺乏创新。 目前，主导销售产品汉森四磨汤口服液，虽是专利产品，但也面临同业竞 争，而且包装更换出了一点小小的问题，市场占有率有所下降；缩泉胶囊是独 家产品，现在已出现替代品健脑缩泉胶囊，愈伤灵胶囊、陈香露白露片等o t c 药品市场竞争十分激烈，与竞争对手相比不具有优势；泛影葡胺注射液等处方 药面临国家政策影响较大，同时渠道整合的不足和渠道重心的错位制约湖南汉 森制药有限公司营销发展。 汉森制药经过几十年的发展已拥有庞大的分销体系，目前采取的主要营销 渠道模式为：药厂一厂家办事处一分销商一下级分销商一医院和零售药店，各 办事处主要建立在各省会大城市，整个结构体系自上而下包括了总部经理、大 区经理、地区经理、分区经理和医药代表，销售渠道庞大、销售链很长，造成 整个销售体系信息流通不畅、市场反馈迟缓、运营成本偏高、管理统计困难。 另外，赊销时催款回款管理难度较大。渠道模式单一、缺乏创新是汉森制药面 临的主要问题之一。渠道整合不够，公司与代理商的关系除了货物交易、及多 年积累的朴素的基于个人的感情外，很大程度上缺乏资源和战略上的整合。 2 3 湖南汉森制药有限公司的营销环境s w o t 分析 2 3 1 汉森制药面临的机会 随着医疗体制改革、医药行业搿十一五 发展指导意见、国家中长 期科学和技术发展规划纲要这三项已经推出的重大政策，将会对未来5 1 5 年内的医药行业产生重大影响。根据影响医药行业的因素预测：我国的医药医 疗消费将会在2 0 2 0 年达到第一个高峰，在2 0 3 0 年达到第二个高峰，医药行业 在未来1 5 年内将取得至少年均增长1 5 的快速增长，作为需求长期持续快速 增长的消费品行业，行业市场空间大。 ( 1 ) o t c 市场方兴未艾 l o o t c 即非处方药，是英文o v e rt h ec o u n t e r 的缩写。非处方药是相对处方 药( r x ) 而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购 买的药物。由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象 日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成o t c 药品而延长 其生产周期，这一切都促使了o t c 药品发展速度快。而o t c 市场在中国更是 方兴未艾，处方药与非处方药分类管理办法的执行、医药分家、药品降价、 药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都大大促进o t c 药品在中国市场 的发展和普及。中国的非处方药市场有着极其惊人的容量，据中国医药商业协 会统计，我国每年有高达3 0 0 亿的非处方药药品销售额，并在近年来以每年两 位数的增长速度递增，中国是一个任何国际制药巨头都不可能忽视的、全球最 具发展潜力的非处方药市场。 ( 2 ) 中成药前途无量 加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产 基地，不断促进和保护我国“国药的发展，是发展我国医药事业的一项基本 政策。为此，国家中医药管理局专门出台了中医药事业“十一五 计划， 这必将促进我国中医药事业的迅速发展。同时，中成药本身独特的优越性，如 天然、安全、副作用较小等，具有化学药所不可替代的比较优势。 ( 3 ) 老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 2 0 0 0 年第5 次全国人口普查数据显示，我国人1 ：3 有1 2 9 5 亿，我国老年( 6 0 岁以上) 人口接近1 3 亿，约占人口总数的1o ，中国己步入老龄化国家的行列。 老年人口以每年3 左右的速度增长，预计2 0 2 5 年将增加到2 8 亿，占总人口 数的1 7 ，到2 0 5 0 年将超过4 亿，占总人口数的2 7 ，并达到顶峰。目前， 老年人口的药品消费己占药品总消费的5 0 以上，人口的老龄化进一步促进药 品消费。随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的 新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中 地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康越来越重视， 妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童 用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。 ( 4 ) 农村市场亟待开发 目前，我国的药品市场重点仍是城市居民。但是，随着我国农村合作医疗 制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村 药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。农村与城市用药水平的 差距正在逐步缩小。 ( 5 ) 零售药品市场在竞争中继续快速增长 跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保 的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅 度的增长。零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为 我国医药市场增长的一大动力。 2 3 2 汉森制药受到的威胁 ( 1 ) 市场竞争的白热化 我国的医药企业存在着数量多、规模小、能力低的问题。l9 9 8 年我国共有 制药企业7 5 0 0 家，2 0 0 2 年仍有6 6 0 0 家，2 0 0 5 年我国有药品生产企业5 0 0 0 家 左右，多数属于中小规模企业，规模小、效益低，盈利能力不高。企业研发投 入相对偏少，我国医药企业平均每年只拿出销售收入的2 左右用于研发投入， 远远低于国外一些药品生产企业1 5 左右的研发投入水平，由于投入研发的经 费少，企业发展的后劲明显不足，医药企业都以生产仿制药品为主，自主创新 研发药品所占的比例相当小。目前我国西药市场上9 5 左右的西药都是仿制药 品；而中成药这方面药品质量标准化没有得到很好的解决，也没有得到很好的 研发创新。我国药品市场处于供大于求和低水平重复建设的状况，药品质量不 高，同质性，竞争激烈。我国仿制药的利润平均只有5 至1 0 ，远远低于国 际上仿制药平均利润( 4 0 至6 0 ) 。 药品生产企业经过g m p 改造、药品流通企业通过g s p 认证，投入了过 千亿的改造资金，医药行业全方位的产能过剩已经来临：“资本水泥化 问题严 重，大量新建的厂房闲置着，4 0 以上的口服制剂生产线处于停工状态，而2 0 0 8 年前后将是行业g m p g s p 项目五年贷款的大限。 高质量的研发成果少，近三年2 万多仿制药批文，使产品同质化愈发严 重；竞争失去理性，掠夺式的招商