（工商管理专业论文）东莞农信社的差异化客户管理策略研究.pdf

j 一， 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：砂仔磊 日期：矽猝，f 月歹f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 糊文拓：砘 翩签名勘金f 备 日期：少) 睁，月纠日 日期：劢曙年lf 月叫日 东莞农信社的差异化客户管理策略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：张菁 指导教师：邬金涛副教授 摘要 自1 9 9 6 年以来，东莞农信社一直保持着稳健的发展，目前正朝着社区零售 银行转型。在这改革的过程中，东莞农信社潜在的营销管理上问题逐渐暴露出来， 制约着公司的发展。在此背景下，本文运用战略管理和客户关系管理的相关理论 知识，对东莞农信社进行定性研究。本文的主体内容可以分为两大部分。 第一部分是对东莞农信社的发展现状进行分析。首先，笔者运用p e s t 和五 力模型对东莞农信社所处的宏观环境和行业环境进行分析，从中可以看出银行实 施客户分层管理的必要性；接着，笔者通过s w o t 分析，认为东莞农信社应当 充分利用自身的优势，实施差异化的客户管理策略；最后，笔者就东莞农信社目 前存在的三大问题进行深入剖析。 第二部分是就东莞农信社如何实施差异化的客户管理策略进行分析，主要包 括三个方面。第一是客户分层。结合东莞农信社的客户信息管理的现状，本文提 出将存贷款量和信用等级作为客户分层的标准，将客户分成大众客户、中断客户 和高端客户。第二是差异化的服务和产品设计。本文分析了三个不同层次的客户 的需求特性，在此基础上从产品和服务的创新和网点的改造两方面来满足客户的 需求。第三、对网点进行分类管理。本文根据网点客户群体结构特点和需求特点， 将东莞农信社的网点分为两类：一是社区型网点，定位为传统的交易型网点，以 大众客户为中心；一是综合型网点，定位为营销服务型网点，以中高端客户为中 心。在对网点重新定位的基础上，本文从物理分区配置与建设、产品和服务配置 和人力资源配置三个方面提出了一套网点分类管理的实施方案。 本文的主要贡献就有两个：一是提出了一套可行的客户分层标准；二提出了 模式。 。例如，本文的分层 的论证，这种客户管 as t u d yo nd o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o n ? sd i f f e r e n t i a t e d c u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g y m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gr i n g s u p e r v i s o r ：w uj i n t a o ( a s s o c i a t ep r o f e s s o r ) a b s t r a c t s i n c e19 9 6 ，d o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e sh a v ek e p tas t a b l ed e v e l o p m e n ta n d i ss h i f t i n gt oat y p eo fc o m m u n i t y - r e t a i lb a n k i n gn o w d u r i n gi t s p r o c e s so fr e f o r m , t h ep o t e n t i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r o b l e m sg r a d u a l l ye x p o s e da n db e c o m et h e b o t t l e - n e c ko ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，t h i st h e s i si sa i m t 0d oaq u a l i t a t i v er e s e a r c ho nt h er u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su s i n gt h et h e o r i e so f s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h em a i nb o d yo ft h i s t h e s i sc a nb ed i v i d e di n t ot w op a r t s t h ef i r s tp a r ti sa b o u tt h ea n a l y s i so nt h ep r e s e n ts t a t u so fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e s u n i o n sd e v e l o p m e n t f i r s to fa l l ，t h ea u t h o ru s e sm o d e l so fp e s ta n df i v e c o m p e t i t i v ef o r c e st od oa l la n a l y s i so nt h em a c r oa n di n d u s t r i a le n v i r o n m e n tw h i c h d o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o ni si n f r o mt h ea n a l y s i s ，w ec a l ls e et h e i m p o r t a n t a n c e a n dn e c e s s i t yo fi m p l e m e n t i n gt h e d e l a m i n a t i n gm a n a g e m e n to n c u s t o m e r sf o ra b a n k s e c o n d l y , t h r o u g ht h ea n a l y s i so fs w o t , t h ea u t h o rf i g u r e s t h a tt h ed o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o ns h o u l dm a k ef u l lu s eo fi t s a d v a n t a g et oi m p l e m e n tt h ed i f f e r e n t i a t e dc u s t o m e r - m a n a g e m e n ts t r a t e g i e s l a s tb u t n o tl e a s t , t h ea u t h o rd o e sai n - d e p t ha n a t o m y0 1 1t h r e em a i np r o b l e m st h a tt h e d o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o ni sf a c i n g t h es e c o n dp a r ti st h ea n a l y s i sa b o u th o w d o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o n i m p l e m e n t st h ed i f f e r e n t i a t e dc u s t o m e r - m a n a g e m e n ts t r a t e g y , i n c l u d i n gt h r e ep a r t s f i r s ti st h ec u s t o m e r ss e g m e n t a t i o n b a s e do nt h ep r e s e n ts t a t u so fd o n g g u a nr u r a l c r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o n sc u s t o m e r si n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t , t h et h e s i sb r i n g ? m f o r w a r dt h ed i f f e r e n t i a t i n go fc u s t o m e r sb yu s i n gt h ea m o u n to fl o a na n dc r e d i tr a t i n g a sac r i t e r i a , d i v i d i n gc u s t o m e r si n t op u b l i c ，m i d d l e l e v e la n d h i g h - l e v e l s e c o n d l yi s t h ed i f f e r e n t i a t i o no fs e r v i c e sa n dp r o d u c t - d e s i g n t h ea u t h o rd o e sa na n a l y s i so nt h e d e m a n d i n gc h a r a c t e r so ft h e t h r e el e v e l so fc u s t o m e r s ，s ot h a tw ec a l lm e e tt h e c u s t o m e r s n e e d sf r o m t w oa s p e c t s ，o n ei sf r o mp r o d u c t sa n ds e r v i c e si n n o v a t i o n s ；t h e o t h e ri sf r o mt h er e c o n s t r u c t i o no ft h es u b b r a n c h e s t h i r di st h ec l a s s i f i c a t i o no f s u b b r a n c h e sm a n a g e m e n t b a s e do nt h es t r u c t u r a la n dd e m a i l d i n gc h a r a c t e r s ，t h e a u t h o rc l a s s i f i e dt h es u b - b r a n c h e so ft h ed o n g g u a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e su n i o n i n t ot w ot y p e s t h ef i r s to n ei s c o m m u n i t y t y p e ，s e c o n do n ei ss y n t h e t i c a l s u b - b r a n c h e s ，o r i e n t a t i n ga sm a r k e t i n g - s e r v i c eb r a n c h e s ，f o c u s i n go nh i g h e n dl e v e l c u s t o m e r s b a s e do nr e - o r i e n t i n gt h ef u n c t i o no fb r a n c h e s ，t h et h e s i sr a i s e sas e to f s c h e m ef r o mt h r e ea s p e c t s ，w h i c ha r ep h y s i c a l s u b a r e ac o l l o c a t i o n , c o n s t r u c t i o n , p r o d u c t sa n ds e r v i c e sc o l l o c a t i o na n dh u m a nr e s o u r c e sc o l l o c a t i o n t h e r ea r et w om a i nc o n t r i b u t i o n si nt h i st h e s i s f i r s ti s b r i n g i n gf o r w a r das e to f p r a c t i c a lc r i t e r i o n sf o rc l a s s i f y i n gc u s t o m e r s s e c o n d l yi tp u t sf o r w a r dt h et h e o r yo f d i f f e r e n t i a t e dm a n a g e m e n to nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e s s u b b r a n c h e s ，a n dd e s i g n st h e m o d e l sf o rs u b - b r a n c h e sc l a s s i f i e dm a n a g e m e n t d u et ot h el i m i t e dk n o w l e d g ea n da b i l i t yo ft h ea u t h o r , t h e r ea l es o m es h o r t a g e si n t h i st h e s i s f o re x a m p l e ，w h e t h e rt h i sp a t t e mc a l lb es u c c e s s f u l l yp r o m o t et oo t h e r c r e d i tb a n ks t i l ln e e dt ob ed i s c u s s e d k e y w o r d s ：r u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e ，c u s t o m e r sc l a s s i f i c a t i o n , d i f f e r e n t i a t i o n i v 目录 摘要i a b s t r a c t l ii 目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究的方法和内容2 第2 章文献回顾4 2 1 战略管理分析方法4 2 2 客户分层5 2 3 银行的客户分层9 2 4 本章小结1 2 第3 章东莞农信社的现状分析1 3 3 1 公司的概况13 3 2p e s t 分析1 4 3 3 五种影响力分析1 5 3 4s w o t 分析1 6 3 5 存在的问题分析1 9 3 6 本章小结2 1 第4 章东莞农信社差异化的客户管理策略2 2 4 1 客户分层。2 2 4 。2 差异化的产品和服务设计2 4 4 3 网点的分类管理2 6 4 4 其它保障措施3 5 4 5 本章小结3 7 第5 章总结与展望3 8 5 1 总结3 8 5 2 展望3 8 参考文献4 0 后记4 2 v 第1 章绪论 1 1 研究背景 农村信用社作为我国金融体系的重要组成部分，是金融支农主力军。从成 立至今，它为农民增收、农业发展和农村进步提供了大量的资金，做出了巨大 的贡献。中国银监会统计数据显示，截止2 0 0 6 年末，全国农村信用社总资产 4 4 1 9 3 1 亿元，总负债4 2 1 5 1 8 亿元，分别占同期全国金融机构资产总额的1 1 2 8 和负债总额的1 0 1 1 ，其中农村信用社涉农贷款余额2 6 2 4 5 亿元，占全部金融 机构涉农贷款的5 9 ，对全国7 0 7 2 万户农户发放贷款9 1 9 6 亿元，占全国农户 总数得3 1 2 ，占有贷款需求且符合贷款条件农户数的5 7 6 。农村信用社的发 展经历了多次政策调整，管理体制几经变更。 2 0 0 3 年8 月国务院决定在全国进行深化农村信用社改革试点工作，总体要 求是“明晰产权关系、浅化约束机制、增强服务功能、国家适当支持、地方政府 负责 。作为广东乃至全国的农村信用社的改革示范点，东莞农信社在2 0 0 7 年 1 2 月初正式取得央行票据专项资金，实现了成功对付央行票据，这不仅标志着 东莞农信社统一法人体制改革的圆满完成，也标志着央行“用钱买机制”的构想 在东莞农信的最终实现。 自1 9 9 6 年与农业银行正式脱离行政隶属关系以来，东莞农信社不断变革， 一直保持着稳健的发展，目前正在朝着社区零售银行转型。在变革的过程中，东 莞农信社潜在的营销管理上的问题逐渐暴露出来，例如产品和服务比较单一、网 点定位模糊，不能很好地满足不同客户的需求。这些问题若得不到解决，将会严 重制约着东莞农信社的转型，削弱东莞农信社在当地银行业中的领先优势，这是 因为现在客户成为了银行最重要的战略资源之一，各家银行正在投入大量资源争 夺客户资源，尤其是优质的客户资源。如何提高客户满意度和忠诚度，成为了东 莞农信社目前亟待解决的课题。为此，本文将结合客户关系管理的相关知识，就 东莞农信社如何从客户分层、产品和服务设计和网点管理等方面来实施差异化的 客户管理策略进行研究。 的客户 本文的研究意义就在于，通过达到以上的研究目的，一方面可以使东莞农信 社树立“以客户为中心 的经营理念，为该企业进一步开展客户关系管理打下基 础，加快企业向社区零售银行转型。另一方面可以为业界提供一套可资借鉴的客 户管理模式，希望能对推动我国农信社的改革作出一点贡献。 1 3 研究的方法和内容 本文采用案例分析的方法，运用客户关系管理的相关理论，对笔者所在的公 司东莞农信社进行个案研究，所用到的数据来自于公司和行业的统计资料。 除了绪论，本文研究的主要内容可以分为以下四部分： 。 第一、从战略管理的分析工具、客户分层和银行的客户分层这三方面对国内 外的相关理论研究进行回顾。 第二、在对东莞农信社的发展概况进行介绍后，运用p e s t 和五力模型对该 公司所处的宏观环境和行业环境进行分析，再运用s w o t 分析为该公司自身进 行分析，最后分析了公司目前所存在的营销管理上的问题。 第三、结合东莞农信社的现状构建出一套客户分层的标准，在此基础上根据 各层客户的需求特性就如何设计出差异化的产品和服务进行分析，接着着重就如 何整合该公司的网点资源推行网点分类管理进行阐述，包括网点分类的原则、网 点的重新定位和网点分类管理的具体实施方案，最后提出一些其它的解决问题的 辅助措施。 第四、对全文进行总结，包括研究的主要结论、不足之处和未来的研究方向。 本文研究的技术路线图如图l - 1 所示： 2 客户关系管理的相关理论的回顾 r 东莞农信社的现状分析 r 东莞农信社的差异化客户管理策略 差 异 化网 其 客 的 点 它 户 产的 保 分 品 分 障 和类 层措 服管 施 务理 设 计 总结与展望 图1 - 1 研究的技术路线图 第2 章文献回顾 2 1 战略管理分析方法 在战略管理的不断实践中，产生了许多理论、方法和分析模型，对实践起到 巨大的推动作用。其中p e s t 分析模型、五种竞争力量分析模型、s w o t 分析模 型和对战略理念形成有极大的意义，并且是常用的战略分析工具。 2 1 1p e s t 分析模型 以安索夫为代表的环境战略学派认为，企业必须适应环境，但企业所处的环 境往往是企业难以把握和控制的，因而企业战略的制定必须充分考虑环境的变 化，了解和掌握环境变化的特点，只有如此，企业才能在适应环境的过程中找到 自己的生存空间，并获得进一步的发展。任何企业的存在与发展都离不开它所处 的环境，它直接地影响企业的长期经营活动。因此，企业在制定战略目标、竞争 战略、营销战略时应密切注视并分析其宏观环境的变化，并判明其变化能给企业 带来的影响。注意力着眼于企业当时所处的政治环境( p ) ，经济环境( e ) ，社 会文化环境( s ) 和技术环境( t ) 。其中，政治环境主要包括政治制度与体制， 政局，政府的态度、政府制定的法律、法规等；经济环境主要指构成经济环境的 关键战略要素如g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居 民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等；社会文化环 境主要指社会中人口分布与构成、受教育程度、文化传统、道德信仰、价值观念、 消费模式与自然环境变化等；技术环境主要包括发明、与企业市场有关的新技术、 新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景等。 2 1 2 五种竞争力量分析模型 美国哈佛工商管理学院教授迈克尔波特( 1 9 9 7 ) 在其经典著作竞争与战 略中提出，在竞争中企业最关心的应该是它所处行业中的竞争强度。行业的竞 争强度高低是由五种基本的竞争力所决定的，这五种竞争力分别是：( 一) 新进 入者的威胁；( 二) 现有企业的竞争；( 三) 替代品的威胁；( 四) 买方的议价实 4 力；( 五) 供方的议价实力。他认为，上述竞争力量的合力决定了一个行业的基 本赢利潜力。企业战略制定者的任务是：在决定进入某一行业之前进行竞争强度 分析，进入后要明确自己的“位置 ，确定自己的竞争战略，以便减弱行业竞争 强度或改进自己的位置。为此要求企业战略制定者深入到每种竞争力的背后，了 解每种竞争力的来源及构成，为企业战略的制定提供依据。 2 1 3s w o t 分析模型 1 9 6 2 年，战略设计学派人物钱德勒在其所著的战略与结构一书中指出， 企业的经营战略要适应环境的变化，企业的组织结构也必须随企业战略的变化而 改变。1 9 7 1 年，安德鲁斯在企业战略概念中认为，战略形成过程实际上是 把企业内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配的过程，这种匹配能够使企业 内部的强项和弱项与企业外部的初会和威胁相协调，并由此建立了著名的s w o t 战略模型。他认为，有效的战略应能最大程度地利用内部优势和环境机会，同时 使企业的劣势和环境威胁降至最低限度。s w o t 分析模型就是系统确认企业面临 的优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ， 并据此提出企业战略的一种方法。其中，优势是指能使企业获得战略领先并进行 有效竞争，从而进行有效实现自己的目标的某些强大的内部因素或特征，通常为 企业的一种相对优势；劣势是给企业带来不利、导致企业无法实现其目标的消极 因素和内部的不确定性；机会是那些不断地帮助企业实现或超过自身目标的外部 因素和状况；威胁是对企业经营不利并导致企业无法实现既定目标的外部因素， 是影响企业当前地位或其所希望的未来地位的主要障碍。 2 2 客户分层 客户细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提出来 的。所谓客户细分主要是指企业在明确的战略、业务模式下和专注的市场的条件 下，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，分属于同一客户 群的消费者具备一定程度的相似性，而不同的细分客户群间存在明显的差异性。 客户细分是客户保持的基础工作之一。对企业来说，单纯地满足客户需求，强调 为所有客户提供同样优质的服务，很可能是事倍功半，得不偿失。从竞争的角度 5 该可以对客户进行细分，使企业能够为 因此获得最大的投入产出比。目前，国 分所选取的指标体系的发展来看，客户 2 1 1 传统的主流市场细分方法 传统的主流市场细分是围绕客户需求的差异性展开的，目的是服务于企业的 营销战略。h a l e y ( 1 9 6 8 ) 认为，市场细分的方法有三种理论在某种程度上占统 治地位，即地理区域细分、人口统计细分和销量细分，并认为这三种细分方法为 一些特定营销工具的运用提供了有益的指导，但它们全都依赖于描述性因素而非 因果性因素，因此不能够对未来客户行为进行有效的预期。基于此，h a l e y 提出 了建立在客户价值体系基础之上的利益细分方法，即根据客户所追求的产品和服 务的价值不同进行细分，但这仍属于客户行为性指标。 传统的主流市场细分方法细分后的目标市场内部各客户之间在需求上是一 致的，但客户可能给企业带来的利润及客户价值仍然可能存在差异，r e i c h h e l d ( 1 9 9 3 ) 的研究表明不同客户具有不同的客户价值，因此市场细分应当首先以客 户价值为标准进行。 2 1 2 基于客户价值的客户细分方法 基于客户全生命周期利润( 即客户终身价值) 的客户细分称为客户价值细分 ( 陈静宇，2 0 0 3 ) 。基于客户价值的客户细分，可以使企业的资源配置得更有效。 根据客户信息库中客户信息的丰富程度，我们可以选择的客户层级划分方法有二 分法、四分法和矩阵分析法三种。 ( 1 ) 二分法 二分法的理论依据是我们公认的“8 0 ，2 0 法则 。这个法则认为企业利润中 8 0 的部分是由2 0 的客户创造。有学者将这种依据8 0 2 0 法则而发展出来的 客户层级模型非常形象地比喻为“8 0 2 0 分布的客户金字塔模型 ( r o l a n d 等， 2 0 0 1 ) ，如下图所示： 6 哪个细分市场的客 户花费开支大，维 系成本低，还能为 企业扩大口碑宣 r l 哪个细分市场的客 户耗费企业的时 间、精力和金钱， 但又不能为企业带 来相应的回报? 哪 图2 18 0 2 0 分布的客户金字塔模型 资料来源：r o l a n dt r u s t ，v a l a d ea z e i t h a m l ，k a t h e r i n en l e m o n ，2 0 01 ( 2 ) 四分法 受“8 0 2 0 分布的客户金字塔模型的启发，一些学者发展了“扩大的客户 金字塔模型，它将客户划分为四个层级：盈利能力最强的客户为铂金层级，其 次是黄金层级、再其次是钢铁层级、盈利能力最差的客户称为重铅层级( r o l a n d 等，2 0 0 1 ) ，如图2 2 所示。 哪个细分市场的客户 耗费企业的时间、精力 和金钱，但又不能为企 q k 带来相麻的回报? 图2 2 扩大的客户金字塔模型 资料来源：r o l a n dt r u s t ，v a l a r i e a z e i t h a m l ，k a t h e r i n en l e m o n ，2 0 0 1 ( 3 ) 矩阵分析法 不同学者选择不同指标来建立矩阵对客户进行细分。科特勒等( 2 0 0 2 ) 根据 客户的盈利能力来进行细分，他们从客户的当前盈利能力和未来的盈利能力将客 户划分为四种类型，分别如图2 3 和图2 _ 4 所示： 客 集高 来 盈 裂低 力 高 客户当前盈利能力 低 最佳客户必须投资的客户 保留客户最糟糕的客户 图2 - 3 基于未来盈利能力的客户细分 资料来源：科特勒等，2 0 0 2 基于盈利能力的客户细分方法通过评估客户盈利能力来细分客户，体现了以 价值为基础的客户细分思想，有利于制定差异化的客户保持策略。但无论是 盈利能力还是未来盈利能力都不能全面的反映客户的真实价值。因为客户关 系是长期的和发展的，客户的价值应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的 全部价值，而不仅仅是某一阶段的盈利能力。 借鉴v e r h o e fp c ，d o n k c r s ( 2 0 0 1 ) 的研究成果，陈明亮等( 2 0 0 1 ) 在研究 客户生命周期模式的基础上提出基于客户全生命周期利润的客户价值细分。客户 价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力细分的结果可用一个 矩阵表示，称为客户价值矩阵，如图5 所示。 客户增值潜力 声高 当 日 价 值低 高低 i m 图2 - 4 客户价值矩阵 资料来源：陈明亮等，2 0 0 1 i 类客户( 白金客户) 指的是目前与该企业有业务往来的前l 的客户，代表 那些盈利能力最强的客户。这类客户既具有很高的当前价值，又有巨大的增值潜 力。他们般具有较高的忠诚度，是企业获得持续利润的基石。i i 类客户( 黄金 8 客户) 指的是目前与该企业有业务往来的接下来的4 的客户。这类客户具有很 高的相对当前价值，但增值潜力不大。他们可能是客户关系已进入稳定期的忠诚 客户。他们的盈利能力没有白金层级客户那么高。类客户( 铁客户) 指的目前 与该企业有业务往来的再接下来1 5 的客户。这类客户当前价值不高，但是具有 很高的增值潜力。i v 类客户( 铅客户) 指的是剩下来的8 0 的客户，该类客户 的当一前价值和增值潜力都很低。 除此之外，李弘等( 2 0 0 5 ) 从客户的消费总额和顾客份额两个纬度来构造矩 阵。h y u n s e o kh w a n g ( 2 0 0 4 ) 通过建立一个新的l 1 v ( 客户全生命周期价值) 模型，对客户当前价值、潜在价值、客户忠诚三个指标进行预测，并以此建立当 前价值潜在价值客户忠诚三维客户细分模型，最后将客户分为8 类。 邬金涛( 2 0 0 8 ) 在参考以上学者研究成果的基础上，按照客户终身价值的 大小将客户划分为三个层级：高价值客户、一般价值客户和低价值客户，再依据 直接价值和间接价值的突出程度将高价值客户又分为忠诚的老客户和盈利的大 客户，一般价值客户又分为有增值潜力的客户和有战略意义的客户，如表1 所示。 表2 - 1 顾客终身价值细分 高中低 直接价值突出盈利的大客户有增值潜力的客户 低价值客户 间接价值突出忠诚的老客户有战略意义的客户 资料来源：邬金涛，2 0 0 8 2 3 银行的客户分层 2 3 1 银行客户分层的作用 由于不同的客户对金融产品或服务的需要存在着明显的差别，对于银行来 说，同一产品或服务不可能满足市场上所有客户的需要。客户细分的目的，就是 要更精确地回答谁是银行的客户，客户到底有哪些实际需要，银行应该吸引哪些 客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等重要问题，使银 行能够结合客户的特点，有效发掘客户需求，选择最有利可图的目标细分市场， 集中银行资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。具体来说，银行 9 对客户进行分层有以下四方面的作用( 胡秀红，2 0 0 7 ) ： ( 1 ) 对客户进行细分，设定相应的客户级别。选出最有价值的细分客户，针 对这部分有价值的客户开展特别的促销活动，提供更个性化的服务，经营资源集 中向优质客户倾斜，从而确保产品和服务的高命中率和高满意度。差异化竞争可 以使银行以最少的投入获得最多的回报。 ( 2 ) 有助于银行发现新的市场机会和客户需求，不断改善客户结构，占领新 的盈利制高点，保障银行的长足发展。 ( 3 ) 有助于银行确定有针对性的金融产品营销组合，满足不同类型的金融需 求，使客户获得最大的满意度。 ( 4 ) 有助于银行有针对性地开发优质客户，加大对优质客户的争夺力度，提 高客户服务效率。 2 3 2 银行客户分层的理论依据 客户分层理论是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物，商业银行个人客 户细分理论依据主要有两点( 孙晓霞，2 0 0 6 ) ： ( 1 ) 客户需求的异质性 并不是所有的客户需求都是相同的，只要存在两个以上的客户，需求就会 不同。由于客户需求欲望及购买行为是多元的，所以客户在购买产品和使用服 务上的需求呈现较大的差异，客户需求的异质性是进行客户细分的内在依据。 ( 2 ) 商业银行资源的有限性和为了进行有效的市场竞争 现代银行由于受到自身实力的限制，不可能提供满足所有客户需求的产品和 服务。任何一个商业银行，即便是处于市场领先地位，也不可能在整个营销过程 中占绝对优势。为了进行有效的竞争，银行必须进行个人客户细分，选择最有利 可图的目标客户群体，集中资源，制定科学的竞争策略，来提高自己的竞争优势。 所以，银行资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行客户细分的外在要 求。 2 3 3 银行客户分层的方法 银行是客户关系管理应用得比较广泛的领域，客户分层作为开展客户关系管 理的第一步，自然得到了国内外学者的重视。学者们通过构建不同指标体系对银 行客户的分层进行研究。目前，常用的银行客户分层方法以下有三种。 1 0 ( 1 ) 基于客户的家庭生命周期 家庭生命周期反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。家庭生命 周期是一个家庭由形成、发展、扩大至衰退的过程。而家庭生命周期的阶段不同， 更有不同的发展任务与特质，每一阶段任务的完成对家庭的发展是相当具影响力 的。 1 9 9 9 年美国研究人员j a v a l g i 和d i o n 在家庭生命周期在金融产品与服务市场 细分中的应用一文中将家庭生命周期作为金融产品与服务市场的事前市场细分 的细分变量，通过研究在不同家庭生命周期的消费者对金融产品与服务的态度的 差异，将美国消费者在家庭生命周期不同的7 个阶段中对金融产品与服务需求的 差异进行区分并加以描述，并归纳了7 个阶段的不同特征。 加拿大r b c 皇家银行的生命周期阶段模型是采用了利用统计学建模方法开发 的生命周期阶段模型( 还有现场调查、问卷调查和第三方研究等方法作为补充) ， 将个体客户分成5 个生命周期阶段：( 1 ) 未成年阶段( 1 8 岁以下) 。( 2 ) 起步阶段 ( 1 8 3 5 岁) ：这些都正在经历许多的第一次。从毕业到拥有第一张信用卡、买第 一辆车、得到第一笔贷款，从结婚到生第一个孩子。( 3 ) 稳固阶段( 3 5 - 5 0 岁) ： 这些客户正处于收入顶峰期。一般他们为稳固家庭和事业，所借贷款超过个人投 资。因为花销大，他们的首要目标是有效保持好负债平衡。( 4 ) 积累阶段( 5 0 - 6 0 岁) ：这些客户所关心的是为退休进行储蓄，投资也精打细算。( 5 ) 保持阶段( 超 过6 0 岁) ：这些客户的首要需求是最大化退休收入，维持他们喜欢的生活方式。 他们通常需要管理多个来源的收入，开始进行财产规划。 由于对家庭生命周期的分析，可以更好地解释家庭产权、家庭与家庭成员 的收入等关系、处于不同家庭生命周期的人们心理状态的变化等( 黄千珊，1 9 9 9 ) ， 那么在进行银行客户细分时结合家庭生命周期和收入的考虑可以做到有的放矢， 有助于确定合适的客户细分的变量。 ( 2 ) 基于客户与银行的关系特征指标 这包括客户对银行的信用度、银行的价值贡献、对银行的忠诚度等指标。其 中，贡献度指标主要考虑在当前以及未来个人客户贡献度、客户零售贷款质量贡 献度、银行卡使用情况贡献度、客户中间业务收入贡献和客户成本。信用度指标 是建立在个人信用评估方法基础上的，反映客户信用情况的指标。忠诚度指标是 的方法。周春光等( 2 0 0 4 ) 结合银行客户的特点，提出要从资信水平和客户终生 价值两个纬度将客户细分为四种类型，并对四种类型的客户提出了相应的管理策 略。王海伟( 2 0 0 5 ) 引入四象限分析法的思想，设定了个人客户贡献度和信用度 两个维度，对客户进行细分，并将各象限客户群体的特征分别定义，然后提出 了信用度和贡献度的评价指标及评估方法，以期针对信用度和贡献度对个人客 户价值进行综合评估。在借鉴两维的细分方法的基础上，蒙肖莲等( 2 0 0 7 ) 、李 欣( 2 0 0 8 ) 进一步提出，要从当前价值、未来价值和忠诚度三个纬度建立客户的 细分模型，通过对已有客户数据分析、挖掘，将客户进行细分，从而确定银行的 核心客户和主要客户群体。 ( 3 ) 基于客户的行为特征指标 这包括客户对产品的熟悉程度、态度、客户所追求利益、客户的使用状况、 购买时机等指标。d a v i e s ( 1 9 9 6 ) 使用神经网络模型分析不同的银行客户群是如 何具有不同的对a t m 服务的期望的。b a e s e n s ( 2 0 0 2 ) 应用贝叶斯神经网络方法建立 直接营销中重复购买行为模型，根据客户不同的重复购买行为特征对客户进行分 割。除了单一地根据一般变量进行分割，商业银行和营销研究者还根据不可观察 的变量进行分割，努力寻找将客户聚类为潜在有利可图的并且在总体中独特的客 户群的方法和措施( g w i na n dl i n d g r e n , 1 9 9 8 ) 。b u m e t t ( 1 9 8 4 ) 使用因素分析识 别具有相似产品使用频率模式的4 个客户细分市场。h a r r i s o n ( 1 9 9 4 ) 提出了一个 心理分割的数量例子。他使用个人对金融服务的了解、感知的知识、感知的信任 度、处理金融事务的能力和在金融服务中的投资水平等变量细分市场。国内学者 杜宽旗等( 2 0 0 6 ) 在借鉴以上的研究，利用层次聚类分析的方法建立了一个根据 客户的多个唯度进行客户细分的多维方法。 2 4 本章小结 在本章中，笔者从战略管理分析工具、客户分层、银行的客户分层这三方面 对国内外的相关理论研究进行回顾。接下来，笔者将结合这些理论对东莞农信社 的个案进行详细的研究。 1 2 第3 章东莞农信社的现状分析 3 1 公司的概况 东莞市农村信用合作联社成立于1 9 5 2 年，1 9 9 6 年1 2 月与农业银行正式脱 离行政隶属关系，直接在人民银行( 现为中国银行业监督管理委员会) 的监管下 开展各项金融业务，经营范围包括综合理财、企业融资、代收代付、资金结算、 个人金融、国际业务、货币市场业务及电子银行业务八大项业务。 经过多年来的努力，各项业务持续快速发展，所开发的业务品种已经达到 1 0 0 多种截止2 0 0 7 年1 2 月底，东莞农信本外币各项存款余额达7 3 8 亿元，比1 9 9 6 年底净增5 9 5 5 亿元，增幅高达4 1 9 ；各项贷款余额为4 0 8 亿元，比1 9 9 6 年净 增2 9 7 3 亿元，增幅高达2 6 8 。不良贷款比率1 2 ，在全省农信系统最低，比 1 9 9 6 年下降近3 9 5 个百分点。经营效益连续1 1 年保持稳步增长，2 0 0 7 年全年 净利润达7 5 亿元，在全省农信系统中名列第一。1 1 年来，东莞农信的存贷款总 额一直稳居全市金融机构之首，市场占有率达到2 0 ，是东莞市金融业的一支 主力军。 目前，东莞农村信用合作社联合社的营业网点有6 7 3 个，占全市全部金融机 构营业网点一半以上，属下员工3 8 0 0 多人，是全市从业人员最多的金融机构。 今天的东莞农信已经成为超1 0 0 项业务品种、超2 0 0 亿元国际结算量、超3 0 0 万张信通卡、超4 0 0 亿元贷款、超5 0 0 台a t m 机、超6 0 0 个网点、超7 0 0 亿存款、 超8 0 0 亿资产总额的现代化金融企业，在全省乃至全国的信用社中排行前列，部 分指标可与股份制商业银行相媲美，是东莞市一所功能齐全、服务完善的大型金 融机构。 2 0 0 7 年1 2 月初，东莞农信正式取得央行票据专项资金，实现了成功对付央 行票据。通过票据兑付申报，东莞农信在完善法人治理结构、内控建设制度、经 营机制转换、不良资产处置上均取得新的突破。央行票据的成功兑付，不仅标志 着东莞农信统一法人体制改革的圆满完成，也标志着央行“用钱买机制 的构想 在东莞农信的最终实现，为东莞农信产权升