（工商管理专业论文）CRM理念在SSF公司中的运用研究.pdf

摘要 本文与目前大多数的介绍c r m 的文章不同，注重的是将理论与实践相结合，重 点放在c r m 对物流企业的指导实践之上。所以本文在明确了写作的目的和研究方法 之后，结合s s f 公司的实践运作和具体的行业特点，与c r i v l 进行了结合，将c p o a 的 理念和管理手段运用到物流企业的运营之中，最后在通过具体的实践来丰富c r m 的 理论和帮助企业的c r m 实现上进行了一定的探讨。 本文研究的主要内容是c p - & i 在s s f 公司中的运用研究。整篇论文主要从以下四 章来组织和完成的。 第一章是文献综述。主要介绍了c r m 的一些相关理论知识，主要包括以下四个 方面：( 1 ) c r m 的起源和发展概论；( 2 ) c 踟的概念；( 3 ) c 跚的目标、内容和功能： ( 4 ) c r m 的优点。本章是本文的理论基础。 第二章介绍了s s f 公司引入c r m 的动因。通过介绍企业在市场上的竞争地位， s s f 公司的内外部环境，以及对公司变革必要性的分析，阐明了s s f 公司引入c r m 战 略的目的和意义。本章所介绍的内容，是本文的基础部分。 第三章研究的主要内容是s s f 公司c r m 战略的指定。以笔者所在的s s f 公司为 例，先对c r m 的制定过程作了大致的介绍；然后分析了s s f 公司实施c r m 的目的和 条件；最后介绍了s s f 公司实旋c r m 战略的基本步骤，包括成立c r m 实施小组、制 订c r m 的实施计划、分析c r m 软件及其技术问题和项目实施情况评估等； 第四章研究的主要内容是c r m 在s s f 公司中的具体实施。本章首先介绍了s s f 公司实施c r m 可能遇到的问题和阻力；随后介绍了如何让员工自愿执行c r m 战略。 要成功运用c r m 战略，还必须有效地解决以下几个方面的问题。( 1 ) 寻求公司决策 层对c r m 战略的支持；( 2 ) 培育“以客户为中心”的企业文化和；( 3 ) 建立成功的c r m 战略团队。本章最后介绍了s s f 公司的c r m 最佳业务实施解决方案。文章在结构上 先对c r m 的知识和s s f 公司进行了介绍，涉及c r m 的起源、发展、概念、功能和内 容等。然后，研究了s s f 公司c r m 战略的制定；最后主要研究如何将客户关系管理 理论在s s f 公司的具体实施。 c r m 作为一种在近年来才从国外发展和引进我国的新的管理手段，是理念与信息 技术的结合体。因此，它在实施中必须与具体的国情、行业的特点、企业的发展水 平相结合。 关键词：客户关系管理，物流，s s f 公司，运用 a b s t r a c t t h ep a p e ri sd i f f e r e n tf r o mm a n yr e s e a r c ha r t i c l e sa b o u tt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i tp a y sm o r ea t t e n t i o no nt h ec o m b i n a t i o no ft h e i d e a sa n dp r a c t i c e ，e s p e c i a lo nt h eg u i d i n gt ot h el o g i s t i c si n d u s t r y a tf i r s t ，t h e p a p e ri n t r o d u c et h eb a c k g r o u n d ，t a r g e ta n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h ，t h e nt h e p a p e rp u tt h ec r mi n t ot h ep r a c t i c eo fs s fc o m p a n yt og u i d ei th o wt oo p e r a t ea n d m a n a g et h es a l e s a tl a s t ，i td os o m ew o r kf o rr i c ht h ep r a c t i c eo ft h ec r mi d e a s t h ek e yc o n t e n to ft h i sp a p e ri st os t u d yt h ea p p l i c a t i o no fc r mi ns s f c o m p a n y t h ew h o l et h e s i si n c l u d e st h ef o l l o w i n gf o u rc h a p t e r s ： t h ec h a p t e ro n ei st h eg e n e r a li n t r o d u c t i o na b o u tc r m i ti n t r o d u c e st h e r e l e v a n tk n o w l e d g ea n dt h e o n e sa b o u tc r m t h i sp a r tf a l l si n t of o u rs e c t i o n s ：1 ) c r m so d g i na n dd e v e l o p m e n t 2 ) t h ec o n c e p to fc r m 3 ) t h eo b j e c t i v eo fc r m 4 ) t h ea d v a n t a g eo fc r m t h ec h a p t e rt w oi n t r o d u c e sw h ys s fw o u l dc a r r yo u tc r m s t r a t e g y t h r o u g h t h ei n t r o d u c t i o no fs s f sb a c k g r o u n d i n t e m a i e x t e m a le n v i r o n m e n ta n di t s m a r k e tp o s i t i o n ，i tc l a r i f i e st h ep u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo fi n t r o d u c i n gc r mi n t o s s fc o m p a n y t h r o u g ht h ea n a l y s i sr e g a r d i n gt h en e e do fc o m p a n yr e f o r m t h ec h a p t e rt h r e er e s e a r c h e sh o ws s fe s t a b l i s ht h ec r ms t r a t e g yi ni t s c o m p a n y f i r s t l y , i ts t u d i e st h ep u r p o s ea n dc o n d i t i o n so ft h ea p p l i c a t i o no f c r m s e c o n d l y , i ti n d i c a t e st h ep r o c e d u r et oi m p l e m e n tc r ms t r a t e g yi ns s f c o m p a n y , w h i c hi n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n to fc r mt e a m ，t h ed e s i g no ft h e s c h e m ea b o u th o wt oc a r r yo u tc r m ，a n a l y z ec r ms o f t w a r ea n dr e l e v a n t t e c h n i c a ip r o b l e m sa sw e l la st h ee v a l u a t i o no fc r m a p p l i c a t i o n t h ec h a p t e rf o u rr e s e a r c h e st h ea p p l i c a t i o no fc r mi ns s fc o m p a n y f i r s t l y , i t i n t r o d u c et h ep o s s i b l ep r o b l e ma n dr e s i s t a n c et h a ts s fm a yf a c ew i t hw h e nt h e y s t a r tt oc a r r yo u tc r m s e c o n d l y , i ti n t e r p r e t sh o wt om a k ec o m p a n ys t a f ft o e n f o r c ec r ms t r a t e g yw i l l i n g l y i tm u s ts o l v et h ef o l l o w i n gp r o b l e m si no r d e rt o i n t r o d u c ec r ms u c c e s s f u l l y 1 ) t os e e kt h es u p p o r to nc r mf r o mt h et o p m a n a g e m e n t ；2 ) t od e v e l o pt h ec l i e n t - o r i e n t e de n t e r p r i s ec u l t u r e ；3 ) t oe s t a b l i s h e f f i c i e n tt e a mt oi m p l e m e n tc r m s t r a t e g y i nt h el a s tp a r to ft h i sc h a p t er ，t h ea u t h o r i n t r o d u c e st h es s fc o m p a n y sc r ms o l u t i o n f r o mt h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s ，i tf i r s t l yi n t r o d u c es s fc o m p a n ya n dt h e k n o w l e d g ea b o u tc r m t h ek n o w l e d g ec o v e r st h eo r i g i n ，d e v e l o p m e n t ，c o n c e p t ， f u n c t i o na n dc o n t e n to fc r m t h e n ，t h ea u t h o ri n t e r p r e t st h ea p p l i c a t i o na n d p r a c t i c eo fc r mt h e o r yi ns s fc o m p a n y a sw ek n o w , c r mi si n t r o d u c e di n t oc h i n aa saw a yo fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n ti n r e c e n ty e a r s i ti sac o m b i n a t i o no fs e r v i c ep h i l o s o p h ya n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt h e r e f o r e ，w h e nc r ms t r a t e g yi sc a r d e do u t ，i tm u s tb e _ n c o n n e c t i o nw i t ht h et y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c so fe n t e r p n s e ，i n d u s t r ya n dc h i n a z h a n gw e id o n g ( m b a ) d i r e c t e db ym r l i ng u ol o n g k e y w o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，l o g i s t i c s ，s s fc o m p a n y a p p l i c a t i o n 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明 作者签名 论文使用授权声明 谢意。 日期：兰! 丑! ： 鱼： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论史。 作者签名 解密后遵守此规定。 导师签名： 日期： 引言 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) l i p 客户关系管理，是指在信息技术下 利用一定的商业规则形成的软件工具来管理企业最重要的资源客户，通过完善的 客户服务与深入的客户分析来满足客户的需求，以提高客户的保持率和忠诚率，达到 客户与企业双赢的效果。它是一种依靠管理技术和信息技术的有效结合，通过改善企 业与客户之间关系来提高企业竞争力的新型管理方式。过去曾为企业带来竞争优势的 土地、设备、资金等资源，可以很快被竞争对手复制。但是，良好的客户关系却是很 难复制的。通过增加企业与客户之间一对一的互动交流，为客户提供个性化的服务， 能够最大限度地帮助顾客实现价值，从而提高顾客的满意度和忠诚度。c r m 对于很多 在中国的企业还是一个全新的课题，本文将围绕c r m 在笔者所在公司s s f 公司的运 用展丌研究，以期能将笔者在m b a 学习期间所学的知识应用到实际的工作中去。 一论文研究背景 笔者所在的s s f 公司是一家从事国际货运代理的公司。s s f 于1 9 8 5 年在国内 成立，是当时第一家中外合资的一级货运代理公司。s s f 是由s a n _ a f e 和国内的 华辉公司各投资5 0 成立的货运代理公司。s a n - af e 是e a cg r o u p ( 丹麦宝隆 洋行) 的全资子公司。e a cg r o u p 旗下有很多子公司，业务范围覆盖各个领域。 而作为子公司之一的s a n t af e 其主要的业务就是运输代理。s a n _ af e 和华辉公 司在国内成立的合资公司叫做s i n os a n _ a fe ，在本文中笔者将其简称为s s f 。s s f 在成立后其主营业务包括私人物品和贸易物品的货运代理。经过将近2 0 年的发展， s s f 的业务取得了长足的发展，业务量和利润都较以往都取得了很大的突破。但与 此同时居安思危的公司管理层也深感公司的发展到了一个瓶颈期。为了适应现代物流 发展的要求，为了公司在今后的市场竞争中继续保持领先地位，公司计划将其主营业 务从原先传统的仓储，运输服务逐步发展到将来的集成化物流服务，服务包括仓储， 运输，分拣，包装，流通加工以及配送等。 s s f 公司在全国主要港口城市都有自己的分公司，并在全球主要口岸都有自己 的公司或代理。s s f 在上海的公司共有员工6 5 人，公司按职责分为操作部，市场部， 销售部，财务部，人事部和客户服务部。操作部又根据不同的航线分成不同的小组。 笔者在s s f 担任上海分公司的经理，主要负责公司的日常管理和市场丌拓。 s s f 公司其本质应该是一家第三方物流公司。为适应第三方物流发展的要求，现 代物流业应运而生。现代物流业是专门从事物流活动的产业，它既不同于一般的商业， 也不同于原来的仓储、运输业。物流业只从事物流活动，并不从事商品经营。也就是 说，物流企业只是代别人储存、运输和配送商品，自己并不买卖商品，它的收益来自 物流服务的收费而不是商品的买卖差价。与单纯的仓储、运输业相比，一般仓储或运 输企业只具有某一项物流功能，提供某一种物流服务，而物流企业则具有全面的物流 功能，能够承担物流过程的所有活动，包括仓储、运输、分拣、包装、流通加工以及 配送等，为客户提供集成化的物流服务。s s f 公司的目标就是要从现在的货运代理公 司转变为一家提供集成化物流服务的公司。而s s f 公司目前所存在的一些问题却严重 阻碍了这种转变。主要表现在公司在客户方面的管理比较薄弱，体现在几个方面：( 1 ) 客户资源分散在业务员手里，不便于统一管理，一旦业务员离职客户资源也随之带走； ( 2 ) 客户与公司的接触历史没有记录，全凭业务员的脑袋，导致一些给老客户、优质客 户的返惠政策无法执行：( 3 ) 公司采取将业务员分组，根据不同的航线将客户分到不同 的小组，比如美洲线、欧洲线等。但是随着客户数量的增加，仅凭业务员的脑袋也无 法支持，一些个性化的客户服务政策也无法得以执行。随着公司业务规模的逐渐扩大， 这些矛盾已到了刻不容缓的地步。 根据以上的分析，不难看出以下几点：( 1 ) 现代物流企业要健康、茁壮成长，必须 加强对“客户关系”的管理：( 2 ) 影响s s f 公司向现代化物流企业转变的主要问题在于 没有引入客户关系管理的理念；( 3 ) 现阶段我国的大多数物流企业还没有建立起真正意 义上的“客户关系管理”。鉴于以上几点，本文选择了“c r m 在s s f 公司的运用研究”这 样一个研究课题，希冀能对s s f 公司的发展做出一些有益的探索。 二研究目的和意义 s s f 作为一家专门为客户提供物流服务的公司，其核心竞争力并不是在于价格的 高低而是来自于它为客户提供的增值服务。s s f 公司的客户主要是那些进出口公司和 制造型企业。时效性和柔性化操作是s s f 公司所提供服务的一个显著特点。因此，如 何利用客户关系管理，通过增加企业与客户之间一对一的互动交流，为客户提供个性 化的服务，最大限度地帮助顾客实现价值，从而提高顾客的满意度和忠诚度，这正是 s s f 公司希望通过引入c r m 理论来解决问题的目的。 本文的研究目的就是先对c r m 的理论和功能结合物流这个行业进行较系统的介 绍，然后将其运用到s s f 公司的管理实践中，以期能对s s f 公司的发展做出一些有 益的探索。因此，本文的研究具有重要的理论意义和实践价值。 三论文研究内容 2 本文将通过研究以下内容来对c r m 在s s f 公司的运用进行研究。 ( 一) 文献综述。包括c r m 的起源和发展、c r m 的概念、c r m 的目标、内容和功 能以及c r m 的优缺点。 ( 二) s s f 公司引入c r m 的动因。 ( 三) s s f 公司c r m 战略的制定。主要研究s s f 公司实旌c r m 的前期准备工作。 分析s s f 公司实施c r m 的目的和条件；研究s s f 公司实施c r m 战略的基本步骤。 ( 四) c r m 在s s f 公司的实施。主要研究c r m 战略在s s f 公司的具体实施，包括 实施c r m 可能遇到的问题和阻力，公司决策层对c r m 战略的支持，“以客户为中心” 的企业文化的培育以及成功c r m 战略团队的建立。最后还介绍了s s f 公司的c r m 最佳业务实施解决方案。 在具体组织上，按照图1 的研究思路，将本文分成以下四个章节。 第一章文献综述； 第二章s s f 公司引入c r m 的动因； 第三章s s f 公司c r m 战略的制定； 第四章c r m 在s s f 公司的实施。 1 1c r m 的起源和发展概论 1 2 c r m 的概念 1 3c r m 的目标、内容和功能 1 4 c r m 的优点 2 1s s f 公司所面临的竞争 2 2s s f 公司的内外部环境分析 2 3s s f 公司变革分析以及引入 c r m 理念的重要性 3 1c r m 战略的制定 3 】s s f 实施c r m 的目的和条件 3 2s s f 公司c r m 的实施步骤 4 1s s f 实施c r m 可能遇到的问题和阻 力 4 2 让员工自愿执行c r m 战略 4 3 寻求s s f 公司决策层对c r m 战略 的支持 4 4 培育“以客户为中心”的企业文化 4 5 建立成功的c r m 战略团队 4 6s s f 公司的c r m 最佳业务实施解决 方案 图1 本文的研究思路 4 第一章文献综述 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是一种新颖的管理机 制，它强调以客户为中心，通过先进的计算机应用技术和优化的管理方法的结合，对 客户进行系统的研究，建立有关老客户、新客户、潜在客户的档案，从中找出有价值 的客户，并且不断地挖掘客户的潜力，开拓企业的市场。c r m 本身是一种管理力法， 它借助于信息技术，迅速地发展成为一套软件，成为一种技术。它利用w e b 、呼叫中 心、移动设备等多种渠道来跟踪和管理与客户交往的一切活动，实现企业与客户的无 缝连贯交流，提高工作效率。 第一节c r m 的起源和发展概论 客户关系管理( c r m ) 是在上个世纪9 0 年代初在国外逐渐兴起的一种管理理念和 管理方法。并在近年来开始传入中国，成为一种全新的管理方式。尽管c r m 在我国 还处于启动的初期阶段，但是这并不能否定它对于提高企业的管理水平和竞争能力的 积极作用。c r m 的发展并不是凭空开创而来的，他的产生和发展是与各种管理理念和 技术的发展分不开的。 从市场营销的角度看，市场经历了从最初的供不应求的生产导向阶段，到后来的 供大于求阶段的产品导向阶段，在如今这个市场竞争越来越激烈、产品差异越来越小 的同质化阶段，如何识别源头的顾客的需求或者说企业把自己的竞争能力扩展到服务 的终端，以满足最终消费者的需求和满意度来达到自己的生存和发展以及赢利目的的 经营方式成为了企业之间新一轮竞争的焦点。具体表现在对关注产品的4 p 营销观念的 扬弃和4 c 观念的时兴。 4 p 营销观念( 图1 1 ) 关注的是自己内部的产品的竞争能力的提高，在4 p 观念的时 代，企业的主要精力都放在如何降低生产成本、提高产品的质量、开发新产品上面， 企业都希望通过挖掘企业的内部潜力来达到击败竞争对手，占领市场的目的。对于市 场之间供应和需求的双向关系，他们的关注的焦点还停留在企业内部的单方面的努力 之上，还没有扩展到客户方面。 外部消费者 ( 资料来源：刘立新客户关系管理在物流企 业的应用 j 物流技术，2 0 0 3 ( 5 ) ) 图卜l4 p 营销观念图 而4 c 观念( 图1 2 ) 已经将营销从一个单向的关注内部发展到了关注生产和购买的 双方需求的阶段，或者说从“推”的营销方式阶段发展到了“拉”的阶段。市场的竞争反映 出企业按照自己的意愿生产的产品并不一定为市场所接受，客户的需求成了生产什么 样的产品的主导力量，一切的产品生产最终都是为了满足消费者的需要。生产企业之 间的竞争己经从4 p 时代的仅仅关注挖掘企业内部潜力的时代发展到了注重客户的需 求阶段来了，即企业将自己的服务范围扩大到给终端消费者提供最合适的服务的阶段。 企业和消费者之间的关系己经由单向的推动关系变为双向的互动关系，消费者的需求 处于整个供求体系中的核心地位。 6 从技术的角度看，计算机技术和网络技术的发展为客户关系的发展准备了条件。 从关注企业内部资源整合的e r p 管理理念到关注供应链管a ( s c m ) ，再到如今的客户 关系管理( c r m ) ，正是一个企业随着计算机技术的发展，从技术上解决了从仅仅局限 于企业内部发展到服务于外部消费者的一个服务能力的转变过程。技术的进步促进了 能力的提高，同时也促进了新的理念的发展和应用。 ( 资料来源：引自刘立新客户关系管理在 物流企业的应用 j 物流技术，2 0 0 3 ( 5 ) ) 图卜24 c 营销观念 第二节c r m 的概念 一c r m 的定义 首先c r m 是一种营销策略，这是一种观念上的革命，其次它是一种工具，是利 用信息技术进行管理的销售工具。对内，它改善工作环境，提高工作者的劳动生产率， 提升了企业应对市场的竞争力；对外它以客户满意度为中心，解决客户抱怨，提供 超出期望值的产品和服务；屉后，它是以企业利润为目的。 综合米蜕，c r m 是一种利崩信息技术加强管理，采取以客户为中心的销售策略 实现企业利润最大化和客户利益最大化为目的一种营销策略。 c r m 要求卧客户为中心的商业哲学和垒业文化来支持有敬的营销、销售以及服务 流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，c r m 应用将为论业实现有效的客 户关系管理。 要更有效的运用客户关系管理战略为企业服务，就必须清晰、透彻、深刻地理解 以客户为中心的七层含义! 第一层含义是“以客户为l h 旷不是新鲜事物。日常生活中“以客户为中心”的例子比 比旨是。例如，小区小卖店对附近邻居的购买习惯了如指掌等。 第二层含义是“毗客户为巾心”的实质，是以“企业利润为中心”。“以客户为中心” 是手段，以“企业利润为中心”是目的。 第三层含义是世界上决下存在“不顾代价地为客户创造蛀大价值”只存在“在币变 代价或更小代价下为客户创造最大价值”或者“t 客户带来的收益增加足以补偿成率增 加的情况下为客户包u 造最大价值”， 第四层古义是努力做到：“企业管理者或所有者以利润为中心。和。员工咀客户为中 心“二者之阃的和谐一致。或者说，让企业管埠者或所有者去“以利润为巾心”，而让员 工“以客户为中心”。 第五层含义是如果a i “以客户为中心”，而“咀利润为中心”，则易于演变成“员工以一 己利益为中心”的企业文化。这样的企业将非常献乏凝聚力，面临危险的境地。 第六层含义是努山公司的客户从“零维客户”向“一维客尸”再向“多维客户”转变。即 顾客从购买企业的一个产品出发，逐渐对企业建立信任感，从而购买企业的其他产d 自。 第七层含义是“以客户为中心”面向客户需求、结合产品特点实现产品系州化设 计来实现“以利润为r h 山2 目的。 二c r m 的要素 卜。) 客户。在传统上对客户的理解是建立在对企业产品的购买的基础之上的，只要 购买了仓业的产品，给企业带来了利润的购买者才被认为是企业的客户。企业经营者 认为企业产品的购买者是企业的上帝，上帝都能够为企业带米利润。可是随着社会的 发展，企业发现并不是所有的客户都能给企h k 带来相同的利润。这里有一个市场营销 中的重要法则，即8 0 , 2 0 法则，即企业的8 0 的利润是由企业的2 0 的客户提供的， 8 而另外的8 0 的客户仅仅提供了2 0 的利润。因此，对提供8 0 利润的客户提供与 另外提供2 0 利润的客户进行同等的对待是不公平的。同时研究还发现许多客户不仅 不能为企业带来利润，反而还会让企业在他们身上花费更多的成本。因此，从利润贡 献的角度来说，顾客就是上帝的说法需要进行修正了，顾客是需要区别对待的上帝。 对于客户的另一个争论的焦点就是，到底谁能够真正算是企业的客户，除了购买企业 产品的客户，潜在的客户算不算，部门内部购买算不算企业的内部客户，供应商是不 是企业的客户。c r m 的管理理念就是要将这一部分的客户计入企业的管理范围之中， 按照他们的特征为他们提供适合他们需要、有区别的服务。 i 二) 关系。对于关系这一个词，东方文化可能对他有更为深刻的认识。经常谈到关 系这一张网，确实关系是一个错综复杂的网络，它将各种有联系的事件和人进行了有 机的关联，就象生态系统之中的生态链条一样，相互作用和相互促进。企业和客户就 是通过产品这一连接的载体将企业、企业的员工和客户连接起来，产生各种的关联反 应。因此，这种通过产品购买建立起来的关系具有如下特征：关系是有生命周期的， 它通常存在于产品的生命周期内，有一个建立、发展、维持和终结的过程。产品的使 用期限结束，即意味着关系的结束或通过新产品重新建立和发展新的关系。关系和 任何其他事物一样，不是单纯的物质的联系，它还有非物质的因素即人的感情、喜好 等主观感受的参与，这些情感的因素是主导客户的购买行为的一个最直接的影响因素 之一。关系的建立是需要进行投入的，企业通常需要注意自己在客户心目中树立一 种形象来吸引客户，因为客户是握有主动权的决策者。 ( 三) 管理。对于企业来说，管理就是对企业的资源进行有效的控制和分配，以实 现企业预先所确定的目标。管理是有目的的，不是为了管理而管理，它是一个主动去 控制目标的过程。对于c r m 中的管理指的是在客户关系的生命周期内要积极地介入和 控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一个无法帮助企 业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理，即使客户百分之百满意，企业也 没有任何理由和兴趣去管理这种关系的。在管理中，企业和客户的关系是互动的。这 里企业的行为是主动的、有目的的，而客户处于被动的、被管理的地位，所以，在这 个管理过程之中，客户可能是不情愿的甚至是想逃避的，因为他们面临许多的选择机 会，他们完全有理由和机会暂时不予理会这种被管理的关系。因此，企业在扮演管理 的角色的时候，特别是在与客户建立关系之初，一定要让客户体会到这种互动关系的 好处，随着关系的不断深入和紧密，客户对企业的回报和重复利润贡献才可能发生。 三客户关系管理的概念三角形 在谈到c r m 的时候，会接触到很多的相关的词汇和术语，它会涉及到信息技术、 企业的e r p 技术、信息整合、管理信息系统以及客户为中心的理念等等。这些系统与 技术之间到底是一种什么样的关系，值得深思。否则，对c r m 的理解就只会是盲目 和混乱的。在( ( c r m 原理设计和实践一书中，作者提出了一个概念的三角模型( 图 1 3 ) 具有很好的帮助理解意义。 n 刃 宣 经 营 理 念 y 信息技术，互联网技术 x ( 资料来源：引自何荣勤c r m 原理、设计、实 践电子工业出版社2 0 0 3 1 ) 图1 - 3c r m 的概念模型 从这个模型图我们可以清晰地看出，这个客户关系模型有信息技术、c r m 应用 软件模块和c r m 的经营理念三个部分组成。企业的客户关系管理的目的就是为了通 过实现c r m 的管理理念，达到企业的目标。即以客户为中心，注重与客户之间的长 期关系的建立、发展和维持，提高客户在产品的整个使用过程之中的满意度和忠诚度， 使客户能够积极进行二次购买，为企业带来更多的利润贡献。 信息技术是实现客户管理理念的手段和条件，只有计算机技术和互联网技术的发 展，今天的为客户服务的理念和客户资料的管理和分析的理念和功能才能实现，如果 没有技术的突飞猛进，仅仅停留在用手工去处理大量的企业客户信息的时代是不可能 谈论客户关系管理的。斜边上的c r m 应用功能模块就是通过运用最新的计算机技术 将c r m 的经营理念通过各种功能软件来实现。目前有很多的c r m 的软件开发商，他 们运用自己所掌握的技术和理念尽力通过自己的努力来解释c r m 这一理念，来达到 服务企业目标的目的。尽管目前的软件在内容和形式上多种多样，各中功能模块不尽 相同，但是些基本的c r m 功能摸块是大致相同的。比如基于统一的数据库管理的 客户资源管理，营销、销售和服务的各项业务流程的整合和管理。可以说，c r m 的各 种功能软件就是连接客户关系管理理念和信息技术的一个纽带，是c r m 理念在不同 的具体企业之中的实现。 第三节c r m 的目标、内容和功能 实行c r m 并将客户放在中心的地位，其目的就是为了通过与客户的互动关系， 建立客户的数据库资料，对客户的资料进行管理和分析，了解客户的个性需求，通过 一对一的营销方式为他们提供及时、准确的服务来达到企业盈利和发展的目的。 c r m 的内容主要包括几个方面，分别应该在不同级别的层次进行管理。一般分为 部门层次和公司整体层次的客户关系管理。部门层次的管理( 图1 - 4 ) 主要是销售部门操 作服务部门和客户服务部门之间的信息交流和整合。它的内容主要包括客户的识别、 销售、客户的服务、客户的关怀、客户的保留以及客户的忠诚度和满意度的管理和维 持等。 ( 资料来源：引自何荣勤c r m 原理、设计、 实践电子工业出版社2 0 0 3 1 ) 图卜4 客户关系管理内容 从公司总体层次来看，c r m 应该是与整个公司的内部资源整合管理( e r p ) 以及流 程管理( b p r ) 和电子商务的一个完美结合( 三者关系见图1 5 ) ，客户关系管理是整个公 司管理链条上的一环。e r p 和b p r 更多的在于关注企业内部资源和流程( 如企业的生 产、原料供应、行政管理、财务部f 3 ) 的整合，而c r m 是在企业内部资源整合的基础之 上来实现企业与外部客户的互动和沟通，所有的这一切努力都是为了实现销售、服务 和沟通的信息化管理，这也就是电子商务所力求达到的成果。 电子商务( e - b u s i n e s s ) c r m e r ps c m ( 资料来源：引自蔡金样，陈刚客户关系 管理( c r m ) 浙江大学出版社2 0 0 2 1 2 ) 图1 - 5 公司总体层次的客户管理关系图 一个c r m 的管理系统，通常应该具有的功能包括客户资源的自动化管理、销售的 自动化管理、营销的自动化管理和客户服务的自动化管理几个部分，见图1 6 。 ( 资料来源：引自蔡金样，陈刚客户关系管理 ( c r m ) 浙江大学出版社2 0 0 2 1 2 ) 图卜6c p j 4 功能示意图 所谓的客户资源的自动化管理是要将企业的各个部门的客户的信息资料和数据进 行集中统一的管理。由于企业在运行过程之中，服务于客户的前台接待人员分属于不 同的部门，如何将他们所掌握的信息和客户的资料集中到公司层次来统一管理，避免 信息资源和机会的流失，这样既有利于公司的有效管理，又能避免分散的管理降低客 户的满意度。要达到客户资源的部门和公司层次的共享，通过网络技术建立统一的客 户资源数据库是必不可少的一个步骤，将各个部门的客户信息数据通过网络技术进行 整合之后，集中于统一的数据仓库进行处理和分析，实现数据的传输和共享是客户关 系管理的一个重要的功能职责。 销售自动化管理是客户管理系统的基本功能之一，他要求系统能够对与销售有关 的客户资料以及与销售有关的活动进行有效的管理。 营销自动化管理的主要就是要实现对企业的客户信息、销售的相关资料数据进行 分析、挖掘，找出对企业销售活动有用的信息，让销售人员有针对性地为客户实行一 对一营销提供技术和信息的支持，同时也为企业的管理人员制定战略、战术提供数据 支持。 客户服务自动化可以帮助客户自助解决一些日常问题，让具有参与意识的客户参 与到企业的服务流程之中来，让他们也能分享到与企业共同努力的工作体验和快乐。 同时企业将一些重复的简单问题交由智能机器来完成，避免了重复劳动造成的人力、 物力和财力的浪费。 第四节c r m 的优点 从管理理念的角度看，c r m 的优点在于他的管理理念是领先而且符合市场的发展 要求的，它超越了传统的以产品为中心的管理理念阶段，它将传统的只注意企业内部 生产和产品的单向生产和营销方式发展变革成了注重企业生产和营销与客户的需求的 双向互动关系上来了，它强调客户是企业活动的中心，是对企业传统管理理念的一次 深刻的变革，是管理方式的一大进步。 从企业管理的角度看，c r m 利用计算机技术和网络技术，通过与企业的e r p 或 别的整合技术的结合，将企业内部资源与企业的外部资源( 客户) 相结合，能够为企业营 销人员和决策人员及时、准确的为客户提供服务提供了极大的支持。极大地提高了企 业的生产效率，实现了信息的及时交流和共享。提高了企业的盈利能力，降低了生产 和营销的成本。 从企业操作层面的角度看，c r m 系统简化了企业工作人员的工作流程，操作人员 可以在自己的权限范围内给客户提供及时、准确的服务，同时客户接受服务的程序也 减少了，客户不用为不同的服务而到每个部门去重复操作，大大有利于员工的工作满 意和客户满意度的提高。提高了企业的工作效率。 第二章s s f 公司引入c r m 的动因 第一节s s f 公司所面临的市场竞争 关于s s f 公司所面l 临的竞争，笔者想借助著名的波特模型来加以阐述。故在此 之前，先对波特模型做简要介绍。 波特模型 臣匹 产业竞争者 槛楸构夕 匙纱 一- 一 购买者 现有公司之间的竞争 。彳 f 供应商j i 替代品 一：新进入者威胁 一：供应商讨价还价能力 一：购买者讨价还价能力 一：工会政府等的相对力量 一：替代产品或服务的威胁 ( 资料来源：引自c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，t e c h n i q u e sf o r a n a l y z i n gi n d u s t r i e sa n dc o m p e t e t i t o r sb ym i c h a e lep o r t e r f r e ep r e s s 1 9 8 0 ) 图2 1 产业竞争驱动力量 图2 1 所描述的竞争力量决定了竞争程度。行业现有的竞争状况，供应商的议价能 力，客户的议价能力，替代产品或服务的威胁，新进入者的威胁这五种竞争驱动力， 决定了企业的赢利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及行业中 最具有吸引力的竞争位置。这些力量中任何一个越强，公司提高价格和盈利的能力就 会受到更多限制。 ( 一) 产业竞争者的状况 据2 0 0 4 年上海货代协会的统计，在上海注册的货代公司就达到了4 1 0 0 家，s s f 公司所面l 拘来自于同行竞争的激烈程度可想而知。由于激烈的价格竞争和一些公司 不负责任的扰乱市场行为，已使现在的货代行业的利润水平较以前直线下降。利润水 平的下降也从某种程度上导致货代公司对于服务质量的忽视。 ( 二) 企业供应商的状况 船公司以前一直是货代公司的供应商之一，但现在几乎所有的船公司都成立了物 流公司直接参与市场竞争，与货代公司抢夺市场。在这种竞争中，货代公司往往处在 一个不公平的地位。因为货代公司必须向船公司申请运价，而船公司完全可以通过抬 高对货代公司的报价来达到消灭竞争对手的目的。在s s f 公司中就有一些客户由于这 个原因现在成了那些船公司的直接客户。 ( 三) 企业当前客户的状况 作为s s f 公司的主要客户，一些大的外贸公司也成立了自己的物流公司，直接承 运自己公司的出口货物。这也在某种程度上减少了该公司在s s f 公司的业务量( 见图 2 2 ) 。公司自2 0 0 3 年起，箱量的增长率就不如前几年了，很大的原因就是原来的一些 客户由于自己公司开了物流公司后，他们的业务不再通过我们公司出运了。 ( 资料来源：公司内部资料) 图2 - 2s s f 公司海运出口箱量年度统计 国产化率的提高以及国内制造商在技术和工艺上的进步导致了以前依赖进口的货 物有相当一部分现在改由国内的制造商来生产了，这在某种程度上也减少了客户对进 口的需求。在s s f 公司中有一家客户专门从事服装生产的，以往每年都要从韩国空运 进口高档面料，但由于近年来该公司在国内找到了很好的供应商，该公司就直接从国 内采购原材料了。这也直接导致了s s f 公司在2 0 0 4 年度的空运进口货量出现了负增长 ( 见图2 3 ) 。 ( 资料来源：公司内部资料) 图2 3s s f 公司空运进口货量年度统计 ( 四) 企业潜在进入者的威胁 货代行业的进入门槛非常低。有人曾开玩笑说，一个人，一张桌子，一台传真机 加上几个客户，就是一个货代公司。玩笑归玩笑，但现实中这样的小型私人货代公司 却不在少数。而这些所谓的公司只有靠低廉的价格来吸引客户，根本没有什么增值服 务可言。从某种意义上来说，这些公司正是扰乱市场的始作俑者。 上述这些无不说明了s s f 公司在当今市场上所面临的激烈竞争，s s f 公司只有通 过求新变革，提供差异化服务以适应不同客户对物流服务的需要，从而提高客户的满 意度和忠诚度，才能在激烈的竞争中使自己立于不败之地。 第二节s s f 公司的内外部环境分析 一s s f 公司外部环境分析 2 0 0 4 年7 月1 日起，国际货运代理企业的经营资格审批被正式取消，使大批潜在 竞争者进入货代行业。2 0 0 4 年底之前，货代市场向外资全面开放，跨国承运人和国 际性物流公司纷纷采取服务延伸战略，构成传统货代企业的有力竞争对手，这些都将 导致短期内货代业的竞争趋于白热化。 国际航运中心是上海城市建设的重要目标之一，航运中心建设需要有一批从事物 流业务的龙头企业与之配套。s s f 公司作为在市场上占有一定份额的一级货运代理 公司，有责任为航运中心建设承担起这一使命。同时，我国快速增长的g d p 带动了 物流需求的高速增长。关于当前的物流市场，笔者认为：现在市场上不是有没有物流 业务的问题，而是你有没有能力去承接。 作为物流公司客户的那些大型企业的发展战略从六十年代起经历了一个由单一 产品战略向多元化战略的过渡，而现在占主导的发展战略是核心产业、核心业务化 ( c o r ei n d u s t r i e s ，c o r eb u s i n e s s ) 。跨国公司现在把他们的资源集中在他们具 有特殊优势的研究开发、市