（工商管理专业论文）生命阳光牛初乳的营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在国外，牛初乳早已经成为了和牛奶、乳饮料一样的普通产品，而在中国牛初 乳提炼技术尚未成熟和消费者的对产品的接受程度比较低的原因，导致了牛初乳的 发展并不像其他乳制品那样顺利。大多数的牛初乳产品在这场竞争中都折戟沉沙、 铩羽而归，然而来自新西兰的生命阳光牛初乳却在其中崭露头角，坐稳了牛初乳市 场领头羊的位置，占领了一方市场。 为了总结出生命阳光牛初乳营销策略的成功秘诀，本文以营销理论为研究基础， 采取了以营销理论研究为主，结合案例和实际进行分析的研究方法。首先从牛初乳 行业发展的状况及营销的理论知识入手，对国内行业状况进行综合分析：接着查阅 相关资料和市场调查，对生命阳光牛初乳目前的营销环境利用s w o t 分析法作出评 价，以4 p 理论为基础从各个方面详细分析研究了生命阳光牛初乳的营销策略的成败 之处。同时在研究的基础上也探讨了生命阳光牛初乳营销策略中存在的问题与不足， 一方面，认为生命阳光牛初乳应该强化以资源驱动为主的营销策略，另一方面，也 为生命阳光牛初乳增加电子商务渠道提出了中肯的建议和对策。 本文希望通过对生命阳光牛初乳的营销策略的研究，发现牛初乳产品及其市场 自身具有的特点，为牛初乳企业在市场竞争中制定更优异、更实用的营销策略而有 所帮助，共同扩大牛初乳的市场容量和品质质量达到双赢的效果。 关键词：生命阳光：牛初乳：营销；策略； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t c o wc o l o s t r u mh a sb e e nap r o d u c ta sc o m m o na sm i l ka n do t h e rd a i r yb e v e r a g e s i n c el o n gt i m ea g oi nm a n yf o r e i g nc o u n t r i e s h o w e v e r , i nc h i n a , t h et e c h n o l o g i c a l i m m a t u r i t yo ft h ec o wc o l o s t r u mp r o c e s s i n ga n di t sr e l a t i v e l yl o w e rp o p u l a r i t ya m o n g c o n s u m e r sr e s u l ti nam o r ed i f f i c u l td e v e l o p m e n ti nt e r m so fi t sp r o d u c t i o na n dm a r k e t i n g t h a no t h e rd i a r yp r o d u c t s m o s to ft h ec o wc o l o s t r u mp r o d u c t se n du pw i t haf a i l u r e ，b u t t h es u n l i f ee m e r g e sp r o m i n e n t l ya m o n gm a n yo t h e rp r o d u c t sa n dh a si t so w nm a r k e t s h a r e t oe x p l o r et h es u c c e s so fi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h er e s e a r c ha d o p t sar e s e a r c h m e t h o dw h i c hi sb a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h er e a lc a s e s t h ep a p e rb e g i n s 、析t h t h eh i s t o r yo ft h ec o wc o l o s t r u mi n d u s t r y , t h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ed e v e l o p m e n to f t h ed o m e s t i ci n d u s t r y , f o l l o w e db yar e f e r e n c et or e l e v a n tl i t e r a t u r ea n dm a r k e tr e s e a r c h t h e n ，a na s s e s s m e n ti sm a d et ot h ec u r r e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t o ft h es u n l i f ep r o d u c t b ys w o t w i t hf ld e t a i l e ds t u d yo fe v e r ys u c c e s sa n df a i l u r ei nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo n t h eb a s i so f4 pt h e o r y t h ep a p e ra l s op o i n t so u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dw e a k n e s so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y o n t h eo n e h a n d ，s u n l i f e i s s u p p o s e d t o s t r e n g t h e n r e s o u r c e s d r i v e nm a r k e t i n gs t r a t e g y , o nt h eo t h e rh a n d , as u g g e s t i o na n ds o l u t i o nh a v e b e e nm a d ef o rt h es u n l i f et oe x p a n de c o m m e r c i a lc h a n n e l s t h ep a p e ri ss u p p o s e dt oe x p l o r et h ed i s t i n c t i v ef e a t u r e so ft h ec o wc o l o s t r u m p r o d u c t sa n d i t s m a r k e t i n g o nt h eb a s i so fr e s e a r c ho ns u n l i f em a r k e t i n gs t r a t e g y , h o p e f u l l yu s e f u l f o rt h ec o wc o l o s t n m am a n u f a c u t u r e r , t h ee x p a n s i o no ft h ec o w c o l o s t r u mm a r k e ta n dt h ep r o m o t i o no fb o t ht h eq u a l i t ya n dq u a n t i t yo ft h ep r o d u c t s ，a n d f i n a l l yaw i n w i ns i t u a t i o n k e y w o rd ：s u n l i f e ，c o wc o l o s t r u m ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书： 2 不保氧巳使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 靴敝储篡傅二飞艚剖币篡日期：口矗二 日期： l - ) 碧 巧 范可 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者： 日期： 甄姥 伙i f d 2 2 i j i 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 研究的背景 第1 章绪论 2 0 0 5 年1 2 月1 2 日，中国官方通过牛初乳行业规范。规范认为，母牛产犊后3 天内的乳汁与普通牛乳明显不同，称之为牛初乳。牛初乳蛋白质含量较高，而脂肪 和糖含量较低。牛初乳中不仅含有丰富的营养物质，而且含有大量的免疫因子和生 长因子，如免疫球蛋白、乳铁蛋白、溶菌酶、类胰岛素生长因子、表皮生长因子等， 经科学实验证明具有免疫调节、改善胃肠道、促进生长发育、改善衰老症状、抑制 多种病菌等一系列生理活性功能，被誉为“2 1 世纪的保健食品”。牛初乳还被外国 科学家描述为“大自然赐给人类的真正绿色食品”，2 0 0 0 年美国食品科技协会( if ，i i ) 则将牛初乳列为2 1 世纪最佳发展前景的非草药类天然健康食品。 1 1 1国外牛初乳研究现状 诺贝尔将获得者，免疫学之父一一- - p a u l e h r l i c h 博士，首次发现母乳( 特别 是母亲初乳) 含有丰富的免疫物质，可传递给婴儿抵抗疾病，因而用母乳喂养的孩 子少生病，但母乳数量毕竟有限，由此提出免疫乳的概念，即从健康乳牛的初乳中 获得高浓度免疫物质，补充人类免疫系统所需，从而来提高人体免疫力。牛初乳是 一种超越普通牛奶的健康食品。牛初乳是自然界所有畜乳中化学组成能与人乳的功 能及营养要素最接近的一种物质，它的分子结构与人乳的分子结构十分相似。母乳 传递的免疫物质是经过上千年的发展过程所证明，它对孩子的免疫系统只会有帮助 而不会产生干扰。牛初乳无论对婴幼儿还是老人，它有促进生长发育、提高免疫功 能等作用。牛初乳取自刚刚分娩母牛3 天内所分泌的乳汁，其含有丰富的免疫球蛋 白i g g 和生长因子等活性功效物质，较之普通乳汁，初乳蛋白质含量更高，铁的含 量是普通牛奶的1 卜1 7 倍，维生素a 和d 分别为普通牛奶的3 和1 0 倍。天然富 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 含免疫球蛋白等多路活性免疫因子，免疫球蛋白的含量约为一般牛乳的6 0 倍。但会 随着时间的推移而急剧下降，以前三天内的含量为最高。它们的含量比较( 差异) 如下表 表i - i 牛初乳营养成分配比 项目 常乳产后初挤乳产后第六次挤乳 非脂乳团体 8 81 6 79 5 总蛋白质 3 1 1 4 04 7 免疫球蛋白， o 0 96 0o 1 5 i g g ( g l ) o 63 0o 8 钳( m g 几) 0 57 o2 0 锌( m g l ) 3 o1 2 24 0 g ( m g u ) 0 0 40 ，2 o 1 v a ( 呜几) 3 4 02 9 5 07 0 0 v e ( l l g g 脂肪) 1 58 43 0 v b 2 ( 嵋m 1 ) 1 4 74 8 3 1 7 3 v b l 2 ( p g l ) 6 o4 92 0 叶酣( 陷几) 282 胆鲫( 1 _ t g m 1 ) o 1 3o 7 0 0 1 5 国外牛初乳的研究始于7 0 年代，2 0 多年来各国科学家在牛初乳成分及其对人 体作用方面的研究都有很大进展，如w i e c z o r e k z ( 1 9 7 9 ，免疫学) ，c e n a c c h i t ， b a g g i o c ，a n d p a l i n e ( 1 9 8 7 ，临床实验期t o ) ，f r a n c i s g ( 1 9 8 8 ，生物化学期刊) ， k u m e s ，t a n a b e s ( 1 9 9 3 ，乳品科学期刊) ，f r y b u r g d ( 1 9 9 5 ，临床研究期刊) ，e f i g e n i a m 物p o v o a b 物m o r a e s - - s a n t o s t ( 1 9 9 7 ，国际乳品期刊) ，g i n j a l a v ( 1 9 9 8 ，免疫分 析期刊) 都发表过相关的研究论文。世界卫生组织下属的东地中海健康期刊 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 ( e a s t e r n m e d i t e r r a n e a n h e a l t h j o u r n a l ) ，最近也有文章讨论牛初乳作为临床医药 的抗寄生虫疾病效用。综合目前国际上的研究成果，初乳中的活性物质可以分为两 大类：免疫因子和生长因子。医学研究表明，牛初乳中的重要免疫因子在化学成分 上和人乳中的一致。进一步的研究还发现，这些生长因子除了有助于正常的生长以 外，对于老化或受损肌肉再生、皮肤胶原质、软骨组织甚至神经组织的修复都有促 进作用。在人体中，从肌肉里获取能量比从脂肪中更容易，往往艰苦的减肥历程， 真正减下来的是人体中的水分、肌肉而非脂肪；但是，初乳中的生长因子可以促进 脂肪燃烧保护肌肉，有利于去除人体多余脂肪。e g f ( 表皮生长因子) ：对皮肤的保 护和保养有很重要的作用。在和初乳中的其他生长因子的共同作用下，e g f 可以刺 激正常皮肤的生长和细胞的修复。lu 3 n 90 6 + u ，q 2 i g f i 和i g f i i ( 类 胰岛素生长因子i 和i i ) ：是牛初乳中含量最丰富的生长因子；它们影响着机体组 织如何利用脂肪、蛋白和糖。i g f i 是目前仅知的几种可以刺激d n a 、r n a 生长的 物质之一，这使得它成为最强有力的抗衰老物质。i g f i 可以调节血糖和胆固醇含 量，帮助肌肉组织形成。国际上对于牛初乳的生产有着十分严格的标准：首先，生 产初乳的乳牛必须是牧草喂养而非人工动物源性饲料喂养，不得注射激素或抗菌素。 牧场环境中不能有杀虫剂及其他化学污染，因为这些环境中的有害物质都会在初乳 中体现出来。 马萨诸塞洲医药保健大学t i m o t h y j m a h e r 博士的资料，美国所生产的初乳多 用于兽医制剂，食用性营养剂相对较少，但是随着美国市场初乳需求量的增加，其 初乳加工工艺也有所提高，从而促进食用初乳产品的推广。食用性牛初乳产品的加 工在新西兰较为流行，新西兰丰富的奶源为众多保健品和食品公司加工初乳提供了 得天独厚的条件。目前，世界上最大的牛初乳生产商b i o a c t i v e 公司就是以新西兰 为生产基地。 1 1 2 国内牛初乳研究现状 我国最早开发该产品的专家宁教授说：“在国外，牛初乳早已被当作普通健康 何玉成中国乳品产业发展研究【d 】南京：南京农业大学，2 0 0 2 ：6 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 食品而被广泛服用，而国内却是刚刚被唤醒的概念。牛初乳售价贵的原因在于原料 稀缺且加工工艺要求较高。” 2 0 0 0 年牛初乳被美国国家食品技师协会列为最具有潜质的天然保健食品，是大 自然奉献给2 1 世纪人们的珍贵礼物，故被营养专家称为“软黄金”。而早在几年前 从事牛初乳营养和市场研究的华南理工大学食品与生物工程学院曹劲松副教授推出 完达山的乳珍，其实乳珍就是牛初乳，而现在在市场上已经见不到含有乳珍的产品， 这主要问题出在完达山没有将乳珍这个产品的特征提出一个让人信服的概念，还有 就是没有将乳珍的系列产品作为主推产品。方鹤等( 2 0 0 1 年) 让1 8 名志愿者分两 组，一组口服牛初乳，另一组口服标准对照样，连续服用7 d 后，在第1 、3 和5 d 让 受试者口服沙门氏菌t y p h it y 2 1 a 以模拟人体肠道感染。测定口服沙门氏菌t y p h i t y 2 1 a 前后受试者体内循环抗体隐细胞及吞噬作用受体的表达情况，结果发现：较 之对照组，口服牛初乳组体内抗一沙门氏菌t y p h it y 2 1 a 特异性i g a 有明显上升趋 势，说明牛初乳对于人体特异性免疫应答有着潜在的增强作用。广东省体育科学研 究所张莉等人研究了牛初乳对优秀赛艇运动员强化耐力训练期免疫功能的影响，以 探讨牛初乳对长时间强化耐力训练后运动员免疫功能抑制的调节作用。将1 5 名国家 级赛艇男运动员随机分为运动对照组和牛初乳组。两组运动员同时进行3 0 天内容相 同的运动训练，训练期间牛初乳组以1 5 9 d 的剂量补充牛初乳。训练期前及训练期 后分别测定各组运动员的各项免疫指标。结果：强化耐力训练期后，牛初乳组淋巴细 胞数量明显增加，并显著高于运动对照组( p o 0 0 1 ) ：c d 3 + t 细胞和c d 4 + c d 8 + 比值 维持在训练前正常水平，但均显著高于对照组( p o 0 1 ) ；训练期后，牛初乳组血清 球蛋白水平显著高于运动对照组( p o 0 1 ) ，血清白蛋白及a g 比值却明显低于对照 组( p o 0 5 ) 。所以强化耐力训练期补充牛初乳能有效防止强化耐力训练期后 c d 4 + c d s + 比值的下降、淋巴细胞数量的减少及血清球蛋白含量的降低。提示牛初乳 具有良好的维持机体免疫功能自稳态的作用，有助于防止长时间大强度耐力训练后 运动员机体免疫功能的下降。 o 张贵川牛初乳营养保健功能研究中国乳业2 0 0 8 ， ( 2 ) ：4 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 1 3 牛初乳市场发展概况 目前国际市场流行的初乳产品有胶囊、粉末、咀嚼片剂、饮料等形式。初乳中 的活性因子在与唾液以及胃液接触后可以提高效能，因此粉末型初乳成为市场上较 为流行的初乳产品。对于那些不喜欢牛乳口味的人来说，咀嚼片剂无疑会是受欢迎 的产品。但是，初乳片剂在加工过程中要承受高温、高压，使得其中的活性因子受 到破坏从而降低了品质。针对这种情况，有些制造商采用特殊的冷压法工艺生产这 类产品，这种工艺可以使对活性因子的破坏降到最低。和粉末型产品相比，液体产 品的浓度较低而且货架期也较短，因此液态初乳在市场中所占份额较少。随着对初 乳加强运动机能研究的进展，牛初乳除了作为一般的营养剂外，还被加工成各种运 动产品来满足广大体育爱好者的需要，如b i o a c t i v e 公司的牛初乳运动饮料。 从国内市场现状来看，国内乳业同质化现象严重，纯奶、酸奶等竞争日趋激烈， 各乳品企业又根据消费者需求的差异化制定不同的新产品策略，越来越多的企业采 用高新技术发展乳品的科技内涵，使乳制品具备更多的功能，针对不同消费群体的 饮用需要，补钙、低糖、脱脂等功能型牛奶应运而生，由此看来我国乳业市场将逐 步进入细分阶段，以满足用户的个性化需求。因此乳品企业进入一个以技术创新谋 求竞争优势的新时期，功能型乳品成为新一轮乳品企业之间竞争的焦点。而牛初乳 就是功能型乳制品的典型代表。 随着人们生活水的不断提高，乳制品早已不再是“奢侈品，而是人们日常能 够生活中必不可少的大众饮品。中国人口占世界人口总数的2 5 ，是一个巨大无比 的市场。中国的乳品市场不断的再扩大，许多企业纷纷进入乳品市场来分享这美味 的“大蛋糕”。但是市场竞争日趋激烈，企业与集团为了应付市场的转变，逐渐认 识到消费者导向的消费市场。而顾客的消费行为对企业而言，乃是一个看不见的黑 箱，在整个消费过程中企业看到的只是最终的消费行为。 为了揭示消费者行为过程的黑箱，著名经济学家k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 认为消费者行 为是一种“刺激一一反应”的模式，即是一个了解消费者黑箱的过程，消费者接受营 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 销活动与环境层面两项外的来源刺激，经由黑箱的处理，产生购买决策。如图所示： 外在的刺激 营销环境 产品经济 价格科技 配销政治 促销文化 1 2 研究概述 图i - i 购买行为模式 购买者购买决策 产品选择 品牌选择 经济商选择 购买时机 购买数量 牛初乳在国外早己经成为了和牛奶、乳饮料一样的普通产品，而在中国牛初乳 的发展并不像其他乳制品那样顺利。大多数的牛初乳产品在市场竞争中都折戟沉沙、 铩羽而归，然而来自新西兰的生命阳光牛初乳却能够在其中崭露头角，坐稳了牛初 乳市场领头羊的位置，占领了一方市场。本文就是力图通过对生命阳光牛初乳的营 销策略的研究，寻找生命阳光牛初乳成功之道。 1 2 1研究内容 生命阳光牛初乳的奶源来源于新西兰，自2 0 0 0 年进入中国市场以来，生命阳 光凭借其雄厚的研发能力和技术能力，以及良好的产品质量，获得了消费者的青睐。 然而再好的研发能力和技术能力，也难以弥补其“营销 的特有功能，营销对于一 个企业或一个品牌的传播起着非常关键和重要的作用。生命阳光牛初乳进入中国市 场已经有9 个年头，其营销策略一直处于不断调整的阶段，如何建立一个适合中国 市场的营销战略，更好的提高市场占有率以及传播自己的品牌，是生命阳光牛初乳 。 菲利普科特勒营销管理【m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 4 ：4 9 0 - 4 9 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 所面临的一个重要课题。为此本文利用经济学、管理学、营销学等相关知识，对生 命阳光牛初乳的市场营销策略进行了分析和研究。 1 2 2 研究方法与结构 本文的研究是以生命阳光牛初乳为研究对象，以营销理论为研究基础和指导。 采取了实际结合案例的方法进行分析和研究，以总结生命阳光牛初乳的市场营销策 略，并对其策略予以评价和补充。 本文首先从牛初乳行业发展的现状及研究所运用的营销理论知识入手；接着通 过对国内行业市场状况进行综合分析，查阅相关资料和市场调查，对生命阳光牛初 乳目前的营销环境构建了s w o t 矩阵；然后本文以4 p 理论为基础，从各个方面详细 分析生命阳光牛初乳的市场营销策略，并利用s w o t 分析法作出评价；最后对生命阳 光牛初乳的不足之处并提出了合理的建议和对策。 1 2 3 研究意义和目的 本文研究的意义主要体现在理论和实践两个方面，从理论上来说可以进一步地 拓宽有关乳制品营销的领域，丰富其研究的内容；从实践上来说可以更好的促进生 命阳光牛初乳更好的传播自己的品牌和提高市场占有率，同时也可以为国内其他乳 制品企业提供一些有益理论指导。本文最终的研究目的是为了对牛初乳企业在市场 竞争中制定更优异、更实用的营销策略有所帮助，以实现共同扩大牛初乳的市场容 量和品质质量来达到双赢的效果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章研究的理论与方法设计 本文采用以营销理论为研究基础，选取s w o t 分析法作为基础分析，以 4 p 作为营销策略方案构架，结合案例和实际进行分析的研究方法。 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。s w o t 分析确定了企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和 威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地 确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未 来的发展战略有着至关重要的意义。 2 1 。1s w o t 的意义 s w o t 分别代表：s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、o p p o r t u n i t i e s ( 机 会) 、t h r e a t s ( 威胁) 。优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公 司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说 它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的 赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优 势。劣势是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的 条件。机会是指公司面临的潜在市场机会，是那些影响公司战略的重大因素。 公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那 些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 会。威胁则是指在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场 地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做 出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 2 1 2s w o t 分析步骤 2 1 2 1分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出目前公司所处的各种环境因素，即外部 环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外 部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境 因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极 因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且 更要考虑未来发展问题。 2 1 2 2 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 s w o t 矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、 迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、 不急的、短暂的影响因素排列在后面。 2 1 2 3 制定行动计划 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应前行动 计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方 法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未 来发展的可选择对策。 2 2 4 p 营销理论 2 0 世纪5 0 年代美国的杰瑞麦卡锡创立了4 p 营销理论，4 p 分别是产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 ( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 四个英文单词第一个字母 的缩写。4 p 是一个经典的营销策略组合，是任何一个产品和服务成功推向市场的必 经之路。可以说企业的一切营销动作都是在围绕着“营销4 p 进行，也就是将4 p 通过结合、协调发展，从而提高企业的市场份额，达到最终获利的目的。尽管说事 物都是在不断发展、创新，但是营销的根本核心是万变不离其宗，企业运作最基本 的核心离不开营销4 p 。可以说脱离了营销4 p ，企业无从谈起经营，更无从谈起“获 利”。 2 2 1产品( p r o d u c t ) 企业能提供的产品包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需 要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合，也就是企业 提供给目标市场( 顾客) 的货物、服务的集合体。由此可以看到，产品不仅是其本 身的内容，更为重要的是要以顾客的需求为原点的，如果脱离了顾客的需求，任何 产品和服务都可能是是百无一用的废品。通过对产品本质的诉求可以为企业实现自 己的利润和生存发展的需要。比如：顶益的康师傅珍品系列方便面，据有关部门调 查显示：康师傅方便面在全国的市场占有率为4 1 9 左右，一直以来顶益通过频繁 电视广告等多种形式进行( 尤其是红烧牛肉) 的产品诉求。并不断的进行变换包装、 增加口味、改良产品质量，从而尽可能延长产品的生命期，提升产品力、获取利润， 防止产品过早的进入衰退期。而台湾统一，当康师傅与其在容器和面的克重大战中 忙的不亦乐乎时，出其不意的推出了有“两块面饼”的来一桶。给人以两块面饼就 是比一块面饼实惠、份量大。并迅速打开市场，形成热销。再有统一的小浣熊干脆 面，也是干脆面市场的一个亮点。投放水浒英雄促销卡抓住了儿童消费者“求新、 求奇 的消费心理，市场反映较好。据了解，仅小浣熊干脆面就为统一带来了相当 可观的利润。从这些例子可以看到企业从产品的效用、质量、外观、款式、包装、 规格、服务等全面满足顾客的需求，成为顾客的选择，顺利的实现了产品的销售， 不仅可以活化主导产品中老品牌，也可以通过创新寻求产品亮点。因三聚氰胺而导 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 1 页 致的三鹿乳业的轰然倒塌就是一个近在眼前的反面案例。企业为了降低成本，盲目 贪图销量扩大，奶源失控，质量松懈，把关不严，不满足消费者基本的食品安全需 求，结果是破产倒闭。商业社会的逻辑就是利他才能利己，最大的利己就是利他， 在现在的买方市场只有消费者的需求得到满足才会产生消费和销售。 2 2 2 价格( p ric e ) 销售的价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格 决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题，价 格是企业出售产品所追求的经济回报。产品的价格是市场竞争中最为活跃的因素， 可以通过价格来调节市场。降价短期内的直接降价，可以作为提升本品销量和 反击竞品促销有效的方法之一，另外成熟产品的短期内降价可以使客户增加进货量， 也可以占压二、三阶客户的库存：涨价对于淡旺季表现较明显的产品，在销售 旺季到来的前夕进行涨价，但是必须要制造声势，让客户提前知道产品要涨价。对 于中国消费者来说喜欢买涨不买跌。适时将产品的价格拉高达到的效果不亚于一次 成功的促销，而且可以为企业创造相应的利润。准确的价格定位决定着一支好的产 品能否在健全销售网络中流通。 2 2 3 渠道( pia c e ) 销售的渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各 个环节和推动力量之和。渠道的作用是企业把产品如何到送达顾客的手里，缩短产 品与顾客的物理距离，让顾客能随时随地买到自己企业的产品。一般来说建立销售 渠道的目的在于如何拓宽一个产品的销售通路。首先通过拓宽销售通路来实现可控 销量的提升。比如：对现有销售渠道进行细分，精耕销售网络。快速消费品可以以 传统通路为基础拓宽市场。加强现代通路与封闭形特殊通路开发。其次可以使得销 售网络延伸，加强市场空白区域开发。通过对空白区域市场的开发，可以使更多的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 消费者面对产品，才有可能形成产品的销售与回转。总之，有了好的产品还需要健 全的销售渠道的支撑，否则好产品永远只是花瓶中好看的鲜花。 2 2 4 促销( p r o m o tio n ) 企业对产品的推广促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、 形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通 形式。促销的本质是企业与顾客的互动沟通，在此过程中企业应该利用各种信息载 体与目标市场( 顾客) 进行沟通，企业如何把产品、品牌的信息清晰、准确、一致、 有效地传递给顾客是这一互动沟通过程的关键。广告、宣传推广、人员推销、销售 促进是一个机构促销组合的四大要素。通过促销来吸引各级客户进货来提升可控销 量。常用的促销方式有：促销搭增：就是企业在对客户( 消费者) 销售的过程中， 根据进货量给予搭赠相应数量促销品( 或本品) 。折扣：就是我们在对客户销售过 程中将销售货款给予一定比例的折扣。返利：企业为客户设定阶段性的销售目标( 月、 季、年等) ，期末根据客户的任务达成情况，给予一定数量的奖金或者是其他物品。 适时的制定好的促销方案可以使产品更加快速有效的流通到消费领域。 在市场运作的过程中还有许多其他的因素需要考虑。比如：公共关系、政治力 量、销售市场的内外部环境以及销售人员的具体状况等方面。但是营销4 p 的重要性 是在营销管理的过程中的绝对不容忽视的。4 p 中任何一个环节出了问题，企业都无 法实现良好的经营运转。通过4 p 理论可以为企业的营销提供了一个基础框架，本文 也正是以此为基础分析生命阳光牛初乳的营销策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章生命阳光牛初乳营销的s w o t 分析 3 1 生命阳光牛初乳所处的市场环境和发展阶段分析 据国家统计局数据显示：中国在2 0 0 6 与2 0 0 7 两年，g d p 的增长速度平均为 1 3 4 左右，为1 3 年来最高水平，而去年全年中国居民消费价格总水平( c p i ) n 比 上涨了5 9 ，近两年第三产业稳步发展，消费品市场持续活跃，整体消费水平 持续增强。随着中国整体经济水平的提高，城市家庭平均消费水平的上升。同时 也是在经历了s a r s 、禽流感和猪流感一系列现代“富贵病”的困扰后，现在中 国居民的消费观念正在发生着前所未有的变化，在食品方面的价值取向已经可以 归集为四个字营养、健康，而不像以往只是单纯追求品牌和口感。营养指的 是食品富含人体每日需要的维生素a 、b 、c 、d ，或钙铁锌硒，天然糖份，诸如 此类；健康，则是要求天然，无不良添加剂，环保，卫生和安全，这表明消费者 的消费在经历了许多“物产丰富”的感性年代后，逐渐开始寻找回到理性消费的 路了。因而像生命阳光“牛初乳 这样既有实际效果，又有口碑的产品是能够在其 中占有一席之地的。 3 1 1 牛初乳的市场状况 有人去国外考察时，看到“外国儿童像中国儿童吃休闲糖果一样地吃牛乳”。 遗憾的是，“乳制品之王”的牛初乳营养价值尚未得到我国广大消费者的认识。在中 国乳制品工业发展的产业链中，牛初乳基本上可以说是“空白”，生产还处于起步阶 段，市场还在“婴儿期”。但近几年，牛初乳越来越受到中国消费者的青睐，表现为 进口量呈大幅增长态势。有数据显示，2 0 0 3 年中国牛初乳的进口量比2 0 0 2 年增长 7 0 ；2 0 0 4 年1 1 1 月牛初乳进口量同比增长6 2 8 。有业内人士据此指出，在 王建忠：专家预测：2 0 0 9 年c p i 涨幅回落：h t t p ：n e w s s i n a c o m c n c 2 0 0 9 - 0 2 加4 1 0 0 0 1 7 1 4 6 6 6 4 s h t m l 北京中经纵横经济研究院：中国牛初乳类保健品市场发展及投资价值分析报告 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 纯奶、酸奶方面，过去国内与国外差距巨大，但不过短短数年功夫，差距就急骤缩 小了。目前存在巨大差距的就剩牛初乳了。也唯其如此，未来的市场上升空间才不 可限量。据悉，国家“十五”乳业重点专项课题已经启动了初乳系统的研究项目，为 今后大力发展牛初乳生产提供技术支持。这说明，逐步发展牛初乳生产的时机已经 初步成熟。目前，我国牛初乳市场的容量为5 个亿。中国国产牛初乳原料的应用不 到5 ，牛初乳产品概念和原料应用相比西方发达国家都只是刚起步。假如将牛初 乳应用到所有牛奶产品中，将可以增加1 0 0 个亿的市场容量。牛初乳属于新推出的 乳品，将替代一部分现有的乳品消费，而且乳中自金这一概念的导入使产品可以在 保健品市场上抢占一定份额，因此牛初乳市场容量潜力巨大。随中国乳品消费快速 增长，比2 0 0 6 年增长1 5 1 ，人均消费增长1 4 ，进入2 0 0 8 年以来快速增长的势 头依然强劲。随着国民收入水平提高及亚健康人群的增多，人们对自身的健康要求 也越来越高，乳品已成为日常生活不可或缺的食品，同时也要求有更高层次的奶来 满足需求。牛初乳的市场容量不容小觑，同时随着国民收入水平和亚健康人群的增 多，人们对自身的健康要求也越来越高，乳品己成为日常生活不可或缺的食品，同 时也要求有更高层次的奶来满足需求，牛初乳将因此而得到巨大的商机。有业内人 士指出，经过近几年市场的深度培育，国内的牛初乳市场容量在持续扩大，每年以 超过3 0 的速度在增长。 3 1 2 当前的市场环境分析 我国乳品市场，尤其是婴幼儿配方乳品的需求增长速度较快。目前奶粉市场总 销售收入在2 0 0 亿左右，我们预计未来三年仍会保持3 0 的增长，奶粉将成为奶业 中景气度最高的子行业。我国高档婴儿乳品市场销量每年以两位数的速度增长。加 之2 0 0 8 年是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼 儿配方乳品市场。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 表3 - 1 近6 年的新生儿情况 2 0 0 3 年 1 5 2 2 4 2 8 2 人2 0 0 6 正1 6 5 7 6 1 9 1 人 2 0 0 4 笠1 7 9 3 1 1 5 5 人2 0 0 7 年2 2 5 7 6 1 9 1 人 2 0 0 5 芷 1 6 9 3 3 5 5 9 人2 0 0 8 年1 8 7 5 2 1 0 6 人 资料来源：国家统计局网站 据统计有8 0 的婴儿能够得到母乳喂养，还有2 0 ，也就是每年的新生儿中有 3 0 0 万婴儿没有母乳喂养，需要用乳制品来代替母乳喂养。婴儿在六个月后基本上 要断母乳，而采取人工喂养。因此我国每年的婴幼jl , - 孚i , n 品市场就需要3 0 万吨。看 来这是一个需求量很大的市场，而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8 1 0 万吨，庞 大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼j t , - 孚i , n 品巨大的市场空间。孩子在出生后的免 疫能力主要是从母乳获取，母乳里面有妈妈的免疫因子在里面，母乳的免疫因子能 够增加宝宝的抗病能力，宝宝不仅能从母乳中得到大量的抗体，而且还能更加健康 地成长。如果选择到不恰的- 孚i , n 品，宝宝不但得不到免疫力还会引起宝宝拒食和情 绪不良，导致机体免疫力进一步下降。一般情况下我国孩子有8 0 在六个月大时基 本上断母乳喂养，断母乳后会造成细菌或病毒的乘虚而入。断奶若在夏季，由于天 气炎热，此时宝宝容易腹泻、感冒、中暑。冬季则是呼吸道传染病发生和流行的高 峰期，极易使宝宝发生伤风感冒、急性咽喉炎，甚至肺炎等。宝宝得病后，食欲更 加受到影响，如此反复造成恶性循环，严重影响生长发育。因此，给婴幼儿适量的 用牛初乳喂养应该成为一种新的喂养形势。另外无论是实验动物还是人体，处于老年 期时，免疫系统功能都会出现衰退，感染性疾病、恶性肿瘤、自身免疫性疾病、免疫复 合物性疾病的发病率增高，许多患有慢性病变的老年人存在免疫功能紊乱的现象老 年人免疫系统功能减退，对外界致病微生物的抵抗能力降低，才易发生呼吸道、消 化道以及泌尿道的感染。老年人易得各种慢性疾病，也与免疫力降低有关系。免疫 力是人体重要的生理功能，它犹如体内“医生”，不仅能保护人体免受病毒、细菌、 污染物的攻击，还能清除体内杂质及多余脂肪、胆固醇等新陈代谢产物。可一旦这 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 位医生”自身受损，各种疾病便乘虚而入。免疫球蛋白i g g 正好可以在不同季节提 高不同人体自身的免疫能力。 由以上分析可以发现，生命阳光牛初乳在中国具有良好的行业发展前景和空间。 3 2 生命阳光牛初乳s w o t 矩阵 根据前面的分析和市场调查，对生命阳光牛初乳自身所存在的优劣势和所面对 的市场竞争中的机会和威胁如下表： 表3 - 2s w o t 矩阵 优势( s t r e n g t h s ) 劣势( w e a k n e s s ) 牛初乳的资源具有稀缺性，受自然 由于生产工艺技术要求较高，原材料 条件限制，全世界的产量并不多， 较贵等因素造成了牛初乳与其他乳制 全球最大的乳品原料供应商每年的 品和保健品相比在价格上没有竞争优 牛初乳产量大约在2 0 0 - - 3 0 0 吨之间，势，相对大众消费水平来说还是较贵 牛初乳的收集和每年气候条件、技 的。 术运用等都有密切关系，因此产量 作为一个新型产品，进入市场相对比 是极不稳定的，好的牛初乳在网上 较晚，市场的认知度相对来说比较弱。 竞拍可高达5 6 万美金吨。属于一 对于牛初乳到底是什么、有什么功效， 种高附加值产品 除了一部分格外关心小孩成长发育的 在新西兰牛初乳属于国家垄断产 年轻父母外，消费者大多不甚了解， 品，新西兰生命阳光企业具有先进 整个行业的市场认同度有待于提高。 的、世界一流的牛初乳提炼技术， 目前牛初乳市场较小，主要地域市场 具有世界知名的品牌以及管理团 集中在华南和东南沿海经济较发达的 队，从而保证了其在市场竞争中具 地区。主要目标客户群体集中在母婴 有先天的优势。过硬的产品优势为 市场。 市场提供过硬的品质保障。 作为一种保健品，牛初乳的主要功能 是提高免疫能力，因此存在见效慢， 功效隐蔽性较强，在使用时缺乏立竿 见影效果的弱点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 机会( o p p o r t u n i ti e s )威胁( t h r e a t s ) 由于中国的传统文化影响和生育政 从2 0 世纪8 0 年代起步的中国保健品 策，使得中国人越来越重视对下一 行业，在短短十几年时间里，已经迅 代的培养，特别是对于婴幼儿的投速发展成为一个具有巨大发展空间独 入更是不吝重金。特的产业。未来发展将呈现消费者群 随着近年来许多名人的死亡事件， 体多元化、销售模式专营化、宣传模 使得人们对健康的关注在日益提 式新颖化、消费日常化趋势。保健品 高，“亚健康”、“猝死”等词汇 市场竞争激烈，各类功效的保健品充 逐渐进入了人们的生活。在中国大 斥着市场，原来针对各自特定的消费 多数人在潜意识中仍然认为“健康 群体的保健品相互渗透。 是吃出来的”，因此消费者对保健 国内外牛初乳生产商涌入市场，前有 品尤为青睐。海王牛初乳、培芝等品牌，后有纽康、 在牛初乳市场上各类产品虽己占据 妈喃等品牌。从价格、品质以及宣传 一定的市场份额，但真正的主导品 等方面不断地对生命阳光构成冲击。 牌尚未出现，而且牛初乳产品的市 国内乳业市场尚不规范，虽然国家已 场培育期已成熟，整个市场的潜力经有牛初乳的检测标准了，但是其标 较大，存在着向各个方向拓展的潜准还不完善。加之准入门槛较低