（工商管理专业论文）辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究.pdf

摘要 辽化机械厂是中国石油辽阳石油化纤公司的下属二级厂，其主导产品为石油 化工装置用压力容器，多年来一直服务于辽化公司的各生产装置。近几年，由于 辽化公司内部市场的逐濒萎缩，企业制定了立足辽化、开拓外部市场的经营发展 战略。本论文就是在这样的经营战略思想下，对压力容器的市场营销策略进行探 讨。 论文首先对市场营销理论的发展过程和市场营销理论豹核心内容进行了阐 述和回顾，以此做为理论基础。接着对压力容器市场的宏观环境进行分析，总结 出在未来几十年阕，压力容器市场购买力水平将显稳中有升的趋势。在企业豹微 观环境分析中，主要分析了企业内部的结构和资源水平及主要供应商，为开发外 部市场提供了有力的保障。在竞争环境分析中，讨论了企业的竞争地位、竞争者 和竞争战略，制定了差别化的市场营销战略指导思想。最后，总结分析了辽化机 械厂压力容器产品的市场营销策略，为4 p s 营销组合策略和关系营销策略：产品 策略，以质量为重点，扬长避短，走差另l 化战略之路；价格策略，对不同类型的 产品分别采用差别定价、撇脂定价等方法：促销策略，以人员推销为主，广告推 销为辅的营销策略；渠道策略，以直接营销渠道为主，配合必要的间接营销渠道； 关系营销策略，以顾客满意为指导思想，与顾客建立长期稳定的密切关系。 关键词；压力容器；石油化工；竞争战豫；营销策l 每缱合 a b s t r a c t l i a o y a n gp e t r o c h e m i c a lf i b e rc o m e c h a n i c a lf a c t o r y , s u b s i d i a r yc o m p a n yo f p e t r o - c h i n al i a o y a n gp e t r o c h e m i c a lf i b e rc o m p a n y , w i t hp r e s s u r ev e s s e l sw h i c h s e r v ei np e t r o c h e m i c a lp l a n t sa si t s l e a d i n gp r o d u c t s h a sb e e ns e r v i c i n gf o re v e r y p l a n to fl i a o y a n gp e t r o c h e m i c a lf i b e rc o m p a n yi np a s td e c a d e s i nr e c e n t l yy e a r s ， t h ei n s i d em a r k e to fl i a o y a n gp e t r o c h e m i c a lf i b e rc o m p a n ys h r u n kg r a d u a l l y , t h e f a c t o r ye s t a b l i s h e d a d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h a t i s b a s ei t s e l f u p o nl i a o y a n g p e t r o c h e m i c a lf i b e rc o ，a n ds t r i v ef o ro p e n i n go u t s i d em a r k e t i n s t r u c t e db yt h e s t r a t e g y , t h i st h e s i sd e a l t w i t hs o m e m a r k e t i n g t a c t i c sw i t h i n p r e s s u r ev e s s e l sf i e l d a tf i r s t ，t h et h e s i se x p a t i a t e da n dr e v i e w e dt h ed e v e l o p m e n t p r o c e s sa n de s s e n t i a l c o n t e n to fm a r k e d n gt h e o r y t h e nb a s e do nt h i s t h ea u t h o rm a d e a n a l y s i s t o m a c r o e n v i r o n m e n to fp r e s s u r ev e s s e l s i n d u s t r y , a n dc o n c l u d e dt h a tt h e l e v e ro f p u r c h a s i n gp o w e r i nt h i sm a r k e tw i l lr i s es m o o t h l yi nn e x td e c a d e s o nt h e a n a l y s i st o t h e f a c t o r y sm i c r o - e n v i r o n m e n t , t h ep a p e ra n a t o m i z e dt h e i n s i d es t r u c t u r ea n d r e s o u r c el e v e lo ft h ef a c t o r ya n di t sm a i ns u p p l ym a n u f a c t u r e r s ，t h e s ea n a l y s i s e s p r o v i d ef i r m l ye n s u r ef o ro p e n i n go u t s i d em a r k e t a f t e rt h a t , o nt h ec o m p e t i t i v e c i r c u m s t a n c ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rd i s c u s s e dt h ec o m p e t i t i v es t a t u s ，c o m p e t i t o ra n d c o m p e t i t i v et a c t i c so f t h ef a c t o r y , t h e nf r a m e dt h eg u i d e l i n eo fd i s c r i m i n a t e dm a r k e t s a l e ss t r a t e g y a tl a s t , t h et h e s i ss u m m a r i z e dt h ef a c t o r y sp r e s s u r ev e s s e l sm a r k e t i n g s t r a t e g ya s 4 p sm a r k e t i n gm i xa n dp u b l i cr e l a t i o n s h i p ss a l e ss t r a t e g y ：p r o d u c t s s t r a t e g y , h o l dp r o d u c t sq u a l i t ya sf o c u s d e v e l o pi t sa d v a n t a g e sm e a n w h i l ed i s c a r di t s d i s a d v a n t a g e s ，p u s hd i s c r i m i n a t i o ns t r a t e g y ；p r i c es t r a t e g y , m a k ed i s c r i m i n a t e dp r i c e s t od i f f e r e n tt y p e sp r o d u c t s s a l e sp r o m o t i o n s t r a t e g y , s a l e sp r o m o t i o n m a i n d e p e n d e d o ns a l e s p e r s o n s s u p p l e m e n t e d 谢t l la d v e r t i s i n gs a l e s ；c h a n n e ls t r a t e g y , e m p h a s i z e d o nd i r e c ts a l e sc h a n n e l sa n d c o m p l e m e n t e d w i t h n e c e s s a r y i n d i r e c t c h a n n e l s ； r e l a t i o n s h i p ss a l e ss t r a t e g y , t a k es a t i s f y i n gc u s t o m e r sa si t st e n e lm a k ee f f o r t st o f o u n dl o n g t e r n l ，s t e a d ya n di n t i m a t er e l a t i o n s h i p s w i t hc l i e n t s k e y w o r d s ：p r e s s u r ev e s s e l s ：p e t r o c h e m i c a l ： c o m p e t i t i v es t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g ym i x 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到声明的合法后果。并 愿意为此承担一切法律责任。 辽化机槭厂压力窖器产品市场营销策略的研究 1 引言 1 1 论文的研究背景和意义 1 1 1 辽化机械厂的自然状况 辽阳石油化纤公司机械厂( 以下简称辽化机械厂) 是中国石油集团所属生 产石油化工设备的骨干厂家之一。占地面积三十万平方米，拥有固定资产七千 二百万元，职工五百八十八人，是一个为石油化工行业提供设备制造及修理服 务的化工设备制造厂。 该厂下设特钢、容器、机制一、机制二、容加、备料、锻压、槽车、阀门、 检测等十个分厂，设有生产部、经营部、质量管理部、供应部、技术部等生产 技术性和职能管理性科室。该厂压力容器生产持有国家质量技术监督局颁发的 一、二、三类、高压及特种材料设计、制造许可证，持有美国机械工程师协会 ( a s m e ) 设计、制造许可证。膨胀节生产通过中国船舶检验局z c 认可，并在 国内首家取得英国劳埃得( l r ) 国际船级社认可。质量体系按i s 0 9 0 0 1 - - 2 0 0 0 版本通过美国a b s 公司认证。 该厂的主要产品共九大类：压力容器、多层波形膨胀节、耐高温及耐腐蚀 铸锻件、机械设备、通用机械设备备件、纺织设备专用备件、管件、塔内件及 填料、特种焊接材料。其中为聚酯装置配套的刮板冷凝器、熔体过滤器：为裂 解装置配套的双套管急冷锅炉、废热锅炉、裹压汽包；为加氢装置配套的变压 吸附器、高压换热器等是我厂具有代表性的容器产品，已多次应用于辽化各装 胃，受到用户的一致好评。从美国引进的a o d 炉生产的超低碳不锈钢、高铬 镍合金钢及其锻铸件，波形膨胀节，大型混炼机转子等产品更具该厂特色。各 种产品所占有的比例见图1 1 ( 以2 0 0 2 年统计结果为例) 。 从统计结果可以明显地看出，辽化机械厂的两大支柱产品是压力容器和 a o d 炉产品，其主要设备投资和技术性装备也是围绕着这两韩产品进行的，这 两种产品的销售额占整个辽化机械厂全年销售额的9 9 ，因此，这两种产品销 售情况直接影响全厂的经营状况。 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 数据来滠：辽纯梳槭_ 产品产量镜诗掇表 图1 12 0 0 2 年辽化机械广产品所占比例 f i g u r e1 1 p r o d u c t ss t r u c t u r eo fl p ui n2 0 0 2 1 1 2 两大支柱产品的经营状况 压力容器是辽化机械厂的主导产品，做为一家拥有一、二、三类资质和 a s m e 资质的机械制造厂，无论是设备还是技术水平，都具备相当的实力。建 厂近三十年来，辽化机械厂的压力容器产品遍及辽化的每一个生产装置，先后 累计制造各种类型的压力容器5 6 0 0 余台，辽化机械厂所制造的压力容器产品 数据来源：本次调奁 图1 2压力容器产品辽化内部市场所占比重( ) fig u r e1 2p r e s s u r ev e s s eip r o d u c t sm a r k e tp r o p o r tio no c c u p ie db y l i a o y a n gp e t r o - c h e m i c a if i b e rc o 如e r c e n t a g e ) 2 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 9 0 以上都是服务于辽化内部市场的( 参见图1 2 ) 。从图中我们还可以看出， 辽化机械厂的压力容器产品辽化内部市场所占比重呈波动型递减，说明这一市 场正在萎缩。 另一支柱产品a o d 炉产品，主要为超低碳不锈钢铸锻件及其后续加工产 品，其主要加工设备a o d 精炼炉是1 9 9 1 年由中国石油集团公司投资从美国引 进的，当时主要是为了解决装置急需的特殊材料，这些材料当时只能靠进口， 不但订货周期长，而且价格昂贵。该套生产设备属于九十年代世晃级水平，其 加工工艺目前在国内也是领先水平，生产的产品质量优良，深受用户欢迎，尽 管辽化内部的需求量较少，但其销售额呈稳步增长趋势，其近十年的销售额见 图l 3 。 a o d 炉产品年销售额单位百万元 盘 数据来裰；辽化枫械r 财务报表 图1 3a o d 炉产品销售额逐年增长( 单位；百万元) f i g u r e1 3 a o dv e s s e ip r o d u c t ss a i e i n c r a a s ey e a ra f t e ry e a r 1 1 3 辽化内部市场状况分析 从以上统计结果分析可以看出，作为辽化机械厂主导产品的压力容器，其 主要的销售市场为辽化公司内部。这些产品主要有两方面的用途：一是用于辽 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 化公司技术改造项目的新增设各；二是用于原有装置旧设备的更新替换。近几 年，辽化公司长期处于亏损状态，国家及中油集团公司对其投资的技术改造项 目比较谨慎，改造项目越来越少，另一方面，由于资金短缺，检修的间隔逐渐 扩大，需更新的备台也逐渐减少，基本上是能修就不做新的，能小修就不大修， 表1 1 和1 2 分别是辽化公司近几年投资兴建的技术改造项目和各分厂各二级厂 近几年设备更新情况的统计【l 】。 表1 1 辽化公司近几年技术改造项目统计表 t a b i e1 1 t e c h n o l o gr e b u ii dp r o j e c t ss t a r i s t i c so fl i a o y a n g p e t r o c h e m i c aif i b e r c o i nr e r l ty e a r s 技术改造项目 时间 项目数量投资金额( 力兀) 1 9 9 59 1 0 9 0 0 0 0 1 9 9 61 l 3 2 0 0 0 1 9 9 782 9 0 0 0 1 9 9 861 4 0 0 0 1 9 9 929 8 0 0 2 0 0 051 9 0 0 0 2 0 0 1 3 8 5 0 0 2 0 0 231 2 0 0 0 表1 2 辽化公司各厂压力容器更新及修理情况 t a b i e1 2 r e n e w a ia n dr e p a irf a c t sf o rp r e s s u r 6v e s s e i s ；np i a n t s o fl i a o y a n gp e t r o c h i c a if i b e rc o 设备更新( 台) 工厂名称 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 炼油厂 4 93 74 42 62 82 1 聚酯一厂 4 13 32 53 02 21 9 4 辽化机械厂压力容器产品市场营销，i c 略的研究 聚酯二厂 1 69l l483 烯烃厂 3 74 11 83 0 2 92 2 尼龙厂 2 42 91 7l l1 38 纤维厂 782654 化工厂 454311 金兴化工厂 2 21 71 9 1 l91 0 化工实验厂 655 。471 热电厂 785732 数据来源：辽化设备处统计擐表 从以上资料统计结果可以看出，辽化公司技术改造项目和各二级厂所需备 台数量在逐年减少，辽化机械厂的压力容器生产将越来越处于不饱和状态，单 纯依靠辽化内部市场将不能满足机械厂生存和发展的需求。 1 2 论文的研究目标、范围和主要内容 1 2 1 研究的目标 企业面对这种形势，应制定出应制定出立足辽化、开拓外部市场的经营发 展战略，把多年来用于辽化的压力容器制造经验应用于中国石油、中国石化和 社会企业的项目改造中，逐步实现企业由内部服务型向外部经营型的转变。外 部市场和辽化内部市场相比较，既有相同点，又有不同之处，研究出及能立足 辽化市场、又能开拓外部市场的营销娥略组合，是企业生存和发展的关键，也 是本文的目的所在。 1 2 2 研究范围和主要内容 本论文主要研究辽化机械厂通过什么样的市场营销策略来实现企业立足辽 化、开拓外部市场的经营发展战略。我们知道，企业的经营发展途径可以有很 多，比如说，可以走多元化经营的道路，把市场运行状况很好的a o d 炉产品逐 渐做强做大，增强膨胀节产品的销售力度等等，这些都不是本论文研究的范畴。 本文主要是从市场营销的角度来探讨企业如何利用现有的资源，把有着扎实的 基础和丰富制造经验的压力容器产品推广到辽化外部市场。 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 2 企业的宏观环境分析 辽化机械厂做为一个生产石油化工设备的专业厂家，它的生产经营活动往 往与外部环境发生着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成。营销环 境及其正常的变化可作为企业细胞的新陈代谢提供必须的养料和条件；而企业 的正常活动又能够促进营销环境的稳定。另一方面，环境与企业彼此制约。营 销环境的异常变化有时可能超越企业细胞的承受能力，甚至会破坏企业细胞。 因此，企业必须研究如何能适应环境的变化，从而促进它的发展和成长。在某 种意义上说，市场营销就是研究企业如何“物竞天择，适者生存”的学科【2 】。 在本章，将对压力容器产品的外部环境进行分析，总结出外部环境对压力容器 产品市场的影响，为制定辽化机械厂的市场营销策略提供依据。 2 1 经济环境分析 对于企业经营者来说，购买力和人一样重要，经济环境包括那些能够影响 顾客的购买力和消费方式的因素【3 】。经济环境可以从世界性的、国家性的、行 业性的等方面来考察，而最终构成市场和影响市场规模大小的重要因素是购买 力。 2 1 1 国家性经济指标 国家性经济指标包括国民生产总值( g n p ) 、国内生产总值( g d p ) 、国民 收入( n i ) 、储蓄、就业、通货膨胀率等指标。据国家统计局统计结果显示，2 0 0 2 年我国g d p 增长达到7 8 ，经济增长速度明显高于上年。同时，在宏观调控 政策的作用下，国内需求进一步扩大，对外贸易进一步增长，利用外资显著增 加，经济结构调整力度加大，各项改革稳步推进，金融运行平稳，国家外汇储 备继续增多，。人民生活继续有所改善。我国综合经济实力和抗风险能力进一步 增强。中国社会科学院发布的中国经济形势分析与预测( 2 0 0 2 年秋季报告) 显示，2 0 0 3 年我国g d p 增长率仍可保持在7 以上的水平，甚至略高于上年。 总之，近几年，我国各项经济指标走势将趋好，国民经济将持续保持较快 的增长。辽化机械厂的压力容器产品主要应用于石油化工行业，石油化工行业 做为国家的重点行业，在国民经济持续增长的带动下，也得到了迅猛的发展， 6 辽化帆械厂压力容器产品市场营销策略的研究 旧的石化装置不断更新、改造，国营、合资、外资、民营的石油化工装置大量 兴建，这种外部环境为企业的生存和发展创造了良好的外部条件。 2 1 2 行业经济指标 中国的行业发展略有差异。今后一段时间，中国将重点发展农业、原料、 能源和高新科技等行业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通信、金融等 行业和部门的相应部门发展，也给市场营销带来一系列影响。压力容器所属的 石油和石油化工设备行业经济运行良好，国际经济技术合作与交流加快、双向 改革开放效果明显，发展前景看好。 2 0 0 2 年石油化工行业经济运行良好，生产销售两旺。企业从业人员数有所 减少，企业改革、改制进入深化阶段，实现利润持续增长。石油化工通用机械 行业2 0 0 2 年1 月至1 0 月的工业总产值、新产品产值、工业销售产值比去年同 期分别增长1 7 4 9 、2 0 3 1 、1 7 2 2 ；产品产量：石油钻采设备同比增长6 7 7 、炼油设备同比增长1 3 6 l 、化工设备同比增长2 3 5 f 4 】。2 0 0 0 年行业中大 多数企业得到了健康的发展，许多企业在学习贯彻十六大精神中抓住战略机遇， 大力实施名牌战略，不断开发新产品，不断提高产品质量。 根据目前国内外经济发展情况预测，2 0 0 3 年石油和石化设备行业将保持两 位数增长，出口市场进一步扩大，产品结构、企业结构将进一步优化。国内外 用户、制造商普遍关注的2 0 0 3 年1 1 月在北京举办的中国国际石油、石化和化 工工程，科技与设备展览会，将是云集行业内外的产品、科技、工程、设备的 盛会，将对促进国内外的经济技术的交流与合作，积极有效利用外资、收集市 场、科技、经济信息，进一步开拓国际市场，跟踪世界同行的新思维、新理念、 新趋势、新技术、新设备。 2 1 3 购买力水平 购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经 济环境制约的，市经济环境的反应。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、 币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等【5 1 。 压力容器主要应用予石油化工装置，石油化工装置的主要原材料是石油和 7 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 石油产品，国际能源机构( i e a ) 目前公布新版世界能源预测2 0 0 2 ，对2 0 3 0 年前的能源需求、使用进行了预测，指出未来能源需求将持续增长，石化类燃 料仍将占主导，发展中国家增长最快。 报告认为，在未来近三十年闯，全球一次能源需求量增幅为1 7 年，到 2 0 3 0 年时，年需求将达到1 5 3 亿吨原油( 折合值) ，而目前全球能源消耗总量 为9 0 亿吨原油( 折合值) 。到2 0 3 0 年，天然气需求将翻一番，在能源需求中的 份额将从目前的2 3 增加到2 8 。其次是石油，未来全球石油需求量增幅为 1 6 年，将由2 0 0 0 年的7 5 0 0 万桶日增至2 0 3 0 年的1 2 亿万桶日，其中 3 4 将用于满足交通运输的需求。报告指出，一次能源需求量增加的6 0 将用 于发展中国家，特别是亚溯。这些国家在世界能源需求中所占份额将由目前的 3 0 增至4 3 。中国已成为世界上第二大能源消费国，随着经济的不断发展， 能源需求将继续增长。表2 1 为全球未来八年石油产量预测1 6 j 。 表2 ，1全球未来8 年石油产量预测( 单位：百万桶日) t a b i e2 1f o r e c a s t t o t h eg i o b a ip e t r o i a u mo u t p u ti nn e x t8y e a r s ( u n i t ：m i i i i o n b a r r e i sp e rd a y ) 8 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 可以说，原油产量决定着石油化工设备的购买力水平，原油产量越高，所 需要的石油化工生产装置就越多，构成石油化工装置的石油化工设备需求量也 就越大。所以，从以上分析可与看出，石油化工设备的购买力水平在未来三十 年里呈稳定增长趋势。 2 2 技术环境分析 技术环境变化对企业的生产和销售活动有着直接而重大的影响，成为决定 人类命运和社会进步的关键所在。“经济合作和发展组织”的一份报告说：世晁 正在迎接知识时代的到来，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用 上的经济。知识经济时代正给企业带来全球性的、技术性的和管理中的挑战， 迫使企业要重新反思他的业务使命和营销战略。过去赖以制胜的市场假设、观 念、技术、和组织形式。如今要在发展和重用。当前，一句响亮的营销口号是 “优秀的企业是满足需要，而伟大的企业是创造市场”。企业只有创新，才能不 被时代所淘汰，并能持续地保持竞争力。压力容器所面临的技术环境主要涉及 到石油化工工艺技术和石油化工设备制造技术。 2 2 1 石油化工技术特点 目前世界石油化工技术的特点主要表现在：乙烯装置规模向大型化发展； 炼油厂渣油为原料的气化技术；稀乙烯的增值利用：二甲醚的生产利用；二烯 烃和乙炔的脱除技术；抑制催化和高温裂解焦的生成技术；延迟焦化蜡油加工 技术；丙烷脱氢制丙烯：裂解汽油的改制利用等【7 】。 做为石油化工工业主要支柱之一的石油化工装备工业，与石油化工的发展 息息相关。目前，在炼油方面，我国可以制造5 0 0 万嘟年以上炼油厂的成套设 备、8 0 0 万吨常减压蒸馏装置、2 0 0 万吨，年以上重油催化裂化装置、1 5 0 万吨 年的加氢裂化装置、2 0 0 万吨佯的渣油加氢脱硫装置、1 0 0 万吨，年延迟焦化装 置等。一些高难设备，如加氢裂化和加氢精制装置用的加氢反应器、高压换热 器、高压空冷器等。以乙烯裂解为代表的石油化工工业，虽然其设备目前国内 尚无成套供应的能力，依赖进口的局面还没有得到根本扭转，但是，近些年来。 石油化工关键设备研制取得重大进展。乙烯裂解炉及其急冷锅炉、3 0 万吨，年乙 9 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 烯裂解三机裂解气压缩机、丙烯压缩杌、乙爝压缩机，各种低温泵、大型 乙烯球罐、聚丙烯反应器、大型双螺杆造粒机组相继研制成功。我国石油化工 设备制造业经过2 0 余年的自行研制、引进吸收国外先进技术，尤其是经过一批 国家重大技术装备大型合成氨、大型尿素和大型乙烯裂解及其后处理关键 设备的研制洗礼，我国石油化工业有了飞跃发展。主要石油化工装备制造企业 已经拥有较好的技术和装备，某些大型石油化工、化肥、无机化工装备的制造 技术达到较高水平，也生产出一些不亚于世界同类产品水平的设备，一般的塔 器、容器、加热器、换热设备等国内设计、制造较为成熟，与国际水平差距不 大。 2 2 2 我国目前石油化工设备的制造水平 我国的石油化工设备与发达国家相比，虽然生产能力很大，但在产品性能 和质量方面仍有一定差距t 加之我国过去石油化工设备企业仅仅满足于国内市 场需求，对国际化市场的游戏规则和国际化生产的状况与相关规则不甚了解。 另一方面，世界上的石油化工设备生产大国均有强大的国际化工工程公司和市 场化的管理体制为依托。我国大型乙烯裂解及其后续处理成套工艺设计滞后， 仍需购买国外技术：加之合资项目由于使用国外资金和国外设计，国外化工工 程公司对我国石油化工设备产品的标准、产品性能不熟悉，在设计选型时很少 考虑中国产品，造成国产设备难于进入这些大型装置，因此，国外设备大量进 口，对行业造成冲击嘲。 2 3 自然环境分析 任何企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要 原料、能源和水资源等等。随着生产活动范围的扩大，同时也由于前些年对环 境保护的忽视，中国的物资环境在几十年里遭受到了不可逆不得破坏。政府与 公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展；另一方面也造成了两 种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为了不破 坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。 自8 0 年代以来，由于国民经济的快速增长和对环境保护要求的提高，对石 l o 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 油天然气的需求逐步增大。我国已探明的石油地质储量3 8 亿吨以上，可采储量 8 5 亿吨以上：探明天然气地质储量1 2 一1 4 万亿立方米，可采储量7 0 0 0 - - 8 0 0 0 亿立方米。在产量方面，预计原油产量达到1 7 亿吨以上，天然气产量达到5 0 0 亿立方米以上海外份额油达到1 5 0 0 - - 2 5 0 0 万吨。从世界范围来看，石油和天 然气的储量更为丰富，我国自1 9 9 3 年起已成为石油净进口国。表2 2 列出了 2 0 0 0 年世界范围内的天然气储量和产量。 表2 22 0 0 0 年世界天然气产量和储量 t a b l e2 2t h ew o r i dn a t u r a ig a so u t p u ta n dr e s e r v e si n2 0 0 0 数据来源：石油石化设备信恳 因此，尽管我国的石油及天然气的需求量大于我国的产量，但从世界范围 来看，石油和天然气的储量相当丰富，在自然环境方面为石油及天然气加工工 业提供了有力的保障，也为石油化工设备制造业提供了广阏的市场。 2 4 政治环境分析 所谓的政治环境是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企 业活动所采取的态度和行动，一个国家政治稳定是大多数企业顺利进行营销活 动的基本前提。对于企业而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符 合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为 和利益。 国家经贸委最近圈定了国家产业政策指导思想及产业结构重点。其指导思 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 想是以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻十六大糖神。转 变观念，坚持“有所为”和“有所不为”相结合的原则，研究制定既符合国际 惯例，有适应我国国情的产业政策。以“调整结构”为主线，“结构优化”为目 标，促进我国经济结构战略性调整，加快推进新型工业化。其中第一点就强调 研究制定高新技术改造传统产业的政策。在2 0 0 2 年工作的基础上，2 0 0 3 年要 以振兴装备制造业和基础产业为重点，进一步开展调查研究，研究制定高新技 术改造传统产业政策，同时选择一批有条件的企业做好示范工作【9 】。 同时国家经贸委也公布了石油工业“十五”规划指出，“十五”期间石 油工业发展重点：一是加强国内石油勘探，增加后备储量，实现东部稳产、稀 不和海域有较大发展的目标；二是加快天然气基础设施建设，改善能源结构； 三是坚持利用国内外两种资源的战略方针，积极拓展海外尤其勘探开发业务。 这些政策和规划的制定和实施，给我国石油化工工业及设备制造业提供了 有力的保证，使我国石油化工行业及设备制造业有着光明的前景。 1 2 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 3 企业的微观环境分析 企业的营销工作不仅要研究宏观环境，同时也要研究微观环境，因为企业 是在微观环境中生存和发展的。企业要同各种组织和个人打交道，首先要从供 应商那儿获得各种原材料或其他物料，然后经过企业内部各职能部门和车间协 作生产出产品，最后这些产品要通过营销人员和中间商才能到达对产品性能和 质量都有一定要求的用户手中。 3 1 企业内部分析 企业的营销部门并不是孤立的，他面对着企业许多其他职能部门，应下部 门在制定和实施营销计划时，必须考虑其它布盟的意见，处理好同其他部门的 关系。营销部门拿到一个压力容器招标用工艺条件图，首先要和设计部门合作， 拿出初步设计方案，然后再和工艺部门和生产部门沟通，对其制造的可行性进 行分析，投标报价之前要和供应部门商议原材料的采购及价格，在结算时要和 财务部门核算成本和货款回收状况等等。下面就从辽化机械厂的压力容器产品 特点、组织结构、人员状况、设备状况、财务状况等进行分析。 3 ，1 1 压力容器产品特点 辽化机械厂的主导产品压力容器，主要应用于石油化工生产装置，在石油 化工生产装置中起着起者十分重要的作用。根据生产工艺过程中的作用原理， 石油化工设备可分为储运设备、热交换器、塔器、反应器和特殊设备等。辽化 机械厂自7 2 年建厂以来，共制造压力容器非标设备3 2 0 0 余台，其中大部分为 储运容器、换热器和塔器。 储运设备主要用来盛装石油化工生产过程中的物料，如：酸、碱、液氨和 氧氮工业气体、原油和加工品等，其结构较简单，承受压力差别较大。 热交换器主要用来完成石油化工生产过程中介质的热量交换。如：换热器、 冷凝器、冷却器、蒸发器、加热器、碳化器、废热锅炉等。就结构而言，主要 有管束式、板式、螺旋板式和板翅式几种类型，其中以管束式换热器最为普遍。 管束式换热器又可分为固定管板式、浮头式和u 型管式。 塔器主要用来完成介质的气液相的传质、气体和液体的净化及分离，如精 辽化机械厂压力容器产品市场营铺策略的研究 馏塔、洗涤塔、解吸塔和脱水塔等。其结构的共同点是均为圆筒形，并且高度 尺寸远远大于直径。 图3 1 展示了辽化机械厂几种典型的压力容器产品。这些压力容器产品一 般都是由普通低碳钢、耐热钢、耐高温合金钢、不锈钢，有时甚至是较特殊的 钛材等材料构成，通过各种机械加工设备，对钢板或型材进行各种变形、焊接 等加工，使之成为石油化工生产中所需要的单件或组件。 容器 v e s s e 图3 1辽化机械厂压力容器产品图 f i g u r e 3 1 p r e s s u r ev e s s e i o fl y p f c i i f 换热器 e x c h a n g e r 压力容器按其承载的介质的种类、温度、压力，可分为i 、l i 、1 类压力 容器，其中以i i i 类压力容器要求最为苛刻，制造要求较严格。除此之外，辽化 机械厂还持有美国机械工程师协会颁发的a s m e 设计、制造许可证，按a s m e 规范制造的压力容器，可在全世界范围内被认可。总之，辽化机械厂的压力容 1 4 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 器生产具有较强的综合能力，在国内同行企业中属于中上游水平。 3 1 1 企业的组织结构 辽化机械厂采用的是直线职能制组织管理结构，厂长作为管理者代表，与 各副厂长和总工程师共同负责规定企业的使命、目标、设备和政策，通过各个 职能部门组织实施，由各分厂来实现产品的制造任务。其组织结构如图3 2 所 示。辽化机械厂是中国石油辽阳石油化纤公司所属的二级厂，自7 2 年建厂以来， 一直从事石油化工装置压力容器的制造，积累了丰富的压力容器制造经验。企 业的组织机构健全，管理制度全面严格。特别是9 9 年实行定岗定以来，各职能 管理部门人员精良，工作效率大大提高，形成了“开拓务实、拼搏奉献”企业 文化氛围。在多年的生产实践中，形成了一支设计、工艺、制造、检验、产品 开发等能力较强的技术队伍，造就了一支勇于公关、能打硬仗、技术过硬的职 工队伍。 图3 2辽化机械厂组织机构简图 f i g u r e3 2d i a g r a mf o ro r g a n i z a t i o no fl p i i 3 1 3 企业资源能力的分析 辽化机械厂压力窖嚣产品市场营销策略的研究 ( 1 ) 人力资源 辽化机械厂现有职工5 8 8 入，技术人员1 1 8 人，其中高级工程师1 8 人，技 术人员占职工比例约为1 6 ，高工占技术人员比例为1 5 3 。现有研究生1 4 人( 含在读) ，本科生6 2 人，大、中专生4 2 人；公司级专家2 人，厂内专家4 人，公司级中青年技术骨干8 人，国家质量技术监督局认证的中级质量师4 人， 高级审核师4 人，工人技师7 人，2 人持有国家3 级探伤证，这些技术人员分 布子经营、生产、设计、新产品开发、工艺、供应、检验、财务及厂内各级管 理岗位，这些人员为企业经营和生产目标的实现提供了有力的保障。 ( 2 ) 设备资源 机械厂设备原值3 5 7 8 万元，占总资产的6 4 ，拥有机械制造、压力容器 制造、波形膨胀节制造、特种不锈钢冶炼铸造以及各种检验设备。其中主要设 备为：3 5 米立车、2 5 米立车、5 米卧车、8 米卧车、数控车镗钻床( 进口) 、 车床、龙门铣床、落地镗床、平面内外园磨床、研磨机、激光蚀刻机、干气密 封试验台、平衡机、滚床、埋弧自动焊机( 进口) 、手弧焊机、氩弧焊机、探伤 机、a o d 炉( 超低碳不锈钢氩氧糟炼炉) 及其分析检验设备，这些设备分布于 特钢、容器、机制一、机制二、容加、备料、锻压、槽车、阀门、冲压件、检 测等十一个分厂。设有金属机械性能检测室、金相物理室、光谱分析室、x 光 探伤室、化学分析室、焊接实验室以及具有国家一级计量资格的计量室，获国 家二级企业资格的档案室，作为保证产品质量的检测和评定手段。 ( 3 ) 技术资源 机械厂压力容器生产持有国家质量技术监督局颁发的一、二、三类压力容 器设计制造许可证，持有美国机械工程师协会( a s m e ) 颁发的设计制造许可 证。膨胀节生产通过中国船舶检验局z c 认可，并在国内首家取得英国劳埃得 ( l r ) 国际船级社认可。压力管道元件生产获得压力管道元件安全注册许可， 质量体系按i s 0 9 0 0 0 1 - 2 0 0 0 版本通过美国a b s 公司认证，建立了健康、安全、 环保( h s e ) 体系，产品设计、工艺编制实现了计算机自动化，厂内实现计算 机管理，目前正筹建厂内局域网，并建立网站。厂内设有设计部、工艺部、新 1 6 辽化机娥厂压力容器产品市场营销策略的研究 产品研发部门( 密封公司) 、质量检验部、经营部、生产部、供应部。开发a o d 炉精炼钢近6 0 种，脑血栓康复仪获国家专利，大型混炼机转子、液环压缩机、 水下切粒机、聚脂切粒机、急冷锅炉、熔体过滤器、牵伸管、干气密封、重型 压力离心机等通过部级鉴定，其中干气密封为中石化新产品开发项目，重型压 力离心机为国家经贸委“九五”期问重大国产化项目。 ( 4 ) 财务状况分析 辽化机械厂现有资产总额( 至2 0 0 2 年末) 5 3 1 3 万元，负债总额2 0 6 5 万元， 资产负债率3 9 0 , 4 。固定资产原值5 5 8 6 万元，净值2 2 4 8 万元。其中设备原值3 5 7 8 万元，净值1 3 6 0 万元。厂房建筑物原值2 0 0 7 万元，净值8 9 0 万元。资产结构 不优化，经营性资产比例不高，而且落后老化。 成本预算与控制方面，实行全员成本管理。成本核算单位为各分厂，已建 立了较为规范的电算化系统。单台成本核算与分析工作未大范围开展，对成本 事先控制力度不多。可控成本由财务部牵头，结合厂实际情况( 上年同期、生 产任务和利润等计划) 确定预算指标后下达给职能科室。职能科室分解落实到 各单位考核。真考核和硬兑现等措施落实得不好，这些需要在以后的工作中逐 渐完善。 能力方面，因辽化机械厂不是独立法人单位。常用的发行债券、银行货款、 融资租赁等办法无法应用。企业固定资产投资计划由辽化公司审批，资金由公 司解决( 折旧已上交公司) 。辽化公司资金较为充足，一般可行的投资基本能予 保障。所以企业只限需保证流动资金的正常需要，目前企业充分利用国有大企 业的商业信用和买方市场优势，通过购买物资时采用前清后欠赊购业务和收取 加工制造预付款等方法，基本保证了企业正常运行。 从以上的分析可以看出，企业的组织机构健全，由工程技术人员、管理人 员和技术工人组成的职工队伍过硬，设备虽然有些老化，但基本上能满足目前 压力容器制造行业的需要，财务资金状况运行良好。这些都是企业立足辽化、 开拓外部市场的基础，为正常的生产经营提供了有力的保障，在压力容器市场 有一定的竞争能力。 1 7 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 3 2 供应商分析 供应商是企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原 材料、设备、能源、劳务和资金等【1 0 】。它们的情况如何会对企业的营销活动产 生巨大的影响，如原材料价格的变化、短缺等都会影响企业产品价格的交货期， 并且会因而削弱企业与客户的长期合作与利益，因此，营销人员必须对供应商 的情况有比较全面的了解和透彻的分析。 供应商既是商务谈判的对手，也是合作的伙伴。供应商作为独立的企业， 总希望能从买方企业多得一些，所以把买方作为谈判对手。企业把供应商作为 对手来考虑，往往引起一些消极的后果，为了获得原材料或其他材料的稳定供 应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商 作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。 辽化机械厂的供应商大致由四部分组成，基本构成如表3 1所示。 从表中统计结果可以看出。在为辽化机械厂提供所有产品的供应商中，原 材料所占的比重最大，而原材料的供应商主要来源于钢铁行业。据国家信息中 心经济形势分析课题组报告，钢铁行业呈供大于求的局面，钢铁行业有可能将 继续下滑。日前国际市场 表3 1 t a b i e3 t 主要供应商构成表 u a j o rp r o v id e r ss t r u c t u r ec h a r t 数据来澡：辽化机械r 成本统计报表 钢铁产品能力过剩，钢材价格疲软，而中国入世后由于关税减让、取消配额限 制等措施，国外钢材产品大量进入中国市场的势头已经明显，这将对国内钢铁 t 8 辽化机械厂压力容器产品市场营销策略的研究 行业造成很大冲击，2 0 0 2 年全国钢材产量为1 2 5 亿吨，幅度增长也会有较大下 滑，而进口钢材会加快增长【1 1 】。所以，钢材市场这种供大于求的局面，企业间 的竞争会更加激烈，为机械厂的原材料供应提供