（工商管理专业论文）阳光嘉园房地产开发项目管理研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 房地产开发项目管理是一个复杂的系统工程，项目管理各环节的过程控制与 项目总体目标的达成需要系统、全面的策划与研究，项目执行前的策划对项目运 作的成败至关重要。阳光嘉园房地产开发项目管理研究是嘉达房地产公司运作该 项目的基础与纲领性文件，研究它对该项目的管理具有十分重要的作用。 本文采用的主要研究方法有：理论研究、实践调查、经济分析、系统研究等。 论文以房地产开发项目运作程序为主线，运用现代管理理论与项目管理的方法 论，理论联系实际，运用普遍性的管理理论，解决房地产开发项目管理中的实际 问题，并对其过程进行全面、系统的策划与研究。 全文分五个部分，第一部分阐述论文的选题背景及意义，国内外文献综述， 本文研究的逻辑框架与研究方法，本文可能的创新点。第二部分阐述阳光嘉园房 地产开发项目的市场调查与市场定位。第三部分阐述阳光嘉园房地产开发项目产 品定位与产品方案。第四部分进行项目的技术、经济指标分析，研究项目的可行 性。第五部分研究阳光嘉园房地产开发项目管理策划与预控。 通过以上内容的研究，本文提出了一套完整的阳光嘉园房地产开发项目管理 模式与管理方案，用以指导该项目的管理实践。同时本文对系统管理、目标管理、 过程管理、项目管理等理论的相关内容进行了阐述与研究，并结合房地产行业特 点对理论的具体运用进行了延展。结论认为：房地产开发项目管理的关键在于项 目执行前的策划研究，以实现对项目管理的知识管理与预控，从而使项目产品通 过项目管理增值。 本文对房地产公司的开发项目管理实践具有一定借鉴价值，对建设工程项目 管理具有一定参考价值。 关键词：阳光嘉园：房地产开发：项目管理：研究 r i 光嘉矧开发项口管理研究 a b s t r a c t t h er e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t si sac o m p l i c a t e da n ds y s t e m a t i cp r o j e c ta n d t h es y s t e m a t i ca n do v e r a l lp l a n n i n ga n dr e s e a r c ha r en e e d e df o rt h ep r o c e s sc o n t r o lo f e a c hs t a g eo ft h ep r o j e c tm a n a g e m e n ta n dt h eg e n e r a lo b j e c to ft h ep r o j e c t i n a d d i t i o n ，t h ep l a n n i n gb e f o r ep r o j e c te x e c u t i o ni sc r i t i c a lt ot h ep r o j e c to p e r a t i o n t h e m a n a g e m e n tr e s e a r c ho fr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c to fy a n gg u a n gj i ay u a ni s t h eb a s i sa n dl e a d i n gd o c u m e n tf o rj i a d ar e a l e s t a t ec o m p a n yt oo p e r a t et h i sp r o j e c t ， a n dt h er e s e a r c ho ni ti sv e r yi m p o r t a n tt ot h ep r o j e c tm a n a g e m e n t t h em a i nr e s e a r c hm e t h o do ft h i st e x ti n c l u d e s ：t h e o r e t i c a l i n v e s t i g a t i o n ， p r a c t i c ei n v e s t i g a t i o n ，e c o n o m i ca n a l y s i s ，s y s t e mr e s e a r c h ，e t c r e g a r d i n go p e r a t i o n p r o c e d u r eo fr e a l - e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c ta st h em a i nt h r e a da n du t i l i z i n gt h e m o d e mm a n a g e m e n tt h e o r yt o g e t h e rw i t ht h em e t h o d o l o g yo fp r o j e c tm a n a g e m e n t ， i n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c ea n du t i l i z i n gu n i v e r s a l i t ym a n a g e m e n tt h e o r yt o s o l v ep r a c t i c a lp r o b l e mo ft h em a n a g e m e n to fr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t f i v ep a r t si n c l u d e d t h ef i r s t p a r t d i s c u s s e sa b o u tt h e b a c k g r o u n da n dt h e s i g n i f i c a n c eo fe s s a y , a th o m ea n db r o a dl i t e r a t u r eo v e r v i e w , l o g i c a lf r a m ea n d r e s e a r c hm e t h o do ft h i st e x tr e s e a r c h ，a n df e a s i b l ei n n o v a t i o np o i n t t h es e c o n dp a r t d i s c u s s e sa b o u tt h em a r k e tr e s e a r c ha n dm a r k e tp o s i t i o n i n go fy a n gg u a n gj i ay u a n r e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t t h et h i r dp a r te x p a t i a t ep r o d u c tr e s e a r c ha n dp r o d u c t p o s i t i o n i n go fy a n gg u a n gj i ay u a nr e a l - e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t ，t h ef o r t hp a r t a n a l y s i st h et e c h n i c a la n de c o n o m i ci n d e xo ft h ep r o j e c t ，a n dr e s e a r c ht h ef e a s i b i l i t y o fp r o j e c t ，t h ef i f t hp a r ts t u d i e st h em a n a g e m e n tp l a n n i n ga n dp r e - c o n t r o lo fy a n g g u a n gj i ay u a nr e a l - e s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t t h i st e x th a sr a i s e dac o m p l e t es e to fm a n a g e m e n tm o d ea n dm e t h o df o rt h e r e a l e s t a t ed e v e i o p m e n tp r o j e c to fy a n gg u a n gj i ay u a na f t e rt h ea b o v ea r es t u d i e d t og u i d et h em a n a g e m e n tp r a c t i c eo ft h i sp r o j e c t 。a tt h es a m et i m et h i st e x te x p l a i n s a n ds t u d i e st h er e l e v a n tc o n t e n t so f s y s t e mm a n a g e m e n t ，o b j e c tm a n a g e m e n t ，p r o c e s s m a n a g e m e n ta n dp r o j e c tm a n a g e m e n t ，a n di te x t e n d st h ed e t a i l e du t i l i z a t i o no ft h e t h e o r yb yi n t e g r a t i n gt h ef e a t u r e so fr e a l e s t a t ei n d u s t r y 。t h ec o n c l u s i o nt h i n k st h a t t h ek e yp o i n to fr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tp r 西e c tm a n a g e m e n ti st h ep l a n n i n ga n d r e s e a r c hb e f o r ep r o j e c te x e c u t i o nt oa c h i e v et h e k n o w l e d g em a n a g e m e n ta n d p r e - c o n t r o lo fp r o j e c tm a n a g e m e n ta n di n c r e a s et h e v a l u eo fm a n a g e m e n tf o r t h e 1 1 工螽管理磺圭学位论文 p r o j e c t t h i s m a yh a s s o m er e f e r e n c ev a l u ef o rt h em a n a g e m e n tp r a c t i c eo ft h e d e v e l o p m e n tp r o j e c ta n dt h ec o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：y a n gg u a n gj i ay u a n ；r e a l - e s t a t ed e v e l o p m e n t ；p r o j e c tm a n a g e m e n t ； r e s e a r c h l i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：剃年月r 日 日期：净町年1 1 月f 曰 商管理颂十学位论文 1 1 研究的背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 在我国目前全面建设小康社会、丌发西北、振兴东北、中部崛起的背景下， 建设项目投资成为许多地区经济振兴的重要手段，尤其是房地产开发项目投资近 几年已成为带动地域经济发展的主要载体之一。国家把房地产业作为国民经济的 支柱产业，加大对房地产业发展的支持力度。据建设部有关部门对部分省、市房 地产市场运行情况的调研和国家统计局2 0 0 3 年统计快报数据显示：2 0 0 3 年房地 产市场持续保持较快的增长速度，商品房价格稳中有升，全国房地产市场呈现良 好的发展态势。然而，由于我国房地产市场发展时间较短，发展势头迅猛，与其 发展相匹配的理论指导与监控体系相对滞后。房地开发中普遍存在着发商心态浮 躁，追求短期利益；开发的各个环节：策划、可研、设计、施工、验收、营销等 各自为阵，缺乏整体的、系统的丌发项目管理研究与指导的现象。许多开发项目 缺乏对市场的研究，也不具备项目管理的理论知识，匆匆上马、搴日制滥造，推向 市场后楼盘滞销、空房率高，造就了一大批失败的案例。结果不但没有带来预期 的经济效益，反而造成大量的投资浪费，给社会及企业带来无法挽回的损失。房 地产开发项目管理是一种传统而典型的项目管理实践，具有高投入、高风险、 高回报、涉及面广、管理复杂、项目周期长的特点，要求项目管理者具备较高的 市场把握与项目管理能力，以确保项目目标的实现。粗放式的房地产开发项目管 理已不能适应市场竞争与客户需求，投资决策的失误与项目管理水平的不足将使 投资商付出巨大代价，而国外的项目管理理论已十分成熟，因此运用项目管理的 知识与方法论研究房地产开发项目管理，以指导实践运作，对房地产开发与充分 发挥投资效益具有十分重要的作用。 阳光嘉园系嘉达房地产公司开发的住宅项目，位于长沙市天心区境内，毗邻 天心区政府，总建筑面积2 5 万平方米。该项目2 0 0 3 年下半年开始运作，2 0 0 4 年7 月开工至2 0 0 6 年7 月竣工交付，项目历时两年半，总投资约4 5 亿元，对 嘉达房地产公司而言，如何来运作这个项目是个至关重要的问题。目标市场的确 定、销售的客户群、产品的市场定位、项目可行性研究、项目资金的筹措以及项 目的运作与管理，是一个复杂的系统工程，策划与运作的成败，直接关系到企业 的生存与发展，因此在项目运作之前，进行深入、细致的市场调查与研究，确定 产品方案，界定项目范围，策划项目的质量、成本、进度控制手段与方法，统筹 | l | | 光嘉嗣痨地，“开发颤g 管璎研究 兼顾项目管理各方_ 1 i i 的工作必须捐j 有一个全面、系统的研究与策划，阳光嘉园房 速产开发项舞管瑾繇究是j 囊譬运俸翡基确与缀颧经文 孛。大量煞案镶证蘩：矮瓣 运作的成败，往往在项目开始执行时已基本注定，因此项目执行前的项目管理策 划买有卡分纛要静侔麓。本文摈觚捩房遥产开发颈婆市场诿壹、磺磊可磷、市场 定位、产品定位、项目管理策划几个方面展开对房地产开发项目管理的研究与策 蠢，运瘸现代管理醺论与硬鏊管理方法论，理论联系实际，运曩酱速往麓管理瑶 论，解决房地产开发项目管理中的实际问题并对其过程进行全面、系统的策划与 预控；最终形成了一套跎较宪整酶鬻竞嘉鞫房遥产开发磉嚣管理策麓文件，撂导 该房地产丌发项目管理实践，同时努力探索科学、实用的房地产开发项目管理模 式与方案。 l 。1 2 研究意义 阳光嘉园房地产开发项目管理策划应用研究胬在开发项目实施前，研究确寇 顼星豹蓬圉，并对项星魏对越、质鬟、成本控割进行系统的研究与策划，以形成 对开发项目的知识管理与预控。大壤的案例与实践证明：成功的项目首先来源于 谯秀豹项基开发与嚣理策划；其次是良好黔执行憝力，以及环境戆影响因素，即 “天时、地利、人和”。因此，房地产开发项目管理研究对项目管理实践具有十 分重要豹实践应赐意义。 目前国外项目管理理论已发展的相当成熟，并广泛应用于各种类型的企业之 中，颂曩管理已经被公认为是一秘霄生余力并能实现复杂的金救基撂黔良好方 法。项目管理是一种方法论，可广泛运用予各领域、各行业的项目管理实践。房 地产玎发颈疆是传绞蠢典型鲍项毯管理，题兹我国房地产开发项强管理水平普遍 较低，研究将先进的项目管理方法论与管理理论运用于房地产开发项目管理实 践，对发展房地产开发项尽管理理论与提薅实践搡 乍承乎具有十分重要约意义。 1 2 国内外文献综述 自2 0 0 1 年以来我国系统性的引进p m p 管理理论与标准，美国项目管理协 会( p m i ) 将p m p 炎矮试涎带裂了孛翟，擞起了继m b a 螽数又一个学习毫灏， m b a 偏重企业管理及管理理论，而p m p 则偏重于项目管理实践，是m b a 理论 在璎瓣警理实黢中戆运矮，p m p 绘予我们戆是项鏊警理戆一静方法论。然瑟， 项目管理涉及的领域及行业十分广泛，是个高复合型的边缘学科，要砑乏技术、 经滂、管理、法援等多j 霭识体系戆共闲支撵，虽琰嚣涉及黪国度、矮域、霉亍韭不 同、项目的特性不同，项目管理的具体内容、方式、方法与侧重点亦不相同。不 翅领域、不曩行、不翅国度戆域嚣豢理磅究震鬏攒嚣疫、行监夔特点与特性不凝 研究与探索，以寻求适合各国项目管理实践与行业特点的管理方法。目_ | j i r ，国内 商管理倾十学仿论文 房地产丌发项目方面的文献主要束源于项目可研、市场营销、旄工管理、市场分 析等方面，而研究房地产丌发项目全过程项目管理方面的系统性的综合性文献较 少，研究项目管理理论在我国房地产丌发项目管理实践中的运用性文献则更为稀 少。 1 2 1 国外项目管理发展及理论研究状况 项目管理就是将知识、经验、技巧、工具、技术应用在项目的各种行动上， 以期获得令人满意或超出期望的项目成就，项目管理的过程是知识管理的过程 “j 。从国外项目管理的发展看，美国在2 0 世纪6 0 年代只有航空、航天、国防和 建筑企业采用项目管理：7 0 年代项目管理在新产品开发领域中扩展到了复杂性 略低、变化迅速、环境比较稳定的中型企业中；到7 0 年代后期和8 0 年代，愈来 愈多的中小企业也开始关注项目管理，将其灵活地运用于企业活动的管理中，项 目管理技术及其方法本身也在此过程中得到逐步发展和完善，到8 0 年代，项目 管理已经被公认为是一种有生命力并能实现复杂的企业目标的良好方法。直到今 天，国外项目管理理论已发展的相当成熟，并广泛应用于各种类型的企业之 中。项目管理理论至今已比较完备，这不仅表现在丰富多样的理论成果如：各 种项目管理书籍，更表现在这个领域有了自己的“知识体系”。 i 2 1 1p m i 的项目管理理论概述 美国项目管理协会( p m i ) 于1 9 8 7 年提出并经1 9 9 6 、2 0 0 0 年修订了“项目管 理知识体系”，国际项目管理协会1 9 9 7 年推出了“项目管理人员能力基准”，上述 各知识体系将项目管理知识划分为若干领域、要素、模块。p m i 将项目管理分为 九大知识体系：整体化管理、范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、人力 资源管理、沟通管理、风险管理、合同管理。l 。 ( 1 ) 整体化管理：整体化管理是项目管理理论形成与发展的基础之一。整 体化管理即系统管理思想，它的科学基础是系统论，哲学基础是事物的整体观。 系统论是二十世纪五十年代发展起来的，八十年代在中国曾在哲学界引起巨大影 响，是“三论”之一( 另两论是信息论、控制论) 。在很大程度上，“项目”与“系统” 是一致的，例如二者都有明确的目标、一定限制条件、需要制定计划实现目标并 在实旌过程中根据信息反馈进行控制等。系统工程学是为了研究多个子系统构成 的整体系统所具有的多种不同目标的相互协调，以期系统功能的最优化，最大限 度地发挥系统组成部分的能力而发展起来的一门科学，如果将其中的“系统”改为 “项目”，将“系统功能”改为“项目目标”，这一定义也适用于项目管理。项目自身 是一个系统，又是社会环境系统的子系统，项目自身的顺利实施是一个目标，符 合社会、环境、发展要求又是一个目标。在这样的思想指导下，工程项目建设才 能既实现自身目标，又能起到振兴区域经济、协调全面发展的作用。这一指导思 光嘉i 刊房地产开发项h 管理研究 想重点应在项目的策划、评价、决策阶段体现。 ( 2 ) 范围管理：范围管理就是给项目f 定义。方面它包含项目产品范围 界定以及包含在产品或服务中的特征、功能和服务与客户；另一方面它包含项目 工作范围界定，如质量、进度、成本等的控制范围的界定。范围管理是项目管理 中最重要的一步，范围管理涉及的内涵越清晰、详细，项目管理的控制精度越高， 项目管理目标达成率越高。 ( 3 ) 质量管理：质量管理的原则是全面质量管理，即以质量为中心，项目 全员参与，以达到预期目标。全面质量管理既有原则，也有可执行的操作程序， 即p d c a 循环( 计划、执行、检查、处理) ，具体的控制方法有a b c 分析法( 也 称主次因素图) 、排列图方法、因果分析法、控制图法、直方图法等，这些具体 方法的作用在于找出质量偏差原因并加以修正。 ( 4 ) 时间管理：也称进度管理，工程的进度直接影响项目效益的发挥。进 度管理的主要方法是网络计划方法，网络计划以网络图为基础。网络图是反映项 目各工作或活动间逻辑顺序关系的图示法，它既能反映项目工期，又反映各工作 间相互关系、前后次序，通过对关键线路的分析，找出关键工序，合理统筹安排 主、次要工作和各项资源，有效控制工期。 ( 5 ) 成本管理：即造价管理，在费用预算内完成项目一直是工程领域追求 的目标，可实际上往往是超支，这当然有投资体制方面的原因，也有管理方法上 的原因。费用管理主要有费用估算和偏差分析法，费用估算是工程项目前期根据 设计、市场、有关规定估算投资总额，偏差分析( 赢值法) 是通过实际完成的工 程与计划相比较，分析是否存在偏差并找出偏差原因，以合理控制费用的方法。 费用偏差还要结合工程进度分析，这也可以通过赢值法进行。 ( 6 ) 合同管理：合同是约定项目参与各方权利义务关系的协议，是具有法 律效力的文件。合同管理的中心是选择合同类型，主要是价格类型，不同形式价 格的合同体现了风险分配形式。合同管理一般按标准合同文本执行，可通过专用 条款的形式适当加以修正。 ( 7 ) 人力资源管理：项目建设的实现要靠团队进行。从现代管理角度，人 们开始把人当作一种资源来开发而不是作为工具来管理，“人力资源管理”一词越 来越多地为理论与实践所提及，虽然实际上离这个词的本意仍有差距。项目人力 资源管理方法主要是利用组织结构图、责任分配图进行人员需求分析，落实责任， 建立激励机制，调动各参与人的积极性，保证项目实现。 ( 8 ) 沟通管理：沟通在管理中越来越重要，有效的沟通能极大地提高工作 效率，是实现项目各目标的条件。沟通以信息为基础，通过信息的取得、辨别、 处理、反馈实现良好的协调。信息技术是沟通管理的主要方法。 ( 9 ) 风险管理：项目风险来自各方面，市场价格变化、业主、供应商、分 商管理硕十学位论文 包商、项目所在地的经济环境等，项目越大，涉及相关人越多，项目风险越大。 风险有业主的，也有承包商的。风险管理的原则是对风险做出f 确的估计并采用 适当措施予以规避或转移( 如通过保险、合理磋商合同条款等) 。风险管理以风 险评估为依据，风险评估有s w o t ( 优势、劣势、机会、威胁) 分析、概率分析 ( 决策树、蒙特卡洛模拟、敏感性分析、盈亏平衡分析) 方法。 1 2 1 2 项目生命周期理论 项目的生命周期分四个阶段i ”，如下图1 1 所示： 项目生命周期的第一阶段涉及需求、问题或是机会的确认。项目管理团队应 充分明确并发掘目标客户的多层次需求，进行目标市场调查，主要包括：客户意 向、客户需求、客户对成本的承受能力、市场行情、竞争对手的情况、宏观经济 面、地域市场行情等方面的详细、深入的调查与了解。 图1 1 项目生命周期模型 项目生命周期的第二阶段，是提出解决需求或问题的方案。就是通过上阶 段的调查研究后，确定项目产品方案，即在什么时机、以怎样的方式、推出什么 样的产品，以满足目标客户群的哪些方面的需求，也就是项目的范围确定。这是 项目产品形成的关键，也是项目管理的关键环节项目策划阶段。 项目生命周期的第三阶段，是执行项目策划方案。主要包括：为项目制定 详细的质量、成本、进度控制计划，然后通过管理的手段来执行计划，达成项目 管理目标。该阶段将使产品从方案成为现实，因此该阶段的执行质量将影响项目 的最终产品实体质量，也是项目管理的另一个关键环节。 项目生命周期的最后阶段是结束项目阶段，当项目结束时，某些后续的活 动仍需执行。该阶段的重要任务就是评估项目绩效，以便从中总结经验与教训l ， j j | 光嘉州膀地，“行发顾目管理研究 对未来项目管理有所借茶。 项目生令周期根据颈强豹姆点从几个星期到几年不等，房地产项目相对较 复杂、投资大、工期也较长，因此项目管理难度较大。 1 2 1 3 嚣拣警璞毽沦 目标管理理论：目标管理是一种控制手段，通过设定可测量的目标，不断 与现实比较寻找燕距，及辩发瑷并缯雁偏差。瓣标管瓒被广泛糟作计翔帮控翻的 手段，也成为一种激励员工或评价绩效的工具。目标管理是种基本黼有效的管 瑗技麓，它通过划分组织雷标与个人霹栎的方法，将许多关键漪管理活动结台起 来，实现全面、肖效的镣理2 “。 露标管理静主要方法是：蠢组织中上级和下级管理人员起箭定共同豹嚣 标；并使之同每个人的应有成果相联系，规定他的主要职责范围；以这些规定 为指导，评价一个部f 1 或每一成员静贡献清况。壶予这种 擘法特裘遥舍予辩各 级管理人员的管理，故被称为“管理中的管理”。目标管理的特点在于它既纠正 了古典管理学派偏重敬王作为中心、怒褫人酶一面，又组正了行为科举学派偏重 以人为中心，忽视同工作结合的面，把工作和人的需要统一起来。它能使职工 发蕊工 乍盼兴趣鞫价值，在工 乍中实行蠢我控潮，逶道努力满足英鸯我实瑶的需 要，组织的共同目标也因此实现。 要成功逢使鞠莓标管理方法，必须注意下叠蠡一些条件：( 1 ) 要裔经营层与项 目经理共同参与制定项嗣管理目标；( 2 ) 项目成员积极参加阶段性目标的制定和 实现过程；( 3 ) 信患资辩簧充分，目标簧具备可行萑；( 4 ) 硬鼙经理对实璜瓣标 的手段要具有相应的控制权力；( 5 ) 对实行目标管理而带来的风险应予以激励； 滞销房屋( 一年以上至三年) 4 3 9 l 1 8 6 21 0 6 4 03 2 7 13 6 l 8 4 1 裁惩房攫( 三年戳上) 4 1 彳 5 4l + 80 l 。2 2l ，40 滞销房( 一年以上) 占空爨的 4 2 0 2 3 8 4 8 4 4 2 9 05 8 8 5 4 3 ，8 1 4 1 9 7 蠢分比 2 0 0 4 年3 月底竣= ：f = 面积与空 l ：1 8l ：1 ，11 ：4 ，3l ：仉2l ：1 5l ：21 ：4 5 膀面积比 根据长沙市2 0 0 3 年商品魔市场供应情况分析：瞬前长沙市住宅市场供应上， 健宅面获在1 0 0 m 2 以下的约占憩量的4 ，主要为单身公寓、二室二厅、小三宝一 厅；住镪面积强1 0 t 1 2 0 m 2 的约占总量的3 2 ，主力户型为经济型三室二厅： 商管理硕十：学何埝文 1 2 1 1 4 0m 2 约占总量的4 5 ，主力户型为舒适型三室二厅、经济型四室二厅； 1 4 1 1 6 0 m 2 的约占总量的5 ，主力户型为舒适型四室二厅：1 6 l l8 0 m 2 约占总量 的9 ，主力户型为豪华型四室三厅、错层式、带工人房：18 0m 2 以上的约占总量 的4 ，主要是复式、跃式、别墅等高档户型。从以上统计结果看，1 0 0 m 21 4 0 m 2 的住宅面积目前是长沙市住宅市场上供应的主力户型，市场接受程度较高。 嘉达房地产公司2 0 0 3 年对拟开发区域及拟搬迁至该区域办公公司的意向购 房户进行了大量的客户需求调查，结果显示购房者对购房总价格的承受能力如下 承受总价格在2 0 万元以下的占3 3 ，承受总价格在2 卜3 0 万元之间的占3 0 5 ， 承受总价格在3 1 4 0 万元的占2 4 5 0 ，承受总价格在4 1 5 0 万元的占8 ，承受 总价格在5 0 万元以上的占4 。 综合分析：在该区域具有购房意向的客户群所能承受的每套房屋价格在3 0 万元以下的，比例约占到调查总量的6 3 5 以上：3 0 4 0 万元之间，比例约占到 调查总量的2 5 ；由此可见每套房价在1 0 4 0 万元之间，是主要购买力的承受范 围( 如图2 1 中虚线所示) ，意向调查8 8 的消费者在此范围，由此可知：购房 意向( 图中粗实线与横坐标所夹面积) 主要来源于粗虚线左侧区域；根据周边楼 盘价格调查，按2 4 0 0 元平方米均价计算，户型面积大部分应在1 6 0 平方米套以 内，是主流需求户型。 费者承受能力( ) 图2 1 消费者购买力与价格关系图 2 4 目标市场细分与产品市场定位 2 4 1 目标市场细分 根据嘉达房地产公司对长沙市商品住宅消费群体的调查分析，目前购房客户 大体分为四种类型，即实际居家型、投资型、度假休闲型、商务型。他们在消费 i j i i 光嘉i 州膀地产扦发项【_ _ ：i 管理u f 究 动机、人贸构成等方面备有侧重及特点，现分述如下： 第一类：实际居家型 购房阿的主饕为满足实际居住的需求，如自住、绘亲人屠住或养老等，他们 购房并非一时冲动，丽是一直在市场上寻找合逡其条传的物业，故对物业要求较 高，亦会考虑很多细节问题，如：楼盘索质一一包括位置、采光、赣向、装修标 摅、自身歉套、实用率、物业管理等；享土区及周边配套情况一包括学校、医院、 银行、菜市、超市、交通状况等；价格一实际客户大都有预算之后才购房，购 房欺多是他们储饕资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方 搜集资料、反复阮较，遗求“价廉物美”，性价比高的产品。总体而亩，实际居 家是较理性的消费者，一般的购房考虑f 寸间较长、决策速度慢，偏向选择现楼、 短期楼花溅能看到未来羼住环境的物业。 第二类：投资型 购房主要出于看好物业前景，希望作长线收租或将来( 入伙之后) 楼价升值 之疆的，蕊j # 自健。他们的主要考虑因素有：物业升馕潜力一一位置、交通、用 料、配套、档次情况；发展商背景、宏戏投资环境等皆为反映物业升值潜力妻要 因素；物觳租会嬲报率一一高回报可减辍部分贷款利息，亦有利于长线投资，故 物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸芍 力较大；前期投入资禽一一即按 揭贷款额壤，一般投资者都抱着分教投资的心念入市，他们不愿意将大量资积 压于一个投资项融上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈 大，愈能使其尽快下定认购。 第三炎：度假休闲型 购房靼的主要是看好区域优越的自然环境与良好的人文环境，随慧连接长沙 与省内主弱城市的高速公路成网，长沙将成为全省最大的周末度假地，越来越多 长沙之外的成功人士将在长沙购房作为周末体闲或子女到省会城市就读之用，他 们希望能拥有较好的居往环境，阉时交道方便，以利购物或接待，亦可作为今后 来雀会城市定居豹物业或者投资。这类客户多为二次妥业或三次要业，其购房考 虑的主要融素有：自然环境一一度假型首要考虑该项圈位置，周边的自然环境； 交通状况一一交邋不便的项目不足以吸弓l 度假趔客户，他们一般与城市有着密切 的联系，便捷的交通是他们选择的要素之一；配套设施一一包括有镪渡管理、超 市、娱乐、配套设施等。 第四炎：商务型 购房蹲的主要是看好周边的经济与人文环城，比如：政府机关、大型省级企 事业单位、良好的商业氯围等。主要购房目的怒用于外地驻长机构、外企驻长卡几 构、商务机构等。这类客户多为单位或公司机构购房，主要考虑的困寨有：周边 商渡氛囤为经济、文化、政治中心，具有良好的商务及人文环境：交通状况 商管理硕十学f 节论文 楼盘位置及其周边城市道路状况，楼盘停车及交通组织状况；物业管理楼盘卫 生、服务、保卫等方面的管理质量。 2 4 2 目标客户群特征分析 ( 1 ) 年龄构成 年龄在2 5 3 0 岁，参加工作3 5 年，成立家庭需置业的首次置业者， 需求户型为2 房、3 房； 年龄在3 0 4 0 岁，长沙市本地居民或到长沙工作有一定时间，多为二次 置业者，需求户型为3 房、4 房、复式房； 年龄在4 0 5 0 岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需 求户型为3 房、4 房、复式房； ( 2 ) 区域判别 从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为长沙市区客户和外地区客户， 市区客户将是本项目的第一客户群，外地区客户为第二客户群，所占比率预计市 区客户约占7 0 ，外地区约占3 0 。 ( 3 ) 客户特征描述 经济基础扎实、收入丰厚，尤其是部分先富裕起来的人士： 家庭年收入5 万以上的白领人士； 营商有成的私营企业老板、个体经营者； 来湘创业，并取得一定成就的外地成功人士； 来湘投资、置业的外地成功人士； 参加工作不久，需要成家立业的首次置业者； 不满足原有物业，或将原有物业转手获利，拟作二、三次置业之人士； 政府机关、事业单位的公务员及大企业职工： 因城市改造而得到货币补偿的拆迁户； 长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质量； 为直属亲人( 父母、子女) 置业的人士； 2 4 3 产品市场定位 ( 1 ) 目标客户锁定 选择性定位：白领社区，目标客户定位为：年龄在2 5 5 0 岁，具有一定经 济基础的企事业单位职员、政府公务员、成功人士及外地驻长机构，功能考虑居 住和s o h o 两种形式。 ( 2 ) 产品定位 根据周边楼盘及市场调查情况综合分析：阳光嘉园楼盘定位在中档偏高品 质，价格定位在中档2 2 0 0 2 8 0 0 元平方米，体现较高的性能价格比。 光嘉l 州房地产肝发项i 二 管理】：究 第3 章阳光嘉园房地产开发项目产品方案 通过上一章的市场调查及市场定位，基本明确了项目的范围，但如何柬满 足客户需求，通过什么样的产品方案使客户满意，本章工作进入了项目生命周期 的第二个阶段：解决问题的方案研究。 3 1阳光嘉园总体开发思路 3 1 1 产品定位思路 根据以上市场调查及目标市场细分，结合房地产行业产品特点及项目地块的 地理位置，决定采用集中的市场策略，选择几个分市场作为项目的目标市场，根 据锁定的目标客户的需求进行产品定位，分析如图2 2 所示： 物业功能消费群物业类型 度假休闲 第二居所 商居两州 主流面积 长期居住 物业投资 单身寓所 复式、跃式2 0 0 m 2 左也 错层式、15 0 m 2 左右 平层15 0 m 2 左右 1 2 0 1 4 0 m 2 主力户型 1 0 0 1 2 0 m 2 主力户型 8 0 1 0 0 m 2 经济户型 5 0 m 2 左右 图2 2 产品定位分析图 主要卖点设想：基本定位+ 个别卖点带动 基本定位：白领社区 白领： 他们是城市消费主力，也是最具潜在消费力的群体； 不但包括通常意义上的工薪族即普通白领，而且包括了高级经理人： 以及亲力亲为的中小企业主，可办公可居住； 外地成功人士，周末度假、子女就读或未来定居者： 外地驻长机构，办公、居住； 他们具有相似的社会心理、共同向往的生活方式、审美观及归属感。 0妙网v旦 士领构级领n 、肘倾懒熊认功级k产般弛蕞 耕蝴删嘶瞅锉 同hhu几hu囹豳 向管理硕卜学位论文 个别卖点带动：运动、交流、休闲会馆、生态景观、商居两用、物业服务。 3 1 2 总体开发理念 阳光嘉园项目的总体开发理念是：以人为本，营造自然、生态、宜人的人居 环境，与天心区生态新城及中央商务圈环境协调、持续发展。大胆创新，引导居 住理念，打造居住文化，力求赋予楼盘以精神与灵魂，形成其独特的内涵与品质。 阳光嘉园的价值理念：为客户创造价值，成为城市珍藏版。 3 1 3 建设分期及项目实施进度预测 阳光嘉园分二期建设，首期于2 0 0 5 年7 月交付。首期完成相应的配套设施， 营造楼盘主题环境，提升项目品质，形成示范效应，充分发挥先入为主的优势， 先期成型的楼盘将是最佳的广告，对客户信心最佳的支撑。二期于2 0 0 5 年6 月 投入建设，届时该地域的优势已充分体现，周边楼盘四起，其居家、商务、投资 价值将得到市场认同。本项目工程计划自2 0 0 4 年7 月开工，至2 0 0 6 年6 月竣工， 总工期2 年。为了节约投资，拟决定分期分阶段开发：一期2 0 万平方米，二期 5 万平方米。据市场分析，预计每期推出商品房有5 0 可采用分期付款的形式预 售，按市场吸纳能力及公司开发能力、资金筹措的可能性，本项目工程开发建设 进度计划安排预测如表3 一l 所示，详细实施计划待项目实施阶段制定，本计划仅 供本项目经济分析估算所用。 表3 12 0 0 4 1 2 0 0 6 6 项目实施进度计划预测表 爿1 42 0 0 4 年1 月至1 2 月2 0 0 5 年1 月至1 2 月 1 0 0 6 年1 月至6 月 1 2 季3 季度4 季度1 季度2 季度 3 季度4 季度1 季度2 季度 庄务246 789l11l2345678 911l123 d5 6 可行性研究萤 项目审批 童璺 规划设计 主体t 程一期 主体工程二期 1 绿化工程 刚光嘉l 墒房地产扦发项目管理研究 3 2 产品策略及产品方案 3 2 1 产品策略 房地产开发项基是在一定的戳间、戏本、矮量要袋下，遇过 行业基准内部收益率1 5 ；项目财务 净现值( f n p v ) o ：据有财务上、经济上的可行性，且项目盈利水平较高，是 良好的投资项目。 ( 2 ) 项目投资利润率投资利税率投资回收期借款偿还期 项目总投资额为4 6 6 5 3 万元，总销售收入为5 9 4 8 1 万元，总销售利润额为 9 4 9 7 0 3 万元。 投资利润率= 平均利润总额总投资额1 0 0 = 2 0 销售利润率= 平均利润总额销售收入1 0 0 = 1 6 投资回收期= 5 2 7 年( 根据现金流量表计算) 财务评价结论：投资利润率高于行业基准利润率，该项目可行。 表4 8 项目财务现金流量表 计算期 项目 合计 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 1 现金流入( c i ) 4 6 5 31 9 4 7 8 73 9 7 5 5 93 6 0 4 8 6 2 4 6 9 4 61 8 0 0 4 81 0 2 9 9 1 1 销售收入 002 3 2 4 017 1 9 41 1 7 9 95 9 4 81 3 0 05 9 4 8 l 1 2 回收固定资产余额 1 3 回收流动资金 5 4 8 1 71 6 5 15 91 8 8 5 4 6 1 2 8 9 5 61 2 0 5 6 88 9 9 9 1 4其他现金流入( 贷款4 6 5 31 3 9 9 71 8 6 5 0 及白有资金) 2现金流出( c o )l o l 3 4 73 1 1 3 3 93 9 1 5 63 3 8 3 6 61 2 7 1 7 5 59 3 3 2 7 2 8 2 1建设投资( 不含建设4 6 5 31 4 0 0 01 4 0 0 01 4 0 0 0 -1 6 6 5 3 期利息) 2 2 流动资金 5 4 8 1 71 6 5 1 5 9 1 8 8 5 4 ，61 2 8 9 5 6 1 2 0 5 6 88 9 9 9 2 3经营成本 2 4 销售税金及附加 1 3 0 1 49 6 36 6 0 7 53 3 3 17 2 83 3 3 0 9 7 2 5其他现金流出( 支付6 185 0 0 05 9 7 8o0o1 1 5 9 6 利息及还贷) 3 净现金流量( c i - c o ) 5 4 8 i 711 6 5 5 25 9 9 92 2 1 2l1 9 7 7 0 58 6 7 2 71 0 2 2 6 2 4 累计净现金流量 5 4 8 1 71 7 1 3 691 6 5 3 7 1 4 3 2 52 3 4 7 9 55 3 2 4 7 516 5 5 0 9 5 计算指标： 财务净现值：( i c = 1 5 计) 1 8 7 2 2 5 万元 财务内部收益率：1 8 3 6 9 6 投资回收期：5 2 7 光崭i 刑房地产开发项目管理研究 第5 章目光嘉园房地产开发项目管理规划 上一章通过财务评价得出阳光嘉网开发项目可行的结论，嘉达房地产公司于 2 0 0 3 年1 2 胃傲如了开发项珏凌策，荠购买了该遗块2 5 3 富地，其中6 8 囊用 于商务办公开发，1 9 0 由用于阳光嘉园房地产项目开发。本镦研究的内容主要是 磺曩生念罔麓熬筵三酚羧：顼黩执行黔段豹项爨警理策略。颂g 技行阶段项强管 理的关键在项目的组织、执行与控制。 5 1阳光嘉匿开发项目嗣标管瑾体系 顼基管理懿竣心是壤嚣豹爨标控键，没有骥确毽瓠戆顼瓣不是磺舞管理麴对 象 ”。目标管理理论告诉我们：目标管理是一种控制手段，通过设寇可测量的目 瓠，菠套瑷嚣警瑾翡过簇中不聚将要栋与瑰实邂嚣魄较，瑷发理各矮工作与嚣标 德的差距，及时纠正偏麓。运用目标管理理论，可将项目管理目标分解为项目总 锩叠拓、淤段蛙臻棘、分顼基拎毅及王 蕈任务簿。项疆总毒摹鼹壕出公司经营瀑与 工砸目经理共同制订：阶段性目标由项目经理与