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辽宁省能源所品牌策略研究 摘要 在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，品牌战略日益受到中 国企业的重视。如何创建强势品牌，从而获得竞争优势，是每个企业都十分关注 的问题。尤其是转制后的科研单位，目前还没有树立品牌观念，缺乏科学的品牌 创建策略。因此，有针对性的进行品牌创建策略研究，对于科研单位的生存与发 展具有重要意义。 本文主要针对转制后的科研单位，在新兴的可再生能源产业领域，就如何创 建品牌策略进行研究，力图寻找一条发展之路。本文以品牌理论和相关战略理论、 市场营销理论为研究手段，从我国可再生能源行业市场现状和竞争态势入手，深 入分析辽宁省能源所在生产和经营中面临的机遇和挑战，然后结合能源所的实 际，制定一整套品牌创建方案，努力在今后实践中得到很好的应用。 品牌建设要以品牌核心价值为基础，品牌策略规划要统帅和整合企业的一切 生产营销等价值活动，品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程，它的目标 是建立较高的顾客忠诚度。 关键词：可再生能源；科研转制；品牌创建 辽宁省能源所品牌策昭研究 a b s 仃a c t i nt h ee r ao f9 1 0 b a l e c o n o m y , b r a n d h a s a l r e a d y b e c o m eas t a n do f c o m p r e h e n s i v en a t i o n a ls t r e n g t ha n dr e c e i v e dt h ea t t e n t i o no ft h ec h i n e s ee n t e r p r i s e d a yb yd a y h o w e v e r , h o wt oe s t a b l i s ha d v a n t a g eb r a n da n dw i nc o m p e t i t i o ni sa d i f f i c u l tp r o b l e mi nf r o n to ft h e m ，e s p e c i a l l yt h o s es c i e n t i f i cr e s e a r c hi n s t i t u t e sw h o h a v e n ty e tb u i l tu pab r a n dc o n c e p ta n dl a c ks c i e n t i f i cs t r a t e g yo f b r a n de s t a b l i s h m e n t s oi t sv e r y m e a n i n g f u la n di m p o r t a n tf o rs c i e n t i f i cr e s e a r c hi n s t i t u t e s e x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n t t oh a v ea p o i n t e dr e s e a r c ho nb r a n de s t a b l i s h m e n ts t r a t e g y t h i sp a p e ri sm a i n l ya b o u th o ws y s t e m a t i c a l l yc h a n g e ds c i e n t i f i cr e s e a r c h i n s t i t u t e si nt h ei n d u s t r yo fr e n e w a b l ee n e r g ys h o u l de s t a b l i s ht h e i ro w nb r a n d s c o m b i n e dw i t h b r a n dt h e o r y , s t r a t e g yt h e o r ya n dm a r k e t i n gs k i l l s ，t h i sp a p e rc a r e m l y a n a l y z e st h em a r k e ta n dc o m p e t i t i o no f c h i n e s e r e n e w a b l ee n e r g yi n d u s t r yt of i n dt h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n sf a c i n gl i a o n i n gi n s t i t u t eo fe n e r g yr e s e a r c h c o n s i d e r i n g t h ee n e r g yr e s e a r c hi n s t i t u t e sc o n d i t i o n s ，t h ep a p e rt h e nm a k e st i pas e to fp l a n s a b o n tb r a n de s t a b l i s h m e n tt oi m p l e m e n ti nt h ei n s t i t u t e sf u t u r ep r a c t i c e b r a n de s t a b l i s h m e n ts h o u l db eb a s e do ni t sc o r ev a l u e s ，a n dt h eb r a n ds t r a t e g y s h o u l dt a k ec o m m a n do fa n di n t e g r a t ea l la c t i v i t i e so ft h ee n t e r p r i s e sp r o d u c t i o na n d m a r k e t i n g i t se s t a b l i s h m e n t ，e x p a n s i o na n dm a i n t e n a n c ea r eal o n gs y s t e m a t i c a l p r o c e s sa n di t sf i n a lg o a li st oe s t a b l i s hah i g hc u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s ：r e n e w a b lee n e r g y ：s y s t e m a tic a c h a n g eo fs oe n t ificr e s e a r c h in a t i t u t e ：b r a n de s t a b i is h m e n t 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特另, j m 以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均己在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 文恻洲：名开 日期：2 删弓年f 月弓日 辽宁省能源所品牌策略研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文 版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文 的的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指导导师签名 触年止月妇 辽宁省能源所品牌策略研究 1 引言 1 1 选题的意义 在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱， 取决于企业国际竞争力的强弱o 。为什么美国全力支持自由经济和全球化? 因为 它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的 大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界5 0 0 强中占据了全球生产企业的4 0 ，国际贸易的5 0 ，国际技术转让的6 0 。日本前 首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在产品 同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力 资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌竞争力 是企业核心竞争力最持久的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞 争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化，表现为品牌 竞争力，才可以保证企业的健康发展。1 。 世界范围的常规能源紧张和环境污染，使得可再生能源产业得到迅猛的发 展。经过这几十年的努力，欧美等一些发达国家的可再生能源在一次能源供给中 已占有一定的比例，其中一些国家已经达到1 0 以上，美国2 0 0 2 年的可再生能源 比1 9 9 0 年增加了2 7 ，已经占一次能源供给总量的5 9 ，是美国发展最快的能 源种类，巴西消耗能源中可再生能源比例己达到1 3 ，成为世界典范。 我国的可再生能源行业属新兴产业，2 0 0 2 年我国可再生能源在一次能源供应 中占2 8 ，与其它国家相比，处于起步阶段，从总体上看，太阳能热水器是我国 利用可再生能源的成功典范，但太阳能热水器属于投资少，技术简单的产品，采 用的也是简单的产销关系，不代表整体水平，而生物质能、风能是行业发展的主 体，再我国却由于产业链较长，技术复杂，市场发育不成熟，渠道不健全，恶性 竞争等影响了产业的健康发展。在这种情况下，如何树立以市场为导向，以企业 为主体，以产业品牌建设为核心，建立良好产业形象，培育和规范市场，提高消 费者品牌忠诚度，推动可再生能源产业上一个新台阶是企业面临的重要课题。 实施品牌战略是辽宁省能源所体制变革的必然结果。辽宁省能源所隶属辽宁 省科技厅，是一个以从事新能源及可再生能源为主的应用开发型国有科研所，根 据国务院办公厅转发科技部等部门关于深化科研机构管理体制改革实施意见的 辽宁省能源所品牌策略研究 通知( 国办发( 2 0 0 0 ) 3 8 号) 的精神，应用开发性国有科研院所走社会化之路， 事业单位转制为法人治理机制的高新技术企业。传统的科研单位的思想观念和管 理模式要迅速的转变，转制后不仅能带来了有新的活力和机遇，更面临挑战，面 临着生存和发展的威胁。而一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有自己 的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致 胜的关键。辽宁省能源所能否生存与发展，品牌战略是至关重要的，它对于提高 企业的发展层次，提高企业信誉，增强企业的竞争实力，促进企业的稳定健康发展 具有重要意义。 “新生源”生物质固化成型机组是辽宁省能源所承担的国家“九五”科技攻 关项目( 9 5 _ a 1 7 一0 2 一o 卜0 1 ) ，经过三年的研制，从2 0 0 1 年开始进行市场开发，目 前已有一定市场份额，但面临一系列市场推广问题，产品的系统开发，品牌识别 系统，营销整合规划，鉴于良好的市场前景，迅速建立较高的知名度和名牌形象 成为企业面临的首要问题。 本文以转制后科研单位的产品品牌创建策略为研究主题。希望通过对企业分 析，提出对策，运用品牌相关理论，结合企业现状设计一套适合本企业发展、可 操作的品牌创建方案。作为可再生能源领域的项目，应用型科研院所转制后自主 产品品牌的创建策略国内还少有著作，期待通过个案分析，寻求一条的转制研究 院所建立品牌的共性，使大家得到借鉴。 1 2 研究方法和技术路线 笔者从1 9 9 8 年开始作为主要参与者，对生物质固化成型机组项目进行研究， 该项目2 0 0 1 年通过了辽宁省科委主持的技术鉴定和辽宁省经贸委主持的投产鉴 定，被评为“国家级新产品”。从2 0 0 2 年开始，我作为是该项目的负责人，进行 市场开发。二年来，一直以普通产品的定位方式销售，有一定的市场份额，但品 牌经营战略模式模糊，随着企业发展的压力和市场前景良好，需要树立品牌经营 战略，怠好的品牌策略才是企业稳步发展的关键。经过在大连理工大学学习的二 年，我系统地掌握理论知识，同时，多年实践工作使我积累了丰富的经验，本文 以我供职的单位为对象，对目前存在的产品品牌策略方面问题进行分析，理论联 系实际，旨在推出一套较为系统、可操作的品牌创建方案，努力探索一条能源所 发展壮大之路。 本文整体思路和研究方法采用“问题导向”法。首先系统地论述了品牌策略 辽宁省能源所品牌策略研究 的相关理论；然后从企业自身入手，在系统地分析了企业的内外部环境的基础上， 得出品牌战略营销是辽宁省能源所获得竞争优势的必由之路：接下来运用s w o t 矩阵分析方法，明确了能源所面临的机会与威胁，找出自身的优势和劣势，通过 市场细分，从而在目标市场上对自身的品牌进行了明确的定位，提炼出个性化的 品牌价值；最后，制定出能源所品牌创建的具体策略以及相应的评估与维护体系， 本文对辽宁省能源所的品牌策略的制定与实施具有实践的指导意义。 辽宁省能源所品牌策略研究 2 品牌策略理论综述 在过去计划经济时代，面对供不应求的卖方市场，人们不存在品牌观念。我 国改革开放特别是建立社会主义市场经济以来，面对买方市场商家竞争激烈，国 外许多品牌商品流入，人们开始关注品牌。品牌成为企业掌握的最有效的竞争手 段，一种新的竞争力。中国品牌同中国社会改革一样，2 0 年的风雨历程，从无到 有，不断成长，擦拭出了像海尔、康佳、红塔山、美的、t c l ，李宁运动服等一批 闪亮的知名品牌，为国家和企业创造巨大的价值。品牌化是企业竞争的尚方宝剑， 是中国企业发展的方向，是中国企业成长的必由之路。如今，中国己加入w t o ， 整个中国经济将融人全球化经济之中。经济全球化的过程，必然也是品牌全球化 的过程。 2 1 品牌定义 对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了 对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法： ( 1 ) 美国市场营销协会( a m a ) 在其1 9 6 0 年出版的营销术语词典上把“品 牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计 及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。1 。 ( 2 ) 菲利普科特勒提出的概念：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业 的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或 是这些因素的组合。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者 的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。 ( 3 ) 我国著名学者王海涛等人在品牌竞争时代一书中对品牌的描述如下： 品牌是人们对一个产品的全部体验它的个性、使用者对它的信任、对它所象 征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西是 一切感受的总和。 ( 4 ) 我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体( 包括城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号” 来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场 角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者一1 1 , 里，可这品牌又属企 辽宁省能源所品牌策略研究 业所有”。 上述几种关于品牌的定义并没有本质的区别，只是定义的角度和描述的方式 不同而己。综合上述关于品牌的定义，结合本文实际，认为品牌既是用来识别一 个企业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称 标记、图案等，同时 也必须从消费者角度理解品牌，明确品牌是存在于消费者心目中的，是消费者对 一个产品的全部体验。所以，企业在品牌建设过程中必须运用各种营销手段让消 费者能够切身感受到它想要望造的品牌形象、品牌个性。 2 2 品牌的特征 ，同时一个品牌还有更深层的含义，一般有六层含义与特征： ( 1 ) 属性，一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量 可靠、服务上乘。 ( 2 ) 利益，一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属 性。属性需要转换成功能和情感利益。 ( 3 ) 价值，品牌能提供一定的价值。 ( 4 ) 文化，品牌可能附加和象征了一种文化。 ( 5 ) 个性，品牌还能代表一定的个性。 ( 6 ) 定位，使用者品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一 类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。品 牌创建既要重视品牌元素( 名称、标记等) 的开发设计，更要重视品牌围绕这6 个 特征属性进行开发和创建。二者相辅相成，缺一不可”1 。 2 。3 品牌的功能 ( 1 ) 品牌是识别所有者的标志 当今社会，产品差别逐渐缩小，品牌在创造产品差别中起着越来越重要的作 用。创造产品差别电就是创造识别。虽然品牌具有许多功能，但它的基本功能就 是识别。 ( 2 ) 品牌是企业核心价值的体现 辽宁省能源所品牌策略研究 生产者不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过 使用，对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。 通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验存贮在记忆中，为将来的消费决 策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感， 或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记 忆。 ( 3 ) 品牌是产品差异化的手段 随着产品供过于求，产品的同质性越来越强，消费者的消费心理日益趋于成 熟。竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方百计地通过强化品牌个性，提供 产品附加值，来形成产品的差异性即品牌的建立是竞争的需要，是用来识别某 个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。品牌 的图案、文字等要有别于竞争对手，突出本企业的特点。 ( 4 ) 品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富 产品是具体解决消费者问题的手段，它由色彩、形状、功能等要素构成，同 时也是企业达到其目的的手段。产品和品牌之间的主要区别在于“附加值”。 对于同一种功能的产品，为什么消费者会出现选择不同牌子的差异，这就是因为 附加值是一种消费者难以具体描述的隋感或人文价值。这些价值通过市场营销组 合，即产品、包装、促销价格与分销等要素而传递到了产品中去。另外，品牌以 质量取胜，通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品 牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的 利润，从而能够增加厂商的财富。 2 4 品牌创建的重要性 ( 1 ) 品牌创建是其自身发展的需要 企业的目标不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来有稳定的销售、利润 与市场地位。在这种目标的导向下，企业在发展初期，就该制定长期的品牌战略 目标、有良好的品牌创建基础、有长远品牌经营理念，这样才会有更大、更快的 成长机会。 ( 2 ) 品牌创建是品牌战略的基础和开始 没有品牌创建，也就没有品牌，没有品牌也就无所谓品牌维护、品牌发展、 品牌延伸等相关品牌管理。若品牌创建不科学、不合理，导致品牌定位、形象不 辽宁省能源所品牌策略研究 清晰或偏差，不仅其后的品牌管理工作困难重重、事倍功半，更重要的是无法达 到预期的战略目标。良好的品牌创建，使品牌迎合消费者的需要，反映消费者的 生活理念，反映消费者精神的体验。品牌创建做得好，则品牌能向消费者传递一 种生活方式，并最终反映，甚至改变了人们的生活态度及生活观念。其次，创建 好的品牌能节省消费者的购买心力，降低消费者购买风险，使消费者购买商品的 风险降到最低。良好的品牌创建使品牌满足竞争的需要。对于竞争者而言，品牌 是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规 则。 ( 3 ) 品牌创建是正确进入市场的保证 在市场如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，效果和优势是显而 易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持 久的竞争优势往往来自于品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞 争的主动权。 品牌创建的重要性要求我们必须重视品牌创建的研究及其特点。本文认为品 牌创建不仅仅是一个概念，一个理论的研究，更重要的是它是一个实践性很强的 工作，一个系统的、完整的工作过程，具有很强的时间要求。这是品牌创建的重 要特点。它清楚表明品牌创建不仅要有清晰的理论，还耍有实用性强的工作模式 和架构，好的技术性操作模型和工具。 2 5 品牌理论的发展 前面重点介绍品牌的相关理论和品牌创建的重要性，下面分别介绍品牌的几 种典型理论。 ( 1 ) 品牌形象论 所谓品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和 对品牌主要态度的总和。与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心智中的解 释。广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个6 0 年代美国广告界的作 业策略，至今仍然具有很深的影响力”j 。 ( 2 ) 品牌定位论 定位论最初由美国著名营销专家里斯于1 9 7 0 年提出来的，之后被广泛使用于 营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。品牌定位的观念，在广告 界始于7 0 年代，它的主要思想如下：人类心智都存有空位，让厂商去争取，假如 辽宁省能源所品牌策略研究 消费者心智有空位的话，定位就很容易：但是，如果己被竞争者们占据的话，定 位就困难了。所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场 中再定位了。 ( 3 ) 品牌产权论 大卫艾克的品牌产权理认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知名度、 品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。品牌资产是一种超越商 品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌 忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。品牌资产与 品牌名称、品牌标识物密切相联。 通过上述对品牌基本理论知识的分析，我们对品牌的内涵有了比较清晰的认 识与理解，尤其是对品牌的作用及其创建重要意义的有了一个更加深刻地的了 解，下面我们就将在今后的章节，通过对“新生源”生物质固化成型机组的系统 分析，来创建辽宁省能源所品牌战策略方案。 辽宁省能源所品牌策略研究 3 企业环境分析 环境是企业生存与发展的空间，是企业战略目标及品牌创建的主要关注因 素。环境分析是企业战略管理过程的基础工作，环境分析的必要性与重要性取决 于企业所处环境的变动性与复杂性程度。企业所处的环境变化越快、越复杂，企 业越有必要对环境保持警觉，环境分析也就越重要。从长期的观点来看，企业的 环境能够为企业的发展提供机会，对企业的生存提出挑战，能够通过对企业所承 担的社会责任、战略决策者的直觉和偏好、企业职工的精神面貌等因素的潜移默 化作用，直接或间接地影响企业正常经营，企业惟有适应环境的变化，才能谋得 自身的生存与发展。进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求，同时也是企 业在复杂的环境中发现市场机会、制定企业计划的重要保证“1 。 3 1 外部环境分析 企业的生产经营活动不可能孤立的进行，它要与包围它的环境发生各种错综 复杂的交流和沟通，则称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为 环境。从某种意义上说，企业的经营战略、组织结构、内部管理方式就是环境选 择的结果，也是主动适应环境的必然。可以说，环境是企业生存发展的土壤和条 件。另一方面环境又是企业这个开放系统的外部约束条件，对企业的目标值产生 重要影响，因此必须考察和研究大量的环境因素。据查，世界上“长寿公司”的 四点共同经验中有三点是与环境的认识有关：第一，对环境变化要反应敏锐；第 二，对环境要有强烈的认同感；第三，对环境与管理的认识要不断创新。因此分 析企业外部环境对企业经营具有极其重要的意义。 3 1 1 政治法律环境 政治法律环境分析是每个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规 等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投 资行为”i 。 ( 1 ) 可再生能源的发展当作2 1 世纪能源发展的基本选择。目前，世界各国 都共同的目的是：提高能源自给率，保护环境，确保国家的安全。2 0 0 1 年5 月， 美国国家能源政策( n e p ) 报告设想利用先进的技术来实现整体的能源，环境和 辽宁省能源所品牌策略研究 经济政策的综合的长期战略，并对美国新世纪能源的开发和利用提出了建议。报 告的重点在于提高能源效率和节能，增加使用可再生能源和替代能源，避免对国 外能源的过分依赖，保护国家和经济的安全。这是新能源政策的特点，也是美国 能源政策的核心。 ( 2 ) 提高转换效率，降低生产成本，增大可再生能源在能源结构中所占比 例，是我国的总体目标。我国新能源与可再生能源发展( 1 9 9 6 2 0 1 0 ) 提出新能 源与可再生能源的新技术、新工艺有大的突破，已成熟的技术要实现大规模、现 代化生产，形成比较完善的生产体系和服务体系，为保护环境或国民经济持续发 展做出贡献。 2 0 1 5 篡1 0 v 5 0 1 8 ：脒搽酽黼：么_ - r 1 一 枣& 旁露萨鼋譬露枣 图3 1 各国可再生能源在一次能源供给中的比例 f i g u r e3 1w o r l dr a t i oo f r e n e w a b l ee n e r g y i 。np r i m a r ye n e r g y 我国在新世纪将面临能源与环境的严峻挑战，开发和利用环境友好的替代能 源是事关我国国民经济可持续发展、国家安全和社会进步的重大课题。 辽宁省能源所在可再生能源利用领域，已经形成了一支素质很高，专业配备 比较齐全的队伍，良好的外部环境，为企业的发展带来了契机。 3 1 2 宏观经济环境 所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社 会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及 国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能， 调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济 环境有着重要的影响“。 ( 1 ) 宏观运行环境保持良好态势。据国务院发展研究中心一份研究报告预 测，未来2 0 年中国经济将稳步上升，其中在2 0 0 1 年至2 0 1 0 年间，中国经济的 潜在增长速度可以达到7 0 一7 g 。而在2 0 1 0 年至2 0 2 0 年间，这一速度将降 5 5 - 6 6 之间，使国内投资、消费需求增长达到较高水平。 辽宁省能源所品牌策略研究 ( 2 ) 解决能源与环境问题成为社会发展需要。 当今的能源工业主要是矿物能源工业，包括煤炭、石油和天然气。一方面， 矿物能源的应用推动了社会的发展，其资源却在日益耗尽：世界石油探明储量约 为1 2 7 0 亿吨( 1 9 9 1 ) ，世界煤炭探明储量约为1 4 万亿吨( 1 9 8 6 ) ，因而用新技 术开发利用生物质能不仅有助于减轻温室效应和生态良性循环，而且可替代部分 石油、煤炭等化石燃料。按目前技术水平和开采量计算，石油可开采4 0 年，煤 炭可开采2 0 0 年，能源的短缺必将制约全球经济的发展；另一方面，矿物能源的 无节制使用引起了日益严重的环境污染，如导致全球气温变暖的温室效应、损害 臭氧层、破坏生态圈碳平衡、释放有害物资以及引起酸雨等自然灾害。我国作为 世界上的一个农业大国，农作物的种类很多，而且数量也较大。水稻、玉米和小 麦是三种主要的农作物，其产生的废弃物一秸秆是我国主要的生物质能资源之 一。 近年来，随着农村经济的发展，我国农作物秸秆产量也在逐年递增，平均年 增长率为2 3 3 。据不完全统计，在2 0 0 1 年我国农作物秸秆5 亿吨总产量中， 其中约有1 5 ，即0 7 5 亿吨的秸秆被用来直接还田造肥；有2 5 ，即1 2 5 亿吨的 秸秆被作为饲料。除此之外，约5 1 ，即2 5 亿吨的农作物秸秆可以作为能源用 途，而这些大多被废弃在田间地头或在田间直接焚烧，不仅浪费了资源，也严重 污染的环境。这些废弃物通过我们设备加以利用，将是可贵的能源。 表3 1 2 0 0 1 年全国秸秆资源数量及地区分布( 单位：万吨) t a b l e3 1r e g i o n a ld i s t r i b u t i o no f c r o ps t r a w ( u n i t ：t e nt h o u s a n d st o 小 辽宁省能源所品牌策略研究 3 1 3 技术环境 企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接 相关的各种社会现象的集合“。 ( 1 ) 中华人民共和国可再生能源法在2 0 0 5 年2 月2 8 日第十届全国人民 代表大会常务委员会第十四次会议上通过，为这一产业带来了生机。 可再生能源是指太阳能、风能、海洋能、生物质能、地热能等，是可以重复、 补充应用的，也可以说，相对于人类，是一种用不尽的能源。而石油、煤炭、天 然气等能源属于一次性能源，用了就消耗掉，这叫非再生能源。而新能源是指有 别于目前常规能源，如石油、煤炭、天然气、水力等之外的，尚未被大规模，但 又具有广泛应用前景，正在积极研发，有待进一步推广的能源，如太阳能、风能、 海洋能、地热能及生物质能等。 由此可见，新能源是从高科技角度讲，去研发、推广的一种能源，可再生能 源是从能源的生存角度讲，是用不完的，可反复使用的，这两者基本是指一样的 东西。 生物质是指由光合作用而产生的各种有机体。生物能是太阳能以化学能形式 贮存在生物中的一种能量形式，一种以生物质为载体的能量，它直接或间接地来 源于植物的光合作用，在各种可再生能源中，生物质是独特的，它是贮存的太阳 能，更是一种唯一可再生的碳源，可转化成常规的固态、液态和气态燃料。生物 能是第四大能源，生物质遍布世界各地，其蕴藏量极大。世界上生物质资源数量 庞大，形式繁多，其中包括薪柴，农林作物，尤其是为了生产能源而种植的能源 作物，农业和林业加工剩余物，食品加工和林产品加工的下脚料，城市固体废弃 物，生活污水和水生植物等“”。 ( 2 ) 环境保护成为国际趋势，国家环境保护政策加大了对环境的保护力度。 在生物质和石化资源被利用的过程中，它们最突出的区别是它们对环境的影响不 同：当生物降解，它释放的大多数化学物质返回环境被生物体再利用：然而，石化 资源长期深埋地下，在未被开采及利用前，能较稳定的存在，且对环境的影响较小 但是当它燃烧时，大量的石化过程中沉积的如硫、重金属等物质被释放出来且很 难为生物体利用，由此造成严重的环境污染，如酸雨等。所以，相对于石化能源， 生物质燃料具有许多特有的环境价值，生物质燃料是一种可再生的新能源，开发 利用生物质燃料不仅能缓解能源危机，而且可以减轻环境污染，同时也节约了能 源。其有利因素：生物质的可获得性要远远广泛于化石燃料，而且，如果管理良 辽宁省能源所品牌策略研究 好，还可以再生，取不尽用不竭。随着生活水平的提高，消费者对现代能源载体 的需求增加，因为它们比传统燃料更清洁、方便。靠生物能转化是可行的。用生 物质生产现代能源载体在不同环境和条件下的成本都具有竞争力，前景良好，经 济上可行。如果生物质能持续生产，并能高效地转化为现代能源载体，生物质将 能够在世界商品能源经济中发挥更重要的作用要走可持续发展的道路，开发利用 生物质燃料资源，意义十分重大。 3 1 4 行业竞争 从事现代竞争理论研究的美国哈佛大学商学院资深教授迈克尔波特认为， 在行业中有5 种力量发挥作用，这些力量共同决定了这个行业的潜在盈利性。这5 种力量是：潜在进入者的威胁、现有的竞争者、供应商讨价还价的能力、用户讨 价还价的能力、替代品的威胁。通过评价其在行业中发挥作用力量的强弱，使经 营者对竞争环境产生新的认识，它有助于使运营企业形成更好的竞争战略“。 ( 1 ) 现有竞争对手 国内从事该行业的有十余家，有代表的是：沈阳机制木炭有限公司( a ) ，中 科院南京林化所( b ) ，上海奇圣炭业有限公司( c ) ，河南巩义地区( d ) 。 a 沈阳机制木炭有限公司 它于1 9 9 5 年开始从日本购进成型机组用于生产机制木炭，后来仿照设备， 从事成型机组生产开发的企业，目前经营7 年了，占据东北5 0 以上的市场，具 有较强实力和知名度，但目前市场增长不快，不注重品牌创建，采取低成本策略， 售后服务口碑一般，顾客忠诚度不高。 b 中科院南京林化所 他们与我所一样，都是承担国家课题自主研制的设备。但他们在系统配套及 开发上没有做市场化运作，重成果、轻转化，设备开发效果不好。 c 上海奇圣炭业有限公司 它于2 0 0 3 年进入这一行业的，起点高，有国外技术支撑，开始就以品牌形 象出现，给这一行业带来了生机，更带来了强烈冲击波，它将是强有力的竞争对 手。但它自有技术不足，自主创新能力弱，市场经验不多。 d 河南巩义地区 在该地区有一批从事成型机组生产开发的企业，应该说它们是中国该行业的 发源地，但由于市场恶性竞争，低成本销售，不按规则办事，导致许多顾客设备 无法运行，蒙受损失，在业内信誉不好。 辽宁省能源所品牌策略研究 资料来源：市场调查 ( 2 ) 潜在竞争对手 良好的外部环境，有很多企业跃跃欲试，但该行业有一定的技术壁垒，产品 内在的差别化特性难以模仿，短期内限制进入。 ( 3 ) 替代品生产厂家 目前，生物质能利用技术与设备有生物能气化及发电、高效沼气技术、燃料 乙醇关键技术产业化。由于存在投资巨大，及关键技术还为突破，不存在威胁。 我们的产品是代常规能源的代用品，同时又是有力的补充。产品售价是经营活动 和潜在收益，不能随心所欲地定价。 ( 4 ) 顾客 企业为了制订战略，应充分了解消费者需求的内容、趋势及特点、顾客的 规模结构、消费心理、习俗及层次等，以便采取恰当的策略组合去满足顾客的需 要，达到企业经营的目的。 表3 3 消费者构成 t a b l e3 3c o n s t r u c f i o no fc o n s u m s y s 我们的产品特点按用途分属于工业用品，我们的顾客是生产生物质燃料棒 的企业。随着常规能源煤和燃料油价格上涨，以及许多地区环保的要求，他们有 较高的积极性。在青岛，因为环保要求，l o 吨以下燃煤锅炉禁止使用，许多宾 4 辽宁省能源所品牌策略研究 馆、洗浴中心、企业只好使用燃油锅炉，5 元k g ，热值4 2 ，0 0 0k j k g ，而采用 生物质锅炉，没有环境污染，1 元k g ，热值1 8 ，5 0 0k j k g ，成本是燃油的五分 之二；当我们的燃料棒售价为i 元垤时，利润为1 0 0 。本项目的技术专业性 较强，生产企业较少，目前，在较强的需求潜力下，顾客的讨价还价能力较弱。 ( 5 ) 供应商 我们设备加工的供应商为机械加工行业，我们有较强的讨价能力。我们关注 顾客的供应商情况，这直接影响我们产品的销售。顾客的供应商为林产企业的加 工剩余物一锯末，和农产品剩余物一秸秆、稻壳等的拥有者，市场需求是价格的 决定因素，供应商希望有长期稳定价格，稳定收购政策，供应商的讨价还价能力 强。我们通常都努力建立战略联盟，实现双方共赢。 3 2 内部环境分析 所谓企业的内部环境或条件是指企业自身能够加以控制的内部因素。企业内 部环境或条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取 胜的根本。对企业的内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确 企业所具有的优势和劣势，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能 发挥企业的优势，有效地利用企业的资源：同时对企业的劣势，能够加以避免或 采取积极改进的态度“。 3 2 1 组织结构 辽宁省能源研究所始建于1 9 7 9 年，地处辽宁省营口市，占地面积7 6 7 0 0 平 方米，建筑面积11 2 0 0 平方米，是辽宁省科技厅直属的科研单位。现有职工6 0 人，其中，专业技术人员4 5 人( 正高级职7 人，副高职3 2 人) 。辽宁省能源研 究所主要从事新能源、可再生能源、工业节能及新材料的研究与开发。中国生物 质能技术开发中心、国家蒸汽冷凝水回收技术推广中心、均挂靠在辽宁省能源研 究所。 2 0 0 1 年转制后，辽宁省能源所已从传统意义上科研观念“重研究、轻发明， 重论文、轻技术，重成果、轻转化”转变到注重产品推广及品牌建设上来，更加 注重以市场需求为导向进行技术创新；注重面向社会寻求优势资源和合作伙伴； 注重以市场机制进行成果转化和产业化：注重以满足用户需求为目的的开展经营 活动；研究所为了适应市场经济变化，目前研究所组织结构设置：从组织结构图 辽宁省能源所品牌策i 咯研究 可以看出，我们采取的是目标至上，职能领先的组织结构原则。 臣圈 厂 丌 圈圈圈 ! il l 阿同引罔罔阿 图3 2 辽宁省能源所组织结构图 f i g u r e3 2o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fl i a o n i n ge n e r g yr e s e ar c h 3 2 2 生产与研发 企业的生产是将投入物转化为最终产品的过程，是全部价值的活动基础而 企业的研发能力的强弱对企业的长远发展有重要意义。 辽宁省能源所的生产与研发以研究室为单元进行，目前，在节能、生物质能、 化工新材料领域有十几个系列产品，由热能室研制开发的密闭式冷凝水回收技术 己成为国内已有相当知名度的产业，开发服务企业已达1 0 0 多家，涉及啤酒、橡 胶、化工、淀粉、制油、纺织、食品、造纸和木材加工等以蒸汽加热为主要生产 工艺的诸多行业。 “新生源”生物质匾【化成型机组( 简称“新生源”b i o 机组) 是将各种生物 质资源和包括木屑、秸秆和稻壳等农林废弃物，通过机械加压、加热使原来松散 的原料压缩成具有一定形状和强度、密度较大的成型燃料棒的设备。该技术使生 物质的燃烧性能大为改善，燃烧效率和燃料利用率大为提高“。 “新生源”生物质固化成型机组是由新能源二室研制开发的，该项目生产研 辽宁省能源所品牌策略研究 发模式为： ( 1 )自主创新为核心竞争力的战略 拥有4 0 0 平方米生物质成型技术试验与培训车间。我们的核心部件套筒和螺 杆，自己加工。核心技术，生物质成型技术与工艺参数，在我们的试验车间完成。 ( 2 ) 开发为主的获利模式 该产品设备属于机械加工产品行业，普通机加部件本企业外部的合作伙伴加 工，我们只派员监督生产质量。这种生产方式减少了企业负担，使企业能集中精 力对市场进行开发，提高了企业的获利能力。 ( 3 ) 优势互补的合作方式 辽宁省能源所采取所为有所不为的策略，技术创新应当是开放的，应当在掌 握自己核心技术的基础上，进行优势组合，而不是一个产品的所有零件全都要自 己开发。 下面就“新生源”b i o 机组的机理、流程以及相应的设备和指标等相关方面 进行具体的介绍。 ( 1 ) 燃料棒成型原理 绝大多数的生物质( 如木屑、刨花、树枝、稻壳、秸秆等农林废弃物) 植物 细胞中含有纤维素、半纤维素和木质素。纤维素和木质素是植物的主要成分。在 木材中纤维素的含量占4 0 5 5 。纤维素呈白色，密度为1 5 0 1 5 6g c m 3 ， 比热为1 3 3 1 3 8k j ( k g k ) 。具有一定含水率的纤维素，在力的作用下可 以形成一定形状“。木质素是以苯丙烷单体为骨架，具有网状结构的无定型高分 子化合物。木质素属于非晶体，没有熔点，但有软化点。当温度7 0 1 1 0 时， 本质素软化，而且粘合力增加；在2 0 0 3 0 0 时软化加剧而达到液化，在此时 加以一定的压力，可使与纤维素紧密粘结，同时与临近的颗粒互相胶结。生物质 致密成型就是使含有纤维素、木质素的松散生物质，在一定温度和压力的工艺条 件下，制成密实的成型燃料，成型燃料再经炭化加工，可制成机制木炭。 ( 2 ) 工艺流程 ( 3 ) 主要设备 干燥设备 干燥是将潮湿的物料经干燥系统脱水至含水率5 、1 0 的过程。干燥系统由 振动筛、热风炉、干燥器、旋风分离器、引风机等主要部分组成，具有干燥时间 辽宁省能源所品牌策略研究 短、能耗低、热效率高、设备简单等特点。 固化成型设各 固化成型设备是将干燥后松散的原料挤压成密度较大的机制棒的设备。设备 由传动、电控、螺杆、成型套筒等主要部分组成。该设备特点是采用商精度仪表 能自动控温，操作简便。螺杆采用高耐磨材料堆焊制成，使用寿命长，可修复， 连续化生产能力强，这是该机组核心设备。 ( 4 ) 成型燃料棒及机制木炭性能指标 表3 3 成型燃料棒和机制木炭的性能指标 t a b l e3 3a b i l i t yi n d e xo f m o l d i n gf u e lr o da n dc h a r c o a l 3 2 3 人力资源和企业文化 辽宁省能源研究所成立2 5 年以来，其战略任务是开拓工业节能、新能源与 可再生能源的技术创新与产业开发，形成了以太阳能、工业节能、生物质能、化 工新材料为重点方向的学科布局和产业开发方向。2 0 0 1 年由科研事业单位转制 成为高新型科技企业。转制以来，坚持“科研立所，人才兴所，发展产业，服务 新能源”的指导思想，确定了“以经济效益为中心，以科研开发为基础，以改革 创新为动力，建设具有竞争实力的科技企业”的发展方向，制定了“以人为本， 以科技创新带动产业发展，以产业发展支撑科技创新，科技与产业协调互动，促 进经济全面发展”的指导方针，不断深化改革，开拓创新，将研究所建成一个具 有可持续科技创新与发展能力，特色鲜明的新能源与可再生能源高技术创新企 业。 ( 1 ) 办所方针：科研立所，人才兴所，发展产业，服务可再生能源能源。 ( 2 ) 经营管理理念：以人为本，追求卓越。 ( 3 ) 企业精神：求实、求新、求变。 求实：求真务实。主要体现为思想方法求实，工作作风扎实，对外承诺真 实。 求新：即开拓创新。主要体现为科技开发成果更新，管理制度改革创新， 辽宁省能源所品牌策略研究 员工面貌焕然一