（工商管理专业论文）自有品牌专业零售商模式下晋江男装企业商业模式的研究.pdf

摘要 摘要 今天，中国已成为世界上最大的男装消费市场之一，中国的男装消费者构成 了一个容量不容忽视的市场。作为三大男装产业集群之一的晋江男装企业，面临 自身产业的升级转型的阶段。建立自有品牌，改变销售渠道，服装业从原料供应 商到终端客户的供应链运营非常复杂。未来的企业竞争更多依赖于商业模式的选 择。因此，企业只有根据自身特点合理设计自己的商务模式，才能使企业在激烈 的竞争中立于不败之地。 研究表明，服装业自有品牌零售商模式s p a ( s p e c i a l i t yr e t a i l e ro f p r i v a t el a b e la p p a r e l ) 是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直 接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的新型商业模式。作为一种 国际化较为成功的服装品牌零售模式，自有品牌零售商模式己经使美国的g a p 、 日本的u n i q l o 与无印良品、瑞典的h m 、意大利的b e n e t t o n 、西班牙的z a r a 等众多知名品牌获得成功。 本文在查阅了商务模式相关定义，以及自有品牌零售商模式特点的基础上， 对所掌握的大量有关服装业自有品牌零售商模式的案例进行系统的整理和筛选， 围绕课题中心论点选定了典型案例。同时对晋江男装企业进行广泛调研，进一步 掌握当前企业面临的困难和存在的问题。通过比较分析，对什么样的商务模式适 合晋江男装企业提出了自己的看法。 论文分六部分：第一部分为绪论，简要阐述本课题的研究背景和意义，研究 内容和研究方法。第二部分是商务模式概述。解释何为商务模式，以及成功的商 务模式的特征。第三部分介绍了自有品牌服装零售模式。包括其起源及其特征。 分析了国内外服装业自有品牌零售商模式企业案例，总结其在经营过程中有价值 的经验。第四部分析了晋江男装企业现状与问题。第五部分提出了服装业自有品 牌零售商模式下晋江男装企业商业模式的设计与选择。最后是作者的结论以及得 到的启示。 关键词：商务模式自有品牌零售商模式晋江男装企业 a b s t i a c t a b s t r a c t t o d a y ，c h i n ah a sb e c o m et h eo n eo ft h ew o r l d sl a r g e s tm e n sc l o t h i n gm a r k e t t h em a l ec o n s u m e r sf o r m e da c a p a c i t yo ft h em a r k e to fc h i n ac a n n o tb ei g n o r e d a s t h eo n eo ft h r e em e n si n d u s t r i a lc l u s t e r s , j i r d i a n gn o wi so nt h ei n d u s t r yu p g r a d e s t a g e e s t a b l i s h e di t so w nb r a n d , c h a n g i n gt h es a l e sc h a n n e l s ，t h eg a r m e n ti n d u s t r y f r o ml a wm a t e r i a ls u p p l i e r st oe n dc u s t o m e r si sv e r yc o m p l e x t h ec o m p e t i t i v ei n f u t u r ei sm o r ed e p e n d so nt h eb u s i n e s sm o d e l t h e r e f o r e ，t h ec o m p a n ym u s tr a t i o n a l d e s i g n e db u s i n e s sm o d e lb a s e do nt h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s j u s ti nt h i sw a y ，t h e e n t e r p r i s e sw i l lw i ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n s t u d i e sh a v es h o w nt h a tt h eg a r m e n ti n d u s t r ym o d e lo fs p a ( s p e c i a l t ys t o r e r e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l ) i st h em o s te f f e c t i v em e a n st oc o n n e c tp r o d u c t i o na n d s a l e s ，s e i n ec u s t o m e rd e m a n d s ，s a v et i m ea n dc o s t s ，g r a s pb u s i n e s s so p p o r t u n i t ya n d m a k ep r o f i t s a sas u c c e s s f u lr e t a i lm o d e li ni n t e r n a t i o n a lc l o t h i n gi n d u s t r y ，s p ah a s m a d et h eg a pf r o mu n i t e ds t a t e s ，u n i q l of r o mj a p a n ，h & mf r o ms w e d e n ，b e n e t t o n f r o mi t a l y ，z a r af r o ms p a i n ，a n dm a n yo t h e rw e l l k n o w nb r a n ds t o r es u c c e s s f u l b a s e do nt h ed e f i n i t i o no fb u s i n e s sm o d e la n dt h ef e a t u r e so fs p e c i a l t ys t o r e r e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l ，t h et y p i c a lc a s eh a db e e nc h o s e na f t e rs e e k i n ga n d s c r e e n i n go fm a n yr e l a t e do n e s a sw h i l e ，j i n j i a n gm e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s eh a d b e e n e x t e n s i v ei n v e s t i g a t e d ，i no r d e rt ok n o wt h ed i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m so ft h ee n t e r p r i s e t h r o u g h t h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，g i v e nt h ei d e a sa b o u tw h a tk i n do f b u s i n e s sm o d e l s u i t a b l ef o rj i r d i a n gm e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o no ft h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hc o n t e n ta n dr e s e a r c hm e t h o d s t h es e c o n dp a r t i st h eb u s i n e s sm o d e lo v e r v i e w ，e x p l a i n i n gw h a ti st h eb u s i n e s sm o d e la n dt h e f e a t u r e so ft h es u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l s t h et h i r dp a r ti n t r o d u c e st h em o d e lo f s p e c i a l t ys t o r er e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l ，i n c l u d i n gt h eo r i g i na n dc h a r a c t e r i s t i c s b ya n a l y z i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e r p r i s e ，t h i sp a r ts u m su pt h ev a l u a b l e e x p e r i e n c e t h ef o u r t hp a r ta n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fj i n j i a n g a b s t 甩c t m e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s e t h ef i f t hp a r tp u tf o r w a r dt h es e l e c t i o na n dt h ed e s i g n w h i c hi ss u i t a b l et oj i n j i a n gm e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s eu n d e rt h es p e c i a l t ys t o r e r e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l f i n a l l yi st h ec o n c l u s i o na n dg e tt h ee n l i g h t e n m e n t k e y w o r d s ：b u s i n e s sm o d e l ；s p e c i a l t yr e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l ； j i n j i a n g m e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s e c o n t e n t s c o n t e n t s c h a p t e rl ：i n t r o d u c t i o n 。一一。一。1 s e c t i o nl ：t h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h e s 0 0 0 0 0 。l s e c t i o n2 ：t h ec o n t e n ta n df r a m e w o r ko fr e s e a r c h e s 。：i s e c t i o n3 ：i n n o v a t i o n sa n ds h o r t a g e 。2 i c h a p t e r ：! ：t h eo v e r v i e wo fb u s i n e s sm o d e l 。j ； s e c t i o nl ：t h eo r i g i na n d d e f i n i t i o n 。一。一。一。5 s e c t i o n2 ：t h em e s o s c o p i cb u s i n e s sm o d e l 。8 s e c t i o n3 ：t h ei n n o v a t i 伽o fb u s i n e s sm o d e l 。一。一。9 s e c t i o n4 ：t h ef e a t u r e so fs u c c e s s f u ib u s i n e s sm o d e l 。l l c h a p t e r 3 ：t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nc l o t h i n ge n t e r p r i s ew h i c hu s e t h es p e c i a l t ys t o r er e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l s e c t i o nl ：t h ei n t r o d u c t i o no fs p e c i a l t ys t o r er e t a i l e ro fp r i v a t el a b e l a p p a r e l 。一。一一。一一。一1 ： s e c t i o n2 ：t h es p e c i a l t ys t o r er e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e lw h i c hu s e di n c l o t h i n gi n d u s t r y 一一。1 4 s e c t i o n3 ：t h es i t u a t i o no ff o r e i g ne n t e r p r i s ew h i c hu 辩t h es p e c i a l t ys t o r e r e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e l 。1 1 ； s e c t i o n4 ：t h es i t u a t i o no fd o m e s t i ce n t e r p r i s ew h i c hu s et h es p e c i a l t ys t o r e r e t a i l e ro fp r i v a t el a b e la p p a r e i 一一。一一。一一一一一。一一一。一一2 0 c h a p t e r4 ：t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fj i n j i a n gm e n s c l o t h i n ge n t e r p r i s e 一一。：i q i s e c t i o n1 ：t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fd o m e s t i cm e n sc l o t h i n g e n t e r p r i s e 。2 4 s e c t i o n2 ：t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fj i n j i a n gm e n sc l o t h i n g e n t e r p r i s e 一。一。：1 6 c h a p t e r5 ：t h es e l e c t i o na n dt h ed e s i g nw h i c hi ss u i t a b l e t o j i n j i a n gm e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s eu n d e rt h es p e c i a l t ys t o r er e t a i l e r o fp r i v a t el a b e la p p a r e l 3 0 s e c t i o nl ：t h ec o m p a r i s o no fj i n j i a n gm e n sc l o t h i n ge n t e r p r i s ea n dz a r as o n e n v i r o n m e n t 。：i i i s e c t i o n2 ：t h ed e s i g na n dt h es e l e c t i o n 。3 1 、，l i c o n t e n t s c h a p t e r6 ：t h ec o n c l u s i o na n dt h ee n l i g h t e n m e n t 。4 2 r e f e r e n c e 。4 3 a c k n o w l e d g e m e n t s 。1 5 v i 第一章绪论 第一章绪论 笔者从事的是服装印染行业，公司主要以生产男装面料为主，因此与晋江的 许多服装企业曾经有过接触。在进入m b a 学习之前对z a r a 模式一直充满着崇拜 与敬佩之意，但由于从事的是技术方面的工作，所以对该模式一直是一知半解。 与z a r a 类似，晋江服装企业同为传统制造行业，款式方面同样多以模仿为主产 业链较为集中，并且生产成本应当比远在欧洲的西班牙更低。但为何身边的服装 制造企业没有成功模仿z a r a 进行经营的案例。究竟晋江的男装生产企业是否适 合走z a r a 路线，什么样的商务模式才更加适合它们? 通过这几年m b a 的学习， 对企业的运作、财务、营销、商务模式等有了一个系统的了解，在学业即将结束 之际，希望借由撰写论文的契机，把我入学之前的困惑分析并总结，这是一次理 论联系实际的探索，对自己未来的工作也有很好的指导意义。 第一节研究背景与意义 一、研究背景 本论文的主旨是以商务模式的理论为基础，探讨在以“便宜、快速、款式时 髦为特征的新消费趋势下，比较分析目前流行的z a r a 式服装业自有品牌零售 商模式下，晋江男装企业如何通过分析宏观环境及自身条件，建立符合其发展的 一种全新的商务模式，使其重新获得更强的竞争力。 服装零售市场潜力巨大，随着国民生产总值、国民消费指数不断攀升，中国 已成为现今世界上最具发展潜力的服装消费市场之一，同时人们消费意识不断增 强，中国服装消费市场将进入消费升级时代，服装消费将向更高的心理需求跃 进，消费者的消费观念日益成熟，商家的竞争最终是会变为企业商务模式的竞 争，品牌的竞争，运作及零售连锁的时机将会逐渐成熟。二十一世纪，作为最古 老的行业之的纺织服装行业，挑战与机遇并存。整个行业发生着一场深刻的变 革，行业正经历着一次主动和被动的产业转型和升级，以产能扩张和同质化初级 产品贴牌出口为主的行业增长模式正在逐步遭到抛弃，以技术创新、品牌培育和 1 第一章绪论 渠道建设为主的行业发展模式正在被培育并将成为未来的主流模式。男装作为中 国服装业中发展最为成熟的一个子行业，也是中国竞争最为激烈的行业之一。中 国男装产业的新格局已经形成：浙江、福建、广东三强鼎立。 福建晋江作为我国重要的纺织服装生产基地之一，起步于上世纪8 0 年代初 期，经过2 0 多年的发展，已形成了集化纤、织造、染整、成衣生产为一体的完 整体系。纺织服装业如今已成为晋江市第一大支柱产业，晋江也因此被誉为“中 国纺织产业基地 。晋江拥有9 个中国驰名商标，是中国拥有男装驰名商标最多 的城市，但是却没有一个世界级顶尖品牌。由此可见，晋江要从生产加工中心变 成世界品牌之都，晋江著名服装品牌要走上国际市场还有很长的路。 二、研究意义 晋江男装制造企业存在管理、资金、人才方面的缺陷，导致整个产业链效率 低下。在服装产业链的流通环节，存在销售中间环节太长，物流和信息流的分离， 形成较大的库存和流通成本。同时劳动力成本的上升也给价格优势带来巨大的影 响。晋江男装企业正面临产业升级的极大挑战。 而服装业自有品牌零售商模式，突出时尚，快速，低价的特征，从材料调集， 到计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等完整的流程完全由同 一个企业经营管理，从而有效减少企业上下游价值链的效率流失及在库存积压等 环节的弊端，其精髓之处在于更加强调消费者核心价值定位和灵敏的供应链系统。 围绕消费者定位，企业要将关注零售终端、设计、加工生产能力，结合在一起， 形成一个一体化的商业模式。 因此，通过对服装业自有品牌零售商模式成功案例的研究，诸如市场，营销， 供应链，信息技术等方面，并深入了解这种现象背后的成因，笔者希望能提出一 些适合晋江男装企业自身商务模式的建议。 2 第一章绪论 第二节研究内容与框架 鉴于本人曾在服装印染企业工作过，同属于服装制造企业产业链之环节一， 对纺织服装产业的运行比较了解。同时也参观拜访过一些晋江男装企业，并与其 有过合作，所以对其生产运营模式有比较清楚的了解。希望通过系统的比较分析， 提出解决晋江男装现有问题的可行性方法，达到他山之石，可以攻玉的目的。 一、研究内容 在研究的第一阶段，首先对所掌握的大量有关服装业自有品牌零售商模式的 案例进行系统的整理和筛选，围绕课题中心论点选定了典型案例；第二阶段，查 阅大量与课题相关的书籍文献资料和最新学术期刊，了解商务模式定义，自有品 牌零售商模式特点；第三阶段，对晋江男装企业进行广泛调研，进一步掌握当前 企业在运营过程中面临的困难和存在的问题；第四阶段，在各项准备工作的基础 上，归纳并总结出适合晋江男装企业的商务模式。 二、研究框架 本文构架共分六部分：第一章，绪论。简要阐述本课题的研究背景和意义， 研究内容和研究方法；第二章，商务模式概述。解释何为商务模式，以及成功的 商务模式的特征；第三章，自有品牌服装零售商模式的概述。介绍自有品牌服装 零售商模式的起源及其特征。选取典型案例，分析国内外服装业自有品牌零售商 模式企业，总结其在经营过程中有价值的经验；第四章，晋江男装企业现状与问 题；第五章，服装业自有品牌零售商模式下晋江男装企业模式的设计与选择；第 六章，结论与启示。 第三节创新与不足 晋江男装企业已经完全具备生产高质量服装的技术、设备和人才，不能再满 足于简单的贴牌加工所创造的附加值。目前，晋江男装正处于创建自有品牌的产 业升级转型阶段。笔者在商务模式理论的基础上，通过对已有服装业自有品牌零 3 第一章绪论 售商的案例分析和总结，对比晋江男装企业的现状，希望得出适合晋江男装企业 发展的商务模式。这是本文的创新之处。 不足之处在于，文章只是根据现有理论和资料分析得出的结论，与实际操作 会有存在一定的差距。现实中企业的管理运营是相当复杂多变的，不是单凭理 论和经验总结就可以决定什么样的商务模式适合企业的发展。 4 第二章商务模式理论回顾 第二章商务模式理论回顾 任何实践的发展都离不开理论的指导。理论来源于实践，经过人们提炼，最 终反过来指导实践。本章将以商务模式构建本文的理论基础，为进一步的实证研 究提供方向性指导。 第一节商务模式的起源与定义 商务模式( b u s i n e s sm o d e l s ) 也称为商业模式、业务模式、业务模型、商务模 型或经营模式，这些名词只是汉语翻译的不同，以下论述一律使用“商务模式一 一词。商业模式概念最早出现在1 9 5 7 年，但直到2 0 0 0 年，商业模式研究才开始 飞速发展。作者也在中国学术期刊全文数据库中( 2 0 0 0 - - - 2 0 1 0 年) 对“商业模 式”进行检索，发现我国学术界对商业模式的研究是从2 0 0 5 年开始迅速上升的。 现如今，商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。有一 个好的商务模式，成功就有了一半的保证。 那么究竟什么是商务模式? 其概念的起源应该追溯到人们对战略管理领域 的研究，迈克尔波特行业结构理论与后来的价值链分析中，都能看出商务模式 的缩影。迈克尔波特认为，将企业作为一个整体来看是无法认识竞争优势的， 企业的竞争优势来源与企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进 行的许多相互分离的活动，这些活动每一项都有助于确立企业的相对成本地位。 如图2 1 所示： s 第二章商务模式理论回顾 图2 1 ：企业基本价值链 资料来源：迈克尔波特竞争优势一匕京：华夏出版社，1 9 9 7 。 在商务模式的概念性研究方面，主要从价值链和构成要素两方面来定义： 一、价值链方面 s l y w o t z k y ( 1 9 9 6 ) 认为“商务模式是企业为客户创造价值，同时获得利润 的一个完整系统。 p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 认为商务模式是一个关于企业产品流、服务流、信息 流的机制结构，并在商务模式界定的基础上提出了市场模式( m a r k e t i n gm o d e l ) 的 概念，认为商务模式应该跟市场战略一致，至少两者不能被看作相互独立的个体。 a l l a na f u a h 和c h r i s t o p h e rl 1 n u c c i ( 2 0 0 1 ) 认为商务模式是一个系统，它 由不同部分、各部分之间的连接环节及其系统的“动力机制 组成。这些部分包 括：公司向客户提供的价值、公司的目标客户群、向目标客户群提供的产品或服 务的范围、收入来源、对所提供价值的定价、向客户提供价值所必须的活动、进 行这些活动所需要的能力，以及为保持自己的竞争优势所必须采取的措施。动力 机制则是指商务模式创新。 c h u n g s h i n g l e e a na n a l y t i c a lf r a m e w o r kf o re v a l u a t i n ge - c o m m e r c eb u s i n e s sm o d e l sa n ds t r a t e g i e s j 1 i n t e r n e tr e s e a r e h ，2 0 0 1 ：3 4 9 - 3 5 9 6 第二章商务模式理论同顾 二、构成要素方面 a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 认为商务模式是一个由交易组成的框架，用来开拓商业 机会，这个框架描述了交易如何由企业、供应商、合作伙伴以及客户组成的网络 所产生与利用。 j o n a sh e d m a n 和t h o m a sk a l l i n g ( 2 0 0 3 ) 认为商务模式是一个企业商务主要 因素的描述，同时，还应该包括一个纵向的过程因素：管理者必须考虑的商务模 式的动态性与知识与文化的约束，如图2 2 所示： 市场层面 产出层面 商务活动与 组织层面 资源层面 市场屡面 亟团 圆王臣困 图2 2 ：商务模式的构成 资料来源 j o n a sh e d m a n ，t h o m a sk a l l i n g t h eb u s i n c s sm o d e lc o n c e p t ：t h e o r e t i c a lu n d e r p i n n i n g s a n de m p i r i e a li l l u s t r a t i o n s j e u r o p e a nj o u r n a lo fi n f o r m a t i o ns y s t e m s 2 0 0 3 ，1 2 ：4 9 5 9 d o n a l dw m i t c h e l l 和c a r o lb r u e k n e rc o l e s ( 2 0 0 4 ) 认为商务模式是一个企业如 何组合以下要素：雇佣什么样的人、用什么样的东西、在什么时候、在什么地点、 为什么这样、如何、以及以多少的价格，来为与企业相关的消费者、终端用户、 企业员工、伙伴、供应商、分销商、贷方、股东以及公共团体提供价值。 7 第二章商务模式理论回顾 翁君奕( 2 0 0 4 ) 提出了介观商务模式的概念，商务模式是核心界面要素形态 的有意义组合。并针对商务模式创新提出了一个创意构思的框架。徐迪( 2 0 0 5 ) 在介观商务模式基本思想和概念体系的基础上，从复杂性角度，分析商务模式的 系统特性，把商务模式视为典型的复杂系统，应用复杂系统模型科学地论证了介 观商务模式概念体系的存在价值和实践意义。 第二节介观商务模式 在翁君奕( 2 0 0 4 ) 的研究中发现：在对人类社会作出重大贡献的5 0 家企业中， 商务模式创新方面的达到3 1 家，技术创新方面达到1 4 家，贡献不确分类的有5 家。大量的事实和数据证明了商务模式对于一个企业的重要于是，翁君奕提出 了介观商务模式的概念，他认为，商务模式是介于宏观与微观之间的介观层面， “商务模式既不是研究各个要素的具体形态，又不是把所有界面和内部构造作为 一个整体来研究其与外部环境的关系，因而既不涉及微观层面又没有进入宏观视 野。它把核心界面的要素形态组合作为研究对象并试图发现不同组合的新特性， 因而具有了类似介观及纳米材料那样的研究价值。 在这一概念的基础上，翁君奕将企业基本经营活动的交互界面，分为平台界 面、客户界面、伙伴界面、顶板界面以及内部构造，其中客户界面、内部构造和 伙伴界面统一称为核心界面。另一方面，如果把企业看作是一个创造和提供价值 的系统，客户界面、内部构造和伙伴界面都可以按照价值对象、价值内容、价值 提交、价值回收分为四个环节，而每个环节又可以细分为多种不同的形态。 。徐迪，翁君奕商务模式及其创新研究【j ) 商业时代，2 0 0 4 ，1 2 9 ) ：4 3 4 4 8 第二章商务模式理论回顾 伙 伴 环 境 供应商 联盟伙伴 债权人 商业姓 知识来源 客 户 界 碾 项板环境 竞争对手 潜在进入者 替代品提供商 顶板界面 内部构造 内部环境 乎台界面 基础技术舷规政策 宏观经济，社会观念 伙 俸 界 面 各类 客户 群体 平台环境 图2 - 3 ：子环境间相互影响的企业经营全景 资料来源：翁君奕，商务模式创新：企业经营“魔方”的旋启，北京：经济管理出版社，2 0 0 4 客 户 环 境 把各个形态组合再组合到一起，就可以得到核心界面的形态组合，这种组合 具有多样性和复杂性的特点，但也在一定条件下增加了经营上的价值空间。如果 把客户界面、内部构造和伙伴界面看成三维图像的三个坐标轴，把各个可能的形 态组合作为空间对应点的三维图像，则可以得到数量有限的商务模式原型。通过 各个商务模式原型的分析，就可以进行一定的商务模式创新。 第三节商务模式创新 商务模式创新对一个企业是十分重要的，对于商务模式创新的研究，一直是 学术界的焦点。 d o n a l dwm i t c h e l l 和c a r o lb r u c k n e rc o l e s ( 2 0 0 3 ) 认为商务模式创新是企业 获得竞争优势的源泉，企业通过任何商务模式因素的成功改变来提升盈利水 平。 d o n a l dwm i t c h e l l 和c a r o lb r u c k n e rc o l e s ( 2 0 0 4 ) 进一步提出，商务模式创 9 第二章商务模式理论回顾 新的过程至少需要以下四个方面：理解并适应企业当前的商务模式、建立创新路 径、不断地提升、替代以及创新商务模式、实施商务模式的提升和替代。 r o b e r ts h e l t o n ，t o n yd a v i l a 和p a t r i c i ab r o w n ( 2 0 0 5 ) 认为，创新的过程是 一个管理过程，这个过程是一个需要与之对应的工具、系统化的管理、战略思考 与企业高层的领导。创新包括三个重要方面：创新网络、创新平衡、创新评价指 标。 翁君奕( 2 0 0 4 ) 在介观商务模式分析的基础上提出，商务模式创新的构思框 架，主要有价值主张、价值支撑和价值保持三个基本概念组成，如图2 - 4 所示： 图2 - 4 ：商务模式创意构思流程 资料来源：翁君奕商务模式创新：企业经营“魔方”的旋启【m 】北京：经济管理出版社，2 0 0 4 第二章商务模式理论回顾 第四节成功商业模式的特征 长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有 三个特征： 第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可 能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种 组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得 同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对 客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而 保证利润来源不受侵犯。 第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平 衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不 容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的 钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户 实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚 了解。 综上所述，笔者认为，商务模式描述了为实现客户价值最大化，把能使企业 运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运 行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持 续赢利目标的整体解决方案。不同的企业应当基于平台界面、客户界面、伙伴 界面、顶板界面的不同，根据自身价值主张、价值支撑和价值保持摸索并创建出 一套独有的商务模式。 第三章国内外服装业自有品牌专业零售商模式 第三章国内外服装业自有品牌专业零售商模式 目前，自有品牌专业零售商模式在服装业取得了巨大的成。本章在通过介绍 自有品牌专业零售商模式的基础上，分析了国内外采用此商务模式进行生产经营 的服装企业，并总结其经验。 第一节白有品牌专业零售商模式概述 一、自有品牌专业零售商模式概念 自有品牌专业零售商模式的概念可以确定，它是围绕核心消费者需求，从采 购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由非批发商的销售网络把产品 送到消费者手中的过程。通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造 零售商、直到最终用户连成一个整体的具有垂直整合功能的网链结构模式。该模 式管理是企业通过垂直营销渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和 供应同步的商业策略，是企业应用垂直营销系统以需求链为核心的集成化策略。 二、自有品牌专业零售商模式的构成内容 自有品牌专业零售商模式包含了四大模块，如图3 - 1 所示： 资料来源：作者自制 图3 - 1 自有品牌专业零售商模式的构成 第三章国内外服装业自有品牌专业零售商模式 1 、生产体系 一般包括从原料到最终产品以及专业设备制造、科研开发、经营管理的完整 生产过程。 2 、零售网络 通过先进的采购、销售、库存和财务管理功能构建核心企业的最佳业务流程， 协同各经营单位和部门的商流、物流和资金流，合理配置企业资源，提高企业的 核心竞争能力和市场应变能力。 3 、物流信息系统 物流信息系统是指由人员、设备和程序组成的、为物流管理者执行计划、实 施、控制等职能提供信息的交互系统。它与物流过程中的订货、收货、库存管理、 发货、配送及回收等职能有机地联系在一起，使整个物流活动顺利进行。 4 、商品策划 倡导以周为单位的微调型商品策划模式，是自有品牌专业零售商模式的核心。 实施的第一步是缩短从发出订单到交货的商品供货周期，建立追加订单的生产体 系，以此减少库存和损耗；第二步是每天收集售点销售信息，经分析后，实现以 周为单位的商品策划。通过公司的信息系统，来分析流行倾向和消费者需求、从 而制定策略，进行新产品开发、采购计划、销售渠道计划、存货控制、预算管理 等。 三、自有品牌专业零售商模式的特征 该模式具有如下特征： 第一，拥有大量的零售直营店，直接掌握消费者信息； 第二，简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间； 第三，最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货； 第四，庞大的设计策划团队，独特、新颖的商品策划； 第五，快速实现资金回笼。 作为一种新型的企业经营模式，其难点在于如何管理供应链各个环节，合理 控制物流、资金流和信息流，避免盲目扩张。 1 3 第三章国内外服装业自有品牌专业零售商模式 第二节服装业自有品牌专业零售商模式 一、服装业自有品牌专业零售商模式的起源 服装业的自有品牌零售商模式最初是由美国大型服装零售企业g a p ( 盖普) 的唐纳德菲舍尔( d o n a l df i s h e r ) 会长，于1 9 8 6 年计划提出的，被称为自有 品牌服装零售商模式服装经营模式( s p e c i a l t y r e t a i l e r o f p r i v a t el a b e l a p p a r e l ) 。在 欧美市场，这一模式早已得到市场的肯定和运用，成果颇为显著，备受关注的例 子有美国的“g a p 、西班牙的“z a r a 、瑞典的“h & m 等。随着1 9 9 5 年g a p 进入日本市场，自有品牌专业零售商这一新模式带来的大众平价时尚在日本越来 越受到关注，并逐渐获得生存发展空间。在日本，“优衣库、“o z o c ”和 “h o n e y s 等几个大品牌在模仿这一模式后，业务也得到了迅速的增长，并给 传统的服装经营方式带来了巨大的冲击。 二、服装业自有品牌专业零售商模式的体系与特点 服装业自有品牌专业零售商模式是由企业的外在战略与内在机制两个总因 子相互作用、相互协调而成的。外在战略包括价格战略、店铺战略、流通战略三 个子因子；内在机制包含了快速反应与精确企划两个子因子。所有因子相互作用 的共同目的是为了降低成本、减少库存和抢占市场。 1 、外在战略 首先是价格战略。服装业自有品牌专业零售商模式将价格作为战略核心，倡 导时尚也低价的销售理念，使时装不再成为奢侈品，结合卖减型销售，也就是对 于畅销的款式不再补旧款而是上新款的销售策略，人为主观的制造稀缺，使品牌 吸引力不断提高。 其次是店铺战略。品牌经营者通过店铺可以熟知顾客的购买意识与穿着样式， 也就是通过店铺不仅可以直接反映商品的销售情况，更可及时了解顾客购买意图， 对顾客需要的商品的感性样式进行推测，并通过商品使顾客的潜在需要得到满足。 同时可以从店铺的分区域设计到店铺的陈列品目、数量进一步明确化，达到整合 销售预算，减少销售损耗、降低库存为宗旨的敏捷销售。进而通过店铺的数量在 不同地域的迅速扩张，可使销售达到最大化。 1 4 第三章国内外服装业自有品牌专业零售商模式 最后是流通战略。服装业自有品牌专业零售商模式，对外表现在建立高效快 速的物流体系，保证了服装商品的时尚保鲜度，是零售体系快速运转的有力保障； 对内以体系化的生产作为依托，体系化生产与销售是指品牌企业或机构借助一个 共同的目标使大量参与人员与众多部门的业务合作效率化、协调化，进而提高经 营效率的一种手段。直接参与上游的生产管理，也就是不仅关心服装加工厂，更 与面料生产厂共享棉花、纺纱、织布、染整四个过程的生产计划信息，结合面辅 料的生产与店铺运营、加工厂的生产经营形成体系化生产与销售，保证品牌在竞 争中的有利地位。 2 、内在机制 服装业自有品牌专业零售商模式充分体现快速反应的理念，结合设计、生产、 营销、物流等部门的运转形成快速反应体系。快速反应是以速度为核心目标的生 产与销售，在体系中供应链管理成为实现快速反应的主要通路。通过把供应链业 务流程纳入到一个整