（工商管理专业论文）格林威尔公司市场营销策略研究.pdf

论文标题：格林威尔公司市场营销策略研究 论文作者：王天青 指导教师：刘克选 作者单位：北京邮电大学经济管理学院 答辩日期：2 0 0 9 年1 1 月习日 保密级别：无 关键词：通信，市场细分 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 囊圣鱼日期：2 丝z ：丝! 羔 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期： 日期： 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王大青 格林威尔公司市场营销策略研究 中文摘要 北京格林威尔科技发展有限公司( 以下简称“格林威尔 ) 是专业从事运营 商边缘网络产品和解决方案的提供商。涉足边缘网络产品和解决方案行业有1 6 年时间，依托运营商的资源，打造了一个相当不错的平台，拿到了行业内诸多一 流的资质，成为光传输与网络接入设备非常具竞争力企业。也承揽了不少典型的 标志性的项目，但是在边缘网络产品行业市场环境不断变化，市场细分化程度越 来越高，行业壁垒不断降低，市场竞争越来越呈现白热化的态势下，原有的优势 不再明显。因此，面对机遇和挑战共存的边缘网络产品和解决方案行业，如何找 准自己的市场定位，采取怎样的是市场营销策略，这就是本文研究的问题。 本文作者运用市场细分和市场竞争理论，以及对目标市场选择和定位分析， 对格林威尔公司边缘网络产品和解决方案业务进行了市场分析，有针对性地提出 了适合公司实际情况的市场营销策略。 本论文的研究对格林威尔公司的市场营销策略的制定和调整提供了更多实 战性的参考，结合实际情况，探讨了面对企业内外部环境因素，企业如何进行战 略制定的相关问题，并提出了市场营销策略的实施建议。这对国内面临相同市场 环境和竞争状况的同业公司提供了应对市场竞争、打造核心竞争力的参考，案例 的分析和解决方案对业内的公司有较强的借鉴意义。 关键词：边缘网络产品市场细分目标市场s w o t 分析 北京邮电人学工商管理硕士学位论文作者：于天青 r e s e a r c ho ng w ss a l e s & m a r k e t i n gs t r a t e g i e s m a j o r ：m b a n a m e ：w a n g t i a n q i n g s u p e r v i s o r ：p r o f l i u k e x u a n a b s t r a c t g wt e c h n o l o g i e sc o ，l t di sah i g h - t e c he n t e r p r i s eo fo p t i c a la c c e s si n e d g e n e t w o r k s ，o f f e r i n gm u l t i s e r v i c ep r o d u c t sw i t hp r o f e s s i o n a ld e s i g n h a v i n ge n g a g e d i ne d g en e t w o r k sa n ds o l u t i o n sf o ro v e r15y e a r s ，w eh a v eb e c o m eo n eo ft h e c o m p e t i t i v ec o m p a n i e si no p t i c a la c c e s so nt h es u p p o r to fv e n d o r sr e s o u r c e s ，e a r n i n g m a n ya u t h e n t i c a t e dc e r t i f i c a t i o n si nt h i sa r e a w h a t sm o r e ，w eh a v ea c c u m u l a t e d a b u n d a n te x p e r i e n c eo ns o m es y m b o l i ca n dt y p i c a lp r o je c t s ，w h i l et h ee x i s t i n g a d v a n t a g e i s g i v i n g i t s w a yu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so fe v e r - c h a n g i n gm a r k e t e n v i r o n m e n to fe d g ep r o d u c t ，s m a l l e rm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，f e w e ri n d u s t r i a lb a r r i e r a n ds e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，t h em a i ni s s u et h i sp a p e rf o c u s e so ni sh o w t ot a r g e to u rm a r k e ta n dm a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h i si n d u s t r yo fc o e x i s t i n g o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t h ea u t h o ra n a l y z e so u rm a r k e to nt h ep r i n c i p l eo fm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o na n d c o m p e t i t i o n ，t o g e t h e rw i t ht a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n dp o s i t i o n i n ga n a l y s i s ，a n dt h e n p r o p o s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yi na c c o r d a n c ew i t ho u rr e a l i t y t h er e s e a r c hp r o v i d e sp r a c t i c a lr e f e r e n c ef o rg wc o m p a n yi n m a r k e t i n g s t r a t e g i cr e g u l a t i o na n da d j u s t m e n t ，a sw e l la sd i s c u s s e st h et o p i co fr e g u l a t i n g s t r a t e g i e st o w a r d si t si n t e r i o ra n de x t e r n a lf a c t o r si np a r t i c u l a r ，a c c o r d i n gt oi t sr e a l i t y ， t h e n p u t sf o r w a r dt h ep r o p o s a lo fm a r k e t i n gs t r a t e g y t h u st h o s ec o m p a n i e s ， e n c o u n t e r i n gt h es a m em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，c o u l df o ll o w i t sp r o p o s a l st om e e tw i t hm a r k e tc o m p e t i t i o na n db u i l dk e yc o m p e t i t i v ea b i l i t y ，s ow e c o u l dl e a r nm u c hf r o mc a s ea n a l y s i sa n ds o l u t i o n s k e yw o r d s ：a c c e s si ne d g en e t w o r k s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e t ，s w o t a n a l y s i s 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 目录 独创性( 或创新性) 声明2 关于论文使用授权的说明。2 中文摘要3 a b s t r a c t 4 第1 章导论8 1 1 研究的背景8 1 2 研究的目的和意义9 1 3 研究的方法9 1 4 研究内容和框架9 1 5 研究的创新点和局限性10 第2 章文献综述ii 2 1 市场营销理论回顾11 2 2 接入网行业市场营销相关理论1 4 2 3 对上述相关理论的评价1 5 2 4 本文对以往理论的补充1 5 2 5 本章小结1 6 第3 章格林威尔公司接入网产品业务的内外部环境分析1 6 3 1 格林威尔公司概况1 6 3 2 格林威尔公司外部环境分析1 7 3 3 格林威尔公司内部环境分析2 4 3 4 格林威尔公司的s w o t 分析一2 6 3 5 本章小结一2 8 第4 章格林威尔公司市场营销战略选择分析2 9 4 1 公司近四年的销售和利润情况2 9 4 2 格林威尔公司市场营销战略2 9 4 3 格林威尔公司的细分市场定位及目标市场选择31 4 4 本章小结3 2 第5 章 格林威尔公司市场营销策略及营销绩效管理建议3 4 5 1 格林威尔公司产品策略3 4 5 2 格林威尔公司价格策略3 4 5 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 5 3 格林威尔公司渠道策略3 4 5 4 格林威尔公司关系营销策略3 5 5 5 格林威尔公司服务营销策略3 6 5 6 格林威尔公司营销绩效考核管理建议3 7 5 7 本章小结4 0 第6 章结论和展望4 l 6 i 论文结论及主要观点回顾4 l 6 2 论文的收获与不足4 i 6 3 展望与启示4 2 参考文献4 3 附件：w l a n 产品引入分析报告v i 0 。4 5 1 全球无线局域网市场发展概述4 6 1 1 发展现状4 6 1 2 市场应用特点一4 6 2 中国近两年w l a n 市场概述4 6 2 1 运营商市场概述4 7 2 2 企业网市场概述4 8 2 3 政府主导“无线城市”市场概述4 8 2 4 s o h u 市场概述一4 9 2 5 个人终端市场概述4 9 3 中国w l a n 市场竞争格局与主力厂商竞争力评价4 9 3 1 竞争格局分析4 9 3 2 国内w l a n 产品厂商分析5 0 4 未来几年中国r l a n 市场趋势分析5 l 4 1 产品与技术发展趋势5 l 4 2 产品价格发展趋势5 l 4 3 产业发展有利因素5 l 4 4 产业发展不利因素5l 5 目前运营商w l a n 产品市场分析5 2 5 1 运营商的投资规模5 2 5 2 目前运营商w l a n 市场竞争分析5 2 6 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 6 我司的w l a n 市场机会分析5 4 6 1 引入w l a n 业务的市场机会及优势分析5 4 6 2 引入w l a n 业务我们的劣势分析5 4 6 3 我司引入w l a n 业务成功关键点分析5 4 6 4 我们目前市场定位5 5 7 我司w l a n 产品的发展规划5 5 7 1 直接代理5 5 7 2 贴牌o e m 5 6 7 3 自主研发一5 6 7 4 w l a n 产品发展规划总结5 7 致谢5 8 7 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 作者：王天青 1 1 研究的背景 第1 章导论 笔者作为格林威尔公司的一名高层管理者，对该公司有近十年深入了解。公 司专业从事运营商边缘接入网络产品和解决方案的提供商。 涉足边缘网络产品和解决方案行业有1 6 年时间，依托运营商的资源，打造 了一个相当不错的平台，拿到了行业内诸多一流的资质，成为光传输与网络接入 设备非常具竞争力企业。也承揽了不少典型的标志性的项目。 但是在边缘网络产品行业市场环境不断变化，市场细分化程度越来越高，行 业壁垒不断降低，市场竞争越来越呈现白热化的态势下，原有的优势不再明显。 虽然公司销售合同额和利润不断增长，公司规模也在不断壮大，但是持续发展的 动力不足，核心竞争力不明显。分析诸多问题，发现市场营销方面的问题是关键， 公司的市场营销策略不明确，营销管理不到位，营销的龙头作用没有发挥，导致 公司行业竞争力不强。公司应该通过认真的分析研究市场营销工作，制定科学合 理的营销战略规划和营销策略组合，建设一支优秀的营销队伍，建立完善一套先 进的营销激励和约束机制，提高公司的市场营销水平，解决了公司营销战略不明 确，营销策略组合乏力，营销激励政策不到位，营销绩效考核混乱等问题，提高 营销队伍的积极性和战斗力，稳定市场分额并进一步拓展市场，以强化市场营销 工作推动公司产品品牌建设，使公司扬长避短，稳步发展。因此，认真审视公司 的内外部环境，制定营销战略，做好公司的市场营销工作成了重中之重。 因此，面对机遇和挑战共存的边缘网络产品和解决方案行业，如何找准自己 的市场定位，采取怎样的是市场营销策略，这就是本文研究的问题。 笔者通过两年多系统的m b a 学习，对企业管理和市场营销工作有了一个较为 全面、深刻的理解，也深深认识到格林威尔公司在经营管理工作中的不足和缺陷。 为了提高公司的市场营销水平，以营销促进品牌建设，以营销促进全面管理水平 的提升，提高公司的市场竞争力，从而提升公司的盈利能力，特将格林威尔公司 市场营销策略研究作为论文选题。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 通过本文的研究，希望达到两个目的：其一，通过对格林威尔公司市场营销 工作进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销体系。其二，希 望本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。 1 2 2 研究的意义 通过对格林威尔公司市场营销策略的研究，为公司下一步的营销发展决策提 供有力的参考，提高公司的市场营销水平，从而提高公司的市场竞争力和盈利能 力。将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。 1 3 研究的方法 本文采取理论研究和实证研究相结合的方法进行分析研究，以理论指导实 践，以实践验证理论。本文采用的研究方法有s w o t 分析方法，细分市场方法及 目标市场的选择方法，五力模型分析方法以及产品策略理论，价格策略理论，服 务营销理论，关系营销理论等。 1 4 研究内容和框架 全文共分六章，第一章主要介绍本文的选题背景、目的和意义及本文的主要 研究内容及研究框架。第二章是介绍本文研究所涉及的相关理论和文献。第三章 主要分析了格林威尔公司内外部环境，外部环境分析接入网行业的现状和发展趋 势，行业和竞争对手分析，运用五力模型分析法，阐述了格林威尔公司在行业罩 面临的外部竞争环境；内部环境分析内容包括公司概况的介绍，公司技术和研发 分析，公司项目管理和工程实施能力分析，公司组织结构分析以及公司市场营销 分析等。然后通过前面的环境分析，运用s w o t 分析法，明确指出格林威尔公司 的优势、劣势以及存在的机会和面临的威胁。第四章主要根据前面的系统分析， 9 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 制定了格林威尔公司的市场营销战略，并针对公司的营销工作进行了市场细分， 目标市场选择，目标市场定位的分析。第五章全面分析制定了公司的市场营销策 略，内容包括产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略，关系营销策略和服务 营销策略，并提出了营销绩效考核管理的建议。第六章对本文研究内容进行总结， 并对格林威尔公司后续发展提出展望。 1 5 研究的创新点和局限性 1 5 1 研究的创新点 边缘网络产品和解决方案行业是一个运营商里的小行业，但同时又孕育着巨 大的市场商机，相关理论文献均缺乏针对各种拥有不同竞争优势的特定公司应对 市场竞争的市场营销方面的研究，本文将从格林威尔公司的实际运营情况、公司 特点和其所处的区域，综合采用五力模型分析法，s w o t 分析法等市场营销理论对 论题进行详细分析，具体研究得出了格林威尔公司今后业务发展的市场营销策略 建议，为行业内的接入网企业应对市场竞争、打造核心竞争力提供了借鉴和参考， 属于角度创新。 1 5 2 研究的局限性 受到时间仓促，资料不足以及个人水平的限制，本人对于格林威尔公司接入 网业务的市场营销策略研究只是进行了初步探索，对于结合格林威尔公司本身实 际情况提出的实际性战略规划和战略实施的研究显得不足，也缺乏对支撑格林威 尔公司接入网业务市场营销策略所需的组织资源，人力资源以及财务资源等各方 面资源的深入研究，尤其是缺乏营销管理方面的绩效考核、目标设定、团队激励 方面的理论与实际应用相结合的探讨。因此本文对于研究如何构建格林威尔公司 接入网体系内部竞争优势方面还有所欠缺，这也是笔者日后在研究同类问题希望 提高和改进的地方。 1 0 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 作者：王天青 第2 章文献综述 2 1 市场营销理论回顾 2 1 1s t p 理论 二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯 洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销 全球3 0 多年的营销管理一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略。s t p 即 市场细分( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。 s t p 是整个营销建设的基础，它对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市 场，传达出各自不同的定位。 市场细分包括以下步骤： ( 1 ) 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此 作为制定市场开拓战略的依据。 ( 2 ) 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需 求和顾客购买行为的各项变数。 ( 3 ) 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对 所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 ( 4 ) 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的 细分市场，并制定相应的营销策略。 2 1 2 s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年 代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞 争对手分析等场合。s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的 既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争 战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可 能做的 ( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 业“可能做的方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值 链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。s w o t 分析，在综 合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析( 即2 0 世 纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表) 与产业 竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克 尔波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的 分析方法相比较，s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结 构化而言，首先在形式上，s w o t 分析法表现为构造s w o t 结构矩阵，并对矩阵的 不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分析法的主要理论基础也强调 从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在s w o t 诞生 之前的2 0 世纪6 0 年代，就已经有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势、弱 点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。s w o t 方法的 重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分 析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理 和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精 确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。本文正式借 助了此分析方法，在充分研究面临的外部环境的基础上，深刻剖析了格林威尔公 司的内在优势、劣势、存在的机会和面临的威胁，这对提出公司应对市场竞争的 策略提供了很好的决策参考依据。 2 1 34 p 理论 4 p 理论是目前应用最广泛的营销理论，是由美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出的。“4 p 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和 促销( p r o m o t i o n ) 。 ( 1 ) 产品：企业提供给其目标市场的商品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、 规格、包装、服务等等。 ( 2 ) 价格：顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 ( 3 ) 渠道：指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括渠道、区域、场所、运输等。 ( 4 ) 促销：企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包 括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 4 p 组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择产品、 产品价格、销售渠道和促销手段，即进行“营销组合战略决策”。4 p 的组合不仅要 受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部“市场营销 环境”的影响和制约。因此，要密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4 p ， 使企业的“可控因素 与外部“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功， 企业能否生存和发展的关键。4 p 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需 求为目标。提出后便被广泛的应用，深刻地影响着企业的发展。此理论对本文涉及到 的营销策略的制定起到关键的理论指导作用。 2 1 4 市场竞争战略 美国哈佛大学商学院的迈克尔波特教授的主要贡献是竞争力量模型及一般竞争 战略。对于竞争力量模型的研究，在2 0 世纪8 0 年代以前就有战略管理学家对此进行 过研究。波特模型的贡献在于对产业组织经济学和企业竞争战略创新性的兼容，波特 模型为研究产业的竞争形态及如何设计对应战略提供了一个非常有用的分析构架。波 特认为，任何产业中的竞争强度普遍受n - 新企业加入竞争行列的威胁力、具有类似 功能商品的取代压力、买家的讨价还价力量、供应商的讨价还价的力量、现有竞争对 手的角逐对抗力量这5 种结构性因素所产生的互动力量的影响。波特认为，“当影响 产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辨明自 己相对于产业环境所具备的强项和弱项 。据此，他提出了可应用于任何性质及规模 的企业，其涵盖面甚广的一般竞争战略。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对 差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长回应五种竞争力的结 果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好 竞争位置的三种一般性战略：低成本战略、差异化战略及专一化战略。 “低成本战略 要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低 成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 “差异化战略 是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略 与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高 的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客 都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 作者：王天青 “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区 市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思 想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差 异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其 赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须做出选择，必须决定希 望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现， 它意味着企业毫无竞争优势可言。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗 争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：低成本战略、差异化战略、专 一化战略。本文借助波特的五力模型的分析方法，从分析外部竞争环境入手从而得出 企业的市场竞争战略，为市场营销战略选择及市场营销策略分析提供了非常有力的理 论分析工具。 2 2 接入网行业市场营销相关理论 1 9 8 5 年美国营销学者巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域明确提出关系营销 的概念，他认为“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。 著名的美国营销专家菲利普科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲 密的工作关系与相互关系的艺术。 巴利从服务业角度对关系营销的定义是“关 系营销就是在各种服务组织中有吸引力、保持和改善顾客关系。 关于服务营销，早在1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰 文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理 论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题 仍会无法解决。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产 品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们 较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、 不可贮存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对 消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上 发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中 肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务 1 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 作者：王天青 营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销 学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和 无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理 论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚 斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服 务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人 员需要采用不同的营销战略和战术。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见， 即在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员( p e o p l e ) 、“有形展示 ( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组 合。随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、 服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心 能力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新 趋势。 未来边缘网络产品和解决方案行业发展将呈现如下趋势：激烈的竞争将迫使 部分没有核心竞争力的边缘网络产品和解决方案商退出边缘网络产品市场，而品 牌和规模将成为客户选择厂商的首要因素，边缘网络产品厂商将会加强自主平台 产品以提升其竞争力，降低开发成本。而服务和开发将成为边缘网络产品厂商重 要的收入来源。 2 3 对上述相关理论的评价 由于边缘接入网络产品行业门槛和竞争越来越激烈，市场环境和营销策略的 制定与企业实际情况结合相当紧密，因此上述理论对于国内边缘网络产品商制定 市场营销策略时将起到一定的参考作用，但对于企业本身具体战略和策略的制 定，还需要因地制宜，不断调整，探索出适合自身发展的新路。 2 4 本文对以往理论的补充 本文将从格林威尔公司的实际运营情况、公司特点和其所处的区域，综合采 用五力模型，4 p 理论、s w o t 分析法等市场营销理论对论题进行详细分析，具体 研究得出了格林威尔公司今后业务发展的市场营销策略建议，为行业内的接入网 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 企业应对市场竞争、打造核心竞争力提供了借鉴和参考。 2 5本章小结 本章首先回顾了本文后面将要用到，而国际上也比较流行的市场营销理论， 其后又介绍了边缘接入网络产品行业关于营销策略的各种理论，为下文进行详细 的格林威尔公司市场营销的分析做好了铺垫。 第3 章格林威尔公司接入网产品业务的内外部环境 分析 3 1 格林威尔公司概况 格林威尔品牌诞生于1 9 9 3 年。 格林威尔科技发展有限公司的前身是1 9 9 3 年4 月在北京市高新技术产业开 发区注册成立的高科技企业格林威通信技术有限公司。创建伊始，公司就致力于 为通信系统各生产厂商提供性能优异的超大规模集成电路i c 并取得了不俗的业 绩。作为专业通信设备供应商，格林威尔全力研制新一代传输产品和数据通信产 品，以满足不同用户层面的需求。g w 品牌得到了业界的充分肯定。 1 9 9 6 年，在a s i c 技术的支持下，公司开始涉足于光通信系统的研发、生产 和销售。首家推出的单板a 1 2 0 系统以结构简捷和高稳定性成为目前市场上二次 群光端机的主导机型。其后几年中，格林威尔更以坚实的生产基础，雄厚的技术 力量完成了多系列产品系统的复杂设计。 从1 9 9 7 年起，公司一直被邮电部光通信办公室列为全国备案的2 4 个生产厂 家之一，公司整机产品出口到越南、朝鲜等国家。 g w 于9 9 年5 月通过i s 0 9 0 0 2 ：1 9 9 4 质量体系认证，9 9 年7 月取得了国家信 息产业部的电信设备进网许可证，并顺利地通过了军网的入网检测，取得了国防 通信器材设备进网许可证。2 0 0 2 年3 月开始依照i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 标准建立并完善 质量体系，并于2 0 0 2 年6 月顺利通过了邮电通信质量体系认证中心的审核。 格林威尔公司立足于电信业，并在公安、电力、军队、油田、学校、银行 等专网通信领域开拓了业务一一尤其在电力通信领域中他凭借自身的技术优势， 自主开发了可进行6 4 k 交叉连接的智能型p c m 产品，该产品并已得到了全国电力 1 6 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 部门的认可和广泛的推广。 2 0 0 0 年初，格林威尔科技发展有限公司宣告成立。 2 0 0 1 年，格林威尔与北邮电信结成战略合作伙伴并开始致力于宽带通信领域 的发展，为向支持g w 的客户和朋友提供优质的产品而孜孜努力。 截止2 0 0 1 年底，公司已经连续3 年保持了5 0 的增长速度，2 0 0 1 年底又超 额完成了预定任务。但不断挑战变化、勇于超越自我的格林威尔人在2 0 0 2 年进 一步调整了销售管理方式，将销售部按地域划分为五大区并确定了“不以价格战 为主要竞争手段，而是以最大程度争取客户满意度为目标 的方针。 服务，一向是使格林威尔公司屹立于众多高手之林的坚实保障，格林威尔不 断增强服务和研发力量尤其是一直承诺的2 4 小时值守得到了中国电信、联 通等运营商的一致褒奖。 2 0 0 9 年5 月，格林威尔公司度过了他1 5 周岁的生日。1 5 岁的g w 将以他的 “创新、品质、服务与长期支持g w 发展的朋友们共同进步1 3 2 格林威尔公司外部环境分析 3 2 1 接入网产品和解决方案行业发展环境分析 ( 一) 政策环境分析 ( 1 ) 十一五信息产业规划 0 7 年我国信息产业部发布信息产业科技发展“十一五”规划和2 0 2 0 年中 长期规划纲要提出，为适应走新型工业化道路的需求，必须以信息技术的自主 创新为战略主体，持续突破核心技术，掌握关键技术，由资本和劳动力驱动转向 科技引领的发展模式，提升核心竞争力。这一纲要的提出为我国接入网产业的发 展的大政策环境提供了保障。 ( 2 ) 信息技术领域的五大规划 信息产业部2 0 0 8 年1 月份发布了信息技术领域五大专项规划，对于半导体、 软件、材料、关键设备以及借信息技术改造传统产业在“十一五期间的发展提 出了基本思路和重点方向。 ( 二) 行业发展环境 整个电信网络面临着网络结构扁平化、管理维护智能化、融合业务综合承载， 以及更高的网络安全可靠性等发展趋势。为了顺应这个趋势，光接入网在网络和 1 7 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 作者：王天青 设备层面均面临着诸多挑战。 随着运营商重组的实施，中国三大基础电信运营商实行全业务经营已是箭在 弦上。接入网作为基础承载网络，需要承载话音、数据、视频甚至企业接入、移 动基站回传等多种业务。传统的铜线接入网由于受限于信号的传输衰减，一般端 局的覆盖范围在3 k m 以内，端局数量很多，这对运营商的机房及配套设施建设和 运营成本控制都带来了挑战。端局分布较散，还需要增加城域汇聚层，直接导致 城域范围内网络层次较多，结构复杂，网络运行维护成本增加。 光接入网的引入，其覆盖范围达到2 0 公里，保证了o l t 从光接入网建网初 期就可以提升到传统的城域汇聚节点处，从而简化了接入网汇聚层的网络结构， 也节省了端局的数量。无论对于传统固网运营商的网络升级和改造，还是缺少机 房资源的新兴宽带运营商新建网络，这一点都非常重要。因此，在加快光纤接入 应用的同时，应注意统筹规划、集中设置o l t ，实现“大容量、少节点”部署， 实现有线接入网的网络结构优化。 另外，光接入网“大容量、高接入带宽、高可靠性、多业务q o $ 等级支持能 力”的特点，也使接入网向统一、融合、高效承载平台的方向演进成为现实。 中国宽带光纤接入网从2 0 0 7 年开始进入了规模部署期。从中国f t t x 未来的 发展策略来看，运营商“大力推进光进铜退，实施接入网光纤化战略，新建区域 实现光纤到楼、光纤到村，加强城市已有区域的改造”的目标已经非常清晰。据 最新统计，中国电信运营商f t t x 建设规模已经达到4 5 0 万用户端口，建网模式 主要是“以f t t b c 为主，f t t h 为辅”。 3 2 2 我国接入网市场状况分析 ( 一) 接入网的地位 接入网在信息网中具有举足轻重的地位，接入网规模庞大、分布广泛，普遍 估计接入网的投资规模在信息网中占5 0 左右，是信息技术产业化的极其重要的 部分。接入网行业带动性大，不仅涉及系统设备、光纤光缆电缆、信息终端 的生产制造和网络的工程施工建设，还涉及信息服务业的发展，关系信息网的长 远发展，是在信息领域中需要重点发展的部分。 我国目前通信固定资产投资每年约2 0 0 0 亿元，电信业未来几年内将继续以 年均1 5 以上的速度增长，2 0 0 5 年末市场总规模介于6 5 0 0 亿一7 2 0 0 亿之间。 2 0 0 5 年末达到3 2 0 0 亿元，2 0 0 1 2 0 0 5 年之间，平均年增长率为5 0 左右。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文作者：王天青 接入网直接面对广大的用户和各种应用系统，是所有用户关联信息网的必由 之路，接入网的建设和发展水平直接关联整个国家的信息化水平，是建设国家信 息基础结构( n i i ) 的关键。预计到2 0 0 5 年，全世界电话用户将达到1 5 亿，因 特网用户亦将达1 0 亿，目前我国电话用户总数已经超过1 亿，我国的电话网