（工商管理专业论文）运营商彩铃业务提升方式研究.pdf

北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 摘要 运营商彩铃业务提升方式研究 摘要 彩铃这种以手机为主要载体的新媒体业务形式，自2 0 0 3 年推出 以来，在短短的三年半时间里，已呈现了迅猛的发展态势，2 0 0 5 年总 体市场规模超过5 0 亿元，2 0 0 6 年预期将达到6 0 亿元。 本论文从业务特点、生命周期、用户使用习惯等多个角度分析了 彩铃市场，同时进行了海内外的市场对比。另外比较分析了彩铃相关 行业如唱片业、无线音乐等市场，充分论证了彩铃行业在相关行业中 的重要性。本论文还总结了业务的几大成功因素：良好的用户基础、 易于接受的较低廉资费、与s p “双赢”的商务合作模式、紧跟用户 需求的时尚新颖的内容等，同时分析了彩铃业务的发展过程中出现的 新用户增长缓慢、换铃率不断下降、用户退订彩铃业务的相关问题， 例如l 、资费方式需要更为丰富2 、彩铃平台无法全国统一营销3 、 版权保护力度迫切需要加强4 、产品更新速度慢、缺乏创新等。并从 借鉴海外经验、绌分市场、产业链条协l 刊、强化版权保护和加强技术 新功能开发等多个方面提出了解决办法，对运营商、设备提供商、s p 等各环节提出了具体的操作建议。 本文主要的创新点：1 、从文化产业和电信业务两个角度分析业 务特点，对市场预测方法有创新；2 、彩铃业务存在的问题，如统一 营销、定制渠道等在业内均是第一次正式提出；3 、业务建议有非常 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文摘要 强的操作性，由于本人一直在彩铃业务领先的s p 工作，相关建议具 有非常强的实战性。 关键词：彩铃，运营商，业务提升，方式研究 i i 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文a b s t r a c t t h ep r o m o t i o nw a yr e s e a r c ho fo p e r a t o r s c r b ts e r v i c e a b s t r a c t c r b t ( c o l o r i n g r i n g b a c k t o n e ) s e r v i c et a k et h eh a n d s e ta st h e m a i nc a r r i e rn e wm e d i as e r v i c ef o r m ，p r o m o t e sf r o m2 0 0 3b yt h eb o a r di n t h es h o r t t h r e e y e a r sh a l ft i m e ，h a sp r e s e n t e dt h es w i f ta n dv i o l e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n 一2 0 0 5y e a r so v e r a l lm a r k e ts c a l et os u r p a s s5 b i l l i o ny u a n f o r2 0 0 6y e a r sa n t i c i p a t e dt oa m o u n tt o6b i l l i o ny u a n t h ep r e s e n tp a p e rf r o mt h es e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c ，t h el i f ec y c l e ，t h e u s e ru s ec u s t o ma n ds oo nm a n ya n g l e sh a sa n a l y z e dt h ec r b ts e r v i c e m a r k e t ，s i m u l t a n e o u s l y h a sc a r r i e do ne v e r y w h e r em a r k e t sc o n t r a s t m o r e o v e rt h e c o m p a r a t i v ea n a l y s i s t h ec r b ts e r v i c ec o r r e l a t i o n p r o f e s s io nl i k ep h o n o g r a p hr e c o r di n d u s t r y ，m a r k e ta n ds oo nw i r e l e s s m u s i c ，h a sf u l l yp r o v e nt h ec r b ts e r v i c ep r o f e s s i o ni nt h ec o r r e l a t i o n p r o f e s s i o ni m p o r t a n c e t h ep r e s e n tp a p e ra l s os u m m a r i z e dt h es e r v i c e s e v e r a lb i gs u c c e s s f u lf a c t o r s ：t h eg o o du s e rf o u n d a t i o n ，i se a s ym o r e i n e x p e n s i v ef e e s ，w h i c ha c c e p t s d o u b l ew i n s w i t hs pt h ec o m m e r c i a l c o o p e r a t i o np a t t e m ，f o l l o w sc l o s eo nt h eu s e rd e m a n dt h ef a s h i o nn o v e l c o n t e n ta n ds oo n ，s i m u l t a n e o u s l ya n a l y z e dt h en e wu s e rw h i c hi nt h e i i i 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文a b s t r a c t c r b ts e r v i c ed e v e l o p i n gp r o c e s sa p p e a r e dt og r o ws l o w l y ，t r a d e st h e b e l lr a t eu n c e a s i n g l yt od r o p ，t h eu s e rr e s c i n dt h ec r b ts e r v i c er e l a t e d q u e s t i o n ，f o re x a m p l e1 ，t h ef e e sw a yn e e dr i c h e r2 ，t h ec r b ts e r v i c e p l a t f o r mw a su n a b l et h en a t i o n a lu n i f i c a t i o nm a r k e t i n g3 ，c o p y r i g h t p r o t e c t i o nd y n a m i c su r g e n t l yn e e d st os t r e n g t h e n4 ，t h ep r o d u c tr e n e w a l s p e e di ss l o w ，l a c k st h ei n n o v a t i o na n ds oo n a n df r o mp r o f i t e df r o mt h e o v e r s e a se x p e r i e n c e ，s u b d i v i d e st h em a r k e t ，t h ei n d u s t r i a lc h a i nl i n k c o o r d i n a t i o n ，t h es t r e n g t h e n e dc o p y r i g h tp r o t e c t sa n ds t r e n g t h e n st h e t e c h n i c a ln e wf u n c t i o nd e v e l o p m e n ta n ds oo nm a n ya s p e c t st op r o p o s e s o l u t i o n ，t ot h eo p e r a t i o nb u s i n e s s ，t h ee q u i p m e n tp r o v i d e r ，s pa n ds oo n v a r i o u sl i n k sp u tf o r w a r dt h ec o n c r e t eo p e r a t i o np r o p o s a l t h i sa r t i c l em a i ni n n o v a t i o ns p o t ：1s t ，f r o mt h ec u l t u r a li n d u s t r ya n d t h et e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c et w oa n g l e sa n a l y s e ss e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c ， h a st h ei n n o v a t i o nt ot h em a r k e tf o r e c a s tm e t h o d ；2 n d ，t h ec r b ts e r v i c e e x i s t e n c eq u e s t i o n ，l i k et h eu n i f i c a t i o nm a r k e t i n g ，h a sc u s t o m m a d et h e c h a n n e la n ds oo ni ni n d u s t r yi ni sf i r s t o f f i c i a l l yp r o p o s e d ；3 r d ，t h e s e r v i c es u g g e s t e dh a st h ee x t r e m e l ys t r o n go p e r a t i o n a l i t y ，a sar e s u l to f m y s e l fa l w a y si nt h ec r b ts e r v i c el e a d i n gs pw o r k ，t h ec o r r e l a t i o n s u g g e s t i o nh a st h ee x t r e m e l ys t r o n ga c t u a lc o m b a t k e yw o r d s ：t h ec r b ts e r v i c e ，o p e r a t i o nb u s i n e s s ，s e r v i c e p r o m o t i o n ，w a yr e s e a r c h i v 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特， 1 j j l l 以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属 本人签名： 导师签名： 权书。 日期： 日期： 舌6 牛 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论帚一早殖v 匕 彩铃这种以手机为主要载体的新媒体业务形式，自2 0 0 3 年推出以来，在短短 的三年半时间里，已呈现了迅猛的发展态势。2 0 0 4 年，国内彩铃业务市场规模突 破1 0 亿，2 0 0 5 年彩铃业务中国移动注册用户突破9 0 0 0 万，全年彩铃铃音订购 超过3 亿次；结算给合作s p 的信息费收入为9 3 亿元，加上中国移动自身收取 的功能费用，再加上中国联通、中国电信和中国网通等运营商，总体市场规模超 过5 0 亿元，2 0 0 6 年预期将达到6 0 亿元。 彩铃业务在中国的成功发展，给我国增值业务服务的发展带来了前景和 信心，也带给我们许多值得借鉴的成功经验。通过对彩铃业务发展的分析， 我们总结出其成功发展彩铃业务的几大因素：良好的用户基础、易于接受的 较低廉资费、与s p “双赢”的商务合作模式、紧跟用户需求的时尚新颖的内 容等。但同时我们也看到在彩铃业务的发展过程中，已经出现了新用户增长 缓慢、换铃率不断下降等现象，在一些发达地区，甚至出现了用户大量推出 彩铃业务的情况，这都说明我们的彩铃业务发展中还存在很多问题。 在本论文中简要分析了彩铃业务发展中的四个问题1 、资费方式需要更为丰 富2 、彩铃平台无法全国统一营销3 、版权保护力度迫切需要加强4 、产品更新 速度慢、缺乏创新。并从借答海外绎验、细分市场、产业链条协同、强化版权保 护和加强技术新功能开发等多个方而提m 了解决办法，并对运营商、设备提供商、 s p 等各环节提供了具体的建议。 1 2 研究意义 本论文的研究结果对于提升整个产业价值和提升用户满意度有一定的借鉴 意义。 1 、进行了完整的彩铃市场分析：本论文从业务特点、业务生命周期、用户 使用习惯等多个角度分析了彩铃市场，同时进行了海内外的市场对比。另外比较 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第一章绪论 分析了彩铃相关行业如唱片业、无线音乐等市场，充分分析了彩铃行业在相关行 业中的重要性。 2 、分析了彩铃市场的成功经验和存在的问题：总结了产业链条上的成功经 验，同时分析了业务存在的业务满意度下降的各方面问题，特别是统一营销、定 制渠道等各相关问题。 3 、提出了提升业务的解决方案：从借鉴海外经验、细分市场、产业链条协 同、强化版权保护和加强技术新功能开发等多个方面提出了解决办法，并对运营 商、设备提供商、s p 等各环节提供了具体的建议。 本文主要的创新点：l 、从文化产业和电信业务两个角度分析业务特点，对 市场预测方法有创新；2 、彩铃业务存在的问题，如统一营销、定制渠道等在业 内均是第一次正式提出；3 、业务建议有非常强的操作性，由于本人一直在彩铃 业务领先的s p 工作，相关建议具有非常强的实战性。 2 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第二章彩铃业务的概念内涵 第二章彩铃业务的概念内涵 2 1 彩铃业务定义 “喂，我是手机小强，我的主人最近有点儿累，经常加班啊! 非常需要你的 关心。你可以在电话接通后安慰安慰他，或者听他骂骂老板，让他出出气。准备 好了吗? 我要接通啦! ”这段精彩对白便来自彩铃业务。彩铃是“个性化多彩回 铃音业务”( c r b t ，c o l o r i n g r i n g b a c k t o n e ) 的简称，不同的通信运营商又有不 同的称谓，如七彩铃音、炫铃或悦铃( 为叙述方便，c r b t 业务均简称为彩铃) 。 开通彩铃业务后，在呼叫过程中，被叫客户摘机应答前，主叫客户听到的不再是 “嘟嘟- ”的单调的普通回铃提示音，而是被叫客户定制好的个性化的特殊音 效的回铃音。 同时，业务用户还可以针对不同的来话主叫设置各种各样的电话回铃音乐、 个性化问候语、广告词、用户自己录制的留言等，充分体现业务用户的个性。对 于运营商而言，彩铃业务使移动运营商在为用户提供个性化业务、差异化服务方 面处于领先的地位，极大地提升了运营商的企业形象。 对于个人用户而言，彩铃业务使用户有了享受充分的个性化空间的选择，对 于商业用户而言，彩铃业务使企业拥有一个全新的企业形象推广渠道。总之，彩 铃业务改变了传统的枯燥乏味的回铃音环境，给用户带来一个赏心悦耳的七彩铃 音世界。 2 2 彩铃业务的业务特点 时尚 有了彩铃业务，用户可以将自己手机的回铃音设置为最新的打榜流行歌曲或 者最新的电影电视主题曲，彩铃业务可以让用户和流行同步。 个性化 彩铃最主要的特色就是用户可以根据自己的喜好设置回铃音。只要用户愿 意，用户的铃声甚至可以是狮子的吼声。系统还提供的用户语音定制功能，系统 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第二章彩铃业务的概念内涵 用户可以让每一个拨打他电话的朋友都能听到他亲切的i 口- j 候声，更可充分体现用 户的个性。 新颖 彩铃业务相对于以前的“嘟嘟”声相比，另一个特色，也是其最大的特色 就是新颖，而消费者心理都容易喜新厌旧，所以仅就该业务的新颖特点分析，就 可以吸引一大部分消费者。 用途广泛 c r b t ( 彩铃) 业务对于不同的用户群体，具有不同的功能。时尚的年轻人 能够利用它尽显个性风采；商业人士能够很好的宣传自己的产品。该业务的推出 能够引起手机用户的关注和青睐。 总之，彩铃业务的个性化、新颖性、时尚性和人性化，加上其广泛的用途， 不仅有助于用户的沟通，还为双方的沟通带来更多的乐趣。 2 3 彩铃业务的目标客户 彩铃业务最先由韩国s k 电信推出，业务一经面世就吸引了许多移动用户、 特别是年青用户群体的眼球，开通的用户数和业务使用率呈指数式增长。2 0 0 3 年，自从中国移动在中国正式推出彩铃业务以来，也呈现出高增长态势，虽然没 有出现像韩国那样的爆炸性增长局面，但相对于中国移动之前推出的彩信业务来 说，彩铃业务所表现出的增长潜力和市场容量还是有理由让人相信其有可能成为 继短信之后移动业务的下一个增长点。 追求个性化的表现是时下年轻人的特性，而在手机用户群中年轻人无疑是最 大的消费者，所以作为移动服务商来说，提供更多展现时尚个性的业务种类是其 发展的主要方向之一。彩铃业务的目标客户正足年轻的移动用户，主要包括学生 群体、时尚青年和年轻白领人士。他们共同的特点就足崇尚个性，思维活跃，对 移动通信的需求中娱乐休闲社交比重较高，对新事物的接受能力比较强。同时， 这一群体有一定的消费能力，容易接受相对较为低廉的彩铃业务费用。 另外一个不可忽视的群体就是商业用户，针对商业用户的“集团彩铃”不仅 可以提升企业形象，而且使特定产品的植入广告成为可能。商业用户的支付能力 普遍高于年轻用户群体，低廉的彩铃业务费用也不会成为商业用户的负担，因此 具有非常广阔的市场空间。 4 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第二章彩铃业务的概念内涵 2 4 彩铃业务的产业价值链 就彩铃业务的产业价值链来说，目前完整的产业链应该包括运营商、设备制 图2 1彩铃业务的产业价值链图 从上图可看出，设备制造商给运营商提供c r b t 业务系统平台，并负责在 适当的时候对系统进行扩容和升级；运营商通过建设c r b t 业务系统平台，结 合服务供应商s p 们提供的内容，为移动电话终端用户提供彩铃业务的用户注 册、回铃音下载使用等业务；服务提供商s p 通过运营商搭建的c r b t 系统平 台，为终端用户提供乐曲、特效语音等回音铃内容的下载使用，但s p 并不能直 接为终端用户提供内容服务，而是将内容提供给运营商，运营商通过自己的网站 和系统给用户定制和使用；彩铃业务的终端用户可以为任何移动电话用户，不论 持有何种手机终端的移动用户均可使用该业务。产业价值链的各环节是相互依存 的。 具体说来，中国的彩铃产业链主要由下面几个方面构成： 电信运营商：中国移动、联通、网通、电信、铁通 设备平台提供商：华为、中兴、斯博、i n t e l d i a l o g i c 、东信北邮、林克海德、 金鹏科技 s p 公司：新浪、滚石移动、腾讯、雷霆万钧、龙腾阳光、腾讯、美通无线、 全天通、万讯通、广东飞讯、华动飞天 从价值链图我们看到，整个价值链的核心无疑是电信运营商，在目前移动通 信网络运营企业竞争不够充分的情况下，运营商把持着渠道这样的垄断性资源， 成为行业链里最有话语权的一方。 6 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文第三章彩铃相关产业市场现状 第三章彩铃相关产业市场现状 彩铃这种以手机为主要载体的新媒体音乐形式，自2 0 0 3 年推出以来，在短短 的三年半时间里，已呈现了迅猛的发展态势。2 0 0 5 年最红火的单曲童话，最 高月下载量超过1 2 0 万次，版权收益过百万；而2 0 0 4 年最热门的歌手刀郎取得 了唱片市场“奇迹”般的销售业绩，整体传统渠道的收益超过5 0 0 万，但这一 数字还比不上( ( 2 0 0 2 年的第一场雪这首歌在彩铃市场上的收益。百代音乐有 限公司的亚洲区总裁吴加爱坦言：“传统音乐永远都不再会是我们的生意机会了， 现在无线音乐和数字音乐的快速发展，已经是毋庸置疑的事实”。这匹音乐市场 中杀出的黑马，大大地冲击了传统音乐产业。 3 1 前景堪忧的传统音乐产业 随着无线音乐和数字音乐的兴起，传统音乐产业的前景更是让人不得不担 忧。这主要体现在以下几个方面： 3 1 1 唱片销售产值相对低下 从2 0 0 5 年的情况看，国内唱片公司一年共发4 0 张左右唱片，总销量在8 0 0 万张左右，发行销售额约1 5 亿。同时，考虑到国内盗版普遍1 竽在的情况，一年 盗版唱片发行总量在1 5 亿张左右，发行销售额约1 5 亿，再加卜艺人的演艺收 入，年围内传统音乐行、l i ，的总收入不超过5 0 亿。 由于中国市场音乐浴版现象非常严重，正版销售所占市场份额不足整体的 1 1 0 ；特别是在互联网下载和p 2 p 下载快速发展的情况下。盗版唱片的发行已经 收到严重的冲击，业内不完全统计已经有5 0 的盗版发行商推出此行业。唱片业 正面临着前所未有的挑战。 3 1 2 行业盈利模式单一 传统音乐产业以唱片销售和艺人演艺为主，而对版权在新领域( 互联网、电 信增值) 的应用认知度较低：2 0 0 5 年以前，唱片公司( 包括五大唱片和国内中 小唱片公司) 基本上没有专门的新媒体业务部门，对于s p 行业和运营商的业务 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文第三章彩铃相关产业市场现状 缺乏了解。 3 1 3 行业内存在信用危机 这体现在发行方销售数字不透明，缺乏真实、权威、准确的销量数据，导致 版权方利益受损。同时退货机制不健全，购买方存在的疑虑不能解决等，导致行 业信用度不高； 在新媒体领域，由于销售数据完全掌握在运营商和s p 手中，唱片公司无法 核对销售数据，完全丧失了话语权，成为导致了大量的新媒体版权费用流失的主 要原因。s p 行业鱼龙混杂，用各种理由和克扣和拖延版权费用，导致s p 和唱片 公司的相互信任非常困难。 3 1 4 唱片行业利润率低 唱片公司( 版权拥有方) 需要支付各种费用，包括词曲费用、制作成本、营 销费用、运营成本等，利润率非常低，甚至亏损。据业内统计，国内唱片公司能 够赢利的不超过5 0 。 3 1 5 创作能力萎缩 创作艺人大部分通过演出或商业活动而不是唱片发行获利，导致艺人基本没 有时间潜心创作，导致行业创作潜力萎缩，甚至不断发生抄袭事件，如2 0 0 6 年 初新闻热炒的花儿乐队“洗刷刷”事件。 3 2 无线音乐市场发展迅速 3 2 1 全球无线音乐市场发展规模 全球无线音乐市场呈现不断增长的趋势。2 0 0 4 年全球无线音乐市场规模从 2 0 0 3 年的2 8 亿美元增长到3 1 美元，增长率为1 1 。随着手机渗透率的增加以 及新技术尤其是3 g 的应用，全球无线音乐市场的增长将呈现更好的势头。艾瑞 市场咨询预计到2 0 0 8 年市场规模接近8 0 亿美元。 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第三章彩铃相关产业市场现状 图3 1全球移动音乐市场规模图 3 2 2 韩国无线音乐市场发展情况分析 韩国在全球无线音乐市场处于领先地位，尤其在回铃音业务市场，韩国运营 商绝对领先。韩国运营商之所以能够在回铃音业务市场获得成功，是因为实现了 清晰的商业模式：从创造内容( 手机铃声) 开始，到管理容量以及版权、宣传、 促销，无不进行了精心准备。韩国是世界上最早全面采用c d m a 移动通信技术 的国家，也是c d m a 应用最成功的国家，目前移动通信网络已经全面升级到 c d m a1 x 。韩国目前有4 6 0 0 万人口，c d m a 移动通信用户已达3 4 0 0 万，移 动电话普及率达7 3 9 。韩国主要有s k 电信、k t f 、l g 电信三大移动运营商， 其中s k 电信市场占有率为5 3 3 ，第二位的k t f 市场占有率为3 2 8 ，第三 位l g 电讯的市场占有率最低，只有1 3 9 。彩铃业务最先是由s k 电信推出， 业务一经面世就吸引了移动用户、特别是年青用户群体，开通的用户数和业务使 用率呈指数式增长；i 口j 时由彩铃业务带米的互联网、w a p 和i v r 的话务量的增 长进一步提升了彩铃业务的含金量。随后其他两个移动运营商l g 电信和k t f 也分别于2 0 0 2 年6 月和9 月相继开通彩铃业务。经过运营商和彩铃的内容提 供商的前期市场推广和运作，目前己发展了1 0 0 0 万用户，占移动通信总用户的 近3 0 。2 0 0 2 年，三大运营商从彩铃服务中获得的收入总计9 1 4 4 万美元。 9 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文第三章彩铃相关产业市场现状 表3 - 1韩国3 大运营商彩铃业务发展状况( 2 0 0 3 年8 月) 业务开移动潮移动数据彩铃用彩铃用户占总数据用户占总 运警商 通时间声数甩户数 户效 用户比例用户比倒 s k 电信 7 个月1 8 0 0 万1 0 0 0 万6 0 0 万约3 3 约5 6 k t f 11 个月1 1 0 0 万6 2 0 万2 5 0 万约2 3 约5 6 l g 电信1 4 个月4 7 0 万2 6 0 万1 5 0 万约3 2 约5 5 通过上表我们不难发现，彩铃业务在韩国的发展已呈汹涌蓬勃之势，其势不 可挡。经过仅仅不到一年半的时间的发展，彩铃用户已经发展到占总用户的近三 分之一。其中最早发展业务的s k 电信用户已达6 0 0 万，占总用户的3 3 ，随 后跟进的l g 电信用户也达总用户的3 2 ，而k t f 由于比s k 电信整整迟开通 半年时间，用户也已达总用户的2 3 ，达1 5 0 万。预计再经过1 0 个月的发展， 即到2 0 0 4 年6 月，彩铃用户数将首次超过无线数据业务用户数，占总用户比例 超过5 6 ，达1 9 0 0 万，之后发展速度将减缓。韩国的彩铃业务收费方式包括基 本月功能费用和内容使用费用，其中基本月功能费用为o 7 5 美元，内容使用费 用为1 2 美元不等。在运营模式上采取移动运营商和内容供应商合作分成的方 式，通过引进彩铃业务增加了网络话务量和移动运营商的收入。良好的合作方式 让内容供应商也加入业务的推广和运营，保证了业务价值链的正常运作。 目前全球移动运营商均宣布将全方位进军歌曲下载业务市场，韩国已在这一 市场取得了显著的进步。2 0 0 4 年，韩国移动运营商销售了2 2 0 万部m p 3 手机， 无疑这为音乐歌曲下载业务奠定了基础。 下图是韩国2 0 0 0 年到2 0 0 3 年无线音乐市场规模情况，在2 0 0 3 年韩国无 线音乐的市场规模就已经达到了1 5 8 亿美元，绝对数量还是相当大的。从2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的发展看，韩国彩铃已经成为全球业务渗透率最高的国家。另外， 自s k 电信推出名为“m e l o ”的无线m p 3 下载业务后，业务呈现出爆炸性的增 长。 1 0 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第三章彩铃相关产业市场现状 韩国移动音乐市场规模情况 2 c c o 年2 0 3 1 罕 ：z ；0 2 5 f撒午 区圃韩国移动音乐市场规供( 百万美元) - 一增长串：禺) s o u m e ：k o r e a ni ti n d u s t r yf r o m o f i o na g e n c y 图3 - 2 韩国移动音乐市场规模情况 3 2 3台湾无线音乐市场发展情况分析 目前，台湾地区的移动电话总用户数约为2 3 8 0 万，其中大哥大电讯用户6 9 0 万，市场占有率2 9 ，远传电信总用户数为4 3 0 万，市场占有率1 8 1 。台湾 地区移动电话普及率已经超过1 0 0 ，在用户规模上已经没有增长潜力，因此各 运营商异常重视新业务的开发，以尽可能提高话音业务和数据增值业务的收入。 台湾地区已有远传电信和大哥大电讯开通了彩铃业务，经过仅仅一年多的发展， 截止2 0 0 3 年1 0 月，彩铃用户已达9 6 0 万( 其中大哥大电讯约6 0 0 万，远传电 信约3 6 0 万) ，占两大运营商总用户的比例高达8 5 7 ，比韩国更高出5 0 多个 百分点，接近数据业务用户的比例。这更充分体现了较高的潜在用户数和用户对 新业务的较好的接受性对彩铃业务的推动力量。 表3 - 2 台湾地区彩铃业务用户发展状况( 2 0 0 3 年10 月) 移动用户数彩铃用户数彩铃用户占总用户的比例 大哥大电讯6 9 0 万6 0 0 万 8 7 远传电信4 3 0 万 3 6 0 万8 6 哟 鹚 旧 啪 o 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第三章彩铃相关产业市场现状 台湾地区彩铃业务的成功最主要的因素是运营商良好的增值业务运营模式。 在彩铃业务被引入台湾以前，数据增值业务市场已经得到充分的开发，移动用户 中数据用户占到9 0 以上，这给彩铃业务发展提供了最为坚实的市场基础。同时 用户就像使用话音业务一样习惯了使用数据业务，对于彩铃，不论是资费还是内 容，都易于接受。除了用户基础以外，内容是台湾彩铃业务成功最为重要的因素。 由于较早的开展数据增值业务，增值业务已经形成市场化的运营模式，运营商拥 有一批高品质的s p ，可以为用户提供优质、丰富和时尚的内容服务。用户注册 成为彩铃业务用户并继续使用业务靠的是丰富内容服务，没有好的内容服务，用 户很可能中途就会注销彩铃业务，台湾的运营商，尤其是大哥大电讯，在这方拥 有得天独厚的资源，彩铃业务市场占有率比最先开展该业务的韩国还要高。 3 2 4 中国大陆无线音乐市场规模发展情况分析 2 0 0 4 年末，中国无线音乐市场的发展从起步阶段往发展阶段过渡，市场规 模从2 0 0 3 年的7 5 亿元增长到2 0 0 4 年的1 5 8 亿元，增长率为1 1 0 。2 0 0 5 年 进入发展期。随着2 0 0 6 年3 g 业务的商用化，i r e s e a r c h 预计2 0 0 6 年中国无线 音乐s p 市场规模为4 0 亿元，2 0 0 8 年中国无线音乐s p 市场规模超过7 0 亿元。 中国移动音乐s 布场规模发展情况 撒午0 4 午0 5 午0 6 午e2 c 0 7 午e 2 0 0 8 午e 圃中国移动吝乐市场规挨( 亿元1 一增长率r 1 q 2 0 0 5 10i r e s e a r c hi n c w w w i r e s e a r c h c o r n c 1 1 图3 - 3 中国移动音乐市场规模情况 从移动音乐的价值分配上看，主要有运营商、s p 和c p 三个主体参与分配。 1 2 o 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文第三章彩铃相关产业市场现状 根据中国移动在2 0 0 6 年初推出新的s p 收入分成方案。分成方式具体分为三类， 除了移动与s p 原有的1 5 ：8 5 分成外，还增设了三七分和五五分两种，而移动分 成比例的提升与其向s p 提供的服务挂钩。中移动的新分成方案有三个细分项： 第一，中国移动只提供计费和支付服务，售后服务、技术支持和市场推广全部有 s p 自行处理，这种情况下中国移动只能分取s p 收入中的1 5 ，剩余的8 5 归 服务供应商；第二，中国移动在计费和支付外，还提供技术支持和售后的客户服 务，则将从s p 收入中分取3 0 ；第三，中国移动在上述三类服务外，还帮助 s p 进行市场推广，这样就需要分取s p 收入的5 0 了。 c p 与s p 之间的分成比较灵活，一般按五五分成，或者就某首具体歌曲来 谈判。下图是按移动运营商占1 5 ，c p ( 内容提供商) 占4 5 ，s p ( 服务提供 商) 占4 0 来对s p 收入进行分成。 经过初步测算相关产业的价值分配如下图所示： 中国移动音乐分类市场规模发展情况 0 3 午 2 1 2 0 4 午0 5 午0 6 午e 0 7 午e拙午e 囝月螃馋供商囹内容提供商电信话蕾商 注：诅处收入坝挟旨为收入分或以后，运蕾商啦入储旨信息费分成部分 图3 - 4 中国移动音乐市场规模情况 叼 巧 帖 砖 o 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第四章中国彩铃市场现状分析 第四章中国彩铃市场现状分析 4 1 中国运营商彩铃业务商用情况 中国移动在2 0 0 3 年5 月1 7 日电信日当天推出彩铃业务后，用户增长便一 发不可收拾。上海移动是中国最先推出彩铃业务，从2 0 0 3 年5 月1 7 日开始免 费试用，到2 0 0 3 年1 0 月1 日开始收费，用户以每天数以千计的速度增长，异 常火爆。随后在北京、广东、浙江等省份推出后，彩铃业务的火爆局面一如上海。 尽管中国移动在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然而申请彩铃的用 户却十分踊跃，以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措 施。可这也阻挡不住高涨的申请热情，在一些限制名额的地区，还出现了用户为 抢注彩铃的现象。 中国联通也推出了类似的炫铃业务，首先在其高端用户占主流的c d m a 网 中开展。商用之后进一步扩大炫铃的用户容量，以便使联通1 3 0 1 3 1 号段的g s m 网用户也可以和c d m a 用户一样使用炫铃服务。 在国内开展的众多移动增值业务中，短信业务一直一支独秀，其他业务和短 信相比规模始终很小，市场渗透率很低。如今，彩铃业务改变了这一切，目前韩 国的彩铃业务渗透率已经超过了5 0o 0 ，在中国，自从2 0 0 3 年中国移动引入彩铃 业务以后，彩铃业务出现了爆发式的增长，市场渗透率也有出现了一个较大的突 破，达到2 0 运营商和s p 纷纷盯上了这个市场，在移动和联通各省公司纷纷 推出彩铃业务后，电信和网通在小灵通上于2 0 0 5 年也及时升展这项业务。 在运营商a r p i j 值下降的大背景下，整个产、i k 链都存寻找能够对a r p i7 值 有较大贡献的服务( 不论是基础服务还是增值服务) 。彩铃对a r p u 值的拉动作 用将比较明显，彩铃的立足点不是人们普遍看好的数据服务，而是被认为已经没 有潜力的语音服务，彩铃的横空出世给业界带来很多有益的启示。 1 4 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文第四章中国彩铃市场现状分析 表4 1 移动、联通彩铃进程对比表 豳蔺一 懿阉。圜鞠| 豳疆 _ 口。一_ 口幽 开通彩铃时问2 0 0 3 年5 月17e l2 0 0 4 年1 月6 日 资费包括月租费、信息费和通信 费三部分。月租费：用户开通后 费用由月功能使用费和用户下按月向用户收取，每月5 元。信 裁个性铃音的信息费组成，按息费：信息费一般为0 5 元2 月收取月功能费，各省资费不元首，最高不超过5 元首。通 同，大致为5 至1 0 元不等。信费：用户通过w a p 使用将收 用户下载个性铃音的信息费，取c d m a l x 的通信费( o 0 1 元 价格上限为每首5 元。k b ) ：用户使用自动语音系统 ( i v r ) 的通信费按本地网内通话 彩铃收费费收取。 目前彩铃用户数近8 0 0 万无 和网站的业务分戒比 15 ：8 5 无 合作的饲站数 14 家 无 4 2 彩铃业务的生命周期 4 2 1 产品生命周期理论 任何产品都有自己的生命周期，一般可分为四个阶段：投入( 培育) 期、成 长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是指产品的市场寿命，是从产品的市场 份额和利涧额的变化来讲进行分析判断的。产品的生命周期受国民经济、利学技 术、市场竞争、政治法律和用户需求爱好等因素影响较大。 产品生命周期的变化过程可以用一条产品生命周期曲线来表示。如下图所示。 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第四章中国彩铃市场现状分析 业绩i 4 2 2 彩铃业务发展周期 图4 - 1 产品生命周期曲线 时间 2 0 0 2 年3 月，彩铃业务最先是由韩国的s k 电信推出的，业务推出后受到 了年轻用户群体的热烈追捧，开通的用户数和业务使用率呈指数式增长，在亚太 地区的其他国家，包括香港、台湾、新加坡等地区，彩铃业务也异常火爆。而这 一切均是发生在1 年多的时间里。目前包括韩国、香港、台湾和新加坡等地区 有些已经步入成熟期，可见，在移动电话普及率较高( 超过7 0 ) ，数据业务开 展较好等移动通信发展较成熟的情况下，彩铃业务市场培育期约为3 个月到半 年左右，成长期约1 年左右。 4 2 3 我国彩铃业务发展周期预测 我国运营商彩铃业务日前基奉处于市场培育期，d 订期均采用用户免费使用的 方式，让移动用户先亲身体验该业务，以培育用户市场群体。也引起了用户强烈 的响应，市场发展较为迅速。目前中国移动已经逐步结束试商用，开始正式收费。 收取5 1 0 元不等的月租费。中国联通已开通彩铃业务的省市也相继优惠期， 收取4 - - 5 元左右的月租费。与此同时，用户数并没有发生运营商所担心的大量 流失，反而由于不断有新申请的用户，总体用户还是出现了喜人的增长趋势。这 也表明我国彩铃业务市场已经进入成长期的初期，业务用户数还将有较大程度的 增长。 1 6 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文第四章中国彩铃市场现状分析 由产品的生命周期理论，结合彩铃业务的实际情况，我们知道：彩铃业务生 命周期主要受国民经济、通信技术、通信市场竞争、用户需求爱好等因素的影响。 下面以最先开展彩铃业务的韩国为例进行对比分析： 表4 - 1 中国、韩国彩铃业务环境对比 中国移动通信市场韩国移动通信市场 g d p 年增长率 约8 约5 人均年收入约9 0 0 美元约1 0 0 0 0 美元 移动用户数2 5 亿3 4 0 0 万 移动电话普及率 1 8 7 3 9 数据监务用户占总不到1 0 5 6 用户 匕例 a p r u 值( 2 0 0 3约1 0 5 元( 中国移动) 约2 9 7 元( s k 电信) 年) 移动通信技术 芷豳2 g 向2 5 g 过渡基本完成由2 g 到2 5 g 的过渡 通信市场竞争两大臣头：中国移动翱中国联通三足鼎立：s k 电信、l g 电信和韩国 市场竞争激烈，其中中国移动占电信，竞争激烈，其中s k 电信占 主导地位( 市场占有率约6 0 )绝对主导地位( 市场占有率5 3 ) 用白需求爱好监务深受筇轻用户辩豹推崇。一经推出，业务迅邃在年轻用户群 的推广和普及，推出1 年多市场普 及率达约3 0 通过对比中国和韩国移动通信市场，可以得出这样的结论：中国彩铃业务市 场环境与韩国彩铃业务市场环境有同有异。 影响彩铃业务的主要因素大体相同： 1 ) 宏观经济环境基本相同。中国和韩国均保持较好的g d p 增长率，国 民经济稳步前进。 2 ) 用户需求相同。彩铃业务在中、韩两国均受到移动用户，尤其是年 轻的移动用户的追捧，业务的供求关系中的需求大致相同，中国由 于用户基数较大，潜存需术甚至较韩国更大。 3 ) 供应市场基本相同。中、韩两国通信市场竞争激烈，中国目前有两 大运营商，而韩国有i 大运营商。运营商均很重视有潜力的新、i k 务 的开发，对于彩铃业务，两国运营商都看好其发展，希望与s p 及设 备厂商的良好合作为用户提供最好的服务，推动业务的快速、良性 发展。即业务供求关系中的供应市场基本相同。 影响彩铃业务发展的不同因素： 1 ) 中国的用户基础较韩国要差 中国的移动数据业务用户占总用户的比重不超过1 0 ，用户还没有形成使用 数据业务的习惯，大部分用户对新的业务接受起来还比较困难。而韩国的数据业 务用户达总用户的5 6 ，用户更为习惯使用新业务。 1 7 北京邮电大学工商管理硕士研究生论文 第四章中国彩铃市场现状分析 2 ) 中国的用户对价格敏感性更高。 中国的人均年收入不足9 0 0 美元，用于通信的支出相对较少，即使业务开 展最好的中国移动，目前其a p r u 值也仅约1 0 5 元，用户对此价格的敏感性较高； 而韩国的人均年收入约1 0 0 0 0 美元，用于通信的支出较多，目前s k 电信a p r u 值合人民币约2 9 7 元，其他移动运营商也不相上下，用户对增值业务价格的敏 感性相对较低。 3 ) 中国彩铃业务较韩国用户基数大，增长潜力更大。 目前中国移动用户已达2 5 亿，而韩国仅为3 4 0 0 万，中国的用户基数远远 超出了韩国。且中国移动电话普及率仅为1 8 ，而韩国己达7 3 9 ，而彩铃业务 的发展没有任何终端瓶颈，任何手机都可使用。因此，彩铃业务的发展中国的潜 力比韩国要大得多。 4 ) 中国偏高的彩铃资费。 表4 - 2 中国、韩国彩铃资费对比表 月平均罄动月功能信急使用费 月功能费占再信息使用费( 每 人均年 移动通信支出条) 占月移动通 遗信支出费( 每条彀入 比例信支出比例 韩约2 8 1 元6 2 元8 ，3 1 6 6约1 4 5约1 3 4 - 1 1 71 0 0 0 0 国7 1 5美元 中 约1 0 0 元 4 1 00 5 5 元 超过1 2 5高手1 2 59 0 0 美 国兀 兀 韩国