（工商管理专业论文）DH公司亚胺培南西司他丁钠产品的营销策略研究.pdf

d h 公司亚胺培南西司他丁钠产品的营销策略研究 摘要 随着国家医疗体制改革的不断深入，尤其医药商业贿赂现象进行严厉打击， 医药市场面临洗牌，医药行业面临着更大的挑战。d h 公司亚胺培南产品却在碳 氢霉烯类抗生素的销售中多年来稳居第一，除了产品质量和特性，营销策略是关 键因素，其销售策略一直被被业界效仿却从不被超越。d h 公司开辟了医药营销 领域的蓝海，为我国药企业营销指明出路。本文旨在让国内制药企业通过了解国 外先进制药企业的营销策略理论和实践，密切关注与自己同台竞技的外企市场， 选择性的借鉴他们的营销策略，因地制宜，做出合适自身企业发展的最佳营销策 略。 本文以d h 药业公司的亚胺培南西司他丁钠产品营销策略为主要研究对象， 运用现代市场营销理论和方法，结合大量的第一手资料、相关文献资料，对d h 药业公司亚胺培南西司他丁钠的营销环境，目标市场的选择及定位，d h 公司的 产品策略、价格策路、渠道策略、促销策略、形象策略进行认真分析和细致研究， 并在此基础上提出了d h 公司营销策略实施保障性措施的研究策略。d h 制药公 司的营销策略从各个方面都对我国制药企业具有一定的参考价值和指导意义，且 具有很强的可操作性质。笔者认为，鉴于我国目前整个经济环境及政策环境正深 刻变革，药品营销模式尚未成熟，我国制药企业有必要借鉴国外先进制药企业的 营销策略，无论是产品还是营销，以仿为主，结合实际，仿创结合，大力推行学 术推广策略，重点进行员工的素质培训，并创造策略实施的保障条件，让产品和 服务具有核心营销力，企业才能长远发展，制药行业的整体水平才能有所提高。 关键词：亚胺培南西司他丁钠；市场营销策略；s t p 策略；营销组 合策略； d hc o r p o r a t10 nlmip e n e m - cll a s t a tinp r o d u c t m a r k e tin gs t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t a l o n g 、析t l ln a t i o n a lm e d i c a ls e r v i c eo r g a n i z a t i o n a lr e f o r mu n c e a s i n g l yt h o r o u g h ， t h em e d i c i n ec o m m e r c i a lb r i b ep h e n o m e n o nc a r r i e so nt h es e v e r ea t t a c ke s p e c i a l l y ，t h e m e d i c i n em a r k e tf a c e sm i x e st h ec a r d s ，t h em e d i c i n ep r o f e s s i o ni sf a c i n gab i g g e r c h a l l e n g e d hc o r p o r a t i o ni m i p e n e m c i l a s t a t i np r o d u c tf o rm a n yy e a r sh a sw i s h e d l u c ko nm o v i n gt oan e wh o m ea c t u a l l yi nt h ec a r b o nh y d r o g e nm i l d e wa l k e n e s a n t i b i o t i cs a l ef i r s t ，e x c e p tt h ep r o d u c tq u a l i t ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c ，t h em a r k e t i n g s t r a t e g yi st h ek e ya s p e c t ，i t ss a l e ss t r a t e g yi si m i t a t e dc o n t i n u o u s l yb yt h ef i e l de v e r w a sn o ts u r m o u n t e da c t u a l l y d hc o r p o r a t i o no p e n e dt h em e d i c i n em a r k e t i n gd o m a i n b l u es e a ，s h o w st h ew a yo u tf o ro u rc o u n t r ym e d i c i n ee n t e r p r i s em a r k e t i n g t h i s a r t i c l ei sf o rt h ep u r p o s eo fl e t t i n gt h ed o m e s t i cd r u g sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s et h r o u g h t h eu n d e r s t a n d i n go v e r s e a sa d v a n c e dd r u g sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gg a m e t h e o r ya n dt h ep r a c t i c e ，t h ec l o s ea t t e n t i o nt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e sm a r k e tw h i c h c o m p e t e s 嘶mo w n ，s e l e c t i v ep r o f i t s f r o mt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g y , a c t sa s c i r c u m s t a n c e sp e r m i t ，t om a k et h eb e s tm a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c ht h ea p p r o p r i a t eo w n e n t e r p r i s ed e v e l o p s t h i sa r t i c l et a k ed hp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y si m i p e n e m - c i l a s t a t i n p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g ya sm a i no b j e c to fs t u d y u s i n gt h e m o d e mm a r k e t m a r k e t i n gt h e o r ya n dt h em e t h o d ，u n i f yt h em a s s i v ef i r s tm a t e r i a l ，t h er e l a t e dl i t e r a t u r e m a t e r i a l ，t od ht h ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n yi m i p e n e m - c i l a s t a t i nm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，t h eg o a lm a r k e tc h o i c ea n dt h el o c a l i z a t i o n ，t h ed hc o r p o r a t i o n s p r o d u c ts t r a t e g y , t h ep r i c es t r a t e g y , t h ec h a n n e ls t r a t e g y , t h ep r o m o t i o ns t r a t e g y , t h e v i v i ds t r a t e g yc a r r i e so na n a l y z e se a r n e s t l yw i t ht h ec a r e f u lr e s e a r c h ，a n dp r o p o s e dt h e d hc o r p o r a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ni n d e m n i f i c a t o r ym e a s u r er e s e a r c h s t r a t e g yi nt h i sf o u n d a t i o n t h ed hp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g ya l l m a n u f a c t u r e sd r u g sf r o me a c ha s p e c tt oo u rc o u n t r yt h ee n t e r p r i s et oh a v ec e r t a i n r e f e r e n c ev a l u ea n dt h eg u i d i n gs e n s e ，a l s oh a st h ev e r ys t r o n gf e a s i b i l i t yn a t u r e t h e i i a u t h o rb e l i e v e d ，i nv i e wo ft h ef a c tt h a to u rc o u n t r ya tp r e s e n tt h ee n t i r ee c o n o m i c e n v i r o n m e n ta n dt h ep o l i c ye n v i r o n m e n tp r o f o u n dt r a n s f o r m a t i o n ，t h ed r u g sm a r k e t i n g p a a e mn o ty e ti sm a t u r e ，o u rc o u n t r ym a n u f a c t u r e sd r u g st h ee n t e r p r i s et oh a v et h e e s s e n t i a lm o d e lo v e r s e a sa d v a n c e dd r u g sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g y , r e g a r d l e s so fi st h ep r o d u c to rt h em a r k e t i n g ，i m i t a t e sp r i m a r i l y , t h eu n i o nr e a l i t y , i m i t a t e sc r e a t e st h eu n i o n ，c a r r i e so u tt h ea c a d e m i cp r o m o t e ds t r a t e g yv i g o r o u s l y , c a r r i e so ns t a f f s q u a l i t yt r a i n i n g w i t h e m p h a s i s ，a n d c r e a t e st h e s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nt h es u p p o r tc o n d i t i o n s ，l e t st h ep r o d u c ta n dt h es e r v i c eh a st h ec o r e m a r k e t i n gs t r e n g t h ，t h ee n t e r p r i s ec a nd e v e l o pl o n g t e r m ，t h ed r u g sm a n u f a c t u r e p r o f e s s i o no v e r f l ll e v e lc a nh a v et h ee n h a n c e m e n t k e y w o r d s ：i m i p e n e m - c i l a s t a t i n ；m a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t p s t r a t e g y ；m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y ； i i i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表 或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的 研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提 供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：毒衫瓠 必) 每乒 耀 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的e p , 届u 本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时i m ： 口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：确 导师签名：沈孝砷年7 月日 1 广西大掌工商管理硕士掌位论文d h 公司亚瞄 培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 第一章绪论 1 1 论文选题背景与研究的目的、意义 1 1 1 论文选题背景 制药业一直被认为是投入回报率高的产业，而其中抗生素生产的高利润让国内外诸 多药品生产厂家趋之若鹜，随着科技的发展，目前我国已经有了碳氢酶烯类抗生素的生 产也标志着我国医药产业技术的巨大进步，然而d h 公司亚胺培南西司他丁钠却已经 在我国已经销售了近1 0 年，差距明显。d h 公司该产品自上市以来，在重症感染患者用 药策略上起着重要作用，其产品独特的化学结构一直保持了良好的抗菌活性，在临床用 药一度是不可替代的最高端抗生素，目前其在国内的销售额仍然占据了整个碳氢酶烯 7 0 的市场，并呈逐年增长态势。而我国自主研制的仿制品在产品工艺和营销策略经实 践检验离d h 公司相距甚远。d h 公司亚胺培南西司他丁钠的销售策略被业界誉为奇迹， 该公司也是所有制药行业纯利润最高的企业。除了产品质量和特性，其营销策略是让它 腾飞的关键因素。目前国家在对药品行销过程中的商业贿赂现象进行严厉打击，采取了 一系列强力措施，并制定了相关的反商业贿赂的法律条文，在此客观环境下，多数药业 将面临着重新洗牌，不得不思考销售的出路。d h 公司专业化的学术推广，产品细分策略， 有力的营销保障措施为我国药企业营销指明出路，开辟了医药营销领域的蓝海，值得我 国药品生产企业借鉴并深入学习。 1 1 2d h 公司及产品简介 ( 1 ) d h 公司简介 d h 公司，是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企 业。d h 公司在中国市场产品覆盖领域广泛，在降血压、调节血脂、良性前列腺增生、哮 喘、骨质疏松症、男性型脱发和艾滋病等多个治疗领域方面均居领先地位。d h 公司在中 国积极支持医学交流和医疗保障制度的改革，并多次资助及筹备一系列国际研讨会，在 推动继续教育和科学研究方面不遗余力。 ( 2 ) 亚胺培南西司他丁钠产品简介 本药是广谱1 3 内酰胺抗菌素，具有强力的抑制细胞壁合成的能力及对抗细菌产生的 1 3 一内酰胺酶的降解能力，可杀灭绝大部分革兰氏阳性和革兰氏阴性的需氧和厌氧病原菌 及对大多数1 3 一内酰胺类抗菌素耐药的菌株。 含有两种成分亚胺培南是新型的1 3 内酰胺抗菌素硫霉素，其特性是杀菌谱较其它抗 广西大学工商管理硕士掌位论文d h 公司亚胺培南一西叼他丁钠产品的营销策略研究 菌素广泛；西司他丁钠盐为特异性酶抑制剂，它可阻断亚胺培南在肾脏的代谢，继而增 加尿道中未经改变的亚胺培南的浓度，本制剂之亚胺培南与西司他丁钠盐的重量比率为 l ：1 ，规格：1 0 9 ( 亚胺培南o 5 9 与西司他丁0 5 9 ) 。 适用于多种病原体所致和需氧厌氧菌引起的混合感染，以及在病原菌未确定前的早 期治疗。适用于由敏感细菌所引起的腹腔内感染、下呼吸道感染、妇科感染、败血症、 泌尿生殖道感染、骨关节感染、皮肤软组织感染、心内膜炎等。本品不适用于脑膜炎的 治疗。预防对那些已经污染或具有潜在污染性外科手术的病人或术后感染一旦发生将会 特别严重的操作，本品适用于预防这样的术后感染。适应症：腹腔内感染、下呼吸道感 染、妇科感染、败血症、泌尿生殖道感染、骨关节感染、皮肤软组织感染、心内膜炎等。 1 1 3 论文研究的目的和意义 ( 1 ) 论文研究的目的 本文通过d h 公司亚胺培南一西司他丁钠产品的营销策略进行分析，d h 公司属于跨 国企业，其成功的营销手段为业界熟悉，但少有研究其营销策略来为药业提供可借鉴经 验，本论文的最终目标是： 让国内制药企业通过了解国外制药企业的营销策略理论和实践，密切关注与自己同 台竞技的国外药企市场调整，选择性的借鉴他们的营销策略，并了解其局限性，做出合 适自身企业发展的最佳营销策略； 需要强调的是，跨国企业能够把中国本土最优秀的医药营销人才挖掘为其服务创造 高额利润，与国内产品竞争，而国内企业却很难留住优秀的医药营销人才。国外制药企 业有着丰富的推广经验，到了中国还能认识到自身理论和实践的不足，调整其营销行为， 而我们国内制药企业就更加应该学习和反省了。 药品策略的顺利实施与制定保障性措施密不可分，但这点在国内药品营销策略中， 未得到重视，本论文将重点介绍保障性措施对营销策略实施的重要理论依据和实际意义。 ( 2 ) 论文研究的意义 针对医药行业的特殊性，本论文试图通过对d h 公司亚胺培南西司他丁钠的市场营 销策略研究，理论联系实际，分析营销过程中遇到的具体的，技术性的问题，从d h 公司亚胺 培南西司他丁钠的营销环境，竞争趋势，s w o t 策略，s t p 策略，营销组合策略，营销策略实 施的保障措施等方面进行详尽分析，希望： 研究药品营销的基本规律，借鉴d h 公司先进的营销管理经验，为药企的营销策略制 2 g - 西大掌工商管理硕士掌位论文d h 公司亚桉培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 定提供参考； 指出产品存在的营销问题并提出改进措施解决方案； 指出药品营销所需要的保障性措施，为药企提供参考。 1 2 相关文献综述 1 2 1 关于市场分析方面的研究 市场分析包含三种主要的方法：s w o t 分析、p e s t 分析、波特的五力分析。 s w o t 分析法又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初 提出，麦肯锡咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析将与研究对象密切相关的各种主要内 部优势、劣势、机会和威胁等，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合通过 调查列举出来，并排列组合的工具，把各种因素相互匹配起来进行系统分析，故结论常 带有一定的决策性【。常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析 中，它是最常用的方法之一。 机会与威胁分析分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。而竞争优 势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西， 它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的 及时、态度的热情等。衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在户 角度上，而不是站在企业的角度上。 s w o t 分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，市场人员经常使用 这一工具来扫描、分析当前整个行业和市场环境，分析未来竞争情况，获取相关的市场 资讯，为高层提供决策依据，制订一套能适应当前和未来的企业策略。 波特五力分析模型是迈克尔波特于8 0 年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效 的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量 的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一 个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势【l 】。波特五力分析对企业战略制定 产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 3 广西大掌工商管理硕士学位论文d h 公司翔u 安培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现 有企业的盈利能力与产品竞争力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务 质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面 的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。替代产 品是那些能够实现本企业产品同种功能的替他产品。替代品价格越低、质量越好、用户 转换成本越低，顾客替代愿望越强，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生 产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与 盈利扩张情况来加以描述 2 1 。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、 售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业 的各种宏观力量。主要包括政治与法律环境、经济环境、技术环境和社会环境这四大类。 p e s t 分析法就是从这四个方面来了解、认识影响企业发展的重要因素，从总体上把握宏 观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 政治与法律环境主要包括受党和国家的路线、方针、政策、制度和环境保护法、社 会保障法、反不正当竞争法、产品质量法等国家相关法规，以及国家产业政策构成了政 治与法律环境。对于制药企业而言，其政治法律与环境主要包括：卫生保健制度，专利 药保护政策，仿制药品审批制度，质量认证制度，药品生产质量管理规范，中华人民 共和国药典，中华人民共和国卫生部药品标准。 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人 口数量及其增长趋势，经济增长率，经济体制，经济结构，平均消费水平，政府收支， 外贸收支及汇率、利息率、通货膨胀率。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地 区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着 企业目前及未来的市场大小。对于制药企业而言，其经济环境主要包括城乡居民收入增 长情况，消费结构中医疗、保健支出所占比重，城乡医疗水平的发展，公费医疗制度改 革速度和状况，国家对药品制造业的税收、金融政策等等。 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习 惯、审美观点、价值观念、环保意识、审美观和伦理道德观、民族传统等。文化水平会 影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会 影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们 4 广西大学工商管理硕士学位论文d h 公司卫- j 融培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。对于制药企业而言，社会与文化环境 包括居民的保健意识，药品剂型对消费习惯的影响，消费者对中西医的认识程度。 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，主要 有新产品、新工艺、新材料、新设备。同时国家对科技开发的投资和支持重点；该领域 技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等 也是需要考察的方面。对于制药企业而言，技术环境包括药物开发技术的发展，制剂开 发技术的发展，生产技术的发展【3 1 。 1 2 2 关于消费者行为方面的研究 始于1 9 世纪末2 0 世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级论( 1 8 9 9 ) 提出了炫耀性 消费及其社会涵义。科普兰于1 9 2 3 年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分 类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。2 0 世纪3 0 年代的经济大危机、 第二次世界大战后开始消费者行为动机的研究。美学者盖斯特和布朗于5 0 年代初开始研 究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。1 9 6 8 年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和 布莱克维尔合作出版。1 9 6 0 年，哈佛大学的鲍尔认为消费者的任何行动都将产生他不能 完全肯定的结果。并逐步有了创新采用与扩散的研究、广告效果的研究，组织行为的研 究，组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。今后消费者行为研究角度 趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究 参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息 处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界全球化。 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户( h o u s e h o l d ) 。广义 的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、 使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程【4 】。 对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者 购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是 一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激一反 应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行 为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡 5 广西大学工商管理硕士掌位论文d h 公司丑- j 窿：培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 的结果。美国市场营销协会吧消费者行为定义为：感知，认知，行为以及环境因素的动 态作用过程，是人类履行生活中交易智能的行为基础【5 j 。 影响消费者行为的因素主要有：市场环境因素、企业市场营销和消费者自身因素。 影响消费者行为的企业因素包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等等。 消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又 来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。影响消 费者行为心理因素是：需要与动机，感觉，知觉，经验，信念，学习与记忆，态度，影 响消费者行为的个人因素是：职业，受教育程度，业务爱好，经济状况，生活方式，性 格，外表形象。行为因素是消费者所发生的外在的、可见的行为。这都属于消费者自身 的因素。 环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和。包括空间关系，包括有 形的物体，包括他人的社会行为。是影响消费者心理与行为的重要因素。许多营销人员 比较重视可视环境，因为它直接影响消费者的行为。根据环境因素的空间覆盖范围和影 响人数的多少，环境因素可以分为微观环境和宏观环境两个层次，微观环境指消费者直 接接触到的、具体的物质和态度、和社会因素的综合；宏观环境指大规模的、具有普遍 性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口、经济、政治、法律、社会文 化、自然、科学技术等因烈6 1 。 消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制 定相应的营销策略。一是确认需要，当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就 开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。二是寻求信息， 在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要 寻求信息，了解商品信息。三是比较评价，消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一 种牌号、类型的商品最适合自己的需要。四是决定购买，消费者通过对可供选择的商品 进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。五是购后评价，消费者购买商品后，购买 的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。判断消费者购后行为有两种理论：预期 满意理论和认识差距理论【7 1 。 1 2 3 关于市场细分和定位方面的研究 二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管 理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒，在他畅销全球3 0 多年的营销管理一书 第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略。现代市场营销理论的核心就是s t p 营销，它包括 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文d h 公司亚胺培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 三要素：市场细分，目标市场，市场定位，是整个营销建设的基础，s t p 法则对各自的市 场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。s t p 理论的根本要义 在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据s t p 理论，市场是一个综合 体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该 根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这 就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前 景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国 营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 s t p 理论，市场细分是战略营销的核心内容。市场细分是指营销者通过市场调研，依据 消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分 为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场 都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 著名的市场营销学者麦卡锡提出了把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。 通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场 的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要 的一个或几个子市场。 市场定位是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。市场 定位是在上世纪7 0 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递 给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的主要内容有产品定位、企 业定位、竞争定位、消费者定位。 1 2 4 关于营销组合策略方面的研究 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年， 尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合 这一术语，其意 是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素”的影响。 为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获 得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年在其基础营销 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4 p s 。1 9 6 7 7 广西大学工商管理硕士掌位论文o h 公司翔u 瞻培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了 以4 p s 为核心的营销组合方法。 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌 战略，注重品牌的含金量。 分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业 与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一送一， 营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销 售的增长【8 】o 1 9 8 1 年b o o m sa n db i t n e r 提出了服务营销的7 p s 组合理论，即在原来4 p s 的基础上增 加：实体证明、标准化流程、人。1 9 8 6 年，科特勒又提出了大营销的6 p s 组合理论，即 在原来4 p s 的基础上增加：政治权力、公共关系。1 9 8 6 年6 月3 0 日，科特勒提出在大营 销的6 p s 之外，还要加上战略4 p ，即探查、划分、优先、定位；到9 0 年代初形成一个 比较完整的1 0 p s 营销组合理论。 只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因 此，为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、 地点、价格和促销四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查、分割、 优先和定位四种营销战略；同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系和政治权力 两种营销技巧的能力。这就是科特勒的l o p s 理论。 营销活动中“人”的重要作用是最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部 分：外部营销是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意；内部营销是满足员工 的需求，让其在工作中感到满意。同时，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相 关者感到满意。 1 2 5 关于医药营销理论方面的研究 医疗行业是指涉及与疾病，医疗器械，医疗用品等等一切有关的行业。药品市场是 指医疗机构为了满足临床治疗，保健等而购买药品和药品制造商象医疗机构提供药品的 场所。药品营销作为现在经营意识和经营行为，是市场营销的一个具体分支，是市场经 济的产物。而药品需求具有可变性，复杂性，周期性，时效性的特点，药品消费具有强 制性消费、第三方选择消费、第三方付费的特点【l 0 。 8 广西大掌工商管理硕士学位论文d h 公司翔u 安培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 吴幼萍、李野( 2 0 0 3 ) 等详细对比了三资企业和内资制药企业在产品、渠道、价格、 促销等方面的不同，指出内资企业需要在这四方面象三资企业学习。张一涵( 2 0 0 4 ) 等 提出处方药的营销在新形式下必须通过类似健康教育工程或者公益行动计划来整合，以 对目标受众集中发力，发挥巨大的营销威力。张乾( 2 0 0 5 ) 等提出在g m p 、招标和大规 模的资本并购的大医药环境下，他们阐述了目前国内企业的处方药营销模式和策略的不 足，提出国内企业必须在营销模式、产品管理、目标管理、客户管理、销售推广模式等 进行改革，以适应新的医药行业的环境变化。曹卫( 2 0 0 5 ) 等提出服务营销策略，提出 针对处方药走服务的差异化、有形化、规范化道路，针对非处方药走标准化、技巧化、 品牌化道路【l o j 。刘洁( 2 0 0 6 ) 等提出品牌营销将成为药品营销的主导策略。她提出要对 市场进行进行研究，密切关注消费者的需求变化，考虑竞争动态，运用差异化战略，为 品牌定位打好基础，并将品牌策略整合到研发，生产，临床试验中，最后确立准确有效 的品牌传播【1 1 1 。 市场细分市场是指营销者通过医药市场调研，依据患者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的差异，把某一药品的市场整体划分为某个患者群的市场分类过程。一 般而言分为地理人口心理和行为四大类细分。叶清( 2 0 0 8 ) 提出药品营销新视野中提出 病程细分变量，采用病程细分变量工具，有效的找到适合自己的目标市场，从而更有效 更精确的定位策略和诉求点【1 2 】。 药品的定位是指药品营销策略的指导方针。准确的定位既能打动医生和患者的心智， 又能为产品提供一个合适的市场，营销策略将围绕这个定位而展开。药品的定位分为功 能性定位，安全性定位，类别定位【1 3 1 。 药品效用的无价性决定了的药品价格的特殊性，虽然药品的价值可以通过一定的货 币表现出来，但其使用价值是无法衡量的。影响药品定价策略的主要因素有治疗价值和 药品成本，政治因素，利润水平，利益相关者，市场因素等。其中药品成本包括科研成 本，制造成本，销售成本【1 4 1 1 4 。 药品的营销渠道医药经销商是指从制造企业向患者转移药品，并取得经营所有权的 企业，或者帮助转移经营所有权的企业。主要包括销售渠道，交货渠道，服务渠道。 促销即是以人员或非人员的方法，协助或促使医患使用某种药品，是医药尚借助宣 传、推广的方式，将药品的信息传递给医患，以帮助他们认识药品的性质，特征及功效， 进而引起注意，激发购买的兴趣和愿望，并最终实现购买。目前处方药主要有四种促销 模式：学术宣传推广、学术代表的拜访、专业媒体广告、患者教育。 9 广西大掌工商管理硕士学位论文d h 公司丑j 隆培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 1 3 论文研究的内容与研究方法 1 3 1 论文研究的内容 本文以d h 公司亚胺培南西司他丁钠产品作为研究对象，对d h 公司亚胺培南西司 他丁钠产品的营销策略进行分析，并对企业营销策略提出改进建议。本论文分为六章，第 二章进行d h 公司亚胺培南西司他丁钠产品的营销环境研究，主要包括宏观环境分析、 微观环境分析、亚胺培南西司他丁钠的s w o t 分析；第三章进行了抗生素市场需求和竞 争趋势研究，主要包括抗生素市场发展趋势、抗生素市场需求预测、抗生素市场竞争趋 势分析、抗生素市场营销特点分析；第四章进行了亚胺培南西司他丁钠的s t p 策略研究， 主要包括市场细分选择目标市场市场定位：第六章对亚胺培南西司他丁钠的营销策略实 施的保障措施进行研究，主要包含专业营销团队建设与管理、营销政策的制定与调整、 营销区域规划与管理、针对竞争对手的营销策略调整、建立完善的c r m 体系等分析。 1 3 2 论文研究的方法 本论文搜集大量d h 公司亚胺培南西司他丁钠产品和竞争者数据和资料，整理图书 馆的相关研究论文，参考相关书籍，对资料进行整合归纳，并运用s w o t 工具，五力模 型，4 p ，p e s t 分析等营销手段，对相关基础理论进行研究，实际与理论相结合。 1 0 广西大掌工商管理硕士掌位论文d h 公司亚胺培南一西司他丁纳产品的营销策略研究 第二章d h 公司亚胺培南一西司他丁钠产品的营销环境分析 2 1 宏观环境分析 宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力 量。主要包括政治与法律环境、经济环境、技术环境和社会环境这四大类。 2 1 1 人口与自然环境 市场是由人组成的，企业需要监测的第一个因素是人口，人口因素是影响药品需求 的最直接因素，人口状况及其构成是药品市场增长的基本动力。人口是构成市场的第一 位因素，人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口的年龄结构，家庭状况，人口数 量及增长速度对于市场格局都会产生影响【1 5 1 。 ( 1 ) 人口数量及增长速度 中国是世界人口最多的国家，2 0 0 8 年末全国总人口为1 3 2 8 0 2 万人，比上年末增加 6 7 3 万人。全年出生人口1 6 0 8 万人，出生率为1 2 1 4 ；死亡人口9 3 5 万人，死亡率为 7 0 6 ；自然增长率为5 0 8 。出生人口性别比为1 2 0 5 6 。到2 0 3 0 年，人口将超过1 6 亿，未来三十年中国人口年均增长率仍接近1 左右。人口的增长也就意味着对于医疗需 求的增长，随着中国经济的发展，中国的药品市场潜力也是巨大的。 表2 - 1 2 0 0 8 年人口数及其构成( 单位：万人) 指标年末数比重 全国总人口 1 3 2 8 0 21 0 0 0 其中：城镇 6 0 6 6 74 5 7 乡村 7 2 1 3 55 4 3 其中：男性 6 8 3 5 75 1 5 女性 6 4 4 4 54 8 5 其中：o 一1 4 岁2 5 1 6 6 1 9 o 1 5 - 5 9 岁9 1 6 4 7 6 9 0 6 0 岁及以上 1 5 9 8 91 2 0 其中：6 5 岁及以上 1 0 9 5 68 3 全年农村居民人均纯收入4 7 6 1 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8 0 ；城镇 居民人均可支配收入1 5 7 8 1 元，实际增长8 4 。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费 总支出的比重为4 3 7 ，城镇居民家庭为3 7 9 。按2 0 0 8 年农村贫困标准1 1 9 6 元测算， 年末农村贫困人i = 1 为4 0 0 7 万人【1 引。 r - 西大掌工商管理硕士学位论文d h 公司己j 安培南一西司他丁钠产品的营销策略研究 ( 2 ) 人口老龄化趋势 我国人口老龄化的系数，其含义是一个地区6 0 岁以上( 含6 0 岁) 人口的数量在该地区 人口总数中所占的百分数。在全球面临老龄化社会威胁的大环境下，中国的人员构成也 在逐渐向老龄化社会发展，再加上计划生育政策控制了中国人口的快速增长，医疗水平 的提到，死亡率降低，老龄化进程的加速。目前，我国老龄人口达到1 5 3 亿人，占人口 比例的1 0 以