（工商管理专业论文）中小企业出口营销模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 中国正日益成为世界的制造中心，越来越多的专家认为中国即将成为世界工 厂。在世界各国的制造业向中国转移的过程中，中小企业发挥了举足轻重的作用。 因此，很有必要对中小企业的出口营销进行研究，希望从中发现一些可以借鉴的 方法，对于希望进军国际市场的中小企业，提供一些有益的参考。 本文在总结中小企业的出口营销现状，分析中小企业存在问题的基础上，设 计了一套中小企业出口营销的模式，并以青岛裕鲁铁塑制品有限公司为例，进行 求证。本文共分六部分，第一部分介绍了选题背景，研究的目的、意义和方法： 第二部分介绍了中小企业的特点和发展趋势；第三部分分析了中国中小企业出口 营销的现状、制约中小企业出口营销的障碍，并把中小企业出口营销的现状与全 球中小企业的出口营销进行了对比。第四部分提出了一套面向国内中小企业的、 适合中国国情的行之有效的出口营销模式。第五部分指导中小企业如何把该模式 应用到日常实践当中去。第六部分以裕鲁铁塑制品有限公司的出口营销为例，验 证了该模式在实践当中的可行性。 本文的创新之处在于把规划层面的战略和策略与执行层面的业务流程和组织 结构结合进行论证，不仅能够为有志于出口营销的中小企业提供理论上的指导， 同时可以帮助它们落实到日常的管理中去。具体的说，本文试图建立一个中小企 业出1 3 营销的框架，提出在新形势下，中小企业如何结合自身资源，从战略的角 度出发，建立以客户为中心的出口营销模式，通过切实有效的出口营销策略，并 通过业务流程重组和组织结构的调整，帮助中小企业充分实现出口潜力。 关键词：竞争优势、营销战略、客户关系、营销策略、业务流程、组织结构 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c b j mi so nt h ew a yo fb e c o m i n gt h ew o r l dm a n u f a c t u r ec e n t e r m o r ea n dm o r e e c o n o m i s tc o m m e n tt h a tc h i n aw i l lb e c o n l et h en e ww o d df a c t o r y t h es m e s ( s m a l l a n dm i d d l ee n t e r p r i s e s ) i si nac r i f i c a lp o s i t i o no nt h ep r o g e s st ot h ew o d dm a n u f a c t u r e c e n t e r t h ea u t h o rw r i t i n gt h i sp a p e ra i m st of i n ds o m ep r i n c i p l ef o rt h es m e s ，w h i c h w o u l dl i k et oe n t e ri n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h ea u t h o rt a k eq i n g d a oy o l l o op l a s t i c - c o a t e di r o nu t e n s i l sc o ，l t da sa n e x a m p l et oa n a l y z et h es t r a t e g yo fe x p o r tt r a d e t h e r ea r ea l t o g e t h e rs i xp a r t si nt h i s p a p e r t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c et h ee c o n o m yb a c k g r o u n do ft h i sp a p e r , w h yt h ea u t h o r c h o s et h i st o p i c ，t h ea i mo fh i ss t u d ya n dt h ew a yh eu s e st oa n a l y z et h et o p i c t h e s e c o n dp a r ts t i p u l a t et h ef e a t u r e sa n dd e v e l o p i n gt r e n d so fs m e s t h et h i r dp a r ts t u d i e s t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fs m e se x p o r tt r a d e ，o b s t a c l e sf o rs m e st od oe x p o r tt r a d e t h e f o r t hp a r tw ec o n c l u d ea ne x p o r tt r a d es t r a t e g y , w h i c hw i l lo f f e rs o m eh e l pt ot h es m e s e n t e r i n gi n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t t nt h ef i f t hp a r t ，t h ea u t h o ri n s t r u c th o wt oe x e c u t e t h em o l dt ot h er o u t i n ew o r k t h es i x t hp a r ti st h ec a s es t u d yo fq i n g d a oy o l l o op l a s t i c c o a t e dc o ，l t d ，w h i c hp r o v e st h a tt h em o l di ss u c c e s s f u l l ye x e c u t e dd u r i n gt h ed a i l y e x p o nt r a d e 4 k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , b u s i n e s sf l o w , o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 山东大学硕士学位论文 第一部分前言 中国正日益成为世界的制造中心，越来越多的专家认为中国即将成为世界工 厂。在世界各国的制造业向中国转移的过程中，中小企业发挥了举足轻重的作用。 因此，很有必要对中小企业的出口营销进行研究，希望从中发现一些可以借鉴的 方法，对于希望进军国际市场的中小企业，提供一些有益的参考。在前言部分里， 作者着重阐述了选题的背景，研究这一题目的意义、方法和研究的框架。 一、选题背景 近几年来，中小企业生存和发展的外部环境发生了巨大的变化，为中小企业 创造了更好的发展机遇。具体的说，这些变化主要存在于以下几方面： ( 一) 中国正日益成为世界工厂 过去的20 余年中，由于中国丰富廉价的劳动力资源，使得中国制造的产品 在世界上的市场上越来越重要，也使得国际上有关中国将成为“世界工厂”的议 论日多。虽然称中国为“世界工厂”有点言过其实，但是毫无疑问的是，中国已 经成为世界上主要的制造基地之一，并且这一地位正在得到加强。统计表明，改 革开放以来，中国制造业增长是全球最快的。其中，1985 年一19 90 年的 工业生产指数上升了1 86 倍，l9 91 一l9 96 年中国的工业生产指数又上 升了3 75 倍，而世界上其他的制造业大国如美国、日本的增长相对较低，日本 在20 世纪90 年代后甚至出现了负增长。由于中国制造业生产快于世界平均水 平，导致中国制造业的全球份额呈不断上升之势。从l980 一l9 97 年的l 7 年间，从占世界制造业增加值的1 4 上升至5 9 ，平均每年上升约0 26 个百分点，表明中国制造日益成为世界的新生力量。例如，钢、煤、彩电、 洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车、水泥等产品中，“中国制造”均己占世 界市场占有额的第一名。目前，中国已具备打造“世界制造业基地”的有利条件。 集中精力发挥我国的比较优势，就有可能在未来1 0 一2 0 年成为重要的“世界制造 业基地”。 ( 二) 中国加入w t o 中国加入w t o ，使中国的企业有了一个与世界各国的企业同台竞技的机会。 国内的企业有更多的机会走出去，参与国际市场分工，同时也参与国际市场的竞 争。 对中小企业来说，入世使得中小企业直接享受到降低关税、减轻限制、消除 贸易壁垒的种种好处，这无疑使中小企业又向国际市场迈进了一步。同时，入世 也为国外企业进入中国市场铺平了道路，所有中国企业都面临着本土市场被挤占 的威胁，中小企业只有力保国内市场的同时开发国际市场，才能在这场激烈的竞 争之中立于不败之地。 但是，面对竞争日益激烈的国际市场，e l i 于大多数中小企业面临着人才不足、 资金匮乏、营销渠道不畅、缺乏研发能力等弱点，其实力与规模劣势将暴露无遗。 因此，进一步提升中小企业国际市场竞争力刻不容缓。这是促使中小企业发展的 需要，也是提升中国工业整体素质和竞争力的需要。 ( 三) 中小企业日益成为出口的中坚力量 中国的中小企业总数占企业总体数量规模的9 9 上。从所有制结构来看， 各种非公有制经济成份在中小企业总量中占有很大比重。与大企业相比，中小企 业经营机制灵活，管理结构简单，激励机制充分，不存在传统国有大企业固有的 各种弊病。在几乎所有竞争性行业，特别是劳动密集型产业中，中小企业作为一 个整体占有绝对优势地位。中小企业在进入国际市场的进程中发挥了积极的力量。 随着全球经济一体化的发展，中小企业在国际贸易和世界市场中的重要性将随着 商品、货币、技术、劳务以及管理技巧的国际流动性的扩大而与日俱增。中小企 业的出口比重已有改革开放的初期的不足3 0 上升到6 0 左右。 ( 四) 科技进步改善了中小企业的竞争条件 近2 0 年来，科学技术的力量以一种惊人的速度和力度以及前所未有的广度和 深度改变着整个世界。在这股不可逆转的大潮中，现代交通通讯的几大进步如卫 星通讯、个人计算机、大型喷气式飞机、互联网等改善了中小企业的外部竞争环 境。网络和先进的通讯技术使世界置于同一个地球村中，中小企业能够更加便捷 的了解国际市场，联系海外客户。计算机技术的升级换代，也使中小企业获取经 济竞争中最重要的资源一信息所需要的成本不断降低。交通方式的改进与运输速 度的提高，也使大企业在产品分销方面的成本优势越来越不明显。上述外部条件 的改善，使中小企业迎来了走向国际市场的前所未有的春天。美国未来学家曾 撰文指出，由于通信和交通的改善，世界各国更加紧密地联系在起，小制 造商也将能为远距离的市场提供服务。 6 山东大学硕士学位论文 同时，高新技术的小型企业，由于知识在产品中的含量较高，脱离了资本的 限制，受规模经济的影响变小，使得这类中小企业有能力与大公司在国际市场上 一较长短。 二、研究目的、角度和内容以及研究的方法 ( 一) 研究目的为初次进入国际市场的中小企业或希望进入国际市场的中 小企业提供一种可以参考的出口营销模式 ( 二) 研究的角度和内容从企业微观的角度研究出1 3 营销的管理，涉及到 出口营销的战略、策略以及相应的组织结构和业务流程调整 ( 三) 适用对象初次进入和希望进入国际市场的中小企业 ( 四) 研究方法针对中小企业的现状和存在的问题，提出中小企业出口营 销的模式，并以一个具体的出口营销案例进行例证，得出结论。 三、研究的框架 本文试图建立一个中小企业出口营销的框架，提出在新形势下，中小企业如 何结合自身资源，从战略的角度出发，建立以客户为中心的出口营销模式，通过 切实有效的出口营销策略，并通过业务流程重组和组织结构的调整，帮助中小企 业充分实现出口潜力。 山东大学硕士学位论文 第二部分中小企业的界定及特点 在开始研究中小企业的出口营销之前，需要先界定什么是中小企业，并分析 一下中小企业的特点。 一、中小企业的界定 国内中小企业规模的划分标准历经多次调整。解放初期，以中小企业为主的 个体私营经济在国民经济中占有举足轻重的地位。据1 9 4 9 年统计，当时共有私人 工业企业1 2 3 万家，工业产值占全国工业产值的6 3 。在上世纪5 0 年代，企业 规模的界定主要以企业拥有的职工人数来划分，与国外相比，中国中型企业规模较 大，从业人员平均7 3 5 人( 1 9 9 8 年) ，高于国外5 0 0 人的标准，因此，在统计上我国小 企业的口径大致与国外中小企业相当。但是，随着我国生产效率的提高和大量机 械设备的使用，单个企业的人员规模在日益变小，目前，中型企业的人员规模已 降至5 0 0 人以下。 随着一五计划的实施和资本主义工商业社会主义改造的完成，我国企业的所 有制结构发生了深刻的变化，以全民所有制和集体所有制为代表的公有制经济成 为绝对主导。1 9 6 2 年起，我国企业规模的界定标准改为按照企业的固定资产价值 划分，由于工业中各个子行业的具体情况不同，划分标准差别较大，但总的来说， 是以固定资产的规模和生产能力的规模作为新的划分标准，这是我国在特定的历 史时期实行的划分标准。 长期以来我国采用的中小企业规模界定标准基本上是从生产规模出发，而不 是从企业的经营规模出发。以生产能力作为企业规模界定标准在世界各国并不多 见，在计划体制下，国企投资源于政府，这种标准尚属可行。9 0 年代以来公有制一 统天下的格局已被打破，继续沿用生产能力作为企业规模界定标准的不足之处日 益显现。但是，由于基础统计资料缺乏，加上疆域广袤，各地经济发展水平差距很 大，而且中小企业分布在各行各业，因此目前尚未推出一个明确合理的企业规模界 定标准。 目前看来，普遍流行的种共识就是，以员工人数和年度销售额两个标准来 共同界定企业的规模。员工人数低于5 0 0 人，且年营业额低于2 个亿的企业都可 归于中小企业范畴。如无特别指出，本文提及的中小企业都适用于这一标准。 8 山东大学硕士学位论文 二、中小企业的特点 首先，传统中小企业的一般特征在于：( 1 ) 雇员人数少，缺少高素质的人才。 雇佣人数或从业人员数量是被各个国家和地也区普遍选择的中小企业界定标准， 所谓中小企业首先表现为雇员规模小于大企业，而且中小企业提供的工作环境和 待遇都难以吸引和留住高素质的人才。( 2 ) 资本有限，中小企业的资本实力较大企 业弱是普遍的现象，同时在中国目前的经营环境下，中小企业也缺乏融资的渠道 和能力。( 3 ) 生产能力弱，从生产经营能力的数量指标看，中小企业的年营业额或 年销售收入与大企业相比往往相形见绌；而在质的方面，中小企业对市场通常缺乏 影响力，处于被支配地位，在市场竞争中，非常被动。( 4 ) 经营独立性，从所有制 结构来看各国中小企业通常都属于私人企业，它们作为个体独立存在，经营决策自 主，不受外部支配。所以与其他性质的企业来说，更具有经营决策上的灵活性。( 5 ) 技术、管理水平落后。由于中小企业通常资本规模有限，从而在一定程度上影响到 这些企业的技术装备水平；从管理水平看，由于中小企业所有者直接从事生产经营 活动，他们通常依个人判断经营，因此中小企业往往没有定型的管理机构，加上普 遍存在家族企业现象，直接影响到企业管理水平的提升。 其次，因为本文着重研究中小企业的出口营销，所以有必要分析一下中小企 业营销的特点：( 1 ) 由于普遍存在于中小企业中的落后观念、信息的缺乏，以及 员工能力的原因，多数中小企业以国内销售为主。中小企业的国内销售一般都是 粗放式的管理，以大经销商的代理销售或经销为主，缺乏精细化的管理。( 2 ) 多 数中小企业的出口营销采取的是间接出口的方式，即企业将生产出来的产品卖给 国内的中间商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务，就是与外贸公司 合作进行出口销售，实际上就相当于外贸公司的加工厂，企业生产出产品，直接 卖给外贸公司，与企业从事国内销售没有太大的区别。 中小企业从事直接出口面临以下困难：( 1 ) 初期的成本比间接出口高。直接出 口意味着要独立完成多道出口程序，这会使企业承担更高的成本。( 2 ) 需要增加专 门人才。企业从事直接出口，需要一些精通外语、懂得外贸业务和法律的人才，还 需要专门的技术人才。没有这些人才，企业是难以应付出口业务的。( 3 ) 渠道方面 的困难。专门从事出口贸易的企业一般都掌握着相当数量的客户，与国外客户有着 广泛的业务联系，这是一笔无形的资产。如果生产企业不利用外贸企业这种优势， 而由自己重新联系客户、建立渠道，这对中小企业来说是比较困难的。 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 需要确立自己的竞争优势，出口营销同样面临着激烈的竞争。要想赢得 客户，就必须确立自己的竞争优势，不然就会陷入残酷的价格竞争之中，很难在 出口销售中获取利润。而国内的多数中小企业往往陷于产品同质化的竞争，靠拼 价格来争取国外的定单，而没有意识到建立竞争优势的重要性。( 5 ) 需要制订正 确的营销策略。进入国际市场，需要有正确的营销策略，包括如何开发新产品， 如何定价，如何拓展销售渠道，以及如何制订正确的促销策略。这对于一个刚进 入国际市场，缺乏基本信息资料的企业来说，是非常困难的。 最后，中小企业的业务流程、组织结构和各项管理制度一般都不健全，不适 应组织出口产品的生产和营销。中小企业要想直接进入国际市场，必须建立健全 的适应出口营销的业务流程和组织结构。比如说，一般的中小企业都没有质量检 验的专门机构，而出口产品对质量的要求都比较严格，如果没有专门的质检部门， 就不能保证产品质量达到客户的要求。一般的来说，一个以国内销售为主的企业， 在开拓国际市场的过程中，需要增加新的流程，比如说样品制作与发放的流程， 订单执行的流程等，需要增加新的部门，比如国际业务部、研发部、品质保证部， 功能需要发生改变的部门有财务部，生产车间等。只有新的流程建立了，新的组 织结构协调运转了，才能保证把企业的战略和策略执行到位，出口营销才能取得 成功。 三、中小企业的发展趋势 时至今日，传统概念里的中小企业与生活中的现实状况己是大相径庭，中小企 业已经发生了质的飞跃。从中小企业的要素构成、经营方式和组织方式等方面都 可以看到深刻的变化，这些变化，预示着现代中小企业的发展趋势。 ( 1 ) 中小企业要素构成的变化。 中小企业要素构成的变化反映在有机构成的提高和要素内涵的变化两方面。 在有机构成方面，当前各国中小企业的资本规模都在不断提高。需要指出的是，与 中小企业规模扩大相伴的不是劳动力与资本按相同比例的简单扩充，而是不同比 例的重新组合。技术进步带来的先进设备的引入和生产自动化使中小企业的有机 构成和劳动生产率大幅提高。有机构成的变化使中小企业的发展超越了劳动密集 型行业的传统领域，在资本、技术密集型行业中，同样可以看到中小企业活跃的身 影，这为中小企业与大企业同台竞技提供了可能。 中小企业要素构成的改变中更为重要的是要素内涵，特别是劳动力内涵的变 1 0 山东大学硕士学位论文 化。现代中小企业虽然雇员数量有限，但人员素质却已今非昔比。科技的发展和教 育的普及使全社会人力资源状况有了重大改观，劳动者的知识水平普遍提高，中小 企业从业人员同样具备掌握现代科学技术的能力。当代企业竞争力在很大程度上 取决于人力资本的状况，知识与创造力成为重要的竞争力源泉。如果以学历作为反 映知识与创新能力的指标，一些高科技中小企业的平均水准甚至超过大企业。要素 内涵的变化使中小企业有可能在企业经营的某个细部超越大企业。 ( 2 ) 中小企业资源获取渠道的变化。 首先，中小企业通过国际化经营扩大了获取资源的空间范围。现代中小企业得 益于交通的发达和贸易的扩展，把视野扩展到全球。它们不仅在世界市场为其产品 寻找出路，而且通过对外投资在广阔的空间范围里组合要素投入。 其次，中小企业的资金来源发生了重大变化。早期中小企业经营所依赖的主 要是自有资本。因为信用担保能力差，中小企业通常难以获得商业性金融机构的 融资服务，其资本实力无法与大企业相提并论。来自政府的干预使中小企业的资 金状况有了改善，政府提供的担保及资助为中小企业提供了新的资金来源。此外， 高科技中小企业以其巨大的创新能力和广阔的发展前景引致风险投资基金的出 现，使得许许多多仅拥有智慧与创新能力的人才可以创办中小型企业，并在市场 上成功运作。 中小企业的技术来源也发生了变革。中小企业没有足够的实力从事自主研发， 购买技术、更新设备也受制于资金的缺乏，技术进步相对缓慢。现在，中小企业通 过与大企业的分工合作，在资金、技术、市场、管理、信息等诸多方面得到大企业 的支持。与大学等科研机构合作也成为中小企业掌握先进技术的重要途径，中小企 业技术升级速度大大加快。 中小企业的信息获取方式也不同以往。互联网络的出现彻底改变了企业与外 界交换信息的方式，企业无论规模大小，在网上都可以平等自由地收发信息，信息 交换能力不对等产生的差别利益消失。互联网络和与之相联系的电子商务成为中 小企业提高竞争力的重要选择。 ( 3 ) 中小企业专业化协作的发展。 随着社会发展和技术进步，生产过程日趋复杂，大型企业往往无法承担生产的 全过程。复杂的生产过程被分解，这就为中小企业的生存与发展提供了可能。当中 小企业以有限的规模专精于某一个生产环节时，其竞争力很可能高于大企业的内 部生产单位。9 4 , 企业在竞争的压力下，只有以更低的成本生产出更好的产品，生 存才有保障。另一方面，大企业虽然可以从规模的扩大中获得交易费用的节约，但 监督成本的上升很可能抵消这部分收益。因此，由大企业独揽全部生产环节未必是 合理的。大企业可以将某些内部分工外部化，由中小企业为其提供零部件等配套的 生产和服务，通过分工合作实现互利双赢。与之相适应，中小企业与大企业之间的 竞争方式也发生了变化。中小企业通过专业化进入大企业的生产体系，变对立竞争 为分工协作。在这一分工协作体系中，中小企业并非只是被动服从，它们在各自专 精的领域内发挥着创造性。 中小企业之间也开始由竞争走向联合。从事专业化生产的中小企业互相之间 也依靠联合提升竞争力。中小企业通过各种方式形成协作关系网络，网络中的成员 既有组织性，又不失独立性。联合使其从规模中获益，独立则保持了其固有的机敏 灵活。 中小企业的竞争手段也发生了根本性变革。以往中小企业在市场竞争中，或是 依靠低质低价来满足低收入者的需求，或是依靠牺牲社会利益达成企业成本的节 约。现代中小企业在竞争中更多依靠的是专业化与市场细分的优势。中小企业通 过将大市场细分化，以生产的中小规模去满足中小规模需求，获取适度规模效益。 中小企业较大企业而言更能满足消费者的个性化需求。此外，高科技中小企业的大 量涌现也使中小企业的竞争手段进一步改变。 ( 4 ) 中小企业组织方式的变化。 首先，中小企业开始具备了现代企业的某些特征。中小企业在质的规定上应该 是独立所有、自主经营，这是区别中小企业与大企业子公司的标准。今日的中小企 业虽然仍是独立所有、自主经营，但这种独立是相对的。在这些企业的背后已经织 起一张张无形的网络，通过分工协作体系，中小企业与大企业以及中小企业之间开 展广泛的分工协作。由于协作体系的存在，在市场上发挥作用的往往不再是个别的 中小企业，而是整个中小企业群。中小企业的管理也逐渐摆脱了依靠所有者个人经 验进行经营决策的方式。 审视处于协作关系体系中的中小企业，虽然作为个体他们的管理机构仍不完 善，但从总体考察，作为大企业的卫星工厂，中小企业实际上类似大企业的生产车 间或班组，而众多相互协作的中小企业实际上也组成了一个无形的大企业，每个中 小企业家都充当着这个无形大企业的基层经理人员。从这种意义上讲，中小企业己 山东大学硕士学位论文 经具备了现代企业的特征。 其次，互联网络带动了虚拟企业的出现。互联网络的信息传输使企业有了新的 存在方式。企业虚拟化与人的自我实现偏好结合，导致企业规模更趋于小型化，一 个脑力劳动者就可以成为企业的最小单位，无须办公地点和专门设施，只要有电脑 就可以控制企业经营的全过程。虚拟企业若按从业人员数量和资本额衡量，一般不 会超过中小企业的范畴，但网络及新技术手段所赋予它的经营范围和调配资源的 能力完全可以和大企业相媲美。 由此可见，经历了质的飞跃的中小企业与其传统概念是何等的不同。在量的方 面，现代中小企业仍然是指投入资本与雇佣人数相对较少的企业：而在质的方面， 现代中小企业既包括高新技术中小企业，也包括被协作体系改造了的以现代科技、 信息工具装备起来的传统行业中的中小企业。现代中小企业因为要素构成、经营 方式以及组织方式的质变，不仅可以与大企业长期共存，甚至可以在经营业绩上与 大企业一争高下。 山东大学硕士学位论文 第三部分中小企业出口营销存在的问题 外部环境和中小企业自身存在的问题决定了中小企业在出口营销的过程中存 在很多问题。下文从中小企业出口营销现状开始论述，并与国外的中小企业进行 比较，试图发现我国中小企业在现阶段出口营销中存在的问题。 一、国内中小企业出口营销现状 1 规模，中小企业总数占全部工业企业数量规模的9 9 以上，从业人员约占 8 0 以上，工业总产值约占6 0 以上。在我国独立核算的乡一级以上工业企业出口 交货值中，中小企业的比重高达6 8 5 3 。轻工、纺织、服装、玩具、五金等方面 的出口产品，几乎全部是中小企业提供的。中小企业已经成为我国对外贸易的增 长点。促进中小企业出口发展对于我国积极参与全球化经济竞争以及推动经济、 社会的全面进步有着十分重要的意义。 9 0 年代以来，中小企业的出口发展速度明显加快。生产出口产品的企业数量 增多，规模扩大。2 0 0 2 年，中小企业数量大约1 3 3 万个，实现增加值3 2 4 万亿 人民币，中小企业中从事出口的企业1 3 0 9 万个，出口产品交货值1 1 5 6 3 4 亿元， 占全国出口总额的4 3 。 2 出口结构，国内中小企业产品的出口市场结构基本上还集中在欧美日港台 等传统市场，这一商品流向特征与当前国际分工格局是相符的。同时中小企业在 开拓国际市场的过程中出现盲目性和创新性交织的显著特点。 国际间比较优势和国际分工的基本格局以及中小企业出口产品的一般特征， 决定了国内中小企业产品出口方向主要集中在美国、欧盟、香港、日本等传统市 场，其中，美国、欧盟、日本是最终消费国，而出口到香港的多数商品则属于转口 贸易，其中的大多数商品也都转口到了美、欧、日三个地区和国家。 中小企业出口的产品主要集中在劳动密集型产业，在技术密集性产品和资本密 集性产品方面，中小企业占的比重很少，这反映了中小企业在资源获取的限制下， 采取了比较适合自身发展的道路，充分利用了我国劳动力资源丰富的优势，也真实 的体现了我国当前的比较优势格局。不过，有一个可喜的信号就是，中小企业在技 术密集性产品中占的绝对比重虽然不是很大，但是相对比例却在逐年上升。 1 4 山东大学硕士学位论文 3 出口途径与方式，目前国内中小企业产品出口主要通过两种途径，即直接出 口和间接出口。由于历史的原因，中小企业的出口呈现一种是以间接出口为主、 逐渐向直接出口转化的态势。近年来，越来越多的，已经拥有一定外销经验的中 小企业已经不满足于传统的间接出口方式，而是积极地参加各种国内外商品交易 会和博览会，建立自己的网站或利用专业的网站，了解最新的国际市场信息，引 进先进的技术和设备，积极开发适销对路的产品。 这就为中小企业的管理提出了新的挑战，间接出口和直接出口对企业的业务 流程、组织结构和管理制度有不一样的要求。间接出口时，一系列的程序操作都 由外贸公司进行，如租船订舱、报关报验、货款回收等，同时，外贸公司还负责 货物的最终质量检验：而直接出口时，这一切程序都需要企业自己进行，这就需 要企业重组业务流程，调整组织结构，建立新的部门如进出口部、品质保证部等 来适应新的流程和组织结构，同时增加了新的部门，就要在人力资源、管理制度 方面作相应的调整和充实。 在企业经营过程中，任何操作流程上的增减和调整都对应着组织结构和管理 制度的调整，这是中小企业在不断发展壮大过程中必须经常面对的问题。在向直 接出口转化的过程中，中小企业同样面临着业务流程重组、组织结构和管理方式 调整提高的问题。 = 、国外中小企业与国内中小企业出口营销现状对比分析 比较而言，国外中小企业出口营销所处的阶段要比国内中小企业先进的多， 具体的比较如下： ( 一) 全球中小企业营销趋势 一般的来说，自营企业国际营销的介入程度分以下5 个阶段： l 、不直接对外营销，尽管企业尚未主动地在境外发展客户，但其产品已经 到达国外市场。产品销售主要是通过外贸公司或直接找上门的外国客户。有时， 产品还被国内的批发商或分销商自发地销售到国外。 2 、少量对外营销，国内需求的上下浮动，有时造成部分产品滞销或剩余， 促使企业偶尔搞一些对外营销。但因剩余产品是不定量，不定期的，有多少就卖 多少，企业在国外市场无法保持稳定的客户和市场地位。公司组织结构和产品线 的设置仍然保持原状。 山东大学硕士学位论文 3 、经常性对外营销，在这一阶段，企业已经具备固定的生产能力，用于长 期供应国外市场所需产品。产品的销售可能通过本国或国外的中间商，或依 靠自己的销售队伍。有的企业甚至在重要的外国市场设有销售分部。部分产品经 修改，以迎合特定外国市场的需要，但产量的主要部分还是服务于本国市场。企 业对国内和国外的价格和盈利政策基本一致，并开始着手在国外投资，建立生产 或组装基地。有的企业海外分支的收益已经成为它不可或缺的利润来源。 4 、国际营销，此时，企业已经完全投身于国际营销活动中去。它在世界各 地不断地寻找市场机会，并有计划地生产和提供各国市场所需的产品或服务。它 们不仅在世界各地营销，而且在全球各地( 包括本国国内) 生产。在这些企业的 眼里，各国市场相互间存在许多差异。因此，他们针对各国市场的特点设计和实 施不同的营销策略。这类企业被称为国际营销或多国营销公司 5 、全球性营销，处于全球性营销阶段的企业往往将包括本国市场在内的整 个世界看作是一个大市场。这类企业认定，世界各国人们的需求和消费行为具有 共性，而且他们还在不断地挖掘新的共性。依据这些发现，他们发展和实施适用 于各国市场的统一的营销策略。这种全球标准化的营销活动必然导致最佳规模效 益。可口可乐、柯达、耐克、雀巢、麦当劳等公司都程度不同地开展了全球性营 销。随着全球经济一体化的进程，一些实行国际营销或多国营销的公司正在转向 全球性营销战略。 ( 二) 国外中小企业与国内中小企业营销现状对比分析 1 国外中小企业已普遍进入国际营销的第四阶段，即主动在全球市场寻找机 会，有计划的提供世界各国市场需要的产品或服务。它们不仅在世界各地营销， 而且在全球各地( 包括本国国内) 生产。这一时期的营销先进性表现在两个方面： 国外中小企业基本上已进入以客户为中心的营销阶段，在全球各地探寻消 费者的需求，有计划的配置资源，来满足客户的需求。依靠满足顾客需求，提高 顾客满意度实现以润。 国外中小企业能在全球配置资源，打造基于全球的竞争优势 2 而国内中小企业多数还停留在国际营销的前三个阶段，即以产品为中心的 阶段，生产出产品，然后寻找销售渠道，把产品卖出去实现利润。 当然，近几年很多中小企业已进入国际营销的第三阶段，并开始向第四阶段 山东大学硕士学位论文 演变。比较流行的就是在国外设立营销中心，根据不同的国家和地区的情况实行 不同的营销策略，再进一步的就是在国外设立研发中心，根据各个地区的不 同的文化和消费习惯设计产品。实际上从第三阶段跨入第四阶段就是在营销方式 上有了革命性的飞跃，实现了以满足消费者的需求为出发点设计产品，从而获取 利润。 三、当前制约中小企业扩大出口的障碍 当前制约中小企业扩大出口的障碍存在于两方面，一是外部环境，二是中小 企业自身的问题。 ( 一) 制约中小企业发展的外部环境依然存在 1 对中小企业的政策歧视目前，中小企业特别是私营中小企业尚未获得国民 待遇成为阻碍其发展的关键问题。私营中小企业在产业准入、银行贷款、上市发 债、兼并破产、项目投资等方面还受到诸多限制，在政府服务上也得不到公平对 待。这成为私营经济发展的最大困难。如：政府规定私营企业不得参与使用稀缺 资源的生产，不得从事关系国计民生的重要行业的活动，不得参与可能对公共安 全产生影响的活动。然而如何准确的定义这些限制有很大的灵活性，主管审批的 官员有很大的自主权，这为权力寻租创造了条件。 2 中小企业缺乏必要的融资渠道造成中小企业融资困难的原因是多方面的。 既有中小企业自身素质和经营特点的问题，也有金融体制方面的问题。中小企业 经营规模小，组织结构变动快，财务制度、财务管理制度相对不规范、不稳定。 多数中小私营企业倾向于隐瞒财务报表，为的是少纳税。另一方面，商业银行本 身在融资体制和服务上也存在诸多问题，影响了中小企业的资金供给。 ( 二) 中小企业自身素质的缺陷 1 、企业经营者素质低、观念落后。中小企业经营者受教育的程度有限，经营 者素质存在的问题直接影响到企业的经营理念和管理水平。相当部分中小企业主 满足于小富即安，对企业的发展缺少长远考虑。在经营思想上急功近利，投机行 为严重，不讲商业道德。就外贸领域来讲，近年来，走私、骗税、逃税、逃汇、 套汇等行为的主体是私营中小企业。产品粗制滥造，以次充好更是家常便饭。许 多企业主认为国际市场太大，一次性买卖都做不完，不把基本的商业道德当回事。 绝大多数的企业主是在商海中自学成才逐步成长起来的，管理水平普遍较为粗 山东大学硕士学位论文 放。虽然多年的商海生涯造就了他们较高的市场洞察力和决策判断力，以及较强的 冒险开拓精神，但是他们的文化素质偏低，缺乏现代管理知识及技能，对于用现代 管理知识和经营理念管理企业，大部分人既缺乏实践经验，也缺少理论准备。 2 、技术装备水平落后。中小企业绝大部分使用的是国外或城市淘汰的陈旧设 备，技术设备落后使得中小企业的产业结构落后，技术含量和附加值低，缺乏竞 争力。 3 、不能发掘或者为自己的企业确立竞争优势。当企业决定进入国际市场时， 就会发现也有很多竞争对手。所以每一个希望进入国际市场，并在国际市场上站 稳脚跟的中小企业，就必须确立自已的竞争优势，不然就会陷入价格竞争的泥潭。 4 、没有明确的企业发展战略。很多企业主只是根据自己的商业知觉经营企业， 不能够科学的量化的管理自己的企业，更谈不上为企业制订战略规划了。因此， 企业的多数行为都是短视的，不能够为一个长远的战略目标服务。要想使一个企 业获得长远的成功，就必须为企业制订明确的发展战略，围绕这个战略来组织资 源，采取行动。 在出口营销中也是这样，企业必须为自己的出口营销制订明确的战略，并为 实现这个战略有步骤的采取行动。这是目前大多数中小企业所缺乏的。 5 、不能主动制订合理的出口营销策略。对很多中小企业而言，或者是刚进入 国际市场，或者是即将进入国际市场，这就需要在缜密的市场调研的基础上制订 合理的出口营销策略，包括产品的定位、定价、销售的渠道、促销策略。 市场调研是企业开拓国际市场的先决条件。而我国中小企业在开拓国际市场 的过程中，由于各种条件的限制，普遍没有开展国际市场调查，对目标市场的市场 容量、市场份额、市场潜力、竞争状况、政策法规、消费者行为等情况都缺乏基 本的了解。对绝大多数外向型中小企业而言，这项工作还没有摆上议事日程。产品 出口存在相当大的偶然性和盲目性。 在市场调研的基础上，企业应该根据市场的需要和竞争对手的状况确定自己 的竞争策略，并确定自己的价格策略。目前，很多中小企业在进行出口营销时， 根本都弄不清自己的竞争对手是谁，所以定价时，还是自以为是的按照成本加成 方式进行定价，导致价格在国际市场上没有竞争力，落得铩羽而归。 企业进行国际市场营销，同样需要制订可行的促销策略。包括杂志广告、网 山东大学硕士学位论文 络广告、参加展览会等。很多中小企业抱怨没有机会接触国外客户，却不懂得利 用各种机会宣传自己，寻找与客户沟通的渠道。 6 、没有建立与出1 3 营销对应的组织结构。中小企业自己进行出口营销，就需 要建立与出口营销对应的组织结构，如国际贸易部、产品开发部、品质保证部、 生产计划部等。很多中小企业由于缺乏外贸经验，并不能及时的调整组织结构。 所以，虽然能接触到国外客户，获得定单意向，却不能有效及时的完成定单。 山东大学硕士学位论文 第四部分中小企业出口营销模式设计 鉴于中小企业的特点和营销现状，以及出e l 营销存在的障碍，就需要为中小 企业设计一个出口营销模式，使广大o o d , 企业在开拓国际市场的过程中，能够少 走弯路，减少不必要的费用或损失，取得更大的成功。 出口营销实际上包括两个过程，首先是一个市场营销的过程，然后是一个推 动出1 ：3 的过程。本文首先在一个独立的层面上来分析这两个过程，然后把这两个 过程整合起来讨论，并结合中小企业的特点以及存在的问题，提出一个完整的出 口营销的模式。 一、市场营销过程的情景设置 市场营销是一个过程，包括分析一制定策略执行三个阶段，具体如下图( 图 见下 市场营销的过程过程的细化 图1 市场营销的过程图 山东大学硕士学位论文 如上图所示，市场营销的第一个步骤就是分析，它的理论基础是s w o t 分析法， 确定公司的强势、弱项、机会以及威胁；同时辅以客户导向的理念，探询客户的 需求。这一步骤的实施解决了前文中提到的中小企业缺乏分析以建立竞争优势的 弱点，同时促使中小企业建立以客户为中心的理念；第二个步骤是制定策略，它 的理论基础是传统的4 p 理论，即产品、渠道、价格、促销。这一步骤的实施，确 保中小企业能够制定行之有效的营销策略，很好的弥补了前文中提到的中小企业 缺乏营销策略的缺点；第三个步骤是策略的执行，依靠的是业务流程重组和组织 结构的调整。这一步骤的实施，可以保证把好的策略在企业的日常经营管理中执 行下去，而中小企业经营的独立性和灵活性可以保证这一调整的快速完成。 二、出口绩效推动力量的情景设置 出口的目的是为了获得更高的绩效 销策略的推动，同时受客户关系的影响 绩效主要来自于出口营销战略和出口营 具体见下图： 图2 出口绩效的推动因素 从图2 可以看出，出口营销的绩效是由出1 3 战略和出口策略推动的，并受客 户关系的影响。出口战略的制定，可以促使中小企业主制定长远的规划，防止投 机性决策的发生；以客户为中心的客户关系，可以帮助中小企业在出口的过程中， 实现以产品为中心向以客户为中心的转移。 山东大学硕士学位论文 三、中小企业出口营销的模式 结合市场营销的过程与出口绩效的推动力量，可以得出中小企业出口营销的 模式： l 公司资源 i 竞争优势 客户需求 一 出口营销战略 一 客户关系 ，i 以客户为中心 t 出口营销策略 业务流程组织结构 绩效 图3 中小企业出口营销的模式 山东大学硕士学位论文 第五部分中小企业出口营销模式的执行过程设计 经过以上的论述和分析，我认为中小企业的出口营销可以从以下凡步入手： 首先是分析企业自身的竞争优势；然后是在竞争优势的基础上，制定出口营销战 略：接着是在以客户为中心的理念的指导下，制订出口营销的策略：最后，重组 业务流程和组织结构，保证优秀的战略和策略能够得到执行。具体过程如下： 一、确立竞争优势及定位 第一步就是在分析的基础上，确立公司的竞争优势并为公司的产品或公司自 身进行定位。 ( 一) 确立竞争优势 竞争优势是指独特的公司实力，独特的产品或服务，能为客户提供特殊的利 益。竞争优势可以通过以下途径获得：1 本公司做得到，竞争对手做不到或者做 得不如本公司好；2 客户所需要的。 确立竞争优势可通过如下步骤进行分析：第一步：审视公司内部来确定核心 力量：能力( 能做的事) 和资源( 拥有的东西) ；第二步：确定作为公司竞争优势 最强劲来源的能力和资源。他们的特征是：1 、具有稀缺性、独特性和持久性：2 、 不容易被模仿，因为要形成这些优势需要很长的时间或很难判断它们是如何发展 起来的；3 、能满足客户的需求：4 、适用于多种产品的生产。如果公司不具备一 种独特的能力或独特的资源，它可以建立一种能力与资源的独特组合体。 ( 二) 确定客户利益 客户购买的不仅是产品，他们购买的是产品带来的利益。客户从产品中获得 的利益不尽相同，但利益越大，对他们来说，这种产品的价值就越大，他们愿意 为之支付的价格就越高。客户利益存在于以下几个方面：l 、经济利益，包括价格 和价值：2 、功能利益，指产品的性能属性；3 、情感利益，因产品产生的形象联 想，自我感受。 每一个出口营销企业都应当为自己的产品和服务确定一项或几项客户利益； 如果出口企业希望把整个企业，而不仅仅是某一类产品或服务推荐给对方，那么 就应当为自己的企业确定一项客户利益。应注意的是，确定客户利益时，应当是 山东大学硕士学位论文 建立在一定的依据之上的，既竞争优势，独特卖点。 ( 三) 定位 产品或企业的定位是建立在独特卖点的基础之上的。所以，定位之前，首先 要分析产品或企业的独特卖点。 i 、独特卖点( u s p ) 的作用 一般的来说，独特卖点具有以下三个方面的作用：独特卖点是你与竞争对 手区别开来，也就是说，让你与众不同；当你的产品不同于竞争对手时，为你 吸引更多的客户，也就是说，让你更有竞争优势；当你成为唯一一家向客户提 供他们所需要产品的厂家，使你对客户来说，更有价值，也就是说，你的产品可 以卖更高的价值。 2 、为产品定位 确定独特卖点之后，就应当为你的产品定位。一般的来说，为产品定位需要 做到以下两点：为你的产品定位意味着让客户在头脑中对你的产品形成理想的、 与众不同的、有事实依据的一系列联想和内涵：为产品定位要求你确定一种你 所能提供的独