（工商管理专业论文）镇钛公司的营销策略研究.pdf

摘要 本文从分析国际国内钛白粉市场行情入手，结合本公司的实际，确立了公司的发展 战略和差异化的营销战略。围绕公司的营销战略，结合营销理论，着重从管理产品线、 品牌和包装，设计价格，选择营销渠道，广告、销售促进和公共关系，贴牌销售，企业 策划，客户服务，销售队伍建设，营销创新等方面制定比较可行的营销策略。既有理论 指导，又有一定的实用性，既立足于目前，确保在市场上占据主动，又着眼于未来，确 保公司进一步做强做大，对镇钛公司的生存和发展有一定的指导作用。 关键词：钛白粉营销策略 a b s t r a c t t h et h e s i ss t a r t sw i t ht h e a n a l y s i s o ft i 0 2s i t u a t i o no nd o m e s t i ca n d o u t s i d em a r k e t s ，o nt h eb a s i so fp r a c t i c a ls i t u a t i o no fo u rc o m p a n y , w h i c h e s t a b l i s h e st h e c o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a n dd i f f e r e n t i a l m a r k e t i n g s t r a t e g y a r o u n dm a r k e t i n gs t r a t e g y , i tp u t sf o r w a r df e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g y b ya p p l y i n gm a r k e t i n gt h e o r y , s u c ha sm a n a g e m e n to fp r o d u c tl i n e ，p r o d u c t b r a n da n d p a c k i n g ，p r i c i n gd e s i g n ，c h o i c eo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，a d v e r t i s e m e n t ， p r o m o t i o no fs a l e s ，p u b l i cr e l a t i o n s ，o e ms a l e s ，c o m p a n yp l a n n i n g ，c u s t o m e r s e r v i c e ，c o n s t r u c t i o no fs a l e s t e a ma n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o n t h e s t r a t e g y s t a n d so np r e s e n tm a r k e tt oe n s u r ek e e p i n g a d v a n t a g e ，a n da i m s a tf u t u r e c h a n g e so fm a r k e t t oe n s u r eo u rc o m p a n y g e e i n gs t r o n g e r i tg i v e sag u i d e l i n e t ot h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t o fz h e n j i a n g t i 0 2 c o m p a n y , n o to n l y t h e o r e t i c a l l yb u ta l s op r a c t i c a l l y k e y w o r d s ：t i t a n i u md i o x i d e m a r k e t i n gs t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：垒堡蓝帅年二y j , 3 e t 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：脚年二月，乡日 镇钛公司的营销策略研究 引言 国民经济常常会快速地进行扭曲性的转型，两种力量促使它产生了戏 剧性的变化：一种力量是全球化，全球贸易和国际竞争在爆炸式地增长； 另一种力量是技术变化，近十年来，科技已经发生了显著的进步，这些领 域包括：信息应用与传播速度的快捷，新颖材料、生化工程和药物进步， 电子创新产品。全球一体化和技术进步，开创了许多新的机遇，远甚于对 现状的威胁。 今天的市场正在以难以置信的步伐变化着，在全球化和技术变化以外， 我们还可以看到，市场权利从制造商手中转向零售巨人，商业品牌的迅速 发展和被普遍接受，零售新形式不断涌现，消费者的价格和价值意识不断 增强，大众化营销和广告作用每况愈下，以及品牌忠诚度在日益下降。这 些变化使公司在战略上严重混乱。为了保持利润率，公司不得不降低他们 的成本，重组生产过程和裁员。然而，如果公司缺乏营销远见和营销专业 知识的话，即使成本降低了，也不能增加其收入。不幸的是，普通的公众， 甚至许多高级经理，对营销知识不甚了解。普通公众把营销看成是一种力 量，认为是一种广告和推销的泛滥。他们认为，营销就是促使不情愿的购 买者购买他们不需要的商品。当然，公司也常常通过降低或硬性推销来处 理过剩的商品。但是，这与营销是什么和营销应怎么做相差十万八千里。 许多经理认为营销是一个职能部门，它由若干类型的专业人员组成： 营销计划人员、营销调研人员、广告和促销人员、顾客服务人员、新产品 经理、产品和品牌经理、市场区域经理和推销人员。他们聚集在一起分析 市场，寻找机会，制定营销战略。设计特定的战术和措施，拟定预算和建 立控制方法。这些是营销工作，但还不够。营销还应负起使公司的其他人 员具有顾客导向和市场驱动的责任。顾客是宝贵的；没有顾客，公司就没 有存在的必要。公司的计划必须是如何获得和保持顾客。由于有许多因素 影响顾客的满意度，这些并非都是由营销部门所产生的，例如交货延期、 发票内容不清晰和电话障碍等，营销部门必须努力工作，使公司的其它部 门行为一致，以保证能按顾客的要求交货和始终一贯地履行诺言。 然而，营销远远超过一个公司“推销”部门的工作，营销是一种有序 和深思熟虑地研究和策划的过程。这个过程开始于对市场的调查以认识其 动态规律。营销者通过调研确定机会。即找到需要没有被满足的个人或群 体，或对某些产品或服务有潜在兴趣的人们。营销过程还包括细分市场， 选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的战略，制 定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最大化。公司还要 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 建立一套控制方法，以评价操作结果。公司是不断从市场学习的组织，并 不断提高它的营销专业知识。 营销过程不仅适用于产品和服务，营销也适用于任何东西，包括创意、 事件、组织、地点和人物。然而，要强调的是。营销的目标并非某个商品 或提供物，它是在寻找市场上的机会。 二氧化钛( t i 0 2 ) ，俗称钛白粉，自然界中存在三种晶型分别是板钛型、 锐钛型和金红石型。工业生产上只有锐钛型和金红石型两种。其中金红石 型钛白粉在化学性质方面比锐钛型更稳定。由于钛白粉的密度、介电常数、 折射率等性能指标都很优越，所以它是目前性能最好的白色无机颜料。钛 白粉广泛应用于涂料、塑料型材及橡胶制品、油墨、造纸、化纤等行业。 2 0 0 2 年全球经济逐渐走出衰退的阴影，带动了对二氧化钛需求量的增 长，国际市场行情回升。自2 0 0 2 年初起，世界主要二氧化钛生产商多次宣 布提高产品价格，提升范围涉及全球各地区。目前，国际市场锐钛型产品 吨价为2 0 5 0 2 1 5 0 美元，金红石型产品为2 1 0 0 2 3 5 0 美元。各地区的提 价并未遇到多大阻力，执行顺利。国际业内人士根据全球经济形势的发展 走向，预n - - 氧化钛市场需求和价格趋势将是积极的，2 0 0 2 年全球需求量 将超过1 9 9 9 年，接近于2 0 0 0 年的数字，2 0 0 3 年的增长率将会进一步提高。 ( 1 9 9 9 年全球二氧化钛需求量为3 8 2 万吨，2 0 0 0 年首次突破4 0 0 万吨。) l l j 国内市场喜忧参半，一方面经济高速发展带动市场需求持续增长，另 一方面产品价格稳中有降。无论从国际和国内市场看，二氧化钛颜料的前 两位大用户分别是涂料( 油漆) 和塑料，二者的消费量占钛白颜料总市场 量的8 0 左右。近年，我国涂料产量连续增长，2 0 0 0 年达到1 8 4 万吨( 其 中建筑涂料5 6 万余吨) ，己超过同期的德国产量，仅次子美国和日本，居 世界第三位。2 0 0 1 年全国涂料总产量比2 0 0 0 年减少1 2 7 ，为1 8 1 6 万吨， 这主要是产品结构调整，尽管如此，当年需求量却比上年上升o 9 2 ，达到 1 9 6 万余吨。对于塑料行业，在建材、汽车、通讯等部门广为使用的塑料部 件和塑料制品，使钛自的用量直线上升。 表：近几年我国钛白颜料的表观需求量 1 年份事产量( 万吨)m 口量( 万吨)讲口詈( 万哺)表观需求量( 万喃) 1 9 9 8 1 43 27 91 8 7 1 9 9 92 0 4 21 0 92 6 7 2 0 0 02 95 6 1 4 63 8 2 0 0 l 3 35 61 5 - 34 2 7 2 0 0 23 8 4 06 7 1 8 2 05 0 以上 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公一j 的营销繁略研究 国内钛白行业现状：( 1 ) 产能极度分散，规模极不经济：国内虽然年 产钛自粉4 0 万吨，但由5 6 家企业生产( 目前还有一些新建项目已正式投 产，生产企业超过6 0 家) ，最大产能不超过2 5 万吨( 最大产量不超过1 8 万吨) ，最小的近2 0 0 0 吨，既没有达到经济规模的企业，也没有达到经济 规模的生产线。( 2 ) 钛自粉档次低，品种结构不合理，与进口的同类钛白 粉比，国产钛白粉的质量均属于中低档水平，在国产钛白粉中又以锐钛型 钛白粉产量占绝对主导，而国内市场需求量大、盈利能力强的却是金红石 型产品。( 3 ) 国内钛白行业竞争结构：国产钛白粉因质量原因难以进入国 内高档钛白粉市场，高档市场基本被世界前七位生产商垄断。国内中档市 场由国内部分钛白粉企业与国外中型钛白粉企业展开竞争，以国内为主； 国内低档市场由国内钛白粉企业供应。( 4 ) 进出口情况：进口绝对量保持 快速增长，进口总量占国内表观消费量的3 5 以上，出口以低档钛白粉为 主，出口绝对量增长缓慢并且占国内产量的比例呈现下降的趋势。 针对以上情况，本文根据国际国内钛白行情及镇钛公司实际，结合营 销管理基本理论，在确定公司发展战略和营销战略的前提下，对镇钛公司 的营销策略进行研究。 南京理t 大学硕士学位论文 镶钛公司的营销策略研究 1 国际钛白行业情况 1 1 国际钛白行业现状【6 i ( 1 ) 世界前七位钛自粉生产商产能占据世界钛白粉总产能的7 9 7 ， 如表1 1 1 ，钛白行业属于典型的垄断竞争、规模经营的行业。 ( 2 ) 钛白粉消费市场分散，处于前九位国家的消费量占世界总消费量 的6 4 ，除美国( 占总消费量的2 5 ) 以外，前九位国家的消费量仅占世 界总消费量的3 9 ，正是由于分散的消费市场使得钛白粉的国际贸易量占 世界钛白粉消费总量的6 0 。 ( 3 ) 靠近消费市场而不是原料基地设厂是钛白粉经营的重要方式，世 界前六位生产商在前十位消费国家，都建有钛白粉厂的事实深刻地揭示出 经营模式。 表1 1 1 世界前七位钛白粉生产商的产能份额 位次 12345 67合计 美礼亨兹科美克朗凯米 名称杜邦石原 联曼基诺斯拉 份额( ) 2 2 71 5 71 2 61 1 99 7 4 52 67 9 7 1 2 国际钛白粉的需求情况 国际业内人士根据全球经济形势的发展走向，预测二氧化钛市场需求 和价格趋势将是积极的，2 0 0 2 年全球需求量将超过1 9 9 9 年，接近于2 0 0 0 年的数字，2 0 0 3 年的增长率将会进一步提高。( 1 9 9 9 年全球二氧化钛需求 量为3 8 2 万吨，2 0 0 0 年首次突破4 0 0 万吨。) 表1 2 1 钛白粉主要消费国家的消费情况( 前十位) 国名美国中国德国曰本英国 消费量( 万吨) 1 1 3 64 0 02 7 32 3 5 11 5 2 占消费量比例 2 5 01 0 36 o5 23 4 位次 1234 5 国名法国意大利巴西加拿大西班牙 消费量( 万吨) 1 5 21 5 o1 2 21 1 31 0 0 占消费量比例3 43 32 72 52 2 位次 67891 0 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 表1 2 2 世界前六位生产商在前十位消费国家的产能情况 国名美国中国德国曰本英国 产能( 万吨) 1 5 4 54 0 14 0 13 0 13 1 o 杜邦、美礼联、 生产企业亨兹曼、克朗诺杜邦克朗诺斯、石原美礼联、 斯、科美基科美基亨兹曼 国名法国意大利巴西加拿大西班牙 产能( 万吨) 2 2 58 26 08 39 0 生产企业美礼联、亨兹曼亨兹曼美礼联克朗诺斯克朗诺斯 中国生产企业的杜邦是指其在台湾的生产企业 1 3 国际钛自行业发展趋势 ( 1 ) 钛自粉已经进入产品生命周期中的成熟期，国际钛白粉市场消费 量按每年3 1 的增长率增长。但各地区、国家的消费增长率不 同。由于发达国家的消费增长已基本稳定且低于全球平均增长速 度，因此新的需求增长主要依靠发展中国家实现。 ( 2 ) 钛白粉5 8 用于涂料，2 2 用于塑料，1 2 用于造纸。塑料行业 已经取代造纸行业成为钛白粉的第二大消费行业并且是未来增 长最快、最有活力的行业，市场对钛白粉的需求结构将因此而产 生重大影响。 ( 3 ) 氯化法生产工艺己占主导地位，占世界总产能的5 8 ：硫酸法生 产工艺仅占世界总产能的4 2 ，并有减少趋势。 ( 4 ) 受价格限制，世界前七位钛自粉生产商在未来几年投资新建工厂 的可能性小( 中国可能例外) ，主要通过在现有工厂基础上进行 扩能实现产能的增长，保持各自的市场份额。 ( 5 ) 与垄断经营相比，垄断竞争使产品利润降低，依靠经营规模获利 的时代已经结束，竞争已经转移到迫使生产商使其单座生产厂达 到经济规模以降低成本，提高总体竞争力，因而单座生产厂规模 化的趋势在未来几年将进一步突出。 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 2 国内钛白行业情况以及镇钛公司的营销状况 前面介绍了国际钛白行业情况，下面介绍国内钛自行业情况以及镇钛 公司的营销状况。 2 1 国内钛白行业情况1 6 i 我国包括在建的钛白粉生产企业有6 0 家，正好等于全世界除中国以外 数量的总和。生产厂数量多、规模小、质量差、污染重、消耗高，是多年 来行业落后面貌不能发生质的变化的根本原因。在中国加入w t o 以后，这 种状况如仍长时间存在，各企业乃至全行业必将逐渐走向绝境。行业具体 情况如下： ( 1 ) 产能极度分散，规模极不经济：国内虽然年产钛白粉4 0 万吨， 但由5 6 家企业生产，最大产能不超过2 5 万吨( 最大产量不超过1 8 万吨) ， 最小的近2 0 0 0 吨，既没有达到经济规模的企业，也没有达到经济规模的生 产线。 ( 2 ) 钛白粉档次低，品种结构不合理，与进口的同类钛白粉比，国产 钛自粉的质量均属于中低档水平，在国产钛白粉中又以锐钛型钛白粉产量 占绝对主导，如表21 1 ，而国内市场需求量大、盈利能力强的却是金红石 型产品。 ( 3 ) 国内钛白行业竞争结构：国产钛自粉因质量原因难以进入国内高 档钛自粉市场，高档市场基本被世界前七位生产商垄断。国内中档市场由 国内部分钛白粉企业与国外中型钛自粉企业展开竞争，以国内为主；国内 低档市场由国内钛白粉企业供应，如表2 1 2 。 ( 4 ) 进出口情况：进口绝对量保持快速增长，进口总量占国内表观消 费量的3 5 以上，出口以中、低档钛自粉( 锐钛、搪瓷和电焊条钛自粉) 为主，出口绝对量增长缓慢并且占国内产量的比例呈现下降的趋势，如表 2 】3 。 表2 1 1 国产钛白粉品种结构情况表 品种金红石型锐钛型非涂级合计 3 0 个主要钛白企业产 7 51 9 03 02 9 5 量( 万吨) 其余2 6 个钛白企业产 o o9 02 o1 1 o 量( 万吨) 各品种所占比例( ) 1 7 57 0 01 2 51 0 0 o 南京理工夫学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 表2 1 2 国内钛白粉市场竞争结构表 钛白粉种类档次主要供应商 杜邦、美礼联、科美基、克朗诺斯、 高档 石原、亨兹曼、凯米拉 金红石型钛白粉 中档 镳州、渝钛自、四。四、镇钛及国外部 分钛自粉生产企业 高档石原、萨其宾 锐钛型钛白粉 国外中型钛白粉企业与攀锻钛自、镇 中档 钛，济南裕新等企业 表2 1 3 国内进出口钛白粉情况 年份 1 9 9 01 9 9 42 0 0 02 0 0 2 进口情况 钛自粉量( 万吨) 2 _ 3 55 4 l1 4 1 91 6 0 0 占国内消费量比例 4 6 9 13 6 6 73 7 7 73 6 2 2 出口情况 钛自粉量( 万吨) 1 41 95 66 o o 占国内产量的比例 2 1 92 4 41 9 41 5 0 表2 , 1 4 出口钛白粉品种结构 ( 以2 0 0 2 年上半年数据为依据分析) 品种金红石型锐钛型非涂级合计 出口钛白粉量( 吨) 2 0 5 41 5 1 5 83 6 l l2 0 8 2 3 占出口量比例 】0 07 2 7 1 7 31 0 0 0 2 2 国内钛白粉的需求情况 无论从国际和国内市场看，二氧化钛颜料的前两位大用户分别是涂料 ( 油漆) 和塑料，二者的消费量占钛白颜料总市场量的8 0 左右。近年， 我国涂料产量连续增长，2 0 0 0 年达到1 8 4 万吨( 其中建筑涂料5 6 万余吨) ， 南京理工人学硕士学位论文 7 - 镇钛公_ j 的营销黄略研究 己超过同期的德国产量，仅次于美国和日本，居世界第三位。2 0 0 1 年全国 涂料总产量比2 0 0 0 年减少1 2 7 ，为1 8 1 6 万吨，这主要是产品结构调整， 尽管如此，当年需求量却比上年上升o 9 2 ，达到1 9 6 万余吨。对于塑料行 业，在建材、汽车、通讯等部门广为使用的塑料部件和塑料制品，使钛自 的用量直线上升。据不完全统计，1 9 9 5 年以前，我国钛白在塑料领域的消 费量不足1 0 ，至2 0 0 0 年已跃至2 5 左右，大大高于全球平均的1 8 - 2 0 。 预测涂料和塑料行业在未来数年仍将保持强劲的发展势头。正因以上原因， 我国钛白的表观需求量逐年上升，详见以下近年数据。 表2 2 1 国内钛自粉的表观消费量与产量变化情况 年份 1 9 8 51 9 9 01 9 9 42 0 0 02 0 0 2 产量( 万吨)3 2 26 3 77 8 12 8 9 24 0 o o 表观消费量( 万吨) 5 0 16 7 81 1 2 73 7 5 65 0 0 0 2 3 国内钛白行业竞争力量分析1 6 1 2 3 1 国外钛白粉生产商投资国内钛自行业分析 ( 1 ) 国外钛白行业投资国内钛白行业的可能性很大 从市场发展分析：中国属于发展中国家，经济发展空间巨大经济稳定 增长，因此国内的钛白粉消费量增长率虽然不及前几年，但能在相当长的 时间内仍将高于发达国家的需求增长率，特别是高档钛白粉的消费量将保 持原有的增长速度。这对国外钛自粉生产商具有极大的吸引力。 从竞争角度分析：亚太地区将是未来钛白粉消费量增长最活跃的地区， 在该地区仅有杜邦和石原公司建有自己的工厂，处于竞争优势；而其他前 四位钛白粉生产商在该地区没有钛白粉工厂，处于竞争劣势。中国是亚太 地区消费增长的代表，这将吸引国外钛白粉生产商通过投资该区域参与竞 争。 从世界钛白粉厂分布特点分析：在世界前十位钛白粉消费国均有前六 大生产商投资建设的钛白粉厂，到目前为止，仅有中国大陆无世界前六大 生产商投资的钛白粉工厂( 杜邦在台湾建有氯化法钛白粉厂) 。 从投资条件分析：加入w t o 后，中国既是该地区钛白粉消费量最大、 增长最快的国家，也是国外投资者进入比较方便的国家。同时中国周边也 有众多消费钛白粉的主体市场，年消费量达到1 1 0 4 万吨，具有很好的市场 辐射范围，因而中国是该地区最有投资条件的国家。 南京理t 大学硕士学位论文 r 镇钛公司的营销策略研究 表2 3 1 中国及周边地区的钛白粉消费市场( 万吨年) 中国 国名日本韩国新加坡印度合计 大陆港澳台湾 消费量 4 0 ，02 l ，07 52 3 59 5 22 56 6 51 1 0 4 ( 2 ) 国外钛白粉生产商投资国内钛白行业的障碍分析 第一，国内市场份额已经被杜邦、美礼联、科美基、克朗诺斯、日本 石原、亨兹曼、凯米拉等公司瓜分，外资在国内投资建设上规模的钛白粉 厂势必因重新划分市场份额引起剧烈竞争，因此外资在国内以经济规模建 厂才能成功。也正因为如此，除杜邦和石原以外的前四大生产商在国内投 资成功的可能性最大，国外中小型企业在国内投资难以取得成功。第二， 中国政府限制国外公司投资国内硫酸法生产钛白粉工艺，而拥有氯化法技 术的钛白粉企业却担心进入后其技术泄漏，被中国众多的钛白粉企业使用。 第三，中国发展氯化法工艺的配套条件( 原料、人才等条件) 还不够成熟， 投资成本偏高。 2 3 2 新投资者进入钛白行业分析 ( 1 ) 投资国内氯化法业务的可能性分析 从本质上讲，凡是计划进入国内钛白行业的投资者都希望能进入氯化 法生产领域，但这种可能性很小，主要存在三方面的原因：第一，从国外 引进氯化法技术的可能性很小；第二，投资自主开发的成本与风险很高； 第三，在锦州氯化法生产钛白粉技术未取得突破前国家很难有信心支持或 鼓励其他投资者开发与引进氯化法技术( 除非国外氯化法钛白生产商同意 成套引进，但这种可能性很小) 。 ( 2 ) 投资国内硫酸法业务的可能性分析 由于国内硫酸法生产钛白粉的技术障碍低，现有硫酸法企业都因缺乏 经济规模而缺乏价格竞争力，整体实力也较弱，因而进入国内硫酸法业务 的进入成本较低。具有特定优势的企业都能进入国内硫酸法业务。 1 ) 具有钛资源优势的国内企业进入该行业的可能性较大，由于国内钛 白行业的价值和利润均高于国内钛资源行业，因而拥有钛资源的企业都希 望通过深加工提升钛资源价值。同时钛资源优势使这类企业的进入障碍更 南京理工夫学硕士学位论文 - 9 - 镇钛公司的营销策略研究 低，进入的决心和可能性也最大。如已进入的攀钢及广西众多的钛白粉企 业和正计划进入的承德钢铁集团。 2 ) 进入钛白行业能优化产业链的企业进入可能性大。国内某些化工企 业投资钛白粉生产后可以形成合理的产业链，从而既能降低硫酸法钛白粉 的环保成本，更能进一步发挥原有业务优势，这些企业进入国内硫酸法业 务的进入成本相当低，具有很强的价格竞争力。如四川龙蟒集团、广西百 合化工、山东淄博钴业等企业。 3 ) 战略投资者进入的可能性较大。在缺乏经济规模和主导产品为锐钛 型钛白粉的状况下，国内部分钛白粉企业( 特别是民营企业) 仍表现出较 强的盈利能力，表明了作为高附加值的国内钛白行业具有较大的盈利空间， 针对国内钛白行业规模小、总体产能大、产品档次不高的特点，战略投资 者( 国内外) 可以通过以下三种投资方式控制国内相当规模的产能获得高 额利润：第一、注入资金迅速扩大规模，获得规模经济利润。第二、注入 技术改造生产工艺以提升产品档次，获得高附加值产品带来的高利润。第 三、同时注入资金和技术获得双重利润。 2 3 3 国内现有钛白粉企业和发展分析 国内万吨级产量的钛白粉企业情况分析 表2 3 3 1 攀钢集团公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 2 2 3国控1 2 1 51 02 2 1 5钢铁、钒、板材、煤化工产品 l 、国家政策支持；2 、钛资源优势；3 、资本雄厚：4 、 金红石与锐钛生产技术国内领先；4 、有多条国内资本 优势 市场融资渠道；6 、具有大型企业的管理经验：7 、熟 发展钛自粉业务悉国际市场营销；8 、品牌优势。 1 、渝钛白未达到经济规模；2 、锦州氯化法钛白技术 劣势难关尚未突破：3 、本部锐钛型钛白粉末达到经济规模； 4 、与国外相比技术落后。 l 、渝钛白扩能到3 6 万吨年；2 、锦州扩能到3 0 万吨年；3 、 钛白粉投资计划 本部扩能到1 8 万吨，年。 南京理工大学碛士学位论文 1 0 镇钍公司的营销萧略研究 表2 3 3 2 四川龙蟒集团情况分析 钛白粉产能，万吨 资产亿元体制 其它产品 金红石锐钛合计 7 0私控2 ，oo o2 o 硫酸、农药、磷酸盐 1 、民营企业，体制灵活并富有活力；2 、具有化工产 优势 品经营经验；3 、有国际市场营销经验：4 、产业链合 发展钛白粉业务 理，环保投资低；5 、资本雄厚；6 、涉足钛原料开采。 l 、缺乏钛白粉技术人才和熟练操作工2 、没有钛白粉 劣势 营销网络；3 、没有钛白粉品牌。 钛白粉投资计划 表2 3 3 3 济南裕兴化工有限公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 7 3国控1 5o 82 3 铬盐、磷肥、硫酸 1 、债转股后债务结构合理；2 、产能为国内最大；3 、 两条独立生产线且锐钛型钛白粉质量高：4 、品牌知名 度高；5 、有技术人才和熟练的操作人员；6 、有比较 优势 稳定的出口渠道：7 、位置优越，靠近钛白粉市场 华北市场；8 、有合理的产业链，环保投资少；9 、能 发展钛白粉业务同时发展国内金红石和锐钛型业务。 1 、金红石生产线与四零四、渝钛白处于同一档次，产 品竞争压力大：2 、年产金红石8 0 0 0 吨，尚未达到设 劣势计产量；3 、金红石与锐钛型均不具备经济规模；4 、 扩能受济南市区发展限制难达经济规模；5 、有迁厂的 压力，但同时也是一种机会。 钛白粉投资计划在未来三年内形成钛白粉产能4 万吨年。 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 表2 3 3 4 中核华原钛白粉股份有限公司( 四零四厂) 情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 国控1 5o 01 5 报警设备、仪表 i 、有国内最先进的金红石生产线；2 、金红石产品质 量居国内一流水平：3 、品牌知名度较高；4 、成熟的 优势 销售网络：5 、技术实力较强，有技术人才和熟练操作 发展钛白粉业务人员；6 、有上市希望 1 、金红石生产线达不到经济规模；2 、厂区位置既不 劣势 靠近原料产地，也不靠近产品消费市场。 钛白粉投资计划正计划扩建到3 , 0 万吨年。 表2 3 3 5 镇江钛白粉股份有限公司( 镇钛) 情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 1 8国控1 oo ，81 8聚合硫酸铁、聚酯切片 1 、自主开发出造纸钛白、化纤钛白生产技术；2 、知 名度高；3 、锐钛型质量高，名列国产同类产品前列； 优势4 、国内营销网络成熟：5 、有技术人才和熟练的操作 人员：6 、厂区靠近钛白粉消费的主体市场华东市 发展钛白粉业务场，水陆交通方便；7 、有上市希望 1 、新建生产线没有实质性技术突破；2 、新建生产线 劣势达不到经济规模；3 、设备大型化有难度：4 、资本实 力受限制；5 、环保压力大，( 有迁厂的压力) 。 一期计划：两年建成l 。5 万吨年的新生产线，其中化纤钛自 4 0 0 0 吨年，金红石钛白6 0 0 0 吨年，造纸钛白5 0 0 0 吨年； 钛白粉投资计划二期扩能到3 , 6 万吨年；远景规划6 万吨年。 招商计划：投资1 0 0 0 万美元建3 5 万吨年的金红石后处理厂。 投资6 0 0 0 万美元建3 万吨年的金红石生产线。 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 表2 3 3 6 南京钛白化工有限公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 聚合硫酸铁、氧化铁、油脂、 国控 1 31 22 5 彩钛 l 、有化纤钛白生产技术和金红石生产技术；2 、有成 优势熟的营销网络；3 、品牌知名度较高；4 、地理位置优 越，靠近钛白粉消费的主体市场华东市场： 发展钛自粉业务 l 、锐钛型生产技术和金红石生产技术都属于国内中档 劣势水平；2 、生产线规模达不到经济规模；3 、资本实力 受限制；5 、环保压力大。 钛白粉投资计划计划5 年扩能到5 万吨年。 表2 3 3 7 承德钢铁集团公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 5 4 4 5国控 o 0o oo o钢铁、矿产品 1 、资金实力雄厚：2 、有较丰富的钛资源；3 、地理位 优势 置好，靠近国内钛白粉消费的主体市场华北市场。 发展钛白粉业务 1 、引进成熟的氯化法技术可能性不大，自主开发基本 劣势 不可能；2 、缺乏钛白粉生产的所有经验。 钛白粉投资计划计划建设2 7 万吨，年氯化法钛白生产线。 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 表2 _ 3 3 8 淄博钴业股份有限公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 钴盐、粘合剂铁红、硫酸、亚 1 9 8国控0 02 52 5 铵 l 、建厂成本低；2 、锐钛型钛白粉生产技术属于国内 优势中等水平；3 、靠近国内钛自粉消费的主体市场华 发展钛白粉业务北市场。4 、产业链合理，环保投资少。 1 、锐钛型产品质量低；2 、技术研发能力弱；3 、品牌 劣势 知名度低。 钛白粉投资计划在建2 0 万吨年的金红石生产线。 表2 3 r 3 9 衡阳新华化工冶金总公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 国控 0 ；01 51 5硝酸盐、酶、钳酸铵 优势 1 、产能达到1 5 万吨年；2 、锐钛型产品质量达到国 发展钛白粉业务 内中档水平；3 、有上市希望。 劣势1 、技术力量不强；2 、品牌知名度不够高。 钛自粉投资计划计划建2 0 万吨，年的金红石生产线。 表2 3 3 1 0 漯河兴茂钛化工公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 0 8 3私控o o2 52 5无 优势1 、产能达到2 5 万吨年；2 、民营体制。 发展钛自粉业务 1 、技术实力弱；2 、工艺与设备简单，难以生产高档 劣势 产品；3 、没有品牌知名度。 钛白粉投资计划在建2 0 万吨，年的金红石钛白粉后处理生产线。 南京理工大学硕士学位论文 1 4 镇钛公司的营销策略研究 表2 3 3 11 湖南株洲化工集团永利公司情况分析 钛白粉产能万吨 资产亿元体制其它产品 金红石锐钛合计 2 8国控o o1 51 5硫酸、磷肥、磁性材料 1 、有集团资金支持；2 、锐钛型钛白粉产能达到1 5 万 优势吨年：3 、锐钛型产品达到国内中档水平；4 、厂区位 发展钛白粉业务 置靠近钛白粉消费市场华中市场。 劣势缺乏金红石技术，规模不经济。 锐钛型生产线扩能到2 0 万吨年，建成1 万吨年的金红石生 钛白粉投资汁划 产线。 ( 该公司隶属于湖南株洲化工集团公司，该集团拥有固定资产1 2 亿元，生 产6 0 余种化工产品。) 国内其它钛白企业，规模都在几千吨，大小不等，基本生产非涂和锐 钛型钛白粉，但产品质量较低，在完成资本积累之后，不少企业也纷纷扩 能和进行技术改造。还有一些新入者，规模都在万吨级。 根据以上分析，镇钛公司无论从生产规模还是资金实力、技术水平来 讲都处于市场追随者的位置。 2 4 镇钛公司的营销状况 镇钛公司自1 9 6 4 年生产钛白粉以来，经过近四十年的发展，产品已由 单一结构向多品种系列化发展，企业除钛白粉产品常年保持金红石型、锐 钛型、搪瓷用等品种外，还生产聚合硫酸铁、涤纶树脂等多个品种。其中 锐钛型钛白粉曾获全国同行业质量评比第一名。“环球”牌钛白粉被评为江 苏省名优产品，金红石钛白粉被评为江苏省高新技术产品。“环球”牌钛白 粉连续多年被评为江苏省名牌产品，“环球”商标为江苏省著名商标，在国 内有较高知名度，并享有良好的声誉，钛白粉覆盖全国大部分省市，且部 分出口到亚、欧、美等国家和地区。 多年来，企业发挥自身的优势，融科研、开发、应用于一体发展高新 技术，开发拳头产品，钛白粉技术含量不断提高，结构不断优化，实现了 规模和效益同步快速增长。1 9 9 5 年被江苏省科委授予高新技术企业后，2 0 0 0 年又被国家科技部授予“火炬计划重点高新技术企业”。1 9 9 9 年率先在行业 中通过环保达标验收和i s 0 9 0 0 2 质量保证体系认证，2 0 0 2 年9 月又通过了 i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 质量保证体系换版认证，2 0 0 0 年获江苏省质量管理奖。 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 近年来，改革开放的新形势给公司的进一步发展带来了极大的机遇， 公司全体职工以“求实、创新、诚信、敬业”的精神为支柱，坚持两个文 明一起抓，先后进行了领导干部体制、分配方式、用工制度、放开经营和 产权制度方面的改革，企业生产经营稳步发展，经济效益不断提高，钛白 粉产量、销售收入、利润等主要经济指标连续十一年居全国同行业首位。 “立足主业、壮大规模、开发新品、永续经营”是新世纪发展的战略 目标，企业在技术创新、产品工艺和开发体系创新、客户服务体系建设等 方面进一步加大投入，以高新技术为先导，融入先进的管理手段，不断开 发出新的钛白粉品种，开辟新的应用领域，以优质产品、优良服务回报用 户和社会。 表2 4 1 镇钛公司近几年主要经济技术指标 祭 钛白粉产量( 吨) 销售收入利税利润 金红石锐钛合计 ( 万元)( 万元)( 万元) 9 9 5 0 1 9 9 73 5 0 1 1 5 0 01 2 1 8 0 。91 0 6 02 1 0 8 ( 1 2 0 0 ) 8 8 0 0 1 9 9 81 6 0 0 1 3 0 0 01 5 3 2 1 。61 5 8 1 62 8 0 9 ( 2 6 0 0 ) 9 2 0 0 1 9 9 94 2 0 01 5 0 0 0 1 8 0 0 6 82 7 9 4 11 2 9 9 ，3 ( 1 6 0 0 ) 8 5 2 0 2 0 0 05 9 0 01 6 5 0 0 0 1 9 9 7 4 33 2 7 4 71 4 8 4 6 ( 1 0 8 0 ) 9 9 0 0 2 0 0 l7 0 0 0 t 8 0 0 02 1 0 7 0 13 6 1 6 91 7 4 8 1 ( 1 1 0 0 ) 2 0 0 29 0 0 09 0 0 01 8 0 0 02 3 5 6 8 4 4 0 2 91 8 6 4 2 0 0 31 2 0 0 06 0 0 0 1 8 0 0 0 括号中为非涂级钛自粉产量 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 3 镇钛公司的发展战略和营销战略 前面介绍了国际国内钛白行业情况以及镇钛公司的营销状况，根据公 司做强做大、退城进( 开发) 区的总体目标，我们确定公司的发展战略和 营销战略如下。 3 1 镇钛公司的发展战略。” 3 1 1 项目拉动，建好新厂 由于环境条件的制约，镇钛公司老厂区已无法扩大生产能力，谋求更 大发展必须退出城区。 ( 1 ) 以国家经贸委批准列项的化纤造纸钛自粉替代进口技术改造项 目为先机，2 0 0 1 年中期开始建设，计划在2 0 0 3 年末竣工使用。该项目为 期工程，以国际上九十年代中期的工艺技术水准为蓝本进行设计。设计 总投资2 亿元，建设内容包括1 8 万吨年锐钛型钛白粉生产装置，为年产 7 ，6 万吨钛白粉项目配套的自备水厂及废水处理设施。该项目投产后燎增加 销售1 5 5 亿元，并将以全新高品质的锐钛产品投放市场，以满足一些特殊 用户的需要。 ( 2 ) 根据资金筹措情况，2 0 0 3 年初开始实施第二期工程项目施工，建 设内容包括1 8 万吨年锐钛型钛白粉生产装置、5 ，4 万吨年金红石型锐钛 型后处理装置，第二期工程计划建设期为2 5 年，总投资为4 亿元，该项 目的竣工投运将使新厂钛白年产量达到3 6 万吨，每年可实现销售收入3 7 亿元，加上老厂生产线，其产能可突破5 万吨年，销售收入可达6 亿元， 并为老厂区停产，实行土地置换提供条件。 ( 3 ) 实施老厂钛白装置的停产搬迁，在新区再建设一套3 6 万吨年 钛白粉生产装置，同时结合“三废”资源的综合利用建设一套2 0 万吨年 高效复合肥生产线，预计投入4 o 亿元。至此在新区完全建成年产7 6 万 吨多品种钛白粉的生产装置、2 0 万吨高效复合肥料装置，使镇江成为全国 钛白粉的主要生产基地，形成真正意义上的规模经济能力。这种规模经济 能力在现行经济环境条件下靠多个小型工厂的简单重组是无法实现的。 3 1 2 科技带动，开发新品 现代企业竞争归根到底是产品和技术的竞争。没有好的产品就没有与 其它企业竞争的载体，同样没有先进的技术作支撑，也就不可能生产出市 场需要、用户满意的产品。为此，要进一步加强企业技术创新管理，推行 技术创新战略，努力实现技术引进。 ( 1 ) 技术创新是把新技术、新工艺应用于生产和开发新产品、开拓新 南京理工大学硕士学位论文 1 7 - 镇钛公司的营销簧略研究 市场、开发新的原材料的系列活动，是企业实现可持续发展的基础。技 术创新包括技术原理创新、工艺创新、造型创新和功能创新，技术创新的 目的表现为产品创新。就镇钛公司而言，市场竞争要求创新产品、改善功 能、加强服务。因此，必须花大力气开发高档金红型钛自、化纤钛白等形 成钛自产品、多品种和系列化。新型专用聚酯产品和开发也必须早日投入 工业化生产，壮大规模，形成优势。 成功的技术创新与成功的管理紧密相关，因此必须在目前基础上进一 步加强技术创新管理。重视创新成果的产业化。建立有利于自主创新、技 术进步的机制。企业完善的“自主创新、技术进步”机制必须坚持国际化、 市场化、商品化原则，使自主创新、技术进步能够跟随国际水平，能够以 创新工作成果来“创造市场、创造用户”，使创新成果迅速形成商品化，尽 快实现镇钛公司钛白产品的系列化。目前开发适合高档油漆、涂料及化纤 要求的产品已成为公司技术创新工作的首要任务。 建立具有良好的技术创新的组织管理机制，进步充实技术研究开发 中心的技术力量。并根据国家重点高新技术企业的要求保证科技开发的资 金投入，具体说，每年要安排6 0 0 万元的资金用于产品开发和工艺革新。 建立有利于创新的技术管理体系，优化科研管理方法，切实加强技术 及产品开发的目标管理工作，把阶段性新工作成果与科研开发人员的收入 及技术职务的晋升挂钩。打破传统管理方式，推行课题组长负责制，人员 自由组合、经费自主管理、奖惩公开兑现，积极尝试技术有功人员期权期 股试点工作。 建立广泛的技术协作体系，充分利用社会资源，其具体途径包括对外 技术交流、与高等院校及科研机构建立长期合作关系，共同推进企业技术 创新工作的开展。 ( 2 ) 结合实际，灵活运用防卫型战略和模仿型战略，促进企业技术创 新能力的快速提高。具体说就是通过学习国内外成功企业的创新经验，对 早期的国外专利进行研究以实现企业工艺创新和产品创新的突破，或聘请 国外专家到企业开展技术咨询和技术服务，帮助企业找到工艺技术突破的 关键，保持现有的领先优势，促进自身技术在更高水平上的发展和突破。 ( 3 ) 加强与国外企业的合作交流，努力促成技术引进的实现。事实证 明，技术引进是后发展国家和企业赶超先进，加速经济发展的又一战略取 向。镇钛公司有三种方案可供选择，一是吸收美礼联或波立兹公司的直接 投资，成立合资企业，全套引进他们的工艺技术和关键设备，使企业产品 档次很快得到提高。二是考虑许可证贸易方式，以软件引进为主，结合企 南京理工大学硕士学位论文 镇钛公司的营销策略研究 业几十年的生产经验，改进现有工艺和产品，实现产品质量及品种的突破。 三是非贸易技术引进，即通过经常性的人员交往和丌展科技合作、项目交 流和人员交流。多年来，镇钛公司已与美礼联公司建立了基本f 常的交往 和互访关系并取得了一定的成果。 3 1 3 营销联动，拓展市场 市场营销观念要求企业应以消费者需求为导向，以客户满意为依归、 以社会责任为使命，注重企业战略利益和长远利益的满足。市场营销观念 的核心是从消费者需要和利益出发来考虑和组织企业的全部生产、经营活 动，通过为消费者提供令人满意的产品和服务实现企业的合理利润。 开展有效的市场营销必须组合好企业内部的各种资源，同时创造实施 好组合营销策略。 ( 1 ) 明确产品定位，钛白颜料的三大主要工业用户是涂料、塑料和纸 张，其次是油墨、橡胶和化纤。这些工业所用的钛白都是金红石型和具有 特殊性的锐钛产品。据统计，全球钛白产量的5 8 6 0 7 4 用于涂料工业( 我国 则高达6 5 ) ，涂料用钛白的9 9 为金红石型，锐钛型钛白以造纸和化纤工 业为主要用户。作为中国钛臼工业骨干企业，镇钛公司应以涂料、塑料、 造纸、化纤企业为目标用户，以高档金红石型产品和专用锐钛型产品为产 品方向，同时，积极开拓专用聚酯产品，以此来适应市场，满足用户的客 观需求。 ( 2 ) 加强