（工商管理专业论文）重庆联通南岸区分公司家庭宽带营销策略分析.pdf

l ， ，。 ， 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 磁乞 日期： z 引o 6 玎 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 7 参 、 本人签名： a 导师签名： 哆； 次龟 日期： 日期： 加i o 6 沾 圳o ，g 、 一l ， 霹0 ，s 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 重庆联通南岸区分公司家庭宽带营销策略分析 摘要 本文试图运用管理学知识，主要论述了南岸联通家庭宽带营销策略。南岸联通 的家庭宽带营销策略分析，是在综合全面考虑包括宽带业务市场的营销环境，理念， 风险，战略等在内的一切可能因素的基础上进行的理论研究策划，它是从企业的经 营角度出发，为企业寻求一条长久生存的发展道路，将会为南岸联通家庭宽带业务 的进一步发展带来深远的影响。随着经济的发展，家庭宽带业务需求增长迅猛，同 时家庭宽带业务市场的竞争日益加剧和扩大，继续维持原有的家庭宽带营销策略， 将在新一轮的竞争环境中处于下风。因此，探索全新的家庭宽带营销策略，充分挖 掘利用自身优势，增强核心竞争能力，将具有非常积极的意义。 关键词：南岸联通、家庭宽带业务市场营销、s w o t 分析法、p e s t 分析法、五种 力量分析法 t a f ，j ， ，0茂 北京邮电 b yu s i n gt h er e l a t e dk n o w l e d g eo fm a n a g e m e n ts c i e n c e ，t h i st h e s i sh a sa n m y z e dt h e f a m i l yb r o a d b a n dm a r k e i n gs t r a t e g yi nn a n a nu n i c o mb r a n c h t h es a l et a c t f u la n a l y s i s o ft h e f a m i l yb r o a d b a n dm a r k e i n gs t r a t e g y i nn a n a nu n i c o mb r a n c h ，i st ob e s y n t h e s i z i n go v e r a l lc o n s i d e r a t i o n ，t h es a l ee n v i r o n m e n t ，c o n c e p t ，r i s ka n ds t r a t e g yt h a t i n c l u d e st h eb r o a d b a n dm a r k e i n ge t c i ng oo no nt h ef o u n d a t i o no fa l lp o s s i b l ef a c t o r t h e o r e t i c a lr e s e a r c hp l a n ，i ti sf r o mt h eo p e r a t i o no fe n t e r p r i s ea n g l el e a v e ，s e e kt h e d e v e l o p m e n tr o a do fal o n gs u r v i v a lf o re n t e r p r i s e ，c a nb et h et h ef a m i l yb r o a d b a n d m a r k e i n gc a u s eo fo u rn a n a nu n i c o mb r a n c hr e s p e c td e v e l o p m e n tb r i n gp r o f o u n d i n f l u e n c e w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，t h ef a m i l yb r o a d b a n db u s i n e s sd e m a n di s g r o w i n gr a p i d l y , a tt h es a m et i m e ，t h ef a m i l yb r o a d b a n dc o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sg e t t i n g v e r yc o m p e t i t i v ea n de x p a n d ，t om a i n t a i nt h ee x i s t i n gaf a m i l yb r o a d b a n dm a r k e i n g s t r a t e g y , w i l lb ei nd i s a d v a n t a g ei nan e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h e r e f o r e ，e x p l o r e t h en e wf a m i l yb r o a d b a n dm a r k e i n gs t r a t e g y ，f u l l y e x p l o i tt h eu s eo fo u ro w n a d v a n t a g e s ，e n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，w i l lh a v ev e r yp o s i t i v e k e y w o r d ：n a n a nu n i c o mb r a n c h 、t h ef a m i l yb r o a d b a n dm a r k e i n gs a l e 、s w o t a n a l y s i s 、p e s ta n a l y s i s 、f i v es t r e n g t ha n a l y s i s ，一 4 j 奠 一一 扣 北京邮电大学工商管理硕七学位论文 目录 第一章绪论。1 1 1 研究背景、目的及意义。1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的1 1 1 3 研究意义1 1 2 相关课题的发展概况2 1 3 本课题的研究方法以及思路2 第二章家庭宽带业务市场环境分析4 2 1 宏观环境分析4 2 1 1 宽带业务的发展趋势4 2 1 2p e s t 分析4 2 2 微观环境分析6 2 2 1 重庆市南岸区及南岸联通简介6 2 2 2 南岸联通家庭宽带营销现状7 2 2 3 南岸联通面临的家庭宽带业务竞争格局一9 2 2 4s w o t 分析1o 2 2 5 组合五种力量分析1 1 第三章南岸联通家庭宽带业务市场营销策略1 3 3 1 目标客户。1 3 3 1 1 家庭宽带业务介绍1 3 3 1 2 家庭宽带业务目标客户1 3 3 2 产品策略。1 4 3 2 1 产品设计1 4 3 2 2 产品组合策略一15 3 2 3 服务策略1 5 3 3 价格策略。1 6 3 3 1 业务捆绑是全业务经营时代的必然选择1 6 3 3 2 价格设计1 7 3 4 促销策略。21 北京邮电大学工商管理硕二l _ 学位论文 3 4 1 人员推销2 2 3 4 2 广告促销一2 3 3 5 渠道策略2 3 第四章执行与控制2 5 4 1 任务设定2 5 4 1 1 历年来南岸联通家庭宽带任务设定与完成数2 5 4 1 22 0 l o 年南岸联通家庭宽带月度任务分解2 5 4 2 人员岗位设定2 5 4 2 1 经营部经理2 6 4 2 2 社区经理2 6 4 2 3 片区管理员2 6 4 2 4 装维人员2 7 4 2 5 后台人员一2 7 4 3 支撑数据提取2 7 4 3 1 新增用户的揽收、已安装用户的信息提取、汇总与分析2 7 4 3 2 在途工币的监控信息一2 8 4 3 3 考核数据的提取与计算一2 8 4 4 绩效考评2 8 4 4 1 经营部经理2 9 4 4 2 社区经理3 0 4 4 3 片区管理员3 0 4 5 服务质量考核3 1 第五章结语3 3 参考文献3 4 致谢3 5 l ，、 户 卜 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 页共3 5 页 第一章绪论 1 1 研究背景、目的及意义 1 1 1 研究背景 截止2 0 0 9 年四季度，重庆主要通信能力的数据指标为：长话业务电路( 2 m ) 3 4 8 4 条， 本地交换机容量1 1 6 1 万门，移动用户交换机容量2 5 2 7 5 万户，移动电话基站数1 7 5 1 3 个， 移动电话信道数1 2 0 万个，短信息中心容量3 6 0 0 万条，长途光缆线路长度8 7 7 9 1 公里。 截止2 0 0 9 年四季度，重庆电信业务收入1 4 8 4 亿元，固定电话用户6 2 7 7 万户，城 市电话用户3 9 7 8 万户，农村电话用户2 2 9 9 万户，移动电话用户1 4 4 0 9 万户，互联 网用户2 0 1 0 万户，固话本地通话量1 2 2 7 亿次，i p 电话通话时长合计3 4 1 亿分钟， 固定传统长途电话通话时长合计8 3 亿分钟，移动电话通话时长合计( 含本地) 7 1 5 1 亿 分钟，移动短信业务量( 包含无线市话短信) 1 1 6 3 亿条，固定电话普及率2 2 1 部百 人，移动电话普及率5 0 8 部百人，已通电话的行政村比重1 0 0 o 。 在重庆总计2 0 1 力户互联网用户中，中国电信用户1 3 7 万，中国联通用户4 9 万，中国 铁通用户l o 力，长宽用户4 万，广电用户1 万，中国电信与中国联通合计份额达至1 j 9 2 5 ， 其他运营商合计份额只有7 5 。 随着经济和通信科技的发展，自2 0 0 5 年以来，重庆宽带用户呈现几何增长态势： 2 0 0 6 年增长1 5 万户，2 0 0 7 年增长3 5 万户，2 0 0 8 年增长4 5 万户，2 0 0 9 年宽带用户的增 长预计将达n 6 0 ) y 户。随着大重庆的建设力度加大城市化进程的加速，重庆宽带市 场潜力巨大，前景颇为可观。 1 1 2 研究目的 本课题正是基于上述中宽带业务市场的发展走势，从更好地满足客户需求的角度出 发( 所谓更好地满足，是指在尽量降低产品成本、加快产品供给、提供全面增值服务， 使顾客能够用合理的价格即可获得自己需求的满足) ，期望通过对宽带业务市场的营销 理念，环境等的理论研究和分析，探索对于宽带业务市场的营销策划，从而提升霞庆联 通南岸区分公司南岸联通( 以f 简称南岸联通) 家庭宽带业务。 1 1 3 研究意义 宽带业务市场的营销策略分析，是在综合全面考虑包括宽带业务的营销环境， 理念，风险，战略等在内的一切可能因素的基础上进行的理论研究策划，它是从企 业的经营角度出发，为企业寻求一条长久生存的发展道路，将会为南岸联通家庭宽 北京邮电大学t 商管理硕士学位论文第2 页共3 5 页 带业务的进一步发展带来深远的影响。 1 2 相关课题的发展概况 宽带业务的市场营销理念应是以市场( 消费者) 需求为中心的新型的营销观点 的提升。全新的市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于目标市场的需求和欲 望，通过合理的营销组合，使本企业从整体上能比竞争对手更有效地满足消费者的 需求。 由此，全新的营销理念应该满足和包括：注重顾客需求，坚持整体营销和谋求 长远利益。激发、满足、方便客户的需求，让客户用相对较小的付出而获得最大的 使用价值的营销理念4 。是全新的。只有紧密围绕消费者需求运作的营销，才能获得 成功的营销真正为企业带来丰厚的效益，忽略消费者即广大客户的需求，成功的 营销就无从淡起。 世界发达国家的企业家普遍认为，作为企业的决策层，不懂市场营销，就无法 领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费 需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市 场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场 营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心 而展开的，并为此提供理论、思路和方法。他的核心思想是，企业必须面向市场， 面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者提 供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中； 企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。 运营商作为国家经济生活中重要的一部分，更应该重视宽带市场营销工作，为 国家经济起飞提供跑道，为消费者提供满意的宽带接入服务。实践证明，宽带市场 营销意指创造使宽带客户满意的产品和服务，并使客户享受到宽带有益效用的一切 经营活动的过程。在现实经营中，宽带业务市场营销反映的是一种观念，电信企业 营销观念不同，其经营思路就会不同。 1 3 本课题的研究方法以及思路 深入理解各相关理论的研究客体和研究方法，寻找与宽带业务市场的营销研究 的相融点。 主要的研究方法有： 1 品牌组合； 北京邮电大学工商管理硕十学位论文 2 市场细分和产品定位； 3 营销策略的制定以及营销过程管理。 第4 页共3 5 页 带业务市场环境分析 求的驱动下，软件业、i t 业与电信业互相渗透， 响越来越大。体现在： 入快速发展的轨道。未来五年，全球固定宽带用 用户将超过1 4 亿，其中新增用户1 2 亿，呈现出爆 和l t e 成为主要技术选择。有线的高带宽和移动 的广覆盖能力结合在一起，“泛在宽带”时代来临，人们实现随时随地的“a n ys c r e e n ( 手 机、电脑、电视) 融合”的业务体验。 二、“云计算形成规模 未来五年，“云计算 将超越概念和技术的探讨，进入规模发展的阶段。随着网络 的宽带化以及信息技术的进步，基于网络架构，越来越多的业务和服务随时能够以低廉 的价格，方便的获得和应用。“信息电厂”的“云计算”时代到来。用户不再需要购买 昂贵的软件和硬件等基础设施，只需要通过网络i n t e r n e t 连接“云 ，就可以获得所 需服务，这好比我们今天方便地使用电力，而无需自己购买发电机。 三、千艾字节的数字内容和十倍以上的网络流量增长一一数字洪水的来临 此前，人类5 0 0 0 年的文字记载总共是5 艾( 1 0 1 8 ) ；而仅2 0 0 6 年全年，全球产生的数 字内容字节数就超过2 8 0 艾。在“高清、三维、用户创造内容( u g c ) ”的驱动下，海量信 息的产生引发数字洪水的来临。今后，人类每年都将产生超过1 0 0 0 艾字节的数字内容。 在数字洪水的冲击下，电信骨干网络的流量将每年以5 0 ，一- - 8 0 的速度增长，而网络流量 将呈现出十倍甚至百倍的增长。 由此可以看出，宽带用户的爆发式增长与高带宽、大流量的宽带需求将是未来宽带 业务发展的必然趋势，由此不仅是带来了机遇，也带来了挑战，高品质、差异化服务将 占据越来越大的比重。 2 1 2p e s t 分析 一、政治法律因素( p o i i ti c s ) 1 、我国信息化发展战略给通信业的发展带来了机遇 自从国家成立国家信息化领导小组，特别是总理亲自担任组长以来，加速了信 北京邮电人学j ：商管理硕士学位论文第5 页共3 5 页 息化带动工业化的进程，信息化将逐步在工业、农业、服务业以及政府行政管理等 方面影响和改变人们的生活方式，这对运营商提出了更高的要求，同时也带来了难 得的发展机遇。 2 、运营商的重组，使通信市场竞争加剧 在重庆的宽带市场上，目前真正有实力的只有电信和联通两家公司。融合重组 后，则出现电信、网通和移动三足鼎立之势，各运营商必然实行全业务经营，网通 不但要继续面对电信这一老对手，还将面对收购铁通公司后重组的移动公司这又一 强劲的竞争对手。三家运营商将在宽带领域中展开资金、技术、管理、服务等全方 面的竞争。 3 、通信市场的不对称管制政策起着重要作用 在电信体制改革的过程中，为了维护通信行业整体利益，避免运营商盲目竞争， 工业与信息化部仍然限制移动公司新发展宽带业务。但随着电信体制改革的完成， 政府必将解除移动公司经营宽带业务的禁令，这对宽带市场将产生非常重要的影响。 二、经济因素( e c o n o m y ) 1 、从宏观角度看：中国经济增长速度虽然放缓，但预计将保持9 左右的增长 速度，高于世界平均增长速度。 2 、从国内经济总体发展角度看：虽然通信行业固定业务已经低于国民经济增长 速度，但主要因素是固话语音业务受移动语音业务替代加剧。相反，在宽带业务方 面增长非常迅速，远远高于中国g d p 增长速度。 3 、从产业的生命周期角度看：宽带业务已经过较长的投入期，其网络技术和网 络应用日渐丰富，已进入高速的增长期。在这个阶段，通信运营商能争取多大的市 场份额，将决定该业务经营的成败与否。所以，在宽带处于增长期，各运营商一定 会将宽带确定为非常重要的战略定位，集中资源优先发展，这也是该业务竞争加剧 的必然趋势。 三、社会文化因素( s o c i e t y ) 1 、中国是人口大国，人口总数达到1 3 亿，互联网的普及水平仅有6 1 ，人口 基数大，通信需求大。 2 、中围人口结构不断变化，农村人口城市化进程加快，宽带互联网需求提高。 3 、随管人民生活水平的提高，互联网内容应用逐渐丰富，人们对通信的个性化 需求不断增加。 四、技术因素( t e c h n o i o g y ) 1 、宽带接入技术主要依赖于网络层所采用的接入方式，由于要利用现存的大量 铜缆资源，所以国内a d s l 方式宽带占7 9 8 ，l a n 方式宽带占1 5 3 前者技术成 熟且稳定，后者具有高带宽优势。 2 、随着用户需求带宽的逐渐提高，a d s l 能为7 0 以上的普通用户实现稳定可 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第6 页共3 5 页 靠的网络服务，对高带宽如1 0 m 以上带宽需求的用户可以选择l a n 接入方式。 3 、随着e p o n 等光纤复用技术的成熟，“光迸铜退”，f t t x + l a n 的建设成本 将进一步降低。 综合以上分析可以看出，实施宽带营销策略改革，是盘活存量资源、试点营销 体制改革的重要经营策略，必将推动重庆联通宽带持续发展。同时，我国的政治、 社会、经济、文化等大环境对宽带发展还是比较有利的，只要采耿适宜的战略措施， 可以取得更好的发展业绩，从而为广大客户提供更好史全的服务。 2 2 微观环境分析 2 2 1 重庆市南岸区及南岸联通简介 一、重庆市南岸区情况简介 重庆是中华人民共和国四个直辖市之一，地处中国西南。辖区4 0 个，包括1 9 个市辖区、1 7 个县和4 个自治县。城市面积8 2 4 0 3 力平方公罩( 中国省级行政区第 2 6 名) ，是我国管辖面积最大的直辖市。2 0 0 9 年术重庆市常住人口为2 8 3 9 0 0 万人， 总人口3 2 5 3 3 2 万人，主城区户籍人口只有8 0 0 力人，其中城市人口6 4 1 万人，城 镇化率8 2 ，7 。重庆全市城镇人口1 3 6 1 1 5 万人，城镇化率4 9 9 9 。地区生产总值 6 5 2 7 亿人民币( 2 0 0 9 年，中国省级行政区第2 3 名) 。人均g d p2 3 0 9 0 元。其中主城 核心区9 个，分别是渝中区、大渡口区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北碚 区、渝北区、巴南区，人口占比约2 2 ，但经济总量占比约5 0 。 南岸区是重庆主城区的重要组成部分，位于重庆市的长江南岸，依山傍水，全 区幅员面积2 6 5 平方公里，城区建成面积4 4 平方公里，辖7 个街道、7 个镇，总人 口近6 0 万，其中非农业人口4 5 7 万人，农业人口1 4 3 万人，经济总量占全市3 7 1 。 截止2 0 0 9 年1 2 月，南岸区家庭宽带用户共有1 8 2 7 万，其中南岸电信用户1 2 4 5 万，南岸联通用户4 4 l 万，南岸铁通用户o 9 1 万，南岸长宽用户0 3 6 万，南岸广电 用户o 9 1 万，联通占比2 4 1 。 二、南岸联通企业组织结构简介 表2 1 ：南岸联通企业组织结构 序号南岸联通企业组织序号南岸联通企业组织序呼南岸联通企业组织 i 综含部5业务支撑部9弹子石经营部 2 商企客户部6建设维护部1 0四公里经营部 3个人客户部 7 客户服务部 1 1 分公司党委、分公司工会 4 家庭客户部8南坪经营部 t 、 ， r 卜 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第7 页共3 5 页 2 2 2 南岸联通家庭宽带营销现状 一、南岸联通家庭宽带营销现状分析 截止2 0 0 5 年底1 2 月，南岸联通( 2 0 0 8 年底原联通与原网通合并之前，宽带主 体实为南岸网通) 家庭宽带用户数3 8 5 8 户；截止2 0 0 6 年底，用户数1 0 5 8 6 户；截 止2 0 0 7 年底，用户数2 3 0 1 5 户；截止2 0 0 8 年底，用户数3 1 6 3 1 户；截止2 0 0 9 年底， 用户数4 4 1 3 4 户。从以上数据看出，南岸联通的家庭宽带用户数逐年高速增长，预 计2 0 1 0 年宽带用户数将达6 万户。 重庆联通家庭宽带用户主要分布在主城区及绝大部分区、县城市，在主城区主要竞 争对手是重庆电信、重庆铁通、重庆长宽、重庆广电；在区县竞争对手主要是重庆电信。 与重庆电信相比，重庆联通具有资费略低、服务响应较快的优势；与其他运营商相比， 具有出口带宽稳定、接入速度高的优势。随着国民经济信息化水平的进一步提高，随着 重庆直辖市城市化水平的进一步提高，随着p c 在家庭中的加速普及，预计重庆联通家 庭宽带市场还会保持3 - 5 年的高速增长形势，继续作为最重要的产品优先发展。 在产品上，联通家庭宽带业务没有太多的创新。在与其它业务的捆绑推出上起 步晚、不占优势，陆续推出的“神眼”、“宽带亲情”等业务，除自身尚不成熟之外， 市场反应平淡。 联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是 代价较高。 渠道策略方面，联通实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推 销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积 极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。注重以“低广告费、高代理费”来激 励渠道进而诱导消费者。联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投 资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。在宽带业务营销 上，直销也成为联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需 要探索和完善。 广告策略上，联通家庭宽带业务营销主要采取“打压”、“干扰”和“淹没”战 术，通过高强度终端推广转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话 语权。在促销策略上，联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作 ，活动声势一 般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，联通的广告内容主要放在 基础产品上。从广告和促销的频次来看，联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相 对被动的局面。 总的来说从营销模式上联通的创新性更强。由于电信和移动不断利用财力和市 场优势加大对驻地网建设到户以及对社会渠道的控制力度，所以迫使联通不断制定 新的营销、合作模式来进行市场拓展和利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“物 北京邮电大学工商管理硕上学位论文第8 页共3 5 页 管通信费分成代理制”和“便民计划”等营销模式，为产业链营销模式探索出了一 条新路。 二、南岸联通家庭宽带营销中存在的问题 南岸联通宽带营销工作近几年发生了很大的变化，首先是自集团公司到分公司 各级管理层的观念发生了很大的变化，已经开始高度重视宽带业务的市场营销工作； 其次，南岸联通经过业务流程再造调整了组织结构，增强了市场营销职能，并充实 了市场营销队伍；第三，在市场营销方面都取得了一定的成绩，并积累了许多营销 经验；第四，大客户的个性化服务j 下在显露，捆绑服务和资费套餐的经验日益丰富。 但是，南岸联通必须清醒地认识到，目前的市场营销工作还远远不能适应市场经济 的要求，一些认识上的问题急待需要解决，如：要由营销部门处理所有的营销事宜 转变到由营销部门整合问题和做好传递客户价值的工作；从营销人员把重心放在“干 扰式营销“之上转变到营销人员把重心放在“整合营销“之上；从营销把重心放在 获取新的客户之上转变到营销把重心放在保留客户和建立忠诚度之上；从营销的重 心在于迅速地交易转变到营销的重心在于掌握最佳客户的终生价值；从把营销开支 被视为一种花费转变到把许多营销开支被视为一种投资。当然，由于南岸联通真正 面对竞争还仅仅几年时间，真正认识到市场营销工作的重要性的时间就更短，在从 事市场营销工作过程中，难免有营销上的弱点，提出这些弱点，其目的是为了将来 更好地解决它和避免它。南岸联通营销上的弱点如下： l 、客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，对宽带产品的认识 和理解也不尽相同。 2 、在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解宽带业务的目标市场不够， 对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究。 3 、不注重营销策略和目标。许多市场营销策略的目标的制定还是站在公司角度 比较多，站在消费者角度思考问题比较少，所以，一些宽带产品的营销效果不是很 理想。 4 、在市场营销过程中缺乏有效的营销规划，只考虑企业眼前的利益，而忽视企 业长远利益，造成“今年好过明年难过”的局面，没有保持企业健康、持续的发展 局面，企业营销工作很被动。 5 、公司组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生交叉，或职能不 清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推委和扯皮。 6 、凌乱的产品政策。造成这种现象的原因是市场研究不够，缺乏市场调查，主 观臆断决策，使消费者不了解各种产品的差异性，误导消费者使用宽带产品。 7 、试图通过降价来增加销售。从理论上讲，产品降价的前提是要确保公司效益 最大化，产品为了应对竞争可以降价，销售量可能会增加甚至会有很大的增加，但 同时a r p u 值也在下降，对企业的效益带来很大的影响。所以，公司必须权衡利弊， 八 t 北京邮电大学t 商管理硕士学位论义第9 页共3 5 页 再做出产品降价的决策。 8 、许多管理人员将营销仅视为销售。这个观点并不完全j 下确，从理论上讲，营 销着眼点在于“请注意消费者”，而销售的着眼点在于“请消费者注意 。营销更重 视市场的研究和策划，销售更重视推销的技巧和操作。 9 、在沟通方面很短视。由于中国传统文化的影响，许多营销人员过分重视营销 过程中的人际关系，而忽略了市场营销过程中的“契约 关系，一旦市场发生变化 和双方人员发生变动，只靠人际关系是很难长久的，将给企业带来困难。 2 2 3 南岸联通面临的家庭宽带业务竞争格局 目前，在南岸家庭宽带业务市场中，参与竞争的有电信、联通、移动、铁通、 长宽、广电、爱普，曾经出现过的重庆长丰和聚友网络已被原网通收购。因原信息 产业部在2 0 0 6 年发出的“关于要求中国移动通信集团公司加强经营管理自觉检查纠 正违规经营行为的通知( 信部电函【2 0 0 6 】4 0 8 号) ”，移动公司目前并未直接进行 宽带业务的经营。 1 、电信宽带网络容量为2 1 2 万线，截至2 0 0 9 年四季度，实装用户1 2 5 万 户，占比为6 5 7 ；除了在南岸主城区外，在农村的乡镇占据绝对垄断地位； 南岸电信以a d s l 接入方式为主，在少数高档小区采用l a n 方式接入。 2 、联通一一宽带网络容量为7 3 万线( 其中a d s l 端口为3 4 万线，l a n 端口 约1 8 万线) ，截至2 0 0 9 年四季度，实装用户为4 4 万线，占比为2 3 9 ；覆盖 区域为南岸主城区，农村乡镇无网络覆盖。因原网通收购了聚友网络、长丰宽 带、重庆网通信息港等网络资源，l a n 接入方式资源占有相当大的比例，多数 地方实施了a d s l 和l a n 方式的双重覆盖。 3 、铁通一一宽带网络容量约为1 7 万线，截至2 0 0 9 年四季度，实装用户为0 9 万线，占比为5 。其网络覆盖有限，主要分散主城区和铁路车站及沿线，基本 为a d s l 方式接入。 4 、长宽一一宽带网络容量约为1 2 万线，截至2 0 0 9 年四季度，实装用户为0 4 万线，占比为2 。其网络覆盖了多数南岸主城区的成熟小区，全部采用l a n 方式接入。近年受到资金投入限制，很少在新区域建设网络。 5 、爱普公司一一具有成都军区背景，目前正全力争抢用户资源为上市做准备， 2 0 0 8 年在重庆主城区落户，刚刚丌始其宽带接入网络试点运营，截至2 0 0 9 年四季 度，南岸实装用户约2 0 0 0 户。但该公司采用低价格竞争策略，对各公司的存量客户 有一定影响。 北京邮电大学工商管理硕十学位论文 第l o 页共3 5 页 2 2 4s w o t 分析 一、南岸电信宽带 南岸电信作为当地的主流运营商，承担了普遍服务的义务，为南岸经济的快速 发展作出了突出贡献。 优点：南岸电信具有雄厚资金和技术实力，其网络规模大，覆盖率近1 0 0 ；具 有丰富的本地互联网接入内容、畅通的国内国际出i s l ；其运营体系完善，服务质量 很高；在产品的包装上，与固话、小灵通进行有效捆绑，推出“我的e 家”等产品 非常受客户喜爱；采用高价格策略，用户质量高；在农村市场具有完全的垄断地位。 缺点：但因其体系庞大，应对市场变化不够灵活，往往在局部区域受到其他运 营商的定点竞争，很难找到有效反击措施。 机会：在宽带市场需求高速发展的时期，是南岸电信进一步快速增大宽带用户 的极好机会。同时，禁止移动发展宽带的不对称管制政策，网通联通、移动铁通的 重组也给电信进一步争夺宽带市场带来了一定的机会。 威胁：其他运营企业的竞争将促其存量用户流失，新增市场份额下降 二、南岸联通宽带 作为重庆联通在南岸的分支机构，从2 0 0 5 年开始在南岸经营宽带业务，虽然时 间短，但发展速度很快，促进了南岸宽带服务质量改善、消费价格平民化，为南岸 信息化的普及作出了重要贡献。 优点：由于有集团公司的统一领导和支持，资金和技术实力较强；国内、国际 传输带宽非常丰富；在主城区的覆盖基本完成，服务质量相对较高；市场反映快， 有利于组织促销活动。 缺点：较多网络薄覆盖致使覆盖深度有限，常常因资源不足而丢单；本地互联 网接入内容合作伙伴少、接入内容受限，深受与电信的本地互联网互联互通的制约； 与营销紧密结合的服务支撑体系有待完善，服务质量需要进一步提高。 机会：在用户高速发展时期，比较灵活的营销方式和相对优惠的资费，是进一 步扩大市场份额的难得机会。 威胁：受到铁通、长宽、广电的低资费竞争威胁，尤其是移动( 铁通) 公司具 有很强的成本优势，放开经营宽带后会对网通造成很大的威胁。 三、( 原) 南岸移动宽带 南岸移动从2 0 0 3 年开始成规模地建设宽带接入网络，用户主要分布在发达的城 区，2 0 0 7 年初受到当时的信息产业部禁令暂停新发展宽带业务，是下一步强有力的 市场竞争者。 优点：极为丰富的投资和成本优势，以l a n 方式接入的新建网络优势，与占有 7 0 市场份额的移动手机业务捆绑而形成的产品优势，与移动宽带内容提供商合作 北京邮电大学丁商管理硕上学位论文第儿页共3 5 页 而产生的内容丰富优势等。 缺点：受到不对称管制影响，网络覆盖能力比较差；国内、国际互联出口受电 信和网通限制；运营体系尚待建立。 四、南岸长宽宽带 南岸长宽是重庆一家经营本地宽带互联网业务的运营企业，其网络规模有限， 网络内容也有限；缺少投资，网络出口需要租用其他运营商带宽，网络经营成本较 高。但在一些成熟小区占据着一定市场份额，市场营销更贴近个体区域做到精细化， 已经实施了营维合一的经营模式。 五、南岸爱普宽带 南岸爱普宽带是唯一的民营资本企业，虽然刚刚起步，但对整个行业具有不小 的影响力。它具有私营企业体制上的灵活优势，管理成本较低，采用低资费策略， 网络建设起点高( 采用l a n 接入方式) ；出口带宽受限，自有内容较少，易受到国字 号企业的“围剿 竞争。 六、综合比较 综合以上情况可以看出，南岸联通已经具备良好的网络基础和较大的用户群， 在资金、技术、人员等方面具有相对优势。但网络资源实占率不高，需要进一步改 进经营体制，进一步赢得宽带市场。 2 2 5 组合五种力量分析 一、行业内竞争者 在宽带业务方面，南岸电信、南岸长宽是重庆联通业内的竞争者。 l 、从资本投入能力和投资导向上讲，南岸电信可投入资本总量更大，而南岸长宽受 到资会链影响，投资比较困难，南岸联通经过5 年的累计投入，现金流已经转正， 具有较大规模的滚动投资能力。 2 、从满足市场有效需求量上看，南岸电信的网络覆盖广度和深度优于重庆网通，但 南岸联通基本实现城区9 0 的覆盖广度，南岸长宽覆盖最差，约主城区3 0 的覆盖 广度。 3 、从满足用户的服务支撑体系上讲，南岸电信最完善，南岸网通次之，南岸长宽最 差，但在局部区域和新增业务方面，南岸联通具有小而灵活的优势。 4 、从获利能力上讲，南岸电信的管理成本相对较高，南岸联通具有单线成本相对较 低的优势，故在资费上还有一定的让利空i 、日j 。 所以，在宽带高速发展的阶段，各运营商将尽力发挥自己的有利因素、客服不 利条件，将在增长市场和存量转网方面展开更加激烈的竞争。 二、新进入者的威胁 在宽带业务方面，移动、广电、爱普等均是网通新增的威胁，其中移动公司在 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 2 页共3 5 页 资金投入、成本等方面相对网通有较强优势，广电在捆绑有线电视方面有优势。四 家新进入者均处于初期抢占市场阶段，重视市场份额高于收入利润的经营目的，决 定新进入者必将采用低资费的经营策略。尤其是南岸移动，他们惯于利用g s m 经 营的巨额利润来补贴其他业务的成本支出，其目的，一方面是拉动宽带业务的发展， 另一方面是采取“损人不利己竞争策略，挤压对手的利润空间。 三、下游客户的购买能力和上游设备供应 l 、下游客户的购买力增强： a 随着互联网在各行业的应用普及，客户数量会迅速增长。 b 全社会的可支配收入和c p i 指数持续增长，而宽带资费却没有增长，使得宽带使 用费占可支配收入比例逐渐下降，刺激需求向大众化普及。 2 、上游设备供应结构有变化： a 铜价的持续上涨、a d s l 端口设备和终端设备( m o d e m ) 的价格已接近底限，网络 建设和运营逐步从a d s l 方式过度到l a n 方式是未来的趋势。 b 随着e p o n 技术的成熟应用和光缆、光设备的价格逐渐下降，采用f t t x + l a n 越 来越经济。 四、替代品的威胁 l 、产品对产品的替代：包括竞争对手或潜在竞争对手的产品替代和自己l a n 与 a d s l 产品之间的替代等内容。 2 、需求的替代：随着3 g 网络的开始建设和w i m a x 技术的推广应用，移动宽带将 在1 m 以内的带宽市场逐渐替代现有的固网宽带，促使固网宽带向更高速率发展。 3 、总量替代：在居民的可支配消费结构中，在居民的可支配消费投资总量一定的情 况下，当用于其他消费的投资增加时，用于通信的投资就会减少。 4 、不使用的替代：当客户不再使用某种通信业务时，原来所使用的业务就被“替代” 了。 北京邮电人学工商管理硕七学位论文第1 3 页共3 5 页 第三章南岸联通家庭宽带业务市场营销策略 3 1 目标客户 3 1 1 家庭宽带业务介绍 家庭宽带业务主要包括家庭宽带( l a n ) 业务和家庭宽带( x d s l ) 业务。 一、家庭宽带( l a n ) 业务概述 “家庭宽带( l a n ) ”业务是面向家庭用户提供的的宽带互联网接入业务，利用 在网通覆盖小区中的以太网交换机，向各类家庭用户提供宽带接入服务，使家庭用 户能充分享受宽带互联网时代的网上冲浪、网络游戏、个人信箱、视频点播等等多 媒体信息服务。 “家庭宽带( l a n ) ”的主要特点在于可向用户提供上下行对称的专用带宽，上 网速度快，充分支持用户大容量e m a i l 的收发，开展网络多媒体应用等等服务，同 时资费相对低廉，可以充分满足信息时代宽带小区家庭的应用需求。 二、家庭宽带( x d s k ) 业务 “家庭宽带( x d s l ) ”业务是一种通过标准铜芯电话线给家庭、办公室提供宽 带数据服务的技术。x d s l 宽带业务是公众宽带业务之一，x d s l 在同一对用户双绞 线上为大众用户提供各种宽带的数据业务，可在不影响照常开通传统业务的同时， 为用户提供上下行高达2 m b p s 带宽的高速互联网接入。 x d s l 接入方式主要为以下两种方式： 虚拟拨号非专线方式 用户通过p p o e 拨号软件进行身份验证，当验证通过时，获得一个动态的i p ， 即可上网冲浪，也可以随时断开与网络的联接，费用与电话服务无关，本文讨论的 家庭宽带中的x d s l 接入用户即为此种方式。 专线方式 分配给用户1 个固定i p 地址，且可以按照用户的需求增加i p 数量，用户2 4 小时保 持在线。x d s l 专线方式特别适用于中小企业用来在i n t e r n e t 上架设自己的 w w w 、m a i l 服务器。 3 1 2 家庭宽带业务目标客户 通过家庭宽带业务市场的环境分析，以及对家庭宽带业务的介绍，可以确定南 岸家庭宽带业务目标客户应该是对宽带网络有包括信息查询、信息交流、娱乐、办 公等需求、南岸联通网络覆盖范围内且具有安装条件的广大南岸城区、乡镇家庭用 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 4 贞共3 5 页 户。 3 2 产品策略 3 2 1 产品设计 南岸联通家庭宽带现有产品系列中，形式产品只有宽带捆绑语音类和宽带捆绑 移动业务产品类，已不符合目前南岸家庭宽带业务市场发展趋势；附加产品中仍停 留在免费上门安装修障、免费租用m o d e m ( 包年及以上产品) 、提供免费查询、协 议到期前的电话通知和普通的咨询投诉处理流程等，不能满足发展中的用户需求。 因此，特重新设计产品如下： 1 、核心产品： ( 1 ) 宽带类短期型：目标用户主要是短期租赁、学生、单位报销等用户。 ( 2 ) 宽带类包年型：目标用户主