（工商管理专业论文）盈利驱动的市场营销活动投资策略分析.pdf

复旦大帅a 学位论文。p i 6 1 5 7 摘要 本论文的主要目的，是以量化的分析为基础，以市场营销活动的内在逻辑联 系为主线，提供一种盈利驱动为目的、针对市场营销活动投资策略的分析框架。 任何的市场营销活动都是人员、资本的投入。因此，无论是企业经营的目 的，还是市场营销活动本身，都需要我们对市场营销活动做出合理的有依据的投 资决策，以实现盈利的目标。本论文以护肤品市场为例进行了详尽的分析，力 求提供一种有效的、实用的分析工具，帮助市场营销人员从分析问题、发现问题 到找到解决问题的方向，从而实现企业的盈利目标。 首先，营销人员需要对企业的盈亏表现做客观的评价，并根据连续几年的盈 亏表现，得到企业经营情况的评价，并根据企业制订的战略目标，来衡量企业目 前的表现与企业要求之间的差距。 行业的深度分析是为市场营销战略提供依据。通过对消费者的分析来了解市 场的消费者结构、使用特点、与收入的相关性、地域分布、市场容量的大小等， 得到量化的依据。同时，根据对消费者未被满足的需求出发，对产品的发展有了 判断依据。通过以价格和功能为坐标的市场细分，找到产品定位的依据以及产品 销售潜力的估计。通过对市场竞争情况的分析，了解竞争对手不同的价格定位、 媒体、渠道策略，提供品牌进入市场的启示。通过对销售渠道的分析，找到渠道 演变的最新情况、竞争品牌在不同渠道的表现，以及所应采用的渠道策略。最 后，通过对行业经济性的分析，得到了不同品牌的利润情况，市场利润分布的 特点，发现影响盈利的主要驱动力。 然后，针对市场营销活动的各个因素进行深度剖析，进而形成盈利驱动的、 有效的营销活动投资策略。首先，选择样本城市，并从营销活动的各个方面对它 们进行深度分析，从而形成可操作性的投资框架。然后，从市场容量、增长潜 力、市场竞争分折、在上海市场的赢利情况、媒体策略有效性、促销策略有效性 及销售策略有效性等方面进行深度分析。在以上分析的基础上，从品牌发展的推 动力入手，找到营销活动的关键因素，并以此为基础，进一步确立盈利驱动的市 场营销活动投资框架。 最后，通过以上对行业的深度分析，以及对选定样本城市的深度分析，形成 了可操作的营销投资策略。在营销活动投资策略中，市场营销人员回答三个方面 的问题：在哪里开展市场营销活动；如何开展市场营销活动；以及如何分配营销 i 力。尤其在 i 的产品，更 堂销活动必a 问题、解决 依据因世 予了多次悉 理方面深厚 e 要向我的与 们的帮助， 相处，他们 复旦大学mb a 学位论文 活动的投资。同时，形成了市场投资策略推荐城市列表，并根据最后确定的营 销活动战略，最终得到在不同地域的营销活动投资框架。， 关键字： 市场营销，盈利，投资策略，行业分析，知识管理 墨呈查堂塑呈垒兰垡堡苎一 a b s t r a c t t h eo b j e c t i v eo ft h isd i s s e r t a t i o ni st op r o p o s ea ne f f e c t i v e ，p r o f i t _ d r i v e n m a r k e t i n gi n v e s t m e n tf r a m e w o r k u s i n gt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，t h ea u t h o r u r i c l o s e st h ei o g i c a lf a c t o r su n d e r l y i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s m a r k e t i n ga c t i v i t i e si n v o l v eh u g ei n v e s t m e n ti nt e r m so fm o n e y ，h u m a n r e s o u r c e s ，e t c i tisa l w a y sd i l e m m at ob a l a n c et h es p e n d i n ga n dt h ep r o f i t h o w e v e r ，t h eo b j e c t i v eo fm o s tb u s i n e s s ，b ye v e r ym e a n s ，i st om a k ep r o f i t a n dv a l u ef o rt h e irs t o c k h o l d e r s h e n c e ，i td e s e r v e st od i gd e e p e rt of i n dt h e d r i v e r s0 fp r o f i t a b l em a r k e t i n gi n v e s t m e n ts t r a t e g i e st h ed i s s e r t a t i o n l e v e r a g e ss k i nc a r ec a t e g o r yt ot r a c kt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n a l y z i n g m a r k e t i n ga c t i v i t i e s a n dp r o v i d i n gs t a t e o f - t h e - a r ti n v e s t m e n tf r a m e w o r kt h a t w o u l db e n e f i tm a r k e t e r st om a k er i g h td e c i s i o n s f ir s t ，m a r k e t e r sn e e dt oe v a l u a t ec u r r e n tp e r f o r m a n c ea n dd e s c r i b et h e g a pb e t w e e nt h e i r s t r a t e g i cg o a l sa n dt h e i ra c t u a lp l a c e s t h e n ，m a r k e t e r sn e e dt od oc a t e g o r yd e e pd i v e ，u n d e r s t a n d i n gm a r k e t i n g s i t u a t i o n ，c o ns u m e r s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n s ，c o m p e t i t o r s ，d i f f e r e n tm a r k e t i n g a p p r o a c h ，c h a n n e ls t r u c t u r e ，a n d e c o n o m i cr o a d m a po ft h ec a t e g o r y a f t e r w a r d s ，m a r k e t e r sc o m et od i s c o v e rk e yd r i v e r s0 fp r o f i t a b l e m a r k e t i n gs o i u t i o n s b ys e t e c t i n gs a m p i ec i t i e s ，m a r k e t e r sa r ea b l et o s c a nt h e n a t i o n a lm a r k e ta n dl e a r ne f f e c t i v e l yt h em a r k e ts i z e ，p o t e n t i a l i t y ， c o m p e t i t i o n ，p r o f i t a b i l i t y ，m e d i a p r o m o t i o ne f f e c t i v e n e s s ，a n ds a l e sf o r c e e f f e c t i v e n e s s o n l ya f t e rt h a tc a nm a r k e t e r sd r a f to u tt h em a r k e t i n g i n v e s t m e n tf r a m e w o r k i i i 一墨呈查堂塑堡垒兰垡笙塞 a tl a s t ，u s i n ga lj t h ea n a l y s i s ，m a r k e t e r sa r ea b l et od e c i d ew h e r et o i n v e s t m e n t ，h o wt oo p e r a t e ，a n dh o wt oa l l o c a t e m a r k e t i n gb u d g e t t h e n ，t h e y c a d _ i n c o r p o r a t ea l lt h e ira n a l y s isi n t oa ne f f e c t i v ei n v e s t m e n tf r a m e w o r kt h a t c a ng u i d et h e mt oa c h i e v ep r o f i t d r i v e nm a r k e t i n gm i x - i v dc wm 黑 m p w m k m d wk 第一章总论 - 一 1 1 论文的目的 第一章总论 以量化的分析为基础，以市场营销活动的内在逻辑联系为主线，提供- - $ t t 以 盈利驱动为目的、针对市场营销活动投资策略的分析框架，是本论文的主要目 的。 “市场营销活动是一种建立在许多不确定因素上的艺术。”的确，市场营销 活动不仅受外部因素的影响，也受内部因素的影响。 然而，任何的市场营销活动都是人员、资本的投入。因此，无论是企业经营 的目的，还是市场营销活动本身，都需要我们对市场营销活动做出合理的有依据 的投资决策，以实现盈利的目标。 而在现实的商业环境下，正是由于市场营销活动受种种内、外不确定因素的 影响，因而市场营销人员很难对营销活动作一个系统的连贯的分析。人们往往是 力争将自己的工作做得出色，而不会从总体的、系统的角度去分析为何需要做， 以及应该怎样去改变。 因而，这也正是本论文所力求达到的目的，即提供一种有效的、实用的分析 工具，能够帮助市场营销人员从分析问题、发现问题到找到解决问题的方向，从 而实现企业的盈利目标。 1 2 市场营销活动的一般过程 市场营销的过程，也就是企业对市场营销进行管理的过程，即把企业所有的 人力、物力、财力科学地组织到满足消费者需要上去。由于市场反映社会生产和 人民生活的需要，因而确定市场需要是一切生产计划和营销活动的出发点和落脚 点。从这个意义上说，市场营销管理也就是包括生产消费和生活消费在内的消费 需求管理，即企业根据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好的分析，进行产品 设计，并以有效的定价、沟通和分销的程序去激发和服务目标市场。每一次市场 营销活动都意味着一个管理过程。因此，市场营销管理过程，实际上是企业的五 项职能，即计划、组织、人员配备、指挥和控制协调职能，运转的过程。 堡些查兰竺! 垒堂焦丝苎 一一 1 3 盈利驱动的市场营销活动投资策略的分析 营销活动的过程涉及到方方面面，而且处在不断的动态调整过程中。但是， 对于盈利驱动的市场营销活动，必然会要求市场营销人员从一些角度对其思考、 分析，从而找到驱动盈利的内在因素，找到符合盈利目的的内在推动因素t 从而 实现有效的市场营销活动。 1 3 1 市场营销的表现与企业盈利目标的差距 首先，营销人员需要对企业的盈亏表现做客观的评价，并根据连续几年的盈 亏表现，得到企业经营情况的评价。 其次，根据企业制订的战略目标，来衡量企业目前的表现与企业要求之间的 差距。找到了这个差距，才会为自己的评估找到衡量的标尺，并进行下一步的分 析过程。 1 _ 3 2 行业深度分析 任何的营销活动都是在一个竞争的市场上进行的。因而，对行业进行深度分 析，是实现盈利驱动的市场营销活动的前提。 通过详细的行业深度分析，市场营销人员需要掌握： 1 整个市场的容量，以及未来的演化趋势。 2 市场细分的情况，以及每个细分市场的演化趋势。 3 整个行业的竞争情况。 4 竞争对手不同的进入市场的方式，以及相应的强势和弱势。 5 ，各个竞争品牌的不同定位情况。 6 整个市场的销售渠道的情况，以及其演化趋势。 7 消费者的情况，以及消费者购买及使用的驱动力。 8 有哪些未被满足的消费者需求，将成为品牌驱动的因素。 9 整个行业的利润分布情况，以及利润分布的特点。 10 行业的演化趋势将会带来如何的利润分布。 1 3 3 市场营销活动投资策略 对行业的分析完成以后，市场营销人员将进一步分析盈利驱动的市场营销投 资策略。 第一章总论 l 找到品牌盈利的主要驱动因素，如产品渗透、定位、媒体有效性，促销的 有效性或是销售人员的有效性。 2 针对媒体、促销及销售渠道，分析公司目前的策略及有效性，并通过与竞 争对手的对比，找到更有效的策略手段。 3 针对不同的地域，分析公司将会获得的收益，以及不同地域市场的特性， 找到公司在各个地域的表现、有效性及改进策略。 4 通过以上针对选定地域的研究，将分析结果推演到全国市场，并形成有效 的资源投资分配计划。 1 3 4 形成可操作的营销活动战略 通过以上的分析步骤，在得到量化支持的结论后，市场营销人员制订可操作 的营销活动策略。 1 根据行业分析及营销策略分析，找到公司的战略选择 2 分析每个选择所需要的条件 3 计算营销活动投资策略所需的投入以及盈利结构 4 确定公司所需采用的投资策略，包括投资的重点以及投资的地域分配。 1 4 本论文的结构 本论文以生产护肤品的上海联合利华( u l ) 公司为例，详细进行了行业深 度分析及市场营销活动投资策略的分析，并以量化的指标来支持所形成的结论。 为避免涉及到商业机密，本论文没有涉及最后形成的公司的具体战略数据，而以 形成结论的原则及逻辑推理为主。 同时，所有本论文出现的数据均为公开市场上可获得的数据。在保证量化依 据的原则下，力求不涉及商业机密。 一 堑里盔兰坚! 垒兰垡堡苎 一 第二章行业深度分析 2 1 进行行业分析的目的 为了进行市场活动，首先要分析该市场所处的行业，为随后进行的市场营销 活动提供市场基本情况、演化趋势、竞争情况、市场结构及盈利情况的全面描 述。 在进行深度分析时，应根据收集来的数据，通过适当的分析工具，对市场做 全面、深入的分析，为市场活动的投资提供详实的依据。 2 2 行业深度分析的步骤 根据市场营销活动的要求，行业深度分析将对以下几个方面做详细研究： 1 市场和消费者的分析 通过对市场和消费者的研究，描绘整个市场的容量、发展历史和趋势：市场 的细分及每个细分市场的组成、发展趋势；通过其他相关市场的演变来推断本行 业的发展趋势；以及公司的资源投入同市场潜力的匹配情况。 2 市场竞争情况分析 每个行业都会有许多竞争者存在。对行业的深度分析离不开对市场竞争的研 究。市场营销人员需要通过分析，评估主要竞争对手的强势和弱势；竞争对手进 入市场的不同途径，如产品定位、媒体选择、分销战略等；最后要描绘出在竞争 市场上本公司所应该采取的竞争战略。 3 销售渠道分析 根据不同地域及销售通路，分析主要竞争品牌的分销战略，并对各个品牌的 直接和间接的销售覆盖区域作分析，以建立合理的销售及分销策略。 4 行业的经济分析 每个生产厂商都期望从市场上获取最大收益，因此，首先要对公司在该业所 占的份额及盈亏情况作出总结。然后，要对竞争对手在市场上的表现做出评估， 并对整个行业的盈利情况及利润分配做出合理的预测，为公司的市场营销投资提 供数据支持。 第二章行业深度分析 - 一 2 3 市场及消费者分析 2 3 1 市场概述 i 护肤品市场是一个持续增长，有巨大潜力的市场 随着人们生活水平的不断提高，护肤品被越来越多的人使用。从以下的公式 来对护肤品市场作大概的推断： 市场容量( 销售数量) = 每次使用数量使用频率护肤品渗透率目标人群量 市场容量( 销售额) = 市场容量( 销售数量) 护肤产品平均价格 市场容量的扩大，可以从以下几个方面来分析 i ) 人们消费习惯的改变，使护肤品的使用数量及使用频率呈上升趋势，并 且在各个不同地域均随经济发展水平的提高而增长。 1 1 ) 越来越多的人开始使用护肤品，使护肤产品的渗透率不断提高，从 19 9 7 年的2 1 到2 0 0 0 年的3 0 ( 全国十城市平均数据) i i i ) 随着人口的自然增长，以及收入的持续增加，使护肤品的目标人群数 量也在不断增加；从而增加了市场容量。 1 v ) 护肤品的新产品、新功能不断推出，以及越来越多的人开始使用高档 护肤品，使护肤品产品的平均价格不断上升，从l9 9 7 年的13 0 元k g 增加到 2 0 0 0 年的18 0 元k g 。 从以上分析可以定性地看出，护肤品市场将持续、稳定地增长，护肤产品将 形成一个极具潜力的市场。 从数据统计来看，护肤品呈现出比其他日化用品更快的增长势头。根据 a c n e i i s e n 的数据，19 9 8 年护肤品全国销量为2 6 6 百万吨，4 7 7 1 百万元：19 9 9 年为2 9 4 7 6 百万吨，5 3 6 9 百万元：2 0 0 0 年为3 2 9 4 7 百万吨，5 7 9 3 百万元。从 19 9 8 年到2 0 0 0 年，护肤产品销售量增长2 5 ，销售额增长2 1 2 ，而同期洗 发水的增长分别为6 5 和一4 5 ；牙膏的增长分别为3 7 及6 5 ( 见图 1 1 、l2 ) 复旦大学mb a 学位论文 图1 i 全国护肤品市场的年销售量( 0 0 0 吨) ( 数据来源：a c n i e i s e 。) 图1 2 全国护肤品市场的年销售额( 百万元) ( 数据来源：a c n i e i s e n ) 同时，护肤产品也是有着高额毛利的产品。以2 0 0 0 年为例，护肤产品的毛 利率为7 3 ，而同期的洗发水产品毛利率为6 4 ，牙膏产品仅为2 9 。 最后，短期看来护肤品市场没有特别大的增长。但从长期来看，许多细分市 场存在着巨大的渗透潜力。 - 6 笙三皇堡些姿堕坌堑一 2 护肤品市场容量同人均收入、消费者数量有着极强的相关性 护肤产品是一种日用消费品。随着人们物质生活水平的提高，护肤产品的需 求也相应提高。根据国外的统计资料，当人均国民生产总值增加时，相应的护肤 品市场也会增大。 图1 3 护肤品市场容量同收入水平的关系十分密切 数据来源：c 0 n s ur r l e rp a n e i ；作者分析 根据相应的市场调查数据，我对中国的1 0 个城市的护肤品市场大小与城市 总收入( 人口数量人均国民收入) 的关系作了回归分析，得到以下公式： m a r k e ts i z e = 4 e l5 x 2 + 4 e 0 6 x + 2 0 3 6 1 其中，m a r k e ts i z e ：百万元 x ：城市总收入，即人口数量人均国民收入 上述回归的r 2 = o 9 0 9 6 ，显示出极其强烈的相关性。( 见图1 3 ) 3 沿海城市及发达地区占据绝大多数市场份额。 同其他消费品相比护肤产品更加明显地体现了地域之间的市场容量差别。 作为一种需求弹性较大的产品，护肤品在国内市场上体现出以下特点： 1 ) 市场相对集中在城市，尤其是大中城市。 从图1 4 可以看出，上海、北京、广州三城市占了全国1 6 的市场份额， 而2 1 个省会城市占了2 4 的市场份额。相比之下，其余的城市和农村市场只占 6 0 的份额。 2 ) 大城市品牌相对集中而农村市场品牌相对分散。 复旦大学mb a 学位论文 - 一 图1 4 护肤品市场容量及品牌的地理分布f 数据来源：a c n i e l s e n ) 由于强势品牌多集中于城市市场，且投入最多的市场费用，在大、中城市品 牌较为集中。如在上海、北京、广州三城市，前1 0 名品牌占了将近6 0 的份 额，而在其他中、小城市及农村地区，它们只占4 0 的份额。 图1 5 各地域护肤品市场容量增长情况f 数据来源：a c n i e ls e n ) 第二章行业深度分析 3 ) 大、中城市的护肤品市场呈扩大趋势。 从调查数据可以看出，1 9 9 8 年前2 4 个城市所占份额为2 4 ，而到了2 0 0 0 年则达到了3 9 。随着各地区中心城市的不断壮大，以及人口城市化趋势的明 显，可以预见，城市市场将以更快的速度增长。( 见图1 5 ) 2 3 2 市场细分 护肤品是一种较为特殊的日用产品。方面，护肤品属于快速流通的包装产 品( f m c g ，o rc o l is u m e rp a c k a g e dg o o d s ) ；另一方面，由于其功能及价格的 特殊性，又不同于一般的大众产品。为了更好地理解市场，分别从价格、功能和 地理区域三方面来进行市场细分。 1 以价格来市场细分 首先，将护肤品按价格水平分为四档，即：高档( pr e m i u m ) ，价格 10 0 0 r m b k g ；中高档( v a l h e - a d d ) ，价格在10 0 0 5 0 0r m b k g 之间；中低档 ( m a ss ) ，价格在5 0 0 2 0 0r m b k g 之间：和低档( m a s s m a s s ) ，价格 s o m ) 。从s a l e s 与a d v e r t i s i n g 的关系图中，( 图h b r ) ( 见h b r ，j fi9 9 0 ) 过高的广告支出不一定会有效地提供销售额。比较有效的 做法是对公司的媒体策略作分析，并通过与竞争对手的比较，找到有效的媒体策 略。 图211u l 公司的s o v s o m 费用情况( 数据来源：舆美) 2 u l 公司的媒体购买效率不高。 u l 公司一直通过其广告代理商来购买频率。虽然通过广告代理商购买频率 会有许多好处，如专业性强，有较好的系统性，易于跟踪等，但其弊端恰恰是导 致媒体开支过高的原因： ( 1 ) 广告商的代理费过高，而且很难有效地控制。因为广告商往往事先签 有代理费合同，公司很难压低代理费。 ( 2 ) 广告商不会以u l 的盈利为目的，而仅仅以自己公司的盈利为驱动。 这样的情形下，广告商不会主动对比、选择媒介形式，反而倾向于使用频率最 昂贵的媒介，以收取相应的代理费用。 ( 3 ) 广告商不会从u l 的品牌出发，以最有效的信息来传达。因为信息的 有效性不会被计入代理费用，广告商不会主动寻求最佳的媒介组合来传达最有效 的信息，从而会使u l 品牌的有效性打折扣。 4 4 第三章市场营销活动投资策略 除此之外，广告商内部的机制等 公司应检讨自己在媒体购买上的策略 体购买策略。 也是影响媒介有效性的因素。总之，u l 在保证质量的前提下，寻求更加有效的媒 图2 12 各主要护肤品品牌的m d c 费用分配情况( 数据来源：奥美) 3 u l 公司的媒介组合需要改进 从图2 12 可以看到各个主要品牌的媒介组合。从中可以得到以下一些启 不： i 不同定位的品牌会倾向于不同的媒介组合。 总的来说，高档的品牌更多地以柜台展示、柜台促销等来进行市场沟通；即 使在大众媒体投放广告，也会选择平面媒体，不太会选用电视广告。因为平面媒 体，如报纸、杂志等，虽然不能以“最响”的声音传达给消费者，但却可以与目 标消费群有充够的空间进行深度淘通，有利于对品牌进行深度宣传，并塑造和维 护品牌形象。另一方面，平面媒体的成本也较电视媒体低，因而对于高档品牌而 言，选择平面媒体既达到了沟通目的，又不会增加成本。 而对于中、低档品牌，因为需要以销售量来驱动，而且其目标顾客更加大众 化，因而明显地其电视广告会最大使用，尤其在季节性产品上市以前。电视媒介 有极强的“拉动”作用，大幅度增加消费者的尝试率。同时，一些主要品牌也会 通过其他多种媒介，如平面媒体、柜台陈列等方式，来进一步强化市场沟通信 息，增加市场沟通的强度。总的来说，大众化的品牌会更多比例地投放到电视媒 介，而高档品牌会较多地针对自己的目标顾客采用相应的沟通策略。 2 各个细分市场的领导品牌都采用了较有效的媒介组合。 复旦大学mb a 学位论文 从图中可以看出，高、中、低档的领导品牌，a u p r e s ，o l a y 和大宝，采用了 不同的媒介方式，大宝投以最多比例的电视媒体，而专柜的支持则最少。相反， a u pr e s 投入最高比例的专柜支持，并且几乎没有投放电视广告。o l a y 的媒介组 合最有参考性。一方面不仅o i a y 投入相当比例的电视广告，而且采用了更加多 样的大众媒休组合。同时，因为o l a y 也将自己的目标顾客锁定在一部分高档消 费群体，因而o i a y 也相当注意对专柜形象的投入。 3 几乎所有品牌都进行各类促销活动。 相比较而言，因为高档品牌的市场投入总费用较低，因而其由于促销的费用 比例相对较高。o l a y 也投入了较大比例的m d c 费用做促销。相对而言，大众 品牌用于促销的比例较低。 4 从市场沟通的创新性来看，o l a y 最多地体现了“整合营销”的概念。 o l a y 紧紧抓住目标顾客，不仅通过大众媒体来推广品牌形象，更积极采用 许多创新的媒介。例如，考虑到许多目标顾客为白领、女性，其中相当大比例的 用户有上网的习惯，o i a y 非常积极地采用“网上营销”的尝试，不仅在许多网 络媒体如新浪网、亿唐女性频道等投入广告，还建立了自己的网址来增加与消费 者的沟通，鼓励她们尝试新产品，以及多次购买o l a y 品牌的产品。此外，o l a y 还积极采用会员俱乐部、美容沙龙等形式，直接贴近消费者，了解消费者的需 求，解决消费者在使用护肤品过程中所遇到的问题。这种沟通方式也使o l a y 获 得了许多有价值的市场信息及消费者需求，不仅是单向的沟通，更是一种双向互 动的市场调研的过程。 通过以上的分析，再来分析u l 公司的两个主要品牌，p o n d s 和h z l 的媒 介组合，便不难发现其实有许多地方值得调整，才能做到有效的沟通。 一首先，由于p o n d s 和h z l 位于不同的细分市场，因而应采用不同的媒介 组合。p o n d s 应该更多地采用能进行深度沟通，提升品牌形象的产品，应该借 鉴o l a y 进行媒介组合时所采用的些有效方式。h z l 则应以大众品牌的媒介组 合为目标，按照大众品牌的媒介组合进行投放。 一其次，从图2 13 可以看出，p o n d s 投入了较多的电视广告，但与o l a y 相 比，其投入到c c t v 的比例较高。然而根据图2 1 4 可以看出，c c t v 的有效性 呈下降趋势。因而，p o n d s 的媒体购买及媒体组合均需做相应的调整。 一另外，u l 公司的媒体投放费用并不能与销售业绩直接相关。这反映了许 多方面的问题，但其中媒介的有效性肯定是值得分析的注意问题。只有媒介的投 放有效组合，才会使销售业绩同时有出色的表现。 4 6 笙三皇里些笪堂适垫墨塑箜堕 一 一p o n d ，s 作为定位偏高档的品牌，其市场沟通的方式也应相应改变，并逐渐 向“整合营销”的方式过渡。特别是为了提- y l 品牌形象，p o n d s 需要将许多新 的沟通方式运用到自己的媒介组合中来。比如，p o n d s 本身有一个非常有知名 度的“p o n d ，s1 ns t i t u t e ”但由于种种原因，p o n d s 一直没有充分利用“专业护 图2 i3 主要护肤品品牌的电视媒体投放情况( 数据来源：奥美) 图2 1 4 地方电视媒体周c c t v 的成本比较( 数据来源：奥美) 复旦大学mb a 学位论文 肤”的优势来加强其品牌的认知度，反而是o i a y 在消费者心中牢牢树立了专 业、超值的品牌形象，并进而获得了最高的品牌认知度。所以，p o n d s 的品牌 宣传应以提升品牌的认知度为主要目的，针对自己的消费群制订有效的媒介组 合。 h z l 作为定位稍低的品牌，一直没能有效地将自己的品牌定位有效地传达 到消费者。h z l 进入市场较早，有着较高的知名度，而且其s n o w 产品深入人 心。由于h z l 一直想转型为更加宽的产品线，h z l 不断推出新的产品。但由于 定位不能准确地传达到消费者，反而降低了h z l 品牌的认知度。因此，h z l 应 该将自己的定位确定以后，以增加消费者的尝试度作为自己的媒介沟通目的，以 此来作有效的媒介组合。 4u l 公司的沟通信息有效性也需要提高。 有效的市场沟通离不开有效的信息，表现为c o p y 的质量、冲击力及与品牌 定位的吻合。有效的信息传达不仅需要表达出品牌所力求表现的诉求点，更要满 足消费者的利益点，以此来达到进行市场沟通的目的。 从沟通的信息来看，o l a y 表现得最好。o l a y 不断推出新的产品，并以崭新 的诉求点来制作新的c o p y ，以吸引新的消费者，以及打动已有的顾客来购买新 产品。在信息的设计上，则以非常有冲击力的构思来表达最打动消费者需求点的 信息。如o l a y 的美白产品，以简洁的图面，有说服力的数字，来让消费者最快 地认知和认同。 另一个典型是大宝。由于大宝走大众护肤品的路线，因而大宝坚持自己的定 位，甚至坚持自己的电视c o p y ，在大众媒介中反复播放，以大众化的广告范本 来传达自己清晰的定位。 相比之下，u l 的品牌也用了大量投入来制作c o p y 一方面，这些c o p y 非 常精制也很有诉求点，但由于产品本身的定位并不是特别清晰，加上没有特别集 中的诉求点，反而使自己的声音陷入到信息黑洞中，没能给顾客留下特别的拉动 效应。 因此，u l 的品牌应以顾客的需求为出发点，集中自己产品的诉求，在坚持 自己清晰定位的前提下，以最有冲击力的市场沟通信息来面对目标消费者，只有 这样才能有效地进行市场沟通。 3 3 5 促销策略有效性的分析 1 u l 公司对促销活动投入了非常多的资源 4 8 第三章市场营销活动投资策略 从图2l5 可以看出，u l 公司护肤品部门促销活动的开支占其净销售额的 2 0 。这其中不仅有计入m d c 费用的促销费用，也包括计入m d c 费用以前的 促销的费用，如渠道促销的免费货品等。后一半的费用也占到n p s 的17 。 按类期 促销费用( mr m b ) 促销费用占净销售额的比例 ：二： 未计入n p s 的促销费用 图2 15 u l 公司护肤品促销投入的情况f 数据来源：u l ) 促销费用开支 图2 16 u l 公司护肤品促销的投入构成情况( 数据来源：u l ) 复旦大学mb a 学位论文 2 u l 公司护扶品部门促销费用的构成 从图2 16 可以看出，1 9 9 9 年u l 公司用于消费者促销的费用还只有4 ，到 2 0 0 0 年，由于消费者促销的费用提高到5 9 ，用于渠道的费用则降到4 1 。应 该说这反应了u l 公司应对市场趋势所做的主动调整，符合市场发展的要求。 从图中也可以看出，免费货品、派样及赠品是最主要的促销方式。其中，针 对渠道的促销主要采用了免费货品的形式，占9 8 ，而针对消费者的促销以派 样和赠品为主，这两者占了消费者促销总开支的4 9 。 3 促销活动没有达到预期目的，而且财务回报很低 u l 品牌所进行的大多数的促销活动没有达到预期目标。从图2 1 7 可以明显 看出，根据对所有促销活动的统计，几乎所有的促销活动都没有达到预期销量和 财务目标，反映出促销活动时有效性急待改进。而且，即使有些促销活动增加了 销量，但其财务回报总是远远低于预期的要求。这就需要市场营销人员进一步分 析促销活动的有效性。 图2 17u l 公司护肤品促销的财务回报很低( 数据来源：u l ) 4 从促销的渠道看，k a 是最有效的促销途径 从图2l8 可以看，在针对不同的销售通路所作的促销活动中，针对k a 的 促销表现得最好。这与近年来k a 作为现代通路的崛起有关。而针对批发商所 作的促销表现得最差。 从调查来看，k a 近年来均提高了品类管理的水平( c a t e g or y m a n a g e m e n t ) ，根据这种专业的管理方式，品牌进行促销时会得到更多的支 5 0 墨三望堕堡堕堂适垫丝童塑堕 持，也会方便厂商进行促销的管理，以及促销结果的评估。这样一来，k a 对于 促销活动来说是较有效的通路，特别是对一些较为领先的品牌，通过k a 所每 行的促销更是加强其品牌在品类中地位的有效方式。 但同时，由于k a 占据越来越大的份额，如果厂商刻意在k a 进行过多的 促销投入的话，会冒引起其他零售商反对的风险。同时，在促销活动中也要注意 f or w a r ds t o o k i n g 的影响，以使通路最为通畅。 图2 18u l 公司护肤品在不同通路的促销有不同的回报( 数据来源：u l ) 图2 19 不同的促销种类有不同的回报( 数据来源：u t ) 复旦大学mb a 学位论文 5 从促销种类来看，针对消费者的促销比较有效 从图2i9 可以看出，针对消费者的促销活动比针对销售渠道的促销活动更有 效。比如，针对渠道的免费货品促销的i r r 为一9 1 ，是所有促销活动中表现 最差的一种。同时，针对渠道的促销活动还有可能使渠道成员增加存货，而且也 有可能使渠道价格失控。 此外，渠道的理货费用也没有合理地分配比如说，许多k a 和a b 店， 虽然有着极大的销售量，但却没有合理分配的理货费用，致使缺货、缺损情况的 发生，损害了品牌形象。 从图2 i9 可以看到，一些针对消费者的促销活动取得了较好的效果。比如， 针对消费者的折扣让利以及礼品等促销，在k t a 及专柜渠道中均取得了较好效 果。同时，根据销售渠道的调查，促销形式的选择对于促销效果至关重要。比 如，p o n d s 的一次促销活动，将相同功能的不同类型产品，如美白润肤霜与美 白洗面乳，捆绑在一些做促销，使消费者看得到了实惠，增加了购买欲望，同时 也鼓励了消费者去尝试新的产品。 6 促销活动与媒体的结合是增加促销有效性的重要方式。 根据调查，促销活动并非增加品牌内聚力有效方式。促销活动的确可以鼓励 消费者购买，但从购买者的种类来分析，一种购买者是品牌的固定消费群，因而 促销与否并不直接影响消费者做出购买决定；有可能使消费者在促销期间增加购 买量，但并不能真正提高长期销售量，另一种购买者习惯于转换品牌，因而促销 可以吸引他们购买，但不会留住他们成为忠实顾客。 从数据可以看出，促销活动与媒体宣传的结合，是提高品牌促销的有效途 径。至少从以下几个方面来看，这样的结合是极为有效的： 1 ) 媒体宣传提高品牌知名度，同消费者的沟通增加品牌的内涵与说服力， 从而抵消促销活动本身的负面作用。 2 ) 通过媒体宣传的“拉动”效应，会吸引更多的消费者来尝试购买；结合 促销活动的鼓励和购买效应，会大大增加促销活动的效果。 3 ) 与媒体结合的促销方式，可以通过有效的设计，达到综合的目的：不仅 提高产品销量，还可以达到产品尝试，新产品推广等多种目的。 4 ) 通过媒体宣传与促销的结合，还可以吸引更多的新消费者，鼓励他们成 为品牌的忠实顾客。 5 2 第三章市场营销活动投资策峪 3 3 6 销售队伍有效性的分析 1u l 公司使用了比竞争对手更多的销售员。 从调查看出，u l 公司的销售员人数大于竞争对手，在上海的销售渠道覆盖 率非常高。但是，从拜访频率来看，u l 公司的表现不如竞争对手，特别是不如 最主要的竞争对手0 l a y 。从单个销售员的销售业绩来看，由于0 l a y 的销售额大 于u l 的品牌，丽其销售员人数又较少，因而可以肯定u l 公司的销售效率不如 其竞争对手0 i a y 的销售队伍。 2 u l 公司对销售渠道的选择不是最有效： u l 公司在上海的渠道覆盖率很高，但其对于渠道的选择仍需进行改进，以 提高其单店销售额。比如，在位于南京路西藏路口的两家大型百货商店：第一百 货及新世界内，u l 公司均设立了销售专柜。相比之下，o l a y 公司仅仅从其中选 了流量较大的新世界设专柜，而其单店营业额高于u l 公司两个店的总销售额。 考虑到较高的进店费用、租金及其他日常开支，u l 公司的费用过高，而其对渠 道的使用有效性却大打折扣。 另外，从调查发现，0 l a y 在各个渠道的销售份额均远远大于u l 公司。尤 其在卖场中，0 l a y 公司表现得非常出色。虽然这反映了0j a y 品牌的强势以及其 强大的拉动效应，但从另一侧面也反映了0 l a y 对渠道利用的有效性。可以说， 0 1 a y 利用销售渠道所做的“推动效应”也是使o l a y 成为领导品牌并获得最大市 场份额的因素。 3 u l 公司对渠道的支持及维护力度不够 除了极高的渠道覆盖率外，u l 公司对渠道的支持和维护并没有形成较大的 优势。主要表现在以下几个方面。 一首先，u l 公司的理货工作不是非常出色，经常会出现断货及货物损坏等 情况。这与销售员较低的拜访频率及销售员考核标准的缺陷有着直接关系。 一其次，u l 公司的专柜形象一直没能得到提升。与0 l a y 相比，u l 公司用 于专柜的投入仅是对手的5 0 甚至更少，再加上p o p 及促销物品的缺少，使得 u l 公司的专柜起不到应有的作用。 - 最后，作为公司与消费者直接沟通的人员，u l 公司的促销小姐表现一 般，其专业水准及服务水平均落后于竞争对手。这也是u l 公司缺少对渠道的支 撑和维护的反映。 4 u l 公司的销售队伍对商品促销等活动支持的不够 复旦大学m 1 3 a 学位论文 市场营销活动最后需要有效的贯彻才能收到良好的效果，尤其是针对消费者 的促销活动。而根据对销售终端的跟踪调查，u l 公司的促销活动经常会出现断 货等情况，极大地损害了品牌的形象。而且销售员对于促销活动的协调、准备工 作也往往并不充分，造成促销活动不能顺利实施，影响了促销活动的效果。 5u l 公司对于渠道的促销活动也需要调整策略 同刚才针对促销所做的分析一样，u l 公司许多针对渠道的促销造成了严重 的f or w a r ds t o c k i n g ，而且由于所实行的政策往往对大经销商有利，极大地打 击了许多有潜力的中、小经销商，使得渠道的许多促销活动变成了给予大经销商 的补助。 针对以上的分析，可以看出，u l 公司在上海的渠道覆盖率已经很高，但其 渠道的有效性尚有许多改进之处。u l 公司需要从渠道的选择、支持、维持和促 销以及销售队伍的建设等方面，来提高销售通路的有效性，真正实行有效的“推 动效应”。 3 4 制订市场营销活动投资框架。 3 4 1 根据对上海市场的研究，找到品牌发展的关键的推动力 以上对上海护肤品市场作了详细分析，并评估了该公司在上海市场的营销活 动，如产品、媒体、促销及销售的有效性。接下来从图2 2 0 入手，从图2 2 0 入 手要找到u l 公司在上海市场的营销活动的关键推动力，并深入研究推动因素。 1 从表2 1 可以看出u l 公司的两个主要品牌与其他主要品牌相比，所具 有的优势与劣势。从中可以看出，u l 公司的品牌在知名度上表现较好，但h z l 在产品上及品牌的美誉度方面表现较差，属于市场“d e f e n d e r ”的角色。相比较 而言，p o n d s 在多个环节表现得较平均，知名度及美誉均保持较高水平，但并 非特别突出，而且其品牌出现“老化”倾向，需要新的支持及创新。 - 5 4 塑三望塑堑壁堂适塾丝篁簦堕 图2 2 0 品牌发展的关键推动力 p 0 n d sh z l o l a y d a m i r l i d u r s em a x a m b a o c o n v i n c e d7881 03一l3 f i n ds u p e r i o r31l2 0236 p er f o r m a l l c e0 o11 2 8 c o ns i d e r 29 15 1 i8o a c t i v ea w a r e2 62 l2 68 1o 一9 表2 1 上海护肤品市场主要品牌的表现( 数据来源：m b ) 复旦大学mb a 学位论文 2 从图2 9 可以看出，各个品牌在消费者心目中所对应的特色是不同的。 p o n d s 没有特别的品牌特色，各个方面都比较平均，而h z l 则以“自然”作为 其品牌的最大特色。o l a y 则在许多方面表现突出，反映了o l a y 作为市场领导品 牌所具有的实力。 3 从品牌动势矩阵图( 参考m w a r db t o w n 公司的报告) 进一步看出，不 同品牌在“动势矩阵”中位于不同的定位。从品牌的表现及品牌的发展潜力。 0 1 a y 及p o n d s 居于较领先的位置，但p o n d s 相对而言缺乏品牌活力，不利于 品牌的差异化。而h z l 则陷入危险的边缘，如果不能较快创新的话，有可能会 成为“f a d i n gs t a r s ”。 3 4 2u l 公司在上海市场的营销活动投资重点 根