（工商管理专业论文）上汽“荣威”汽车品牌的定位与传播研究.pdf

) 07 u ， 学位论文原创性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：覆彪学位论文作者签名：坦彪 日期：押c 1 年9 月参日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 、 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 理疾兰 导师签名： 和印叁 日期：妒甲年芗1 月多石日 上汽“荣威 汽车品牌的定位与传播研究 专业名称：工商管理硕士 硕士生：夏彪 指导教师：施卓敏副教授 李开建经济师 摘要 本文基于营销学中品牌资产的相关理论、品牌定位理论以及整合营销传播的 相关理论，运用案例分析和深度访谈的方法，来研究上汽“荣威 品牌的定位策 略和传播策略。 本文研究的目的是探讨在中国汽车业迅速发展、外资品牌全面进入、市场竞 争日益激烈的环境下，中国汽车企业该如何以科学的营销策略进行品牌构建。 笔者通过对文献的研究并结合上汽“荣威”的实际案例，发现在市场竞争日 益激烈，同质化现象异常严重的情况下，单纯的以低价策略以及全面进入的策略 已经越来越难以取胜，必须进行科学的市场细分、确定目标市场，并且进行差异 化的品牌定位和一致性的整合传播，才能真正具有竞争力，并建立起品牌优势。 这对于很多中国汽车企业一味的追求低价以及“大而全”的做法，具有启示和参 考作用。 关键词：品牌定位，整合营销传播，荣威 t h es a i c r o e w e a u t ob r a n d p o s i t i o n i n ga n d 乙o m m u n l c a t i o nr e s e a r c h ，、 一 。 m a jo r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x i ab i a o s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f s h iz h u o m i n e c o n o m i s tl ik a i j i a n a b s t r a c t b a s e do nt h es t u d yo f m a r k e t i n gt h e o r y ：b r a n de q u i t y ，b r a n dp o s i t i o n i n gt h e o r y ， a sw e l la st h er e l e v a n c eo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ，t h ea u t h o r a n a l y z et h es a i c ”r o e w e ”b r a n dp o s i t i o n i n ga n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yw i t ht h e m e t h o do fc a s es t u d ya n dd e e pi n t e r v i e w 7 f h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oe x p l o r eh o w c h i n e s ea u t o n o m o u sa u t ob r a n dc a n b r e a ko u t u n d e rt h ec o n d i t i o n so f r a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y ： f o r e i g nb r a n d se n t e r e dt h em a r k e ti n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e f r o mt h er e s e a r c ho fl i t e r a t u r ea n da c t u a lc a s e s ，t h ea u t h o rf i n d st h a ti tb e c o m e s m o r ea n dm o r ed i f f i c u l tt ow i n j u s tt h r o u g hl o w p r i c es t r a t e g yo rc o m p r e h e n s i v e e n t e r s t r a t e g yi ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h eb r a n dm u s tm a k es c i e n t i f i c s t pa n di m c ，w h i c hc a l lb er e a l l yc o m p e t i t i v e t h i sh a sg o o dv a l u ef o ri n s p i r a t i o n a n dr e t e r e n c ef o rm a n yc h i n e s e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：b r a n dp o s i t i o n i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，r o e w e i j 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 图表目录v 第1 章绪论。1 1 1 研究的背景l 1 2 研究目的和问题。6 1 1 3 研究方法和结构6 第2 章理论文献综述8 2 1 品牌理论的相关概念8 2 2 定位理论的相关概念1 3 2 3 整合营销传播理论( i m c ) 1 3 第3 章中国汽车市场宏观环境分析1 5 3 1 中国汽车业所处的政治环境1 5 3 2 中国汽车业所处的经济环境2l 3 3 中国汽车产业所处的社会文化环境2 2 3 4 中国汽车产业所处的技术环境2 4 第4 章“荣威品牌介绍及消费者调研发现2 6 4 1 “荣威”企业状况及品牌的产生：。2 6 4 2 “荣威 品牌的消费者调研发现2 9 第5 章“荣威 定位策略分析3 0 5 1 “荣威的市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 以及目标市场的选定( t a r g e t i n g ) ：；o 5 2 “荣威 品牌的定位策略3 2 5 3 “荣威”品牌核心价值和品牌“箴言”的定义3 9 5 4 “荣威”品牌要素的选择4 2 i i i 第6 章“荣威 的整合营销传播策略及建议4 6 6 1 “荣威品牌的整合营销传播实施思路4 8 6 2 “荣威 品牌的整合营销传播手段5 0 6 3 “荣威 品牌的整合营销传播效果、问题及建议5 7 结论及局限6 1 参考文献6 3 附录6 6 后记7l i v 图表目录 图i - i 论文结构图7 图2 - 1 品牌资产l l 图2 2 基于顾客的品牌资产金字塔1 2 图3 - 1p e s t 分析模型15 图3 2 国内地居民家庭财产构成2 3 图4 - 1 上汽集团公司结构图2 6 图5 - i “荣威汽车的品牌定位4 1 图5 2 “荣威”品牌标识4 3 图6 - i 营销传播与品牌资产的关系4 7 图6 - 2 “荣威”品牌传播的逻辑思路图4 9 图6 3 “荣威 营销传播的时机把握图5 0 图6 4 中国汽车品牌满意度调查5 9 表卜l 中国轿车销量排行榜4 表2 - 1 品牌资产的定义。9 表3 - 1 我国加入w t o 后汽车产业政策变化1 8 表5 1 汽车市场的消费者细分3 0 表5 2 “荣威汽车的动力指标3 4 表5 3 “荣威”汽车安全性配置3 5 表5 - 4 “荣威”豪华性与舒适性3 6 表5 - 5 “荣威 汽车与同级别汽车的百公里油耗对比。3 6 v 1 1 研究的背景 第1 章绪论 1 1 2 中国汽车业的发展历程 1 8 8 5 年，德国工程师卡尔本茨在曼海姆制造了一辆装有o 8 5 马力汽油 发动机的三轮车，这标志着在时间和空间上，人类的历史又翻开了崭新的一页。 自此以后，汽车的发展历经了百年巨变，上百年来，从来没有一种商品能够像汽 车这样彻底地改变人类的生活，也从来没有一种品牌能这样饱含人性、历史和文 明，又是如此神秘、独特、充满魔力。诸如奔驰、福特、凯迪拉克、雪弗兰、克 莱斯勒、劳斯莱斯、雷诺、大众、宝马、雪铁龙、奥迪、保时捷、标致、菲亚特、 法拉利、丰田、本田等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美 好的品牌印象，直至今天，其生命力仍然长盛不衰。 上百年来，作为汽车发源地的德国、汽车的霸主美国以及后起之秀日本都 沿着不同的轨迹，开创了自己的汽车新纪元，在汽车发展的历史进程中，写下了 浓厚的一笔。而到了今天，世界汽车工业已基本形成了一个“6 + 3 ”的竞争格局： “6 ”即六大汽车集团通用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、丰田、大众、雷诺 一日产；上述六大汽车集团的年产量基本上都在4 0 0 万辆以上，其产量已占世界 汽车产量的8 0 以上。“3 即三家有特色的相对独立的汽车公司本田、宝马、 标致一雪铁龙。这三家汽车公司的年产量都在1 0 0 万辆以上。 相较而言，中国的汽车工业发展要曲折很多。新中国成立以后，中国的汽车 工业发展经历了3 个不同的阶段： 阶段l ：自主品牌发展阶段( 1 9 5 6 - - 1 9 8 3 ) 1 9 5 6 年7 月1 4 日，中国人t l 己制造的第一辆汽车“解放 牌载货汽车 从长春一汽总装线上盛装下线，中国的汽车工业从此开始起步。 1 9 5 8 年，一汽相继生产了“东风”、“红旗 两款轿车。同年，北京汽车 制造厂研制的“井冈山”轿车、上海生产的“凤凰 轿车，作为庆祝共和国1 0 周年的礼物也相继面世。但是，轿车产业的发展并没有因此蓬勃起来，而是由于 种种原因被遏制在襁褓之中。从1 9 5 8 年到1 9 8 3 年，中国轿车用了2 5 年的时间 年产量才突破5 0 0 0 辆。 阶段2 ：合资合作发展阶段( 1 9 8 4 - - 2 0 0 0 ) 1 9 8 4 年以前，技术、资金、人才等很多发展的瓶颈毫无疑问制约了中国汽 车工业的发展，利用外资来发展中国的汽车工业在此时被推到了历史的前台。 1 9 8 4 年1 月，中国汽车的第一个中外合资企业北京吉普诞生。有了先行者， 中国汽车工业很快就进入了第一轮的合资高潮，1 9 8 5 年3 月，中德合资轿车生 产企业上海大众汽车有限公司成立，上海大众的成立意味着真正意义的现代 汽车工业的开始。同年，南京汽车引入意大利菲亚特的依维柯汽车，广州和法国 标志合资项目也成立，桎梏了几十年的轿车工业的能量开始井喷，一汽大众、东 风本田、东风日产、海南马自达、长安铃木、广汽本田等合资公司也相继成立， 并且这些合资公司的产品几乎占据了中国市场上9 0 以上的份额。1 阶段3 ：合资品牌与自主品牌共同发展阶段( 2 0 0 1 年至今) 国外汽车巨头在中国取得成功的背后是中国汽车工业自身的巨大牺牲。由 于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌 握在合资企业手中，没有话语权。中国自主汽车品牌企业正是在这样的暗流中涌 动，成立于1 9 9 7 年的安徽奇瑞成为自主品牌中的新生力量。 2 0 0 1 年，奇瑞自主研发的第一款车“风云 正式上市，较高的性价比引起 市场的强烈反响。另一款车系奇瑞qq ，以成熟的市场营销策略和独特的外观设 计在市场上形成巨大的冲击波，成为国内两厢车的老大。2 0 0 5 年自主企业销售 呈现较大的增长，销售增幅4 3 4 。其中，奇瑞汽车销售1 8 9 万辆，增幅达1 1 8 8 。 这期间，吉利汽车、比亚迪汽车等自主品牌也开始踏上历史舞台。而凭借 着雄厚的资金实力和多年的技术积累，曾经秉承合资办厂理念的国内汽车集团也 开始争相推出自主品牌：像一汽推出了奔腾；二汽推出了东风风神；上汽集团在 1 向寒松，中国汽车营销风云录，机械工业出版社，2 0 0 7 年3 月，p 2 5 2 0 6 年开始推出了中高端自主品牌“荣威 ，并且取得了不错的市场业绩；而广汽 集团的自主品牌也在筹划当中。 1 1 2 中国汽车业的现状 经过近些年的高速发展，中国汽车业的生产、销售和贸易规模空前增长。 生产方面：2 0 0 6 年，中国汽车产量超过德国，成为仅次于美国和日本的世界 第三大汽车生产国。全国全年生产汽车7 2 7 9 7 万辆，增长率为2 7 3 2 ，较上年 提高了1 4 7 6 个百分点，其中乘用车占比为7 1 8 9 ，商用车为2 8 1 1 。 市场方面：2 0 0 6 年，中国已经成为全球第二大汽车消费国。资产总额、产品 销售收入分别达到1 3 2 0 3 2 1 和1 4 6 5 1 3 2 亿元，分别比上年增长1 8 2 0 和 2 9 4 6 ，全年实现工业总产值1 4 8 8 1 9 1 亿元，增长3 0 6 ，增速较上年提高了 2 2 8 8 个百分点。 贸易方面：2 0 0 6 ，年中国进口汽车2 2 8 0 万辆，较上年增长4 0 8 5 ，进口额 为7 5 5 3 0 5 7 8 万美元，增长4 6 5 9 ；出口汽车3 4 2 4 万辆，增长9 8 1 2 ，出口 额为3 1 3 5 亿美元，增长9 6 6 2 ；进出口逆差为4 4 1 8 亿美元，增长率为2 4 1 7 。 从价格上来看，进口汽车单价为3 3 l 万美元辆，提高4 0 8 ；出口汽车单价为 0 9 2 万美元辆，下降0 7 5 。 截止到2 0 0 8 年9 月底，全国机动车保有量为1 6 8 0 3 万辆，与2 0 0 7 年底相比， 增加8 2 5 5 万辆，增长5 1 7 。其中，私人汽车约4 0 1 8 万辆，比去年增长了1 3 7 1 。 2 从数据上可以看出，中国现在已经成为全球最大的汽车生产国和消费国之 一。而且国内汽车市场还有着很大的发展空间，二、三线城市汽车市场有待进一 步开拓，小排量汽车将有较快发展，中国汽车行业仍有着较大的投资价值，并且 吸引了国际上众多投资资本的进入。 但是在这一系列的数据当中，却存在着一个巨大的问题，就是中国自主品牌 多数集中于低端( 1 0 万元以下) 的经济型车，对于中高端的市场，自主品牌可 见度则非常低。如表i - i 所示的2 0 0 7 年的中国轿车销量排行榜：3 2 数据来源： 中国经济信息网h t t p ：w w w c e i g o v c n 3 中国汽车消费网h t t p ：w w w a u t 0 0 0 0 c o m l a n m u 2 0 0 8 0 1 2 4 1 2 0 1 1 4 0 5 5 7 2 5 2 _ 2 h t m l 表i - i 中国轿车销量排行榜 微、小型轿车销量榜 公司名称销量 天津一汽夏利1 3 2 5 5 4 奇瑞q q 1 3 0 1 8 6 上海大众p o l o 9 0 4 3 2 上海通用雪佛兰乐风8 7 0 3 1 吉利自由舰 7 9 9 3 5 广州本田思域 6 8 1 2 9 广州本田飞度 6 3 3 1 9 长安奔奔 4 6 6 1 4 吉利金刚 4 5 4 3 8 一汽丰田威驰 3 9 3 9 5 长安铃木羚羊 3 9 3 3 7 上海通用雪佛兰乐驰 3 2 5 1 0 长安铃木奥拓3 1 9 3 0 天津一汽威志 3 1 6 8 6 东方标致2 0 6 2 8 5 5 8 北京现代雅绅特 2 6 6 6 5 上海通用雪佛兰赛欧 1 8 9 6 1 东风悦达起亚锐欧 1 8 5 3 0 东风雪铁龙c 2 1 7 4 1 7 长安铃木雨燕 1 5 5 8 4 天津一汽威乐 1 4 0 7 3 上海通用雪佛兰乐骋1 1 4 5 5 奇瑞a l 1 1 3 5 6 南京菲亚特派力奥 8 9 3 4 东风悦达起亚千里马 5 3 0 9 中级轿车销量榜 公司名称销量 上海大众桑塔纳 2 0 3 1 3 4 广州本田凯美瑞 1 5 3 2 9 7 4 上海大众帕萨特领驭 1 2 0 4 6 2 广州本田雅阁 1 1 8 0 2 4 中华骏捷 8 2 3 1 1 上海通用别克君越 7 1 5 0 0 一汽马白达6 5 3 9 9 4 一汽丰田锐志 4 6 2 9 9 上海通用雪佛兰景程 4 1 7 0 2 东风雪铁龙凯旋 3 1 3 1 4 宝马3 5 系 2 7 2 5 4 一汽大众迈腾 2 7 2 3 5 北京现代索纳塔 2 5 5 2 8 一汽奔腾 2 3 2 7 9 奥迪a 4 1 9 7 3 3 上汽荣威7 5 0 1 6 3 8 8 奇瑞东方之子 1 6 3 8 5 上海通用别克君威 1 5 2 3 6 北京现代索纳塔御翔 1 3 8 8 2 东南三菱戈蓝 9 0 9 5 东风悦达起亚远航 6 7 0 0 中高级轿车销量榜 公司名称销量 奥迪a 6 7 5 1 7 2 一汽丰田皇冠 5 3 1 l l 东风日产天籁 3 7 8 0 3 中华尊驰 3 2 5 8 8 克莱斯勒3 0 0 c 7 9 5 9 上海通用别克林荫大道 6 1 4 5 一汽红旗 3 0 0 8 资料来源：中国汽车消费网 5 于是，如何在中国现有的竞争格局下，提升品牌的层次、提高品牌的附加值， 从而打造出成功的中高端自主汽车品牌，就成了每一个中国汽车企业需要去努力 解决的问题。 1 2 研究目的和问题 本文研究的目的是探讨在中国现有的市场环境下，中国汽车企业该如何利用 国内外现有的资源，根据自身的特点，扬长避短，成功打造具有独特品牌联想和 更高附加值的本土汽车品牌。 本文想要解决的问题有如下两个： 1 针对国内汽车企业本身技术能力有限，盲目的采用低价策略，品牌多集中 于低端经济型轿车的现状，探讨企业该如和广开思路，借助外部的资源以及利用 现代科学的营销手段，寻求自主品牌的全新突破。 2 详细剖析上汽“荣威品牌是如何运用科学的市场细分，确定目标市场， 差异化的品牌定位和品牌要素的选择，以及全面的整合营销传播来创造独特的品 牌联想，提高品牌的知名度和美誉度，从而建立品牌资产的。 1 3 研究方法和结构 本文采用案例研究法，运用市场营销的相关概念及理论对“荣威”品牌的定 位与传播进行了初步的研究，以探索影响自主汽车品牌构建过程的一些关键要 素。 本文同时结合深度访谈法，根据基于顾客的品牌资产模型中品牌的知名度、 认知度以及忠诚度，设计了相关的访谈问题，并按照职业和年龄的不同选取了8 位消费者，进行了面对面的访谈，以此来收集“荣威品牌在品牌定位和传播实 施的效果以及存在的问题，为进一步的研究，打下基础。 6 本文的结构图如图1 - 1 所示： 图1 - 1 论文结构图 本文第1 章是绪论部分，首先对论文研究的背景产业的发展过程及现状 进行了简单的概述，以期让读者对于汽车产业有初步的认识；然后阐明了论文写 作的意义及研究方法。 第2 章是理论文献综述，阐述了什么是品牌、品牌资产，什么是s t p 、i m c 理论。 第3 章是宏观环境分析，采用p e s t 模型对于中国的大环境，从政治、经济、 社会和技术几个方面做了全面的分析，为后面的研究做铺垫。因为任何的研究前 提、过程和结果，都不可能脱离环境而存在。 第4 章介绍了上汽荣威品牌的起源以及消费者的访谈发现。 第5 章介绍了上汽“荣威”品牌的产生背景及s t p 策略实施过程，重点是对 其品牌定位( p o s i t i o n i n g ) 的研究以及品牌要素的选择。 第6 章在品牌定位的基础上，重点分析了“荣威 品牌的整合营销传播策略 实施思路和过程。 结论与局限，提出了本次研究的结论以及局限性，并为未来的研究提出了建 议。 7 第2 章理论文献综述 2 1 品牌理论的相关概念 1 品牌与自主品牌 考古发现在远古时代就有人在砖等商标上刻上名称以表明产品生产者，事实 上，“品牌 一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多，意识是“燃烧 。在几 个世纪以前，它曾经是牲畜所有者用来标识动物的工具。4 戴维阿克在管理品牌资产中定义：品牌是用来标志某个销售商或销售 集团的产品或服务、并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和( 或) 标志( 如标志语、商标或外形设计) 5 。 美国营销协会给出的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手区别开来6 。菲利普科特勒在他的营销管理中就引 用了这个定义，而凯文莱恩凯勒在他的战略品牌管理中也同样采用了这 个定义。 博鳌亚洲论坛的秘书长龙永图先生认为，自主品牌就是中国企业拥有自主知 识产权的品牌。这个简单的定义从法律的角度强调了企业对品牌的拥有属性，而 4 j o h nm u r p h y , b r a n ds t r a t e g y ( n e wy o r k ：p r e n t i c e h a l l ，19 9 0 ) ，p 4 5 戴维阿克管理品牌资产。机械工业出版社，2 0 0 6 年，p 8 6 菲利普科特勒营销管理1 2 版。上海人民出版社，2 0 0 8 年，p 3 0 4 8 对于品牌的来源并没有做出过多的限制，这比较符合市场经济环境下的品牌诉 求，比狭义上的理解更加宽泛也更加具有指导意义。 2 品牌化 菲利普科特勒在他的营销管理中定义：品牌化是赋予产品和服务一种 品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。 3 品牌资产 菲利普科特勒在他的营销管理中定义：品牌资产是附加在产品和服务 上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动， 以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。品牌资产是公司的心理 价值和财务价值有关的重要无形资产。 而凯文莱恩凯勒在他的战略品牌管理中罗列了来自不同领域的组织 或个人从不同的方面给出的定义7 ，如表2 一l 所示： 表2 - 1 品牌资产的定义 定义作者及组织 购买品牌的顾客、渠道成员及母公司生产的一组联想和行为，它使得品 营销科学学会 牌能够获取比没有品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者 的一种强有力、持续及差异化的优势。 产品的品牌给企业、交易或消费者带来的附加值。 彼德法夸尔 与一个品牌极其名称和符号相联系，增加或减少产品和服务带给企业和 戴维阿克，加州 企业顾客价值的一组品牌资产和负债。大学伯克利分校 与一个新品牌相比，多年营销努力所形成的销售和利润影响结果。 约翰布罗德斯基， n p dg r o u p 品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠拉吉斯克里瓦斯 道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差 塔瓦，得克萨斯大 7 k e v i nk e l l e r , “m a n a g i n gc u s t o m e r i b a s e db r a n de q u i t y j o u r n a lo f m a r k e t i n g ( j a n 9 9 3 ) p i - 1 9 9 异化的竞争优势。品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量的学；艾伦肖基， 管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。明尼苏达大学 凭借成功的计划和活动，产品和服务的交易所带来的可度量的财务价j 沃克史密斯， 值。 y a n k e l o v i c h c l a n c ys c h u l m a n 公司 品牌资产是人们是否持续购买品牌产品的意愿。因而，品牌资产的衡量市场真相 应与忠诚度密切相关。 具有资产的品牌提供给消费者“一种自我拥有的、可以信赖的、相关的、品牌资产委员会 独特的”承诺。 资料来源：凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年，p 3 8 而基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的 不同反应。它包含三个重要的组成部分：( 1 ) 不同的效用；( 2 ) 品牌的认同； ( 3 ) 顾客对营销的反应。首先，品牌资产来自顾客反应的差异。若没有差异产 生，该品牌产品就会被看作一种货物或者是该产品的同类产品，竞争更有可能建 立在价格之上。其次，这种反应的不同来源于顾客对它的认知程度。再次，构成 品牌资产的顾客的不同反应，表现在该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜 好和行为中( 如品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应行动或对建 议的品牌延伸的评价) 8 戴维阿克在管理品牌资产书中指出，品牌资产是与品牌、品牌名称和 标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的 一系列品牌资产与负债。它们可以被分为5 类9 ： ( 1 )品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) ( 2 )品牌知名度( n a m ea w a r e n e s s ) ( 3 )品质认知度( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ( 4 )除品质认知度之外的品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 。凯文莱思凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年，p 3 8 ，p 5 6 9 d a v i da m a k e rc o n s u m e re v a l u a t i o n so f b r a n de x t e n s i o n s 。”j o u r n a lo f m a r k e t i n g5 4 ，1 9 9 0 ，p 2 7 - 4 1 l o 资产 1 0 戴维 ( 3 ) 通过其他一些实体( 如公司、国家、分销渠道，或其他品牌) 的相关 联，从而间接产生的品牌联想。 凯文莱恩凯勒在战略品牌管理中定义，根据基于顾客的品牌资产模 型，建立一个有竞争力的品牌需要按照几个步骤，其中每一步都是基于前一步成 功实现基础之上的。每一个步骤都涉及完成包括消费者在内的所有目标。步骤如 下1 2 ：( 1 ) 确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品 或需求相联系的品牌联想。( 2 ) 通过战略性地把有形和无形的品牌联想与特定 资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。( 3 ) 引出对 品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应。( 4 ) 转变消费者对品牌的反应，从而 在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。这四个步骤体现了 以下几个消费者普遍关心的问题：( 1 ) 这是什么品牌? ( 品牌形象) ( 2 ) 这个品牌 的产品有什么用途? ( 品牌的含义) ( 3 ) 我对这个品牌产品的印象或感觉如何? ( 消费者反应) ( 4 ) 你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? ( 品牌与消费者 的联系) 图2 - 2 基于顾客的品牌资产金字塔1 3 资料来源：凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 菲利普科特勒营销管理1 2 版。上海人民出版社，2 0 0 8 年，p 31 2 1 2 t h o m a so j o n e sa n dw e a r ls a s s e rj r w h ys a t i s f i e dc u s t o m e r sd e , c 4 ”h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w ( n o v e m b e r - d e c e m b e r19 9 5 ) ：p 8 8 9 9 凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年，p 6 8 6 9 1 2 2 2 定位理论的相关概念 菲利普科特勒在他的营销管理中谈到，所有的营销战略都是建立在 s t p 基础上的，即市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、锁定目标市场( t a r g e t i n g ) 和定 位( p o s i t i o n i n g ) 。 而对于“定位 的详细解释，菲利普科特勒在营销管理中定义：定位 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动。定位的结果是成功的创立一个以市场为重点的价值主张( v a l u e p r o p o s i t i o n ) ，它简单明了的阐述为什么市场会购买这种产品。1 4 而凯文莱恩凯勒在他的战略品牌管理中对“定位的描述是这样的： 定位就是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使客户能以“合适 的 、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在客户印 象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大 化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消 费者购买并使用品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销战略。 确定品牌定位，需要确定：( 1 ) 目标顾客；( 2 ) 主要竞争对手；( 3 ) 本品牌 和竞争品牌的相似性；( 4 ) 本品牌和竞争品牌的差异性。 从基于顾客的品牌资产模型可以看出，品牌联想对于建立品牌资产有着至关 重要的作用，因此建立共同点和差异点联想对品牌定位而言是很重要的工具。建 立最优竞争品牌的两个关键是：( 1 ) 竞争参照结构的定义与沟通宣传；( 2 ) 选择 并构建共同点和差异点。1 5 2 3 整合营销传播理论( i m c ) 美国西北大学麦迪尔新闻研究所教授舒尔兹教授在他的整合营销传播这 本书中，首次提出整合营销理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) ， 又称整合营销传播、新广告。 hs t a nm a k l a n a n ds i m o nk n o x , c o m p e t i n go nv a l u e ( u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：f i n a n c i a lt i m e sp r e n t i c e h a l l ， 2 0 0 0 ) 1 5 凯文莱思凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 年，p 1 0 6 、p 1 2 1 美国广告协会有关整合营销传播的定义是这样的：整合营销传播是一个营销 传播的概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提 供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 整合营销传播的核心思想体现在两个方面： 一方面是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，也既“用一个声音 说话( s p e a kw i t ho n ev o i c e ) 。 菲利普科特勒在营销管理中说：整合营销就是将各种营销活动混合并 搭配，以使单独和整体的营销效果均能最大化。 a 里斯和j 特劳特在定位m 一书中有关定位和传播的论述如下： 1 传播的目标是使公司的品牌或者产品在消费者心目中获得一个据点，一个 认定的区域位置，或者占有一席之地。 2 传播应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要 创造一个心理的位置。 3 应该运用传播创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位 置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难忘的、不易混淆的优势效果。 4 传播表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊功能利益，而是要显示 和实现出品牌之间的区别。 5 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会 自动的首先想到广告中的这种品牌或产品，达到“先入为主 效果。 里斯和特劳特的“传播定位论认为，能够抢占消费者心智中的第一位置是 整合营销传播实施的首要诉求。 1 6 a 里斯，j 特劳特，定位，中国财政经济出版社，2 0 0 1 年，p 3 3 3 6 1 4 第3 章中国汽车市场宏观环境分析 任何商业决策的制定都不能脱离宏观环境而完成，因为一个国家的宏观环境 将直接影响到产业内部的供应、需求以及竞争情况，而理论化的研究也是一样。 本章节将采用p e s t 分析模型从政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社 会( s o c i a l ) 、技术( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 四个方面对中国汽车产业所处的宏观环 境进行细致的分析，以期为后面的研究做基础铺垫。p e s t 分析模型如图3 - 1 所 示： 巨国匣 一 一 图3 - 1p e s t 分析模型1 7 资料来源：m a r ym c r o s s a n ，j o s e p hn f r y , j p e t e rk i l l i n g ， ，s i x t he d i t i o n ，p e a r s o np r e n t i c eh a l l2 0 0 5 ，p 61 3 1 中国汽车业所处的政治环境 新中国建国以后的政治稳定是保证经济高速发展的基石，同样的，国家对于 1 7 m a r ym c r o s s a n ，j o s e p hn f r y , j p e t e rk i l l i n g , ，s i x t he d i t i o n , p e a r s o n p r e n t i c eh a l l2 0 0 5 ，p 61 1 5 。一1 。1 。o 一 汽车业的政策导向也一直主导着汽车产业的发展。尤其是中国加入w t o 以后，面 对更加变幻莫测的外部环境，和更加激烈的市场竞争，政策导向的作用将会更加 明显，将直接影响到中国汽车业的走向。在最近几年，国家出台的与汽车产业有 直接或间接关系的政策主要涉及以下几个方面： 一、小排量汽车解禁。2 0 0 6 年1 月“国家发改委等六部门联合发出通知， 要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。 这直接促进了小排量汽车的销售，这使得国内自主品牌厂家在2 0 0 6 年取得了不 错的销量业绩。 二、国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国 民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大 量的人财物，使得一批国有和民营汽车企业形成了一定的规模，也积累了一定的 人才和经验。 三、自主创新的国家战略。在“十一五规划中自主创新为国家战略提出， 为中国汽车产业的发展指明了方向。自主创新对我国汽车企业有两个方面的后发 优势：作为自主创新的主体，中国汽车企业只要善于发现并利用后发优势，以自 主创新为动力，在竞争激烈的世界车坛上就会占有一席之地。改革开放以来，合 资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水 平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界 汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的 基础；中国汽车企业另一个后发优势体现在汽车企业可以纵观全球整车、零部件 制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临 着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业 未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正 是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。 四、公路等公共设施的建设是国家投入重点。“十一五 规划国家提出投入 1 0 0 0 亿加快农村公路建设，“十一五”末基本实现全国所有乡镇、东中部所有 具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公 路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国 道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到 1 6 2 3 0 万公里，其中高速公路6 5 万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车 市场的扩大。 五、出台新的汽车产业发展政策。经国务院批准，2 0 0 4 年6 月1 日， 国家发改委正式发布汽车产业发展政策，废除1 9 9 4 年颁布的汽车工业产 业政策。新政策在简化行政审批、抑制投资国热、鼓励兼并和重组、发展 自主知识产权和自主品牌等方面都做了相关规定，为汽车工业发展指明了方向。 六、加入w t o 后的协议政策调整。我国加入w t o 以后，国家的产业政策、税 收政策以及进出口政策发生了重大的调整，将在更大范围和更深程度上参与经济 全球化，对汽车产业产生了巨大的影响。在入世以后，我国现有的大型汽车企业 将受到保护。但过渡期结束后，汽车生产将进一步自由化，如取消国产化要求， 将对我国供应商产生重要影响。加入w t o 三年以后，将允许海外制造商和供应商 经营自己的销售和服务网络。2 0 0 5 年，汽车进口配额彻底取消，到2 0 0 6 年，汽 车整车的进口关税降至2 5 ，汽车零部件的平均进口关税降至1 0 ，届时国产汽 车来自这些政策的价格优势降荡然无存。我国加入w t o 后汽车产业政策变化的详 细信息见表3 一l ： 一 n口厶廿咎on穗鞋丑扑k秤蜒鄙敏器姐抖v嗣装，蹬咱硖_ 。山廿。n衽疆习扑k抖姆剐啦翠颧*：i；崇，骠拍联。聪|荽妪 一 翘 捌 蔷妻 餐 上血 鄹 釜旧 啦 霖辩 斌 窭 皿恹整 餐 督 寻了畚轺 爿 越 器墨詹 匿丑k 翟 抖 罂斌贬球掣 褂 针辎聚匦霜 鞘 斗k 翻丽遮 芒斗k 篓茬蒋鏊塞系 希礞窭 窭 盼婆 水 上l 计 菪孬 骚 i r “ 翟 郴8 口 迥0 裁 昌姑 目 警孬 窟 o 妓 o 2 舄 r 。 制 如 赵 套喜蚕 料摊 蜒 悟 摹蚕 世 娶棼 箍 盼 ! r - 3 蒉 甑 n 船 舞棼 状 窭 囊 露 ：h * 抖 己冰 妪 冰 o 斟 己冰 斟 冰o 髂 o0 0 j 封 t - - 抖 己孚 蟀 撰o o 卜 s 制 廿 斌 燧h 督 廿 g n 。尊制张督爿扎卅贬岖。上m昙圃繇l-懈 辇萋蓁三霎萋一季萋霎蓁翼藿 喜蓁妻薹墓薹善妻喜鋈萋量 科爵甾漂 舞船廿 廿j 1 1 i 廿草 。