（工商管理专业论文）阳光公司市场营销策略研究.pdf

摘要 阳光公司是专业制造和销售汽车发动机关键零部件及各种黑色 金属铸造件的一家中美合资企业，其中方股份为民营性质。公司自 1 9 9 7 年7 月成立到今天已经经历了8 年多的发展，取得了辉煌的成 绩。现在，国内、国际汽车零部件行业正飞速向前发展，阳光公司正 面临前所未有的发展机遇。笔者通过对阳光公司面临的宏观、行业环 境、竞争状况及公司内部资源的系统分析，找出公司存在的优势与劣 势，外界发展的机遇和威胁。在此基础上；结合公司发展战略的要求， 为阳光公司以后的营销工作制定一套指导性策略，以使阳光公司今后 能更好地健康发展。本文共分为六章，主要内容有： 第一章前言，作者主要介绍了本篇论文研究的问题、研究的意义 及采用的研究方法。 第二章主要是介绍了阳光公司的发展历史。公司发展历史部分主 要是对公司几个关键的发展阶段进行回顾，对s u n r a y 公司在发展 过程中取得的成就进行总结。 第三章与第四章是对阳光公司发展的内、外部环境进行分析。外 部环境分析主要从三个方面来展开：一是公司面临的宏观环境分析； 二是行业环境分析；三是竞争状况分析。为了更有效地对阳光公司的 外部环境与竞争力进行分析，笔者应用了p e s t 分析、波特五力竞争 模型等方法。内部环境的分析主要是从公司人力资源、财务资源、生 产技术研发资源、营销资源等五个方面展开。 通过公司内外部环境分析，明确什么是公司面临的机会和威胁， 什么是公司内部优劣势。公司应抓住机会，规避威胁，发挥优势，克 服弱点，在激烈的竞争环境中专一地将汽车发动机关键零部件等公司 产品做大做强，使阳光公司拥有持续竞争优势。 第五章是在公司内外部环境分析的基础上，通过使用s w o t 战 略分析工具得出公司发展战略的方针、战略目标、战略目标体系及具 体要采用的战略。 第六章主要是在前面内外部环境分析的基础上，结合公司发展战 略的要求，运用现代营销管理理论( s t p 与4 p ) 具体分析制定公司 以后的目标市场策略，定位策略及产品、定价、渠道、促销策略。第 七章对阳光公司营销策略的实施和实施保障进行了阐述，提出了一些 亟待解决的实施指导意见。通过建立健全营销组织、加强人力资源的 管理及合理运用激励方式来达到营销策略的顺利施行。 笔者希望通过在对阳光公司过去和现在发展进行分析与总结的 基础上，对公司未来的营销工作开展提出自己的建议，以使阳光公司 在今后成为向国内国际知名的汽车发动机企业提供曲轴和连杆及其 它发动机关键零部件配套生产的先进企业。 由于笔者知识有限，因此文中难免出现错误和疏漏之处，恳请各 位老师不吝赐教。谢谢! 关键词：阳光公司发展战略s w o t 分析汽车零部件营销 a b s t r a c t s u n r a yc o ，l t d ( h e r e a f t e rc a l l e ds u n r a y ) i s ac o m p a n y s p e c i a l i z i n g i n m a n u f a c t u r i n ga n ds e l l i n gt h ek e yp a r t so fa u t o m o b i l ee n g i n ea n d c a s t i n gi r o np r o d u c t s i t i sas i n o u s j o i n tv e n t u r ew i t hap r i v a t e c h i n e s ep a r t n e r s i n c ei t se s t a b l i s h m e n ti nj u l yo f1 9 9 7 ，i th a sh a da h i s t o r yo fo v e r8y e a r s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n t i nb o t hd o m e s t i ca n d o v e r s e aa u t o m o b i l e p a r t si n d u s t r y , s u n r a y i s b e i n g f a c e dw i t h u n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s t h ea u t h o ra t t e m p t s ，t h r o u g h t h ew r i t i n go ft h i st h e s i s ，t om a k ea na n a l y s i so ft h em a c r oa n dm i c r o ， i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y , w i t ht h ep u r p o s eo f f i n d i n go u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a sw e l la st h et h r e a t sa n d o p p o r t u n i t i e sf a c i n gt h ec o m p a n y a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h ea u t h o rh o p e st oo u t l i n ea na p p l i c a b l em a r k e t i n gp o l i c e s ，s oa st o i n d u c et h er a p i da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fs u n r a yi nt h ef u t u r e t h em a i nc o n t e n t so ft h i st h e s i s ： c h a p t e r o n ei st h ep r e f a c e t h ea u t h o rm o s t l yi n t r o d u c e st h ei s s u eo f r e s e a r c h ，m e a n i n go f r e s e a r c ha n dr e s e a r c h sm e a n s c h a p t e rt w o i n t r o d u c e st h eh i s t o r yo fs u n r a y i tm a i n l yi n v o l v e sa r e v i e wo ft h ek e ys t e p si nt h ed e v e l o p m e n to fs u n r a y , a n das u m m a r yo f t h ea c c o m p l i s h m e n t si nt h i sd e v e l o p m e n t c h a p t e rt h r e e a n df o u ra r ea b o u te n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o rs u n r a y sd e v e l o p m e n t 。t h ea n a l y s i so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n t a i n st h r e e p a r t s ：t h em a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h ei n d u s t r i a lb a c k g r o u n da n a l y s i s a n dt h ec o m p e t i t i o na n a l y s i s t e c h n i q u e ss u c ha sp e s ta n a l y s i sa n dt h e f i v ef a c t o rm o d e lb ym i c h e lp o r t e ra r eu t i l i z e dh e r e i n t e r n a la n a l y s i s c o v e r st h eh r ，f i n a n c e ，p r o d u c t i o n ，r & da n dm a r k e t i n ga s p e c t so ft h e c o m p a n y t h er e s u l to ft h ei n t e r n a la n a l y s i 6i st oa w a r et h ec o m p a n yo fi t s i n t e r f i a la d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si t 1 f a c e s ，t h u sh e l ps u n r a yt op l a yab i g g e ra n ds t r o n g e rr o l ei nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o no ft h ea u t o m o b i l ep a n sm a r k e ta n dt oa c q u i r es u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c h a p t e rf i v ew i l lm a k es u n r a y ss w o ta n a l y s i s b a s e do nt h e a n a l y s i so fs u n r a yd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t i nc h a p t e rt h r e ea n df o u r , u s i n gs w o ta n a l y s i s ，t h ea u t h o rw i l lb r i n go u tad e v e l o p m e n tp r o g r a m f o rs u n r a yi nt h ef u t u r e i nc h a p t e rs i x ，b a s e do nt h ea n a l y s i so fs u n r a yd e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yd e s c r i b e dmc n a p t e rf i v e , 一 。 一 t h r o u g ha p p l y i n gm o d e mm a r k e t i n gt h e o r y ( s t pa n d4 p ) ，t h ea u t h o rs e t s d o w nt h ep o l i c e sa b o u tt h et a r g e tm a r k e t ，o r i e n t a t i o no fp r o d u c t ，p r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e la n dp r o m o t i o n i nc h a p t e rs e v e n ，t h ea u t h o rw i l lp u tf o r t h s o m ec o n c r e t ee x e c u t i v ep l a n sa n ds p e c i f i cm e a s u r e st o i n s u r et h e s e m a r k e t i n gp o l i c e sa c t u a l i z a t i o n t h ea u t h o rh o p e s ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so fs u n r a y se x p e r i e n c ei nt h e p a s t f e wy e a r s ，t o p r o v i d e s o m es u g g e s t i o n sf o rs u n r a y sf u t u r e m a r k e t i n g ，a n dt h u sh e l pi tt ob e c o m ea no u t s t a n d i n gm a n u f a c t u r e r i nt h e s u p p l ym a r k e to fc r a n k s h a f t s ，c o n n e c t i n g r o d s a n d s o m eo t h e rm a i n e n g i n ep a n st ot h ef a m o u sa u t oe n g i n em a n u f a c t u r e si nb o t hc h i n a a n d a b r o a d b e c a u s eo ft h ea u t h o r sl i m i t e dk n o w l e d g e ，t h e r ea r ei n e v i t a b l y s o m ee r r o r sa n do v e r s i g h t si nt h i st h e s i s a n yo p i n i o no rr e c o m m e n d a t i o n w o u l db ed e e p l ya p p r e c i a t e db yt h ea u t h o r t h a n k s k e y w o r d s ：s u n r a yd e v e l o p m e n t a u t o m o b i l em a r k e t i n g s t r a t e g ys w o ta n a l y s i sp a r t so f 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于 直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得 西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文 中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人 负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名： 2 0 0 6 年5 月2 8 日 第一章前言 第一节本文研究的问题及研究的意义 作为m b a 学员，学习知识在于运用，运用所学来解决实际企业 经营管理中所存在的问题。在以往的工作实践中，亲眼目睹了很多的 企业，特别是中小型民营企业经过初期的创业积累走向再次创业，企 业需要再上一个台阶的时候面临的难题一由于没有正确的发展思路， 没有科学规范的管理，让本是新欣欣向荣的企业变成了死气沉沉，朝 不保夕的企业。阳光公司作为一个快速发展中的零部件制造企业，经 过近十年的发展，已经具备了在国际市场上进一步扩张的实力。面对 国内汽车行业快速发展、国际汽车企业迫于成本压力正逐步把零部件 制造环节向国内转移的大好时机，怎么样抓住机遇，增强自身实力， 在公司发展战略的指导下，怎样作好公司营销方面的工作，不断扩大 市场，不断提高公司产品的知名度和美誉度等问题，是阳光公司现阶 段发展工作中亟待解决的问题，也是我们本文致力研究的问题。 我们知道，在市场经济的条件下，企业要赢得竞争归根结底就是 要赢得市场、赢得消费者。尽管阳光公司近年来在汽车发动机主要零 部件业务上已经取得了较快的发展，所生产的产品在国际市场上已经 拥有了一定的知名度和市场份额，但目前的规模还比较小，要想在竞 争激烈的国际汽车零部件市场立足，没有科学完善的营销体系是难以 做到地。 本文在研究阳光公司营销工作的基础上，致力于为阳光公司制定 一个今后营销工作的指导方案，如果制定的方案有效并具有很强的可 操作性，那么将会使本公司在未来营销工作方面有一个清晰的方向和 思路，使本公司在未来几年在市场规模上和效益上都有一个较大的发 展。当然，对阳光公司营销工作开展的研究结论对同类型的汽车零部 件制造企业也具有借鉴的意义。 管理在于实践，我也希望通过为阳光公司制定营销策略这样的实 践活动，提高自己发现问题，分析问题，解决问题的能力。 第二节本文研究的方法 为了制定一套切合阳光公司实际情况的营销工作开展的策略，我 们通过系统分析的方法，首先运用p e s t 环境分析方法对阳光公司面 对的宏观环境进行详细的分析。在宏观环境分析的基础之上，我们又 结合实际，对汽车零部件现阶段行业环境及竞争环境进行了分析，这 些分析旨在清楚的了解公司外部环境存在的发展机会和威胁，为后面 营销策略的制定提供依据。在对外部环境进行分析以后，我们又对公 司所掌握的经营资源，如人力、财务、生产研发等作了系统实际调查 与分析，从而发现公司优劣势所在，为后面策略研究奠定基础。 在具体的营销策略制定中，我们除了考虑内外部环境，还考虑了 公司发展战略的统领作用。在公司发展战略的指导下，运用营销管理 理论方法( s 田与4 p ) 制定出相关营销策略并给出了具体实施的指 导意见。 在本文的写作过程中，我们深入企业进行了实际的调研，除了列 公司高层管理者进行访谈外，还通过发放了问卷的形式调查以了解情 况。为保护论文研究对象的商业秘密，本文所使用的数据进行了技术 处理，但数据之间的关系和反映的发展趋势是真实的。 第二章阳光公司简介 阳光公司的前身是s m s m c 公司，成立于1 9 9 7 年1 0 月2 8 日。 其性质为中美合资企业，其中方股东为s m g t c 公司，属民营企业。 外方股东为美国k t 公司。注册资本为人民币2 0 0 万，其中中方占7 5 ， 外方占2 5 。注册地点在四川省绵竹市。双方合资的初衷是利用各自 的优势共同开拓美国汽车发动机零部件售后服务市场。 美国k t 公司在美国发动机零部件的销售和发动机翻新改造领域 知名度非常高，并专业经销赛车发动机用的全部关键零部件1 ，拥有 自己的发动机翻新工厂，主要装配和翻新赛车发动机，涵盖通用、福 特和克莱斯勒的主要车型发动机，有近3 0 年的历史。 中方的s m g t c 公司于1 9 9 7 年6 月2 3 日创立。公司创立时仅6 人，注册资金5 0 万元人民币。经营业务范围为：生产和销售汽车配 件( 主要是赛车连杆) ，由当地进出口公司代理出口业务。 1 9 9 7 年1 0 月2 8 日，经双方协商讨论，同意在中国成立合资企 业，名称为s m s m c 公司，后更名为现在的阳光( s i a y ) 公司， 业务范围没有变，但享有合资企业自营进出口贸易的权力。 公司所在地绵竹市虽处于四川的西部北，但仍属于盆地地区，地 理环境优越，交通便利，特别是它的劳动力资源的丰富和成本的低廉 以及国家为西部大开发所提供的优惠政策都为以后阳光公司的发展 奠定了良好的基础。 由于转型过渡平稳及国内生产厂家、国外合资伙伴的通力合作， 在充分享受了国家对合资企业的各项优惠政策下，阳光公司当年就收 回了投资成本并小有赢利。 阳光公司发展的初期以采用技术和贸易为主，与国内各个加工厂 以委托加工的方式开展相互协作，并签订了严格的专营专销合同，同 时申请了实用新型的专利，以保证阳光公司和外方的利益。 由于有了完全自主经营的权利，阳光公司到1 9 9 9 年底，用短短 1 主要是发动机曲轴、连杆等 3 的两年时间，将赛车连杆的型号由初期的5 个增加到了1 2 个，同时 又开发了2 个型号的普通车连杆，2 年内出口1 2 万支赛车连杆和1 0 万支普通车连杆。 为将核心技术掌握在阳光公司的内部，公司决定建立自己的连杆 精加工车间，各协作厂将赛车连杆半成品交给阳光公司进行最终加 工，并包装运输出口到美国。自此，阳光公司开始拥有了自己的制造 基地，从技术贸易型公司转向技术、制造和贸易型公司。 2 0 0 0 年，阳光公司又发展了一步，建立了自己的赛车和普通汽 车连杆粗加工基地，形成从毛坯加工到最终尺寸加工的整套连杆加工 生产线，其设计能力可以达到年产1 0 0 万支连杆。2 0 0 4 年已达到出 口量3 0 万支，9 0 个不同的型号，其所配车型涵盖通用、福特、克莱 斯勒、大众、日产、丰田、本田等世界知名品牌。 在充分评估了自己的实力和当时的社会形势之后，阳光公司领导 决定采用合资、收购或兼并等方式来达到阳光公司扩张的目的。 2 0 0 0 年，正值国内企业兼并和收购的高峰期，阳光公司成功收 购国营企业“四川德阳永兴机械责任有限公司”。 收购之后，阳光公司投入大量资金对厂房和设备进行维修改造， 并购置大量设备组成曲轴加工生产线，将所需工作岗位公开贴出，供 原企业职工根据自己能力和专长进行选择，优先聘用，经培训合格后 进入各自的工作岗位，并从绵竹分厂抽调技术骨干充实到德阳生产车 间，很快新组合的公司开始了生产。 经过这次成功收购，阳光公司开始快速发展。截止2 0 0 4 年底， 阳光公司的注册资本为5 5 0 0 万人民币，实际资产已达到1 3 0 0 0 万人 民币，职工7 8 0 人，公司占地面积近9 0 ，0 0 0 平方米。赛车曲轴和普 通铸造曲轴完全自己生产，品种型号达到1 7 0 个，涉及的车型有通用、 福特、克莱斯勒、本田、大众等不同型号。赛车连杆和普通车连杆除 保留了两家原粗加工协作厂外，全部由阳光公司自己生产，产品型号 达到9 0 个。 阳光公司作为专业制造和销售汽车发动机主要零部件和黑色金 属铸造件的企业，经过七年多时间的发展，已基本掌握了生产各种曲 轴和连杆的先进技术。阳光公司生产的赛车曲轴和连杆，经美国客户 的多种试验和检验，产品的各种尺寸全部达到标准，有些尺寸甚至高 于原有的技术标准。产品经过顾客的抗疲劳试验、强化试验，其强度、 柔韧度都达到或超过了赛车产品的标准。生产的产品最高公差等级 已达到i t 5 ，表面粗糙度r a 0 2 微米，动平衡精度达5 9 c m 以下，其 技术指标远远高于国内同类产品，达到世界先进水平。公司自成立之 日起，积极引入全新的现代企业管理思想，致力于人才的培养和聚集。 目前，阳光公司已建立了一支稳定的设计开发曲轴和从事发动机主要 零部件制造的专业人才队伍，以及具有丰富实践经验的机械师、技师。 阳光公司人才优势明显，持续创新能力强。阳光公司还与四川大学、 四川经济管理学院、西华大学、中国第二重型机器集团公司，东方汽 轮机厂、4 2 0 厂、8 5 3 厂等单位建立了长期的良好合作关系。 2 0 0 2 年8 月开始研制的比赛用车和高档轿车发动机曲轴被四川 省科学技术厅评为先进科技成果。 2 0 0 3 年8 月1 3 日，阳光公司被四川省科学技术厅认定为高新技 术企业。 2 0 0 3 年8 月2 2 日，阳光公司研制的“比赛用车和高档轿车发动 机曲轴”项目被四川省德阳市人民政府评为2 0 0 2 年度德阳市科技进 步三等奖。 2 0 0 4 年5 月2 1 日，阳光公司研制的“比赛用车和高档轿车发动 机曲轴 项目被四川省科学技术厅登记为科学技术成果项目。 阳光公司现共有7 项专利，其中：有6 项外观设计专利，1 项实 用新型专利。 目前阳光公司现拥有一条年产能力5 万件的球墨铸铁曲轴毛坯 生产线、年产能力5 0 万件的连杆加工生产线、年产能力1 0 万件的曲 轴生产线，热处理工件生产能力可达4 0 0 0 吨。新近成立了数控加工 车间，包括有美国的h a a s 加工中心和国产大型数控车床，此外有 模具加工分厂。公司生产设备4 5 0 余台，其中，有进口的连杆珩磨机、 曲轴磨床、动平衡机、抛光机等关键工序设备，其性能、加工质量均 属国际先进水平。阳光公司还拥有三坐标测量仪等理化计量检测仪器 5 0 余台，满足了产品的质量鉴定和产品加工过程的质量控制。 阳光公司按照q s 9 0 0 0 1 和i s o t s l 6 9 4 9 2 质量体系标准要求，对供 应商严格评价，编制合格供方名录，每年进行评价，并按计划对供应 商进行开发，建立1 0 0 及时交付监控系统，严格进行入厂检验，并 在毛坯供应商派驻代表，确保产品的质量、交付、服务等满足要求。 在正常生产状态下，成品率控制在9 8 9 9 以内，返修率控制在 3 4 以内，废品率控制在2 以下。 在与美方合作伙伴的密切合作中，年出口量不断增加，2 0 0 4 年 出口创汇达到5 5 0 万美元，阳光公司被评为德阳制造业年出口创汇第 一名企业。阳光公司机电产品出口规模在德阳排名第一，其产品在美 国市场受到客户的欢迎。公司产品的知名度表明了阳光公司产品的高 质量与生命力。 尽管阳光公司在近几年的发展中取得了可喜的成绩，但随着国内 汽车零部件行业的飞速发展，以及世界汽车零部件行业变化带来的新 的冲击，公司面临的竞争压力在不断增强。现阶段，阳光公司既面临 着外界环境变化所带来的发展机遇，同时也要面对愈加激烈的市场竞 争。怎么样提高以往比较薄弱的营销环节，使企业能够开拓更加广阔 的国际、国内汽车零部件市场，是阳光公司现阶段亟待解决的问题。 1 q s 9 0 0 0 是美国三大汽车制造公司：通用、福特、克莱斯勒，为他们的供应商所定义下的一系列基本 要求。其根据i s o9 0 0 0 体系开发完成，它为汽车行业和其他制造业中的策划导入，生产和供应以及服务提 供了一个结构化的程序。目前此标准被众多汽车制造及配件加工商所利用。 q s9 0 0 0 体系有七顶标准相关文件：一、q s 9 0 0 0 质量体系要求：二、a p q p 产品质量规划与控制计划；三、 f m e a 潜在失效模式与影响分析；四、m s a 测量系统分析：五、 ? p a p 产品要件核准程序；六、q s a 质量 系统评估；七、s p c 统计技术管制。 2 i s o t s l 6 9 4 9 ( 以下称 i s1 6 9 4 9 ) 全名是“质量体系汽车供货商应用i s 0 9 0 0 1 ：1 9 9 4 的特殊要求”，简 称i s o t s l 6 9 4 9 标准。 6 第三章阳光公司市场环境分析 任何公司的经营和发展都离不开周围的环境，都要受到环境的影 响。环境给我们提供发展的机遇，与此同时多变的环境又会给企业的 经营带来预想不到的风险。因此，企业的任何重大决策都需要建立在 对环境深入分析的基础之上。阳光公司作为汽车零部件领域的制造型 企业面临着发展迅猛，竞争愈加激烈的环境，如何经营企业? 如何抓 住出现的机遇? 如何在激烈的竞争中拥有一席之地? 需要认真的对 所处的环境进行深入细致的分析。 第一节宏观环境分析 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要 社会力量，这些力量直接或间接地影响着企业的战略管理活动。企业 宏观环境的主要因素有：政治和法律环境、经济环境、社会文化环境、 技术环境等等。 一、政治环境分析 ? 当前我国安定团结的政治局面日益巩固，经济调整工作取得了重 大成绩，国家奉行稳健的货币政策和积极的财政政策，扩大内需，促 进就业，国民经济得到持续稳定增长。随着中国的改革开放及经济建 设步伐不断加快，以及w t o 的地位得到恢复，中国经济正快速融入 世界经济的运行中。中国共产党第十六次代表大会和第十届全国人民 代表大会一次会议的胜利召开，在报告中以奔小康作为党的工作重 点，经济工作必将成为将来很长一段时间的工作方向，首次提出要保 护一切合法的劳动和非劳动收入，预示中国将在政治上逐渐走向民主 化。政治上的开放为企业特别是真正意义上的现代企业提供了良好的 发展空间。 2 0 0 4 年6 月1 日十四大出台的汽车工业产业政策指出，“国 家支持汽车生产企业努力提高汽车产品本地化生产能力，带动汽车零 部件企业技术进步，发展汽车制造业。更重要的是规定中指出，“对 汽车零部件产品进行分类指导和支持，引导社会资金投向汽车零部件 生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和 模块化供货能力”。2 0 0 5 年4 月1 日起实施的构成整车特征的汽 车零部件进口管理办法对汽车整车和关键件实施自动进口许可管 理，加强汽车零部件进口的税收征管，有效监测汽车产品进口情况， 维护和规范国内汽车市场正常秩序。旨在促进汽车产品的本地化生 产，发展汽车制造业，汽车零部件产业也相应受到保护。在新近召开 的“2 0 0 5 年汽车零部件行业年会”上，据悉，国家在近期就会出台 有关扶植汽车及零部件出口的相关政策。主要包括帮助汽车及零配件 企业构建公共的研发平台；在出口信用保险方面增加新的险种，适当 降低保险费率；鼓励技术引进；鼓励汽车零部件行业与大型运输企业 建立战略结合等。因此，汽车行业特别是汽车零部件行业的发展具有 国家政治上的坚定支持。 二、法律环境分析 中华人民共和国中小企业促进法自20 03 年1 月1 日起施 行。国家对中小企业实行积极扶持、加强引导、完善服务、依法规范、 保障权益的方针，为中小企业创立和发展创造有利的环境。 根据入世协议，到2 0 0 6 年7 月，轿车和客车的关税将降到2 5 ， 货车关税降到2 0 3 0 。根据2 0 0 1 年关税税则，降低幅度为每年3 左右。汽车零部件的最终关税比整车最终关税低。到2 0 0 6 年7 月 1 日，汽车零部件的平均关税将从目前的2 5 左右降至1 0 。随着 整车市场竞争的日趋加剧，配套件必然同步降镑：国内汽车零部件工 业正面临着严峻的形势。 三、经济环境分析 当前世界经济已经呈现出全球化、网络化、虚拟化的发展趋势。 全球化主要体现在生产经营的全球化，消费的全球化和体制的趋同 化，企业开始在全球范围内寻找最佳的生产资源和市场资源的组合方 式。世界经济对美国经济这一单一引擎的依赖程度依然很高，中国经 济仍将保持较快的增长。 国内经济稳定，在过去的千多年里，每年g d p 增长都稳定在7 左右，整体经济呈现稳步向上的局面，通货膨胀得到有效遏制。近年 来通过扩大内需，调整经济结构，深化改革的一系列措施我国经济 开始逐步适应竞争加剧的市场环境，经济增长的新基础逐步形成。国 民经济呈现出以下新的特点：第一，消费需求增幅提高，消费结构升 级步伐加快；第二，经济体制和机制发生着积极变化，微观主体活力， 不断增强。近年来，中小企业转制、兼并重组等，活力明显增强。非 国有企业的治理结构不断完善，结构调整和改造升级的步伐加快，对 非国有经济发展的政策支持力度不断加大。虽然企业体制和竞争力与 市场竞争的要求对照仍然存在诸多问题。但与过去比较，企业发展能 力总体上明显增强了。通过加快建立破产、失业和社会保障制度，转 变政府职能，完善市场规则规范市场特别是资本市场秩序，企业的外 部环境与过去比较也有一定的改善。总体看，我国的经济体制和机制 已经发生了一系列积极变化，正在逐步适应发展阶段和发展环境的 变化。? 综合国内外两个方面的情况，可以认为当前我国经济出现的回升 是有基础的，未来会保持较为稳定的态势，全年经济增长率预计将达 到7 5 左右，未来中国经济的增长将直接带动各行业的增长。 四、社会文化环境分析 国内居民的教育程度不断提高，人均的文化层次和受教育程度大 幅提高。居民对工作和消费的态度相比以前也有了很大的变化。在消 费行为和习惯上也从原来的有钱先储蓄转变到先消费后还款的观念。 广大消费群体的消费观念对汽车这一产品的发展有着相当大的影响。 五、技术环境分析 全球汽车工业的技术创新浪潮推动汽车制造企业迅猛发展，节 能、排放标准、汽车电子化方面都是汽车技术创新的领域，汽车主机 的竞争已经从传统意义上的质量、价格、服务竞争转化为技术含量竞 争和新产品投入周期的竞争，这其中，主要依靠零部件工业的支持。 由于国外汽车厂商把中国视为未来最大的汽车制造基地和最大的市 场，国外各大汽车集团在中国设厂制造，引进了新技术和管理方式。 技术的变化和更新速度加快，必然导致新一轮激烈的市场竞争，产品 寿命周期缩短。 未来1 0 年，我国经济增长仍然具有较强的空间，国家政治、法 律、经济、文化等因素对汽车零部件业的发展有着积极促进的方面， 中国汽车产业和零部件工业的发展还只是开始，未来的前景非常广 阔。 第二节行业环境分析 根据欧亚咨询的预测，2 1 世纪初，中国将是全球轿车市场增长 最快的国家。轿车数量的迅速增加必将带动相关汽车零部件业的发 展。 在国内，汽车零部件市场初具规模，并且还有很大的发展空间。 中国汽车工业协会统计显示，国内汽车零部件企业2 0 0 3 年销售收入 为3 0 0 3 亿元人民币，整车销售收入为4 5 7 6 亿元人民币，2 0 0 4 年零 部件销售额达到4 4 0 0 亿元的业绩，几乎与整车的产销业绩相当。按 照国际通行的标准，汽车行业整车与零部件规模的比例可达到1 ：1 7 左右。由此可推算出中国零部件市场还有相当大的增长空间。根据有 关调查机构预测，2 0 1 0 年中国的零部件生产规模将达到8 0 0 0 亿元人 民币左右。而新汽车产业发展政策以及即将出台的构成整车特 征的汽车零部件进口管理办法将成为引导跨国公司实施零部件产品 本地化生产的“经济杠杆”。这会使得国内的零部件市场得到进一步 的发展。根据欧亚咨询的预计，在汽车行业高增长的大背景下，汽车 零配件行业也将显示相似的增长潜力，普遍认为，在今后几年这市 场将以1 0 的速度增长，其中采用外协件的产品将根据总体增长率增 加，几乎占到近2 3 的份额。 汽车零部件市场按市场类型可分为整车配套市场和汽车售后服 务市场，其中整车配套零部件市场是现阶段国内最大的市场。国内的 零部件供应商由于研发技术及加工工艺还不能够达到给国外整车生 产厂家提供配套生产的能力，因此在当前情况下，大多数出口的汽车 零部件产品还只是停留在售后服务这一领域。 与汽车发达国家相比，国内零部件企业产业集中度较低，规模较 小。据中国汽车工业协会统计显示，国内前5 0 位汽车零部件企业销 售额占零部件行业总销售收入的5 4 ，美、日前1 0 位汽车零部件企 业则分别达到了5 8 4 、5 3 4 。 同美日等汽车发达国家相比，国内汽车零部件企业，同一类产品 的生产厂家数量为这些国家的5 - - 6 倍，而产量只有他们的1 1 0 。在 企业规模方面，2 0 0 0 年底汽车零部件企业销售额上1 0 亿元的只有6 家，上亿元的有1 3 4 家。经过4 年多的发展，产业集中度得到了很大 的提高。特别是国内主机配套体系，产业集中度提高，供应层逐渐清 晰。 中国加入w t o 以后，汽车零部件行业加速全球化，零部件行业 的竞争形势严峻。在国际范围内，国内厂商虽然拥有劳动力成本低廉 等优势，但仍有很多因素制约着我国汽车零部件行业的发展，使其缺 乏国际竞争力。这些因素1 主要体现在：一是汽车零部件产业结构不 合理，产品专业化水平低，社会化分工程度低。二是投资力度不大， 重复投资现象严重，产品开发能力弱。大部分企业不具备与主机同步 的开发能力，产品标准化、系列化、通用化程度低。目前，我国具有一 高新技术的汽车零部件产品还大多依赖于技术引进，而具有竞争力的 汽车零部件产品多属劳动密集型和原材料密集型产品。三是部分汽车 零部件企业债务负担沉重，发展后劲不足，难以与国外大型汽车零部 1 汽车零部件行业现状和营销体系2 0 0 3 0 7 2 3 作者：凌水成，辜雪飞来源：汽车工业协会 l l 件企业抗衡。我国加入世界贸易组织后，汽车零部件的关税将逐渐下 降，很难再依靠关税保护等手段来限制汽车厂商选择零部件的采购渠 道，国外技术含量高、质优价廉的配件有可能成为国内厂家的首选目 标等等。如何解决这些问题，如何提高我国汽车零部件企业的国际竞 争能力是我们需要思考地。 在国内厂商进入全球市场参与竞争的同时，国际汽车零部件巨头 也加快了进军国内市场的步伐，世界最大的9 家汽车跨国( 集团) 公 司通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、大众、丰田、雷诺日产、标致 雪铁龙集团、本田、宝马都已进入中国。德国大众、美国通用、法国 雪铁龙等来华投资时，为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外 的协作企业到我国投资。为了给上海大众配套，德国大众在全球配套 的企业，已有1 0 0 多家前来投资。美国通用汽车公司对华投资伊始， 就吸引了4 4 个相关的汽车零部件配套项目前来投资，投资总额高达 2 2 3 亿美元。汽车零部件跨国公司大量进入中国，可以预言中国汽车 零部件行业竞争将进一步加剧。从世界汽车零部件产业结构的发展来 看，有以下两个明显的趋势1 a ：零部件剥离和独立 整车企业为降低成本，提高产品在全球市场的竞争力，对零部件 按质量、服务、价格、技术在全球范围内比较选择，择优采购，不必 局限于用本集团公司的零部件产品。而零部件企业也可以将自己的产 品向全球整车企业销售，不再局限于仅仅供应给本集团的整车企业， 全球采购导致零部件从汽车企业中剥离出来，独立面对市场。 整车企业与零部件企业相互剥离、独立，提高了专业化分工程度。 前者致力于整车开发、动力总成2 开发、装配技术和生产制造；后者 接替了从整车企业中转移出来的制造和研发任务，在专业化分工的基 础上，实现大规模生产，满足全球同类企业的需求。同时，两者的关 1 中国汽车零部件产业现在呈五大发展趋势全球汽配网姚福泰2 0 0 6 0 1 1 2 2 包括气缸体、气缸盖、正时齿轮室、气门罩、曲轴、飞轮、连杆、活塞、轴瓦、凸轮轴、正时机构、进 排气门、驱动机构、进排气歧管、点火系统、水泵、润滑油泵、机油滤清器、曲轴箱通风装置、燃油泵、 e f i 装置( 含e c u 、节流阅体、喷油器、传感器) 、增压器、起动机、发电机、燃油管路、燃油滤清器、传 感器及报警装置等；柴油发动机还包括高压油泵、中冷器等。不含散热器、风扇、空气滤清器、消声器、 风扇离合器、排放污染物控制装置( 微粒捕集器、三元催化器等) 。 系更加紧密，即在整车厂开发深度和生产深度逐步降低的同时，零部 件厂更多地参与整车企业产品开发，进行联合开发、同步开发甚至超 前开发，零部件厂生产和开发深度也不断提高，以至能提供完整功能 的零部件系统，进行模块化、系统化供货。 b ：劳动密集型产业转移 在汽车产业全球化的过程中，跨国公司将零部件工业中的劳动密 集型产业向低工资成本国家和地区大量转移，在这一背景下，为我国 的劳动力要素与国外的技术要素相结合提供了十分有利的条件，从而 给我国零部件工业、特别是劳动密集型零部件工业的发展带来了机 遇。 此外，在生产转移的基础上，我国零部件企业也有可能与跨国公 司进行技术和研发合作，与国际零部件大公司( 主要在欧、美、日) 形 成层级供应关系，从而在全球分工体系中形成一些具有国际竞争力、 面向国际市场的企业。 对于我国的零部件产业来说，尽管存在一些问题和不利因素，但 其高增长趋势是不可逆转的，我国经济已进入起飞阶段，汽车市场需 求巨大，汽车档次多样化，同时我国汽车零配件企业具有劳动力成本 优势，这些优势共同推动了汽车零配件行业的迅猛发展。由于这些优 势将在较长时期内延续，因而我国的汽车零配件产业是一个前景广阔 的产业。 第三节竞争环境分析 美国哈佛工商管理学院的教授迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 认 为：一个企业的获利能力很大程度上取决于该企业所在行业的竞争强 度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量，见图1 。 五种竞争力量1 的强度因行业而异，可随行业的发展而变化。因此， 每个行业都有其独一无二的结构，五种力量的联合强度影响和决定了 企业在行业中的最终盈利能力。 1 战略管理创建持续竞争优势作者：孟卫东，张卫国，龙勇编著出版日期：2 0 0 4 第2 章 1 3 “ 潜在进入者 政府力叁一二二 进入威胁 ； 行业边界 房，；：i 二0弋 、 一 行业内竞争 讲价能力 讲价能力 u m 士i i 芝s 望i 。 现有竞争对手一 ：一 间的竞争 ； - 一一 r + 一j 五种基本竞争替代品威胁 ， | 力量结构图替代品生产 企业 图1 波特五力竞争模型 运用波特五力竞争模型1 分析阳光公司的竞争力量。 潜在进入者 潜在进入者的威胁。一个产品的潜在进入者或新进入者将新的生 产能力和资源带进来，希望得到一定的市场份额，这对己处在该市场 中的企业是极大的威胁。然而这种威胁的大小取决于进入障碍的高低 和原有的企业可能产生的反应。从这一点分析，阳光公司具有一些独 特优势，但同样面临很大的新进入者所构成的威胁。 阳光公司现在的业务中非常重要的一项是生产美国汽车赛车用 锻钢v 8 缸和v 6 缸曲轴、直列4 缸曲轴及赛车连杆等，这在国内同 行中首屈一指，产品以e a g l e 曲轴和连杆为品名在美国售后服 务市场销售( a f t e r m a r k e t ) ，得到美国市场高度认可。美国汽车行业 全球著名权威性的汽车咨询机构一t h ep a cg r o u p 公司已开始关 注阳光公司，并于2 0 0 4 年1 2 月初到阳光公司进行潜在供应商评审， 并承诺帮助阳光公司全面提高产品竞争能力，把阳光公司的汽车零 部件产品纳入全球汽车零部件采购体系，这在国内非国有企业里是 1 战略管理创建持续竞争优势作者：g c l 2 东，张卫国，龙勇编著出版日期：2 0 0 4 第2 章 1 4 为数不多的企业之一的。 国际汽车零部件市场是巨大的，据调查统计，主机配套市场