（企业管理专业论文）基于顾客价值的商业银行竞争力研究以无锡市为例.pdf

一0 摘要 摘要 我国银行业作为国家的金融主体，对经济的稳定发展起着举足轻重的作用。本文选 择从企业外部环境和内部资源能力的联结点顾客价值角度来进行商业银行竞争力 的研究。 文章首先根据顾客让渡价值模型、p e r ：v a i ，模型和服务利润链模型，结合商业银行 服务型、风险性的特点，构建了基于顾客价值的商业银行竞争力理论模型。然后对无锡 地区1 1 家银行的竞争力状况进行了问卷调查，运用l i s r e l 软件对调研数据进行模型 估计、评价和优化，确定了商业银行竞争力模型。再由假设检验发现，无锡市商业银行 顾客价值的四个驱动因素对银行竞争力的影响程度由高到低依次是情感价值、感知利 失、社会价值和功能价值。接着，应用竞争力模型对无锡地区的1 1 家银行进行了评价， 结果表明，招商银行、浦发银行、广东发展银行、兴业银行竞争力最强，中国农业银行、 中国银行、中国建设银行、交通银行竞争力中等，中国工商银行、中信银行、华夏银行 竞争力最弱。最后，从顾客价值角度出发，对1 1 家银行竞争力的提升提出了针对性的 对策：提供新产品，满足新需求，增加功能价值；提高自身服务水平，从而提升情感价 值；降低顾客感知利失；注重营销宣传，提高社会价值；加强顾客关系管理，以维持长 期较强的竞争力。 关键词：银行；竞争力；顾客价值；结构方程 a b s t 陀c t a b s t r a c t a s 廿1 e 肌l i nb o d yo fc 1 l i i d sf m a n c i a l ，m eb a i l l 【sp l a ya ni n l p o r t a mr o l ei ns t a r b l e e c o l l o m yd e v e l o p m e n t t 1 1 i ss e l e c t i o ns t u d ym ec o m p e t i t i v e n e s so fc 陆1 a s c o m m e r c i a lb a i i k s 自o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o n l e rv a l u e 卜_ - t h ec o 皿e c t i o np o i mo f e x t e m a le n v 的衄e m 孤l di n ：删r e s o u l c e sa 1 1 dc a p a b i l i t i e s 1 ka n i c l ea c c o r d i l l gt 0 廿1 ec u s t o m e rd e l i v e f e dv a l 鹏m o d e l ，p e i ：l ：w 山m o d e l ， s e 州c ep r o f i tc h 血n 1 0 d e l ，m ew r i t e rd e s i g n 也ei n i t i a ls t r u c t u r em o d e lo fc o m m e r c i a l b a n k sc o n l p e t i t i v e n e s s a n ds u r v e y11b a n k sc o n l p e t i t i v e n e s si nw u 五n 吼lt h e w r i t e rf - m a l i z eb a l l l 【s c o m p e t i t i v em o d e la n e rd a t aa n a l y s i s ，m o d e lo p t i i n i z a 廿0 1 1 ， m o d e l 删l l s t 孤do t l l e rs t 印s 丽t hl i s r e l 触e rt e s t 她h y p o 恤s i s ，w eh a v e 恤 c o n c l l l s i o n 妇c o 砌 1 1 e r c i a lb a n k sc u s t o m e rv a l u eh 嬲f o u rd r r s ，肌dt h e i n l p o r t a i l c eo fc u s t o m e r sv a l u e sd r i v e r s 丘o mt h el l i g h e s tt 0l o 、s ti sf e e l i l l gv a l u e ， p e r c e i v e db e n e f i tl o s s ，缸l c t i o n a lv a l u e ，a 1 1 ds o c i a lv a l u e 1 k nt l l ea u m o rt a k ew u x i s b a l l l 【s 嬲t 1 1 er e s e a r c ho b j e c t ，mr e l a t e dd a t a n do b t a i l lc o n c l u s i o nn l a tm e r c h 趾t s b a n ks h a n g h a ip u d o n gd e v e l o p m e n tb a n k ，g 岫n g d o n gd e v e l o p m e mb a l l k 锄d ) ( i 1 1 9 ) r eb a l l kh v et h es 仃o n g e s tc o m p e t i t i v e 船s s ；a 鲥c u l t u 】融b a n l 【o fc m n 鸟b a n l 【o f c 蛐：埝，c m n ac o l l s 饥i c t i o nb a n ka n db a i l ko fc o m m u i 】i c a t i o n sc o n l p e t i t i v e n e s si s m e d i u m ；i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc i 血峨c 1 1 i n ac i t i cb a n ka n d i a b 龇l k sc o i i 】l p e t i t i v e n e s si sw e a k e s t b a s e do nt h ec o l l c l u s i o n s ，m ew d t e r 西v et l l e s e b a i l k ss o m er e c o m m e n d a t i o 船a b o u th o wt 0i n l p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s ：p r o v i d i n g n e w p r o d u c t st om e e tn e wd e m 锄i d sa n di n c r e 嬲i n g 缸1 c t i o n a lv a l u e ；i i l l l ) r o v i i l gt ：h e i r s e i c e st 0p r o m o t ee m o t i o nv a l u e ；r e d u c i l l g 也el o s so fc u s t o m 盯s c h e m ；p a y i i l g a 仕e n t i o nt ot 1 1 em a r 蛐gc 锄p a i g 玛趾d 证1 1 ) r 0 v es o c i a lv a l u e s ；e n h a l l c i l l gc l l s 幻m e r r e l 撕o n st on k 蛐a p e r s i s t e n tg 昀n gc o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：b a n 玉【；c o m p e t i t i v e n e s s ；c u s t o n 埘、吼l l e ；s m ：咖瑚】e q u 撕o n 目录 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究现状2 1 3 研究意义3 1 4 研究内容与技术路线4 第二章理论研究综述7 2 1 企业竞争力的理论发展阶段7 2 1 1 基于环境的企业竞争力理论7 2 1 2 基于资源的企业竞争力理论7 2 1 3 基于能力的企业竞争力理论8 2 1 4 基于顾客价值的企业竞争力理论8 2 2 商业银行竞争力研究综述9 2 2 1 商业银行竞争力的内涵9 2 2 2 商业银行竞争力的研究现状1 0 2 3 顾客价值研究综述和分析1 1 2 3 1 顾客价值的内涵1 l 2 3 2 顾客价值的构成和驱动因素i 1 3 2 3 3 顾客价值与企业竞争力的关系1 4 第三章理论模型的构建1 7 3 1 理论分析1 7 3 1 1 顾客价值的内涵和驱动因素1 7 3 1 2 顾客价值与商业银行竞争力间的关系1 8 3 2 基于顾客价值的商业银行竞争力理论模型1 9 3 2 1 商业银行竞争力初始模型1 9 3 2 2 商业银行竞争力理论模型1 9 3 2 3 研究假设2 1 第四章无锡市商业银行竞争力实证分析2 3 4 1 调研设计及样本收集2 3 4 1 1 调研对象2 3 4 1 2 调查问卷设计2 3 4 1 3 问卷发放方法2 4 目录 4 1 4 问卷发放数量2 4 4 2 样本描述性统计2 4 4 3 信度与效度检验2 6 4 3 1 效度检验2 6 4 3 2 信度检验2 8 4 4 结构方程模型分析2 9 4 4 1 结构方程模型概述2 9 4 4 2 验证性因子分析3 1 4 4 3 全模型分析3 4 4 5 假设检验3 4 4 6 模型应用3 5 4 6 1 评价结果3 5 4 6 2 评价结果分析3 6 第五章无锡市商业银行竞争力提升对策3 9 5 1 提供新产品，满足新需求3 9 5 2 提高自身服务水平4 0 5 3 降低顾客感知利失4 l 5 4 注重营销宣传4 2 5 5 加强顾客关系管理4 2 第六章结论4 3 6 1 本研究的主要结论4 3 6 2 本研究的创新点4 3 6 3 本文的不足和展望4 3 致谢4 5 参考文献4 7 附录5 1 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 金融业是现代经济的核心，对一国经济的发展速度和质量起着举足轻重的作用。要 想保持经济的稳健发展，就必须要确保金融业的安全、有效运行。由于我国金融市场发 育不完善，银行业成了整个金融业的主体。2 0 0 7 年初中国金融资产总量为6 0 万亿人民 币，其中银行业资产高达4 4 万亿，银行业竞争力的强弱对我国经济的稳定和发展起着 举足轻重的作用。然而，国内银行业目前的竞争状况并不容乐观，开展我国商业银行竞 争力的研究就显得十分必要。 1 - 1 1 我国银行整体竞争力不强 由环球金融杂志( g l o b a lf 毗m c e ) 推出的包括穆迪( m 0 0 d y s ) 、标准普尔( s 诬妇d & p 0 0 r s ) 以及惠誉( f 沁h ) 信用评级的2 0 0 9 “全球最安全的5 0 家银行 评选，无一 家是中国的，而安全性是各国已普遍认同的银行经营管理必须遵循的三项原则( 安全性、 流动性、盈利性) 之一。从该排名结果可见，中国银行业的整体竞争力亟待提高。 1 1 2 竞争对手多样化 2 0 0 1 年1 1 月中国加入w t o ，国内银行开始面临全面对外开放的格局，花旗、三菱、 汇丰等世界领先银行逐渐参与到国内银行业的竞争中。国际化的竞争环境对国内银行的 利弊如何? 据银监会透露，截至2 0 0 8 年9 月底，在华外资银行资产总额1 3 8 6 6 2 亿元， 同比增长2 5 4 ；各项贷款余额7 8 6 5 2 亿元，同比增长2 5 4 ；各项存款5 7 0 6 6 亿元， 同比增长5 8 8 ；1 9 月实现利润1 0 1 2 亿元，同比增长1 1 2 7 【。在华外资银行经营 业绩的大幅增长，将对我国银行优质客户和优质人才的流失造成大的威胁。 国内其它金融中介机构对银行业的竞争格局也造成了一定的影响。股市赚钱效应的 出现，难免使得客户减少储蓄或减持低收益的银行理财产品，最终将资金投向股市。2 0 0 7 年，沪深两市总市值从年初的1 0 万亿元左右上升到年末的3 9 2 万亿元，如此迅速的资 金增长给银行业带来了直接的竞争压力。 此外，2 0 0 7 年3 月6 日，中国邮政储蓄银行成立。该行营业网点遍布全国城乡，弥 补了传统商业银行网点多在中心城市的不足，也因此成为交易额最多的个人金融服务网 络，这意味着在银行业的竞争中多了一位强劲的竞争对手。 1 1 3 客户需求复杂化 在现代信息技术快速发展和商业银行服务综合化、全能化的趋势下，客户对商业银 行的服务需求也逐渐快捷化、多样化及个性化。( 1 ) 管理的信息化要求银行能与企业的 经营网络实现电子化连接，这就对银行提出了与企业财务系统高效连接的要求；( 2 ) 企 业对资金信息的及时性要求大大提高，希望随时掌握资金的全面信息，以便支持整个企 业的高效运行，如希望快速了解销售商的资金到位情况，以便快速安排生产，这就对银 行资金清算网络的要求从按天清算提高到了即时响应；( 3 ) 客户对银行存款账户的需求， 江南大学硕士学位论文 正从原来的利用银行存款实现资产保值增值，向以银行存款账户为载体进行综合化理财 转化。为了留住老客户，银行须依托存款账户，提供灵活的账户管理、多样化的投资理 财工具和服务。 以上分析表明，在我国银行业自身竞争力不强的同时，国内银行业所处不断变化的 环境又对其竞争力提出了更高要求。面对如此严峻的形势，如何增强我国商业银行的竞 争能力，使其在2 1 世纪的银行业竞争中立于不败之地，成为整个银行业面临的挑战。 相应地，对中国商业银行竞争力的研究也因此成为了学术界关注的热点。 关于企业竞争力的研究，目前国内外学术界大部分是从两个视角入手的，即外部视 角( 市场结构) 和内部视角( 资源和能力) ，对应地形成了市场结构理论和企业资源能 力理论。研究视角的片面性导致了片面强调其中任一思想都难免使企业顾此失彼，失去 持续的竞争优势。因此，选择从企业外部环境和内部资源能力的联结点顾客价值来 研究提升企业的竞争力成为学术界竞争力研究的新视角。 介于研究我国银行竞争力的必要性，以及从顾客价值视角研究企业竞争力的完善 性，本文选择从顾客价值的角度来研究商业银行的竞争力，以求探讨我国商业银行竞争 力的形成机制，从而为银行竞争能力的提升提供出路。 1 2 研究现状 关于顾客价值、竞争力的研究，理论和实践上都取得了很多成果，但对于两者的共 同研究并不多见。为了对国内外已有的相关文献有基本了解，本文对有关研究成果进行 了统计。截止2 0 1 0 年3 月7 日，e b s c o 国外文献数据库、中国期刊国内文献全文数据 库中以“顾客价值、“竞争 为标题的文献数量的统计结果如表1 1 所示。 表卜1 国内外代表陛数据库检索一览表 t a b 1 1s e a r c hr e s u l to fd o m e s t i ca n df o r e i g nr e p r e s e n t a t i v ed a t a b a s e s e b s c o 3 0 6 1 34 7 68 9 091 l 中国期刊全文数据库 4 1 1 1 86 1 78 8 71 06 5 资料来源：根据e b s c o 、中国期刊全文数据库搜索结果整理 由表l 一1 可以知道：( 1 ) 无论国内外，在竞争力研究领域中，对于银行这一特殊企 业的竞争力关注程度是比较高的，国外银行竞争力研究的文献数量有4 7 6 篇，国内这一 数量高达6 1 7 ，说明了银行竞争力研究是一个重要的研究领域；( 2 ) 在顾客价值研究领 域中，研究对象较多的是服务业，对具体的银行业研究并不多，共有9 篇；( 3 ) 总体来 看，国内外虽然对企业竞争力( 7 1 7 3 1 篇) 以及顾客价值( 1 7 7 7 篇) 的研究很多，但对 两者同时进行研究的文献相对较少，一共才7 6 篇。所以，从顾客价值视角来研究银行 竞争力还是个有待研究的全新领域。 国外以商业银行竞争力为主题的学术文献所涉及的主要研究方向有：( 1 ) 银行的国 际竞争力( s h 啪& j o l l l lr ；d a y a 玎a n d 觚m ) ；( 2 ) 银行竞争力的相关因素( d 黜c h & 第一章绪论 j a m e sl ；f o r b e s & c h a r l e ss ；m u m & r o b e t th ) 。除了学术界的研究外，国外专业评 估机构也有对银行竞争力的比较、排名和评估，现有的商业银行竞争力评价研究成果大 多源自这些评估机构。他们侧重于对财务指标的监控，并已形成一套较为完善的指标评 价体系。各评估方法中比较有代表性的有：m ( 瑞士洛桑国际发展学院) 的测评，银 行家杂志的排名，以及骆驼评级法。 国内对商业银行竞争力的研究主要建立在国外专业评估机构评估银行竞争力的理 论基础之上。概括起来，研究路线是确定商业银行竞争力的概念，确定银行竞争力的影 响因素，建立银行竞争力评价的指标体系，根据评价方法和指标体系对某银行的竞争力 进行评价，最后根据评价结果提出相关建议。代表性学者有焦瑾璞、王松奇、张向菁、 李元旭、魏春旗等。目前，国内在该邻域的研究还处于银行竞争力的评估阶段，研究的 目的是发现国内银行业竞争力与国外同行业间的差距体现在哪些方面。对于银行竞争力 的影响因素有哪些，如何从这些因素着手提升银行竞争力的研究，国内学术界还未涉足 过多。 对于顾客价值的研究，国内外学者从( 1 ) 顾客价值的定义与内涵( z e 讪a m l ；p h i l i p k ( ) 廿e r ；董大海；武永红、范秀成) ；( 2 ) 顾客价值的驱动因素( s h e n l ，n 翎吼趾a n d s s ； p h i l i pk 0 t l e r ；白长虹；范绪泉和甘碧群) ：( 3 ) 顾客价值与竞争优势( p a 瑚鄹1 均瑚a n ； w _ 0 0 d r u 最任学峰；甘碧群；董大海) 这三个方面进行研究的。 国外从顾客价值角度来研究竞争力始于2 0 世纪9 0 年代初，国内直到2 0 0 1 年才出 现第一篇以顾客价值和企业竞争力为研究主题的文献。 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 目前，国内商业银行竞争力研究的主流模式是建立在国外专业评估机构评估银行竞 争力排名的理论基础上的，主要是借助于财务指标来评价各银行的竞争结果，对竞争结 果的形成机制并没有深入研究。基于顾客价值的商业银行竞争力研究是竞争力形成机制 的研究。本文针对以往银行竞争力研究仅仅停留在结果评价模式的缺陷，试图在银行竞 争力形成机制方面进行一些探索。 顾客价值是由顾客来感知的。不同文化环境、不同行业当中顾客的认知标准和结果 会有所不同，跨国家、跨行业的研究、检验、论证有利于一般性经验、规律和理论的总 结。源于西方的顾客价值与企业竞争力关系理论是否适用于国内银行业? 国内银行顾客 价值各维度的重要性和国外相比有何差异? 这两个有待进一步论述、验证的问题，也是 本研究的理论意义。 1 3 2 现实意义 竞争环境的恶化迫使国内各银行开始着手比较、分析、研究自己和竞争者的差距， 寻求提升自身竞争力的途径。国内现有的商业银行竞争力研究主要是基于银行的财务数 3 江南大学硕士学位论文 据进行竞争力评比，缺少对银行经营与发展运行机制的全面、系统的思考，这样的研究 成果对如何提升竞争力并无实质性的效应。 本文从顾客价值角度出发，研究顾客的需求、顾客价值的驱动因素，把握影响顾客 购买的根本原因，从而为银行留住老客户，吸引新客户，提升财务指标，增强未来的竞 争力提供真正有价值的指导。 1 4 研究内容与技术路线 1 4 1 研究内容 本研究共分为五个部分，内容概述如下： 第一章绪论，说明开展本研究的背景，对国内外相关领域的研究现状进行总体阐 述，从而反映顾客价值角度研究商业银行竞争力的必要性和重要意义。 第二章本章包括三个部分。第一部分对商业银行竞争力进行理论综述：企业竞争 力理论阶段的介绍是对企业竞争力研究已有研究视角及其优缺点的梳理，从而引出本文 的研究视角；第二部分对商业银行竞争力内涵和研究现状进行剖析；第三部分对顾客价 值的文献进行探讨：通过对顾客价值概念的梳理将顾客价值划分为“得失说和“总体 效用评价说 两个流派；驱动因素部分介绍了“得失说 和“总体效用评价说的典型 观点，并列举了一些主导性的研究成果；最后本文还对顾客价值和商业银行竞争力关系 的现有研究成果进行了介绍。 第三章先对基于顾客价值的商业银行竞争力进行理论分析，然后创建商业银行竞 争力初始模型，并提出研究假设。将初始模型和潜变量的测量问项相结合得到了商业银 行竞争力的理论模型。 第四章首先对本研究的问卷设计和发放等搜集数据的过程进行说明，然后描述了 调研样本的基本情况，再对调查问卷的信度和效度进行检验，保证了理论结构模型的合 理性和可信性。运用结构方程软件l i s r e l 对理论结构模型进行估计、评价和修正，循 环这一过程直到模型拟合指数到达合理的范围，并对模型的假设是否成立进行判断。最 后将这一研究结果应用于无锡的1 1 家商业银行，分析了该地区商业银行的竞争力状况。 第五章根据第四章实证分析的结果，提出了针对性的对策和建议。 第六章对全文进行总结，得出本研究的主要结论，阐述本文的创新点和存在的问 题，对今后研究进行展望。 1 4 2 技术路线 本研究的技术路线如图1 1 所示。 4 第一章绪论 数据采集 图卜l 本研究的技术路线 f i g 1 1m a i nt h o u g h t s0 ft h isp a p e r 5 江南大学硕士学位论文 6 第二章理论研究综述 第二章理论研究综述 在对顾客价值视角的商业银行竞争力进行研究之前，本章首先对企业竞争力的一般 理论进行分析和评述，论述顾客价值视角竞争力研究的意义；然后对商业银行竞争力的 概念和研究现状进行介绍；接着阐述了既有的顾客价值理论，以便正确认识商业银行的 顾客价值内涵、驱动因素，把握顾客价值与银行竞争力的内在关系，从而建立有效的顾 客价值视角商业银行竞争力理论模型。 2 1 企业竞争力的理论发展阶段 商业银行是经营货币信用商品和提供金融服务的现代企业组织，是吸收公众存款、 发放贷款、办理结算等业务的企业法人。因此，要研究商业银行的竞争力，首先必须对 企业竞争力的理论有所了解。 企业竞争力是企业生存发展的能力。关于企业竞争力的理论渊源可以追溯到李嘉图 的比较优势理论和马歇尔的集聚优势理论。但真正能够将企业竞争力研究成果形成完整 理论体系的阶段，实际是始于2 0 世纪8 0 年代。从竞争力来源的视角来看，可以将企业 竞争力理论划分为以下几个流派。 2 1 1 基于环境的企业竞争力理论 基于环境的企业竞争力理论产生于2 0 世纪8 0 年代初，是由产业组织理论发展而来 的。该理论从企业的外部即产业结构的角度进行分析，认为产业的市场结构对企业竞争 力的状况起决定性的作用，企业应根据产业市场结构而不是企业内部条件来决定是否进 入市场，以及进入市场的战略。 基于环境的企业竞争力理论集大成者为美国哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h 勰l e p o r t 神，他的理论主要体现在竞争战略( 1 9 8 0 ) 中。波特提出，一个产业的竞争力 状况由五个基本力量决定：潜在进入者的威胁、顾客议价能力、供应商议价能力、替代 品的威胁、现有竞争者的威胁。这五种力量综合作用，使得不同产业或同一产业的不同 阶段具有不同的竞争状态，从而决定了产业内企业的利润水平。根据产业竞争状态的不 同，企业可以选择成本领先、差异化或集中化战略来经营企业。波特的竞争力理论进一 步完善了企业竞争力理论的系统性。但是其理论缺陷也不容忽视，他过分强调企业外部 环境的作用，只将企业自身作为一个“黑箱 来处理。这种观点与鲁梅尔特“产业内的 利润差异比产业间利润差异还要大 的思想是矛盾的，同时也无法解释同样行业里不同 企业盈利水平悬殊的现象。 2 1 2 基于资源的企业竞争力理论 该流派始于1 9 8 4 年，以沃纳菲尔特( b w - e m e 疵l t ) ，潘罗斯( e p 朗r o ) 、巴尼( j b a m e t ) 、科利斯等人为代表。他们将探索竞争力来源的视角转移到企业层面，认为企业 内部包括三种资源：第一类是有形资源，第二类是无形资源，第三类与产品和工艺相关 的知识资源，这些资源在企业间存在差异；资源方面的差异是造成企业获利能力不同的 7 江南大学硕士学位论文 原因，也是决定企业竞争力差异的重要因素，如果企业拥有一致性、稀缺、非常难于模 仿和高效的专有资源，就拥有竞争优势；企业拥有不断产生这种资源的内在动力，就可 以保证企业较强竞争力的持续。 除了强调内在资源是形成竞争力的重要因素外，大卫j 科利斯( d a v i d j c o l l i s ) 和辛西娅a 蒙哥马利( c ) ，n _ t 1 1 i a a m o m g o m e 功还提出了资源与市场相互作用决定资 源或能力价值的观点，即有竞争价值的企业资源( 有形、无形、能力) 与基本市场力量 的动态相互作用( 表现为稀有性、专用性、需求性) ，决定了某一资源或能力的价值， 从而决定企业的竞争力。 2 1 3 基于能力的企业竞争力理论 2 0 世纪8 0 年代末出现的能力竞争力理论认为，企业本质上是一个能力体系；与外 部条件相比，企业的能力对企业竞争力起着决定性的作用；企业的能力是指企业在自己 已有的优劣势基础上，针对市场变化及时、灵活、有效地协调、重整内部力量的管理能 力。企业能力理论主要包括基础能力理论、核心能力理论、动力能力理论、流程能力理 论，其中，核心能力理论是核心。 这一理论学派在弥补基于环境的企业竞争力理论不足的同时，也显示出了自身的不 足：一是完全抛弃了波特竞争力理论注重外部环境的思想，对企业内部资源相互作用的 分析也不够；二是将企业资源完全剥离在竞争力的影响因素之外。而实际上，有的企业 正是因为其独特的技术、人力等资源保持着较强的竞争力，如可口可乐的配方。 2 1 4 基于顾客价值的企业竞争力理论 2 0 世纪9 0 年代形成的顾客价值竞争力理论认为，有吸引力的外部市场结构的确会 增强企业的竞争力，但是这种市场结构必定与顾客价值相匹配，如果顾客价值的具体内 涵发生改变，那么原先有吸引力的外部市场结构对企业竞争力的作用将不复存在；决定 企业获取竞争力的内部因素是企业的资源和能力，但无论企业的资源、能力多么稀缺、 珍贵，一旦顾客需求变化，顾客价值中不再包括这一资源或能力，则这一内部因素对企 业竞争力的构建将毫无作用。所以无论是市场结构还是资源和能力，它们仅仅是创造高 顾客价值产品的工具，只有从顾客价值角度来把握竞争策略才能从根本上为顾客提供正 确的产品( 服务) ，从而创造顾客，获取利润。这就是基于顾客价值的企业竞争力理论 产生的背景。 w r o o d r u f f 早在1 9 9 7 年就明确提出顾客价值是竞争优势的新来源这一观点。竞争战 略集大成者波特也认为：“竞争优势归根结底来源于企业能为客户创造的超过其成本的 价值l z j 。白长虹提出：所有探寻竞争优势的理论和实践，包括价值链理论、质量管理、 组织与流程再造、企业文化、顾客满意等等，要想真正实现竞争优势的建立，都必须建 立在“为顾客提供超越竞争对手的优异价值 的基础上【3 】。因此，从顾客价值角度来探 讨企业竞争力的来源问题，必将成为企业竞争力研究领域的本质方向。 顾客价值的竞争力理论源于市场营销观念，该理论认为，顾客是企业竞争争夺的核 心目标，拥有了顾客才能在竞争中立于不败之地；顾客购买产品( 服务) 是为了获取价 8 第二章理论研究综述 值，其选购的标准就是价值最大化；价值的大小由顾客主观感知，主观感知的基础是顾 客需求。 2 2 商业银行竞争力研究综述 2 2 1 商业银行竞争力的内涵 企业竞争力是企业在一定的竞争环境下， 值，从而获得可持续发展的动态系统能力【4 】。 定义的基础上延展出来的。 与竞争对手相比，持续地为其客户创造价 商业银行竞争力的概念则是在企业竞争力 目前理论界对商业银行竞争力的定义分为两种类型：一种是直接将企业竞争力的概 念套用在银行竞争力上，另一种则在概念界定中融入了商业银行的独特性。前者如：焦 瑾璞( 2 0 0 2 ) 认为“银行竞争力是银行综合能力的体现，是在市场经济环境中相对其竞争 对手所表现出来的生存能力和持续发展能力的总和”【5 】。浙江大学丁欢新( 2 0 0 3 ) 则在 商业银行的概念界定中考虑了银行的特殊性，将商业银行竞争力定义为：商业银行在市 场机制下，以“盈利性、安全性、流动性 为指导原则，合理充分地整合包括宏观环境 在内的各种资源，使之在市场竞争中发挥出相对于其竞争对手更长久和更高效的综合能 力网。 商业银行作为一类特殊的企业，其竞争力的内涵除了一般企业竞争力的特性外，还 具备行业自身特点。不同于一般类型的工商企业为客户提供有使用价值的商品，商业银 行提供的是金融工具和金融服务，具体包括各种类型的存款( 如储蓄存款、定期存款、 活期存款) ，各种类型的贷款( 如生产贷款、消费贷款) ，同业拆借、票据贴现，还有外 汇买卖、代理买卖、现金管理、债务管理、信用卡的使用等服务。( 1 ) 金融产品和金融 服务的一体性决定了银行在提供产品的时候必然提供服务，比如提供投资理财产品的时 候也提供盈利信息。银行所具备的服务性决定了银行要与顾客直接接触，顾客可以通过 银行的员工、银行的外形和室内设计等对该银行产生一定的印象。( 2 ) 商品的特殊性还 决定了商业银行的核心工作是管理产生于资产负债表表内和表外的风险。巴塞尔协议 规定商业银行的资本( 包括核心资本和附属资本) 与风险资产的比率不能低于8 。因 此，即使是一个运营良好的银行，其负债率也达到9 0 ，这比一般企业的负债率要高得 多。商业银行处于分配环节的性质又决定了其风险具有扩大性、传递性，易影响整个金 融体系、国家经济的安全。因此服务性和高风险性是研究商业银行竞争力时，需要特殊 考虑的特征。 按照对已有商业银行竞争力概念的理解以及商业银行特殊性的分析，本文认为商业 银行竞争力首先是一种综合能力，是一个与竞争对手相比较而言的概念；第二，商业银 行竞争力的评价要以“盈利性、安全性、流动性为原则；第三，银行具有服务行业的 特性，其员工、建筑物等与顾客直接接触的人或物都对其竞争力有重要影响；第四，竞 争力直接表现为留住老客户，赢得新客户，获取更多的收益；第五，竞争的胜出不仅要 是当前的，更要求是长期的、持续的、未来的。 9 江南大学硕士学位论文 2 2 2 商业银行竞争力的研究现状 2 2 2 1 国外研究现状 纵观国外以商业银行竞争力为研究主体的学术文献，根据内容可将文献分为三类： 1 银行业竞争结构的研究，典型成果是p a n a 昝r 0 s 模型( h 统计法) 的运用，结 论是无论在发达国家还是发展中国家，大银行的竞争激烈程度普遍高于小银行的竞争 ( b i k k e r 、h a 正2 0 0 0 ) ； 2 银行的国际竞争力研究，如s h u m 锄& j o l l nr 在研究美国在世界银行业当中的竞 争力时，探讨了美国银行在国内和世界各地所面临的优势和劣势，监管和立法改革对美 国银行竞争力的影响等内容； 3 最近一些文献则是研究某个因素，如公共政策、高度集中化、顾客满意、服务质 量等对银行竞争力的影响。c 1 s s e n s ，d 髓血g u c k l m t & h u i z 堍a ( 2 0 0 1 ) 的跨国研究显示， 外国银行的入境会使得国内银行的利润降低。b a r m ，c 印r i o ，& l e 诎1 e ( 2 0 0 4 ) 通过对1 0 7 个 国家自1 9 9 9 年以来的银行管理规则的广泛调查后得出这样的结论：严格的监管制度和 银行的效率是负相关的，因为严格的监管制度会带来更高的利率和更多的管理费用；限 制外国银行的进入，会降低国内银行的竞争力。d e i l l j r g u c k u m ，l v e n & l e v i l l e ( 2 0 0 4 ) 通过对7 7 个国家的银行数据进行研究，表明除非在非常富裕的国家和经济相当自由的 地域，银行系统的高度集中对银行的竞争力具有消极影响。m e n 西p o q j a ( 2 0 0 9 ) 在基 于印度公共银行和私人银行的顾客满意和服务质量的比较研究中指出，顾客服务质量 决定了银行的未来，日益增长的市场规模和顾客的满意程度是银行在激烈竞争中成功的 关键因素l _ 7 。总之，类似于其他行业，银行的竞争程度与金融服务的生产效率、金融产 品质量和部门创新程度有关；另外，业绩措施如银行利润或盈利能力的大小，并不一定 能表明一个银行体系的竞争力。 除了学术界的研究外，国外专业评估机构也有对银行的竞争力进行比较、排名和评 估。他们主要侧重于对财务指标的监控，其中比较有代表性的有： 1 竞争力研究权威机构m ( 瑞士洛桑国际发展学院) 创立的国家竞争力评价体 系包括八大要素，其中之一是金融体系。他们对金融业中银行竞争力的分析主要停留在 十个重要指标上。这一评估使人们对一国的金融竞争力及影响有了全面直观的了解，但 是其分析结果对微观金融实体没有多少直接的指导意义。 2 英国银行家杂志的评价指标包括各银行的一级资本、资产规模、银行稳健情 况、资产收益率、资本收益率及其他综合指标等。该排名被视为“评估世界银行业和各 家银行综合实力的度量计。 3 评级法( c 址也lm t i n gs y s t e m ) 是美国“联邦监督机构内部统一银行评级体系 。 评价指标包括资本状况、资产质量、管理水平、收益状况、流动性以及市场风险敏感性 指标。该评价体系被实践证明是一种很有效的评级方法，根据该体系评出的等级一般都 能准确反映被评价银行的总体状况。 l o 第二章理论研究综述 2 2 2 2 国内研究现状 2 0 0 4 年以前，国内商业银行竞争力研究的主流模式是通过建立竞争力评价的指标体 系，运用各种统计方法，来对某个范畴或整个地区内的银行进行竞争力评价，没有脱离 国内企业竞争力研究的领航者金碚的研究模式。各位学者或在指标体系上有所更改，或 在统计方法上有所创新，或将研究对象进行变换，研究成果大多是实证分析，其理论创 新不足，且评估指标体系的科学性尚待考究( 李元旭、蒋永祥、吴小静，1 9 9 8 ；焦瑾璞， 2 0 0 2 ；张向菁、时倩，2 0 0 3 ；魏春旗和朱枫，2 0 0 5 ；王松奇，2 0 0 6 ) 。 自2 0 0 4 年开始，国内对于商业银行竞争力研究的主流模式开始发生转变，学者们 开始着手商业银行顾客满意、顾客忠诚、顾客转移、顾客关系、服务等课题的研究，为 银行竞争力的研究做出了间接贡献。比如，张雪琳、张凯在服务质量与顾客价值的关 系研究一文中【8 】，以武汉市商业银行为研究背景，通过对银行服务质量和顾客价值进 行实证分析和定量研究，得出结论：银行服务质量与顾客价值强正相关；服务质量的移 情性、有形性、可靠性维度对顾客价值有显著性的积极影响，而保障性和反应性两个维 度则与顾客价值之间不存在这种关系。 由国内商业银行竞争力研究的发展方向来看，从顾客视角来研究银行的竞争力已成 为趋势。 2 3 顾客价值研究综述和分析 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值己成为西方管理学者和企业家共同关注的焦点领 域，被视为企业竞争优势的新来源。到目前为止，已有众多学者对顾客价值的含义 ( z e i 也a m l ，1 9 8 8 ； m o r r i sb h o l b r o o k ，1 9 9 6 ；p 1 1 i l i pk 0 廿e r ，1 9 9 9 ) 、顾客价值的驱动 因素( s h c 札n e 唧嫩a n dg 幻s s ，1 9 9 1 ；p l l i l i pk 0 t l e r ，1 9 9 9 ) 、顾客价值与顾客满意的 关系( o h ，h a e m 0 0 n ，1 9 9 9 ；b o j a l l i c ，d c ，1 9 9 6 ；白长虹、廖伟，2 0 0 1 ) 、顾客价值与 竞争优势关系( p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ；w o o d n 斌，1 9 9 7 ) 等方面进行了研究。 2 3 1 顾客价值的内涵 纵观学术界对顾客价值的定义，其种类繁多，众说纷纭。大体上可以将这些定义分 为两种视角：一是得失说；二是总体效用评价说。 2 3 1 1 得失说 得失说认为顾客价值源于收益与成本的比较( 比率或差额) 。 j a c k s o n 在建立永远的顾客关系( 1 9 8 3 ) 一文中最早提出顾客价值的概念：价值是 感知到的利益，是与价格之间的比率。他将顾客价值视为顾客将其所得与所失相比较后 的种意识状态。 对顾客价值管理进行系统研究的先驱者g m e 于管理顾客价值( 1 9 9 4 ) 一书中提 出“顾客价值是顾客对企业产品( 服务) 的相对价格进行调整后的市场感知质量 1 9 j 。 j a m sc 加l d e r s o n 和j a m sa 卜妇1 l s ( 1 9 9 4 ) 将顾客价值定义为顾客从购买的产品中所 获得的价值与所要付出的所有成本的“净利益 【1 0 1 ，如果顾客从本企业产品中获得的“净 江南大学硕士学位论文 利益 大于从竞争者产品中获得的“净利益 ，顾客就会购买本企业的产品并产生满意 感。 国际营销大师p m i l i pk 0 t l e r ( 1 9 9 9 ) 从顾客让渡价值的角度来定义顾客价值，他认为 “顾客让渡价值就是总顾客价值与总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益，而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时 引起的顾客的预计费用【l l 】。 国内学者董大海教授( 1 9 9 9 ) 认为：顾客价值是顾客在购买和使用某一个产品( 服务) 的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较【1 2 】，简单概括为：v _ u c 。其中v 为顾客价值：u 为顾客效用；c 为顾客成本。 得失说视角的顾客价值用数学表达式可表示为：顾客价值( v ) = 所得( b ) 所失( c ) 或顾客价值= 所得( b ) 一所失( c ) 。这一顾客价值的定义虽然将顾客的感知价值进行了 抽象概括，但一方面，各学者对于所得与所失中包含的各个因子的内涵、各因子之间的 关系、因子与顾客价值之间的关系都没有明确的解释；另一方面，因所研究的行业不同， 研究的目的不同，对于顾客价值的因子至今没能进行一般性地抽象。 2 3 1 2 总体效用评价说 总体效用评价说的代表是z e 油a l n l ( 1 9 8 8 ) ，他指出“顾客价值实际上是顾客感知价 值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv 砒u e ，c p v ) ，是消费者基于获得与付出的知觉，对产品或服务的 效用所做的整体评估，所以顾客价值由顾客决定 【1 3 1 。 w | 0 0 d u r 坝1 9 9 7 ) 通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出“顾客价值是顾客对特 定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己的目标和目的的产品属性、属性的实效以及使用 结果所感知的偏好与评价，【1 4 】。这个定义把产品、使用情境和有一定目标方向的顾客所 经历的相关结果联系在了一起。 c 衲n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为：顾客感知价值是顾客在消费时对产品、服务、信息、服务接 触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程【l 习。由于关系是一个长期的过程，因此 顾客感知价值要