（工商管理专业论文）长沙双鹤重点供应商关系营销研究.pdf

摘要 越来越多的企业已经意识到与供应商关系的重要性，特别是以 “服务”为主导产品的经营企业，对供应商有更大的依赖性。而根据 帕累托定律中的“8 0 2 0 效率法则，8 0 的资源往往来源于2 0 的 供应商。这就是本文中提到的“重点供应商 。 本文围绕“重点供应商关系营销 这一主题，以建立供应商忠诚 为目标的4 r 理论为基础，通过对长沙双鹤的现状、采购竞争战略的 分析及供应商的调查反馈，诊断出长沙双鹤在目前的供应商管理方面 存在的一系列问题。并通过对部分优秀公司的成功案例的分析和点 评，借鉴其管理精华，设计出一套基于建立关联、快速反应、保持良 好合作关系以及创造价值、共享回报的长沙双鹤重点供应商的关系营 销策略，希望能够为所在职公司的工作开展带来一些参考和帮助。 文章共分五个章节。第1 章绪论，内容包括问题的提出、论文研 究意义与研究方法等；第2 章阐述本文所研究主题的相关理论基础， 如关系营销、战略采购理论等；第3 章重点对研究对象进行现状分析 及问题诊断；第4 章引用了部分经典案例进行分析和借鉴；第5 章是 本文的核心部分，对重点供应商关系营销方案进行了设计，并对可行 性进行了评估；最后是结论，简述本文的创新点和以后研究者的工作 重点。 关键词关系营销，4 r 理论，战略采购，重点供应商，长沙双 鹤 a bs t r a c t m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h a tw i t ht h ei m p o r t a n c eo f s u p p l i e rr e l a t i o n s h i p s ，e s p e c i a l l yo n ”s e r v i c e p r o d u c t l e dv e n t u r e s ，a n d s u p p l i e r sh a v e ag r e a t e rd e p e n d e n c e p a r e t o sl a w , a c c o r d i n gt ot h e 8 0 2 0r u l ee f f i c i e n c y ”，8 0 o fr e s o u r c e sa r eo f t e n2 0 f r o ms u p p l i e r s t h i si sm e n t i o n e di nt h i sa r t i c l e ，t h ef o c u so ft h es u p p l i e r i nt h i sp a p e qf o c u s i n go n k e ys u p p l i e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h e t h e m et ob u i l ds u p p l i e rl o y a l t y4 r - t a r g e t e db a s e do nt h e t h e o r yo f c h a n g s h a ，t h es t a t u s o fd o u b l e - c r a n e ，p r o c u r e m e n to fc o m p e t i t i v e s t r a t e g ya n a l y s i sa n di n v e s t i g a t i o no fs u p p l i e rf e e d b a c k ，d u a l d i a g n o s e d c h a n g s h ac r a n es u p p l i e r si nt h ec u r r e n tm a n a g e m e n to f ar a n g eo fi s s u e s e x i s t a n dt h r o u g hs o m eo ft h ec o m p a n y so u t s t a n d i n gs u c c e s ss t o r i e so f t h ea n a l y s i sa n dc o m m e n t s ，d r a w i n go nt h ee s s e n c eo fi t sm a n a g e m e n t ， d e s i g nb a s e do nas e to fa s s o c i a t e d ，r a p i dr e s p o n s e ，t om a i n t a i ng o o d r e l a t i o n so f c o o p e r a t i o na n dt h ec r e a t i o no fv a l u e ，s h a r er e t u r n s ，t h ef o c u s o fc h a n g s h ad o u b l e - c r a n es u p p l i e r sm a r k e t i n gs t r a t e g y , h o p i n gt o i n - s e r v i c ef o rt h ec o m p a n y sw o r ka n dh e l pb r i n gs o m er e f e r e n c e t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t o f i v ec h a p t e r s i n t r o d u c t i o nc h a p t e ri ， i n c l u d i n g t h e p r o b l e m ，r e s e a r c hp a p e r s a n dr e s e a r c hm e t h o d so f s i g n i f i c a n c e ；b yc h a p t e rs t u d yo nt h es u b j e c to f t h i sa r t i c l er e l a t e dt ot h e t h e o r e t i c a lb a s i s ，s u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s t r a t e g i cp r o c u r e m e n t t h e o r y ；t h et h i r dc h a p t e rf o c u s e so nt h es t u d ya n dt ot h e s t a t u sq u o p r o b l e md i a g n o s i s ；q u o t e dp a r to fc h a p t e ri vo ft h e c l a s s i cc a s e so f a n a l y s i sa n dr e f e r e n c e ；f i f t hc h a p t e ri st h ec o r eo f t h i sa r t i c l e ，t h es u p p l i e r o fk e yr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp r o g r a md e s i g n ，a n df e a s i b i l i t ya s s e s s m e n t ； f i n a l l y , t h ec o n c l u s i o n so u t l i n e di nt h i sp a p e r , a n dt h ei n n o v a t i v ew o r k o f r e s e a r c h e r sf o c u s e do nt h ef u t u r e k e yw o r d sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，4 rt h e o r y ， s t r a t e g i c p r o c u r e m e n t ， k e ys u p p l i e r s ，c h a n g s h as h u a n g h e i l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名：牡 魄耳年上月竺日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者虢娅导师签缝丝一! 面 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 中国的医药产业虽然只占国民生产总值的2 左右，但与人民的生活息息相 关，肩负着救死扶伤的使命，所以中国医药行业一直处于飞速发展的状态。具 体表现在四方面：第一，工业生产快速稳步增长；第二，医药商业销售增幅逐 年提高；第三，医药进出口增势良好；第四，企业效益大幅度增加。 改革开放以来的3 0 年，中国医药工业生产呈现快速稳步的增长态势。医药 工业的年均增长速度在1 8 左右，2 0 0 6 年增长1 7 8 9 ，2 0 0 7 年有一个飞跃，其 中化学原料药、化学医制剂等增速都在2 0 以上，医药工业实现了2 5 0 9 的增 长。总产值按照现价计算，达到6 9 2 7 7 7 亿元。2 0 0 7 年中国医药销售总收入达 6 3 9 2 6 9 亿元，比2 0 0 6 年同期增长2 4 9 0 ，略低于工业总产值的增速。根据中 国医药商业协会的测算，医药工业的产销率目前仍低于全国工业的产销率，0 8 年上半年情况有所好转，达到9 4 ，这说明中国的医药工业仍然存在着产大于销、 供大于求的局面。 商品流通的一般渠道可分为两个环节，一是批发环节，二是零售环节。药 品市场的流通渠道，也是由生产商通过批发商销售给零售商( 包括医院药房) 。 但由于医药不分业，中国药品流通领域有三个环节：药品批发环节、药品零售 企业和医院门诊药房。其中，医院门诊药房作为特殊的、具有垄断地位的零售 环节，占据了8 0 以上的药品零售市场份额。这一状况极大地影响了药品流通渠 道的发展。 经过多年发展，中国药品批发企业数量不断减少，医药流通企业规模不断 壮大，市场集中度不断提高，区域经济势头明显。水在沙漠里比在水库中更有 价值，这就是“为什么经销具有价值的原因”。经济越发展、流通越重要，批发 商的地位是不可替代的。商业流通业的价值主要体现在：( 1 ) 可以减少工业库存； ( 2 ) 可以更有效率( 费用率) ；( 3 ) 帮助下游供应商节约成本；( 4 ) 通过减少 费用和毛利节约企业经费；( 5 ) 可以减少社会劳动总量。 2 0 0 5 年全国年销售额超过1 0 0 亿元的大型医药企业( 集团) 有3 家，超过 5 0 亿元的大型医药企业有8 家，超过1 0 亿元的企业有5 6 家。2 0 0 5 年，全国共 有医药零售连锁企业1 6 2 4 家，门店数达6 5 万多家。县及县以上单店药品零售 硕士学位论文第1 章绪论 企业7 6 2 9 5 家、县以下药品零售企业9 4 8 9 9 家。 2 0 0 6 年医药商业5 0 0 家重点企业( 年销售额5 0 0 0 万元以上) ，商品销售收 入净额为2 1 7 1 7 4 亿元，占全行业的8 5 9 8 ，其比重较上年提高1 1 8 个百分点， 其中排名前1 0 位企业的销售收入合计为6 0 5 9 6 亿元，占行业的2 4 ，占重点企 业的2 8 。2 0 0 6 年，全国药品零售连锁销售前1 0 0 强企业的销售总额为3 9 3 亿 元，较上年增长2 1 ，从规模来看，前2 0 强企业销售合计为2 2 8 亿元，较上年 增长了2 0 ，占销售百强企业的5 8 0 2 。年销售额1 0 亿元以上的连锁企业有1 1 家，比上年增加3 家，增幅达3 8 ；销售额5 亿元以上的有2 1 家，较上年增加 1 家，增长5 。 2 0 0 7 年1 - 1 1 月，累计产品销售收入排在第一位的企业的累计产品销售收入 为l l ，4 9 5 ，9 6 9 千元。 随着整个医药产业的回暖，2 0 0 7 年的医药流通领域也呈现转机。整体的销 售、利润水平均有所增长：外资步伐的加快在这一年格外明显；医药分开、药 房托管等探索为医药商业开辟了新的空间。 虽然，中国药品流通领域近年来发展很快，但其现行模式及流通渠道仍存 在不少问题：中国医药流通企业规模仍然偏小；医疗卫生体制改革滞后；医药 市场准入门槛低，流通秩序不规范。中国医药流通还远未达到现代化流通业的 要求。 针对目前医药商业的形势，深化医药流通体制改革，需要宏观与微观相结 合，政府、企业、社会等多方联动，尽快使中国的医药流通行业走上信息化、 规模化、现代化的发展道路，提高医药流通企业的竞争力。 新医改征求意见稿的出台，万众瞩目。其中关于药品流通领域以及基本药 物制度中涉及配送商的规定，与此前宣传的并无二致。这些，或许为今后医药 商业的发展格局定下了基调，在此基调下，未来格局或已明晰。 2 0 0 8 年，对中国的医药业和食品业来说，可以说更是进入了寒冬。前前后 后，从三鹿奶粉到问题鸡蛋，从刺五加注射液到注射用头孢曲松钠，引发了一 场食品医药界的质量革命。很多企业面临着生死存亡的严峻考验。面对频繁出 现的质量问题，面对这么多形形色色的供应商，医药流通企业只有聚焦于特定 的目标供应商群体即对企业具有战略意义，有持续盈利贡献且质量可靠、 实力雄厚的重点供应商，从战略的高度与其建立长期合作伙伴关系，才能在快 速变化又激烈竞争的市场中谋求持续竞争优势。这种由下游企业对上游企业开 展的营销活动，与产品或服务流向相反的，习惯被称为“反向市场营销”，它是 整体市场营销( 菲利普科特勒在1 9 9 2 年提出) 的一个重要组成部分。在今天 2 硕士学位论文第1 章绪论 的市场经济条件下，供应商对医药企业在保证运营和产品质量的稳定性方面至 关重要。因此医药流通企业在建设好自己的网络，提升自己的服务水平的同时， 与重点供应商搞好关系营销，并建立战略合作伙伴关系，对增强企业核心竞争 能力具有举足轻重的作用。 表1 - 1 湖南医药流通行业主要经济特性 主要经济特性 特性描述 省内药品销售平均9 亿月，保守预计今年1 3 0 亿左右的销 市场规模 售潜量 竞争角逐的范围主要为湖南省内的药品配送市场，其次是临省药品配送 市场增长速度 伞省牛物瞑药增长高汰2 9 2 依然处干高增长期 竞争单位的数量及相对规模省内大小商批近1 2 1 2 家，8 0 以上销售规模在1 亿以内 直接供应商5 万多家，小型医疗机构市场随着合作医疗改 购买者的数量及相对规模 革，潜量上扬( 乡镇合作医疗与社区合作医疗) 。 供应链整合程度湖南药品流通纵向整合程度较高， 中小型商批所形成的二级分销、医疗机构、社会药店、第 分销渠道种类 三终端。 政府政策影响瞑药流通行业受政府行政干预影响较大 1 1 2 研究意义 随着全球经济一体化，建立在信息技术基础上的高科技知识经济的新经济 的到来，企业也越来越进入到了微利时代。伴随中国国内医疗体制的改革和行 业规范整治力度频度的加大，药企洗牌是重组整合的必然。中国医药企业正面 临着营销转型和模式创新的巨大挑战。为应对“国际市场国内化，国内竞争国 际化 的新形势，全面提升医药行业的营销竞争力，借鉴国外医药市场的成功 运作模式，并运用市场营销、经济学、资本运营的相关理论以及战略管理学理 论，以本人供职的长沙双鹤为研究对象，力求通过对重点供应商的营销模式研 究，探讨和研究在新形势下，针对自己企业，如何构建紧密牢固的供应链和供 应商关系，不仅具有现实意义，也具有前瞻性的理论意义。 1 2 国内外研究现状 企业业务对外的两个最重要的出口就是广义的“买”和“卖 。在“卖 的方面，企业为了使自己的产品和服务赢得市场、赢得供应商，更为重视这方 面的管理和更加投入了在市场上的力度。随着这种趋势的发展，从2 0 世纪末9 0 8 硕士学位论文第1 章绪论 年代中期开始，管理软件供应商纷纷推出了s r m 产品，企业也开始利用这种管 理思想和这一工具来更好地开拓市场、提高供应商的忠诚度，争取新供应商和 维护老供应商。 然而，在“买”的方面，在与供应商的关系方面，却一直未能引起企业的 重视，也许是由于是买方市场的原因，买家认为只要我有购买需求，就会有卖 家找上门来，就会人为我提供服务，企业无须下太多的功夫去关心与供应商之 间的关系。然而，在2 l 世纪，随着资源在全球化范围内调配，企业间业务联盟 的进一步发展，供应链业务紧密联接趋势越来越强等，企业与供应商之间的关 系变得越来越重要，当企业发现彼此的贡献可以融合成一种新能力和产生综合 效益时，使得顾客的忠诚度得以重新建立起来，这隐含着与供应商共享合作与 创新。这种与供应商合作创造的市场价值，是业务伙伴合作中的一个重要的问 题，就象与供应商之间的伙伴关系一样，与供应链上供应商之间的关系也将转 变企业间彼此合作的伙伴关系。 在8 0 年代末的西方市场，服装行业与食品行业的供应链也在一些运作模式 上共谋合作，例如，快速反应q r ( q u i c kr e s p o n s e ) 和有效供应商响应 e c r ( e f f i c i e n tc u s t o m e r sr e s p o n s e ) 完全改进了整个供应链的响应能力和范 围质量。今天，就像与供应商之间的伙伴关系一样，与供应商之间的伙伴关系 转变成为了彼此合作的方式，这种合作的成果足以运行整个社会。例如，当微 软与英特尔结合力量共同发展微电脑晶片与作业系统时，他们一起改写了个人 电脑工业的版图；许多零售商和分销商、以及制造商紧密地高效率、运用高科 技的伙伴关系，使得诸如从剪羊毛到挂到衣架上的成衣这样的业务过程只须尽 量少的步骤和尽量短的时间，节省了原先整个过程中的不必要的程序和减少金 钱的损失。 长期以来，企业作为个体经济角色是处于一种冷漠孤独、恶意相残且相互 争斗的“自然状态”，但随着全球经济一体化进程的加速、随着互联网在全球范 围内的蓬勃发展以及推广应用，这种时代和状况开始分崩殆尽，取而代之的是 供应链上的成员为了市场价值而彼此联手合作的潮流。对许多企业而言，与其 供应商之间的伙伴关系已然成为它们对资源的获取、供应链上产品与服务传送 的主要模式。至少有三个强烈的理由支持这此种模式：( 1 ) 效率与规模经济： 人们渐渐地发现，供应商可以通过与同业的伙伴关系，运用科技的力量合力削 减成本与改善效率，这在零售业中尤其盛行，例如j c p e n n y 把其存货控制 与产品补充系统与其他供应商整合在一起，这样供应链上的企业可以利用其各 自的能力与资源，节省重叠的成本。不论是通过科技让整个供给过程更为精简， 4 硕士学位论立 第l 章绪论 或是达到研发上的规模经济，供应商之间共结伙伴关系的最重要理由是，追求 更大效率与更佳生产散率的需要。就这点而言，与许多供应商供应商间伙 伴关系的促成因素如出一辙，亦即，伙伴关系是为适应追求更佳的生产效率而 生。( 2 ) 新市场价值：在某些产业中，供应链上的企业之间的伙伴关系进入了 一个更新的层次一结合力量创造更多的市场价值，为整合市场创造全新的贡献。 也就是说企业之间结台彼此的核心能力，研发新的产品或推出新的方案，在 最高的层次中，这种核心能力的结合甚至会扭转整台产业的方向。从日常运营 层面来看，经由合作麸同创造的新的市场价值，更为结为伙伴的厂商带来强而 有力的竞争优势。例如苹果电脑、i b m 与摩托罗拉之间合作共同创造p o w e rp c 以及其他产品。从日常营运层面来看，经由合作所创造的新市场价值，更为结 为伙伴的厂商带来强而有力的竞争优势。( 3 ) 供应商需求；改变和创新整个产 业簧略最强而有力的理由在于满足供应商的期望与需求。企业之间的携手合作 渐渐地成为供应商的基本要求与期盼，特别是在高科技产业中这种合作尤为突 出。这是由于供应商所寻找的不仅仅是能提供产品与服务的供应商，更要求供 应商能切入整个供给项目并有能力与他人共谋合作，供应商还要求强力的伙伴 关系为他们带来完整的解决方案，以及提供最优良的产品和服务。企业的首席 采购执行官们c p o s ( c h i e fp r o c u r e m e n to f f i c e r ) 经常负责管理着企业成万数 亿、乃至数十亿美元的预算。全球化采购、生产的趋势使得采购采购过程发生 类巨大的变化，从而传统的管理方法和工具似乎已变得力不从心，影响采购业 务流程的园素有利润问题、采购提前期问题、业务外包问题、企业的兼并和重 组问题、产品生命周期问题、业务外包问题等，如下图卜1 所示。 图卜l 采购流程图 硕士学位论文第l 章绪论 如何选择供应商、控制库存量，在降低库存同时又能为生产不同产品提供 保障；如何使供应商积极参与和加入到产品的设计过程中、为工程更改提供快 速的响应支持、以不断加快产品创新的节奏、缩短产品从研发到投放市场的时 间；如何在动态环境下面对组织结构、业务流程不断变化的情况下实现快速适 应和调整；在财务压力比以往更大，需要适应新的形式而尽量采用外包方式， 以将主要精力集中在核心业务上，从而保持资产的高回报和对市场状况的敏捷 反应，等等。虽然，降低成本和保障供应依然是e p o s 的首要目标，但上述的 诸多要求、还包括增加收入等重担，都压在c p o s 的肩上，需要e p o 们使出浑身 解数来应对这些影响因素，并确保在供应市场实现创新。 实现所有这些目标的基础，就是要有效地利用供应商关系，对产品和流程 进行强有力革新。有关机构对财富前一千家公司的大量研究表明，在新产 品推介过程中，越早让供应商参与其中，整个项目所节省的资金也就越多。因 此，一些公司积极寻求机会，与其供应商建立合作关系，共享计划、产品设计 和规范信息，以及运作方式上进行改进，只要有利，就采取外包的方针，这样 的企业已经取得了明显的竞争优势。这些企业在货源组织流程中采用了缜密的 协作方式，以使其内部组织机构和外部供应商组织机构的各个层面都能获取并 共享信息和知识，他们需要不断调整企业的价值取向，选择要保留在企业内部 的核心核心竞争力和创新能力，而采购就成为实现这些目标的一个理想的平台。 随着产品生命周期的缩短，从一开始就做好设计、货源组织、计划制定和物料 生产已变得至关重要。通过开拓更广泛、更灵活、响应更积极的供应商关系， 企业获得了新的增长点，同时也建立起了能够增加盈利的新型商业模式，这种 模式越来越被那些全球领先的企业所青睐，并将这种优秀的采购管理能力视为 持续性竞争优势的一种源动力。下面表格的财务数据给出了业绩最好的企业与 总体平均水平的对比： 表1 - 2业绩最好的企业与总体平均水平的对比 业绩最好的公司总体平均水平 平均资产回报率达 4 0 1 8 总资产周转率9 8 倍2 9 倍 运营费用节约 2 7 6 由此可以看出s r l d 为企业带来的效益。为了取得突破性成绩，这些业绩最 好的企业采取了一系列广泛的货源组织策略，从批量采购，评估最优价格，全 6 硕士学位论文第1 章绪论 球货源组织，联合制定产品规格，改进经营流程，以及关系重组。这些管理思 想上的先行者已经得到了实实在在的、可以计算的回报。 波音公司商用飞机的业务情况来分析供应商关系在其全盘业务中的重要 性。该公司多年来一直把重点放在性能卓越的喷气机系列7 4 7 、7 5 7 、7 6 7 、7 7 7 机型上，尽管每一架飞机都是由波音公司设计和制造的，但实际上全球的供应 商们都为之作出了重要的贡献。长期以来，波音公司与日本的4 家飞机制造公 司：m i t s u b i s h i 重工业公司，k a w a s a k i 重工业公司i s h i k a w a j i m a h a r i m a 重 工业公司和富士重工业公司建立了良好的供应商关系。为了解波音公司与上述 日本供应商的关系，需要退回几十年时。当时，波音公司在日本第一次试销飞， 为了成功地向日本航空公司推销自己的产品附加条件是波音公司必须把某些有 关的零件制造业务承包给日本的公司。为了打开和占领日本市场，波音公司的 管理者接受了这种条件。这就使双方开始了一个动态的策略变化过程，最终导 致了二者目前重大的相互依赖关系。到9 0 年代末，部件外购的成份占了一架飞 机总价值的5 0 。事实上，日本这4 家公司在宽体喷气式飞机的机体中已贡献了 将近4 0 的价值，使用的专业技术和工具在许多方面都是全球最领先的。 通过对中国本土文化背景的把握，国人已提炼出在营销活动中中国式关系 的概念，某专家认为中国人的自我概念是“关系性自我”。依照关系取向的立场， 所有的社会行为都在关系脉络中发生，因此，行为的分析单位并不是个体，而 是“不同关系中的个体”。 一般消费者进行普通消费活动，在其它条件等同的情况下，选择交易对象 的优先次序是从家人到熟人再到陌生人，如水中泛起的涟漪，由内而外顺次展 开。 家人 圈i - 2 关系主义下的消费者交易对象选择模型 举一个简单的例子，水果商甲在乙的饭店吃饭，通常就包含了希望乙在需 要买水果的时候光顾他的小店的回报期望：而乙也会十分自觉地在可以照顾甲 7 硕士学位论文第1 章绪论 的生意时到他, n j l 去买东西，这种交织着交情、面子、互惠的往来就是一条不 言自明的非正式规则约束着人们的交易活动。 1 3 研究方法与论文结构 1 3 1 研究方法 ( 1 ) 调查研究法。针对该课题，通过调查与收集资料、数据以及观点，经 过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，找出有价值的观点。主要方式有问卷 调查、面谈、小型座谈会等，取得了宝贵的第一手资料。 ( 2 ) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的内容。 ( 3 ) 市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的供应商及同行甚至供应 商较长时间地进行调查、了解，并如实记录。 ( 4 ) 头脑风暴法。公司相关管理成员自由发言，相互交换想法，并如实记 录，从而产生更广泛的研究思路。 ( 5 ) 跟踪研究法。对企业长时间连续不断进行跟踪调查、了解，并如实记 录，从而研究长沙双鹤的供应商关系营销方案。 1 3 2 论文结构 第l 章绪论首先介绍了医药流通行业的现状，以及研究长沙双鹤供应 商关系营销问题的由来，然后通过对国内外供应商关系管理现状的分析，最后 提出了本论文的研究方法。 第2 章重点供应商关系营销相关理论概述主要是就关系营销理论、战 略采购理论以及帕累托定律进行了阐述。 第3 章对长沙双鹤公司供应商管理的现状与问题进行诊断在分析长沙 双鹤公司供应商现状管理情况的基础上，通过事实例证法、市场考察法对其存 在的问题进行分析和诊断。 第4 章总结了一些优秀公司对重点供应商关系营销的成功做法，总结其 成功的经验，并加以借鉴。由此得本文框架图，如图1 2 所示。 第5 章长沙双鹤供应商关系营销方案设计与实施在对供应商进行分组 分级管理的基础上，建立与重点供应商相匹配的营销模式，并列出该营销方案 的实施流程。 第6 章结论与展望简述本文的创新点和后来研究者的工作重点。 硕士学位论文 图! - 2 本文研究思路 9 第1 章绪论 硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 关系营销理论 第2 章相关理论综述 2 1 1 关系营销理论的实质 关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者， 通过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，同时实现各方目标的 过程。 ( 1 ) 关系营销的实质和核心关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立 非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营 销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。 关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。企业 作为一个开放的系统从事活动不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企 业与供应商的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组 织和政府之间的关系。其中与顾客的关系是关系营销的核心和归宿。 ( 2 ) 关系营销的实现手段顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业 的生命线。关系营销非常重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾 客服务，努力留住老顾客。因此，顾客服务是关系营销的基本手段。 要想与顾客建立和维持长期密切的关系，必须注意：首先，企业必须从顾客 的需求和利益出发，不以销售本公司产品为目的，而以解决顾客的问题为目标； 其次，为顾客提供方便、周到的服务。产品本身包含3 个层次：核心产品、扩 大产品、外延产品，消费者需要的不仅仅是核心产品，更要求良好的外延产品； 第三，不断的创造新需求。在知识经济时代，科技的变化日新月异，消费者很 难意识到新技术的发展方向，需要企业进行引导。如：为了满足消费者对计算 机速度的要求，英特尔公司连续推出了赛杨系列、奔腾系列，这些产品如果等 到消费者意识到再去研究，将会大大损害消费者利益。 2 1 2 关系营销理论的发展 关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展，对这种新的理论不同学 者又有不同的理解，主要有： ( 1 ) 英、澳学派的六市场模型 该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场( 已有的和 潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供货商的伙伴而不是对手) 、分销商市场( 协 l o 硕士学位论文第2 章相关理论综述 助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市 场( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市场( 组织及其员工) 。 ( 2 ) 投入信任理论 美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共l o 种合伙关系， 即供货商合伙关系( 产品供货商、服务供货商) 、隐性合伙关系( 竞争者、非盈 利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职 能部门、员工、业务单位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关 系的所有营销活动。 ( 3 ) 古姆松( g u m m e s s i o n ) 的3 0 r 理论 1 9 9 7 年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营 销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共3 0 种关系，前者 主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等1 7 种关系， 后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关 系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 ( 4 ) 格恩鲁斯( g r o n r o s s ) 的价值、交互和对话 过程理论芬兰学者格思鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过 程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式， 对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相 关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。 2 1 3 关系营销理论的创新 ( 1 ) 经营哲学的变革 传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5 种经营哲学：生 产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5 种经营哲学都是 从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了 社会营销导向时才对原有的经营思想有了点突破，达成交易的同时兼顾社会 利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良 好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经 营哲学。 ( 2 ) 对营销实质的变革 传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提 高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并不创造价值，且消费者 在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到 与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢 硕士学位论文第2 章相关理论综述 得了宝贵的资产一一稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了 企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定程度上增加了 企业资产。如美国的d e l l 公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能 够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这 种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切配 合，d e l l 不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。 ( 3 ) 组织结构的变革 以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系 营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职 责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活 动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许 多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协 调中心。 ( 4 ) 市场范围的变革 传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的顾客 群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括顾客市场， 还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。 顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成 功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立 各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货 商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。 ( 5 ) 营销组合的变革 对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。传统营销理论 认为，企业营销的实质是利用内部因素( 产品、价格、渠道、促销等) ，对外部 市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样 的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用， 而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作 用，所以扩大了营销组合的概念，又增加3 个要素：顾客服务、人员、管理进 程。 2 1 4 关系营销的4r 组合 美国d o n e s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联r e l e v e n c y 、反应r e a c t i o n 、关系r e l a t i o n 、 回报r e t u r n ) 营销新理论： 1 2 硕士学何论文 第2 章相关理论综述 ( 1 ) 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是 变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市 场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关 联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大 大减少了顾客流失的可能性。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举 几例：与用户关联；与产品需求关联。企业必须把产品和需求的层次对应起来， 对应越准，关联性越强。 ( 2 ) 提高市场反应速度。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立 关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 ( 3 ) 关系营销越来越重要了。与此相适应产生5 个转向：、从交易营销转 向关系营销；从短期利益转向长期利益；从单一销售转向合作关系；从以产品 性能为核心转向利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。沟通是建立关 系的重要手段。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。对企业来说，追求回报是营销发展的动力；回报 是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为 目的。 4 r s 理论的优势：( 1 ) 4 r s 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新 框架。4 r s 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的 影响。( 2 ) 4 r s 关系营销思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、 长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。( 3 ) 反应机制为互动与双赢、 建立关联提供了基础和保证，升华了便利性。( 4 ) “回报”兼容了成本和双赢 两方面的内容。企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上 达到的是一种双赢的效果。当然，4 r s 也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、 关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。 2 2 战略采购理论 战略采购是计划、实施、控制战略性和操作性采购决策的过程，它是一种 有别于常规采购的思考方法，其主要区别如下图所示： 硕士学位论文第2 章相关理论综述 表2 - 1战略采购与运营采购之区别 战略采购运营采购 满足公司长期发展需要满足日常运营需要 特征 品种独特有竞争力可替代性大，有较大的选择余地 需要主动向供应商营销自己以供应商主动找上门为主 不一味追求低价采购 通过低价采购来降低成本 分享品牌效应 追求销量单位利润 获得分销网络 目标资金占用 关注长期利益与无形价值 关注短期利益与有形价值 建立长期战略合作伙伴关系 建立正常的交易关系 双赢关系 战略采购要求公司确切了解外部供应市场状况及内部需求，通过对供应商 生产能力及市场条件的了解，公司可以战略性地将竞争引入供应机制和体系以 降低采购费用。另外，战略采购还通过协助公司更加明晰了解内部需求模式， 从而能有效地控制其需求。通过深入有力的价值分析，公司甚至能比供应商自 己更清楚供应商生产过程和成本结构。有了这种以数据分析为基础的方法，公 司在供应商选择、谈判及关系维持管理方面获得重大支持。最后，战略采购使 公司重新定义如何与供应商交易，永久降低成本基础和提高供应商的价值贡 献，从而确认成本降低。对很多公司而言，外部采购占公司平均费用的6 0 8 0 。所以，这部分的支出哪怕是微量减少都将对公司盈利带来相当重大的影 响。战略采购的好处就在于充分平衡企业内外部优势，以降低整体成本为宗 旨，涵盖整个采购流程，实现从需求描述直至付款的全程管理。 2 2 1 战略采购的构成 战略采购作为整合公司和供应商战略目标和经营活动的纽带，包括四方面 的内容；供应商评价和选择、供应商发展、买方一卖方长期交易关系的建立和 采购整合。前三个方面发生在采购部门和外部供应商群之间，统称采购实践： 第四个方面发生在企业内部。 ( 1 ) 供应商评价和选择。供应商评价和选择是战略采购最重要的环节。供 应商评价系统( s u p p l i e re v a l u a t i o ns y s t e m s ，简称s e s ) 包括：正式的供应 商认证计划；供应商业绩追踪系统；供应商评价和识别系统。 ( 2 ) 供应商发展。由于在供应商选择对供应商业绩有所侧重，有时目标供 应商的业绩符合了买方企业主要标准，而在其它方面不能完全符合要求；或有 些潜在贡献能力未得到发挥，买方企业就要做一系列的努力，提高供应商的业 1 4 硕士学位论文 第2 章相关理论综述 绩。k r a u s e 和e 1 l r a m 称供应商发展( s u p p l i e rd e v e l o p m e n t ) 是“买方企业为提 高供应商业绩或能力以满足买方企业长期或短期供给需求对供应商所作的任何 努力”。这些努力包括：与目标供应商进行面对面的沟通：公司高层和供 应商就关键问题进行交流；实地帮助供应商解决技术、经营困难：当供应 商业绩理论新探有显著提高时，有某种形式的回报或鼓励；培训供应商员工 左占 寸o ( 3 ) 买方一卖方交易关系的建立。战略采购要和目标供应商完成战略物资 的交易。战略采购使买方一卖方的交易关系长期化、合作化。这是因为战略采 购对供应商的态度和交易关系的预期与一般采购不周。战略采购认为：供应 商是买方企业的延伸部分；与主要供应商的关系必须持久；双方不仅应着 眼于当前的交易，也应重视以后的合作。在这种观点的指导下，买方企业和供 应商致力于发展一种长期合作、双赢的交易关系。采购部门改变一般采购多家 比较和短期合同的采购手段，减少供应商的数量，向同一供应商增加定货数量 和种类，使供应商取得规模效应，节约成本；并和供应商签订长期合同，使其 不必卷入消极的市场竞争中，获得资源更高效的利用。在这种长期合作的交易 关系中，供应商对买方企业有相应的回报：供应商对买方企业的定单要求作 出快速的反应；供应商有强烈的忠诚于买方企业的意识；愿意尽其所能满 足买方企业的要求；运用其知识和技术，参与买方企业产品的设计过程。建 立长期合作交易关系还要求双方信息高度共享，包括公开成本结构等敏感的信 息。忠诚是长期合作交易关系的基础。但单纯靠双方自觉的忠诚显然不够。为 提高交易效率和交易双方经营绩效，并保证双方致力于长期合作关系，交易双 方共同对与交易有关的资产进行投资。这种资产离开了交易双方的特定关系会 失去价值，称为交易特殊性资产。 ( 4 ) 采购整合。随着采购部门在公司中战略地位的提高，采购逐渐由程序 化的、单纯的购买向前瞻性、跨职能部门、整合的功能转变。采购整合是将战 略采购实践和公司目标整合起来的过程。与采购实践不同，采购整合着眼于企 业内部，目的是促进采购实践与公司竞争优势的统一，转变公司高层对采购在 组织中战略作用的理解。采购整合包括：采购部门参与战略计划过程，战略选 择时贯穿采购和供应链管理的思想，采购部门有获取战略信息的渠道，重要的 采购决策与公司的其它战略决策相协调。 2 2 2 战略采购的重要原则 ( 1 ) 考虑总体成本 硕士学位论文第2 章相关理论综述 成本最优往往被许多企业的管理者误解为价格最低，只要购买价格低就 好，很少考虑使用成本、管理成本和其他无形资本。采购决策依据就是单次购 置价格，例如购买一台复印机，采购的