（技术经济及管理专业论文）供电企业营销策略组合及其模拟分析.pdf

少 边 协枷 榔. 哪 、 华 北 电 力 大 学 ( il 京 ) 硕 士 学 位 论 文 摘 要y6 0 8 5 3 3 中文摘要 展望未来电力市场的发展趋势，配电环节部分放开存在很大的可能性，在这 种市场环境下，供电企业将面临非常激烈的竞争，供电企业为了赢得更大的发展 空间，必须制定科学的、最优化的营销策略组合，根据最优化营销组合确定的营 销费用来安排企业的营销计划。本文对供电企业最优化营销策略组合的研究是基 于国外得到广泛应用的市场反应模型理论和最优化的营销策略组合，结合电力产 品的特殊性展开，得到供电企业不同目标市场的最优化营销策略组合。对这种营 销观念在供电企业的应用作了粗浅的探讨后，模拟江西九江地区未来的电力销售 市场，对九江供电公司采用的营销策略组合进行了实例分析。 关键词:电力梢告市场，梢咨反应方程，最优化营梢策略组合，营梢费用 a b s t r a c t i t i s v e r y p o s s i b l e t h a t c o m p e t i t i o n m e c h a n i s m w o u l d b e i n t r o d u c e d i n t o t h e d i s t r i b u t i o n s y s t e m. i n t h i s ma r k e t e n v i r o n m e n t , p o w e r s u p p l y c o m p a n i e s w i l l c o n f r o n t mo r e d r a s t i c c o m p e t i t i o n s . t o w i n t h e m o r e d e v e l o p m e n t r o o m, p o w e r s u p p l y c o m p a n i e s m u s t e s t a b l i s h s c i e n t i f i c a n d o p t i ma l ma r k e t i n g mi x s t r a t e g y , a n d s e t u p t h e ma r k e t i n g p l a n a c c o r d i n g t o t h e m a r k e t i n g c o s t d e c i d e d b y t h e o p t i m a l m a r k e t i n g m i x s t r a t e g y . t h i s p a p e r s t u d i e s t h e o p t i m a l m a r k e t i n g m i x o n t h e b a s i s o f m a r k e t r e s p o n s e t h e o r i e s a n d m a r k e t i n g m i x s t r a t e g i e s , a n d c o m b i n e s w i t h t h e p a r t i c u l a r i t i e s o f p o w e r , t h e n i t g e t s t h e o p t i ma l m a r k e t i n g m i x s t r a t e g i e s f o r t h e d i f f e r e n t t a r g e t s a l e s m a r k e t s . i n a d d i t i o n , a f t e r d i s c u s s i n g s i m p l y a p p l i c a t i o n s o f t h i s m a r k e t i n g c o n c e p t i n p o w e r s u p p l y c o m p a n i e s , f i n a l l y i t m a k e s a s i m u l a t i n g a n a l y s i s f o r t h e f u t u r e p o w e r s a l e s ma r k e t i n 7 i u j i a n g d i s t r i c t i n j i a n g x i p r o v i n c e . z h a n s h a o h u i ( t e c h n i c a l e c o n o m i c s而 l o p的 “ 大市场营销”的目的是要打进 新的市场，所以在4 p的基础上再加上6 p 是市场营销的战略。从4 p 到 l o p 完成 了营销思想从战术到战略的转变。 2 0世纪9 0年代以来， 中国学者在营销理论的研究方面做出了许多有益的探 索， 提出了许多营销新思维， 如文化营销、绿色营销、市场模糊营销、定制营销、 情感营销、参与营销、价值链营销、感性营销、伏击营销、概念营销、关系营销、 中间商品牌营销、服务营销等等。上述各种营销理念与模式都是市场营销组合的 特殊形态， 是在体现营销组合的整体性的前提下， 强调某些营销要素的重要性而形 成的。 1 . 4本文研究内容 本文对供电企业最优化营销策略组合的研究是在成熟的市场反应模型理论和 最优化的营销策略组合基础上，结合电力产品的特殊性展开的，以期对未来供电 企业的营销活动给以指导;供电企业通过最优化营销策略组合的实施，通过制定 一系列有针对性的营销策略组合，能引导电力客户的消费需求，调整消费结构， 提高电力在终端能源消费市场的比例。 本文从定量化的分析视角对供电企业营销手段选择与营销计划制定作了初步 的理论探讨，本文以实现输配分开后的部分市场化的售电环境作为研究对象，针 对未来售电环节部分放开的电力市场环境，首先分析了构成供电企业营销策略组 合的要素，然后引入市场反应模型及最优化的营销组合理论，对供电企业在不同 日标市场的最优化营销策略组合模型进行了探讨，形成针对不同目 标市场的、倾 向于利润最优化的营销策略组合模型。 最后， 结合江西九江地区电力市场的现状， 模拟未来的市场环境，对模型的应用作了实例分析。考虑到价格策略的政策性较 强，在未来电力营销的价格策略变数较大，本文对价格策略不作过多讨论，而重 点对供电企业在近期和未来都能有所作为的服务营销组合进行分析。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 第二章供电企业市场营销策略组合构成要素分析 2 . 1 供电企业市场营销环境 供电企业市场营销的环境可以界定为在电力市场营销周围的不断变化着的社 会环境和自 然环境，包括影响市场营销的宏观环境和微观环境。微观环境影响着 供电企业服务于电力需求市场的能力，由供电企业的供应者 ( 电网和配电企业) 、 顾客 ( 电力消费者或客户) 、竞争对手 ( 其他能源供应商) 、社会公众、以及供电 企业内部影响营销管理决策的各个部门等所构成，如图2 -1 所示。宏观环境是 由一些大范围的社会约束力量构成。 主要包括: 人口环境、 经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。不管是微观还是宏观，上述因素并 不是固定不变的，许多因素始终处于变动之中。供电企业的营销活动就是要适应 环境变化，对各种环境变化及时做出积极反应的动态过程。 电力用户 营销中介 一 匣囚 一 匣司 公 电网企业 图2 . 1供电企业的营销程序 2 . 1 . 1 微观环境 供电企业所面临的微观环境主要从下面四个方面来分析: 1 、供电企业内部组织机构 供电企业内部包括市场营销部、营业配电所、抄表公司、电费结算中心、计 量检测中心、9 5 5 9 8 服务中心等部门，公司领导根据供电企业的工作需要组建不 同管理部门和业务工作部门。 2 、供应商及各类营销中介人 供电企业供应商包括两类:电力供应商和辅助供应商。电力供应商指发电企 业及电网经营企业;辅助供应商指向供电企业供应设备、劳动力和资金等资源的 企业和组织:供电企业的营销中介指各级夏售供电企业。 3 、供电企业的 目标市场 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 电力销售市场即为供电企业的目标市场，其实质是指市场的用电需求，用电 需求受各种各样的因素影响。在目前条件下，供电企业面对的目标市场是区域性 的， 即相对固定的营销地域范围和相对固定的客户群， 这是由政府划定的供电营业 区范围和电网覆盖范围所确定的。 4 、供电企业面临的竞争对手 电能替代品的威胁。现阶段供电企业不存在同业产品的替代竞争，但是存在 与其他能源的竞争。煤、石油、天然气、液化气、太阳能等都与供电企业在能源 消费市场上进行着激烈的竞争。 同业竞争的威胁。 在当前一个阶段， 供电企业属于行业壁垒， 暂时面向的是独 家经营的垄断市场， 似王工直直羞竞争。但是随着供电区域的放开， 新的供电公司 进入该供电营业区在未来不是不可能的事情这意味着电企业之间存在着市 场 占有率 的争夺。 , i w j . ; 、 /习 v 输电网企业讨价还价的能力。在未来输配分开的电力市场中，输电企业是垄 断经营，对供电企业有较强的讨价还价能力，会挤压供电企业的利润。 2 . 1 . 2 宏观环境 2 . 1 . 2 . 1 人口因素 人口规模与用电需求量存在着一定的正相关关系。 在其他条件不变的情况下， 人口数量增加一倍，需求数量也会相应增加。另外，人口结构如性别、年龄、职 业等结构的变化，都会影响到电能的消费。城镇人口就业率的高低也会影响电能 的消费。 2 . 1 . 2 . 2 经济环境因素 产业结构:随着产业结构的不断调整，供电企业所面临的电力需求也不断发 生变化，一些高耗能行业是电力消费的大户，对这些产业的发展及国家对其发展 政策的不断调整投入更多的关注，是供电企业制定有针对性的营销策略一个必要 的前提。 商业周期分析:在市场经济条件下，市场供求关系处于周期性变化状态。电 力属于依附产业，经济的周期性变化必然带来电力需求的周期性变化，对经济发 展的这种周期性波动规律准确掌握，是分析电力需求周期性波动特征的前提。 经济一体化的影响:世界经济一体化、市场全球化是当今各国面临的共同趋 势。加入wt o之后，国内的资源也必将参与世界经济资源再配置，从而会引起 经济结构的大调整。当前，我国的产业结构、产品结构正在实行重组和再调整， 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 这将给供电企业的市场营销带来新的机遇。对各产业发展趋势进行探查是供电企 业营销活动的最先步骤，产业发展带动电力需求的不断增加。 人均收入对供电企业营销环境的影响:人均收入水平的变化对用电需求的变 化会产生很大的影响。人均收入水平是许多经济因素变动的函数。在同一时期的 不同地区、不同阶层，消费者收益是有差异的，各供电企业对所在地区的收入水 平必须有一个很好的了解，才能对客户的用电需求准确把握。 2 . 1 . 2 . 3 自然环境 在营销学中所指的自然环境主要指 自然物质环境。当前我国自然资源的主要 动向是日益短缺，能源成本不断提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理 的干预不断加强。所有这些变化都会直接或间接地对供电企业的市场营销活动带 来新的机遇和风险。如 2 0 0 2 年以来，由于各种原因引起的电力供应不足就给供 电企业带来新的机会和风险。而随着对环保问题的日益重视，会对供电企业带来 一些新的市场机会，因为电力是一种干净、环保的产品。 2 . 1 . 2 . 4 政治法律环境 九十年代后期，电力法、供电营业规则等一系列电力法律法规的出台为供用 电双方提供了一个协调解决矛盾的平台，现在，这些法律法规在一定程度上已成 为电力市场健康发展的障碍，修订电力法的呼声不断;目前正在进行的电力体制 改革中，厂网分开、竞价上网，在发电侧引入了竞争机制;而电价形成机制的改 革、电力需求侧管理及未来可能的输配分开将对供电企业的市场营销工作产生深 层次的影响。 2 . 2 供电企业营销策略组合构成要素分析 2 . 2 . 1 电力产品的特点 电力商品具有如下一些特点: ( 1 )不能储存， 产、供、销同时完成， 因而， 从产品到消费者之间环节最少。( 2 )消费者极其广泛、多样， 顾客群大。( 3 )电 价受政府调控， 具有相对的稳定性。 ( 4 ) 同质性强， 无论何时何地， 其频率、电压 相同。( 5 ) 不具有物理形状， 只有借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能。 ( 6 )可以转换的形式多， 既可以转换成光、热、动力等形式， 也可以作为终端能 源使用。 ( 7 )效率高， 洁净、方便、快捷， 符合当前环保要求， 是重要的基础产 品。( 8 )服务的特点在于极其重要的售前服务。( 9 ) 具有极强的公益性。( 1 0 ) 具有先消费后付款的赊销性和产品的易失性。 ( 1 1 )电力商品成本比起 “ 两气” 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 及煤来说偏高，但电力的方便性、洁净性使电力在终端能源消费上，具有其它能 源无法 比拟的价格性能比。 2 . 2 . 2 供电企业目标市场分析 2 . 2 . 2 . 1 用电市场探查 用电市场探查就是对用电市场进行调研，通过对调研得到的历史统计数据进 行分析，并发现一些新的销售 “ 增长点” ， 来培育和开拓潜在的电力销售市场。 如 工业上有许多以热 ( 煤)代电，农业上也大量存在电和柴油之间的竞争，对城市 “ 亮丽工程” 的推行促进等， 所有这些都首先必须通过营销调研得到分析的依据。 对当前乃至今后很长一段时间的用电需求进行估计和预测，是用电市场调研的又 一个主要任务。 2 . 2 . 2 . 2 用电市场细分 对用电市场进行细分，目的是要为供电企业选择目标市场，针对不同的目 标 市场制定适当的营销组合策略。具体来说有以下几种细分方法:按照销售目录电 价，用电市场可分为七类，即大工业、非工业普通工业、农业生产、商业、是售 用电、居民照明、非居民照明等。还可按是否实行峰谷电价、是否实行可中断电 价，按对供电可靠性的要求或按用户规模大小划分等。 本文按照国民统计口径的划分方法来对用电市场进行分类， 即分为第一产业、 第二产业、 2 . 2 . 2 . 3 第三产业和城乡居民生活用电市场。 目标市场选择 对供电企业来说，几乎所有的社会公众及企业团体都是其目标客户，因此通 常意义上的目标市场选择在这里就变为对于供电企业目标市场的主次优先排序。 本文按照投入单位营销努力所带来的收益由高到低，对目标市场的排序如下:第 二产业用电市场为供电企业的核心目标市场，第一产业用电市场为供电企业的主 要 目标市场，城乡居民用电市场为次要目标市场，第三产业为一个很有潜力的目 标市场。不同的目标市场，供电企业市场营销组合构成要素不同，各个目标市场 的营销组合策略中，最优价格和最优营销费用也不相同。 2 . 2 . 2 . 4 电力产品定位 对不同的目标市场，电力产品在消费者心中的地位，供电企业必须有一个清 楚的认识。比如对于城镇居民生活用电，电力产品代表方便、干净、环保的能源 产品，电力消费所享受到的优质服务，以及供电企业的品牌形象等都是对电力产 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 品在顾客心中的定位，也是顾客对电力产品的定位。对于第三产业用电客户，电 力产品代表方便、高品质的资源投入，供电企业作为一种公用事业单位服务于社 会公众的品牌形象深得电力消费者的青睐。电力产品在消费者中的定位要根据各 目标市场的不同而有所不同，是制定各目标市场营销组合策略中一些经验营销决 策选择与测算的基础。 2 . 2 . 3 供电企业营销策略组合构成要素分析 市场营销组合 电力电量 电压 频率 可靠性 业扩报装服务 日常营业服务 用电检查服务 计量服务 品牌 私t 目标市场 分销 促销 用电地点 供电营业区 购售电管理 转供电管理 直供电力企业 王售电力企业 、jtl价格 、/价 - 目录电价表 电费交付期限 欠费管理规定 电费管理相关规定 销售促进 广告 销售人员推销 公共关系 直销 网络营销 图2 . 2 供电企业市场营销组合的4 p s 模型 2 1 图2 . 2 所示为供电企业市场营销组合的4 p s 模型。 在下文将不分目标市场，结合电力市场营销的特点，对供电企业可用的营销 策略组合构成要素进行具体分析。 2 . 2 . 3 . 1 价格策略 对于供电企业来说，价格是影响电力市场营销的因素之一，选定目标市场， 运用合理价格策略，可以促销电力销售。影响供电企业销售电价的因素概括起来 有两大类，一是外部因素，包括政府政策、税收、社会费用、市场与需求的性质 等;二是内部因素，包括经营目标、成本和其他方面。然而，电力行业由于其自 然垄断性和公益事业性，在经营中必须兼顾经济效益和社会效益。供电企业营销 的目的不仅包括提高售电量，而且要引导电力消费，调整消费结构。价格策略作 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 为电力市场营销的一种营销手段， 其组成一般包括两部分: 电价水平和电价结构。 电价水平包含三个层次的内容:分类电价水平、分地区电价水平、电价总水平。 制定价格策略一般围绕三大中心:成本、需求和竞争。然而由于电力商品的特殊 性，其电价策略也必然有其区别于一般商品的地方，如电力产品作为一种基础能 源产品，电价只能在政府制定的价格范围内有条件的上调或优惠电价，等等。对 供电企业来说，其可采取的具体价格策略如下: 1 、价格差别策略 供电企业电力营销价格策略的制定要为不同的电力市场分别确定不同的定价 目 标，并综合考虑影响电价形成的各种因素 l o t 。如: ( 1 )根据用户用电量或负 荷率的不同而实施的超基数优惠用电; ( 2 )考虑时间因素的影响，实施峰谷电 价和其他分时电价; ( 3 )考虑季节因素的影响，实施丰枯电价; ( 4 )根据用户 对电能需求的差异，如服务水平、电能供应的可靠性来确定不同的电价; ( 5 ) 针对当前电费回收较困难的现实，对及时缴费的用户给予电费优惠的政策以鼓励 用户及时缴费。需要说明的是，价格是争取目标市场的主要团素，但若是盲目降 低定价，市场是扩大了，而利润下降了，这就失去了扩大营销工作的意义，所以 必须根据成本情况，以利润增长为原则，确定争取目标市场的最低定价。 2 、价格折让策略 供电企业可采用的电价折扣一般有两种方法:数量折扣和竞争折扣。数量折 扣就是当客户一次购买量达到一定的电量时，单价即可打折扣，而且数量递增， 单价可在一定的限度内递减。数量折扣分累计性数量折扣与一次性数量折扣。电 气化小区电价优惠即属此类。竟争折扣指为适应竞争的需要，目录电价可以在各 种情况下降低。如在供大于求时给予购买方一定的折扣，对原付有定金和提前付 款的客户给予一定的折扣。对供电企业来说，使用价格折让策略必须降低购电价 及销售费用，主要途径有:加强供电设备和网络的运行状态管理，提高可靠性和 设备的正常运行管理，减少设备和输电线路的维护检修成本，精简机构，提高管 理效率，降低管理成本，通过技术改造，提高设备自动化水平，减少人力资本支 出 午 物 祠 供电企业在实施电力营销价格策略时要加强实行需求侧管理，要服务于企业 总的营销目标，要遵循市场经济的基本规律，要与其它营销策略综合运用。要用 激励用电的价格策略，建立灵活有弹性的电价体系，主动出击，提高各项供电服 务，扩大电力营销，提高电力企业的效益和社会效益。 2 . 2 . 3 . 2 优质服务策略 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 电力产品服务是指用电客户购买有形产品时所获得的全部附加服务及利益， 如快速受理、服务上门、帮助用户一起探讨并设计供用电方案、在购买电力过程 中获得的精神上、 心理上的服务满足 ( 或不满) ，咨询服务、 售电后服务、 表计服 务、收费服务、紧急状态下的服务等。也就是说用户不仅仅买的是电，而且包括 电这个产品系统。未来的电力市场环境下，供电企业制定营销策略组合，一个比 较重要的策略就是采取服务策略。 服务是创造附加价值的主要手段，供电企业电力服务不仅要提供优质的前台 服务，而且要求提供良好的后台服务和网络服务，因此，要在充分考虑服务成本 与效益的前提下，加强服务策划。服务策划首先应是服务宗旨的策划，比如供电 企业提出的 “ 优质、 规范、方便、真诚” ;其次是内容的策划，比如服务承诺、电 费收缴、申请办电等:再次是方式的策划，比如服务用语、服务窗口等。向用电 客户提供优质服务，首先要了解电力用户的服务要求。电力用户大多不是电力方 面的专业者，他们需要专业组织、专业人员、专业化服务，这些专业化服务包括 报装的受理服务、 供电用电方案的选择与确定 ( 尤其是对大客户的服务) 、咨询与 查询服务、表计选择服务、抄表与维修服务、上门收费或直接银行划拨服务、安 装服务、代理维护服务、故障维修服务、紧急供电服务，用电或其他能源方式的 电器选择服务、 特殊服务 ( 如要求不同的参数、 提供多条回路以保证供电等) ; 第 二，确定服务策略组合，电力服务组织包括服务项目、服务项目的价格、服务场 所、服务人员、服务过程的受理、服务手段有形展示、促销 ( 包括广告、政府政 策诱导、社会承诺、企业电力宣传、用电产品企业的宣传、公共关系) 、c i 导入 等。服务营销策略集中体现了供电企业市场营销观念的核心。 2 . 2 . 3 . 3 公共关系策略 电力作为一种基础能源，其面对的用户不是属于某一类的细分市场，而是所 有的社会公众，对各类用户实施关系营销策略是一种比较有效的营销手段。关系 营销是相对于传统的交易营销而言的， 它把企业营销活动看成是一个企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他社会组织发生互动作用的过程， 其营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良 好关系。 简单地说， 关系营销就是 旨在建立、 发展和保持成功交换关系的营销活动， 其最终结果是形成企业的最好无 形资产， 即一个营销网。 尤其是大工业用户和各种事业单位， 对其实施公共关系策 略是将来供电企业获得更大市场份额的一种非常有效的方法。 2 . 2 . 3 . 4 形象促销与公共宣传 企业形象是社会公众对企业各种活动及其成果状况的整体评价与一般认定。 供电企业良好的形象包括产品优良、服务优质、管理科学、经营有方、训练有素 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 等。树立企业良好的社会形象有助于得到社会各界的支持，获得电力客户信任， 开拓更大的用电市场。公共宣传主要是宣传企业良好的社会形象、宣传电力产品 的特殊优势以及有利的用电政策等。企业在形象促销中要强调以人为本的管理思 想，注重企业文化建设，目的是宣传电力企业良好的社会形象与电力产品使用的 优良特性。未来电力市场中，第一产业尤其是农业排灌用电有很大的需求，供电 企业通过公共宣传可大力开拓这一用电市场，以赢得更大的销售额。 2 . 2 . 3 . 5 人员推销策略 人员推销是传统4 p概念中促销策略的一种，指供电企业通过推销售货员与 电力用户的对话来传递信息，说服电力使用者购买电力的一种营销活动。供电企 业在了解到用户有电力需求的情况下，要主动上门服务，在沟通过程中，要主动 了解电力用户的偏好、有意识的增强客户对供电企业的信任，努力促成购电合同 的签订。供电企业在通过人员推销策略争取电力客户时，与一般商品的人员推销 策略有其不同之处:第一，电力产品不能被展示于消费者眼前，而消费者最关注 的是电力产品使用的可靠性、安全性和享受服务的方便性，因此人员推销主要推 销 的 是 对 电 力 i - c7 呵硫a i7c 舜第 二 ， 为 说 服 能 源 消 费 者 使 用 电 能 而 不 是 其 它 能 源，人员推销时一个很重io的工作就是使电力产品的优势深入人心，降低电力产 品在用户心中的不利地位 一种特殊的人员促销策略 机电行业、家电行业等10 。人员推销尤其对新的电力用户开发有效。联合促销是 指 供 电 企 业 与 其 他 相 关 行 业 进 行 横 向 联 合 促 销 ， 如 与 合，通过促销用电产品来带动更多的电力产品消费。 2 . 2 . 3 . 6 品牌策略 电力商品的品牌， 不是将一些标志贴在商品上， 而是以其实际的供电质量， 门类 齐全和良好的服务水平， 树立电力企业的良好形象来体现。因此， 电力品牌重点不 在外在图象与标志， 而应把重点放在售电质量、 服务意识与水平、 客户使用的满意 程度上。 所以电力营销品牌的内容， 应由电能质量因素、价格因素、 服务因素和企 业形象组成。具体地说， 电能质量是电力营销品牌的前提， 优质服务是电力营销品 牌的载体， 电力价格是电力营销品牌的关键， 企业形象是电力品牌的外在表现。电 力品牌营销， 实际上就是电力企业抓好电力行风建设， 为客户提供优质的全方位的 服务， 彻底改变电力营销等上门， 门难进、脸难看、话难听的 “ 电老大”形象， 在主 动服务、超前服务、承诺服务、跟踪服务和个性服务上下功夫， 以优质亮形象， 以 优质增效益、以优质树品牌。利用国家提倡环保能源 “ 绿色、环保”等特点， 推进 “ 以电代煤”、 “ 以电代气”、 “ 以电代油”等工程的实施。不断更新传统的经 营理念， 将 “ 产品营销”更新为 “ 服务营销”， 上升为 “ 品牌营销”。力争打造出能 带来效益的电力品牌。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 2 . 3 不同目标市场营销策略组合构成要素 在电力市场营销中，供电企业只有确定目标市场，营销策略组合才更有针对 性，才能避免对所有用户都采取同一策略的缺陷，才能更好地为产品和具体的营 销组合确定一个富有竞争力的、 与众不同的位置， 从而最终取得市场营销的胜利。 目标市场的确定，多以定性分析为主或单纯以用电量的多少来确定。根据当 前对于电力营销目 标市场的各种定量分析研究成果2 - 5 1 ， 供电企业电力营销的核心 目标市场为第二产业用电市场， 特别是高耗能的大工业用户， 其次为其他事业( 如 城市照明、党政机关和社会团体等)和农林牧渔水利业的用户，应作为供电企业 电力营销的主要目标市场， 第三， 城乡居民生活用电在总用电量中虽然比重不大， 但增长速度很快，应作为次主要目标市场来制定相应的营销策略组合，最后，交 通运输和邮电通信业、地质普查和勘探业、建筑业与一个地区欠发达有关，应作 为潜在目 标市场予以开发。对于不同的目 标市场，有针对性地确定对其有效的营 销策略组合，来达到最优的营销效果。按照国民统计口径的划分方法来对用电市 场进行分类，具体如下: 2 . 3 . 1 第一产业用电市场 第一产业是指农业 ( 包括种植业、林业、牧业、副业和渔业，不包括村及村 以上工业) 。农、林、牧、渔和水利用电是指乡、镇、村的农、林、渔及水利生产 的用电市场。农村用电市场一直是一个潜力的用电市场，农业的基础地位决定了 农村电力需求是一个具有极大潜力的市场。但由于过去农村电价过高、供电条件 差、供电管理体制混乱等因素的制约，农村乡镇企业、农产品深加工和抗早排涝 用电市场受到了限制。 但随着农网改造， “ 同网同质同价” 的进程加快， 农村用电 条件改善，势必使巨大的农村用电市场潜力逐渐显露出来。第一产业用电季节性 强，供电企业应采取相应措施保证第一产业的用电，进而也达到供电企业盈利的 目的。在此用电市场上，电力用户关心对于电力使用的方便性，而这种方便是需 要供电企业采用服务策略来满足的:另外，要让使用电力产品的优势深入各农业 用户心中，必须进行形象促销与公共宣传，才能得到预期的效果。 2 . 3 . 2 第二产业用电市场 第二产业指工业 ( 包括采掘工业、制造工业以及自来水、电力、蒸汽、热水、 煤气等)和建筑业 ( 包括建筑安装企业和自营业建设单位，以及为建筑按照工程 服务的地质勘探和勘探设计等) 。 工业用电占全社会用电3 / 4的份额， 工业用电同 国家的宏观经济形势、经济结构调整、固定资产及基本建设投资力度等因素密切 相关。 在此用电市场上， 供电企业可采用服务策略和人员推销策略1 1 。 工业用户作 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 为耗电大户，占社会用电量的比重最大。随着电力市场竞争的日益激烈，电力用 户可以有多种用电选择， 货比三家，比到最后，比得还是随电力购买而带来服务， 尤其是一些大的工业用户，因此，服务策略在工业用电市场也是一个比较重要的 营销手段。对于一些即将进入用电市场的大的工业用户，供电企业可采取上门推 销的方法来抢得客户，对于这些大用户的开发采用人员推销策略是比较有效的。 其他的营销策略对工业用户来说也是有一些效果，但根据供电企业近些年来的营 销经验p 1 ，其对供电量产生的影响不是很大，很难对其定量化，在此将其忽略。 2 . 3 . 3 第三产业用电市场 除了第一、二产业以外的其他各行业，都划分为第三产业。如商业、饮食、 物供、仓储以及各类事业单位。近年来，第三产业用电市场所占比例较小，但一 直处于高速增长的阶段，在未来市场中有较大的开发潜力，而且受宏观经济形势 的影响不大，与经济增长速度成正比关系，但相关系数较小。各类事业单位用电 市场的水平普遍较低，有待进一步开发。在此目标市场，要采用形象宣传策略， 引导电力消费需求增长，利用国家法律法规和有关政策，制定相应措施，引导消 费者改善用能结构，增强电能在终端能源消费的比例，并引导消费者合理使用电 能， 扩大低谷和季节性用电市场， 挖掘潜在的电力消费需求。 实施联合促销策略， 进行市场开拓，供电企业要努力营造一种环境，在第三产业不断创造新的电力需 求，让不同电力消费者都自发地、主动地扩大用电需求。鼓励使用有利于促进电 网负荷率提高的新技术、新产品，如蓄热式电锅炉、蓄冷空调技术、电热膜、电 动汽车、家庭供热中心等。 2 . 3 . 4 城乡居民生活用电市场 城乡居民生活用电是指居民家庭照明、电视机、空调器、电冰箱、洗衣机等 生活用电。居民生活用电受国家宏观经济形势和相关政策的影响较小，基本与经 济增长速度没有直接相关关系。城市居民生活用电随着对家用电器的需求增长势 必带来用电的高需求，但农村电器化的程度远远不如城镇，而且由于农村居民与 城市居民消费习惯和消费结构的差别， 农村的家用电器和城镇相比还有很大差别， 所以对农村居民进行用电宣传可以大大促进农村的电气化水平。然而城乡居民生 活用电的特点是使用高峰电，因此供电企业可采取多种营销策略来提高该市场的 电力消费水平。 在此用电市场上， 与其他三个产业市场不同， 面对的是居民用户， 电力作为个人消费品，对其比较有效的营销策略有服务策略，形象策略，品牌策 略和广告策略等。对于电力消费者 ( 个人)来说，电力作为一种产品，这些策略 也是非常有效的，根据前面一节对构成要素的一般分析，在居民用电市场上，可 华北电力大学 ( 北京)硕十学位论文 采取广泛意义上的品牌策略，即通过上述的广告宣传、优质服务、形象塑造等营 销手段打造供电企业的品牌，以赢得电力消费者对供电企业的忠诚，如塑造电力 作为一种干净、清洁、方便能源的品牌策略，向用户提供方便、快捷、优质的服 务，做到保证连续供电、电能质量好、价格合理、购买手续简单、结算方便及周 到满意的全方位服务。 需要补充说明的是，价格策略对所有的电力目标细分市场都适用，但由于国 家宏观政策的影响，在近期及未来，其对电力市场营销的作用具有很大的不确定 j性，在下面的研究中，本文将价格策略因素作为一个经过最优化的固定参数加以 考虑 。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 第三章供电企业最优化营销策略组合模型 3 . 1 理论基础 在现代市场营销管理理论中，营销资源分配理论和市场反应模型是确定市场 营销策略组合的基础依据。营销资源有效分配理论是评价不同营销策略的收益与 成本，把销售和利润如何适应不同的营销组合费用制成方程式，来确定最优化的 营销资源分配方式。市场反应模型 6 是研究营销变量组合对销售所产生的影响， 销售反应方程和市场份额模型是两种最主要的市场反应模型，其所依赖的基本方 法是计量经济学和时间序列分析法 ( e c o n o m e t r i c a n d t i m e s e r i e s a n a l y s i s , e t s ) 最优化营销组合的确定首先基于一种策略倾向性方程 ( p o l i c y p r e f e r e n c e f u n c t i o n )的设定，这种方程描述了各种目 标之间的权衡一一比如更大的市场份 额还是要更大的边际利润 ( f a t t e r m a r g i n s )。而企业经常关注的只是对利润和 一般性开支的短期影响。给定策略倾向性方程，可以用数学的最优化方法来确定 最优化的营销开支水平。选择最优化的市场营销策略组合时，需要先了解各种类 型的市场营销组合费用与其销售和利润之间的基本关系，这些关系可用利润方程 式和销售方程式表示。总的理论依据是利润最优化要求确定最适当的市场营销费 用水平、市场营销组合和市场营销资源配置。 在确定最优化市场营销策略组合时，一个难点是对销售反应方程的预测即 市场反应模型的建立。市场反应模型是指营销变量组合对销售所产生影响的定量 化分析与总结，是制定营销组合决策时普遍使用的工具。依赖市场反应模型来制 定产品策略组合、确定价格、分配广告开支、选择渠道及各种促销手段等。而市 场反应模型应用于电力产品，有其适用性，但也有其特殊性。首先，将来的电力 销售市场，即供电企业面对的市场，是一个部分放开的市场化环境，在市场化的 环境中，供电企业需要考虑对不同目标市场可采取的营销策略组合，并对其最优 化以指导营销计划的制定， 而所有这些都必须基于对市场反应方程的建立。 第二， 将来市场对各种营销策略变量的实施能够产生反应，且这种反应可根据成熟的市 场反应理论来建立模型进行计算。电力产品虽然有其特殊性，但作为商品，仍然 具有与一般商品相同的属性，如在工业用电市场上，一个供电公司采取服务策略 能够在激烈的市场竞争中赢得本公司销售额的增长;在第三产业用电市场上，采 取公共关系营销策略，可以为本公司得到更大的销售额等，这些都说明，可以通 过模型的建立来分析市场对供电企业采取不同营销策略变量的反应。 i 5 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 3 . 2 建立模型的具体步骤 根据上述分析，确定供电企业最优化的市场营销策略组合，其具体步骤如下: 1 ,策略倾向性方程选择:利润方程式 假定利润z等于产品收入r 减去成本c ， 即z =r -c ; 收入r等于产品净值p / 乘 以销售数量q ，即r =p 勺;而产品净值p 等于其标价p 减去包括运费折让、佣金和 各种折扣的单位折让费k ，即p =p -k ;产品成本c由生产和分销的变动成本c , 固定成本f和营销成本m构成，即 c =c q +f +m 则可得 z = ( p - k - c ) q - f - m ( 3 . 1 ) 2 ,销售反应函数建立:销售反应方程式 市场中对于营销决策变量的效应通常有三种:一是基本销售效应 ( p r i m a r y s a l e s e f f e c t )， 指某一产品营销活动的效应能提升该品牌自 身销售，但不会影响 竟争对手销售;二是基本需求效应 ( p r i m a r y d e m a n d e f f e c t )，指某一产品营销 活动的效应能提升该品牌自身销售，同时又能影响竞争对手销售;三是竞争性效 应 c o m p e t i t i v e e f f e c t ) ， 指某一产品营销活动的 效应既能提升该品牌自 身销 售，同时会使竞争对手的销售下降。为了理解营销活动的效果，我们必须能够在 模型中将这些效应区分出来。一般根据测算反应和反作用方程来区分，也可以根 据经验直接进行定性判断。 销售反应方程式是指销售量与其决定因素的关系的方程式 ( 又称为销售反应 函数)。假定x x z ,，x 。 为企业可控制的销售变量，y y z ,，y 。 为企业不可 控制的销售变量，则 q =f ( x x z ,，x . , y y 1 ,，y) 在既定的y 变量水平下，销售量e 是一个关于x 变量的函数。x 变量是企业可以 用来影响或调节销售水平的变量，包括标价p 、折让k 、变动成本c 和市场营销费用 m 。当销售量作为企业可控制变量的一个函数时，可描述为: q =f ( p , k , c , m ) 而市场营销预算可以分配在若干方面，诸如服务s e 、品牌b 、形象i 、价格折 让k 、广告a 、推销s 、销售队伍d 、网络n 、公共关系p c 、权力p w 和市场营销研究r 等。因此销售反应方程就变为: q =f ( p , k , c , x x 2 ,，x )( 3 . 2 ) 式中，x v x z ，二，x n 分别表示采用上面各种营销策略的费用。函数关系f利 用统计资料，通过经验判断和回归分析得出。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 在估计销售反应函数并用之于营销方法时一般有三种有效方法可供选择口一 是统计法，即搜集过去销售量和市场营销组合变量水平的有关数据 ( 尤其要注意 可利用数据的数量、质量及其基本关系的稳定性)，并运用统计分析技术估计销 售反应函数。二是实验法，即在可控制条件下，选择一个地区样本，通过在一定 时期内同样条件的消费者或对同一消费者有步骤地改变市场营销费用水平或市场 营销组合方式，来观察销售量的变化情况，进而推测出销售反应函数。三是判断 法即挑选专家对销售量与市场费用之间的关系进行推测和估算。 当前提出来的销售反应方程式有三种l创 : 第一种:q = 0 u + a x p . , p . 0 式中，x 为营销变量费用，e 为销售额，p . , p， 为参数。此方程式为一线性函 数，表示x 每变化一个单位，e 变化5，个单位。根据对大量历史统计数据的分析， 营销策略对销售额的影响，即市场对营销活动的反应为此模式的营销策略变量有 人员促销策略、联合促销策略等。需要说明的是，并非对所有的人员促销策略和 联合促销策略，市场的反应都是这种模式，仅是得到大量的企业营销活动验证。 此模型的优势在于简单、直观，得出的结论对营销人员有相当的参考性。 第 二 种:q = e s o k fl o . , a 0 式中，各变量与参数与上面模型相同。这是一个幂函数的形式，如图3 . 1 中c 曲线，适合此模型的营销策略变量有服务策略，形象宣传和形象策略。此函数表 示销售额的增长随营销策略变量的增长按比率递减，其优势为参数p， 直接表示营 销策略变量的弹性，为一恒定值，且得到广泛验证。 _一_ . n _ _ 旧 几 ,口口 _ 八 第三种:q = e x p 嘱一 脚几 ， 八 0 / .、 一 ， ， 一 ”b 此模型为一s 型函数，如图3 . 1 中d 曲线。经过大量验证的适合此函数形式的营 销策略为品牌策略。但此模型运算起来比较麻烦。 3 、市场营销组合最优化 图3 . 1 为几种可能的销售反应函数曲线，图中，a 显然是不合理的，b 也不尽合 理，因为即使不进行任何营销努力，销售量也不会为0 ，而c , d 两种情况都是有可 能的，这将在后文中会提到。 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 销售量 市场营销费用 图3 . 1 销售反应函数曲线 根据上述利润方程式， 为求得使利润最优化的市场营销费用及营销组合， 采 用营销策略x x z ,，x 的利润方程式为 z =q ( p - c )一f 一 ( x , + x 2 + . + x) ( 3 . 3 ) 将 ( 3 . 2 )式代入上式，可得 z =f ( p , k, c , x1 , x 2 ,，x o ) ( p - c)一f - ( xi + x 2 + 一+ x o ) ( 3 . 4 ) 剔除掉销售反应函数中全部的非营销成本，根据数学中的最优化方法，对 ( 3 . 4 ) 式进行微分，即对各营销费用变量求偏导， 求出最佳市场营销组合和最大 利润 。 事实上，对最优化的营销组合定量化，就是确定最优化的价格和最优化的营 销费用，以及营销费用在所选营销策略 ( 除价格策略外)上的分配。对企业可采 取的营销策略变量时，价格策略和其他营销变量与销售额之间的关系不同，价格 与销售额之间有直接的相关关系，而其他营销策略与销售额直接没有直接的相关 关系，因此，在确定最优化的营销组合模型时，价格策略作为一个单独的策略首 先确定下来，再根据数学方法确定最优化的营销费用。 3 . 3供电企业营销策略组合选择及最优营销组合模型的建立 3 . 3 . 1 供电企业营销策略组合模型的假设 供电企业建立对不同目标市场的营销策略组合模型时。作了一定的理论与实 际假设 ，如下: 华北电力大学 ( 北京)硕士学位论文 1 、 本文不考虑竞争对手和动态的效应， 即在电力市场中， 假设市场对营销决 策变量的反应是一种基本需求效应，而非销售效应或竞争性效应。这种假设是结 合电力市场发展的实际情况，建立在定性经验判断的基础上 。 2 、为使所建模型简单且实用，模型是建立在如下的假设条件上: ( 1 )由于价格与需求之间的直接的负相关关系， 价格因素与其他的营销变量 因素分别作考虑。 ( 2 )模型中忽略了供电企业各营销变量之间的相互影响。 ( 3 )销售反应函数假设在所考虑营销变量之外的其他变量保持不变。 ( 4 ) 供电企业在支出其市场营销费用时， 假设企业效率保持在一定的水平上。 3 、电力作为一种基础能源虽然有其特殊性，但仍然拥有商品的一般特性，因 此供电企业的营销活动对市场的反应，如销售额、市场份额的变化，即销售反应 方程，可以根据市场对一般产品营销活动反应的定量化结论与经验总结来确定， 如供电企业采取的服务策略、品牌策略、形象策略、广告策略、人员促销策略等 等， 对市场销售额的影响都可以用一些经过很多次检验的销售反应方程式来确定。 4 、 在未来的电力市场中， 供电企业对用户的销售电价可能有两种情况， 一种 是国家制定的目录电价;一种是