（工商管理专业论文）金星园林机具有限公司核心竞争诊断与优化分析.pdf

摘要 核心竞争力是1 9 9 0 年由美国管理学家首先提出的概念。他们认为“就短期而言， 公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强 公司的核心竞争力。”核心竞争力也被定义为能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势 的资源和能力。随着全球化竞争的日益加剧，传统因素所带来的竞争优势在逐渐减弱。 作者所在的金星公司广东省机械进出口股份有限公司下属全资子公司，它作为专业外 贸公司，于1 9 9 4 年成立了中心工厂中山威星园艺制品有限公司。这种工贸结合的 特殊资源，是金星公司从1 9 9 4 年到2 0 0 3 年以来，近十年核心竞争力的主要支柱。从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，公司的出口业绩没有较大增长，利润在不断下滑。提升核心竞争力，是 金星公司迫在眉睫的使命。因此，作者选择核心竞争力的课题进行研究，希望在今后工 作中发挥指导作用。 本文采用定性研究与定量研究相结合的方法，结合战略管理理论，营销学，财务分 析和企业文化的理论，试图将金星公司的核心竞争力进行管理诊断。通过对金星公司 2 0 0 3 2 0 0 5 年的财务报表进行分析，研究发现在公司出口业务量不断增加而期间费用不 断下降的情况下，利润总量却不断下降。一方面是因为人民币升值，原材料价格上涨导 致出口商品成本上升，另一方面也凸现了金星公司新产品开发能力不强，品牌的附加价 值不高。通过s w o t 分析法，找到金星公司在行业中的竞争优势，再对其核心竞争力进 行管理诊断。 因此，本文通过对金星公司新产品开发，品牌及专利管理，人力资源。销售渠道等方 面进行了核心竞争力诊断，结果表明，金星公司的核心竞争力存在着下滑的趋势。针对现 状，本文提出的管理优化措施。首先，应加强开发和研究的力度，每年保持开发一定的新 产品，以新产品开发来实现差异化经营；其次，金星公司应在提升品牌美誉度上，加大力 度推广；对专利的申请，制定一个系统的规划；此外，随着公司业务的发展，应增加相应 的业务员，同时注意保持公司员工的稳定性，形成一种规范的企业文化；最后，金星公司 应大力开拓美国、加拿大等北美市场，拓宽销售渠道，同时扩大欧洲市场的占有率。同时， 本文还提出了提升金星公司核心竞争力的实施保障，尤其是提出构建学习型组织，形成良 好的企业文化；在大客户项目负责制推广过程中，努力实现对每个客户提供个性化的服务， 并形成良好的汇报沟通机制，最终确保核心竞争力优化措施得以顺利执行。 关键词：金星公司；核心竞争力；管理诊断；管理优化 a b s t r a c t c o r ec o m p e t e n c ei sac o n c e p tf i r s ta d o p t e db ya m e r i c a ne c o n o m i s ti n1 9 9 0 t h e y b e l i e v e ，i nt h es h o r tr u n , t h ec o m p e t i t i v e n e s so f ac o m p a n yr e l i e do nt h ep r o d u c tq u a l i t yo f t h e c o m p a n y h o w e v e r , i n t h el o n gr u n , t h a tr e l i e do nt h es t r e n g t ho f t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h e c o m p a n y c o r ec o m p e t e n c ei st h er e s o u r c oa n de a p a b i l i t yo ft h ec o m p a n y , w h i c hb r i n g st h e c o m p a n yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo v e rc o m p e t i t o r a st h ec o m p e t i t i o nb r o u g h tb yg l o b a l i z a t i o ni n t e n s i f i e d ，t h ec o m p e t i t i v e n e s sa d v a n t a g e b r o u g h tb yt r a d i t i o n a lc o n d i t i o n sa n df a c t o r si sw e a k e n i n g t h ee a s es t u d yi sf o c u s e do nt h e c o m p a n yt h a tt h ea u t h o ri sc u r r e n t l yw o r k i n gf o rw h i c hi sg m gg o l d e ns t a rg a r d e n m a c h i n e r y & t o o l si m p & e x p c o l t d , as u b s i d i a r yo fg u a n g d o n gm a c h i n e r yi m p & e x p c o ，l t d a sap r o f e s s i o n a lf o r e i g nt r a d ec o m p a n y , g m gg sb u i l tac e n t r a lf a c t o r yi n1 9 9 4 w h i c hi sz h o n g s h a nw e is t a rg a r d e nt o o l s & m a c h i n e r ym a n u f a c t u r i n gc o m p a n yl t d t h e a d v a n t a g eo fc o m b i n i n gm a n u f a c t u r i n ga n dt r a d eh a sb e e nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e c o m p a n yf r o m1 9 9 4t i l l2 0 0 3 h o w e v e r , t h es a l e sa n dp r o f i t a b i l i t yo fg m gg sh a sb e e n d e c l i n i n gf r o m2 0 0 3t i l l 2 0 0 5 t os t r e n g t h e nt h ec o m p a n yc o r ec o m p e t e n c et h e r e f o r ei s c u r r e n t l ya nu r g e n ti s s u ef o rt h ec o m p a n y f o rt h i sr e a s o n , t h ea u t h o rh a sc h o s e nt os t u d yt h e t o p i c o f c o r e c o m p e t i t i v e n e s sa s i t h a s p r a c t i c a l v a l u e t o t h e a u t h o r s c u r r e n t w o r k i nt h i sp a p e r , q u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v er e s e a r c hm e t h o d sa r eb o t hu s e d t h i sp a p e ra l s o c o m b i n es o m er e l m e dt h e o r yi n c l u d i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n t , s a l e sa n dm a r k e t i n g ，f i n a n c e a n a l y s i sa n dc o m p a n yc u l t u r et op r o v i d em a n a g e m e n td i a g n o s i so ft h ec o r ec o m p e t e n c e s i t u a t i o no f t h ec o m p a n y a t u t e ra n a l y z i n gf i n a n c i a ls t a t e m e n t so f g m gg sf r o m 2 0 0 3t o2 0 0 5 ， i ti sf o u n dt h a tt h ep r o f i th a sb e e nd e c l i n i n gd e s p 沁t h es a l e sv o l u m eh a sb e e nc o n t i n u o u s l y r i s e na n dt h ec o s t sh a v e b e e nd e c l i n i n g t h i si sd u et o ；o nt h eo n e h a n d ，t h es t r e n g t h e n i n go f t h ey u a nc u r r e n c yh a sd i r e c tr e s u l ti nt h er i s i n gc o s t so f r a wm a t e r i a la n dt h e r e f o r et h ec o s to f e n dp r o d u c t s t h i si sa l s od u et o ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h ew e a k n e s so fp o o rn e wp r o d u c t s d e v e l o p m e n tc a p a b i l i t ya n dp o o rb r a n d i n g u s i n gs w o ta n a l y s i s ，w ew i l lh a v eb e t t e r u n d e r s t a n d i n go ft h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fg m gg sa n dd i a g n o s i so fi t sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s t h u s , t h i sa r t i c l ed i a g n o s ec o r ec o m p e t e n c eo fg m gg si nt h ea r e ao fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ，b r a n d i n ga n dp a t e n tn l a n a g e m e n t , h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ta n ds a l e s c h a n n e le t e t h er e s u l to f t h ea n a l y s i ss h o w st h a tt h ec o r ec o m p e t e n c eo f g m gg sh a sb e e n d e c l i n i n g a g a i n s tt h es t a t u sa b o u tc o r ec o m p e t e n c eo fg m gg s ，t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h e i i c o r r e s p o n d i n gm a n a g e m e n to p t i m i z a t i o nm e a s u r e s f i r s t l y , i ti sr e c o m m e n d e dt oi n c r e a s e m p u ti n t or e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t i ti sn e c e s s a r yt od e v e l o p m e n tn e wp r o d u c t so na y e a r l yb a s i si no r d e rt od i f f e r e n t i a t et h ec o m p a n yf r o mi t sc o m p e t i t o r s s e c o n d l y ，i ti s r e c o m m e n d e dt oi n c r e a s em p u ti n t om a r k e t i n gi no r d e rt oc r e a t ea n db u i l db r a n da w a r e n e s s a tt h es a m et i m e , as y s t e m a t i cp l a ni sn e e d e di nt e r m so fp a t e n tr i g h ta p p l i c a t i o n t h i r d l y , a s t h es a l e sv o l u m ei n c r e a s e s i ti sr e c o m m e n d e dt oh i r em o r es t a f fa sw e l la sm a i n t a i nt h e s t a b i l i t yo fc u r r e n ts t a f f t h i si sn e c e s s a r yf o rb u i l d i n gah e a l t h yc o r p o r a t ec u l t u r e l a s t l y , g m gg ss h o u l db r e a ki n t ot h en o r t ha m e r i c a nm a r k e ti e a m e r i c a na n dc a n a d i a nm a r k e t a n de x p a n ds a l e sc h a n n e l a tt h es a m et i m e ，i n c r e a s et h em a r k e ts h a r eo fe u r o p e a nm a r k e t t h i sa r t i c l ea l s o p r o p o s e d e x e c u t i o n g u a r a n t e e t o s t r e n g t h e n i n gg m gg sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，e s p e c i a l l yi nt h ea r e ao f b u i l d i n gl e a r n i n gs t y l eo r g a n i z a t i o n , b e u c rc o r p o r a t e c u l t u r e as y s t e mo fk e ya c c o u n tm a n a g e m e n ti st op r o v i d ep e r s o n a l i z e ds e r v i c et ok e y c l i e n t sa n dp r o v i d ee f f i c i e n tr e p o r t i n gc h a n n e lt ou p p e rm a n a g e m e n t a l la b o v ei st oe n s u l 沱 t h es m o o t he x e c u t i o no f t h ec o m p a n y so p t i m i z a t i o nm e a s u r eo f i t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d ：g m gg s ；c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；m a n a g e r i a ld i a g n o s i s ；m a n a g e r i a lo p t i m i z a t i o n i l l 图表清单及主要符号表 图l 一1 论文框架图l o 表2 一l 金星公司2 0 0 5 年各出口地区分布情况表1 6 图2 - - 1 金星公司2 0 0 5 年各出口地区分布饼图1 6 表2 2 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年出口额和利润指标1 9 图2 2 金星公司2 0 0 3 - 2 0 0 5 年出口规模比较图1 9 图2 - - 3 金星公司2 0 0 3 - 2 0 0 5 年利润变动图。 表2 3 金星公司2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年利润变动趋势分析表2 0 表2 4 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年利润构成分析表2 0 图2 4 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年主营业务利润变化图2 1 图2 5 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年利润构成图2 1 表2 5 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年度毛利率表2 2 图2 6 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年度毛利率对比图2 2 表2 6 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年度公司期间费用分析表( 元) 2 3 图2 7 金星公司2 0 0 3 2 0 0 5 年度公司期间费用对比图2 3 表2 72 0 0 3 2 0 0 5 年度公司整体期间费用结构表2 3 图2 82 0 0 3 2 0 0 5 年度公司整体期间费用结构分析图2 4 图2 9 金星公司组织架构图2 5 表3 一l1 9 9 8 年美国五金产品的通路销售统计( 亿美元) 2 8 图3 一l 金星公司s w 0 t 分析图3 2 表3 2 有形资源 表3 3 无形资源3 4 表3 4 金星公司与竞争对手资源能力比较3 5 图5 一l 金星公司组织结构优化图。 附表金星公司2 0 0 2 年2 0 0 5 年损益表( 元) v i 4 5 5 2 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：拇j f 笔；砍日期：易以年胁月乙日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，1 1 1 】： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查阅( 除在保密期内的保密论文外) ；学校可以公布学位论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用本授权书。 口不保密。 学位论文全文电子版提交后： 口同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏 览。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 水c l 乞己敬 指导教师签名。座主父 日期：油4 舞j z 坷垃自 日期：加6 和l j7 l o - 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题背景与意义 随着全球化竞争的日益加剧，传统的条件和因素，包括劳动力成本、获取财务资源 和原材料的能力，依然能为企业创造竞争优势，但传统因素所带来的竞争优势在逐渐减 弱。在2 1 世纪的新竞争格局中，只有核心竞争力与机会相匹配时，企业才能获得超额 回报，实现企业获取利润的目标。由于竞争优势不具有绝对的持久性，企业必须在发掘 其现有竞争优势的同时，利用资源和能力，形成新的核心竞争力，为企业将来创造相对 竞争优势。只有当能力是有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的情况下，它才是 核心竞争能力和竞争优势的来源。核心竞争能力只有在它们能够促使企业利用外部环境 中的机会创造价值的情况下，才是竞争优势的来源。本文主要是对金星公司广东省机 械进出口股份有限公司下属全资子公司的核心竞争力进行诊断，并希望通过分析问题， 提出优化方案，帮助企业提升核心竞争力。 金星公司作为一个有着5 5 年历史传承的国营专业外贸公司的子公司，从1 9 8 4 年开 始进入花园工具类产品的开发研制和出口销售。当时经历了三到五年的尝试，失败和不 断改进后，产品逐渐走上正轨，并开始获得丰厚的利润回报。公司通过1 9 8 7 年在伦敦 设立办事处，销售人员在当地市场直接与客户沟通，不断开拓英国市场。同时也逐渐扩 大了我司花园工具类产品的出口销售。出口额由每年十几万美元的订单，逐年上升到3 0 0 万美元左右的水平。从1 9 9 4 年起，逐步发展了其他三家较大的进口商，使花园工具产 品的出口额上升到每年8 0 0 万美元的高峰期，并成为金星公司利润来源的主要渠道。2 0 0 0 年起，通过其他五金制品等的出口及为客户代理出口部分产品，使公司的出口规模能上 升到1 3 0 0 万美元左右的水平，分摊公司的部分管理费用，但不能成为利润增长的来源。 由于历史的积累较丰厚，从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，出口业绩没有较大增长，但是人员 收入仍保持较高的水平。出口业务员的危机意识不强，创新观念也不够。作为销售经理， 也缺乏开拓的精神，没有给下属提出一种战略性的指导方针，也是导致企业员工都安于 现状，出现销售停步不前的原因之一。 从金星公司目前的核心竞争力来看：在品牌方面，子公司以g o l d e ns t a r 的企 业c i 形象设计，通过从1 9 9 4 年至今的十二年推广，在花园工具产品系列已有一定的知 名度。品牌设计方面，分为农具的g o l d e ns t a r 用于手推车的商标，在非洲较有商 誉，但是由于价格的竞争，市场逐渐被青岛的工厂所取代，品牌也失去价值；r a b b i t 华南理工大学硕士学位论文 金兔牌也曾是优质钢柄铲的标志，随着价格的竞争激烈，广东生产的钢柄铲逐步被天津 山东等厂所低价抢占市场，假冒的r a b b i t 相当猖獗，由于商标维护的力度不够，金兔 牌的品牌价值不断下降。在花园工具类产品，主要是以给客户贴牌的o e m 生产为主， 自主品牌g o l d e ns t a r 和g r e e n a 的推广不足，导致产品畅销，但是缺乏自主品牌。 金星公司作为一个专业的出口公司，有一个中山威星园艺制品有限公司的合资工 厂，作为工贸结合的双方，金星公司更能利用中心工厂的雄厚实力，为我司的客户提供 优质的产品和优良的服务。在r & d 的研究开发方面，还有较多需要改进和提高的工作， 加速新产品的开发，以提升我司的核心竞争能力。 员工方面，金星有一个很年轻的销售队伍。但是，由于历史的积累较为丰厚，在出 口销售一直停滞不前的几年里，靠吃老本，员工的收入依然较高。所以，员工缺乏开拓 精神，等、靠、要的现象十分突出。没有将员工的能力充分发挥出来，也是影响金星公 司核心竞争能力的很大的原因之一。 为了摆脱目前销售停滞不前的困境，需要金星公司不断挖掘自身的核心竞争力，同 时在一定时期内，要维持核心竞争能力，不能让它们变成核心僵化因素。要将员工拥有 的知识充分运用出来，并通过知识的共享来不断地提升公司的核心竞争力，以保持公司 持续发展的上升通道。这是本人选题的出发点并希望结合公司实际情况进行分析，以达 到有利于公司今后可持续发展的目的。 由于出口目前受到人民币升值的压力，行业的竞争相当激烈。产品已经由成熟期向 衰退期发展，急需开拓新产品和新市场，以保持金星公司持续健康发展的要求。发掘金 星公司的核心竞争力，优化和提升核心竞争力是目前金星公司迫切的需要。 本文主要研究金星公司广东省机械进出口股份有限公司下属全资子公司的核心竞 争力，希望通过分析问题，提出优化方案，帮助企业提高核心竞争力，以达到持续稳定 发展的目的。 1 2 文献综述 1 2 1 核心竞争力理论综述 美国管理学家普拉哈拉德和哈默于1 9 9 0 年在哈佛商业评论首次提出核心竞争 力概念，他们认为“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期 而言，起决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力。”并指出了核心竞争力( c o r e c o m p e t e n c e ) 是“组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合 2 第一章绪论 多种技术流派的学识”是组织对企业拥有的资源、技能和知识的整合能力。【l 】普拉哈拉 德和哈默认为，核心竞争力来源于企业以比竞争对手更低的成本和更快的速度，提供出 人预料的产品或服务。他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩 短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机 一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力 是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。 西方学者鲍埃里克森和杰斯帕米克尔森的最新研究从较为全面的企业范 围和更广泛角度来考察核心能力的组合原因。他们认为，核心竞争力是企业组织资本和 社会资本的集合。组织资本是指组织对所承担任务的协调能力的资产，而社会资本是指 作为资源提供给行为人用来获取收益的那部分社会结构的价值，它通过行为人之间相互 关系的变化而产生。社会资本具有生产性。组织资本反映了协调和组织生产的技术方面， 社会资本则显示出社会环境的重要性。前者可以在组织结构中得以体现，后者可以反映 出企业文化，并被看作是特定组织结构水平上的产物，二者互为补充，暗含了企业应在 特定情形下寻求提高组织活动的效率。 核心竞争力也被定义为能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。” 麦肯锡季刊( 1 9 9 7 ) 中认为“核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥 补的一系列技能和知识( s k i l l sa n dk n o w l e d g e ) 的组合，借助该能力，能够按世界一 流水平实施一到多项核心的流程。” 在我国，有的学者认为，企业核心竞争力的形成依赖于企业所拥有的诸多能力，可 以包括市场界面能力、基础设施能力和多种技术能力等。有的则认为企业核心能力一般 可以概括为企业技术能力和制度能力两大方面。还有的学者认为，企业核心能力的构成 是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要素。“ 根据国内外学者和研究人员的各观点，笔者试图将对核心竞争力描述为：核心竞争 力是使企业在竞争中能获取竞争优势的各种资源，企业内特殊技能和知识的有机整合。 如何判断企业的资源和能力是核心竞争力，可以有两个不同的方法。一是采用美国 管理学者b a r n e y 在1 9 9 5 年提出的对核心竞争力的四项要求；二是采用j a m e s b q l l i n n 和 f r e d e r i c kg 【_ h i l m e r 在1 9 9 4 年对核心竞争力本质特征的规定。h 美国管理学者b a r n e y 是从竞争优势的可保持性角度提出核心竞争力的四项标准。 四项要求的不同组合会对企业的竞争力和竞争的结果产生不同的影响。第一，有价值的 能力。必须是能够为企业利用去抓住机会或者减低威胁而创造价值的能力。第二，稀有 3 华南理工大学硕士学位论文 的能力。核心竞争力只能为一个或者几个竞争对手所拥有的能力。第三，模仿和学习成 本很高。有三种情况企业所开发的能力具有很高的模仿和学习成本：( 1 ) 能力的形成于 独特的历史经历和历史条件；( 2 ) 能力与竞争优势之间的联系模糊不清；( 3 ) 能力的形 成与特殊的社会复杂现象有关，包括社会文化、价值观念等。第四，不可替代的能力。 不具有战略对等的资源。 j a m e sb r a i nq u i n n 和f r e d e r i c kgh i l m e r 则是从核心竞争力的价值创造出发，规定 了核心竞争力的7 个本质特点。它们分别是： 第一，核心竞争力应该是知识与技能的综合，而不是产品或者传统职能活动。核心 竞争力主要不是传统职能活动中的知识和技能，而是能够打破职能划分的综合或者整合 的技能。面对未来，越是知识为基础的和体现知识和技能整合特点的活动所创造的价值 越大，也越有可能成为建立核心专长的领域。 第二，具有应变力和进一步利用、扩展的空间。 第三，有限的数目。大多数企业是在价值链上选择2 个或者3 个组( 不会少于1 个或者多过5 个) 对未来成功最关键的活动建立核心竞争力。 第四，在价值链上具有独特的杠杆作用。 第五，企业可以控制或者主导的领域。 第六，顾客长期认为重要的因素。企业的核心竞争力应该是建立在顾客长远认为重 要的领域，其中至少有一个核心竞争力应该与理解和服务顾客有直接的相关性。 第七，根植于企业的系统。 过去的几十年中，战略管理过程主要集中在如何理解行业的特征，通过认识行业特 征来确定企业相对于竞争对手的地位。嗍由于过度强调行业特征的竞争战略而可能低估 组织资源和能力在形成竞争优势中的作用。除了对企业的总体环境、竞争者环境的分析 之外，企业的核心竞争力会影响战略的选择。从这个角度来说，企业的核心竞争力与产 品市场地位和战术结合，是2 l 世纪竞争格局中竞争优势的最重要的来源嘲。 华红兵发表的发现中国市场利润区一文中，提出了找到中国市场策略的捷径是： 接近客户就接近利润区的观念。川本文认为此观点同样适合于中国以外的市场，接近客 户才能了解客户的需求，努力去满足客户的需求也能使企业为客户提供有个性化的服 务，符合上述核心竞争力7 个本质特点的第六点，顾客长期认为重要的因素。以此来培 养企业的核心竞争力。金星公司每年都会在目标市场拜访客户或是参加当地的展览会， 也是为了接近客户，了解市场发展趋势，掌握最新的市场行情，以期为客户提供更优质 4 第一章绪论 贴心的服务，形成相应的核心竞争力。 此外，在现代可持续发展的企业特点一文中，唐宏，蒋敏元在文章中提到传统 企业经济学理论的缺陷使企业发展模式具有不可持续性的特性。基于生态经济学原理的 可持续发展的理论把企业看成是一个生态经济系统，他通过可持续性的生态经济行为， 实现生态经济利益最大化。实现企业可持续发展的手段和核心是在竞争中不断创新，保 持持久竞争优势和赢利能力。i s l 作者认为，核心竞争力来源于企业以比竞争对手更低的成本和更快的速度，提供出 人预料的产品或服务。同时，提出树型理论对核心竞争力进行描述：企业喻为一棵大树， 其树干和主枝是核心产品，分枝是事业部，树叶、花朵和果实是最终产品，为整棵树提 供养分、维系生命和稳固树身的树根系统就是企业的核心竞争力，核心产品是核心竞争 力的物质体现。唧 金星公司目前的目标市场欧洲就需要供应商对带木柄的产品提供f s c 认证( 森 林管理认证f m 和产销监管链认证c o c ) 。森林认证在全世界越来越普及。森林认证的 目的是按照经济、社会和生态协调统一的原则，促进森林的可持续发展。有了森林的可 持续发展，才能有企业原材料的供应保障，企业才能实现可持续发展的目标。为了确保 企业生产和使用的木材、木制品等是来自可持续发展的森林，森林管理委员会( f s c ) 制订了全球认可的、符合社会和生态发展要求的森林管理原则和标准。金星公司通过半 年的努力，终于在2 0 0 6 年初获得f s c c o c 林木行业及相关制造业管理体系认证。运用 上述生态经济理念，金星公司通过f s c c o c 认证体系，来满足目标客户的需求，跨过 了此绿色壁垒，也为企业赢得新的市场空间，并保持了企业的持久竞争优势。金星公司 可以在满足客户的f s c 要求的同时，也增强金星公司的竞价能力，成为市场较稀缺的资 源，也是金星公司在市场竞争优势的体现和赢利能力增强的体现。 1 2 2 核心竞争力的特点 北大张维迎教授曾经对核心竞争力的特性作了界定，认为它必须具备五个特长：“偷 不去、买不来、拆不开、带不走和流不掉。”非常精辟的界定，根据持久性竞争优势的 四个标准，笔者试图归纳如下的核心竞争力的特点。 1 价值性 核心竞争力是有价值的能力，是能为企业在外部环境中利用机会、降低威胁而创造 价值的能力。核心竞争力能促使企业形成战略价值，为客户创造价值，也为企业创造了 5 华南理工大学硕士学位论文 持续性竞争优势，从而获得超出行业平均利润水平的超值利润。沃尔玛公司最初依赖于 它的配送能力，它通过以低价提供很宽泛的名牌产品选择范围而开始了它的业务。分析 家们认为，沃尔玛改变了消费者们对价值的思考方式，让他们知道他们不用再付出许多 零售商所要求的价格。【i o 】 2 稀有性 核心竞争力是一种稀有能力，是少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力。当企业 在长期的经营活动中，创造并发展了那些与竞争对手之间共有能力不一样的能力时，才 会形成竞争优势，成为企业的核心竞争力。例如，戴尔公司的直销商业模式令戴尔比其 竞争对手具有更高的效率，它的增长率也高于同行业的水平。所以，戴尔所创造和发展 的商业模型的能力是稀有的。w 3 难以模仿性 企业在早期历史所形成的独特而珍贵的组织文化，企业的价值观和信仰会强烈影响 企业文化的发展。”也是其他竞争对手所无法模仿的企业内部的特质。这种特质成为企 业的核心竞争力，会拥有其他企业难以模仿的特点。另外，当企业的核心竞争力和竞争 优势的界限比较模糊时，竞争对手无法确定他们需要建立何种竞争能力，才能取得企业 目前所获得的同样的回报。这也是难于模仿性的第二个因素。最后，由于社会的复杂性， 也是核心竞争能力不易被模仿的第三个因素。社会复杂性意味着许多企业的能力是复杂 社会现象的产物。 4 不可替代性 不可替代的核心竞争能力是指那些不具有战略对等资源的能力。核心竞争能力越不 可见，企业就越难找到它的替代能力，竞争对手就越难模仿它的能力以产生价值。企业 的专有知识，技术以及建立在经理和员工之间的信任基础上的工作关系就是很难被破 解，也是难以被替代的核心竞争能力。核心竞争力在企业内部通过长期的企业文化熏陶， 通过各种资源，能力和知识的有效整合，也是其不可替代的一种内质。c m 5 延展性 核心竞争力应该具有一定的延展性。它应为企业打开多种产品市场提供支持，对 企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。w 基于核心竞争力的多元化经营方面， 佳能就是很好的例子。以照相机起家的佳能公司，以独特的影像技术为核心，集成了最 先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图象化方面的核心竞争力。在此 6 第一章绪论 核心竞争力的基础上，佳能把业务领域从原来单一的照相机业务，延伸到复印机、打印 机、传真机等新行业，取得了多元化经营的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功， 并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发 展。其延展性表现在，公司的核心技术在几个领域都获得了一席之地，而不是将优势领 域限定在照相机这一单一领域。 1 2 3 企业核心竞争力的构成要素 上节所提到的核心竞争力的特点，由于它的稀有性，难以模仿性，不可替代性等特 性，预示了核心竞争力构成要素的复杂性。 在概念一节中，提到的西方学者鲍埃里克森和杰斯帕米克尔森的最新研究从较 为全面的企业范围和更广泛角度来考察核心能力的组合原因。他们认为，核心竞争力是 企业组织资本和社会资本的集合。 在我国，有的学者认为“凡是企业特有的，足以胜过对手的市场预测、研究开发、市 场营销、加工制造、经营决策、人力资源开发、品牌战略、企业文化、战略管理以及企 业的产业创新、制度创新等等一系列关键程序、能力、资源、机制均为企业的核心竞争 力构成要素。”n s 也有学者用几个同心圆来说明核心竞争力由多种能力复合而成，它们 由内到外依次是核心价值观、组织与管理、知识与技能、软件与硬件。 1 6 1 还有学者认为， 核心竞争力的构成是核心技术、组织管理知识和市场知识三大要素。 也有人运用“价值链分析法”来分析核心竞争力的形成。“价值链分析法”是由美国 哈佛学院战略学家迈克尔波特提出的。他把企业内外价值增加的活动分为基本活动和 辅助活动，基本活动涉及企业生产、营销、来料储运、成品储运、售后服务。不同企业 的价值活动中，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的 经营活动，就是价值链上的“战略环节”。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力， 就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节 上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。 纵观财富榜上的世界5 0 0 强，几乎无一不在技术诀窍、创新能力、管理模 式、市场网络、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长。即成功企业的核心竞争力也 大体由上述几方面构成。 综合以上各家的观点，笔者认为企业的核心竞争力的构成要素有如下几方面： 1 研究开发和创新能力 7 华南理工大学硕士学位论文 研究开发的能力是企业技术研发能力的体现。是企业利用新技术或技术改进，研究 开发新的生产设备，新的工艺流程，提高现有生产率，开发新产品，新技术的能力。新 产品的开发是企业生命力长青的基础保障，是企业活力的体现，以不断满足客户需求变 化的要求，以适应市场需求。n ” 创新能力也是企业员工利用其知识和技能，不断发挥主观能动性，创新管理，创新 技术，创新产品。它是企业自身特有的，难于为外界模仿的，稀有性的知识和技能的无 形资源。是企业培育和构成核心竞争力的重要构成要素。m 2 管理能力 管理能力首先是包括企业的战略管理能力，它是对核心竞争力的全程管理和战略统 领。战略管理的过程，要求企业研究外部环境和内部环境以找出市场的机遇与挑战，并 决定如何运用核心竞争力来获得预期战略收益。n 一，当企业设计并学会如何实使一项增值 战略时，便会获得战略竞争力。企业在形成其战略意图后，利用其战略管理能力，将企 业的资源，能力和核心竞争力进行全程管理和战略统领，充分发挥其优势，以获得全球 竞争的胜利。 其次，还包括企业对信息的使用和管理能力。2 l 世纪作为信息爆炸的时代，各种的 商业和市场信息，技术信息，人才资源信息源源不断的从各种渠道汇入企业的信息库， 企业如何利用和管理有价值的信息，使这些信息能快速的传达到信息的需求者，并将信 息转化为企业的相关生产力。w 这种能力是对企业核心竞争力的保鲜性至关重要，它直 接关系到核心竞争力的形成，培育，保持和提升。 另外，还包括人力资源的管理能力。员工的知识技能，技术专长，创新能力，管理 层的领导能力、管理能力和组织能力，核心竞争力的来源，发挥人才各方面的能力，关 键依靠企业在人力资源的有效管理能力。w 3 品牌 品牌是企业的无形资源，也是构成核心竞争力的要素。企业创造和运用品牌的能力 是形成核心竞争力的核心能力。嘲 企业创造品牌的能力，是企业竞争优势的重要来源，通过品牌的创造，也为企业创 造了声誉，尤其是生产和销售消费产品和服务的企业。如在激烈的饮料行业，有国际巨 头可口可乐和百事可乐，但是中国的企业一样也创造了为中国消费者所认可的娃哈哈， 康师傅冰红茶、绿茶等系列。 8 第一章绪论 运用品牌的能力，也是核心能力的体现。有效的品牌可以让顾客了解一个产品的性 能特征，属性和价值。瞄1 在品牌消费的时代，消费者面对的是琳琅满目的商品和服务， 品牌成为消费者做出购买决策的重要依据。剀企业就应当充分利用优质的产品和服务， 提升品牌的知名度和美誉度，使消费者对品牌有良好的口碑，以达到运用品牌的目的， 并同时提升企业的核心竞争力。 此外，企业文化和核心价值观，企业的组织能力，企业声誉等都是核心竞争力的构 成要素，本文不再具体分析。 1 3 论文的研究内容和方法 本文主要研究金星公司一广东省机械进出口股份有限公司下属全资子公司的核心竞 争力，通过诊断和分析问题，提出优化方案，帮助金星公司提升核心竞争力，以实现金 星公司持续稳定发展的目标。 第一章的绪论，说明选题的背景和实际意义，以及文献综述，论文的主要内容介绍。 第二章介绍金星公司的历史概况和现状。第三章对金星公司核心竞争力进行诊断分析， 第四章提出提升公司核心竞争力的优化措施。第五章提出提升金星公司核心竞争力的实 施保障。本文的理论框架图见图卜l 。 本文采用文献研究与案例研究相结合、定性研究与定量研究相结合的研究方法。首 先通过对金星公司进行财务分析确定公司利润不断下降的原因，然后结合战略管理理 论，营销学，财务分析和企业文化的理论，试图将金星公司的核心竞争力进行管理诊断， 并提出相应的管理优化的对策。因此，本文的研究方法对其他外贸企业的核心竞争力研 究也有着借鉴意义。 9 华南理工大学硕士学位论文 论题：金星园林机具有限公司核心竞争力诊断与优化研究 绪论 选题背景与实际意义l文