（工商管理专业论文）波尔建材有限公司营销策略研究.pdf

摘要 近年来，我国处于大规模的城市建设时期，每年基本建设的投入 达两万亿元以上，为了提高工程的耐久性和使用寿命，迫切需要提高 我国混凝土工程的施工技术水平和工程质量。作为建筑中重要的原材 料，混凝土外加剂是加入到混凝土中的一种改性剂，其作用是能够提 高混凝土强度、降低混凝土用水量、调节混凝土凝结时间等，在混凝 土中起催化作用，由此得到很大的发展。由于混凝土外加剂是一个比 较新的行业，市场空间很大，巨大的利润导致了大量竞争者涌入，加 剧了该行业的竞争。混凝土外加剂是一种产业用品，同质化程度很高， 如何在市场竞争中获取优势，如何制定有效的营销策略，如何满足客 户的需求，成为行业中每个企业都在思考的问题。 波尔建材公司是一家混凝土外加剂生产、销售企业。本文是以波 尔建材公司为研究对象，以其营策略为研究内容；本文从波尔公司的 背景着手，通过对企业资料的调查研究、搜集、整理、归纳和分析， 了解波尔公司的发展历史、产品和市场营销状况，根据该公司的营销 状况，引出存在的问题，探索其原因；运用波特模型工具分析了在四 川省内市场上的五种竞争力量；通过s w o t 分析工具，找出企业所 存在的优势和劣势、外部的机会和威胁；运用s t p ，确定企业应该选 择的目标市场和产品定位；运用“4 p s ”理论，分析产品的营销策略， 并指出策略成功和失败之处。在文章的最后，借助营销管理理论，采 用定性的分析方法，同时借鉴市场营销的相关文献，对存在的问题进 行研究和深入分析，提出波尔建材公司的发展战略和营销策略的建议 及其实施保障。 全文由五个部分组成： 第一章前言部分，提出了本文研究的问题和研究的意义，并对本 文的研究方法作了介绍。 第二章对波尔建材公司的发展情况作了介绍，对其生产和营销状 况作了详细的说明，揭示出了企业存在的问题。 第三章对波尔公司所处的外部环境进行了分析，包括行业竞争分 析、s w o t 分析，指出企业所面对的竞争力量、企业自身的优劣和外 部的机会与威胁。 第四章对公司的“s t p ”和营销策略进行分析，指出波尔公司在 发展战略和营销策略中存在的问题，并提出相应的建议。 第五章重点介绍为了保障营销策略的实施，提出相应的措施建 议。 本文通过对波尔建材公司营销策略的研究，力争在提高自己的市 场营销管理水平的同时，希望对该企业的研究和建议能够对公司或其 他企业在制定市场营销策略过程中，具有借鉴和指导作用。 关键词：波尔建材公司营销策略保障措施 a b s t r a c t r e n c e a n ty e a r s ，o u r c o u n t r y i s e x p e r i e n c i n gl a r g e s c a l e u r b a n c o n s t r u c t i o n ，t h ei n v e s t m e n tn e e d sa b o u tt w ot h o u s a n db i l l i o ny u a ne a c h y e a r f o rp l e d g i n gt h ep r o j e c tu s e t i m e ，i ti sn e e d e dt oi m p r o v ec o n c r e t e q u a l i t yo ft h ec o n s t r u c t i o nt e c h n o l o g ys t a n d a r d a sar a wm a t e r i a lo f c o n s t r u c t i o n ，c o n c r e t e - o u t e r - a d m i x t u r ei saa d m i x t u r ew h i c hc a ni m p r o v e t h e i n t e n s i t y a n dr e d u c ew a t e ro fc o n c r e t e ，h a sb e e ng o t t e n r a p i d d e v e l o p m e n t f r o mt h eb e g i n n i n g b e a c u s ec o n c r e t e o u t e r a d m i x t u e ri sa n e wt r a d e ，m a r k e ts p a c ei sl a r g e ，e n t e r i n gm a n yc o m p e t i t o r s a tl a s tt h e m a r k e tc o m p e t i o nh o t l y h o wt op r o j e c te f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , h o w t os a t i s f yt h ec u s t o m sd e m a n di nt h em a r k e t ，h a v eb e e nb e c o m i n g s o m e t h i n ge v e r ye n t e r p r i s ec o n s i d e r s b o e rc o n s t m c t u r em a t e r i a li sa c o m p a n yp r o d u c e a n ds a l e c o n c r e t e o u t e r - a d m i x t u r e i nt h ea r t i c l e ，b o e rc o m p a n yi st h eo b j e c to f r e s e a r c h ，a n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g y i st h ec o n t e n t o f r e s e a r c h b y i n t r o d u c i n gc o m p a n y s i n t e r i o re n v i r o n m e n ta n de x t e r i o r b a c k g r o u n d ，t h r o u g hi n v e s t i g a t i n g ，c o l l a g i n g ，a r r a n g i n g ，c o n c l u d i n gt h e c o m p a n y sd a d a ，u n d e r s t a n d i n g t h ec o m p a n y sh i s t o r ya n dm a r k e t i n g c o n d i t i o n ，t h e t h e s i st r i e st of i n ds o m ep r o b l e mi nt h e e n t e r p r i s e i t i n c l u d e st h ew e a km a r k e t i n g ，t h ew r o n gm a r k e t i n gs t r a t e g y , l o wq u a l i t y p r o d u c t a n dl o w q u a l i t ys e r v i c e , w h i c h h a sb e e n h i n d e r i n g b o e r c o m p a n y d e v e l o p m e n t t h ep r o b l e ms h o u l db es l o v e d a n a l y z i n ga n d e x p l o r i n gh o wt od e v e l o pt h ec o m p a n y sa d v a n t a g e sa n do v e r c o m ei t s d i s a d v a n t e g y s ，a n dh o wt og r a s po p p o r t u n i t yt od e v e l o pa n da v o i dr i s k si n i n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na r et h et o p i cd i s c u s s e di nt h i sa r t i c l e s o m e a d v i c eb eg i v e ni nt h ea r t i c l em a yh e l pb o e rc o m p a n yo ro t h e re n t e r p r i s e s t od e s i g no rp e r f r o mm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ea r t i c l ec o m s i s to ff i v ep a r t s ： t h ef i r s tp a r t ，t h eq u e s t i o na n dm e a n i n go fr e s e a r c h 3 t h es e c o n d p a r t ，i n t r o d u c t i o n o f t h eb o e r c o m p a n y s b a c k g r o u n d ，i n c l u d i n gi t sd e v e l o ph i s t o r ya n dp r o d u c e ，m a r k e t i n gs t a t u s - t h et h i r dp r a t ，b o e rc o m p a n ye x t e r i o re n v i r o n m e n ta n a l y s e s ，s w o t a n a l y s e s t h ef o r t hp a r t ，a n a l y s e so ft h em a r k e t i n gs r t a t e g yo gb o e rc o m p a n y , i n d i c a t i n gt h a ts o m ep r o b l e m e x i s ti nt h ee n t e r p r i c e t h el a s tp a r t ，i no r d e rt op e r f o r mt h ec o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , a d v i c e a r eg i v e n f r o mt h ea r t i c l er e s e a rc 】 r 一m a r k e t i n gs t r a t e g yo fb o e rc o l t d ， h o p et oi m p r o v em a r k e t i n gs t a n d a r d w ew i l lg l a dt o s e et h er e s e a r c h h a v es o m eg u i d ea n dr e f e r e n c em e a n i n gf o rb o e rc o m p a n yd e s i g n i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d ：b o e rc o l t d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s e c u r i t ym e a s u r e s 4 ，m r l j 一 弟一草刖吾 混凝土是固定资产投资中不可缺少的需求产品，近年来，我国的 国民经济在固定资产投资的拉动下，持续快速、健康稳定增长，混凝 土的需求量也随之快速增加，混凝土需求量的快速增长拉动了混凝土 外加剂的快速增长。 混凝土外加剂是建筑中重要的原材料，其作用是能够提高混凝土 强度、降低混凝土用水量、调节混凝土凝结时间等。混凝土外加剂作 为一种新的建筑材料，其产品生产标准要求严格，使用中的控制要求 也很严格，由于混凝土外加剂这种特点，决定了从事该行业的人员必 须要具备较高的科技水平。如果我们国家相关人员能够在这一新兴行 业有所突破，势必可以大幅度提高我国混凝土行业的科技水平含量， 增加出口产品的附加价值，为国家出口创汇创造有力条件。同时，该 行业也是一个竞争激烈的行业，2 0 0 5 年底，我国生产混凝土外加剂 的大小企业总共2 0 0 0 多家，资产规模1 0 0 0 多亿元，相关从业人员 i 0 0 多万人。正确的市场营销管理能够帮助企业提高核心竞争力，在 激烈的市场竞争中脱颖而出。混凝土外加剂是建筑中重要的原材料之 ，在近期还没有替代产品面市。除非国民经济发生大规模倒退，否 则混凝土外加剂的需求量将随国民经济的发展而不断增加。随着我国 g d p 总量在本世纪2 0 年代位居世界前三甲和固定资产投资的增加， 混凝土行业是一个值得大力投资的领域，而这也是波尔建材有限公司 制定发展战略和营销策略的基本前提。 当前在国际上，从事该行业比较有名的跨国混凝土外加剂企业主 要有：美国的格雷斯建材公司( g r a c ec o n s t r u c t i o n p r o d u c t s ) ，麦斯特建材技术公司( m a s t e rb u i l d e r t e c h n o l o y ) ，瑞士西卡公司( s i k a ) 、英国富斯乐公司( f o s r o c ) 、 日本花王公司( k a o c 0 ) 等，现在这些企业都已经进入到中国市场， 力图在中国市场上攻城略池。由于发展时间早，这些公司无一不具有 生产规模大、技术研发能力强、产品系列全等特点。由于先天因素， 当前我国混凝外加剂行业企业存在企业规模偏小、从业人员素质较 低、研发能力不强等缺陷。我国的该行业呈现出低水平重复生产的激 烈竞争局面。在比较长的一个时期内，该行业会面临这样的局面，一 方面，跨国巨头公司肯定充分利用他们自身强大的科技实力，高效的 经营管理水平，娴熟的资本市场运作能力与我国企业展开激烈较量。 另一方面，我国企业会利用本土市场的优势，与跨国企业展开不对称 的周旋，利用各种有力条件迅速发展壮大，继而实现全行业的集体突 破。 一、本文研究的问题及研究的意义 营销、生产、财务工作被称为企业生存和发展的“三驾马车”， 特别是市场营销，已经成为一个企业成长和全盘工作的核心。在当今 激烈竞争的市场，如何扩大市场的份额，如何扩大销量、如何争取客 户，如何提高产品的市场占有率，怎样制定有效的营销策略和竞争手 段，已经成为我国企业亟待解决的重要课题。 波尔公司生产的产品是混凝土外加剂，产品主要用于公路、桥梁、 水电站、房建等施工项目。从渠道可以看出，混凝土外加剂所处的是 一个组织市场，该市场不同于消费品市场，产品的花色、样式、外观 是同质的，只是在产品的质量和价格上有一定的差异。所以，怎样建 立自己有效的营销策略，怎样在该组织市场扩大自己的市场份额，成 为波尔公司以及该行业每个企业都在思考的的问题。 本文研究的对象是波尔公司的营销策略，通过对波尔建材公司所 处的行业状况、内外部环境、营销战略和策略进行分析，找出企业在 营销中存在的问题及原因，并结合波尔公司自身情况提出相应的营销 战略和策略。本文旨在通过对波尔公司的营销策略研究，为公司提供 解决企业营销的思路和方法，期望供波尔公司及有关企业参考。 二、本文研究的方法 本文以营销管理和战略管理理论为基础，运用竞争分析工具、 s w o t 分析工具和s t p 工具，系统地介绍了波尔建材公司的现状以 及存在的问题；采用实证分析和定性分析的方法，指出波尔公司如何 应用科学的市场营销理论对存在的问题加以解决，并提出了一些解决 问题的理论思路，给公司提供启发性的建议。 资料的详实对文章研究的真实性和可行性有很大影响，同时出于 对波尔公司的商业秘密的考虑，对个别数据作了修饰。在本文的写作 过程中，主要通过以下几种方式搜集资料进行研究： 1 、访谈 2 0 0 6 年8 月至9 月期间，根据论文的需要，分别访谈了成都波 尔建材有限公司总经理、经营部经理和其他人员，包括少数曾经使用 过波尔公司产品的顾客，初步了解到企业营销状况的信息。 2 、调查问卷 为了收集到更多的信息和消费者对波尔建材公司产品的态度， 2 0 0 6 年9 月，笔者同波尔公司做了一套调查问卷表，并对收回的调 查问卷进行分析，取得了较为详实的资料。 3 、二手资料搜集 在波尔公司访谈期间，笔者对公司的销售业绩、销售激励制度等 进行了查阅；同时在统计网站上收集到一些有价值的信息和资料，为 进一步分析波尔公司的营销策略提供了帮助。 4 、在工作中总结的市场营销经验和就读m b a 所学到的理论知 识 笔者根据个人的市场营销经验，在分析波尔建材公司的市场营销 策略时，结合在m b a 学习中所学到的营销科学理论知识，指出波尔 公司存在的问题，并提出有建设性的意见，为企业在制定营销策略时 提供一定的思路和参考。 第二章波尔建材有限公司概况 每个企业都是在一定环境中从事活动的，环境的特点必然会影响 组织活动的方向和方式的选择。本章主要对波尔公司的内部环境作一 定的介绍，通过对公司状况的分析，了解公司在营销方面存在的问题， 为进一步解决问题提供切实的根据。 第一节公司发展状况 波尔公司前身是波尔复配厂，由y 公司全额出资注册登记。y 公司是一家国有独资的建筑施工企业，注册资本3 亿元，于1 9 9 8 年 出资5 0 万成立波尔复配厂。 波尔复配厂在2 0 0 4 年的改制过程中，由管理层出资2 0 万购买了 y 公司4 0 的股份；再由管理层出资5 0 万进行了增资扩股，成立了 现在的波尔建材有限公司。其中国有股份占3 0 ，管理层股份占7 0 。 成为一家由国有资本相对控股的有限责任公司。 波尔公司的主要产品是混凝土外加剂，现有产品种类2 0 多种。 在成立之初，年销售额约3 0 0 万左右，利税5 0 万；到目前为止，年 销售额约8 0 0 万，利税约1 3 0 万。 第二节生产运作能力 波尔公司现有一个生产车间，价值2 0 万的生产设备一套，检测 设备若干。其生产方式主要是以销定产，即根据经营人员拿到的定单 生产。从目前的设备生产状况来看，每年设备工作台班不足9 0 个， 即约有三分之二的时间闲置。 另外，由于管理者战略意识不足等原因，其生产设备比较落后， 主要是半自动化生产。在外加剂生产过程中，计量、温度控制、反应 时间控制、加料等过程都是人工操作，即原料由人工称量后，由进料 口进入搅拌仓，在搅拌仓搅拌一定时间，使原料达到一定的温度，各 原料由于受热而产生定的化学反应后，经过出仓口后出料进行封 装，在封装时主要采用手工操作。这种操作由于是非流水线和非标准 化的，容易出现误差，造成质量波动，甚至可能出现废品。 第三节技术研发 该公司外加剂的技术配方是早期复配厂成立之初从华西外加剂 厂花1 5 万购买而来。由于缺乏关键的技术攻关人员，虽然经过七、 八年的发展，公司的产品配方还没有从根本上有大的改进。 高效减水剂是市场使用量最大的外加剂产品，以高效减水剂为 例，与国家标准、大公司和行业的指标进行比较，可以了解公司的产 品质量所处的地位。见表2 - 1 ： 表2 1 检测指标本公司产品 检测项目 华西公司产品行业平均指标 一等品 合格品 平均指标 减水率( ) 不小于1 2 l o1 91 71 4 泌水率比( ) 不大 9 09 5 4 5 5 57 0 含气量( ) 3 0 4 o 1 8 2 2 3 5 坍落度( c m ) 1 4 2 0 1 2 1 3 01 8 21 6 0 1 5 3 抗压强度3 d 1 3 0 1 2 01 7 31 4 8 1 3 5 比( )7 d 1 2 5 1 1 51 5 31 3 7 1 2 0 2 8 d 1 2 0 l l o1 3 91 2 8 1 1 8 收缩率比 9 0 d t 3 58 0 9 51 1 0 ( ) 应说明对钢筋有 对钢筋锈蚀作用无锈蚀无锈蚀 无锈蚀 无锈蚀危害 从以上数据可以看出，由于技术水平的原因，波尔公司的产品质 量指标虽然能够达到国家合格品的要求，但是与行业的质量水平还有 一定的差距，与大公司的质量指标差距更大，所以要在产品质量上下 功夫，使产品具有竞争力。 第四节员工构成和部门设置 波尔公司在1 9 9 8 年成立时有员工8 人，因业务和发展需要，现 有员工3 0 人。公司现有总经理一人，总工程师一人，下设技术质量 部、经营部、财务部、行政人事部、物流部五个部门。组织机构见图 2 1 。 总经理曾经在施工项目担任过十多年办公室主任，具有相当的社 会经验，有较强的社交能力和广泛的人际关系，自修大专学历。 总工1 9 9 9 年毕业于某大学材料检测专业，学历大专。 波尔公司技术质量部现有技术人员7 入，现任技术质量部经理是 毕业于2 0 0 1 年的本科生，另有大专学历3 人，工作年限均不足五年； 中技3 人，工作年限八年，都是以前曾经在施工项目担任过试验人员， 虽然有一定的工作经验，但是不具备开发或拓展新产品的能力。 公司其他部门和人员构成：经营部6 人；财务部3 人；行政人事 部7 人：物流部5 人。 从人力资源的结构来看，该公司的技术实力较差。技术质量部分 来的几个大学生由于缺乏关键的技术人员的指导，只能够从书上所学 的理论按图索骥，或者闭门造车。所以经常出现产品的配合比质量不 过关，不是坍落度不达标，就是泌水过高，经常达不到客户的要求。 第五节营销状况 一、营销模式 波尔公司一方面对母公司内部各施工项目进行销售，另一方面把 重点放在省内各施工项目，其战略意图是为了抢夺市场份额。 公司的经营人员以推销的方式走访各个施工项目，向项目推销产 品，当与麓工项目达成意向性协议后，即派技术质量部人员到项目现 场收集原材料的技术资料。这些原材料主要是砂子、石子、水泥等， 收集的技术资料主要是砂子的含水量、含泥量，石子的含水量、含泥 量、含砂量，水泥的硅酸盐成份等。然后将产品样品带到工地，按工 程部位的混凝土标号( 设计强度) 和施工特点，对产品的掺量进行调 节，并做一些试验混凝土块。混凝土试验块成型后，检测7 天和2 8 天强度以及其他指标，当试验块达到设计要求，说明该外加剂产品合 格，方可使用该产品。 二、营销资源，。 波尔公司的母公司，即y 公司，是一家大型国有控股的建筑施 工企业，主要从事公路、桥梁、隧道、水电以及房建工程施工，年产 值近5 0 亿。近几年，由于西部大开发和国家对基础建设加大投资， y 公司的市场占有率也越来越大。到目前，每年浇筑混凝土的方量约 在2 0 0 万方左右，对外加荆的需求约2 0 万，所以仅y 公司内部的 市场就非常大。而且四川省内每年完成上百公里的高速公路，混凝土 外加剂的用量非常大，混凝土外加剂市场竞争还不特别激烈，波尔公 司由于所处的行业，具有很大的发展空间。 虽然波尔公司的母公司内部具有很大的市场空间，但是，波尔公 司每年的销售额只有近8 0 0 万，其内部占有率才三分之一，而同行业 其它的公司则在该市场上攻城略池，越来越多新成立的公司也逐渐加 入到这里来瓜分这个市场，使得该市场日趋饱和，竞争也趋于激烈。 三、营销状况调查 市场调查是获得市场信息的一种重要方法，通过市场调查可以为 企业获得第一手市场信息。市场信息是企业制定营销决策的依据，采 用科学的方法，通过对市场信息的筛选和数据分析，可以找到哪些因 素对企业产品的销量具有重大的影响，然后对这些因素加以改进或改 变市场策略，使产品更加符合客户的要求。 为了更全面、系统、深入地了解公司的营销状况，发现公司存在 的的问题，2 0 0 6 年9 月，笔者同波尔公司做了一套市场调查问卷( 见 表4 1 ) ： 通过公司营销人员所收集的客户资料和地址，将该调查表以邮寄 的方式发给省内施工项目的试验室主任，请他们对波尔公司作评价， 然后收回这些调查表进行分析。这次调查共发出了1 0 3 份，收回了 8 5 份，其中有效7 7 份。有效率达到了7 5 ，达得了调查的效果。 表4 1 ： x x 先生女士： 我们是波尔公司，在进行一项市场调查，请您根据自己的意见和体 会，在下面的选择题中选出一个您认为最适当的答案。 1 、在选购外加剂时，您主要地考虑以下那项因素? ( ) a 、产品的知名度；b 、产品的质量；c 、公司的经济实力；d 、 自己熟悉的企业。 2 、您认为外加剂产品减水剂， a 、坍落度； b 、减水率； 以下那项指标最重要? ( ) c 、抗压强度；d 、节灰率。 3 、您认为我们公司营销人员的服务态度：( ) a 、服务态度很好；b 、服务态度较好；c 、服务态度一般；d 、 服务态度较差。 4 、请您评价我们公司产品的知名度：( ) a 、知名度高：b 、知名度一般； c 、知名度较低；d 、知名度 很低，很少听说。 5 、请您评价我们公司外加剂产品质量：( ) a 、质量优秀，稳定性好：b 、质量较好，稳定性不错； c 、质量一般，稳定性不太好； d 、质量较差，稳定性不太好。 x x 先生女士，我们随本调查表附上了信封和邮票，请您在百忙之 中能将调查表填好后寄给我们，我们会有价值1 0 0 元的中国电信的话费 赠送，不胜感激! ! ! 通过用s p s s 软件，对调查表的五个调查项进行分析。 9 1 、购买因素的分析，见如下图( 4 1 ) 。 图4 1 从购买因素分析可以看出，超过半数的客户最关心产品的质量， 选熟悉的企业也占有较大比重。由于外加剂是一种产业用品，所以波 尔公司一定要在产品质量上下功夫，把质量做好才有可能扩大销量。 2 、第二个调查项目是外加剂最主要的产品高效减水剂的质 量指标，通过调查可以了解到客户最看重哪一种技术指标。见图4 2 ： 通过对技术质量指标的统计得出：抗压强度是减水剂产品最关键 的技术指标，所以在生产和试配过程中，要首先考虑抗压强度指标， 使这一指标达到用户满意的要求。 3 、服务质量调查，见图4 3 。约占半数的调查表显示公司的服务 质量一般，说明公司在服务上还需加强。 图4 3 4 、产品的知名度，见图4 4 。从中可以看出，绝大多数被调查者 认为公司产品的知名度低，公司应该加强品牌的塑造，提升产品的知 名度。图4 4 ( d 、第五个调查项目是对公司的产品质量进行评价，见图4 5 。 可以看出，许多企业对公司产品的评价较低，说明公司在产品质量上 还没有得到大多数顾客的认可，应该加强技术开发和创新，提高产品 质量。图4 5 ： 通过对调查问卷的分析可以看出，波尔公司在产品质量和服务质 量上还很差，在提高产品知名度上还需要加强。同时，通过调查表可 以知道，用户最关心的产品指标是抗压强度，所以要在这一质量指标 上加功夫，以满意客户要求。 第三章波尔建材有限公司市场环境分析 企业都是在一定的环境下开展生产、经营活动，环境既向企业提 供所需的资源，同时，环境的变化也会对企业的生产、经营活动带来 影响。所以，研究企业的环境，研究环境的变化和趋势对企业制定营 销策略有着重要的作用。 第一节宏观环境分析 宏观营销环境虽然不对企业的市场营销活动产生直接的影响，但 是可以通过那些对企业的市场营销活动发生直接影响的微观营销环 境起作用，然后对企业的营销活动产生影响。所以研究宏观环境对企 业制定营销策略有其重要的意义。 一、人文环境 市场首先是由人构成的，研究人文环境，对制定正确的营销战略 决策有重要的作用。中国是一个人口大国，到2 0 0 5 年已经达到1 3 亿， 据资料显示，到2 0 2 0 年人口将达到1 4 8 亿。人口的增长量将带来巨 大的房地产需求，也因此而带动外加剂的需求。+ 二、经济环境 经济环境是企业发展的基础，外加剂市场需求的大小在很大程度 上受经济环境的影响。随着经济的发展，人们对运输、能源的需求加 大，产生了许多基础建设投资的需求，包括公路、桥梁、水电站等， 这就给外加剂的发展带来机会：另一方面，经济的发展带来人们收入 的增加和生活水平的提高，产生了对房屋的需求，促使房地产蓬勃发 展，这也会带动外加剂市场的发展。 三、自然环境 自然环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，对外加剂营销也 不例外。现在人类所使用的能源，主要还是从自然界取得的，外加剂 产品中的高碱、木糖、元明粉等原材料也都是取之于自然界。能源短 缺在发达国家和发展中国家越来越严重，自2 0 0 3 年以来，我国的原 材料市场的价格就开始节节攀升，导致了营销成本的增加。因此，寻 找原材料的替代品也成为许多企业考虑的问题。 另一方面，随着人类对物质资源的利用的增加和需求的加大，不 仅造成了自然资源的短缺问题，而且也产生了对生活环境的极度污 染。混凝土外加剂产品是一种化学物品，具有一定的腐蚀性，对生产 工人和周边的环境有不同程度的污染。国家对环境保护的重视，使外 加剂企业不得不在防治和治理环境方面的投资越来越高，增大企业经 营成本。 四、技术环境 邓小平同志指出：科学技术是第一生产力。技术进步被看作是推 动整个人类社会向前发展的力量，对社会、对企业都有深远的影响。 任何一项新技术的发明，都被看着是一次进步，但对那些仅靠现有技 术生存的企业，例如波尔建材公司，将带来很大的威胁。 五、政治和法律环境 营销活动在很大程度上也受到政治和法律环境的制约和影响。例 如，国家出台公平竞争法、反垄断法能够保护企业的利益，使其能够 在经营活动中实现公平竞争；环境保护法使企业在治污上的投资增 大，使企业营销成本提高；国家政策“西部大开发”，政策向西部倾 斜，在西部的固定资产投资加大，为西部外加剂企业提供更多的市场 机会。 第二节行业环境分析 混凝土外加剂是加入到混凝土中的一种改性剂，其作用是能够降 低混凝土用水量、提高混凝土强度、调整混凝土凝结时间等。我国正 处于大规模的建设时期，每年基本建设的投入达两万亿元以上，为了 提高工程的耐久性和使用寿命，迫切需要提高我国混凝土工程的施工 技术水平和工程质量。作为混凝土中重要的原材料混凝土外加 剂，已经成为国家基本建设不可缺少的新材料。从全国范围看，掺外 加剂的混凝土约占混凝土总量的4 0 ，与国外先进国家6 0 8 0 的比 例相比，我国差距还较大。要达到发达国家的掺量水平，市场需求还 有很大的潜力，外加剂产品还有很大的发展空间。 一、国外混凝土外加剂行业发展状况 国际上，至上世纪三十年代就开始生产和使用外加剂。在该行业， 比较有名的跨国混凝土外加剂企业主要有：日本花王公司( k a o c o ) 、 美国的格雷斯建材公司( g r a c ec o n s t r u c t i o np r o d u c t s ) 、 麦斯特建材技术公司( m a s t e rb u i l d e rt e c h n o l o y ) 、瑞士西 卡公司( s i k a ) 、英国富斯乐公司( f o s r o c ) 等，现在这些企业都 已经进入到中国市场，力图在中国市场上攻城略池。现就这些公司的 发展历史、生产规模、技术开发、产品特点、发展趋势等情况进行简 单介绍。 1 、发展历史 日本花王公司、英国的富斯乐公司和瑞士的西卡公司等都是具有 几十年，甚至是上百年发展历史的跨国公司。多数公司的业务范围不 仅仅是混凝土化学外加剂，相关的建筑产品和化工产品也占很大的比 重。 日本花王株式会社创建于1 8 8 7 年6 月，其最初的产品是花王牌 肥皂。现在花王公司的资本达到8 5 4 亿日元( 约5 7 亿元人民币) ，职 工5 7 2 0 多人，其中约6 0 0 多人从事研究开发工作。油脂化学、界面 化学和高分子化学是其发展的三大支柱产业。2 0 0 0 年销售收入达到 6 6 0 4 亿日元，利润为5 2 2 亿日元，其中日用化工产品约占其销售的 7 7 。化妆品的销售约占1 0 ，化工产品销售约占1 2 。而混凝土化 学外加剂只占花王公司业务的一小部分。 1 9 1 0 年，s i k a 公司创建于瑞士。经过近百年的发展，s i k a 已 经成长为一个跨国公司，在全球5 0 多个国家生产经营建筑用化学材 料产品，年产值超过1 5 亿美元。各地的西卡公司均设有品质管理及 化学和混凝土试验室，以支持生产及测试工作，保证所有产品符合西 卡公司的技术规范要求。今天的s i k a 仍以建筑业用的化工材料作为 其主要业务，并不断地研究开发海工建筑、工业地面材料和相关领域 的新材料新技术。西卡公司于1 9 9 4 年进入中国，在广州成立了广州 西卡建筑材料有限公司，2 0 0 0 年西卡公司控股成立了大连西卡建筑 材料有限公司。 1 9 9 6 年瑞士麦斯特( m b t ) 与德国s k w 公司合并组成s k w - m b t 公司，使m b t 公司成为篷界范围的混凝_ - k 外加剂企业，并加强了 m b t 在混凝土材料修补和保护方面的地位。麦斯特公司( m b t ) 每 年营业额达2 4 亿马克，并在4 0 个国家雇有超过6 5 0 0 名员工。2 0 0 0 年1 月s k w - m b t 公司与澳大利亚的d e g u s s a 合作成立d e g u s s a 建筑化学公司，现在已经是澳大利亚最大建筑化学公司，年产值已超 过3 0 亿澳元。麦斯特亚洲地区分部是麦斯特公司国际业务的一部分， 在日本设有m b t 的远东地区的总部，新加坡设有地区性技术支持中 心。在上海设有分公司，北京设有办事处。 在亚太区内，m b t 集团拥有1 4 家公司或控股联营企业，共计有 8 0 0 多名雇员。为了更迸一步提供快捷、便利的服务，它也在中国北 部至钮西兰之间开了2 1 座厂。设在新加坡的区域总部，将给各个国 家提供技术和销售援助。麦斯特公司在混凝土修补以及防护产品行业 也占据重要地位。 富斯乐公司系英国伯玛嘉实多集团成员，是一家以生产建筑化 工产品的而驰名的跨国公司，拥有5 0 年的历史，在3 0 多个国家设有 公司及工厂，销售网络遍及1 0 0 多个国家。富斯乐公司在中国广州合 资设有工厂，在香港、北京、广州、深圳、重庆、苏州等地设有办事 处，已经建立了比较完善的生产销售体系。 2 、产品技术 麦斯特、西卡、格雷斯等国际跨国公司的产品系列，他们最大的 特点是产品类别全，业务范围广，技术先进，资料说明科学和规范。 多数从事混凝土外加剂行业的公司产品包括： 混凝土化学外加剂系列产品；砂浆水泥基高强无收缩灌浆材料， 聚合物基水泥基地面材料；聚合物基水泥基修补加固材料和聚合物裂 缝修补材料与技术；粘结剂和界面处理用材料；表面硬化、防尘、耐 磨等涂层材料；养护剂和脱模剂系列；喷射混凝土用化学外加剂与专 用机具；特种工程材料等。 在混凝土化学外加剂中，高效减水剂品种比较齐全，萘系高效减 水剂之外，还有蜜胺系改性、多羧酸盐类、木质素改性、氨基磺酸类 高效减水剂等，以适应不同的要求，给建筑工程提供多样化优势服务。 日本是新型高效减水剂研究开发水平较高的国家，其市售的聚羧酸高 效减水剂品牌数量从1 9 9 5 年就超过了萘系高效减水剂为主，也有少 数厂家生产蜜胺系、氨基磺酸盐系、或脂肪族磺酸盐系高效减水剂， 但其生产和应用范围十分有限，而聚羧酸盐高效减水剂仍处在试验研 究阶段。在复配技术上减水组分复合促凝、早强或者缓凝等组分从而 具有多种功能方面。 ， 水泥混凝土防水剂( 液体) 、喷射混凝土外加剂( 液体) 等品种， 我国目前还缺少高质量的成熟产品。改善混凝土抗冻性能的引气剂等 目前品种少，不能满足工程的需要，而高强灌注材料、聚合物改性水 泥基材料、工业地面材料、修补材料等产品，产品没有系列化、标准 化和规范化，配套应用技术不够，甚至很多产品都是模仿外企业公司 的产品，与上述跨国公司产品差距很大。 除了产品品种、产品的技术水平与国外有较大差距外，明显差距 还在产品的宣传资料和文件。产品的说明书、公司的宣传材料在某种 程度上反映一个公司的实力和形象。例如西卡公司的产品介绍中包 括：产品名称、产品特点简介、产品说明书、安全性说明、参考标准、 应用工程等。每一种产品都有单独的安全使用数据说明，包括产品编 号、对人身健康的影响、应用注意事项、安全操作、联系经理等，反 映出企业高度责任心和规范性，以及售后服务的十分关注。 3 、生产技术 国外高效减水剂生产企业的合成用反釜，多数为5 0 0 0 升、1 0 0 0 0 升，甚至2 0 0 0 0 升，花王公司、加拿大h a n g d y c h e m i c 6 山s 公司等设计年产量约5 - 1 0 万吨；而我国目前合成 反应使用反应釜多数为1 0 0 0 升、3 0 0 0 升和5 0 0 0 升，年产量多数为 2 0 0 0 - 5 0 0 0 吨。采用大反应釜不仅产量大，也容易保持产品质量的稳 定。外国企业生产计量设备先进，原料自动计量，一般工业萘要求加 热8 0 c 存放和使用，既容易保证质量，又能提高生产效率，甲醛为 了防止缩聚要求加热存放。对于磺化反应温度、时间、水解反应和缩 合反应温度、压力等都经过大量试验，选取工艺参数与国内企业有区 别，特别是缩合反应阶段，聚合反应可以有效控制速率和终止，因而 有效保证产品质量。 我国各个生产厂采用原料、工艺参数不同，产品质量相差较大。 甚至同一厂家的不同批次、不同时间生产的产品质量也有波动，这是 我们产品与国外产品最大的区别。花王等公司的高效减水剂产品杂质 含量少，水不溶物含量一般小于0 ，5 ，而我国产品一般为3 左右； 此外，对于游离甲醛含量和其它单体剩余量都有明确限制要求，而我 国在此方面还没有明确规定，有些产品在使用时有明显的气味，随着 环境要求的越来越严格，在标准中限制产品中的游离单体量( 甲醛、 萘) 是完全有必要的。 4 、研究开发 上述跨国公司都具有相当强的研究开发能力，具有先进完备的试 验设施和研究队伍，多数已经形成完整的调研、基础化学、混凝土施 工技术与新产品的研究、生产开发体系。日本的s k w - - m b t 公司研 究人员占全体员工3 2 ，在美国、日本、欧洲设立三个中央研究所。 花王公司从事研究开发的人员约6 0 0 人，超过公司总人数的1 0 ，下 设9 个研究所，其中基础科学研究所主要与国内外大学、研究机构合 作研究基础课题，投入相当财力和物力进行研究开发。花王公司还专 门配制一套1 1 0 比例的小型商品混凝土搅拌站的配料、计量系统， 以专门为外加剂应用提供各种数据。 花王公司投入的研究开发费用高达其销售额的1 0 ，其研究目的 有两个，一是改进现有产品的质量，开发新产品扩大市场销售，二是 创造、培育和扩充新的业务领域。他们认为要研究真正具有商品价值 的产品，必须从研究和开发决定着商品质量的关键原材料着手，以优 质的原料提高产品的质量，以丰富的原料生产花样齐全的产品。依靠 原料的开发和改性工作，不断扩大其技术研究领域。 国外跨国公司经历了几十年乃至上百年的积累与发展，其企业规 模、生产技术、管理经营水平和研究开发能力都较我国的外加剂企业 有很大的优势，值得我们借鉴和学习。尽管如此，国外跨国企业集团 仍在为国际化市场的争夺进行合并和重组，如s k w 和m b t 的兼并。 我国企业应该根据具体情况，加强管理，加快体制改革，尽快发展起 来，迎接国际化市场的挑战。 二、国内外加剂行业及发展状况 我国自上世纪5 0 年代开始研制和少量使用混凝土外加剂；上世 纪7 0 年代外加剂行业开始兴起，科研队伍开始发展壮大，生产企业 不断增加，新产品不断研制开发，应用领域不断拓展扩大。经过近 3 0 年的努力，我国的外加剂行业已经得到相当的发展。 1 、合成技术发展迅速，新的合成产品不断涌现 合成高效减水剂是混凝土外加剂中最为重要的一类产品，可以单 独使用，也可以与其他产品复配使用；到2 0 0 5 年年底，全国共有合 成高效减水剂企业2 0 0 0 多家，其中规模化企业近8 0 家，年产高效减 水剂1 1 1 万吨，年销售收入约5 1 亿元，位居世界第一。其中，萘磺 酸盐甲醛缩合物高效减水剂占到全部合成高效减水剂产量的8 0 左 右。我国萘系高效减水剂生产工艺成熟稳定，产品已经接近国外的水 平，性能更好的高浓高效减水剂( n a 2 s 0 4 的含量小于5 ) 的用量还不 到5 。 近5 年来，我国合成高效减水剂产品多样化，是目前高效减水剂 技术发展的特色之一。从原来较为单一的萘系产品向氨基磺酸盐、新 型三聚氰胺、脂肪族、聚羧酸盐等多品种共同发展。新型高效减水剂 生产工艺比萘系简单，投资少，在性能上又具有明显的特点，具有较 好的技术经济效益，可与国外的产品质量相比。 聚羧酸盐高效减水剂的研究和生产，是我国高效减水剂发展的一 个亮点。国内目前有自主知识产权的生产企业包括上海建筑科学研究 院外加剂厂、江苏省建筑科学研究院、中国建筑科学研究院等，有 1 0 多家企业具有生产聚羧酸盐高效减水剂的能力。其中，上海建筑 科学研究院年产量在7 0 0 0 吨左右，并在多个重点工程中应用。我国 聚羧酸盐高效减水剂生产技术与国外产品还有差距，关键是国外厂家 的基础化工比较好，分子量分布精确，我国的聚羧酸盐高效减水剂还 无法完全解决好吸附、消泡等问题。 2 、适应市场需求，产品品种全方位发展，产品性能不断提高 我国混凝土外加剂品种很多，有能够降低混凝上用水量、提高混 凝土强度的高效减水剂，改善新拌混凝土工作性的泵送剂，用于调整 混凝上凝结时间的缓凝剂、促凝剂，要减少混凝土收缩开裂时使用的 膨胀剂、减缩剂，能提高混凝土的抗冻融陛能、延长混凝上使用寿命 的引气剂，在冬季负温条件下施工时使用的防冻剂等等，基本能够满 足我国现有条件下施工的各种混凝土性能的要求。国外有的品种在国 内几乎都有，目前在国家标准和行业标准中已经对1 4 种外加剂产品 的性能进行了明确规定。 混凝土施工技术的发展促进了各种外加剂的升级换代。2 0 0 5 年， 混凝上膨胀剂的年产量达1 0 0 万吨，比1 9 9 9 年的年产2 5 万吨翻了两 番，混凝土膨胀剂也由高碱高掺( 1 5 2 0 ) 、中碱中掺( 1 0 1 2 ) 逐 步向低碱低掺( 6 8 ) 发展。 速凝剂用于喷射混凝土中，主要调节