（工商管理专业论文）《Elite城市精英》DM杂志营销计划书.pdf

e l i t e 城市精英d m 杂志 营销计划书 研究生：韩勇导师：朱志坚副教授东南大学 摘要 本文从m b a 群体价值分析入手，运用市场营销理论( 东硕传媒面向m b a 群体发行d m 杂志的可行性分析，论证了东硕传媒所具备的成功因素s t p 、4 p s ) 针对这一特殊群体挖掘出d m 杂志的市场机遇，并制定相关的运营策略。论文 共分五个部分：第一章：执行概要和要领，介绍了论文的提出背景和意义；第二 章：d m 行业状况分析，特别是针对尚处发展初期的中国d m 行业状况及特点进 行了阐述和分析；第三和需要注意的问题；第四章：营销战略及目标，界定了e 1 i t e 城市精英的产品定位，并没定了相关的营销目标和财务目标；第五章：方案的 实施及控制，对营销目标的实现提供了相对具体的实施方案，并对其中可能遇到 的问题提出了预设控制方案。 论文综合运用了m b a 课程中的市场营销、战略管理知识，加之媒体传播方 面的知识应用结台了对m b a 群体价值的诉求分析，对东硕传媒所运营的e l i t e 城市精英d m 杂志进行了产品定位、价值定位和营销策略的界定，使之能够抓 住中国d m 发展的大机遇，发挥m b a 群体的价值优势。通过此文，为东硕传媒 的成长、发展理清了思路，指明了方向。 关键词：d m d m 杂志e i i t e 城市精英d m 杂志 d mm a g a z i n e m a k e t i n gp l a n g r a d u a t e ：h a ny o n g s u p e r v is o r ：z h u z h i j i 姐 s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t l nt h i sp a p e rt h ea u m o ra 1 1 a i y s e st h em b ac o m m u i l i t yv a l u e h eu s e st h e m 缸k e t i n g 血e o r i e s ( s t p ，4 p s ) ，d 吨so u tt h em a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dd e c i d e st h e o p e r a t i o ns t r a t e 爵n l ea u 【h o ra 工l a l y z e st 1 1 es u c c e s sf a c t o r so fd o n g s h u om e d i u m c o m p a n ya n dd i r e c t sa tt h es p e c i a lc o m m u n j t yo fm b at h e r ea r e 矗v ep a r t so ft h j s p a p e li np a ni ，出ea u t h o r t a l k st h eb a s e sa ds i 印m c a n c eo ft 1 1 et e x t i np a r ti i ， t h ea u 也o ra d a l y s e st h ed m e n v i r o n m e n t ，e s p e c i a l l yt h ec o n d i t i o n sa n dc 1 1 a r a c t e r so f d mi na l i n a mp a r t 玎i ，t h ea u t h o rd i r e c t st h ep r o b l e m st h a ts h o u i dp a ya t t e n t i o nt o i np a r t ，t 1 1 ea u 1 0 ra n a l y s e st h es t r a t e g ya n do b j e c t i v eo fm a r k e t i n g ，f i x i n gt h e o r i e n t a t i o no ft h ec i t ye l i t e ，s e t t i n gu pt h er e l a t e dm a r k e t i n ga n df l n a n c e o b j e c t e s mp a nv ，m ea u 山o rd e c i d e s 曲p l e m e n ta n dc o n t r o lo ft h ep l a n ，t h e m e t 1 0 do fs 0 1 v i n gt h ep r o b l e m st h a tm a y 印p e a t t h i sp a p e rm a k e so u tt h eo r i e n t 鲥o n ，v a i u eo r i e m a t i o na 1 1 dm a r k e t i n gs t r a t e g y o f t h ec j t ye n t e 廿1 a td 0 n g s h u om e d i u 】1 1k e e p s t h e ya r eb a s e do nt h eb l o 、v j e d g e o fm a r k e t j n ga n ds 廿a t e g ym a l l a g e m e n ti n 也ec o l 】r s eo fm b a ，t h ek n o w l e d g eo f m e d i u ma n da n a l y s i so fm b a c o m l u n 时v a 】u e t h ea n a l y s i so ft h i sp a p e rs h o w st h e d i r e c 廿o no fg r o w 山a n dd e v e l o p m e n to fd o n g s h u om e d i u mc o m p a n ) 7a l s om a k e s t h c m m o r ec l e a r l v k e yw o r d s ：d md mm a g a z i n e d mm a g a z i n e 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在朱志坚导师的精心指导下所撰 写的研究成果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学 位或证书而使用过的材料。 研究生签名目期：芝三：! 塑 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交 学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论 文外，允许论文被查阅或借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内 容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名 导师签名日期 牡 东南大学硕士学位硷文 第一章执行概要和要领 第一章执行概要和要领 自1 9 9 5 年以来，江苏省培养了万余名m b a ，他们接受了先进的商业管理理 念的教育，活跃在社会的各行各业。这是一群特殊有价值的群体，他们年龄相对 集中在3 5 岁左右，收入相对于社会普通群体有着明显的优越，他们以“m b a ” 作为自己的标签，以自己的行动证实着群体的价值。同时，由于m b a 教育的历 史短暂，m b a 群体间相互的联系往往自毕业之曰起走向了淡漠，但每一个m b a 又都渴望着交流。基于对m b a 这一特殊群体的内心诉求，我们成立了南京东硕 文化传媒有限公司并于2 0 0 5 年4 月开始针对江苏地区m b a 群体推出满足该群 体追求“提高管理水平、享受精英生活”需要的d m 杂志，这本兼顾管理和休 闲内容的d m 杂志每月以实名的方式免费邮寄给每位接受过或正在接受m b a 教 育的同学，发行量初期( 2 0 0 5 年6 月之0 0 6 年5 月) 为l 万本月，中期( 2 0 0 6 年6 月 2 0 0 7 年5 月) 发行量15 万本月，2 0 0 7 年6 月以后达到2 万本月，力争 成为江苏乃至华东地区阱“管理”为核心、纽带连接的精英人群的标签读物。 查堕查兰至主堂些笙兰 堑三兰里竺! i 些鲨堡坌生 第二章d m 行业状况分析 2 1d m 的定义及主要特点 2 1 1d m 的定义 d m 是d i r e c t m 面1 的缩写，主要是指通过邮件、递送服务，网络直投( 简称 n d a ) 将信息直接给目标对象( 潜在顾客、个人或企业) 的各种形式广告，称 为直接邮寄广告或直投广告( 英文d i r e c t m a i l ，简称d m 广告) 。狭义的d m 广 告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。在实际操作中，d m 广告形式是无 限多样的，主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。 d m 杂志d m 的一种形式，它以杂志的样式制作，通过专业队伍直接送达或 通过邮局送达到特定的目标对象的免费读物。 2 1 2d m 杂志在中国的发展现状 d m 在欧美国家发展十分迅猛，是仅次于杂志、电视的第三大媒体，占美国 广告总量的2o 左右。目前d m 广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽 略不计阶段，据了解，从事此类服务的广告公司在2 0 0 1 年约有50 余家。到目 前已有近万家，这些公司一般都是在地市级的大、中城市，为高档社区、某些行 业做专业的d m 直投广告。 中国第一本d m 杂志生活速递创刊于1 9 9 8 年1 1 月，如今号称北京版的 发行量为4 5 万册，上海版为3 万册。其后出现的d m 杂志有京沪的目标、 品味、广州的新生活、深圳的f l i n kl i f e ，这些d m 杂志对于城市的意 义可不仅在于跟传统媒体抢广告奶酪而已，它们更赤裸裸地把城市人群分割为有 广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群， 奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物 质至上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。 于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、 剧院以及餐馆酒楼，如果不摆上几本免费d m 杂志，那么其档次与格调便会大 打折扣。许多中等城市同时拥有近十本d m 杂志，成为这些高档场所的风景线。 东南大学硕士学位论文 第二章d m 行业状况分析 2 1 3 中国d m 行业的主要特点 第一、d m 杂志的区域化运作 目前，国内的d m 杂志多是由一些广告公司以定的筛选标准收集客户资 料形成自己的数据库，按照数据库定点直投给目标客户或放在一些高档的会所、 茶社这样些高收入群体出现频率较高的场合供他们免费取阅。 由于数据库的客户数据呈正态分布，本区域的客户数量大而其它区域客户的 数量小，而这部分生活在其它区域的客户由于数量、区域的因素对于杂志的广告 客户不能给出他们投放的理由。 因此，目前绝大多数d m 杂志是进行区域运作，全国( 几个大型城市) 运作 的杂志只有生活速递、目标等几种，南京地区知名度较高的m a p 城市 指南、生活资讯老总共赢圈等也是主要集中在南京投放。 第二、d m 杂志的同质化现象 目标读者群同质化： 数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴 趣，并针对这些共同兴趣进行营销。而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理 ：程， 国内d m 杂志的数据库还普遍做不到这点。他们将高收入的城市白领作为他 们的目标读者建立公司的数据库，进行数据库营销。往往是通过区分受众的居住 地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消 费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。 国内绝大多数d m 杂志的目标受众交叉重叠现象十分严重，这些受众对免 费直接投来的d m 杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都是个谜。中国 移动的v i p 客户经常能够在不知情的情况下收到好几种以实名方式邮递给他们 的d m 杂志。 内容同质化： 绝大多数d m 杂志刊登的内容是有关城市白领的吃喝玩乐信息的介绍。 设计胍格同质化： 大多数d m 杂志运用大量大色块图片设计以形成对于读者强烈的视觉冲击。 印刷用纸同质化： 火多数d m 杂志选用亮度高，吸收油墨好，色彩鲜艳，会形成一定反光的铜 东南大学硕士学位论文第二章d m 行业状况分析 版纸作为d m 杂志的纸张，以求最充分的“攫取”读者服球。 第三、d m 杂志的广告依赖 由于没有刊号，d m 杂志只能以广告收入为其利润来源，即d m 杂志出售的 不是产品本身，而是d m 杂志在特定消费群中的触达曝光度。d m 杂志的主要支 出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本d m 杂志的印刷是否精美，内容 是否精彩，从而更好的抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告相辅相成。 第四、d m 杂志的投放形式 d m 杂志在中国有以下三种投放方式。 ( 1 ) 以特定对象为主的直邮类d m 杂志：广告公司通过组建自己的发行队 伍，采用台作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群。如：生活速递、目 标等；如南京的生活资讯每月以实名的方式直接投递给南京移动的v i p 客户。 ( 2 ) 选择一些高档消费场所定点直投类d m 杂志：例如：t h a t ss h a l l g h a i ： c 耐w ：e k e n d ；让消费者随意取阅。如南京的m a p 城市指南在南京的许 多荼社( 如悠仙美地茶社) 和健身场馆都可以看到。 ( 3 ) 免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引厂告客 户，如宝马d m 杂志( 宝马汽车的车主可获得) 、上海移动( 上海移动的高 端用户可获得) 、长城卡会员专刊( 长城卡金卡持有者可获得) 等。如南京苏宁 集团的会员刊物苏宁环球会每月向他们的会员免费邮寄。 第五、没有形成d m 杂志的的强势品牌 正是由于上面分析的原因，目前中国虽然存在众多的d m 杂志，但是还没有 出现影响力巨大的强势品牌。 2 2d m 行业竞争状况分析 形成竞争战略的实质是将企业与其环境建立联系，企业环境的最关键部分是 企业投入竞争的一个或几个产业。产业内部的竞争植根于其基础经济结构，并且 远远超越了现有竞争者的行为范围，因为产业外部作用力通常影响着产业内部的 所有企业。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，这些作用力汇集起 来决定着该产业的最终利益潜力，如图2 一l 所示。 东南大学硕士学位论文第二章d m 行业状况分析 供方侃价实力 匝至卜 新进入者的威胁 j篁苎 ) 替代产品或服务的威胁 图2 1 驱动产业竞争的力量 2 2 1 潜在进入者的威胁 d m 杂志行业不需要高端的专有技术、门槛较低，甚至几十万资金、几台电 脑、几个平面制作人员就能运作起来。d m 杂志行业在经营过程中定位、目标人 群、内容、设计、投递方式上的抄袭、模仿现象严重，造成d m 杂志行、业的歧 异性不强。d m 杂志无论从取悦目标读者角度还是争取广告客户角度撞车现象十 分严重，竞争十分惨烈。 绝大多数d m 杂志循环往复着由激情澎湃的开始到惨痛的失败结束，北京 6 0 家d m 广告期刊，据说迄今为止仅有家能够实现单期盈利，一家实现单期 持平，更多的是那些苦苦支撑或者支撑不下去停刊关门的牺牲品，其经营的困难 以及市场竞争的惨烈由此可见一斑。这样的市场壁垒现象客观上也提高了d m 杂 志行业投资者进入的心理壁垒。 随着国家工商总局第17 号令( 从事d m 杂志行业必须满足三条：一、注册 资金1 5 0 万元：二、公司主营广告业务；三、公司成立三年) 的颁布，使d m 杂 志的进入政策门槛大幅提高，一定程度上限制了潜在进入者的进入。 d m 杂志行业对目标读者来说，存在着一定的品牌依赖。多年来经过长期艰 东南大学硕士学位论文 第二章d m 行业状况分析 苦运作还生存着的d m 杂志已经通过d m 杂志平台与目标读者建立了由内容到 情感的联系。一本新的d m 杂志想取悦这群读者首先要过心理、情感关。 d m 杂志行业对广告客户来说，存在着一定的信心依赖。广告客户对于成熟 的d m 杂志远比新出现的d m 杂志有投放广告的动力和信心。而广告客户正是 支撑d m 杂志生存、发展的物资源泉和基础。 2 2 2 现有竞争对手间的争夺激烈程度 我国d m 杂志行业目前的发展阶段是介于初始期、成长期之间，这个阶段 蕴涵着机遇，也存在巨大的风险。这个阶段d m 杂志行业的特点是数量多，变 化快，能够存在时间长的不多，企业如果能挺过这个阶段，得到发展的机率就会 较大。 在南京地区，行业中两大运作较为成功的d m 杂志m a p 城市指南、 生活资迅d m 杂志经过多年苦心经营，无论从在高端人群中获得的影响力还 是广告客户的数量、质量以及与广告客户的关系维系上，都取得了良好的局面， 目前，他们都在积极增强实力，完善自身体系，为群体提供一些增值服务以提升 自身的品牌形象，虽然在一些领域会发生冲突和竞争，但目前还没有太多精力进 行正面刑抗和竞争，主要精力还是放在有价值新客户的开发以及老客户的维系 2 2 3 替代产品的威胁 电子杂志作为一种新兴媒体对于平面杂志、d m 杂志确实是一个潜在威胁。 他的低成本制作及方便、快速发行是它得天独厚的优势，也是科学技术发展趋势。 但阅读d m 杂志和电子杂志有着完全不同的感受，阅读d m 杂志是在一种 休闲、轻松、视觉享受的条件下进行，不受场地、阅读姿势等制约，而电子杂志 必须以坐立的姿势进行，与其说是放松，不如说更像是学习。 d m 杂志作为免费读物和电子杂志在成本上相比并无劣势，目前来说电子杂 志对d m 杂志造成的压力不太，据我们对我们直接邮递的读者群调查，大多数 读者有上网收发邮件的习惯，但没有上网看电子书、电子杂志的习惯。 目前，替代产品对于d m 杂志行业的运作压力不大。 2 2 4 买方侃价实力 购买者：直接广告客户和间接广告客户 东南大学硕士学位论文 第二章d m 行业状况分析 一、d m 杂志对直接广告客户的侃价实力 在直接广告主( 直接在媒体上投放广告的单位) 眼中，d m 杂志是一种营 销、传播工具；在间接广告客户眼中，d m 杂志是一种牟利工具，如j “告代理公 司。 直接广告客户构成： 根据现在国内平面媒体广告商类别和投放量排序，下列行业有可能成为d m 杂志的主要广告客户： 房地产行业：房地产开发商、房地产楼盘承销商 通讯行业：电信运营商及电信业务、手机生产商、通讯器材 机动车行业：汽车生产商、汽车卖场、经销商、服务商； i t 行业：电脑软、硬件生产、代理销售商、网络运营商； 金融保险行业：银行、证券公司、保险公司等； 教育人才行业：招生、培训、中高层职位招聘； 医药行业：药品、保健品、医疗器械： 商务行业：高档宾馆、大型商场、展会、航运交通； 旅游休闲行业：旅行社、旅游景点、航空公司； 健身、美容行业：高档健身会馆、美容、美体中心 房地产公司是上述广告客户的代表，近年来，南京的楼市相当火暴，房地产 丌发商不断推出面积巨大的楼盘，国家针对房地产市场发展过猛的现状，制定了 许多政策来保障房地产市场健康有序的发展，客观上对于房地产开发商带来了巨 大的楼盘销售压力，这使得他们必须寻求差异( 卖点) 、传播差异( 卖点) 、增加 推广力度，加大对于目标客户的广告攻击。而房地产广告本身就是以平面媒体为 主，d m 杂志的直接邮发读者群正是他们的目标群体，因为e l i t e 城市精英 d m 杂志正是该群体沟通、交流的平台，可以保证相当高的拆阅率，所以，由于 相比其它媒体高的多的性价比，如果广告客户认可了d m 杂志的群体价值和拆 阅率，d m 杂志对于上述广告客户应当具有定的讨价还价能力。 二、d m 杂志对问接广告客户的侃价实力 由于广告公司的进入门槛较低，注册资金五万元即可，所以，南京市大大小 小的广告公司有上千家之多。大的广告公司一定依附在影响大、发行量大的媒体 东南大学硕士学位论文 第二章d m 行业状况分析 上，如江苏电视台文艺频道、扬子晚报、现代快报。为了避免同栏目竞争、 控制媒体资源、保障广告发布利润最大化，他们通常采用买断栏目的办法，如银 都广告公司买断江苏电视台的南京零距离栏目。 规模小的广告公司在实力上无法与银都等规模大、整合资源能力强的广告公 司相比，他们不可能得到与知名媒体平等合作的机会。这些规模小的广告公司也 在不断寻找新兴媒体，想与新兴媒体合作以求共同发展。 在保证内容质量( 以吸引读者) 的基础上，如果d m 还能够在保持读者群质 量不下降的前提下稳步增加读者群数量，那么d m 杂志对于直接广告客户的吸 引力会越来越大。 d m 杂志对于直接广告客户的较高吸引力以及南京市广告公司发展现状导致 d m 杂志对于问接广告客户应当具有一定的讨价还价能力。 2 2 5 供应商侃价实力 d m 杂志的供应商有印刷厂、内容供应者、特殊效果设计供应者。 一、印刷厂对d m 杂志的讨价还价能力： ( 1 ) 南京地区印刷厂数量很多，有竺桥、海信、三禾、太平洋等为数众多( 数 百家) 的印刷企业，这些企业规模都不是很大，印刷行业集中化程度低，竞争十 分激烈。 ( 2 ) 南京地区印刷厂印刷水平相差不大，产品标准化程度高。印刷行业主 要比的是印刷设备，在设备满足要求的前提下，+ 基本能满足杂志所需要的印刷要 求。 ( 3 ) 印刷厂提供的产品( 成品d m 杂志) 在d m 运营的成本中比例很高， 由此d m 运营公司需要特别注意控制印刷厂的供价 ( 4 ) 通常d m 杂志每月一期，每期至少在一万本，每本6 0 8 0 页，对于一 般的印刷厂来说，这样的d m 杂志将是他的较大业务。 ( 5 ) d m 运营公司更换印刷厂的转换成本不高，有多家印刷厂非常想成为 d m 运营公司的供应商，一直与之保持密切联系，随时想替代其它厂家成为我公 司的供应商 以上分析表明，d m 杂志与供应商( 印刷厂) 相比具有很强的讨价还价能 力，这对于d m 运营公司控制成本以及增加付款周期有一定的帮助 东南大学硕士学位论文 第二章d m 行业状况分析 二、内容供应者对d m 杂志的讨价还价能力： d m 杂志的内容通常由运营公司自招的编辑采写、同学投稿、外联其他平面 媒体编辑三方面提供。 许多m b a 同学渴望与其他同学交流，愿意将自己工作、生活中的心得、感 悟拿出来和同学们分享、探讨，也希望得到其他同学的建议。这些同学中，不乏 文字功底扎实、对管理问题有独特、深入视角的高手，他们愿意将自己的想法变 成印刷品在群体中交流。d m 杂志本身定位于这个群体自己的读物对同学的主动 投稿具有一定的吸引力。 南京市其他平面媒体的编辑数量较多，特别是报纸的记者和编辑，由于版面、 稿件的时效性的原因，他们发的稿件远远大于被采纳、刊登见报的稿件。许多与 d m 杂志匹配的稿件可能由于没有与当时宣传的重点相符而被过滤掉，一段时间 后再想刊登又由于报纸对于时效的要求而被放弃。这些记者和编辑从内心上是非 常愿意自己的文章被认可和发表，对于d m 杂志这样一本定位于m b a 群体高端 人群的读物，他们还是乐意在上面发表文章，再加上合理的物质激励，也会提高 他们投稿的积极性。 三、特殊效果设计供应者对d m 杂志的讨价还价能力： d m 杂志在设计的过程中，为了增强对读者的视觉冲击，有时会对画面进行 一定的艺术加工，如运用3 d 技术形成立体视觉效果。 3 d 设计人员的市场价格远高于般平面设计人员，而这种技术在d m 杂志 的设计中运用不多。公司招聘一位3 d 设计人员作为专职员工对于公司的贡献远 小于成本的增加，因此，我们选择将这项业务外包给其他广告公司和个人工作室。 南京市具有一定3 d 设计水准的广告公司和个人工作室为数众多，为了抢业务， 彼此间的竞争十分激烈。d m 杂志在进行业务外包时选择面较广，对于广告公司 和个人工作室有充分的讨价还价能力。 2 3d m 宏观环境描述 每个企业与它们的供应商、顾客和竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与 趋势中运作，这些力量是“不可控制的”，它创造机会，也带来威胁。但每个企 业必须监视并对此做出反应。随着全球面貌的迅速变化，企业必须更加密切监视 东南大学硕士学位论文第二章d m 行业状况分析 五种主要的宏观环境力量：经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化力量。 ( 1 ) 经济环境。 d m 杂志市场与平均国民生产总值是有密切关系的，近年来中国的国内生产 总值以6 8 的速度持续增氏( 见表2 1 ) 。社会的整体收入增加直接带来的结 果是高收入人群绝对数量的增加。对于d m 杂志来说，意味着可筛选人群的数 量增加，这群高端人群消费高档产品的能力和数量势必增加。中国大陆平均国民 生产总值是1 0 0 0 美元，目前国际上流行这样个预测，假如中国经济继续保持 6 8 的年增长，到公元2 0 3 0 年之前，中国的平均国民生产总值会达到3 0 0 0 美元，相当于今目上海市的人均收入，到那时，中国总人口应该达到1 6 亿，高 收入人群的数量会大幅增加。 ( j d p 及居民消费需求增长率预测 表2 1 ：g d p 及居民消费需求增长率预测 居民消费需求增长 时间g d p 增长 ( 城乡居民人均消费支出增长) 1 9 9 78 84 4 1 9 9 87 80 9 1 9 9 97 】29 、 2 0 0 087 1 2 0 0 17 35 7 2 0 0 2899 2 0 0 39 37 0 2 0 0 49284 2 0 0 5 48 67 7 根据模型预测：2 0 0 5 年g d p 增长率为86 ，居民消费需求增长率为7 7 数据来源：华夏证券研究所、新华在线 随着中国宏观经济稳定而持续的增长，居民的可支配收入也在逐步增加。从 居民的消费需求结构来看，交通和通讯、娱乐教育和医疗保健是增长最快的领域 ( 见表2 2 ) 。高端人群对于娱乐教育的资讯需求急速膨胀，近年来，房地产行业、 东南大学硕士学位论文第二章d m 行业状况分析 汽车行业获得了巨大的发展，特别是北京、上海、广州、南京、杭州等大城市， 房地产投资与消费、汽车消费成为市民特别是高收入人群谈论的热点话题。房地 产行业、汽车行业的快速发展给d m 杂志带来巨大的发展空间。 城乡居民消费需求增长结构变化趋势 。 表2 2 ：城乡居民消费需求增长结构变化趋势 时问人均消食品衣着家庭医疗保交通和娱乐教居住杂项商 费性支 ( )( ) 设备健( )通讯育( ) ( ) 品和服 出( )( )( ) 务( ) 1 9 9 744 21 2 94 6 34 1 857 199 23 27 5 96 1 6 1 9 9 8 o8 72 6 2o7 8l - 7 5 6 8 79 1 69 6 86 2 5o 4 1 1 9 9 92 9 21 ，0 424 940 44 1 29 9 491 33 7 44 7 2 | 2 0 0 07 0 8 。0 2 072 9o1 015 4 62 13 2l 】8 51 0 5 72 8 2 8 2 00 1 5 7 l20 76 5 94 6 583 5 1 3 5 9 82 79 2 3 64 3 2 0 0 29 8 87 6 3 8 】5 5 4 77 3 313 5 l1 2 1 5 90 1 2 7 7 2 0 0 36 9 954 474 84 0 09 3 01 8 5 51 32 46 _ 8 5106 5 2 0 0 48 ：4 36 5 37 _ 8 14 7 48 3 21 6 0 31 27 07 9 3，3 9 4 2 0 0 5 t7 7 1 5 9 8 7 6 44 3 788 11 7 3 0 1 2 9 7 73 973 1 数据来源：华夏证券研究所、新华在线 对于广告客户来说，他们在d m 杂志上投放的广告量也会随着高收入人群 的增加而增加，d m 杂志的广告收入在不久的将来应该达到一个很高的水平。 ( 2 ) 自然环境。 由于木材是可再生的有限资源，受到我国木材资源匾乏的制约，现代d m 杂 志用纸材料除了传统的天然材料外，木质人造材料等均可能应用在d m 杂志上， 材料的选择、使用呈多元化趋势。 随着环境观念深入人心，以环境保护为特征的绿色消费己影响着人们的消费 观念和消费行为，也影响着读者阅读时对纸张的要求，因此企业使用绿色纸张产 品有着积极的战略意义。 ( 3 ) 技术环境。 东南大学硕士学位论文第二章d m 行业状况分析 d m 杂志是一个符合人们传统的阅读习惯的产品，。近年来，我国印刷工艺 上在新技术的应用上有了长足发展，各种能够产生更好的视觉效果、使人们阅读 更轻松的纸张被应用于d m 杂志的制作中。 电脑设备、知识的普及，网络技术的飞速发展使得电子杂志逐步被一些城市 白领所接受。 d m 杂志由单一纸媒开始向多元化发展，从阅读的单一概念，到声音和图片 动画等多媒体内容的涉入。d m 杂志只能”看”吗? d m 杂志只能”印刷”吗? d m 杂志只诉诸视觉吗? d m 杂志只能是平面的吗? 这些问题在不久的将来都将产 生突破。d m 杂志开始变得数字化，0 和1 的介入让d m 杂志无所不包。未来的 d m 杂志不一定要香，听d m 杂志，闻d m 杂志，未尝不能实现。 ( 4 ) 政治法律环境。 近年来，由于中国广告行业的违规现象屡见不鲜，给一些消费者造成了严重 的伤害。国家工商总局加强了对广告行业的监管力度。国家工商总局从今年开始 正式施行的“第1 7 号令”中规定，d m 杂志的承办条件提升为1 5 0 万元以上的 注册资本，同时企业主营业务为广告且成立时间必须在3 年以上。一些地方工商 局己发出通知，要求在2 0 0 4 年取得经营许可证的d m 杂志在今年3 月份重新申 请登记。 广告业向外资开放，广告审批的手续今后将会进一步简化。 根据w t o 服务贸易减让表，2 0 0 3 年1 2 月1 0 日以后，中外合资广告公司允 许外资控股，但股权比例最高不超过7 0 。2 0 0 5 年1 2 月1 0 日以后将允许建立 独资的外企广告公司。中国广告业的格局也将随着发生重大变化。在年度新闻评 选中，“广告业向外资开放”高居榜首，也足见这一政策变化对中国广告业的影 响。2 0 0 4 年7 月，总部位于香港的星空传媒，搭c e p a 的顺风车，具备在港从 事实质性商业经营3 年以上这一准入条件，已获批在上海成立首家外资独资广告 子公司。可以预计，今年也将会有一批公司借香港和澳门这条途径在国内设立外 资独资广告于公司。另外我们也看到，各地工商行政管理部门纷纷出台了各种规 定，简化广告审批手续。比方说，北京市工商局取消了沿用多年的广告经营许可 证，专业性的广告公司广告的经营登记被纳入企业登记。上海市工商局取消“临 时广告的代理、发布资格审批”等。这些规定的出台，一方面表现出中国政府鼓 东南戈学硕士学位论文第二章d m 行业状况分析 励外商来华投资的态度，同时也为本土广告公司的发展提供了更加宽松的环境。 ( 5 ) 社会文化环境。 d m 杂志产品的功能既是物质的，也是精神的，随着时代的进步，d m 杂志 产品的精神功能显得更为重要。人们希冀在阅读杂志的过程中，能获得某种情感 的交流，受到d m 杂志本身的艺术语言和文化内涵的熏陶。设计全新的d m 杂 志就是设计一种新的生活方式、工作方式、休闲方式、娱乐方式，d m 杂志 市场的发展带动了消费心理的变化。 随着人们物质生活的日益丰富以及工作压力的增大，他们对接受m b a 教育 的渴望也曰益加强。他们渴望接受系统的管理知识理论体系的教育；渴望感受淡 泊宁静的校园生活；更渴望相识、相知一群同样有着理想、激情的优秀分子。国 家a 教育招生的务实趋势使得更多忙于事业的社会精英可以有机会接受 m b a 教育，成为e 1 i t e 城市精英的免费直邮对象。 东南大学硕士学位论文第三章东硕传媒面向m b a 群体发行d m 的可行性分析 第三章东硕传媒面向m b a 群体发行d m 的可行性分析 3 1 东硕传媒运作d m 杂志面临的机会 ( 1 ) 经济的发展，工作节奏的加快，轻松愉悦、有时代感的读本成为白领 人士之渴求。在紧张的工作之余，人们都希望能减压排毒，舒缓神经。一杯香茗 再捧上一本既能带给人们数字化未来憧憬，又能贴近人们的生活、工作甚至情感 末梢：既能触发人们轻松愉悦，美的畅想，又能细致呵护人们的心灵，顿悟管理 真谛的精品读物，在轻松的状态下提高知识，无疑是劳顿一日的白领人士最大之 所愿。 ( 2 ) 市场上与管理、生活紧密对接的刊物稀缺，为d m 杂志带来了机遇。 目前，国内市场上绝大多数管理杂志专注于经济、商业等范畴，刚性的成份太多， 生活化柔性的因子匮乏，令读者仍有紧张躁动感( 如i t 经理人、世界经理 人、商业周刊、数字时代) ；而大众化的时尚性的刊物仅专注于生活、时尚、 休闲、情感，又缺失了与管理、职场的融通( 如时尚、新周刊) 。 目前市场上绝大多数d m 杂志偏重于选择时尚、休闲为主题，多是一些吃 喝玩乐信息的堆积，基本上每期从版式到内容都样，从我们对于中国文化市场 的了解和调研，目前国内市场尚没有一本既能愉悦人的心灵，又与管理人员、白 领阶层、成功人士品味、身份相匹配的生活化、人性化、知识化的读物。这无疑 给d m 杂志带来了莫大的契机。 ( 3 ) 在2 0 0 1 年底电视广告量出现第一次负增长的情况下，d m 杂志媒体的 广告量却以超过2 0 的速度增长，说明随着中国消费水平的提高，恩格尔系数小 于5 0 ，人们开始更多关注生活品质和资讯来源的时候，纸质媒体中的d m 杂 志开始越来越多的受到重视，与此同时由于广告客户中对于d m 杂志效果认可 的数量的增加，使中国d m 杂志市场的广告量高速增长。 具有百年营销历史的欧美发达国家，己逐步完成从完全依赖电视、报刊等大 众传媒的营销向杂志、楼宇电视等有特定阅读群体的小众传媒转型。这种从大众 营销传播到分众营销传播的趋势对于越来越重视营销、社会各阶层分布明显的中 国市场、中国企业会有一定的指导作用。 东南大学硕士学位i = 仑文第三章东硕传媒面向m b a 群体发行d m 的可行性分析 ( 4 ) 南京地区的房地产价格居高不下，房地产行业成为南京人最关注、投 资商最热衷投资的行业，南京地区正在销售或即将开盘的楼盘( 从几万平方到百 万平方) 超过百家，房地产行业的热销、热炒导致他们在营销上的大手笔投入， 而高端人群正是他们争夺的焦点，而d m 杂志正好帮他们锁定了高端人群。因 此，基本上每本d m 杂志上都有一些房地产广告，客观上也为d m 杂志的生存 和发展带来了机遇。 ( 5 ) 根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对l o o o 余份报f 0 的统计，2 0 0 4 年1 1 0 月，我国报刊广告市场总额为5 3 9 4 6 亿元，比2 0 0 3 年同期增长1 7 5 5 。 专家们预测，报刊广告的年平均增长率在20 1 0 年前将保持在1 3 1 4 左右。到 2 0 l o 年，报刊广告经营额总量将从2 0 0 1 年的1 8 2 6 亿元达到5 8 7 亿元，其中报 纸广告经营额约5 4 7 亿元，杂志广告经营额约4 0 亿元。 作为一种新兴的媒体，d m 媒体成为一种新的市场现象。直投广告以其有效 的针对性和可量度的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。而经过几年来的 成长，就外部环境而言，w t o 带来经济的国际接轨、经济秩序的重新规范以及 大众消费水平的稳定提高，已经使各色d m 媒体的生长具备了营养丰富的土壤。 d m 广告形式目前仅占我国广告市场1 的市场份额，与国外相比，d m 媒体的 成长空间巨大。 3 2 东硕传媒运作d m 杂志面临的威胁 ( 1 ) 众多媒体的立体交叉喷涌，分割了人们的眼球，d m 杂志需在狭缝中 突围，另辟蹊径，寻找差异，细分市场。 ( 2 ) 面对大量的信息轰炸、媒体轰炸，人们对新媒体的诞生已有屏蔽感和 麻木感。这对处于导入期的d m 杂志是不利的。 ( 3 ) 杂志分众化趋向明显：综合类杂志的创刊已经明显少于市场细分的杂 志。很多杂志也开始改版以适合更细分的读者群的需求。创刊的杂志多为补充市 场盲点的杂志：杂志普遍瞄准市场空白点改刊创刊。从一涌而上到有策略的投资， 杂志开始有独特的定位。如父母、孩子定位于抚育和幼教，理财周刊 定位于中产阶级的各种理财问题等等。许多传统杂志开始关注一些细分市场，对 其进行评估，可能会有一些传统杂志看中d m 杂志锁定的读者群的价值，也以 东南大学硕士学位论文 第三章东硕传媒面向m b a 群体发行n m 的可行性分析 d m 杂志的方式进入，与d m 杂志形成正面冲突。 ( 4 ) 我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1 左右，d m 杂志则占得更 少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，他们宁愿在大众媒体上投放广 告，对于在d m 杂志这种新生事物上投放广告更是慎而又慎、对于在d m 杂志 投放广告的效果缺乏信任度。 ( 5 ) 将管理知识与时尚休闲融合在一本读物里本身就是巨大的挑战，如果 处理的不恰当，会遇到很大的风险。 3 3 东硕传媒运作d m 杂志所具备的条件 ( 1 ) 目标读者群明确。东硕传媒所将动作的d m 杂志的核心读者群是江苏 省境内万余名接受或正在接受m b a 教育的学生。 从全国范围看，东硕传媒所将动作的这本d m 杂志是全国第一本以m b a 群 体为核心受众、将一个区域的m b a 群体连接的免费读物，更是由东南大学现职 m b a 学生运作的d m 杂志。正是因为这本d m 杂志不仅对于打造东南大学的 m b a 教育形象而且对于提升南京地区的m b a 教育地位有一定的帮助，从客观 上也会提高群体成员以及社会上的精英阶层对这本杂志的关注。有利于这本d m 迅速在群体中，在南京市甚至江苏省、华东地区形成品牌。 ( 2 ) 读者群清晰、纯粹且极具价值，这本d m 杂志的直邮对象现在分布于 江苏各地( 主要是南京) ，他们大部分人正在各行各业的中高级管理岗位上发挥 着聪明爿智，创造着巨大的社会财富。他们中的精英人物已成长为大型企业的决 策者( 如上市公司董事长或总经理) 。从东南大学和南京大学2 0 0 4 年对m b a 毕 业生的收入调查中反映的数据是：平均年收入为人民比币8 万元。这样的既具有 知识、又有高收入更有巨大的职业成长空间的读者群对于诸如汽车、房地产、高 档数码产品等奢侈品广告客户，还有像用友、金蝶这样的管理软件公司等有着强 烈的吸引力。 读者群数据库非常准确，这也是d m 杂志能否成功的必要条件。多年的m b a 协会工作经历以及与兄弟院校良好的关系使兄弟院校都非常支持我们运作这本 d m 杂志精英阶层的读物这样一个为江苏省所有m b a 同学搭建沟通交流平台、 有益于所有m b a 同学的有益工作。正是他们对这件事的认可和支持，他们为我 东南大学硕士学位硷文第三章东硕传媒面向m b a 群体发行d m 的可行性分析 们提供了准确而及时更新的数据，为这本d m 杂志准确邮发到同学手中提供了 便利。 客观上也为我们寻求广告客户的广告支持提供了数据保障，为这本d m 杂 志健康成长提供了帮助。 ( 3 ) 校园情结：经过我们的调查，我们发现同学们对为他们度身定制的d m 杂志有一种较强的校园情结，他们想了解学校有哪些变化? 教育有哪些进展? 同 学有哪些对大家有益的工作、生活心得? 正是有了校园情结作为纽带，他们会比 单纯依靠收入确立的客户对杂志更有好感，会很乐意收到这样一本自己的读物。 直以来m b a 群体都渴望有一个广泛的沟通平台。d m 杂志的出现，顺乎民意。 随着d m 杂志在内容上的深入研究的调整，将会越来越贴近读者群体的实际需 要，而d m 杂志创办者本身都是m b a 在理念和需求上与所有的m b a 一样有着 共通性，就更保证了这一目标的早日实现。由此将会使得d m 杂志在m b a 群体 继而在企业中高层管理者中间产生巨大的影响力 ( 4 ) 公司由现职学生组建，公司的主要成员有着较为丰富的协会工作经历， 不仅与本校各种处于不同性质企业、岗位的同学接触较多，而且与其它学校的同 学也有广泛的接触。正是有着相同的视角、学习经历，d m 杂志的编辑才能较一 般由记者主稿的管理杂志或由广告公司运作的杂志更能了解这部分群体的真正 需要，提供更为贴切、满足该群体真正需要的内容。内容分为三部分：管理知识 的介绍、休闲产品或活动的推荐以及搭建了一个群体与优秀企业的桥梁。而这三 部分内容正是该群体最为关心的问题。 ( 5 ) 同学的关注和支持：作为连接、打造江苏省同学资源共享平台的d m 杂志，得到了许多同学的关注和支持。d m 杂志是我们的地盘，我们自己的舞台， 在这个舞台上我们可以交流工作中的心得，可以结识一些志同道合的同学一起创 业，可以帮助自己所在公司以较小的成本找来合适且信得过的员工。 许多同学位于所在公司的市场部或其它职能部门，担任部门经理职位，负责 广告费用的支配，由于他们接受过m b a 的教育，他们比一般的广告客户更了解 m b a 群体，更了解这个群体的价值，他们在其公司的产品和m b a 群体相适应 的前提下会乐意在这本d m 杂志上投放广告 ( 6 ) 栏目的选择充分体现了m b a 对m b a 群体的了解，从目前社会资讯的 东南大学硕士学位论文 第三章东硕传媒面向m b a 群体发行d m 的可行性分析 收集与整理到管理知识的传递，从时尚风行到健康生活，从数码装备到职场资讯， 每个栏目都体现出对群体需求的了解。概括地说，这本d m 正是这样一本既满 足m b a 群体小资生活需要，又满足m b a 群体职业“圈子”交流的d m 杂志c 将营销的视角与一流的设计能力有效结合可以帮助读者在轻松、视觉愉悦的 状态下学习管理知识、了解时尚产品、讯息，大大提高读者的阅读质量和效果， 从而提高了广告客户最为关心的拆阅率，