（工商管理专业论文）企业电子商务发展模式研究.pdf

摘要 本文论述了企业电子商务发展的三种模式：简单模式、高级模式和完全模式。 从基础网络环境、网络营销体系、电子商务对组织体系影响三个方面进行论述， 阐述了企业电子商务发展的不同阶段，企业应采取的措施和策略。本文认为企业 电子商务发展就是充分利用网络资源，建立或者优化网络营销体系，逐步改造传 统的商务链，改进自身的组织结构，实现企业电子化的流程再造，达到新的营销 体系与组织结构的完美统一，最终实现企业的商业目标。企业“触网”是企业电 子商务的开始，企业发展电子商务的目标是实现企业的商业目标，网络化的营销 与企业组织结构是否完美统一是衡量企业电子商务成功与否的重要标志，企业发 展电子商务的过程就是企业网络应用的过程，就是企业电子化流程再造的过程。 关键词：电子商务；模式：网络营销；电子支付：业务流程再造；企业资源 规划：客户关系管理 a b s t r a c t t l i sa r t i c l ed i s c u s s e st h r e em o d e so ft h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ee - b u s i n e s s ： s i m p l em o d e ，a d v a n c e dm o d ea n dc o m p l e t em o d e b a s e do nt h ei n f l u e n c eo ft h eb a s i c n e t w o r ke n v i r o n m e n t ，e - m a r k e t i n gs y s t e ma n de - b u s i n e s st oo r g a n i z a t i o n ，i t e x p a l i a t e st h ed i 彘r e n tp h a s e so f t h ed e v e l o p m e n to f e - b u s i n e s sa n dt h es t r a t e g i e sa n d a c t i o n st h a tt h ee n t e r p r i s es h o u l dt a k e f o rt h ep u r p o s eo fd e v e l o p i n gt h ee - b u s i n e s s t h ee n t e r p r i s es h o u l dt a k ef u l la d v a n t a g e so fn e t w o r kr e s o u r c e s ，b u i l do ro p t i m i z et h e e m a r k e t i n gs y s t e m r e c o n s t r u c tt h e t r a d i t i o n a lb u s i n e s s c h a i n i m p r o v ei i s o r g a n i z a t i o n ，i m p l e m e n tt h er e b u i l d i n go ft h ee n t e r p r i s ee l e c t r o n i cr o u t i n e ，r e a c ht h e p e r f e c tu n i o no ft h en e wm a r k e t i n gs y s t e ma n do r g a n i z a t i o n ，a n df i n a l l ya c h i e v et h e b u s i n e s st a r g e t c o n t a c t i n gt h ei n t e r n e t i st h eb e g i n n i n go f t h ee n t e r p r i s ee - b u s i n e s s e n t e r p r i s ed e v e l o p i n gi t se - b u s i n e s si sf o ra c h i e v i n gt h eb u s i n e s st a r g e t t h ep e r f e c t u n i o no ft h en e t w o r km a r k e t i n ga n de n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o ni so n eo ft h em o s t i m p o r t a n te v a l u a t i o n f o ras u c c e s s f u l e n t e r p r i s ee b u s i n e s s t h ep r o c e s so f d e v e l o p i n ge n t e r p r i s ee - b u s i n e s si st h ep r o c e s so f a p p l y i n gt h ee n t e r p r i s en e t w o r ka n d a l s oi st h ep r o c e s so f r e b u i l d i n gt h ee n t e r p r i s ee l e c t r o n i cr o u t i n e k e y w o r d s ：e b u s i n e s s ；m o d e ；e _ m a r k e t i n g ；e _ p a y m e n t ；b u s i n e s sr o u t i n er e b u i l d i n g ； e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ( e r p l ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) 企业电子商务旋展模式研究 0 前言 随着i n t e m e t 和计算机网络技术的蓬勃发展，网络化和全球化已成为不可抗拒的世界潮 流，连通全世界的电子信息通道已经形成，应用i n t e m e t 网丌展电子商务业务也开始具务实 用的条件，电子商务获得长足发展的时机已经成熟。在9 0 年代初期，计算机网络技术得到了 突破性的发展，依托i n t e m e t 的电子商务技术也就应运而生。i n t e m e t 电子商务是主要以飞速 发展的遍及全球的i n t e m e t 网络为架构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以 客户数据库为依托的全新商业模式。它利用i n t e m e t 的网络环境进行快速有效的商业活动， 从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建立商务信息中心；从借助于传统贸易的某些手 段的不成熟的电子商务交易到能够在网上完成供、产、销全部业务流程的电子商务虚拟市场； 从封闭的银行电子金融系统到开放式的网络电子银行，在i n l e m e t 网上的电子商务活动给企 业在增产值、刚氐成本、创造商机等方面带来了很大的益处。除了i n t e m e t 的发展外，信息 技术也得到了全面发展，例如网络安全和管理技术得到了保证，系统和应用软件技术趋于完 善等，这一切为i n t e m e t 电子商务的发展和应用奠定了基础。 i n t e m e t 网上的电子商务之所以受到重视，是因为它具有区别于其他方式的4 i 同特点，具 有诱人的发展前景。它可以使企业从事在物理环境中所不能从事的业务有助于降低企业的 成本，提高企业的竞争力。尤其是剐各种各样的企业，无论大小，不分“贵贱”地都提供了 广阔发展天地和商机，帮助他们节约成本，增加价值，扩展市场，提高效率并抓住客户。中 小企业可以用更低的成本进入国际市场参与竞争。同时，它能为厂+ 大的网上消费者增加更多 的消费选择，使消费者得到更多的利益。电子商务也是一场革命，它打破了时空的局限，改 变了贸易形态，使h l t e m e t 成为种重要的业务传送载体，汇聚信息，生成新的业务，产生 新的收入：使企业可以进行相互连锁的交易；电子商务可以使企业逐渐提高自适应导航功能， 企业通过网上搜索交换信息，使业务交往个人化和具有动态特征，以赢得用户的欢迎，获得 效益，据权威机构f o r r e s t e r r e s e a r c h 的调查，到2 0 0 2 年，全球企业之间进行的电子商务会有 4 0 倍的增长，届时，通过i n t e m e t 进行的贸易金额将从现在的8 0 亿美金增长到3 2 7 0 亿美金， 发展电子商务：爵成为i n t e m e t 应用中最关键的一部分。 由于历史的、体制的、技术的原因，国外电子商务的发展起步早而且应用广泛，许多大 公司如d e l l ，c i s c o 纷纷构件自己的电子商务系统，并且取得了非常好的效果，他们在电 子商务的技术研究标准制订及应用方面都达到很高的水平。这与企业的意识及消费的习惯和 金融的基础是密不可分的，在美国大多数企j 也意识到并切正在准备实施电子商务，他们拥有 完善的金融体制，支付系统建立的完善，人们也喜欢用信用卡进行消费。我国的情况就不同， 整体互联网的应用还处于起步阶段，人们的上网意识及用网意识都有待进一步提高，企业的 “触网”意识更是非常淡漠。我国的电子支付系统尚未完善，人们的购物习惯都是影响我国 电子商务发展的主要原凶。在我国电子商务的发展需要一个渐进的漫长过程，而且需要企业 内部的需求激励来逐步完成。正像许多国外引进的c r m 、e r p 等先进的电子商务概念，许 多企业无法接受或者无法实施一样，中国的企业更多的是需要有计划、有步骤的实施电子商 务，随着企业对电子商务需求的增加逐渐增加更加先进的电了商务应用系统，最终完成企业 企业电子商务发展模式研究 传统模式向网络化模式的转变，企业的经营理念、管理模式、网络意识都会发生革命性的改 变。所以企业了解电子商务发展的模式和步骤，企业知道现在应该做什么? 将来应该做什a ? 最终的电子商务是什么样的? 这是企业电子商务健康发展的重要条件。 企业屯子商务笈展模式研究 1 企业电子商务发展概述 1 1 企业电子商务的概念 电子齑务一般来说是拯利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动 的电子化、网络化。从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段 建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业本身，而且涉及金融、法律等是社会的 各个层面。从微观上讲，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体，包括生产企业、商贸 企业、金融机构、政府机构、个人消费者等，利用网络和先进的数字技术进行的各项商业贸 易活动。 企业电子商务的概念就是充分利用网络资源，建立或者优化网络营销体系，逐步改造传 统的商务链，改进自身的组织结构，实现企业电子化的流程再造，达到新的营销体系与组织 结构的完美统一，最终实现企业的商业目标。 1 2 企业电子商务应用现状 在美国，根据国际数字公司( i d c ) 的调查结果。拥有电脑的小企业中差不多有3 4 已经 接入互联网，而在2 0 0 0 年同期这个比例只有2 3 。小企业在建立公司主页方面发展也很迅速， 到2 0 0 0 年年底，已经有超过2 0 0 万的公司拥有了自己的网站，但真正实现电子商务目标的企 业比例还比较低，只有7 2 5 万个小企业真正实现了网上交易。表1 - 1 显示了1 9 9 8 - 2 0 0 0 年美国小企业应用互联网的状况。尽管如此，企业上网热情不减，仍然有更多的小型企业计 划开展电子商务。 i d c 韵研究表明，美国小企业成功开展网上经营并非易事，目前有5 0 多家主要公司提供 小企业上网服务，包括网络品牌建设、实施电子商务以及其他高级服务，也有很多小公司可 以通过“自己动手”( d oi ty o u r s e l f ) 或“帮我制作”( d oi tf o rm e ) 的方式从网上获得大量的 上网资源。尽管有专业的服务提供商和其他网络资源，但很多小企业在实施电子商务战略时 仍显得一筹莫展。 1 3 c 的研究人员认为，这种现象主要是由于惯性的原凼，尽管许多小公司反映已经开始 实藏电子商务并且在网上销售产品，但真正的电子商务并非只是建设一个主页那么简单，还 需要更多的努力才行。i d c 发现，影响小企业电子商务发展的因素还也很多，比如行业特征、 业务流程等。 不同行业对电子商务环境的要求是有差别的，现在开展电予商务的很多小企业是零售商， 更多的服务商很难在网上实现销售。在实现网上支付方面要与金融机构合作，尽管有综合服 务商，但有些企业仍然要为此做大量工作。 近年来我国电子商务发展非常迅速。在加入w t o 后，市场将更加开放，企业导入电子 商务的比例将持续增加，中国将成为电子商务在全球发展最快，潜力最大的地区之一。我国 的电子商务可从9 0 年代初e d i 的应用开始，1 9 9 3 - 1 9 9 7 ，1 ：展的”三金工程”为电子商务发展打 下了基础，1 9 9 8 年则开始进入了基于互联网的发展阶段。从1 9 9 8 年到2 0 0 1 年，我国的电予 企业电子商务发展模式研究 表美国小企业互联网应用状况( 单位：千个) t a b l e1 - 1s m a l l e n t e r p r i s e s i n t e m e t a p p l i c a t i o ns i t u a t i o n i n a m a r e c a n , 、u n i t ：t h o u s a n d s ) 项目1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 年增长率 上网企业数量3 8 6 3 4 2 9 0 5 0 1 01 3 铂 企业主页数量 1 1 6 91 5 6 52 0 9 23 3 8 开展电子商务企业数量 4 0 0 5 4 07 2 5 3 4 6 商务虽经历了许多波折，但已全面启动并已初见成效。c n n i c 的调查结果显示，截至到2 0 0 1 年1 2 月3 1 日，我国网民为3 3 7 0 万人，比去年同期的2 2 5 0 万人增长了4 9 8 ，这显然是一 个好消息，因为开展电子商务的最基本条件是拥有尽可能多并且有一定消费能力的用户，尽 管网民占我国全体人口的e 例还不足2 ，6 ，但从绝对数量来看，己经达到了欧洲大部分国 家平均全国人口的数量，同时几年来网民数量还一直保持比较高的增长率。国际线路出口总 容量3 2 5 7 m 。在外贸、金融、证券、保险业电子化作业日益普及。更多的传统企业参与到 电子商务中来。在政策法规建设方面，全国人大通过的关于维护互联网安全的决定，国务 院颁布的中华人民共和国电信条例、互联网信息服务管理办法等政策及法规，初步确 立了市场经济条件下符合国际喷例的法制框架。 我国电子商务尚处起步阶段。我国政府和有关主管部门对电子商务给予了高度的重视和 积极的支持。目前我国大约1 5 万家国有大中型企业中的5 0 h ! 右连入了i n t e r n e t ，其中一 些企业拥有了自己的主页和w w w 服务器，有进出口权的企业有一部分能熟练进行国际电子商 务的业务。同时，随着这几年我国计算机网络技术的蓬勃发展，一大批高科技信息管理 、才 得到培养和锻炼，这一切都是在中国推动电子商务的有利条件和保证。1 9 9 8 年3 月6 日，我 国国内第一笔i n t e r n e t 网上电子商务交易成功；1 9 9 9 年7 月，浙江省某企业成功地通过网 上支付的形式采购了2 0 0 万美元的设备材料。当前，已经有越来越多的企业决策者将企业下 一步发展的方向和注意力集中到电予商务上来。目前我国有约1 5 0 0 0 家大中型企业和1 0 0 0 万家小企业，开展网络营销、网上采购的尚属少数，企业信息化水平低，传统企业尚未成为 电子商务的主力。由于我国行业、地区发展不平衡，东南沿海与巾西部地区有很大区别，目 前部分行业及东南沿海大城市己开展电子商务，不少传统产业及中西部地区的城市电子商务 应用水平很低。 由于缺少有关电子商务的法律法规，尚未完全建立电子商务所需要的法律法制环境，目 前缺少有关电子签名、电子合同等电子交易的法律法规及有关电子商务方面保护消费者权益 的立法。我国信息基础设施、网络安全及物流配送体系尚不能完全适应电子商务发展的需要。 信息安全论证体系、社会信用体系不健全，配送体系不健全，消费者上网交易的信心不足。 商务活动的支付手段较落后，银行电子支付体系尚未完全建立。大部分电子商务是非支付型 电子商务，即网上营销，网下支付；小部分是支付型电子商务，即网上营销，网上支付。企 业k 采用信息技术等高耨技术尚缺少内在的动力、人力、财力与物力。信息技术人才特别是既 懂信息技术又隧行业业务技术的复合型人才更为缺少。信息意识、信息技术知识水平较低， 消费观念习惯与电子商务不相适应。部分基层领导对信息技术勺电子商务应用的重要性、紧 企业电子商务发展模式研究 迫性认识尚需进一步提高。 1 一电子商务发展前景及趋势 在发达国家，电子商务的发展非常迅速，通过i n t e m e t 进行交易已成为潮流。迅猛发展 的电子商务正在或将要改变许多人的日常生活和工作模式。据估计，到2 0 0 5 年将会有如今商 业街上拥挤的购物人群被网络上繁忙的购物信息流所代替。 有专家预测，在2 0 0 2 年，全世界将有l 亿台电脑和1 0 0 个大型删络与i n t e m e t 联网，网 上用户将增至5 一l o 亿。随着安全技术的不断完善，i n t e m e t 上的电子商务市场将发展成为“全 世界最广、最深厚、最快捷和最安全的市场，在i n t e m e t 上实现的购物和服务交易额将不下l 万亿美元。”据估计，在未来的五年里，电子商务发展的速度将是惊人的。美国1 9 9 5 年网上 购买量仅有3 5 亿美元，到2 0 0 2 年，这个数字将达到3 0 0 0 亿美元。给出了一个比较保守的 估计数字：预计1 9 9 9 年、2 0 0 0 年和2 0 0 1 年，通过i n t e m e t 实现的商业销售额将分别增加到 5 0 0 亿美元、9 0 0 亿美元和1 2 0 0 亿美元。到2 0 0 3 年，i n t e m e t 同业交易总额可能突破3 5 0 0 亿 美元，而到2 0 0 5 年，这一数这有可能达到8 0 0 0 亿美元。 任何新的事物都代表着一种趋势，符合人类进步的趋势必然会得到大家的认同。电子商 务就是这样一种事物，它对人类社会进行着全方位的改造，在企业竞争、政府部门、公共研 究机构、教育以及娱乐等方面正改变着人类相互交往的方式，为人们展示了一个全新、理想 的世界。因此，电子商务未来的发展自u 景十分乐观，随着i n t e m e t 的进一步发展，电子商务 必将成为全世界人们进行商务活动的新模式。在电子商务市场上的商品种类也将多彩多姿， 除了已经在电子商务市场上站住脚并取得巨大利润的鲜花、图书、c d 唱片、旅游、电子券 商以及电脑软硬件等类别外，随着各行业进入电子商务市场，人们将在网上找到几乎所有需 要的商品，例如汽车在网上的销售就已经显示了其相当大的潜力。信息技术和与之相关的电 子商务的应用，对我国经济和社会发展的促进作用多方面的。电子商务已经向我们走来，随 着i n t e m e t 在我国的大规模普及，加快和大力发展我国的电子商务，将是中国的广大的企业 在下一世纪超越世界的真正机遇。 企业屯了商务发展模式研究 2 企业电子商务发展模式研究 2 1 企业电子商务模式分析 目前，企业电子商务概念大多是从系统集成商或者软件集成商的角度定义，如电子商务 的分类，b 2 b 、b 2 c 等，有非常强豹销售色彩，实际上企业电子商务就是通过新的电子网络 完成企业发展赢利的目的，建立瓶的网络营销体系，挖掘网络资源的利用率并提高企业组织 的适应能力是最重要的内容。 “真正的电子商务应该是由企业来做”。中国电子商务发展速度之快足以和任何国豸e 媲 美。越来越多的企业慢曼认识到电子商务能给他们带来巨大帮助，但对电子商务的认识程度 却存在着差异。现在企业所了解的电子商务的概念，很大程度是来自于提供电子商务信息服 务或技术服务的公司，而企业本身，很少能够分析自己特点，根据自己实际需求来做电子商 务的。大都是被动的接受外界传达给企业的信息。2 0 0 0 年b 2 c 刚剐热起来，三个月之后电子 商务业界突然说b 2 c 不行了，要做b 2 b ；b 2 b 没弄明白怎么回事，又做基础设施 ( i n f r a s t r u c t u r e ) ，现在又要做a s p ；现在a s p 没搞清楚，a s p 这个词又不流行了。许多企业 于是就被各种各样概念弄糊涂，产生了两种比较极端的认识：一些企业认为电子商务是很高 深，难以捉摸的东西，离f 螂门的日常业务太远。 同时，传统的电子商务发展模式定义有很大的局限性，比如，从b 2 b 、b 2 c 他们定义来 看，它只是从企业对于客户群不同而采取的不同方式，但实际上对于企业来说这两种方式都 是需要的，这种分类让企业无所适从，更不知道从何下手。这种分类或者模式的划分并没有 站在企业的角度，而是从研究和分析的角度，或者是从电子商务网站( i c p ) 的经营模式的 角度来划分。对于企业而言，他们更关心企业引入电子商务的时机和发展步骤，然而，对于 企业角度看的电子商务模式研究还很少。企业电子商务的发展首先要分析企业的需要和引入 的条件，根据不同的需要和不同的企业环境选择不同的企业电子商务模式，电子商务发展的 深度和广度会受企业环境的影响，一个企业如果连计算机都没有也谈不到发展电子商务，一 个企业没有自己的网站，也无法进行网络营销，企业领导者没有考虑到电子商务会对企业的 组织产生变革的影响，企业的电子商务就会无法真正达到目的。影响企业电子商务发展的因 素很多，有企业网络环境方面，有企业人才方面，更多的是企业领导者的意识方面。可见， 给企业电子商务发展一个清晰的思路是非常必要的。那术，如何从企业的角度分析电子商务 的发展模式呢? 从企业的角度看，电子商务的发展可以企业电子商务涉及的广度和企业电子商务发展的 深度两方面进行理解。( 如表2 1 所示) 从横向看，完整的电子商务应该包括基础网络环境( 信息流) 、网络营销体系( 支付体系 既资金流和配送体系即物流) 、组织体系等三大部分。 从纵向来看，基础网络环境可以分为上网方式、内部网建设、网站建设、电子支付、电 子商务应用软件等不同的深度：网络营销体系，包括邮件营销、网络广告，网上销售等不同 的层次。组织体系是指企业电子商务发展必然带来组织机构的改革，这里就是指企i k 组织为 适应电子商务发展所做的变革的深度。比如：电子商务应用的初期没有对企业的组织提出更 企业电子商务发展模式研究 多的要求，丽企业电子商务达到一定程度后，要求企业必须作出反应，如增加人员、建立相 应的机构，最后需要按照电子商务的要求，重新进行企业设计，进行业务流程的再造，彻底 打破传统的企业经营组织模式。 表2 - 1企业电子商务发展模式 t a b l e2 - 1 ：e n t e r p r i s ee - c o m m e r c ed e v e l o p m e n tm o d e 发展模式 基础网络环境 网络营销体系企业组织 简单模式上网自口件广告不需改变 网络广告( 产品)增加人员 高级模式网站建设邮件营销增加机构 电子支付 网络广告( 产品、调整营销流程 企业形象) 网上销售 完全模式电子商务应用系邮件营销组织机构再造 统( e r p 、c r m 等)网络广告( 产品、 企业形象) 网上销售 网络服务 以上电子商务发展模式是以企业电子商务基础设施建设深度进行划分。企业电子商务的 开始是企业“触网”，即简单模式，在这个阶段，企业对互联网有所了解，但对电子商务没有 完整的概念，上网的主要目的主要是扫盲，并且通过网络查找商业信息，电子邮件成为企业 进行沟通的新的方式。随着对互联网认识的不断提高，企业开始尝试通过其他门户网站这个 新的媒体进行简单的产品广告和宣传。到第二阶段，即高级模式，企业开始建立自己的网站， 把网站变成企业形象和企业产品的大展台；电子支付的增加使企业的需要重新考虑销售流程 的再造和企业电子商务管理机构增加。第三阶段，企业的电子商务发展进入完全模式，随着 企业在电子商务上4 9 - e e 资源的投入，电子商务的效益逐步现露出来，企业开始引进先进的电 子商务理念，而且企业上下对电子商务的认识也逐步统一，企业发现如果继续按照电子商务 的路子走下去，现有的企业组织结构已经非常不适应。企业最终认为，只有按照电子化企业 的标准进行组织机构和业务流程再造，才能达到真正的电子商务的最终目标。 传统企业电子商务的发展基本上是按照上述模式进行的，然而，有许多新成立的公司， 在企业设计之初就引入电予商务的概念，并且一开始就对企业的组织机构、业务流程完全按 照电子化企业的要求，按照电子商务的要求进行设计。这种企业的数量正不断的增加。 可见，企业“触网”是企业电子商务的丌始，企业发展电子商务的目标是实现企业的商 业目标，网络化的营销与企业组织结构是否完美统一是衡量企业电子商务成功与否的重要标 志，企业发展电子商务的过程就是企业网络应用的过程，就是企业电子化流程再造的过程， 企业电子商务发展模式研究 就是企业组织不断变革的过程。 2 2 企业电子商务环境建设 信息基础设施是企业电子商务发展的重中之重。它是企业电子商务发展的必备条件，并 且贯穿企业电子商务发展的全过程。对于企业来讲，电子商务的主要问题就是解决企业信息 流的问题，就是解决企业信息设施与组织结构、业务流程完美结合的问题。 企业的网络基础设施建设包括以下内容：首先，上网。其次，建网，网站建设、企业内 部网建设。第三，不断完善网上的电子商务应用系统，包括网上支付、e r p 、c r m 等。 2 2 1 与i n t e m e t 互连 “上网”是指接入i n t e m e t 。企业上网才是企业电子商务发展的起点。目前接入i n t e m e t 最常用的方式包括拨号接入、专线接入、宽带援入和无线接入等。企业选择何种接入方式， 要根据本企业的实际情况，如单台计算机上网还是局域网上网，是否需要建立网站等；同时， 还要根据当地电信运营商的情况来决定。 目前，电信运营商可以提供各种灵活的接入方式，窄带上网包括5 6 k 调制解调器拨号上 网、i s d n 上网、d d n 专线上网；宽带上网包括a t m 专线、a d s l 上网和宽带i p 上网。有些地 区还可以提供无线上网方式。 一、调制解诵器( m o d e m ) 拨号接入 调制解调器目前速度最快的是5 6 k ，它通过拨号方式借助公用电话网( p s t n ) 末端的模 拟电话线连上i n t e r n e t 。主要用于单台计算机e 网，这是企业上网最简单、最便宜的_ 种方 式，缺点是速度太慢。主要用于浏览信息和收发邮件。 二、i s d n 拨号方式 所谓i s d n ( i n t e g r a t e ds e r v i c e sd i g i t a ln e t w o r k ) ，是在现有的市话网基础上构造的 纯数字方式的“综合业务数字网”，能为用户提供包括话音、数据、图像和传真等在内的各 类综合业务。 i s d n 一般可以比现有y , o d e m 快2 4 倍，全数字化线路通话建立时间短、质量好、稳定 性高、线路实用效率高，可一线带多机、两机共线，还可实现话音、视频、数据等多媒体通 讯。这种方式一般适用于单机上网。 三、a d s l 接入方式 g d s l 技术即非对称数字用户环路技术，就是幕0 用现有的一对电话铜线，为用户提供上、 下行非对称的传输速率( 即带宽) 。 a d s l 接入服务能做到较高的性能价格比，a d s l 接入技术较其它接入技术具有其独特的技 术优势：它的速率可达到上行l 兆下行8 兆，速度非常快；另外，使用a d s l 上网不需要占 用电话线路，在电话和上网互不干扰的同时，大大节省了普通上网方式的蹯费支出。a d s l 技 术作为一种宽带接入方式，可以为用户提供多种应用业务。采用各种拨号方式上网的用户将 逐步过渡到a d s l 宽带接入方式。a d s l 在宽带接入中已经扮演着越来越重要的角色。这种方 式适用于单台计算机和企业局域网接入。 这种方式只需要到本地电信运营商申请f l l j 可。适用于企业单台计算机和企业局域网的接 企业电子商务发展模式研究 入。 四、宽带i p 接入方式 所谓宽带i p 方式接入速度一般为1 0 m 1 0 0 m ，最适宜于企业局域网的接入，通常使用光 纤接入。这种方式的缺点是不能作为企业网站的接入。 宽带i p 接入方式有许多优势，如接入稳定性好，速度快；可以提供多种多媒体通信服务， 如桌面会议、视频点播等。 五、d d n 接入方式 d d n 是利用光纤( 数字微波和卫星) 数字传输通道和数字交叉复用节点组成的数字数据 传输网。可为用户提供最高2 m 速率的高质量专用电路，以满足用户组建中低速计算机通信网 的需要。 这种方式是传统的企业局域网接入手段，但随着宽带网络的发展，它在逐步被其他宽带 接入方式代替，但这种方式对于企业网站在企业一侧时，是一种有效的、必需的接入方式。 六、几种典型接入方式的比较( 见表2 - 2 ) 表2 - 2 典型的互联网接入方式比较 t a b l e2 - 2t y p i c a lc o m p a r i s o no fi n t e r n e ta c c e s sm o d e 接入方式接入速率计费方式 应用对象性价比 普通拨号 3 3 6 k b p s - - - 5 6 k b p s 计时单机低 i s d n 接入6 4 k b p s - - 1 2 8 k b p s 计时 单机、局域 中 网 一 a d s l 接入 上行：1 m b p s 下行： 按流量或者单机、局域 尚 8 m b p s包月网、网站 一 宽带光纤接 l o m b p s , l o o m b p s 按流量或者局域网尚 八包月 d d n 接入 6 4 k b p s - - 2 m b p s 按流量或者局域网、网低 包月蚰 2 2 2 企业网站建设 在互联网上建立企业网站是企业电子商务发展中的重要环节，企业的网站实际上就是在 网络市场中企业的名片、企业产品展台。代表企业的形象和企业的文化。企业网站是企业电 子商务的承载平台，是企业电子商务的表现形式，企业电子商务的应用、网络营销，网上广 告都离不开企业的网站。企业的电子商务网站实现要经历三个阶段：首先是简单的网站建设， 可以利用网站发布企业信息，并能够接受网上订货：其次是将网站完整化、全面化，可以实 现网上销售、统计分析和综合处理；最后是实现完全的电子商务功能，即将全部的商业活动 完整的移植到网站中。列于电子商务处于初级阶段的企业米既，需要解决的就是上述的第一 阶段。在这个阶段，实现的步骤有以下三步构成： 企业电子商务发展模式研究 一、注册域名 域名如同企业的网上商标，有了自己的域名，才能建立起访问者的信任感，才能在网络 上建立起自己的品牌。 域名，包含中文域名和英文域名，通俗地讲就是企业在国际互联网上的名称。域名在国际 互联网上是唯一的，而且其资源也是有限的，域名也就是网址。域名在全世界统一管理注册 后，其它任何机构都无权再注册相同的域名。所以域名实际上己超出了网络的概念，他具有 了类似产品商标和企业标志的作用。有了一个合法域名，就可以建立起网站，在自己的网站 上，可以自由地进行广告宣传、产品发布、征求订单等一系列面向世界的活动。绝大多数企 业在建立自己的网页时希望使用企业的公司名或商标名作为域名。如： h t t p ：w w w m i c r o s o f l c o m ：h t t p ：w w w i b m t o m ；h t t p y w w w h a i e r c o m 不必解释就能知道它们是 美国微软。美国m m 和海尔公司的网址。 由于互联网域名注册规定采用注册在先的原则，所以，一家企业的名称或商标被别人注 册的情况很容易发生，而真正需要该域名的公司却得不到它，甚至出现高价收购域名的现象， 如：香港首富李嘉诚麾下v 删w t o 札c o m 网在2 0 0 0 年2 月招股上市，超额认购达1 5 0 0 倍， 刮起空前的股票抢购风，而w w w t o m ，c o m 这一域名，是出价高达2 0 0 0 万元港币从美国一家 公司购的。 对于中国企业来说，尽快注册以企业名、缩写或商标名命名的最佳中英文域名，保护企 业名称和商标在互联网络电子空间上的永久标志，已是一件刻不容缓的工作。 二、制作网页 制作网页就是把企业基本隋况、产品情况、生产情况、企业文化、营销策略、联系方式 等等，以文字和图片的形式( 也可加上声音或视频) ，编辑成互联网专用软件文件。网页面是 通过浏览器显示的一种特殊文档，通常由两类页面组成：“主页”和“普通页面”。主页是 当运行企业的域名时，首先看到的那页；普通页面是指非主页的其它页面；主页和普通页 面共同组成一个表示企业整体的网站。 企业网站应包括以下基本内容： 公司名称； 公司标志：如商标、商徽等； 公司的目标：公司所从事的业务及服务的对象； 产品信息的标题：这些标题与产品详细说明及图片的页面相链接； 产品目录：链接产品、服务的详细说明的页面，包括产品、服务名称，价格、 功能描述、订单等，这些页面让浏览者全面、详细地了解公司产品、服务； 销售情况； 总经理：使站点人格化的一种手法，总经理的性格特证、人格魅力常从一个侧 面反映企业的个性； 证明：满意顾客对产品、服务的赞扬，权威部门的鉴定等内容是提高网上企业 资信的重要手段，这些信息可消除访问者对虚拟企业资信的疑虑： 公司联系信息：公司地址、电话、传真、电子信箱。 网页的制作初期可以交由专业网站设计公司负责设计制作，同时要与制怍网页的公司进 o 企业电子商务发展模式研究 行充分的沟通，并且反复修改，直到满意为止。 三租用磁盘空问 租用的磁盘空间( 也称做虚拟服务器) 是企业网站的载体，是在互联网上放置企业网页 的计算机服务器，服务器的位置和连接速度直接影响客户的访问速度和网站的访问效果。 选择服务商时，要尽量选择出口较大的运营商；要选择靠近主干网络或者与主干网络有 高速链路的地点，选择与企业近的运营商，选择i d c 机房管理完善的运营商。 四发布信息 发布信息是将制作完成的网页文件发布到互联网服务器上，也就是把企业的信息放到租 用的磁盘空间上，这样世界各地的客商只要在自己的计算机上键入您企业的域名，一个丰富 的企业网站页面( 企业在互联网上的家) 就展现在客商面前，使其有身临其境的感觉。 五推销企业网站 企业注册域名、建好了网站，为企业网上营销打好了基础，由于企业上网的目的是把大 批的客户吸引到本公司的网站来，并通过互联网做生意。所以必须想方设法让天下人都知道 您的企业网站，即推销企业的网站。推销企业网站的办法有：采用传统的广告媒体进行广告 宣传；在公司简介和职员名片中印上公司网址，让你的客户或朋友来浏览您的网站：在国 内外著名网站中广告或进行链接，如：商赢网( w w w s y i n g c o r n ) ；在中英文搜索引擎上注册 登记。象搜狐，新浪，雅虎等3 0 多个中文搜索引擎，y a h o o ，e x c i t e y c o s ，i n f o s e e k ，s n a p 等 1 0 0 0 多个国外搜索引擎：在商务b b s 上发布产品供求信息。：电子邮件广告；网上公告牌 等。 企业应该根据自身的实际情况制定一个科学合理的网上营销方案，采取灵活多样的方法 来推销企业网站。其中主要是要充分利用国际互联网没有国界、费用低、免费搜索等特点， 在世界知名专业搜索引擎网站进行免费登录，当然这些网站也欢迎您的参加：其次是根据企 业行业的特点，通过互联网广泛收集企业潜在客户的信息和电子邮件，有针对性的发送邮件 广告。 六、网上订单和客户服务 完成上述几项工作后，会有大量世界客户光临企业网站，来了客户还需要热情地接待客 户。把客户留下，并从您的公司订货，这就使得客户服务尤为重要。要做到这一点需要做好 以下工作： ( 1 ) 企业有新产品、新思路、新营销策略等及时放在网站上，把客户最关心的问题及时 发布出去。 ( 2 ) 虚心接受每位客人意见，并给予感谢。 ( 3 ) 对客户的要求要作出最快、最周到的答复。 ( 4 ) 网上营销应该是从领导到营销部门和计算机管理部门密切配合工作的过程，并非只 是计算机人员的工作，只有共同努力，爿熊充分发挥网土营销的作用。 ( 5 ) 建立科学完善的企业网上营销管理系统，其中包括网上客户的管理，网上订单的管 理等，形成一个快速的反应机制。 企业电子商务发展模式研究 2 2 3 企业内部网0 m 锄e t ) 建设 企业内部网( i n n e t ) 由w e b 服务器、电子邮件服务器、数据库服务器以及电子商务眼 务器和客户端的p c 机组成。 所有这些服务器和p c 机都通过先进的网络设备集线器h u b 或交换器s v a t c h 黼一起。 w e b 服务器最直接的功能是可以向企业内部提供一个w w w 站点，借此可以完成企业 内部日常的信息访问； 邮件服务器为企业内部提供电子邮件的发送和接收； 电子商务服务器和数据库服务器通过w e b 服务器和由自己对企业内部和外部提供电子 商务处理服务： 协作服务器主要保障企业内部某项工作能协同工作，例如，在一个软件企业，企业内部 的开发人员可以通过协作服务器共同开发一个软件； 帐户服务器提供企业内部网络访问者的身份验证，不同的身份对各种服务器的访问权限 将不同： 客户端p c 机上要安装有i n t e m e t 浏览器，如m i c r o s o f ti n t e m e te x p l o r e r 或n e t s c a p e 溉斟瓯借此访问w e b 服务器。 在企业内部网中，每种服务器的数量随企业的情况不同而不同，例如，如果企业内访问 网络的用户比较多，可以放置一台企业w e b 服务器和几台部门级w e b 服务器，如果企业的 电子商务种类比较多样性或者电子商务业务量比较重，可以放置几台电予商务服务器。 2 2 4 电子支付的实现 电子支付是电子商务中一个极为重要的关键胜的组成部分。电子商务较之传统商务的优 越性，成为吸引越来越多的商家和个人上网购物和消费的原动力。然而，如何通过电子支付 安全地完成整个交易过程，又是人们在选择网上交易时所必须面对的而且是首先要考虑的问 题。 电子支付的方式通常有信用卡支付、数字现金支付和电子支票支付等三种方式。 一、信用卡支付方式 目前，基于信用卡的支付有四种类型：无安全措施工的信用卡支付、通过第三方代理人 的支付、简单信用卡加密、s e t 信用卡方式。 邮件列表。邮件列表实际上也是种e r n a i 营销形式，邮件列表也是基于月户许可 的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，e m a i l 营销直接向用户发送促销信息， 而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营 销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和 用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的 有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。 2 3 3 建立企业网络营销体系 企业网络营销体系包括网上信息发布、网站建设、网络促销和网上销售等组成。 首先，企业要利用网络信息的双向传递，这是企业获取信息的主要方式。主要方式包括： 电子邮件( e m a i l ) 、电子公告牌系统( b b s ) 、网络电话等。 其次，利用网络实现市场涮查，网上调查是正式调查。( 1 ) 确定网络调查的方向；( 2 ) 企业电子商务发展模式研究 制定调查计划；( 3 ) 形成市场调查报告。 第三，建立具有营销功能的网站。( 1 ) 通过企业的重大事件加深客户对企业的影响。( 2 ) 利用主页打动客户；( 3 ) 利用方便的导航系统提高客户的停留时间；( 4 ) 建立自己的虚拟社 区。 第四。网络促销，网络促销首先应该做到使客户有主动接受信息的要求，通常的网络促 销方法电子邮件营销和网络广告。 电子邮件营销方式，美国是电子邮件营销的发源地。根据美国一家销售和营销研究公司 在2 0 0 0 年公布的一项调查报告显示，经用户许可的电子营销方式，成本比直接邮寄低5 倍， 比招牌广告低2 0 倍。该报告还显示，在美国经允许的电子邮件广告不但受到消费者欢迎而且 7 0 的消费者答复经过允许的电子邮件。可见电子自p 件营销成本低廉，而且效果好，是企业 重要的营销策略之一。 网络广告是在网络中使用最广泛的产品宣传方式。企、监在采用该种方式时，应注意，网 络广告中应包含体现产品定位的信息，标题广告要简短，广告尽量多的在用户面前呈现，使 用动画或者三维来吸引客户注意力。 第五，建立网上商店，实现网上支付。 第六，建立完善的客户关系管理系统。 可见，完整的电子商务网络营销体系对应的是企业电子商务发展模式的高级模式和完全 模式。只有企业基础网络环境和思想观念达到一定程度时，才能建立起较完善的网络营销体 系。 2 , 4 企业电子商务的组织保障体系 随着企业电子商务的推进，企业的信息化水平和网络应用水平都达到了一定的程度，企 业建立起了完善的网络营销体系，企业引入了e r p 、c r m 等先进的电子商务应用系统，电子商 务的效果也突现出来。企业电子商务发展到这一步，已经由简单模式和高级模式的基础建设 和体系建设，转移到电子商务完全模式的企业内部组织的变革上。应该说，企业电子商务完 全模式中的重要内容就是企业组织结构的重组以适应电子商务下的企业运作。 目前j 我国从事电子商务企业的经营观可分为两类：市场导向和管理导向。市场导向的核 心就是经营者期望利用电子商务形式实现拓展市场、完善渠道结构、寻找新的增长点的经营 目标。大多数企-